DESARROLLO DE PRODUCTO

LA IMPORTANCIA DE NUEVOS
PRODUCTOS
Los nuevos productos son importantes para mantener el crecimiento, aumentar los
ingresos y las utilidades, y reemplazar los artculos obsoletos. Ser el primero en el
mercado tiene diversas ventajas, como por ejemplo:

Mayores ingresos
Aumento en los mrgenes
Mayor lealtad al producto
Mayores oportunidades de reventa
Mayor capacidad de respuesta al mercado
Posicin de liderazgo sostenida

PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

La firma de consultora en administracin Booz, Allen Hamilton ha estudiado el

proceso de desarrollo de nuevos productos por ms de 30 aos. Despus de
analizar cinco importantes estudios realizados durante este periodo, concluy que
las empresas con mayor probabilidad de xito en el desarrollo y presentacin de
nuevos productos son quienes realizan las siguientes acciones:
Hacer el compromiso a largo plazo necesario para respaldar la innovacin y el
desarrollo de nuevos productos.
Utilizar un enfoque especfico de la empresa, impulsado por resultados y
estrategias corporativas, con una bien definida tctica del nuevo producto
como su centro.
Capitalizar la experiencia para alcanzar y mantener una ventaja competitiva.
Establecer un entorno, estilo de administracin, estructura organizacional y
grado de respaldo de la alta gerencia, que conduzca a lograr los resultados
corporativos y especficos de la empresa para el nuevo producto. La mayora
de las empresas sigue un proceso formal de desarrollo de nuevos productos
que, por lo general, inicia con su estrategia.
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ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS

La estrategia de nuevos productos vincula el proceso de desarrollo de nuevos

productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de negocios
y la empresa. Una estrategia de nuevos productos debe ser compatible con estos
tres objetivos y, a su vez, deben ser consistentes entre s. Una estrategia de
nuevos productos es parte de la estrategia general de marketing de la
organizacin. Afina el enfoque y proporciona lineamientos generales para generar,
filtrar y evaluar ideas acerca de nuevos productos. La estrategia de un nuevo
producto especfica los roles que stos deben desempear en el plan general de
la organizacin, describe las caractersticas de los productos que la empresa
busca ofrecer y los mercados a los cuales quiere atender.

GENERACIN DE IDEAS

Esta es la etapa inicial en la que una compaa busca ideas relacionadas con un
producto nuevo. Algunas de las fuentes de nuevas ideas para productos son los
clientes de negocios, los competidores, los peridicos, revistas, empleados y
proveedores. Los pequeos negocios pueden verse limitados cuando se trata de
mtodos de generacin de ideas basados en la investigacin tcnica. Esta etapa
es crucial ya que sienta las bases para el resto de las etapas, las ideas generadas
deben guiar el proceso de desarrollo de productos en general.

FILTRACIN DE IDEAS

Despus de que se han generado nuevas ideas, pasan a travs del primer filtro
en el proceso de desarrollo de productos. Esta etapa, llamada filtracin, elimina las
ideas que son inconsistentes con la estrategia de los nuevos productos de la
organizacin o que son inapropiadas, de forma evidente, por alguna otra razn. El
comit o el departamento de nuevos productos o algn otro grupo formalmente
designado llevan a cabo la revisin de la filtracin. En General Motors, slo uno de
cada 20 nuevos conceptos de automviles desarrollados se har realidad. No es
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un mal porcentaje. En el negocio de los laboratorios farmacuticos, el porcentaje

es mucho ms bajo. La mayora de las ideas de nuevos productos es rechazada
en la etapa de filtracin. Las pruebas de conceptos se utilizan con frecuencia en la
etapa de filtracin para evaluar las alternativas de conceptos (o productos). Una
prueba de concepto analiza la idea de un nuevo producto, por lo general antes de
que algn prototipo haya sido creado.

ANLISIS DE NEGOCIOS

Las ideas de nuevos productos que sobreviven al proceso de filtracin inicial

pasan a la etapa de anlisis de negocios, en la cual se calculan las cifras
preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad. Por primera vez se estiman
y comparan los costos y los ingresos. Dependiendo de la naturaleza del producto y
la empresa, este proceso puede ser simple o complejo. La novedad del producto,
el tamao del mercado y la naturaleza de la competencia, todo ello afecta la
precisin de las proyecciones de ingresos. En un mercado establecido, como el de
las bebidas refrescantes, se encuentran disponibles estimaciones de la industria
del tamao del mercado total. Elaborar un pronstico de la participacin de
mercado para una nueva incursin es un desafo mayor. Analizar las tendencias
econmicas en general y su impacto en las ventas estimadas es importante, en
especial en las categoras de productos que son sensibles a las fluctuaciones en
el ciclo de negocios. Si los consumidores consideran a la economa incierta y
riesgosa, pospondrn la compra de productos duraderos como grandes aparatos
elctricos para el hogar, automviles y casas. Asimismo, los compradores
industriales o de negocios posponen las compras de equipo importante cuando
esperan una recesin.

Estas preguntas se plantean, por lo general, durante la etapa de anlisis de

negocios:

Cul es la probable demanda del producto?

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Qu impacto probable tendr el nuevo producto en las ventas totales,

utilidades, participacin de mercado y rendimiento sobre la inversin?
Cmo la presentacin del producto afecta a aquellos existentes? El
nuevo producto canibalizar a los ya existentes?
Los clientes actuales se beneficiarn con el producto?
El producto resaltar la imagen de la mezcla de productos general de la
empresa?
El nuevo producto afectar a los empleados actuales en alguna forma?
Llevar a la contratacin de ms personas o reducir el tamao de la
fuerza de trabajo?
En su caso, qu nuevas instalaciones se necesitarn?
Cmo podran reaccionar los competidores?
Cul es el riesgo de fracaso? La empresa est dispuesta a asumir el
riesgo?
Responder a cualquiera de estas preguntas puede requerir estudios de mercado,
competencia, costos y capacidades tcnicas. Pero al final de esta etapa, la
gerencia deber haber comprendido el potencial de mercado del producto.

DESARROLLO

En la etapa inicial de desarrollo, investigacin y desarrollo o el departamento de

ingeniera pueden realizar un prototipo del producto. Durante esta etapa, la
empresa debe empezar a elaborar el bosquejo de una estrategia de marketing. El
departamento responsable tiene que decidir sobre el empaque del producto, la
creacin de marca (branding), el etiquetado y dems. Adems, debe trazar de
forma preliminar un mapa de las estrategias de promocin, precio y distribucin.
La factibilidad de fabricar un producto a un costo aceptable debe examinarse con
detalle. La etapa de desarrollo puede durar mucho tiempo y, por tanto, ser muy
costosa. El proceso de desarrollo funciona mejor cuando todas las reas que
participan (investigacin y desarrollo, marketing, ingeniera, produccin y hasta los
proveedores) trabajan juntas ms que en secuencia, un proceso llamado
desarrollo de productos simultneo. Este enfoque permite que las empresas
acorten el proceso de desarrollo y reduzcan los costos. Con el desarrollo de
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productos simultneo, todas las reas funcionales relevantes y los proveedores

externos participan en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Ms que
proceder a travs de etapas altamente estructuradas, el equipo transfuncional lo
hace al unsono. Incluir a los proveedores clave al inicio del proceso capitaliza su
conocimiento y les permite desarrollar partes componentes cruciales. Internet es
una herramienta til para implementar el desarrollo de productos simultneo.

PRUEBAS DE MERCADO

Despus de que se han desarrollado los productos y los programas de marketing,

los nuevos artculos son probados en el mercado. La prueba de mercado es la
introduccin limitada de un producto y un programa de marketing para determinar
las reacciones de los clientes. Las pruebas de mercado permiten a la gerencia
evaluar estrategias alternas y estimar qu tan bien se ajustan los diversos
aspectos de la mezcla de marketing. Incluso los productos establecidos pasan por
una prueba de mercado para analizar las nuevas estrategias de marketing.

COMERCIALIZACIN

La etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos es la

comercializacin: la decisin de colocar un producto en el mercado. La decisin de
comercializar el producto define varias tareas en marcha: ordenar los materiales y
el equipo de produccin, empezar la produccin, crear inventarios, embarcar el
producto a los puntos de distribucin de campo, capacitacin de la fuerza de
ventas, anunciar el nuevo producto al comercio y publicitarlo a los clientes
potenciales. El tiempo desde la decisin inicial de comercializacin hasta la
introduccin real del producto es variable. Puede durar desde unas semanas para
productos simples que utilizan el equipo existente, hasta varios aos para
productos tcnicos, los cuales requieren equipo de manufactura personalizado. El
costo total del desarrollo y la introduccin inicial puede ser asombroso. Para
algunos productos, una campaa bien planeada en Internet puede proporcionar
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informacin acerca de nuevos productos para quienes buscan las soluciones que
ofrece uno de ellos en particular. El intento de llegar a los clientes al momento en
que necesitan un producto es mucho ms eficiente y eficaz en costos, que
comunicarse con un mercado meta que a la larga, puede necesitar el producto.

APLICADO A UN PRODUCTO
GENERACIN DE IDEAS
FILTRACIN DE IDEAS

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DESARROLLO
PRUEBAS DE MERCADO
COMERCIALIZACIN