B U S I N E S S

S C H O O L

Manual de Apoyo

Introduccin a la Gestin
de Ventas
Conseguir grandes resultados requiere grandes acciones
Jim Rohn

Introduccin a la Gestin de Ventas

BUSINESS
SCHOOL

Introduccin a la Gestin de Ventas

TABLA DE CONTENIDO
1

Introduccin
El proceso de administracin de ventas
Desarrollo de la funcin de ventas

Planeacin estratgica de ventas

Diseo de un programa de ventas

Control de fuerza de ventas

Conclusin
Referencias

I N T R O D U C C I N A L A G E S T I N D E V E N TA S

1
4

Introduccin
Se pretende con el contenido presente en esta unidad familiarizar al aprendiz con el mundo de las
ventas, su administracin y las funciones de cada
parte que desempea un rol en este proceso administrativo; explicar la forma cmo operan los vendedores en el campo y cmo se les debera supervisar para que alcanzaran su eficiencia mxima.
Despus de estudiar este manual, el lector ser capaz de definir la administracin de ventas y su relacin con otras actividades de mercadotecnia, explicar un modelo del proceso de la administracin
de ventas e identificar las actividades que ejecutan
los vendedores de campo y los gerentes de ventas.

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EL PROCESO DE ADMINISTRACIN DE
VENTAS
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El proceso completo de la administracin de

ventas es una serie de pasos que orientan a los
gerentes de ventas en la creacin y administracin
del programa o los programas de ventas para una
empresa. Estos pasos se puede apreciar en la figura
1. Este se divide en cinco componentes principales:
primero, la empresa debe elaborar una estrategia
de ventas y un plan de accin; despus, la gerencia
de ventas tiene que localizar clientes meta y reclutar, capacitar, motivar, remunerar y organizar
a una fuerza de ventas de campo de modo que se
puedan alcanzar las metas del individuo y de la
empresa. La fase siguiente es relacionada con las
influencias ambientales, cuyo componente principal es la relacin dinmica de cliente-vendedores,
en la cual influyen las necesidades del comprador,
las habilidades y conocimientos del vendedor y los
factores ticos. Los resultados posibles de una interaccin exitosa son pedidos, utilidades, ventas
repetidas y servicio posterior a la venta. Cuando
el proceso de las ventas se interrumpe, hay resultados tales como cancelacin de pedidos y devoluciones de mercanca. La ltima fase del proceso
de la administracin de ventas se concentra en la
evaluacin de la fuerza de ventas de campo y la
retroalimentacin con base a sugerencias dirigidas a los altos gerentes para que puedan modificar
planes para el futuro.

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Trabajos de administracin
de ventas

Estrategia de ventas

Determinar la misin y
objetivos corporativos

Influencias ambientales

Resultados

Comprar el rendimiento con

los objetos

Seleccionar clientes meta

Necesidades y requerimientos
del cliente
Organizar la fuerza de ventas

Volumen de ventas
Utilidades
Relaciones de gastos

Seleccionar mercados meta

Recursos del vendedor
Aptitud
Habilidades
Conocimiento del producto

Reclutar y seleccionar
vendedores

Capacitar vendedores

Interaccin
cliente x
vendedor

Disear mezcla de mercadotecnia

Productos

Personal

Fijacin de precios

Ventas

Distribucin

Promocin

Analiza ventas y costos

Evaluar ventas perdidas a la
competencia
Evaluar factores de personal

Estimar potenciales y
pronosticar ventas
Formular estrategias de
mercadotecnia

Evaluacin

Disear programas de
remuneracin

Cancelacin antes de la
entrega
Devoluciones despus
de la entrega

Ventas en exceso?

Ventas repetidas a
cuentas meta
Retroalimentacin sobre el
rendimiento

Restricciones legales y tica de

ventas

Motivar a la fuerza de ventas

Desarrollo de la
funcin de ventas

Servicio posterior a la
venta

Planeacin
estrategica de
ventas

Planear el programa de ventas

Tamao de la fuerza de ventas
Representantes de la empresa o
independientes

Disear territorios de
ventas

Novatos o experimentados
Monto del presupuesto

Desarrollo de
un programa de
ventas

Control de la
fuerza de ventas

Figura 2: Resumen del proceso de administracin de ventas

En la figura 2 se observa el resumen del modelo visto en la figura 1, Las fases de este proceso
se exponen a continuacin.

Figura 1: Modelo del proceso de administracin de ventas.

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DESARROLLO DE LA FUNCIN DE
VENTAS
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Para desarrollar las funciones de

ventas los altos ejecutivos disean sus
programas de mercadotecnia en torno a cuatro elementos: productos para
vender, fijacin de precios, promocin
y canales de distribucin. La relacin
entre las ventas y los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia se
muestran en la figura 3. El componente
de pro-mocin incluye a su vez publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas. Debe
observarse que la publicidad y la promocin de ventas son comunicaciones
no personales, mientras que los vendedores hablan directamente con los
clientes. As, mientras la publicidad y
la promocin de ventas atraen mercanca por el canal, las ventas personales proporcionan el impulso necesario para obtener pedidos. Asimismo
las ventas personales implican comunicacin en ambas direcciones con los
prospectos y permite que el mensaje de
ventas sea adaptado a las necesidades
especiales del cliente, adems, cuando
el vendedor est presente puede proporcionar explicaciones y alternativas
a la medida del caso. La publicidad
slo puede responder a objeciones que
el redactor piense que son importantes
para los consumidores. Por otro lado,
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las ventas personales pueden dirigirse especficamente a los prospectos calificados, mientras que una
gran parte de la publicidad y promocin de ventas se
desperdicia, ya que muchas personas en la audiencia
no tienen una aplicacin para el producto. Tal vez,
la ventaja ms importante de las ventas personales
sea que son considerablemente ms eficaces que la
publicidad, las relaciones pblicas y la promocin de
ventas en lo que concierne al cierre de la venta. Esto
queda manifestado en la cantidad de ventas cerradas
por medio de ventas personales (cerca del 14.5% de
los ingresos de las compaas encuestadas) que exceden a las cerradas por medio de publicidad.
Los pasos especficos que dan los vendedores para
convertir a los prospectos en compradores repetidos
se describirn ms adelante. Seguidamente, es importante que el aprendiz entienda la forma de cmo
los vendedores manejan cuentas individuales, dirigen cada negociacin, administran un territorio y
se trazan rutas para visitar a los clientes, ya que los
vendedores se enfrentan continuamente a dilemas
ticos y necesitan informacin general sobre cmo
enfrentar estos problemas a fin de poder tomar decisiones y volver las falencias en potenciales.
Aunque se ha recalcado la importancia de las ventas personales, no existe una herramienta promocional que lo haga todo por s sola. El objetivo aqu es
explicar que cada empresa necesita equilibrar publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas para poder ser eficiente a la hora
de ubicar prospectos, cerrar ventas y retener clientes.
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Mezcla de
mercadotecnia

Productos

Publicidad

Precios

Relaciones pblicas

Promocin

Distribucin

Ventas personales

Promocin de ventas

Administracin de ventas

Planeacin
Presupuestacin
Reclutamiento y seleccin
Capacitacin

Motivacin
Remuneracin
Diseo de territorios
Evaluacin del rendimiento

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La gestin de ventas se concentra en la administracin de la

funcin de las ventas personales en la mezcla de mercadotecnia. Este rol administrativo incluye la planeacin, administracin
y control de programas de ventas, as como el reclutamiento, capacitacin, remuneracin, motivacin y evaluacin del personal
de ventas de campo. Por lo tanto, la administracin de ventas se
puede definir de la manera siguiente:
La planeacin, implantacin y control de programas de contacto personal diseados para lograr los objetivos de ventas y
utilidades de la firma.
Con esta definicin se indica que la administracin de ventas
se ocupa de la toma de decisiones estratgicas, as como de la
realizacin de los planes de mercadotecnia, fijacin de precios
de los productos, y seleccin de campaas de publicidad y canales de distribucin. El conocimiento ntimo del panorama del
mercado les permite a los gerentes de ventas hacer contribuciones significativas a la toma de decisiones corporativas. El gerente de ventas de hoy en da no es slo un administrador a cargo
de las ventas personales, sino tambin un miembro del equipo
ejecutivo que toma todo tipo de decisiones de mercadotecnia.
La planeacin estratgica se facilita cuando los gerentes
cuentan con buenos datos acerca de dnde estn ubicados los
clientes potenciales, cunto se espera que compren y el momento del ao en que ocurren dichas ventas para poder proyectar ventas para las cuentas y los territorios existentes.

PLANEACIN ESTRATGICA DE
VENTAS
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DISEO DE UN PROGRAMA DE
VENTAS
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Para implantar una estrategia de ventas, todos los empleados de la organizacin deben tener un enfoque de
mercadotecnia y un inters por satisfacer las necesidades
del consumidor. Los gerentes de ventas deben asegurar
que la firma contrate suficientes vendedores con la capacidad y experiencia adecuadas para implantar la estrategia
de ven-tas. Las investigaciones han revelado que el fracaso
de estas estrategias es ms probable entre candidatos de la
fuerza de ventas que carezcan de iniciativa, organizacin,
entusiasmo, orientacin al cliente y metas personales.
Una vez contratados los nuevos miembros de la fuerza
de ventas, estos deben ser capacitados adecuadamente en
diferentes temas que los ayuden cuando estn en el campo. Las capacitaciones de ventas son costosas, y es deber
del gerente de ventas seleccionar los mtodos con el costo
ms efectivo, ubicacin y materiales. El siguiente paso en
el proceso administrativo de ventas es asignar a los vendedores a territorios individuales. El diseo apropiado de
los territorios de ventas ayuda al departamento de ventas
a proporcionar un ptimo servicio y satisfaccin para el
cliente a un costo aceptable.
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CONTROL DE FUERZA DE VENTAS

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La siguiente fase del proceso de la administracin de

ventas es la que concierne al
control de los representantes
de campo una vez que hayan
sido reclutados y capacitados.
Los gerentes de ventas eficaces saben cmo supervisar y
estar al tanto de lo que hacen
sus representantes. Los gerentes de ventas usan una diversidad de herramientas en
sus esfuerzos para motivar a
los vendedores a fin de que
trabajen con ms eficiencia
y eficacia. El motivador ms
poderoso para los vendedores es un paquete de compensaciones bien diseado.
Es una tarea clave para los
gerentes de ventas integrar
una mezcla eficaz de sueldo, bonificaciones, comisiones, gastos y beneficios.
El paso siguiente en el proceso de la administracin de
ventas consiste en evaluar
el desempeo general de la
fuerza de ventas. Esto implica analizar datos de ventas
por regin, producto, canal
y tipo de cliente. Tambin
significa revisar los costos de
ventas y medir el impacto de
las actividades de la fuerza de
ventas sobre las utilidades.

La tarea final del gerente

de ventas es evaluar el desempeo de los vendedores
individuales. El primer trabajo es identificar un conjunto apropiado de factores
de control. Estos suelen dividirse en factores conductuales o de entrada, tales como
el nmero de visitas, informes preparados y exhibidores instalados; las mediciones de salida incluyen ventas
por pedido, crecimiento
de las ventas y nmero de
cuentas nuevas. Despus
debe seleccionarse un modelo que permita al gerente
comparar el desempeo de
los vendedores en varias dimensiones al mismo tiempo.
La evaluacin de la fuerza
de ventas indica ajustes y
cambios en el programa
de ventas. Esta retroalimentacin se utiliza para
modificar tanto las estrategias de ventas como la
organizacin y capacitacin de la fuerza de ventas.

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REFERENCIAS
Dalrymple, D. J., & Cron, W. L. (2003). Administracion
de ventas: conceptos y casos

CONCLUSIN

Hughes, G.D., D. McKee, & Singler C.H. (2000). Administracin de Ventas: Un Enfoque de Orientacin Profesional. Soluciones Empresariales. International Thomson Editores

Se concluye que el proceso de la administracin de

ventas se puede resumir en tres tems: el desarrollo de
la funcin de ventas, la planeacin estratgica de ventas, el desarrollo de un programa de ventas y el control de la fuerza de ventas, que a su vez retroalimenta
a los tems anteriores, lo que lo convierte en un ciclo
de constante cambio y adaptacin. Tambin se puede
concluir que para alentar las ventas de los clientes, la
herramienta ms efectiva es la venta personal. Aunque
se les aconseja a las empresas que guarden un balance
entre publicidad, promocin y ventas personales para
aumentar la competitividad.

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