Caso I: Toyota Prius: En la cresta de la ola de los Hbridos

Toyota lanza en 2000 carro hbrido

Caractersticas del Mercado Americano:

-Le encanta coche de alta tecnologa, bajo consumo y poco
contaminante.
-Se adapta rpidamente al progreso, especialmente comodidad
material.
-Veneran avances cientficos y tecnolgicos
-Desean aparatos ms modernos
-Se rebelan ante subida de la gasolina
-Les preocupa el medio ambiente
Confiando en todo lo anterior, Toyota lanzo en el ano 2000 el
primer carro hbrido del Mercado
-Aprovecho su ventaja tecnolgica
-Combina motor elctrico y de gasolina
-Espacioso
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-Econmico: rinde 30 kilmetros por litro

Desventajas:
-No es muy potente
-Cuesta mas caro (3,000.00 mas que el Echo)
-Nadie va a obtener el consumo estimado, para lograr compensar la
diferencia de precio
Toyota espera:
-Los costos descendern una vez que los que la produccin de los
hbridos cuaje en la economa de escala.
-Los beneficios no solo eran para el fabricante (Panasonic podra
reducir los costos gracias a economa de escala)
Sin embargo, teniendo en cuenta que los recortes de costes resultan
todava lejanos y que el ahorro de gasolina no va ser el argumento
Para convencer a los americanos, Toyota ha solicitado mas incentives
fiscales, Para incentivar la venta de automviles ecolgicos
-Total de US$500.00, mas los ahorros de combustible, por lo que
habra que conducir mucho para compensar el precio inicial.
Gobierno:
-Normativa de emisiones de la atmsfera, preocupaciones
Medioambientales y en la poltica.
Poltica:
-Polticos quieren que se aumente el rendimiento por litro de 10 a 15
por litro
-Varios estados aspiran a exigir emisiones iguales a cero
-Polticos creen que deben de mostrarse firmes ante las emisiones y el
consumo.

Mercado:
-Estudio muestra que consumidores no estn preparados Para los
hbridos y que la normativa sobre emisiones y consume no afectan su
decisin de compra.
-Ventas aumentaron en los turismos y los camiones, que tienen mayor
consumo.
Distribuidores:
-Al lanzarse al Mercado el Prius vol de los concesionarios. Entre Julio
y Octubre de 2000 se vendieron 2,610 carros y haba lista de espera
hasta enero de 2001.
Marketing:
xito se debi al Inteligente Marketing de Toyota
-Dos anos antes comenz Toyota educar los consumidores
-Creo Pgina Web
-Mando 40,000 emails, que vendieron 1,800 vehculos
-Invirtieron 15 millones en promocionar el Prius
-Anuncios en revistas y programas de televisin
-Lema Coche que funciona a veces con potencia elctrica y a veces
con potencia de combustin, de una empresa que siempre funciona
con la potencia del cerebro
-Estos anuncios lograron el posicionamiento, como empresa
preocupada por medio ambiente, anuncia los aspectos tecnolgicos de
sus vehculos
-Anuncio ambiguo: Cuando esta en rojo, carga, al detenerse los
frenos cargan la batera.
-Da de la tierra envi tarjetas verdes a posibles compradores.
-Empresa satisfecha con resultados, dada la novedad del coche y la
necesidad de explicar su tecnologa
-Gran xito de la campana se debi al limitado pblico objetivo de los
anuncios (Compradores las nuevas tecnologas y adaptadores natos)
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-Pagina web invita a la gente a despegarse de la gasolina

-No se vende el coche a travs de Internet
DISTRIBUIDORES:
-Mayora de concesionarios no quieren adiestrar vendedores para
vender el Prius, los mrgenes de otros vehculos son mayores y son
ms fciles de vender.
Reticencia de los concesionarios y resistencia de los consumidores de
otros vehculos, por que Toyota y Honda han invertido tanto en sacar
sus hbridos al Mercado
Parte de respuesta: Normativa gubernamental y la competencia
COMPETENCIA:
Todos los fabricantes admiten que fabricaran hbridos para cumplir la
normativa de consumo y emisiones
MERCADO:
El Mercado estadounidense sigue valorando el espacio, el confort y la
potencia
PRODUCTO:
Hbridos ofrecen espacio y confort pero les falta potencia
Habr que ver si, sin mayor potencia, frena o no a los
americanos de adquirir un hbrido.

PREGUNTAS:

1) Que factores del Microentorno han influido en la

introduccin y la venta de Toyota Prius? Ha sabido Toyota
afrontar estos factores?
Los factores del microentorno que Toyota identifico fue un mercado
estadounidense con las siguientes necesidades (caractersticas):
-Le encanta coche de alta tecnologa, bajo consumo y poco
contaminante.
-Se adapta rpidamente al progreso, especialmente comodidad
material.
-Veneran avances cientficos y tecnolgicos
-Desean aparatos ms modernos
-Se rebelan ante subida de la gasolina
-Les preocupa el medio ambiente
Despues que Toyota identifico estos factores en el mercado
estadounidense se decidi a lanzar el Prius y as ser la empresa
pionera en mostrarse preocupada por el medio ambiente.
Toyota ha sabido afrontar estos factores ya que los resultados de la
venta de vehculos as lo demuestran. Ellos sacaron el producto para
satisfacer esa demanda especfica.
2) Destaque los factores principales del macroentorno
(demogrficos, econmicos, naturales, tecnolgicos,
polticos y culturales) que han influido en la introduccin
y en la venta del Toyota Prius. Ha sabido Toyota afrontar
estos factores?
Los principales factores del macroentorno que han influido en la
introduccin y en la venta del Prius han sido:
-Las fuerzas sociales: la gran preocupacin y conciencia de la gente
por el medio ambiente.
-Polticos: Polticos creen que deben de mostrarse firmes ante las
emisiones y el consumo.

-Gobierno: Normativa de emisiones de la atmsfera, preocupaciones

medioambientales y en la poltica.
-Culturales: El Mercado estadounidense sigue valorando el espacio, el
confort y la potencia
Toyota si ha sabido afrontar estos factores, pues les ha sacado
provecho a ellas, y lo nico que les falta y sabemos que les estarn
buscando solucin es a la potencia del vehculo, con esto si podrn
satisfacer el mercado adecuadamente.
3) Evale la estrategia de marketing de Toyota hasta ahora.
Que es lo que ha hecho bien esta empresa? Como se
podra mejorar?
Pensamos que si verdaremente han hecho un marketing inteligente
porque:
1) Empezaron una campana dos aos antes de lanzar el
vehculo al mercado.
2) Sacaron un producto buscando satisfacer una necesidad ya
identificada
3) Se identificaron como una empresa preocupada por el
medio ambiente
4) Utilizaron su ventaja tecnolgica
5) Fueron pioneros en el lanzamiento de un vehculo hbrido
6) Concientizaron al mercado sobre el medio ambiente
Se podra mejorar de la siguiente manera:
-Mantener nfasis como la primera empresa preocupada por el medio
ambiente
-Trabajar en aumentar la potencia del carro u ofrecer otras alternativas
de comodidad y confort para el comprador
-Incentivos para los concesionarios
-Coordinar ventas a travs de la pagina Web, con participacin de los
concesionarios
-Buscar mayores incentivos fiscales
4) En su opinin, cuales son las ventajas de la temprana
entrada de Toyota en el Mercado de los hbridos? Cuales
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son sus desventajas? Debera de haber esperado como

Ford y DaimerChrysler?
Ventajas:
Para nosotros la ventaja principal es que permanecern para
siempre como la empresa que saco el primer carro hbrido, y
lgicamente preocupada por el medio ambiente.
Otras ventajas son:
-Aprovecharon su tecnologa
-Poder solicitar incentivos fiscales
-Poder mejorar el vehculo y adaptarlo a las necesidades que van
surgiendo
-Irse adecuando y cumpliendo con las normativas de emisiones y de
consumo.
Desventajas:
-Novedad del coche
-Necesidad de explicar su tecnologa
-Poca colaboracin de los concesionarios
Pensamos que hizo bien en haber sacado el primer carro hbrido, ya
que tiene la ventaja de ser el pionero en los hbridos. Hicieron bien en
no esperar como Ford y DaimerChrysler
-Identificaron una necesidad y la supieron satisfacer
-Educaron y concientizaron a los consumidores
-Se adelantaron a las normativas sobre medio ambiente y consumo
-Aprovecharon su tecnologa
-Utilizaron la Internet
CASO II: VANS, CALZADO PARA ADOLESCENTES

PRODUCTO :
Tenis, suela gruesa, pueden absorber saltos de un metro
MERCADO:
Aficionados a patinetas
Como hacer crecer el mercado si a su mercado se le ha prohibido
entrada a malls y centros comerciales.
Abriendo sucursales cerca de sus parques
Ofrecer lneas de ropa y botas para patinetas de nieve
Tienen 140 tiendas de ventas al detalle
Apuesta al mercado de los deportes extremos
Vans esta evitando mercado de patines en lnea, pues se considera
que es para delicados
Parece que su futuro ser mantener su autenticidad y ser leales a
sus races
PREGUNTAS:
1) Que elementos del concepto de marketing parece estar
aplicando VANS con sus estrategias?
Los elementos del concepto de marketing que Vans esta utilizando
son los siguientes:
-Producto: Vans se oriento a satisfacer una necesidad al mercado
de los aficionados a las patinetas.

- Vans segmento el mercado segn las necesidades que demandaba

su mercado meta.
- Estableci una mezcla de marketing utilizando los siguientes
elementos: Poducto Promocin - Distribucin Precio.
2) Visite una tienda que venda productos Vans o visite su
pagina web www.vans.com, y resee su lnea de
productos. Que ventajas y desventajas aparentes tienen
sus productos?
Despues de considerar el mercado meta de Vans y su
imagen de proscritos, cual cree que seria la mejor forma
de llegar a ese mercado meta? Que conexiones esta
tratando de establecer Vans con sus promociones
actuales?
Vans posee una gama variada de productos desde tenis, sandalias,
ropa deportiva, para nios, adolescentes, damas y caballeros.
Ventajas:
-

Lealtad de su mercado meta

Ofrece diversos productos buscando ampliar su participacin en

el mercado.

Satisfacen una necesidad especfica para un mercado meta.

Tiene un buen posicionamiento de la marca.

- Producto de reconocida calidad

Desventajas:
-

Limitacin de su mercado.

Distribucin del producto.

Una de las formas que estos pudiesen utilizar para llegar a ese
mercado meta seria promocionando su pgina web donde sus
clientes puedan apreciar, comparar y comprar todos los productos
que oferecen.
Otra forma seria hacer promociones en las escuelas, parques
recreativos.
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Vans esta tratando de hacerse lder de los deportes extremos,

apoyndose en su producto estrella.
3) Se ha informado que Vans ahora esta tratando de llegar al
mercado femenino con su lnea de ropa. Presente tres
estrategias orientadas hacia relaciones o hacia valor que,
en su opinin ayudaran a Vans a lograr ese objetivo.
Para Vans ser ms fcil llegar a ese mercado porque ya cuenta con un
nombre de marca reconocido y posicionado y ahora lo que har ser
agregar un nuevo producto a su marca.
-Estrategia de los productores: Marketing de Produccin entera
bajo las propias marcas del producto
-Estrategias comunes a los productores e intermediarios:
Manejo de marca dentro de una mezcla de productos (nombre
de la compaa a todos los productos)
-Construccin y uso de los valores de marca: Utilizando el valor
de marca, ya que as se transmite impresin favorable del producto y
aumenta la probabilidad de que los consumidores por lo menos los
prueben.
4) Teniendo presente el concepto de marketing, marketing
de relaciones y valor para los clientes, disee una
estrategia que ayude a Vans a ingresar en el mercado de
las patinetas de nieve (snowboard) con su nueva lnea
de botas. Como cree que el lder del sector, Burton
Snowboards (www.burton.com) reaccionaria ante su
ingreso y su estrategia? Como manejara Ud. esta
reaccin. Presente su estrategia y sus ideas en clase.
Basndose en su producto estrella, con el posicionamiento y valor de
la marca, Vans puede ingresar en cualquier otro mercado de deportes
extremos. Vans bsicamente va a ser una extensin de lnea.
Habra primero que hacer un estudio de los productos ya existentes en
patinetas de nieve y despues tratar de lanzar un producto mejorado
que pueda superar los productos actuales de la competencia.

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Habra que hacer un estudio o investigacin para identificar que

nuevas necesidades o deseos han surgido en este mercado de este
producto y fabricar algo, innovar una nueva bota, que ofrezca algo
que la competencia actualmente no este ofreciendo, pudiera ser
confort, botas mas livianas, botas que ofrezcan mas abrigo contra el
fri, suelas diferentes, etc.
Les ofreceramos nuevos productos a los clientes ya existentes de
VANS y trataramos de vender sobre todo a travs de nuestra pgina
web, que por cierto es muy completa.
Lanzaramos campanas publicitarias en programas, peridicos y
revistas especializadas, anunciando las nuevas cualidades de este
nuevo producto.
Como estrategia de marketing, yo no enfrentara frontalmente a
Burton, quien es ya lder en el mercado, sino que tratara de ser
diferente, pues hay mercado para ambas compaas.

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