Mittwoch, 17.

Februar 2010
 Präambel
Die webguerillas feiern in 2010 ihr
zehnjähriges Agenturbestehen. Ein
runder Geburtstag also und zugleich ein
idealer Anlass kurz inne zu halten und die
vergangene Dekade Revue passieren zu
lassen. Dabei fällt eines auf: Die Media-
Branche kann mit dem Tempo der
medialen Umwälzungen der vergangenen
Jahre nicht annähernd Schritt halten.
Die herkömmliche Mediaplanung und -
schaltung mit ihren zahlreichen
Währungen und Messgrößen ist in die
Sackgasse geraten. Sie deckt die
derzeitige Mediennutzung immer weniger
ab. Vor allem die jungen Konsumenten
mit ihrer hohen Affinität zum Internet –
und hier insbesondere zu Social-Media-
Plattformen – werden nur unzureichend
erfasst.
Mittwoch, 17. Februar 2010
Mit dem vorliegenden Media-Manifest
wollen die webguerillas einen ersten
interdisziplinären Impuls zu einer
Media-Messung der Zukunft liefern.
Die Umsetzung bedarf dabei eines
branchenübergreifenden Konsens. Vor
diesem Hintergrund sind die nachfolgend
präsentierten Ansätze als eine erste
Ideenskizze und Diskussionsgrundlage
für eine grundlegend veränderte
Mediaplanung zu verstehen, die der
tatsächlichen Mediennutzung besser
gerecht wird.
David Eicher
München, Februar 2010
 1. Communities versus klassischer Content-Websites

bisher künftig
• Websites der klassischen Medien: • Social Communities begründen
Innovationsführer im Web 1.0 Web 2.0
• Höchste Reichweiten im Netz • Höchste Reichweiten im Netz
• Klassische Display-/Bannerwerbung • Entwicklung neuer, innovativer
als Geschäftsmodell Werbeansätze abseits des
• Redaktioneller Content als Asset traditionellen Werbegeschäfts
• Kaum Interaktion und Vernetzung • Vernetzung der User als zentrales
der User Asset
• Web 2.0 als virtuelle Fortsetzung
des Real Life

Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der
User den Rang ab. Die Wirkungsweisen dieser Web 2.0-Angebote unterscheiden sich
grundlegend von herkömmlichen Sites. Die Folge: Traditionelles Werbeverhalten und
Media-Währungen verlieren an Wert.

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 2. Werbesog statt Werbedruck

bisher künftig
• Hohe Zahl an Werbekontakten als • Wenige qualifizierte Kontakte
Erfolgsparameter entwickeln im Web eine
• Klassischer Push-Mechanismus Eigendynamik (Werbesog)
(Sender-Empfänger-Prinzip) • Qualitativer Pull-Mechanismus
• Überwiegend quantitative Planung • Kreativität und Humor als
und Messung Erfolgsparameter
• Gefahr der Reaktanz beim • Hohes Aktivierungspotenzial,
Verbraucher stärkere User-Bindung
• Kein Involvement/keine Interaktion • Dialog zwischen Marke und User
mit dem Verbraucher • Aus dem User-Kontakt wird das
User-Verhältnis

Künftig wird es darum gehen, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr

jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Dies setzt im
Web nicht zwingend einen hohen vorherigen Werbedruck voraus.

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 3. Fan-Gemeinde statt Zielgruppe

bisher künftig
• Definition von vermeintlich • Messgrößen für die Zuneigung zu
homogenen gesellschaftlichen einer Marke
Gruppen (basierend auf sozio- • Auflösung klassischer Milieu-
demographischen Merkmalen) strukturen werden berücksichtigt
• Gesellschaftliche Strömungen wie • Vernetzung und Community-Building
Auflösung klassischer Milieus als Erfolgsparameter
bleiben vielfach unberücksichtigt • Messgrößen, die die Empfehlungs-
• Kaum Aussagekraft über bereitschaft sowie
Markenbindung Multiplikatoreffekte im Web
• Keine Berücksichtigung von berücksichtigen
Multiplikatoreffekten

Spätestens seit sich Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg als AC/DC-Fan

outete, ist klar: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren,
das (potenzielle) Marken-Fans sicher identifiziert.

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 4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust

bisher künftig
• Gradmesser für fehlerhafte • Gradmesser für fehlendes
Mediaplanung Aktivierungspotenzial
• Rein quantitative Größe • Berücksichtigung qualitativer Effekte
• Ansprache einer großen Masse als (Kreation/Konzeption)
Voraussetzung • Individuelle Ansprache als
• „Broadcast“-Modus ist Grundlage Voraussetzung
• Dialog mit dem Konsumenten als
Grundlage

Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument
einzeln erreicht werden. Entscheidend wird künftig sein, wie aktiv und wie häufig
Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren.

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 5. Tausend Gesprächs Preis statt Tausend Kontakt Preis

bisher künftig
• Messgröße für Sichtkontakte • Parameter für den aktiven Dialog
• Messgröße für einen einmaligen mit dem Kunden
Kontakt • Messgröße für den längerfristigen/
• Rein quantitative Größe zur dauerhaften Kontakt mit
Kostenberechnung Konsumenten
• Keine Berücksichtigung der Qualität • Sowohl qualitative als auch
des (redaktionellen) Umfelds quantitative Messgröße
• Involvement des Rezipienten wird • Einbeziehung der qualitativen
nicht berücksichtigt Komponente
• Involvement des Konsumenten wird
berücksichtigt

Der Tausend Kontakt Preis (TKP) hat ausgedient. Er sagt nichts über das
Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der
Tausend Gesprächs Preis (TGP) – ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden.

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 6. Gross-Involvement-Volumen statt Gross-Rating-Point

bisher künftig
• Maß für den durchschnittlichen • Maß für das Aktivierungspotenzial
Werbedruck in der Zielgruppe in der Zielgruppe
• Hohe prozentuale Reichweite kann • Exakte Messung der tatsächlich
geringe Ansprachehäufigkeit erreichten Zielgruppe
kompensieren und vice versa • Aussage über die Werbewirkung
• Keine Aussagekraft, ob die Ziel- möglich
person den Spot auch gesehen hat
• Keine Aussagekraft über die
Werbewirkung

Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbe-
druck. Im Web 2.0-Zeitalter wird er zunehmend durch das Gross-Involvement-Volumen
(GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich.

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 7. „Always on“ statt Einschaltquote

bisher künftig
• Maßeinheit für die haushaltsbezogen • Erfassen des gesamten
berechnete Sehbeteiligung in Prozent Medienverhaltens im Netz
• Basis ist die konventionelle lineare • Abdecken auch der nichtlinearen
Fernsehnutzung Fernseh- und Parallelnutzung
• Vergleichsweise komplexe Hand- • Deutlich realistischere Darstellung
habung in den Panel-Haushalten der Mediennutzung junger
• Keine Aussage über mögliche Zielgruppen
gleichzeitige Mehrfachnutzung von • Exakte Messgrößen
Medien möglich • Einfache Handhabung
• Messung einer Kontakt-Chance • Messung eines tatsächlichen Kontakts

Die Einschaltquote verliert massiv an Relevanz. Jüngere Zielgruppen sehen TV

(nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die
neuesten Nachrichten. Sie sind „always on“ – immer im Web, immer erreichbar.

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 8. Involvieren statt rezipieren

bisher künftig
• Modell des passiven • Modell des aktiven Medienkon-
Medienkonsumenten im sumenten im „Lean-forward“-Modus
„Lean-back“-Modus • Dialog (Web 2.0) als wesentliches
• Keine/kaum Interaktions- bzw. Merkmal
Dialogmöglichkeiten • Marke und Konsument
• Klassischer „Broadcast“-Modus kommunizieren auf „Augenhöhe“
• Keine Berücksichtigung des
Involvement

Der träge „couch-potato“ vor dem Fernseher verliert in der Mediaplanung an

Bedeutung. Der Medienkonsument von heute ist ein (weitgehend) aktiver – Werber und
Media-Entscheider müssen komplett umdenken.

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 9. Marken-Content versus Medien-Content

bisher künftig
• Text- und Deutungshoheit bei • Unternehmen erreichen und binden
klassischen Medien User mit eigenen Content-Strategien
• Hohe Glaubwürdigkeit (im Netz)
• Klar strukturierte Medienbranche • Klassische Medien verlieren an
Glaubwürdigkeit
• Verbraucher als Rezipient der
Medien • Blogger machen klassischen Medien
die Deutungshoheit streitig
• Vergleichsweise schwach
ausgeprägter Marken-Content/CP • Verbraucher als aktive
Mediengestalter

Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit
redaktionellen Content-Sites, um die Aufmerksamkeit der User. Nur wer einen klaren
Mehrwert bieten kann, gewinnt.

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 10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen

bisher künftig
• Zeitverzögerte Abbildung der • Real Time-Abbildung der
Medien-Nutzung Mediennutzung
• Verzerrung der Reichweiten durch • Keine Verzerrung der
kurzzeitige redaktionelle Promotions Gesamtreichweiten
(Gewinnspiele) • Targeting ermittelt tatsächliche
• Gefahr von falschen Angaben und Interessen
Verwechslungen bei Reichweiten- • Erfassung der Markenpräferenzen
Befragungen und -abneigungen in Social
• Soziodemografische Clusterbildung Communities
auf Basis der Reichweitenergebnisse

Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web 2.0-Zeitalter ein Anachronismus.

Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung. Was wir brauchen:
ganzheitliches Echtzeit-Monitoring.

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 11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete

bisher künftig
• Modell des „sesshaften“ Bürgers • Modell des globalen Weltbürgers
• Basis sind stark regional ausgeprägte • Markenpräferenzen gleichen sich
Lebensstile und Markenpräferenzen international immer stärker an
• Räumliche Einteilung à la Nielsen • Community Building unabhängig
• Traditionelle Wertevorstellungen von Raum und Zeit auf Basis
gleicher Interessen
• Traditionelle Markenimages
werden in Frage gestellt

Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem

Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem
kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

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 12. Markenbotschafter versus Werbeträger

bisher künftig
• Medien als Transporteur von • Multiplikatoren im Netz berichten
Werbebotschaften über ihre Markenpräferenzen
• Werbung als „Störer“/Unterbrecher • Hohe Authentizität
von redaktionellen Inhalten • Community-Building zu einzelnen
• Ansprache einer großen Zahl von Marken möglich
Verbrauchern als Voraussetzung • Keine Fehlstreuung
• Risiko hoher Streuverluste • Keine Akzeptanzverluste von
• Abnehmende Akzeptanz von Werbung
Werbung

Medienlandschaft und -verhalten haben sich radikal verändert. Doch die Mechanismen
der Werbebranche sind mit ihrem „Broadcast“-Prinzip seit 50 Jahren unverändert.
Wundert sich noch einer über mangelnde Akzeptanz?

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