Marketing Viral e Youtube

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

COMUNICAO SOCIAL HAB. PROPAGANDA E PUBLICIDADE
NASTACHA DE AVILA PEREIRA
MARKETING VIRAL NA WEB: ANLISE DA DIFUSO DE VDEOS

DISTRIBUDOS NO YOUTUBE
Porto Alegre, novembro de 2010

Monografia apresentada Faculdade de

Biblioteconomia e Comunicao, como
requisito parcial para obteno do ttulo de
Bacharel em Comunicao, orientada pelos
Prof. Mestre Gilberto Balbela Consoni e
Prof. Dr. Alex Fernando Teixeira Primo.
Porto Alegre, novembro de 2010

Monografia defendida e aprovada, em 9 de dezembro de 2010 pela banca

examinadora:
___________________________________________________________________
Professor Mestre Gilberto Balbela Consoni
Orientador
___________________________________________________________________
Professor Doutor Alex Fernando Teixeira Primo
Co-orientador
___________________________________________________________________
Professor Andr Luis Prytoluk
Professor da FABICO - UFRGS
___________________________________________________________________
Professora Doutora Maria Berenice da Costa Machado
Professora da FABICO - UFRGS
Dedico este trabalho a todos que contriburam

de alguma maneira para sua elaborao:
- Meus pais, pelo grande incentivo e apoio;
- Gilberto Consoni, sem a ajuda dele este
trabalho no seria possvel.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Dimenses do Comrcio Eletrnico............................................................21

Figura 2: Macromodelo do processo de comunicao...............................................25
Figura 3: Elementos do processo de comunicao...................................................26
Figura 4: Modelo de boca a boca...............................................................................30
Figura 5: Vdeo 1........................................................................................................53
Figura 6: Vdeo 2........................................................................................................54
Figura 7: Vdeo 3........................................................................................................54
Figura 8: Vdeo 4........................................................................................................55
Figura 9: Vdeo 5........................................................................................................55
Figura 10: Vdeo 6......................................................................................................56
Figura 11: Vdeo 7......................................................................................................56
Figura 12: Vdeo 8......................................................................................................57
Figura 13: Vdeo 9......................................................................................................57
Figura 14: Vdeo 10....................................................................................................58
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Benefcios da troca de informaes.......................................................... 31

Tabela 2: Valores e Capitais Sociais ........................................................................ 45
Tabela 3: Categorias e variveis nos vdeos virais .................................................. 62
Tabela 4: Resultados quantitativos dos dados analisados ...................................... 86
SUMRIO
1 INTRODUO .......................................................................................................10
2 MARKETING VIRAL: SUAS ORIGENS E CARACTERSTICAS............................13
2.1 Marketing .........................................................................................................13
2.1.1 Composto de Marketing (Marketing Mix)...................................................16
2.1.2 Marketing na Internet ................................................................................19
2.1.3 Comunicao de Marketing.......................................................................23
2.1.4 Marketing boca a boca ..............................................................................27
2.2 Marketing Viral .................................................................................................32
3 REDES SOCIAIS NA INTERNET...........................................................................36
3.1 Redes Sociais..................................................................................................36
3.2 Atores ..............................................................................................................38
3.3 Conexes.........................................................................................................41
3.4 Capital Social...................................................................................................43
3.5 Analogia dos Memes .......................................................................................46
4 ESTRATGIAS METODOLGICAS......................................................................50
4.1 YouTube ..........................................................................................................50
4.2 Recorte ............................................................................................................53
4.3 Procedimentos metodolgicos.........................................................................58
5 ANLISE ................................................................................................................62
5.1. Vdeo 1 - No fecha a porta, t? Tranquilo? ...................................................63
5.2 Vdeo 2 - No Faz Sentido! - Primeiras Experincias ......................................65
5.3 Vdeo 3 - Shakundun .......................................................................................68
5.4 Vdeo 4 - Gol contra de bunda de Vitor Hugo do Santo Andr ........................70
5.5 Vdeo 5 - Weslian Roriz - melhores momentos.wmv .......................................72
5.6 Vdeo 6 - Panamericano By Liu .......................................................................75
5.7 Vdeo 7 - EU SOU 1337...................................................................................77
5.8 Vdeo 8 - RESTART - Pra Voc Lembrar [Clipe Oficial] ..................................79
5.9 Vdeo 9 - Luan Santana Adrenalina ..............................................................82
5.10 Vdeo 10 - Bonde da Stronda Feat. Mr Catra - Manso Thug Stronda
(Videoclipe Oficial).................................................................................................83
5.11 Anlise global dos itens da amostra ..............................................................86
6 CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................89
REFERNCIAS.........................................................................................................92
ANEXO I - Vdeos do YouTube .................................................................................95
Resumo
Este trabalho aborda vdeos virais na web e tem como proposta apresentar a
existncia de elementos que determinam a ampla disseminao deste tipo de
contedo pela Internet. Para atingir este objetivo geral, primeiramente, ser
necessria a fundamentao terica a respeito de Marketing Viral e suas origens.
Em seguida, sero conceituados os elementos presentes nas Redes Sociais, para
um maior entendimento de como um vdeo se espalha pela rede. A partir do
referencial terico, sero analisados dez vdeos postados no YouTube e com mais
de um milho de visualizaes.
Palavras-chave: Comunicao. Meme. Web. Vdeos. Marketing Viral.
Abstract
This paper essay deals with viral videos in the web and has the proposition present
the existence of elements which determine the wide dissemination of a video through
the Internet. To reach this general objective, firstly, it will be necessary the theoretical
grounding in regards to the Viral Marketing and its origins. Secondly, we bring the
concepts for the elements present in the Social Networks, for a larger understanding
of how a video spreads through the web. From the theoretical reference, we shall
analyze ten videos posted on YouTube and with over a million views.
Keywords: Communication. Meme. Web. Videos. Viral Marketing.
10
1 INTRODUO
Estamos vivendo um perodo, em que a Internet tornou-se um dos principais

meios de comunicao. Em dados recentes, verificamos que a quantidade de
brasileiros com acesso Internet chegou a 67,5 milhes de usurios no final de
2009 1 . A velocidade da Internet tambm mudou, cada vez mais usurios dispem de
banda larga em seus computadores, o que influencia em seu comportamento online: alm de consumirem mais pginas, o tempo gasto na na web maior. Com o
avano da tecnologia, possvel tambm acessar a web de quase qualquer lugar do
mundo via celular, por exemplo. A soma de todos estes fatores influencia na troca de
contedos pela rede: est muito mais fcil hoje em dia enviar arquivos mais pesados
por e-mail ou postar novidades em tempo real, por meio dos sites de redes sociais.
As marcas, de maneira geral, tm acompanhado estes avanos entrando no
mundo digital com o objetivo de conseguir estabelecer uma ligao direta com seus
clientes (GOSH, 1998). Seja pela implementao de lojas virtuais, servios de
atendimento ao cliente via chat ou por exibio de banners segmentados por
pblico. De qualquer forma, o mercado publicitrio j consegue identificar um modo
eficiente e barato para a exibio de uma marca pelo ciberespao: os avanos na
web tambm trouxeram um crescimento exponencial no compartilhamento de vdeos
via YouTube (BURGESS e GREEN, 2009), principal site do segmento. Nos ltimos
anos, verificamos de a existncia de celebridades que ganharam notoriedade
apenas via web, por meio de postagens de vdeos que se propagaram amplamente
pela rede.
As marcas, portanto, tm em mos um meio em que possvel disseminar
uma mensagem entre muitos usurios na rede por meio do compartilhamento de
vdeos. Porm, apesar de parecer simples, no basta postar um vdeo na Internet e
esperar que o mesmo seja amplamente disseminado entre os usurios. Quais
seriam, ento, os elementos presentes em vdeos virais que podem auxiliar na
produo de novos vdeos, de maneira que esses tambm se espalhem pela rede?
1
Fonte:
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE
&pub=T&db=caldb&comp=Not%EDcias&docid=E146A914BB4400D18325776100732E25
11
A partir deste questionamento, identifiquei a existncia de uma oportunidade de

pesquisa. Esta pesquisa visa contribuir para a comunicao social por ter como
intuito tornar-se um auxlio futuro no s para empresas que desejam investir no
meio desta forma, mas para qualquer usurio que queira espalhar seu contedo
amador pela rede.
O presente trabalho, portanto, pretende apresentar quais elementos de
produo comuns em vdeos de sucesso. Para isso, sero analisados dez vdeos
postados no YouTube a partir de setembro de 2010, com um grande nmero de
visualizaes procedentes de indicaes entre usurios. Aconselha-se ao leitor
deste trabalho, a visualizao destes vdeos contidos em um CD no Anexo I, para
um melhor acompanhamento da leitura.
A partir do problema de pesquisa, outro objetivo foi traado: identificar
motivaes que levam um ator social a disseminar um vdeo pela web. Para atingir
tais objetivos citados, ser necessrio, em um primeiro momento, revisar a literatura
a respeito de Marketing, para chegarmos a uma conceituao a respeito do
Marketing Viral, tema desta monografia. Esta conceituao ser feita no segundo
captulo, utilizando-se de autores como Richers (1981), Kotler e Amstrong (1993),
Shimp (2002) e Rosen (2001).
J no terceiro captulo, para que seja possvel identificar de que maneira um
vdeo escolhido para ser disseminado por um ator, ou seja, como o Marketing Viral
acontece na prtica, ser necessrio um estudo mais detalhado a respeito das
Redes Sociais. A partir da definio dos elementos que compem uma rede social
ser possvel analisar de que maneira um vdeo compartilhado em larga escala
como um vrus entre os atores da rede, por meio de suas conexes. Para tanto,
sero utilizados autores como Recuero (2009), Maffesoli (1998), Dennett (1998) e
Blackmore (1999).
O mtodo utilizado para esta pesquisa foi a anlise de contedo de
Laurence Bardin. Foram identificadas caractersticas comuns em todos os itens da
pesquisa, de maneira que foi possvel agrup-los. Portanto, a tcnica utilizada,
tambm descrita por Bardin (1997), foi a categorizao.
Foram encontradas cinco catergorias para anlise: personagem, produo,
edio, tema, cenrio e divulgao. Para cada uma destas categorias, foram
verificadas duas variveis possveis. Concluiu-se, ao verificarmos a repetio das
12
variveis, que, de fato, existem elementos que contribuem na disseminao de um

vdeo viral, conforme ser possvel elucidar ao final desta monografia.
13
2 MARKETING VIRAL: SUAS ORIGENS E CARACTERSTICAS
Este
trabalho
pretende
apresentar
elementos
que
influenciam
na
transmisso de um vdeo viral entre usurios na Internet. Para isso se faz

necessrio, primeiramente, definir o que Marketing Viral, alm da origem de seu
conceito. O Marketing Viral assemelha-se ao Marketing boca a boca, mas difere-se
por possuir propores muito maiores.
Neste captulo, portanto, irei definir o que Marketing Viral. Antes disso,
tambm preciso, em um primeiro momento, revisar os conceitos de Marketing
relacionados ao tema desta monografia. Deste modo, pretendo criar a base que
explique quais fatores influenciam na viralizao de um vdeo na Internet.
2.1 Marketing
A funo de marketing para muitas pessoas constantemente confundida

com a aplicao isolada de um de seus instrumentos, sendo estes instrumentos
vendas ou propaganda (COBRA, 1993). Ainda que a expresso anglo-saxnica
marketing seja derivada da palavra mercari que significa comrcio, comercializar ou
transacionar em latim, o conceito no se reduz a apenas estes dois pontos. Segundo
Richers (1981) o marketing muito mais amplo do que vendas, especialmente no
que se refere s responsabilidades do profissional da rea, que alm das transaes
de bens ou servios, deve realizar pesquisas de mercado, formular e executar uma
poltica de produtos, escolher um sistema de distribuio, divulgar e promover os
produtos e ainda mensurar os resultados. O autor afirma que o profissional da rea
precisa ter uma viso macro de todos elementos que formam o composto de
marketing, conforme trataremos na seo a seguir.
Cobra (1993) compartilha da mesma leitura que Richers (1981): o conceito
de marketing vai alm de venda ou propaganda. Segundo o autor, ao integrar foras
para colocar o produto certo no local certo, mais do que um exerccio de
negociao entre produtores e distribuidores: uma filosofia de trabalho, em que
todos na empresa devem refletir e agir sobre a tica do marketing.
Cobra (1993) e Richers (1981) seguem a mesma lgica de Levitt (1960), e
Drucker (1973) que h muitas dcadas tratam a respeito da importncia da
14
aplicao da teoria de marketing para a sobrevivncia de qualquer organizao.

Para entender melhor a importncia do marketing, bem como elucidar que seu
conceito abrange mais que meramente vendas, vamos fazer uso da anlise de
Kotler e Amstrong (1993). Estes autores definem marketing moderno como um
conjunto de atividades empresariais que visa a satisfao das necessidades e dos
desejos de um ou vrios mercados atravs da oferta de produtos e servios, por
meio de um processo de troca.
O conceito , deste modo, muito mais complexo. A venda mero resultado
de um empenho muito maior. O marketing analisa qual a melhor maneira de vender
os produtos de uma determinada empresa. O profissional de marketing verifica a
disponibilidade do produto, se o produto atende s necessidades do consumidor, se
o preo do produto est condizente com o que est sendo vendido, etc.
O marketing, portanto, centra-se no consumidor, em seus desejos e suas
necessidades. O conceito de Kotler e Amstrong (1993) separa desejos de
necessidades, que apesar de serem muitas vezes confundidos, possuem definies
diferentes. Uma pessoa necessita de gua, ar e comida para sobreviver, por
exemplo, mas consome muito alm de suas necessidades, precisa satisfazer seus
desejos. Para um melhor entendimento entre necessidades e desejos, Kotler (1990)
apresenta alguns conceitos:
Necessidade humana - caracteriza-se pela privao de algo bsico para a
existncia: as pessoas precisam de alimento, vestimenta, habitao, etc. A
necessidade no criada pela sociedade ou por uma empresa, fundamental
condio humana.
Desejos - so carncias por certas vontades que tm como objetivo saciar
necessidades. Uma pessoa pode estar com fome e precisar de comida
(necessidade), mas o que faz ela escolher comer carne com arroz justamente o
seu desejo.
A diferena entre esses conceitos vai de encontro aos crticos de marketing
e publicidade que costumam dizer que as necessidades podem ser inventadas por
um comercial, ou ainda que este comercial pode induzir uma pessoa a consumir
algo que ela no precisa. Entretanto, apesar de no poder criar uma necessidade, o
marketing pode influenciar e despertar vontades nas pessoas com base nas suas
necessidades. Um apartamento de luxo, por exemplo, pode satisfazer a necessidade
de uma pessoa por status social. A partir deste ponto, podemos dizer que o papel
15
marketing est em identificar os desejos (provenientes das necessidades) dos

consumidores, conforme afirma Morris (1990).
Com base nos conceitos de desejo e necessidade, Kotler (1990) apresenta
outro conceito relevante para anlise. O conceito de demanda:
Demandas - so vontades por produtos especficos, em que um indivduo
possui a habilidade e disposio para efetuar a compra. As vontades viram
demandas quando esto suportadas pelo poder de compra.
Muitas pessoas
desejam comprar um carro de luxo, mas nem todas podem de fato compr-lo. Uma
empresa no pode somente analisar quem deseja seu produto, mas quem est
disposto e possui condies de adquirir esse produto.
A demanda influencia na quantidade de produtos venda, isto na oferta
desses produtos. Segundo Kotler (1998), a organizao possui um nvel desejado de
demanda para seus produtos, costuma buscar clientes para atender a sua produo.
Podemos dizer ento que a empresa avalia quantas pessoas podem de fato
consumir seu produto e, a partir dessa avaliao, disponibiliza uma certa quantidade
deste produto. Seguindo por essa lgica, prefervel produzir aquilo que possui
uma grande demanda.
Entretanto, na web, alm de ser o consumidor que vai atrs dos produtos
que deseja, verifica-se um fenmeno: ao contrrio do varejo tradicional, os produtos
com pouca demanda ganham importncia. Segundo Anderson (2006), os produtos
menos procurados continuam vendendo pouco no varejo on-line, mas so to
numerosos que no final acabam sendo um grande negcio.
A Internet, deste modo, acabou se tornando um meio a ser profundamente
explorado pelas empresas, pois, se por um lado ela contribui nas vendas dos
produtos com maior demanda, por outro lado, contribui tambm com os produtos
que costumariam vender menos no varejo tradicional: sempre h demanda para
estes produtos.
A Internet tambm palco de outro ponto importante para o marketing
moderno: manter e fidelizar clientes. Para uma empresa, de nada adianta vender
seus produtos apenas uma vez. Segundo Richers (1981), o processo de troca deve
sempre ter o intuito de continuidade, que deve acontecer de forma planejada,
sistemtica e voltada a busca dos resultados previstos, sejam eles quantificveis ou
no. A relevncia do marketing no est s em facilitar a obteno de vendas
lucrativas, mas tambm e manter este processo.
16
Com base nesta afirmao, o marketing moderno, em uma linha evolutiva,

passou da preocupao com a maximizao dos lucros no curto prazo ao
reconhecimento da importncia da satisfao dos desejos dos consumidores
(Richers, 1981). Ainda segundo o autor, o marketing deixou de ser uma disciplina de
gesto empenhada em aumentar as vendas, passa a ser aplicado como uma cincia
comportamental concebida a partir do equilbrio entre sistemas de compra e venda.
A Internet uma ferramenta muito importante nesse processo. Em um
mundo cada vez mais competitivo, as empresas precisam criar vnculos com os
clientes, de modo a fideliz-los. A web viabiliza este tipo de relacionamento:
possvel manter um relacionamento direto com os clientes por meio das redes
sociais, por exemplo. A anlise completa a respeito destas viabilidades ser descrita
na seo Marketing na Internet.
2.1.1 Composto de Marketing (Marketing Mix)
Conforme foi citado na seo anterior, marketing significa muito mais que
simplesmente vendas ou propaganda. Estas so meramente partes de um conjunto
de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado (KOTLER e
AMSTRONG, 1993). Este conjunto de ferramentas chamado na literatura de
marketing por Composto de Marketing.
O conceito de Composto de Marketing foi introduzido por Neil Borden em
1953, com base no trabalho de James Culliton (WATERSCHOOT, 1992). Culliton,
segundo Waterschoot (1992), acreditava que o grande gestor de negcios era
algum que combinava diferentes ingredientes no exerccio da teoria de marketing.
A partir desse momento a expresso composto de marketing assumiu a forma que
possui at hoje: composio de ingredientes para obteno de uma resposta do
mercado.
Segundo o mesmo autor, Borden (1964), Frei (1956) e Staudt e Taylor
(1965) apresentam o conceito de Composto de Marketing como procedimentos,
polticas ou processos. Vrios autores como McCarthy (1976), Lauterborn (1990) e
Richers (2000) passaram listar esses procedimentos/ferramentas para explicar esse
conceito de composto de marketing, conforme veremos a seguir. Essas ferramentas
foram denominadas por McCarty (1964) como variveis controlveis de marketing.
17
O professor Jerome McCarthy afirmou no incio da dcada de 1960 que o

composto de marketing compreende decises que a organizao precisa tomar a
respeito das variveis controlveis, com o objetivo de atingir o pblico alvo. A fim de
organizar essas variveis controlveis, o autor as reuniu em 4 grupos formulando os
famosos quatro Ps do marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo.
As variveis controlveis de marketing, segundo Kotler (1998) podem ser
descritas da seguinte maneira:
Produto: tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio
ou consumo. Deste modo, podemos dizer que uma mesa, uma propriedade rural e
um partido poltico so considerados produtos. tudo aquilo que capaz de
satisfazer uma necessidade.
Preo: o valor monetrio em conjunto a um produto, para efeito de
comercializao.
Ponto de venda (praa): so os aspectos de distribuio de bens e servios
e a disponibilidade dos bens ou servios por meio desses canais.
Promoo: so todas as formas de comunicao promocional utilizadas
pelas empresas e organizaes, para se comunicarem com seus mercados:
propaganda, publicidade, promoo de vendas, merchandising.
Esta frmula, porm, levantou dvidas desde sua criao. Segundo Kotler e
Amstrong (2003), alguns tericos sugeriram a incluso de mais outros elementos no
composto de marketing original. A crtica aos quatro Ps est na sua viso orientada
na mentalidade do vendedor, no na mentalidade do cliente.
Um destes autores foi Robert Lauterborn, que sugeriu que os vendedores
deveriam inicialmente trabalhar com os quatro Cs antes de partir para os quatro
Ps. Os 4 Cs, segundo Lauterborn (1990), so definidos por: valor para o Cliente,
ao invs de produto; Custos para o cliente, em vez de apenas preo; Convenincia,
ao invs de praa e Comunicao ao invs de promoo.
Segundo Kotler e Amstrong (1993), quando os profissionais de marketing
raciocinam sob a abordagem dos quatro Cs, torna-se muito mais fcil definir os 4
Ps. A partir dessa afirmao descobre-se um obstculo na aplicao dos quatro
Ps: sua abrangncia. A utilizao dos quatro Cs, na verdade, torna o composto de
marketing mais objetivo para os profissionais da rea.
Raimar Richers (2000) props a utilizao dos quatro As como mix de
marketing: Anlise (micro e macroambiente em que a empresa est situada: cenrio
18
econmico, poltico, tecnolgico, social, etc.), Adaptao (aps a anlise do micro e

macroambiente, montada a estratgia quanto ao preo, promoo e distribuio do
produto), Ativao (o produto colocado venda) e Avaliao (anlise das vendas,
aceitao do produto, atendimento, etc.).
Porm, tanto a abordagem de Richers (2000) quanto a de Lauterborn (1990)
no se referem exclusivamente s decises sobre as variveis controlveis que
integram o Composto de Marketing. Os 4As de Richers (2000) so um modelo de
processo administrativo de marketing, suficientemente genrico que pode servir de
referncia para qualquer outra rea funcional da empresa. J o elemento Cliente
dos 4Cs de Lauterborn (1990) no uma varivel controlvel de marketing. Na
prpria definio original dos 4Ps, McCarthy (1976) posicionou o Cliente em
separado, em razo dessa peculiaridade.
O modelo proposto por McCarthy (1976) ainda parece ser o mais completo,
ainda que tenha sido criticado por sua abrangncia. Por mais que Richers (2000) e
Lauterborn (1990) tenham apresentado anlises relevantes sobre o composto de
marketing baseado em suas vises, ambos parecem ser at mais abrangentes que o
composto de McCarthy (1976), alm de apresentarem elementos que no fazem
parte das variveis controlveis de marketing, conforme j citado. De qualquer
modo, o importante no exatamente classificar os elementos, mas consider-los
como instrumentos de marketing.
J na web, o composto de marketing adaptado em alguns pontos. Silva e
Oliveira (1997) analisam as aes de marketing na Internet, levando em
considerao o composto de marketing de Kotler (Produto, Preo, Praa e
Promoo), os quatros de Cs Lauterborn (Cliente, Custo, Convenincia e
Comunicao) e a proposta de Dufour para composto de marketing: cybermarketing
(Produto, Preo, Distribuio e Comunicao).
Os autores analisam as aes de marketing nesse meio especfico da
seguinte maneira:
Como conseqncia da globalizao, os Produtos (bens e servios) podem ser
criados e produzidos em diferentes locais, cabendo s empresas o papel da busca
pela expanso do conceito de produto, via Internet, atravs dos servios de
atendimento ao consumidor e de ps-vendas. O Preo, que uma decorrncia da
percepo do cliente, passa a ter seu foco sobre os meios de pagamento e as
questes legais e de segurana nas transaes, refletindo os custos de produo e
distribuio na Rede. A Praa ou Distribuio expande-se para o espao virtual da
prpria Rede, na busca pela distribuio de produtos on-line, em qualquer tempo e
19
lugar. A Promoo ou Comunicao realizada na Web, incorporada como nova

mdia, em seu carter de interatividade (SILVA e OLIVEIRA, 1997)
Com base em Silva e Oliveira (1997), podemos notar que apesar da

diferena entre o marketing convencional e o marketing na Internet, este um meio
que pode ser muito explorado, basta que a organizao se empenhe em analis-lo
com cuidado para aplicar corretamente sua estratgia de marketing.
Kotler (1998) afirma que a utilizao do composto necessria para que os
objetivos de marketing sejam atingidos junto aos mercados-alvo. Todos os
componentes do composto so importantes e interdependentes. Um produto que
no possua um preo condizente, dificilmente ir vender, do mesmo modo que a
concentrao de todos os esforos na promoo no ser o suficiente para a
efetivao das vendas se tratando de um produto de m qualidade. Shapiro (1985)
lembra ainda que, como a maioria dos conceitos, o Composto de Marketing uma
abstrao da realidade, e que os programas de marketing nem sempre se ajustam
perfeitamente ao paradigma: produto, preo, comunicao e distribuio.
Deste modo, podemos dizer, ainda que o composto de marketing seja uma
ferramenta abstrata e dficil de ser completamente ajustada, ao utilizar o marketing
como um sistema integrado de funes planejadas e ordenadas, adaptadas s
exigncias do ambiente de negcios, temos a possibilidade de garantir a
sobrevivncia de uma empresa em um mercado cada vez mais competitivo.
2.1.2 Marketing na Internet
Enquanto no marketing as empresas esto sempre buscando atingir seu

mercado-alvo, na Internet so os consumidores que se dirigem aos sites das
empresas. Essa diferena primordial foi notada por Silva e Oliveira (1997) e um
dos principais fatores que fazem da Internet uma ferramenta relevante para o
marketing, conforme j citado na primeira seo deste captulo. Cabe agora analisar
outras potencialidades para este meio especfico.
Gosh (1998), em sua anlise a respeito da Internet, destacou, de modo mais
amplo, que a mesma apresenta quatro tipos distintos de oportunidades:
a)
a empresa pode estabelecer uma ligao direta com seus clientes,

fornecedores ou distribuidores crticos, para completar as transaes, ou
para obter informaes sobre a negociao mais facilmente;
20
b)
a tecnologia permite empresa ignorar ou antecipar-se a outras na cadeia

de valor;
c)
a empresa pode usar a Internet para desenvolver e entregar novos

produtos e servios a novos clientes;
d)
uma empresa pode, conceitualmente, utilizar a Internet para se tornar a

empresa dominante no canal eletrnico de uma indstria ou segmento
especfico, controlando o acesso aos clientes e definindo novas regras de
negcios.
Por meio das quatro oportunidades descritas por Gosh (1998), uma empresa
pode avaliar realisticamente quais investimentos podem ser iniciados na Internet,

como comrcio eletrnico de seus produtos, por exemplo, alm de poder prever com
mais facilidade quais riscos est disposta a assumir.
Outros dois fatores importantes a serem destacados na anlise do meio so
o dinamismo e a interatividade: possvel manter uma informao atualizada de
maneira gil, alm de ser possvel tambm atingir clientes em vrias partes do
mundo, quase que a qualquer momento, com mensagens interativas. A empresa
pode disponibilizar informaes sobre seus produtos e servios, ltimas notcias,
informaes setoriais, contatos e links para os clientes, lojas virtuais, e ferramentas
para servios ao cliente, como um canal para discusses em grupo entre
compradores, esclarecimento online de dvidas, entre outros (BOONE e KURTZ,
2001).
Aps a avaliao do quanto este meio pode ser promissor, muitas empresas
resolvem adotar o sistema de comrcio eletrnico. Em que, por meio da Internet, o
consumidor pode consultar detalhes a respeito do produto e encomend-lo por meio
de alguns cliques. Esse comrcio funciona basicamente como um catlogo, s que
on-line.
Choi, Stahl e Whinston (1997, p.64), na anlise sobre o comrcio online,
identificaram trs dimenses de que este composto, conforme a Figura 1, a seguir:
21
Figura 1: Dimenses do Comrcio Eletrnico

Fonte: Choi, Stahl e Whinston (1997, p.18)
Os autores descrevem as seguintes dimenses: fsica, digital e virtual. No

grfico, o mercado composto por agentes, produtos e processos. Estes trs
componentes podem ser fsicos ou digitais. Os agentes so vendedores,
compradores, intermedirios e terceiros (a exemplo do governo e associaes).
Produtos so as mercadorias sendo vendidas. J as interaes entre os agentes de
mercado so os processos (incluem seleo de produtos, produo, pesquisa de
mercado, busca, ordem de compra, pagamento, entrega e consumo). O eixo
horizontal da figura representa se os agentes do mercado so digitais ou fsicos (por
exemplo, uma loja feira de concreto fsica, uma loja na Internet digital). Do
mesmo modo que o eixo vertical representa o grau em que cada produto
digitalizado (por exemplo, um livro impresso fsico, j sua verso on-line, um ebook, digital). E, por fim, o terceiro eixo mostra se o processo digital. O comrcio
tradicional est localizado na parte esquerda inferior do cubo, e onde os trs
componentes so fsicos. A parte oposta do cubo representa o comrcio virtual, em
que a produo, entrega, pagamento e consumo (baixar uma msica ou utilizar um
programa, por exemplo) ocorre somente na Internet. J as reas brancas do cubo
22
so um misto de e-commerce tradicional com virtual: o produto pode ser fsico, mas
a compra, o marketing e o pagamento podem ser realizados atravs da internet.
Segundo Choi, Stahl e Whinston (1997), a maioria das empresas no tem
produtos digitalizveis (arquivos de msica ou vdeo, por exemplo), vendem roupas,
alimentos, mveis, etc. Deste modo, a Internet se torna, para estas empresas, um
canal de negociao.
H, entretanto, uma minoria de empresas na Internet que negociam
produtos que podem ser digitais. Estas empresas precisaro se reinventar de
maneira a continuarem no mercado. Podemos explicar esta situao utilizando uma
loja de cds, por exemplo. Levando em considerao que a Internet pode ser
apropriada como um canal alternativo de distribuio de msica, diversos artistas e
bandas disponibilizam sua produo para download gratuito, em seus prprios sites
ou blogs, Outro mercado em expanso o dos e-books (livros virtuais). Os livros j
podem ser comprados em forma de arquivos, influenciando no mercado editorial.
Porm, as prprias lojas virtuais tambm precisam pensar em estratgias
para se manter no mercado. A evoluo da Internet trouxe tambm a evoluo na
pirataria. possvel fazer o download de um filme que possui a estreia programada
para meses depois, como foi o caso do Tropa de Elite. Por meio de um dos
funcionrios que trabalhou na montagem do filme, o arquivo vazou na Internet e foi
visto por milhares de pessoas. A medida que um usurio tem acesso a arquivo
digital, ele pode disponibiliz-lo para qualquer outro usurio no mundo.
De qualquer forma, conforme podemos notar mediante anlise do meio e
segundo Vassos (1997), a Internet uma ferramenta que influencia e influenciar
cada vez mais as fases do processo de marketing. As empresas precisam estar
atentas de como participar deste meio de maneira eficaz: estar na Internet no
necessariamente significa trazer vantagens comerciais, sequer aumentar os lucros,
mas sim se relacionar melhorar com os clientes ou aproxim-los das suas marcas e
produtos.
23
2.1.3 Comunicao de Marketing
Com o intuito de analisar a literatura a respeito de marketing boca a boca e,

posteriormente, marketing viral, se faz necessrio, antes disso, analisar brevemente
o conceito de comunicao de marketing. Tanto Kotler e Amstrong (1993) quanto
Lauterborn (1990) identificaram a importncia da varivel Comunicao (promoo,
no caso de Kotler) em suas vises para o composto de marketing.
Ainda que Churchill (2000, p. 4) defina a essncia do marketing como o
desenvolvimento
de
trocas
em
que
organizaes
clientes
participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. No

suficiente para uma empresa apenas fabricar o produto para que haja essa troca. O
consumidor precisa saber da existncia deste produto, bem como os benefcios
atrelados a ele. Quem cumpre esse papel a comunicao de marketing.
Entretanto, Segundo Kotler e Keller (2006), para a maioria das empresas, a
comunicao de seus produtos uma tarefa um tanto complicada a partir do
momento em que deve-se definir o que dizer, como dizer, para quem dizer e com
que frequncia dizer. A empresa precisa avaliar de que maneira est comunicando a
sua marca ou produto, a fim de que o consumidor se interesse pelo tal.
Deste modo, podemos definir, ainda segundo os autores, a comunicao de
marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que
comercializam (KOTLER e KELLER, 2006, p. 532).
A comunicao de marketing auxilia de vrias formas para que o consumidor
decida qual ser a sua compra. Atravs da comunicao de marketing o consumidor
pode conhecer um produto, do mesmo modo em que pode saber para qual tipo de
pessoa esse produto est destinado, bem como suas utilizaes, fabricante e
vantagens na sua aquisio, alm de incentiv-lo experimentao ou utilizao.
A ferramenta mais comum na comunicao de marketing a propaganda,
entretanto existem outras ferramentas to relevantes quanto a propaganda. O
conjunto dessas ferramentas chamado de composto de comunicao de
marketing. Segundo Shimp (2002), este composto composto de algumas formas
essenciais de comunicao:
24
a)
Propaganda: definida por qualquer forma de apresentao e promoo

no pessoal de ideias, mercadorias ou servios por um anunciante
identificado, em que este anunciante precisa investir financeiramente.
Est presente em diversos veculos como televiso, rdio, jornais,
revistas, etc.
b)
Promoo de vendas: caracteriza-se por aes de estmulo compra.

So os incentivos que levam o consumidor a experimentar e efetivamente
comprar o produto/servio em questo. Brindes, sorteios, descontos, so
algumas das formas de promoo de vendas.
c)
Patrocnio de Marketing: so as atividades patrocinadas por uma empresa

a fim de criar interaes com a marca. Mais precisamente, o
apoio
financeiro a algum evento, programa de televiso ou time de futebol, por

exemplo, que visa agregar valor marca, incrementar suas vendas e/ou
gerar reconhecimento do consumidor.
d)
Publicidade: pode ser definida como a propaganda gratuita, feita pelos

prprios veculos quando os mesmos acreditam que a informao sobre a
empresa (seu produto ou servio) ser relevante para o seu pblico.
e)
Comunicao no ponto de venda: define-se pelos elementos expostos

junto aos produtos nas lojas, que tm como objetivo influenciar as
decises de compra no ponto de venda. Podem ser banners, mbiles,
etiquetas, enfim, uma variedade grande de materiais.
f)
Vendas pessoais: so os eventos que em que o vendedor comunica-se

diretamente com o consumidor, com o objetivo de convenc-lo a comprar
os produtos ou servios da empresa.
Com base nesse composto, verifica-se uma grande variedade de formas
para influenciar na compra de um produto. Segundo Kotler (2006, p. 536), o ponto

de partida de um planejamento em comunicao de marketing est em identificar
todas as interaes potenciais que os clientes no mercado alvo possam ter com a
marca e a empresa. A partir desse levantamento, a empresa precisa vislumbrar
quais as melhores formas de comunicar-se com esse pblico.
Para entender de maneira mais clara quais so os elementos que compem
processo de comunicao, veremos na seo a seguir, dois macromodelos deste
processo elaborados por Kotler (2006) e Shimp (2002).
25
2.1.3.1 Macromodelo do processo de comunicao
Kotler (2006) apresenta seu modelo do processo de comunicao com nove

elementos, conforme Figura 2 abaixo:
Figura 2: Macromodelo do processo de comunicao

Fonte: Kotler (2006, p.536)
Kotler explica este modelo da seguinte forma:

Dois deles (elementos) representam as principais partes envolvidas na comunicao
o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais ferramentas de
comunicao: a mensagem e o meio. Outros quatro elementos representam as
principais funes da comunicao codificao, decodificao, resposta e feedback.
O ltimo elemento no sistema o rudo (mensagens aleatrias e concorrentes que
podem interferir na comunicao pretendida). (KOTLER, 2006, p. 536)
Deste modo, podemos notar que o emissor, representado por uma empresa
ou por um indivduo, compartilha uma mensagem (propaganda, pensamento,
conceito) com o receptor. A mensagem codificada de maneira que o receptor
possa entend-la (KOTLER, 2006, p. 536). Ainda segundo o autor, para que a
mensagem dure mais tempo, utiliza-se um meio, podendo ser a televiso, jornal,
internet ou mesmo entre dois indivduos.
J Shimp (2002) apresenta um modelo similar ao de Kotler (2006), ilustrado
na Figura 3 a seguir:
26
Figura 3: Elementos do processo de comunicao

Fonte: Shimp (2002, p.113)
Conforme o modelo de Shimp (2002), a fonte o indivduo ou um grupo de

indivduos que compartilham seus pensamentos com outras pessoas. Estes
pensamentos podem ser ideias, informaes de vendas, etc. O autor afirma que a
codificao o processo de traduzir o pensamento em uma forma simblica. papel
da fonte escolher frases, smbolos ou elementos no-verbais de modo que a
codificar uma mensagem que comunique de maneira eficaz com o pblico que se
quer atingir. O receptor neste modelo quem recebe a mensagem, o cliente ou
possvel cliente que ir decodific-la.
O rudo, pode ser definido pelos elementos que interferem na comunicao
e fazem com que a mesma no seja entendida claramente. J o feedback o
elemento que monitora se a mensagem que chegou a seu destino de forma correta,
sem rudos, para seu receptor correto, ou se a mensagem precisa ser modificada e
emitida novamente.
O elemento Canal da Mensagem do modelo supracidado pode ser definido
pelos meios pelos quais a mensagem ser transmitida. Uma mensagem publicitria
geralmente transmitida por meios convencionais, como televiso ou rdio, porm,
segundo Shimp (2002, p.114) este tipo de mensagem tambm pode ser transmitida
entre os prprios clientes, por meio da propaganda boca a boca.
27
Kotler (2006), em seu modelo do processo de comunicao, analisa mais

profundamente uma das formas do elemento Canal da Mensagem: os canais de
comunicao pessoais. O autor os define como uma ferramenta que envolve duas
ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente
- em forma de dilogo ou de exposio de uma plateia -, seja pelo telefone ou por email.
O autor classifica estes canais em trs categorias: defensores, especialistas
e sociais. Os canais defensores so formados por vendedores de uma empresa que
entram em contato com seus compradores. J os canais especialistas so formados
por especialistas independentes que fazem apresentaes para o pblico alvo. Por
fim, os canais sociais so constitudos por pessoas que o indivduo conhece, tais
como vizinhos, amigos e familiares (KOTLER, 2006).
2.1.4 Marketing boca a boca
As dcadas de 1970 e 1980 foram marcadas pela dominao das mdias de

massa (BENTIVEGNA, 2002, p. 7). A fonte era a empresa que comunicava sua
mensagem para muitos consumidores (receptores). A partir dos anos 90, segundo o
mesmo autor, percebeu-se a possibilidade de explorar um novo modelo de fluxo de
comunicao: a comunicao entre os consumidores. Identifica-se, nesse caso, um
novo o objetivo para o emissor: estimular os consumidores a passar informaes
sobre um produto por meio da comunicao interpessoal. As empresas j no se
preocupam somente com uma comunicao unilateral, mas tambm perceberam a
relevncia da opinio entre seus consumidores.
Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicao baseada
numa relao emissor versus receptor, ou seja, as preocupaes se encerravam com
a assimilao da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relao
s o comeo da histria. O consumidor reconhecido como principal potencializador
e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. (FIGUEIRA, 2006, p. 58)
fcil identificar por que a comunicao interpessoal tornou-se relevante

para o mercado: grande parte das compras feita com base na indicao entre os
consumidores. Segundo Cafferky (1999, p. 8), mais de 80% das pessoas seguem as
recomendaes de um familiar, amigo ou um profissional ao adquirirem um produto
ou servio.
28
A influncia pessoal, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), na maior

parte das vezes, tem um papel mais decisivo ao influenciar o comportamento de um
consumidor do que a propaganda ou outras fontes dominadas pelo comercializador.
Imagina-se que um consumidor no tenha outra inteno que no seja dar uma boa
dica a outro consumidor, ou seja, provvel que, ao passar a informao sobre
algum produto, esta pessoa esteja dizendo a verdade.
Ainda segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), quando o receptor solicita
uma informao a respeito de um determinado produto, fica muito mais disposto a
processar a informao da fonte e a segui-la. O fato do consumidor muitas vezes
no saber o suficiente a respeito de um produto, faz com que ele busque
informaes com outros consumidores para decidir qual caminho seguir. Justamente
por isso que a comunicao boca a boca, segundo Bansal e Voyer (2000), ainda
mais forte e importante quando se trata de uma deciso de compra em que o
produto um servio. Por ser intangvel, fica mais complicado para o consumidor
avaliar a qualidade do mesmo, por isso comum consultar algum que j tenha
utilizado este servio.
O surgimento da Internet auxiliou na consulta de informaes originadas dos
consumidores: possvel ler opinies a respeito das marcas e produtos em fruns,
blogs ou comunidades nas redes sociais, por exemplo. Ficou mais fcil pesquisar a
respeito de produtos que o consumidor no consegue encontrar opinies offline,
encontrar lanamentos ou ainda encontrar produtos de nicho. Anderson (2006, p.
15) comenta a respeito da procura pelos produtos de nicho em seu livro A Cauda
Longa. O autor exemplifica esta procura ao falar sobre os consumidores de DVDs:
os consumidores esto mergulhando de cabea nos catlogos, para vasculhar a
longa lista de ttulos disponveis, muito alm do que oferecido na Blockbuster
Video e na Tower Records. E quanto mais descobrem, mais gostam da novidade.
Deste modo, o consumidor pode buscar produtos para o seu gosto especfico, alm
de encontrar tambm avaliaes a respeito destes produtos especficos, tudo por
meio da Internet.
importante salientar uma caracterstica marcante da comunicao boca a
boca, tanto na Internet quanto fora dela: a informalidade da conversa. Segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 422), o marketing boca a boca uma
transmisso informal de ideias comentrios, opinies e informaes entre duas
pessoas, em que nenhuma um profissional de marketing.
29
Justamente pela informalidade da comunicao boca a boca, pode ocorrer o

reverso de uma marca gostaria: uma pessoa pode detestar um produto e tratar de
espalhar essa informao a todos que conhece. Ikeda (1999, p.67) avalia este ponto
ao afirmar que a comunicao boca a boca pode ser definida como a transmisso
informal de informaes de uma pessoa a outra e pode apresentar tanto aspectos
positivos ou negativos para a empresa que for afetada por esta comunicao.
Deste modo, importante avaliar o que determinante para consumidor
falar bem ou mal de um produto. Na busca da identificao do que relevante para
o consumidor ou qual a sua motivao para a transmisso de uma informao para
outro consumidor, justamente o objeto de pesquisa deste trabalho, verificamos o
modelo de Buttle (1998).
O autor afirma que as pessoas possuem motivaes externas e internas
(Figura 4) para que o marketing boca a boca acontea. Este modelo composto de
um ambiente externo ao indivduo e seu ambiente pessoal. No ambiente externo, o
indivduo influenciado pela cultura, redes sociais, incentivos, clima de negcios,
alm da emisso e recepo do boca a boca. J o ambiente interno, gira em torno
do que o autor chama de experincia de desconfirmao. Esta experincia est
relacionada satisfao do consumidor: se as expectativas do cliente forem
atendidas, ele ficar satisfeito. Caso contrrio, possvel termos um boca a boca
negativo.
30
Figura 4: Modelo de boca a boca

Fonte: Buttle (1998, p.246)
O modelo de Buttle (1998) apresenta vrios elementos que influenciam na

comunicao boca a boca, entretanto, questionvel que esta comunicao se
resuma satisfao ou insatisfao, pontos centrais do modelo. Um consumidor
pode no ter consumido o produto, nem t-lo visto pessoalmente, como no caso de
uma bolsa de luxo, por exemplo, e fazer uma propaganda boca a boca deste
produto. Sua satisfao no teria sido de fato atendida, uma vez que o cliente no
chegou a consumir.
Se o boca a boca no est apenas relacionado com a satisfao, podemos
dizer, de modo mais abrangente, que o que o consumidor leva em considerao sua
experincia com a marca ou produto. O consumidor pode, por exemplo, dizer que
um shampoo da marca LOral maravilhoso com base em um comercial que
assistiu na televiso. Ou ainda, que o sabo em p Ariel parece ser o melhor entre
as outras marcas, pois est sempre melhor apresentado nas prateleiras do
supermercado.
Verifica-se, portanto, que o consumidor leva em conta sua percepo sobre
o produto, baseando-se em todos os pontos de contato com o mesmo, na
comunicao boca a boca com outras pessoas e/ou nas influncias internas e
31
externas que no necessariamente relacionadas ao produto, como suas

necessidades ou a cultura em que est inserido. No sendo obrigatrio para a
comunicao boca a boca, portanto, o consumo real do produto.
H outro ponto importante de ser percebido, tambm fator de influncia para
a ocorrncia da comunicao boca a boca: o status do emissor. De um modo geral,
as pessoas no costumam dividir suas experincias se isso no lhes trouxer
nenhum tipo de ganho. Blackwell, Miniard e Engel (2005) identificam este ponto sua
anlise sobre o boca a boca quando afirmam que, ao comentar a respeito de uma
nova compra ou experimentao, o emissor pode achar empolgante, pois isso acaba
fazendo dele o centro das atenes da conversa. Os autores elaboram uma lista de
benefcios da troca de informaes, conforme Tabela 1 abaixo:
Tabela 1: Benefcios da troca de informaes

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005)
A comunicao boca a boca, portanto, no traz benefcios somente para seu

receptor, que auxiliado na escolha de sua compra, mas tambm traz benefcios
para seu emissor. O status ou prestgio do emissor tambm influencia para que este
tipo de comunicao acontea. Segundo Shimp (2002, p. 179), gostamos de ser
32
portadores de novidades. O fato de fazer recomendaes nos d um sentimento de

prestgio. Isso faz de ns especialistas imediatos.
Blackwell, Miniard e Engel (2005), ao analisarem as motivaes para o boca
a boca, denominam auto-realamento a motivao relacionada ao status do
emissor: o consumidor deseja exibir que um conhecedor e que possui uma
informao privilegiada. O auto-realamento pea chave para que o Marketing
Viral possa ser entendido, conforme veremos na seo a seguir.
2.2 Marketing Viral
Mais que disponibilizar a avaliao sobre um produto, na Internet, as

informaes podem ser espalhadas de uma pessoa a outra largamente. Atravs da
rede mundial de computadores, as empresas podem alcanar audincias em escala
sem precedentes com um baixo custo. O potencial em disseminar uma mensagem
entre muitas pessoas deu origem a um novo conceito de marketing: o Marketing
Viral. O termo Viral est relacionado ao processo biolgico de transmisso de um
vrus entre indivduos, aplicado no contexto digital como o processo de
transmisso de uma mensagem entre internautas. Esta relao se d pela
possibilidade de uma mensagem ser propagada de maneira gigantesca na rede, o
que se assemelha ao processo de uma epidemia viral.
Este termo foi primeiramente utilizado pelo professor Jeffrey Rayport (1996),
da Escola de Negcios de Harvard, em um artigo para a revista Fast Company
chamado O Vrus do Marketing. Rayport analisa a possibilidade de espalhar uma
informao entre os consumidores em larga escala da seguinte maneira:
Pense em um vrus como o mais sofisticado programa de marketing. Em se tratando
de espalhar uma mensagem em pouco tempo, com um oramento mnimo e o mximo
de eficincia, nada na terra se compara a um vrus. Todo profissional de marketing
pretende impactar dramaticamente a maneira de pensar e de agir de um determinado
mercado consumidor (target); todo vrus bem sucedido faz exatamente isto.
Entretanto, a terminologia marketing viral acaba confundindo-se com o

marketing boca a boca. Segundo Kotler (2000, p. 580), os canais de comunicao
pessoal podem utilizar o e-mail para estimular o boca a boca entre os clientes, sem
necessariamente classificar essa atividade como marketing viral. Deste modo,
podemos dizer que a comunicao boca a boca utiliza-se de qualquer meio de
33
interao entre os indivduos, at mesmo a Internet. Um comentrio sobre um

produto na Internet no ser obrigatoriamente disseminado em grandes propores,
o que ainda o classifica como marketing boca a boca.
J se tratando do marketing viral, embora haja uma relao direta com o
boca a boca, uma vez que necessria a interao entre os indivduos, possvel
notarmos uma diferena clara: a proporo de pessoas atingidas. O que tambm
no obriga a utilizao da Internet no marketing viral, a rede mundial de
computadores nada mais do que o meio que mais facilita a atuao deste tipo de
marketing, afinal possvel espalhar uma mensagem para qualquer pessoa no
mundo em questo de segundos.
(...) Uma vez que todo cliente que recebe informaes de um amigo pode reproduzilas e distribu-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de outros amigos,
essa forma de marketing intermdio da internet foi batizada de marketing viral. Da
mesma forma que uma gripe se espalha por meio de um espirro, tosse e apertos de
mo, suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartes, cupons eletrnicos e
e-mails do tipo convide um amigo. (ROSEN, 2001, p.190)
O marketing viral vai ao encontro com o processo de comunicao entre as

pessoas por meio da Internet, apoiando-se nos recursos digitais disponveis, com o
objetivo de oportunizar aos consumidores o compartilhamento espontneo de
contedos, ao mesmo tempo em que promove uma marca (BARICHELLO e
OLIVEIRA, 2010).
Utilizar o marketing viral como estratgia, porm, no algo to simples,
uma vez que depende do contedo da mensagem: um usurio no vai passar
adiante um vdeo ou um texto, por exemplo, que no sejam relevantes, que no
possuam nenhum outro atrativo para as outras pessoas. Quanto mais envolvente e
interessante for a mensagem, maiores as chances do usurio espalh-la para sua
rede de contatos.
Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratgico de capturar a ateno do
consumidor e de faz-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra
forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar um emissor (ativo), buscando
influenciar sua rede de convivncia social online (ANDRADE, MAZZON e KATZ, 2006,
p. 8)
Portanto, ao elaborar uma estratgia de marketing viral, espera-se que o

consumidor, diante do contedo provocativo da mensagem, sinta-se motivado para
tornar-se um emissor, repassando esta mensagem a outras pessoas. Para que isso
seja possvel, a mensagem deve, de alguma maneira, ser extraordinria, deve fazer
34
uso de contedos emocionalmente ricos ou divertidos o bastante para provocar o

receptor (PORTER e GOLAN, 2006).
Aps destacar a importncia do contedo da mensagem, necessrio
salientar a outra parte importante para este tipo de marketing: o papel do emissor.
No marketing boca a boca, podemos verificar que foco est mais voltado para o
receptor da mensagem que, conforme descrito na seo anterior, quem, na maior
parte das vezes, acaba solicitando a informao. J no marketing viral, possvel
notar um foco diferente: o emissor exerce o papel mais importante. ele quem
decide se ir passar a mensagem adiante.
O emissor, no marketing viral, parece possuir como motivao principal o
auto-realamento. Este conceito est relacionado ao status de quem emite a
mensagem, conforme j citado na seo anterior. A mensagem ir influenciar na
forma como o emissor ser percebido pelos outros usurios da Internet. Ao postar
um vdeo musical em uma rede social, por exemplo, o usurio est expondo seu
gosto musical, como se sente, etc.
Esta necessidade de exposio do usurio descrita por Sibilia (2003), que
a denomina como imperativo da visibilidade. Segundo a autora, necessrio para
o usurio ser visto no ciberespao, para isso, este constri espaos de interao de
maneira a ser percebido por outros usurios, a fim de realmente possuir a sensao
de existir neste ciberespao e para fazer parte da sociedade de rede. E justamente
atravs destes espaos que os usurios so julgados e percebidos entre si na
Internet, so as suas aes e palavras (mensagem) que determinam o julgamento.
Como as mensagens passadas pelos emissores so a ferramenta para a
construo da sua imagem no ciberespao, o mais comum que o marketing viral
seja espontneo: o usurio s vai disseminar aquilo que lhe convier. Entretanto, o
marketing viral pode tambm ser no-espontneo, ou seja, os usurios podem ser
incentivados, com a promessa de ganhar prmios ou participar de concursos, a
passarem para o maior nmero de contatos sua experincia com produtos ou
servios.
Os espaos de interao citados por Recuero (2009), so os locais em que
o usurio expressa a sua individualidade. Um perfil no Facebook 2 , por exemplo,
um local em que o usurio pode expressar seus gostos a partir de posts ou a partir
2
Site de Rede Social dirigido aos usurios que desejam interagir, atravs da construo de uma rede
de amigos - http://www.facebook.com/
35
das pginas que ele demonstra gostar (o usurio do Facebook pode marcar as
pginas, comentrios ou fotos que ele gosta por meio da ferramenta Curtir).
Para entendermos melhor de que maneira o fenmeno das redes sociais
pode auxiliar no marketing viral, por meio da identificao dos emissores ou do
monitoramento da disseminao das mensagens interpessoais, trataremos estas
questes no prximo captulo.
36
3 REDES SOCIAIS NA INTERNET

No segundo captulo deste trabalho, apresentamos o conceito de marketing
viral como a disseminao de uma informao de maneira espontnea ou no entre
os atores por meio das redes sociais em que esto inseridos. Para que se possa
identificar de que maneira um vdeo escolhido para ser disseminado por um ator,
faz-se necessrio um estudo mais aprofundado das redes sociais.
No presente captulo definiremos o que so redes sociais, bem como seus
atores e a importncia do capital social nas interaes dos mesmos. A partir da
definio dos elementos que compem uma rede social possvel analisar de que
maneira uma informao - no caso deste trabalho, um vdeo - se propaga
rapidamente e em larga escala como um vrus entre os atores da rede, por meio de
suas conexes.
3.1 Redes Sociais
Desde os primrdios os homens tm a tendncia a conviver e a se organizar

em grupos, ainda que sem nenhum tipo de projeo. Maffesoli (1998) chama este
fenmeno social de tribalizao e afirma que o passado do ser humano, em que o
mesmo era obrigado a socializar para a sobrevivncia da espcie, ainda muito
presente na cultura contempornea. Os indivduos possuem a tendncia a se
aproximar uns dos outros ao reconhecerem suas semelhanas. Em um contexto
atual, podemos notar que cada vez mais a formao de um grupo se d pelos
interesses em comum dos indivduos desse grupo. A partir do compartilhamento de
interesses entre os indivduos que se formam as redes sociais.
O conceito de redes sociais tem se tornado mais conhecido pelas pessoas
hoje em dia, por meio dos dos sites de redes sociais na Internet. Sites como o
twitter 3 , Facebook, Orkut 4 , YouTube 5 entre outros e cada um a sua maneira, so
responsveis pela popularizao do conceito bem como despertaram o interesse por
seu estudo. A utilizao desses sites, com base em dados de uma pesquisa do
3
Site de Rede Social que oferece aos usurios servio de microblogging. Os usurios podem postar
mensagens pblicas em seu perfil de at 140 caracteres, chamadas de tweets. Ou ainda podem
enviar mensagens diretas para os integrantes da sua lista de amigos. - http://twitter.com/
4
Site de Rede Social dirigido aos usurios que desejam interagir, atravs da construo de uma rede
de amigos - http://www.orkut.com/
5
Site de Rede Social e Plataforma de compartilhamento de vdeos - http://www.youtube.com/
37
Ibope Nielsen Online de 2009, indicam que, no Brasil, oito em cada dez pessoas
possuem um perfil em algum dos mesmos 6 .
Entretanto, as redes sociais no se limitam Internet. Conforme afirma
Maffesoli (1998) e j comentado anteriormente, os indivduos possuem a tendncia
natural de agruparem-se. Em um estudo mais recente, Raquel Recuero (2009), em
seu livro Redes Sociais na Internet, esclarece o conceito de rede social como uma
metfora para se observar os padres de uma conexo de um grupo social, com
base nas conexes estabelecidas entre seus atores.
Ainda que este conceito no esteja somente atrelado Internet, o
surgimento da mesma facilita a formao de redes sociais, principalmente pelo fato
de no ser necessria a presencialidade dos sujeitos para que haja a comunicao
entre eles. O ciberespao tambm auxilia o estudo das redes sociais, por meio dos
registros das conexes entre os atores:
O advento da Internet trouxe diversas mudanas para a sociedade. Entre essas
mudanas, temos algumas fundamentais. A mais significativa (...) a
possibilidade de expresso e sociabilizao atravs das ferramentas de
comunicao mediada pelo computador (CMC). Essas ferramentas
proporcionaram, assim, que os atores pudessem construir-se, interagir e
comunicar com outros atores, deixando na rede de computadores, rastros que
permitem o reconhecimento dos padres de suas conexes e a visualizao de
suas redes sociais a partir desses rastros. (RECUERO, 2009, p. 24).
Na Internet, o usurio consegue com alguns cliques administrar uma grande

rede de contatos composta por amigos ou por pessoas pouco conhecidas. Mantendo
seu perfil atualizado, os usurios podem comunicar como esto se sentindo ou o
que esto fazendo no momento, como no caso twitter, em que o site provoca o
usurio a responder a pergunta O que voc est fazendo? em apenas 140
caracteres. Ou ainda no Facebook, em que a pergunta que provoca os usurios
similar, porm no limita seus caracteres: No que voc est pensando agora?.
Essa descrio em tempo real do que est acontecendo causa uma impresso de
proximidade entre os indivduos, alm de gerar curiosidade em consultar o perfil uns
dos outros, o que faz com que os usurios gastem cada vez mais tempo 7
atualizando seu perfil e consultando o perfil de outros.
Fonte: http://veja.abril.com.br/080709/nos-lacos-fracos-internet-p-94.shtml
Segundo dados da pequisa Ibope Nielsen Online, para quatro minutos na Internet, os brasileiros
gastam um utilizando sites de redes sociais - http://veja.abril.com.br/080709/nos-lacos-fracos-internetp-94.shtml
7
38
Grupos que antes s existiam no contexto offline ou que no existiam,

encontram na Internet um meio facilitador para suas interaes. O ciberespao conta
hoje com diversas manifestaes de grupos, como as comunidades do Orkut, que
so pginas dedicadas aos usurios do site em que possvel ter discusses a
respeito de um assunto em comum, ou marcar eventos on ou offline. Outro exemplo
disso o YouTube, em que o perfil do usurio na verdade o seu canal de vdeos.
Outros usurios podem inscrever-se em seu canal e serem avisados quando esse
canal estiver atualizado. Estes grupos encontram-se e formam redes sociais virtuais.
Neste estudo, trataremos mais a fundo a respeito do YouTube que, embora
seja uma entre tantas plataformas disponveis para compartilhamento de vdeo,
possui uma ampla variedade de contedo e projeo pblica na maior parte do
mundo (BURGESS e GREEN, 2009, p.13). Para que seja possvel um estudo mais
minucioso da ferramenta YouTube, necessrio analisar as redes mais
detalhadamente. Para tanto, conforme Recuero (2009), preciso estudar os
elementos que as compem bem como seus processos dinmicos, j que ambos
definem a percepo a respeito de uma rede. Os elementos formadores das redes
sociais so seus atores e suas conexes, conforme trataremos nas sees a seguir
para, em seguida, obtermos uma anlise mais completa a respeito do YouTube.
3.2 Atores
Os atores, representados pelos ns ou nodos, so as pessoas inseridas na

rede em que se analisa. atravs da interao entre elas que se formam os laos
sociais e, consequentemente, as estruturas de uma rede social. Entretanto, ao
analisarmos as redes sociais na Internet, verificamos que os atores so constitudos
de uma forma um pouco diferenciada (RECUERO, 2009, p. 25).
Segundo a autora, por meio do distanciamento entre os envolvidos na
interao social, caracterstica principal da comunicao mediada pelo computador,
no possvel identificar os atores de maneira imediata. Por isso, neste caso,
trabalha-se com representaes dos atores sociais ou construes identitrias da
Internet. Deste modo, um ator pode ser representado por um weblog ou um perfil no
Facebook (RECUERO, 2009, p. 24). interessante notar que um weblog, por
exemplo, pode apresentar um nico n, bem como ser mantido por diversos atores,
no caso de um blog com vrios autores. Isso acontece, pois um ator na Internet no
39
possui uma representao visual e nica dele, mas sim diversas representaes do
mesmo. Ele possui espaos de interao, locais onde expressa sua individualidade.
Podemos tomar um perfil no Facebook como exemplo de local em que um
usurio pode expressar seus gostos. A partir da exposio de suas postagens, da
rede de amigos, das informaes que o usurio tem preferncia, que ele constri
sua identidade. A apropriao de espaos como um perfil no Facebook que funciona
como a representao pblica de uma pessoa participante da rede. Deste modo, um
ator pode possuir inmeras representaes dele mesmo: vrios perfis nas mais
diversas redes.
Conforme citamos na seo a respeito de marketing viral, Recuero (2009)
define essa necessidade de exposio de um ator social na Internet como
imperativo de visibilidade. O ator constri espaos para ser percebido na Internet e
tornar-se parte da sociedade de rede. E atravs desses espaos que este ator
ser percebido e julgado pelos outros atores.
preciso ser "visto" para existir no ciberespao. preciso constituir-se parte dessa
sociedade em rede, apropriando-se o ciberespao e constituindo um "eu" ali
(Efimova, 2005). Talvez, mais do que ser visto, essa visibilidade seja um imperativo
para a sociabilidade mediada pelo computador. (RECUERO, 2009, p. 27)
Na Internet, o usurio pode moderar sua exposio, selecionando apenas

alguns aspectos do eu para serem publicados virtualmente. Esta exposio um
fator fundamental para a socializao no ambiente virtual, j que o usurio precisa
expor suas caractersticas ou gostos pessoais para se enquadrar e ser aceito pelos
outros componentes dos grupos que ele deseja estar inserido. Caso contrrio, o ator
acaba virando um mero espectador no ciberespao.
Deste modo, no somente no contexto offline que a presena do outro se
torna essencial para o processo de comunicao: essa caracterstica tambm
essencial na Internet. Para fazer parte de um grupo e para conseguir comunicar-se
com outros atores, o usurio precisa expor aspectos do seu eu, podendo ser por
meio de fotos, vdeos, frases, etc. por meio das informaes que o usurio escolhe
publicar que ele constri sua identidade no contexto on-line. Esta exposio muitas
vezes pode tornar-se um paradoxo para o usurio, j que para cativar a ateno dos
seus amigos virtuais ele acaba expondo informaes que podem colocar em risco
sua imagem pblica. Para um indivduo, postar uma informao que ele passou a
noite bebendo num bar pode ser muito descolado para sua rede de amigos, porm
40
se esta noite foi a de uma segunda-feira e ele no foi trabalhar no outro dia, para
seu chefe essa informao ir denegrir a sua imagem.
De qualquer modo, o usurio se preocupa com a imagem que ele constri
na Internet, por isso seleciona o que ser publicado. A partir disso, refora-se que,
para um vdeo ser disseminado por um ator, este vdeo precisa significar algo para
ele. O ator ir postar somente aquilo que poder fortalecer a imagem que ele criou
no ciberespao. Se o indivduo posta um vdeo engraado de humor negro, seus
amigos provavelmente iro julg-lo inteligente, sarcstico e, por sua vez tambm
podero postar o mesmo vdeo. O contedo dos vdeos pode ser desde cunho
poltico at um relato pessoal do que o usurio fez no final de semana. justamente
o contedo que parece ser determinante na escolha do ator em disseminar um
vdeo. O usurio no posta um vdeo simplesmente por postar, ao acaso, ele est
enviando uma mensagem para sua rede de amigos, que ir codific-la e formar a
sua opinio a respeito do ator que a postou.
Um bom exemplo de contedo utilizado como expresso por muitos atores
na rede a postagem de uma msica. Na maioria das vezes, esta postagem ocorre
nas redes de relacionamento como o Facebook, ou em um weblog mesmo, por meio
de um link para o YouTube.
A msica tambm foi o elemento central por trs da formao de outros servios de
redes sociais (Boyd, 2007), nos quais desempenha um papel significativo como
indicador de identidade nos perfis dos usurios, principalmente adolescentes. A
apario de vdeos de msica como um tipo de contedo significativo entre os
vdeos Mais Adicionados aos Favoritos corresponde s funes de formao de
identidade que a msica exerce, funes essas fornecidas por sites de
relacionamento (BURGESS e GREEN, 2009, p. 75).
A partir da letra, das imagens do clipe ou ainda outros elementos inseridos

na msica, por exemplo, que o usurio pode expressar como est se sentindo no
momento. O usurio sabe que ser julgado pela publicao do post por outros
usurios e, desta maneira, escolhe propositalmente o contedo que ser postado.
com base no olhar do outro que feita essa escolha.
Se no sculo XIX, a sociedade primava pela ntida separao entre o pblico e o
privado e o homem burgus valorizava a intimidade do lar, onde poderia desfrutar
de maneira solitria das leituras dos romances e da escrita dos dirios ntimos;
neste incio de sculo XXI essa lgica se inverte. O que passa a prevalecer a
publicizao da intimidade, a dinmica do mostrar e ser visto, facilitada agora pelos
avanos tecnolgicos, em especial das mdias digitais. Nesse sentido, assistimos
transformao das personalidades introdirigidas, construes de si de base
intimista e introspectiva, para as personalidades alterdirigidas, direcionada para o
olhar exterior, o olhar do outro (SIBILIA, 2008, apud CONSONI e OIKAWA, 2009).
41
Um ator social na Internet, nada mais , portanto, que o indivduo que atua
por trs dos seus perfis sociais como Facebook, Orkut, twitter, weblog, etc., e que se
utiliza desses perfis para construir sua identidade na sociedade de rede.
3.3 Conexes
Na Internet existe uma enorme mobilidade entre as ferramentas de

comunicao disponveis, isto , os usurios so capazes de interagir nas mais
diversas plataformas. Um mesmo usurio pode deixar uma mensagem para outro no
Facebook, ao mesmo tempo em que ambos conversam por meio do programa de
bate-papo MSN Messenger e assim sucessivamente.
As interaes entre atores sociais podem, assim, espalhar-se entre as diversas
plataformas de comunicao, como, por exemplo, em uma rede de blog e mesmo
entre ferramentas, como, por exemplo, em uma orkut e blogs. Essa migrao
podem tambm auxiliar na percepo da multiplexidade das relaes[...]
(RECUERO, 2009, p. 36)
E justamente por meio destas interaes que se formam os laos sociais,

que so as conexes entre os atores sociais. As conexes, segundo Recuero
(2009), so o principal foco de estudo em redes sociais, uma vez que a variao das
mesmas o que altera as estruturas desse grupo. A partir dos rastros deixados
pelas interaes no ciberespao que possvel estudar as conexes entre os
atores. A autora define os 3 elementos principais relacionados s conexes e
necessrios para seu estudo: a Interao, as Relaes e os Laos Sociais.
A interao, conforme j exemplificado no incio desta seo, nada mais
do que qualquer atividade de comunicao envolvendo dois ou mais atores. Os
usurios podem interagir por meio de mensagens instantneas no MSN Messenger,
recados no Orkut, ou mensagens diretas no twitter, por exemplo. A Internet
disponibiliza infinitas possibilidades de interao entre os atores, e essas interaes
so a matria-prima das relaes e dos laos sociais. Para Raquel Recuero (2009),
necessrio estudar as trocas de mensagens entre os atores e o sentido das
mesmas para que seja possvel estudar as interaes sociais. O conjunto dessas
interaes que ir determinar uma relao social e, consequentemente, dar incio
aos laos sociais.
42
A relao social, portanto, est diretamente ligada ao fato de existir

interao entre os atores. Na verdade, uma relao sempre envolve um grande
nmero de interaes. Recuero exemplifica uma relao social de maneira mais
clara:
Por exemplo, quando algum solicita e recebe suporte em um fotolog, existem trs
aes envolvidas: a de solicitar suporte, a de receber suporte e a de dar suporte.
As trs aes podem ser resultado de um sem nmero de interaes ou mesmo de
uma nica que constituem-se em uma relao social. Dar suporte, por exemplo,
pode acontecer atravs de um papo (vrias mensagens trocadas) no Google Talk
ou mesmo de um comentrio (uma nica mensagem), ou de ambos. Receber
suporte tambm resultado dessas interaes. As relaes no precisam ser
compostas apenas de interaes capazes de construir, ou acrescentar algo. Elas
tambm podem ser conflituosas ou compreender aes que diminuam a fora do
lao social. (RECUERO, 2009, p.37)
importante notar que a mediao pelo computador, diferencia em vrios

pontos as relaes no mundo virtual das relaes mundo presencial. O computador
traz o distanciamento para as relaes sociais, proporcionando, por exemplo, o
anonimato entre os atores. Deste modo, muito mais fcil iniciar e terminar
relaes, pois, muitas vezes, as mesmas no envolvem o eu fsico do ator
(RECUERO, 2009, p. 37). possvel, tambm, uma maior liberdade aos atores que
esto envolvidos na relao, de maneira que eles podem se reconstruir no
ciberespao. Um indivduo pode simplesmente construir um perfil em site de
relacionamentos com uma descrio fsica completamente diferente da real, postar
vdeos, frases, fotos, construindo um personagem. A maneira como o indivduo se
comporta na rede est, portanto e como j foi dito, diretamente ligada ao olhar do
outro. Os atores precisam relacionar-se para a formatao das suas imagens.
As relaes sociais constroem os laos sociais entre os atores. Os laos se
formam a partir das interaes entre os indivduos, com o passar do tempo. Recuero
(2009) cita que, na verdade, um lao social a efetiva conexo entre os atores, um
aprofundamento maior na relao entre eles. Esse aprofundamento se d por meio
da proximidade entre os atores, seu contato frequente e pelas informaes trocadas
entre eles. Com base nesses fatores que as relaes se tornam que, por sua vez,
formaro a rede social.
Os laos sociais podem ser classificados como fortes ou fracos (RECUERO,
2009, p. 41). Os laos fortes esto relacionados ao grau de intimidade entre os
indivduos bem como na inteno dos mesmos em manter o relacionamento. Um
lao social forte caracterizado como uma relao mais ntima, h proximidade
43
entre os atores. J laos sociais fracos originam-se de relaes mais distantes entre
as partes, sem proximidade ou intimidade. Para ilustrar melhor, tomemos como
exemplo o perfil de um usurio no Facebook: quando este adiciona seu amigo de
infncia tambm na mesma plataforma com o objetivo de manter sempre contato,
apesar da proximidade j existente no contexto offline, podemos caracterizar como
uma relao forte. Porm, se este mesmo usurio adicionar o perfil de um
desconhecido, muito provvel que esta relao seja fraca, ao passo que
necessria uma relao mais profunda para caracterizarmos como um lao forte.
Nada impede que estes laos sejam mutveis, sua caracterizao depende das
aes dos atores.
Portanto, os laos sociais, sejam eles fortes ou fracos, so elementos
principais na formao de uma rede social. Na maior parte das vezes, as conexes
realizadas no ciberespao so de laos fracos que, deste modo, ocupam parcela
importante na estruturao das redes sociais. Os laos fracos so os responsveis
por conectar os grupos, que so constitudos de laos fortes entre si. Os laos
sociais fortes unem diversos atores, provocando maior interao entre eles.
3.4 Capital Social
O terceiro elemento de uma rede social de grande valia para nossa

anlise, ele o indicativo de conexo entre pares de indivduos. Segundo Recuero
(2009), h diversas definies para capital social em vrios campos de estudo, mas,
de maneira mais objetiva, podemos dizer que este constitudo por meio dos
esforos realizados para a manuteno da rede. O capital social est inserido nas
relaes sociais, a soma dos recursos de um grupo que pode ser utilizado pelos
membros deste grupo (individualmente ou no), com base na reciprocidade entre os
atores.
Bertolini e Bravo (2001) identificaram os tipos de capital social, bem como
que os mesmos podem ser divididos em dois nveis. No primeiro nvel, varivel de
acordo com o indivduo em questo, estariam os tipos de capital social relacional,
normativo e cognitivo:
- capital social relacional: proveniente das relaes, dos laos e das trocas
sociais entre os atores de uma rede. Uma mensagem pessoal no Facebook, por
44
exemplo, cria uma relao entre os atores envolvidos nessa mensagem, o que ir
gerar capital social atravs a prpria relao entre eles.
- capital social normativo: est relacionado s normas, comportamentos e
valores de um grupo. Um indivduo no ir compartilhar um link de um vdeo com
vrus entre seu grupo (pelo menos no de maneira proposital), pois existem normas
e valores dentro deste grupo. So essas normas e valores que iro gerar este tipo
de categoria de capital social.
- capital social cognitivo: relacionado ao conjunto de conhecimentos e
informaes
gerados
por
um
grupo.
So
os
conhecimentos
trazidos
individualmente para o grupo, gerando conhecimento. Em um grupo de cinfilos,

estes conhecimentos seriam informaes a respeito de filmes raros ou estreias, por
exemplo.
Em um segundo nvel, estariam aqueles relacionados com os aspectos de
grupo:
- capital social de confiana no ambiente social: proveniente da confiana
no comportamento dos outros integrantes que compem o grupo. Como est
relacionado a confiana, esta categoria de capital social demora a se formar, uma
vez que depende das interaes entre os usurios por um longo perodo de tempo.
Os indivduos do grupo precisam ter certeza de que ningum ir trapacear para
ento poder gerar confiana.
- capital social institucional: relacionado formao de instituies, sejam
essas formalmente construdas ou no. Este tipo de capital social so as
estruturaes dos grupos, com base nas regras de interao social. Uma rede
social formada pelos atores, que acabam se organizando em torno de um ator
em especial ou formando hierarquias dentro dessa rede.
Com base nessa definio, Recuero (2009) identifica que valores como
reputao, visibilidade, autoridade e popularidade, construdos nas redes sociais,
esto diretamente ligados ao capital social. Mais precisamente, quando o valor est
vinculado s conexes entre os atores, est ligado ao capital social relacional. J
quando o valor est vinculado ao tipo de informao publicada pelos atores, est
ligado ao capital social cognitivo. Podemos verificar essa separao de maneira
mais clara na tabela proposta por Recuero (2009):
45
Tabela 2: Valores e Capitais Sociais

Fonte: Recuero (2009, p. 114)
Ainda segundo a autora, quanto mais conexes o indivduo possuir na rede,

mais visibilidade ele ter e maiores as chances de ele obter popularidade. Os
valores de visibilidade e popularidade esto diretamente ligados quantidade de
conexes do ator, por isso vinculam-se ao capital social relacional. J o valor de
autoridade refere-se ao poder de influencia do ator na rede, estando ligado
reputao deste ator, portanto, ambos valores referem-se ao capital social relacional
e cognitivo.
Um ator social como o Felipe Neto, um famoso vlogueiro 8 que expe suas
opinies fortes por meio de vdeos em seu canal no YouTube e em seu weblog,
possui alm de muitas conexes e, portanto, visibilidade, uma certa autoridade entre
seus amigos virtuais. Muitas pessoas comentam e repassam seus vdeos pela rede
por acreditarem que seu contedo engraado e inteligente: Felipe ficou famoso por
fazer crticas ferozes a filmes e cantores adorados pelo pblico adolescente.
Portanto, por causa de sua reputao em fazer vdeos de uma certa categoria,
Felipe Neto criou uma autoridade na web que reforou o aumento de visualizaes
nos seus vdeos, o que tornou a maioria deles virais.
Entretanto, um n pode ter muitas conexes, como um ator da Rede Globo
que possua um twitter, por exemplo, porm pode postar um contedo duvidvel
como frases com a grafia incorreta e acabar construindo uma m reputao na
Internet.
Podemos concluir, por conseguinte, que o capital social um elemento
importante para compreender os laos sociais e interaes existentes nas redes,
com base no estudo das conexes entre os atores e valores inseridos nas mesmas.
Denominao para os usurios que utilizam vdeos pessoais como posts ao invs de texto, e os
publicam em blogs.
46
Veremos a seguir a relevncia do capital social para a disseminao dos vdeos

virais.
3.5 Analogia dos Memes
Para que seja possvel compreender como as informaes so difundidas

atravs das redes sociais na Internet, necessrio estudar tambm a natureza
dessas informaes (RECUERO, 2009, p, 122-123). Este estudo, segundo a autora,
tem sido feito por diversos autores com base na analogia dos memes. Este conceito
foi cunhado por Richard Dawkins (2001), como parte da discusso da cultura como
produto da replicao de ideias. Originalmente, o conceito de memes foi
apresentado por Dawkins em 1976, em seu livro O Gene Egosta. Com base em
uma abordagem evolucionista, o autor estabeleceu um paralelo entre a evoluo
cultural e a evoluo gentica, no qual o meme o gene da cultura, perpetuado
atravs das pessoas que so justamente seus replicadores.
Um meme de ideia pode ser definido como uma entidade capaz de ser transmitida
de um crebro para outro. O meme da teoria de Darwin, portanto, o fundamento
essencial da ideia de que compartilhado por todos os crebros que a
compreendem (DAWKINS, 2001, p. 217-218).
De modo mais simples, um meme pode ser uma piada, um jingle ou ainda
um vdeo na Internet, objeto deste estudo. Um meme nada mais do que uma ideia
que se aprende por cpia a partir de uma outra pessoa, segundo Blackmore (1999),
uma forma bsica de aprendizado social atravs da imitao. No caso dos vdeos
virais, o ator assiste o vdeo, gosta e publica ou envia para outras pessoas, estas
pessoas, por sua vez, gostaro e enviaro para outras pessoas. Deste modo, seu
crescimento exponencial.
importante frisar que, neste trabalho, com base na perspectiva de Recuero
(2009), sero considerados vdeos virais ou memes aqueles que possuirem um
grande nmero de visualizaes procendentes entre indicaes de usurios a partir
de sites de redes sociais.
Segundo Recuero (2009), o estudo dos memes est diretamente
relacionado com o estudo da difuso da informao e de que tipo de ideia perdura
com o tempo e passada de pessoa a pessoa e que tipo de ideia acaba
desaparecendo. A partir da perspectiva de Darwin, as espcies eram vistas como
produto de um processo evolutivo baseado em trs elementos fundamentais:
47
mutao (ou variao), hereditariedade (ou reteno) e seleo natural. Dennett

(1998) e Blackmore (1999), identificaram esses trs elementos como os princpios
lgicos da teoria da evoluo natural e os relacionaram teoria dos memes da
seguinte maneira: a variao est ligada a capacidade do meme de mutao, uma
histria mesma contada com variaes, nunca exatamente a mesma, o que gera
algumas mudanas ao longo do tempo; seleo diz respeito ao memes que chamam
mais ateno do que outros, durando mais tempo e sendo mais copiados, ao passo
que outros no so mais lembrados; a reteno est relacionada a hereditariedade
faz com que o meme permanea na cultura, de modo que um novo meme criado,
seja pouco original, produto de uma variao e recombinao de ideias j existentes.
Em junho de 2010, o ator da Rede Globo Werner Shnemann sofreu um
acidente 9 em seu carro em Porto Alegre, caindo no Arroio Dilvio, crrego muito
poludo da cidade. Werner saiu ileso do acidente e concedeu entrevista aos
reprteres que apareceram no local. Por sua notoriedade como ator da Globo e pelo
contedo da entrevista, na qual Werner estava visivelmente alterado, o vdeo 10 que
documentava o ocorrido foi visto 78.220 vezes no YouTube e gerou uma lista
extensa de pardias 11 na Internet, isto , com base no meme original, usurios
criaram a sua prpria verso e estas cpias por sua vez tambm tiveram muitas
visualizaes.
Este exemplo anterior parece ter feito sucesso principalmente em Porto
Alegre, cidade onde reside o ator e local em que a notcia repercutiu de maneira
mais forte, com base no nmero relativo de visualizaes. Porm, no difcil
encontrar um exemplo de meme com nmeros infinitamente superiores e com a
caracterstica de seleo como principal. Vdeos com contedos que no se
restringem a um local especfico, como vdeos de bebs dando gargalhada ou de
animais em situao inusitada 12 , parecem ter maior potencial de viralizao.
Verificaremos a ocorrncia destes elementos durante a anlise da amostra
selecionada, no captulo seguinte.
http://g1.globo.com/brasil/noticia/2010/06/carro-do-ator-werner-schunemann-cai-em-corrego-nors.html
10
http://www.youtube.com/watch?v=9gPW7oZvi80. Consulta do nmero de visualizaes no dia
26/10/2010.
11
http://www.youtube.com/user/Thewernerchannel#p/u
12
Dois exemplos largamente espalhados pela rede: http://www.youtube.com/watch?v=FzRH3iTQPrk
e http://www.youtube.com/watch?v=5P6UU6m3cqk.
48
Com base nos trs elementos presentes na teoria evolucionista, Dawkins

(1979) e Blackmore (1999) apontam trs caractersticas principais para a
sobrevivncia dos memes: a longevidade, a fecundidade e a fidelidade das cpias.
Um meme capaz de permanecer pelo tempo (longevidade), capaz de gerar
cpias (fecundidade) e de gerar cpias com maior semelhana ao meme original
(fidelidade). Recuero (2009) ressalta que a propagao dos memes cclica e nem
sempre implica a reproduo fiel da ideia original. Pelo contrrio, as mudanas e
transformaes de um meme so necessrias para sua sobrevivncia, tal qual s
mutaes genticas, conforme exemplo do vdeo do ator.
A partir do estudo destas caractersticas e de algumas classificaes,
Recuero (2009) afirma que h valores criados e disseminados nas redes sociais na
Internet relacionados ao capital social, conforme especificado na sesso anterior 13 .
Valores como visibilidade, autoridade, reputao e popularidade so de fundamental
importncia para a difuso das informaes e, consequentemente, para nossa
anlise dos vdeos virais.
A relao dos memes com o capital social, se d na medida que o elemento
mais importante para a existncia dos mesmos a motivao dos atores para
espalh-los. Quando uma pessoa envia um vdeo com um contedo engraado, por
exemplo, a mesma acredita que est fazendo algum rir tambm. Deste modo,
segundo
Recuero
(2009),
existe
uma
intencionalidade
na
construo
ou
aprofundamento de um lao social explicado pela necessidade de capital social.

Porm, o ator no se preocupa somente com os laos sociais, preocupa-se tambm
com a construo de sua reputao para com a sua rede.
De maneira mais especfica, a relao entre visibilidade, autoridade,
reputao e popularidade com os memes se d da seguinte maneira (RECUERO,
2009, p. 131):
- visibilidade - a presena dos atores em sites de redes sociais, faz com que
eles sejam mais visveis na Internet. Um ator com vrias conexes possui maiores
chances de receber informaes de outros atores. A visibilidade do ator na web
tambm pode ajud-lo a manter laos sociais com quem est distante fisicamente,
por possui um perfil na web. Deste modo, a visibilidade um valor por si s,
decorrente da prpria presena do ator na rede. Porm, um ator pode utilizar-se de
13
Ver tabela 2.
49
um vdeo elaborado por si mesmo e que acredita ter um contedo relevante para
as outras pessoas e utilizar-se dele para aumentar o seu nmero de conexes e,
com isso, obter outros valores como a reputao. Portanto, a visibilidade matriaprima para a criao de outros valores, conforme veremos abaixo.
- autoridade - as informaes so difundidas porque h atores com bastante
influncia na rede. Deste modo, atores sociais com que possuem algum tipo de
autoridade, podem, atravs da divulgao de um vdeo, torn-lo um viral na
Internet. Esta autoridade por ser construda fora da rede, no caso de um jornalista
famoso que utiliza o twitter; ou pode ser construda na prpria web, como o caso do
vlogueiro Felipe Neto. Em ambos os casos podemos notar a relao de autoridade
com a reputao do ator social, como vimos na seo anterior.
- reputao - por meio do contedo do meme que o ator social constri a
sua reputao. Um vdeo engraado confere um tipo de reputao, j um vdeo
com uma mensagem potica confere outro tipo de reputao, e assim
sucessivamente. Este valor de extrema importncia para nossa anlise, uma vez
que uma das preocupaes primordiais dos atores na Internet.
A reputao percebida como baseada na percepo que criada nas outras
pessoas pelas aes de algum sobre este algum. um conceito que deriva de
feedback em interaes e que constitui uma forma de capital social que dada
pelos outros a algum por suas aes (GOLBEK; HENDLER, 2004, apud,
RECUERO, 2006).
- popularidade - um valor relacionado posio do ator dentro de sua rede

social. Um n mais centralizado mais popular, pois h outros ns conectados a
ele. Porm, a popularidade tambm est relacionada a quantidade de ns na rede:
mais provvel que o meme se forme a partir de um ator ligado a muitos ns do
que a partir de um ator com um n apenas. possvel tambm medir a
popularidade pelos quantidade de comentrios ou visitas em um perfil de um ator.
Um usurio com muitos seguidores no twitter, por exemplo, um usurio popular.
A disponibilizao de um link de um vdeo em um perfil no twitter com muitos
seguidores, aumenta as chances de deste vdeo ser visualizado.
importante dizer que um ator pode possuir todos ou mais de um valor ao
mesmo tempo. O ator social pode possuir visibilidade e popularidade, bem como ter
construdo autoridade por meio de sua reputao.
Por fim, segundo Recuero (2009), os memes, ento, esto relacionados a
dois tipos de capital social: o relacional, que est atrelado aos memes cujo valor est
50
na sociabilidade da rede que o difunde, na construo e aprofundamento dos laos

sociais e na ampliao da rede - visibilidade e popularidade; e o cognitivo, que est
atrelado ao valor do contedo que circula nessa rede - reputao e autoridade
4 ESTRATGIAS METODOLGICAS
Aps a fundamentao terica essencial para esta pesquisa, faz-se

necessrio adotar os procedimentos metodolgicos e tcnicos adequados, conforme
veremos a seguir, a fim de ser possvel efetuar a anlise em questo. Este trabalho
pretende apresentar elementos comuns em vdeos virais de sucesso, por isso foi
selecionada uma amostra de vdeos no YouTube com um nmero considervel de
visualizaes, de maneira a possibilitar uma comparao entre os itens.
4.1 YouTube
Fundado em junho de 2005, por trs ex-funcionrios do site de comrcio

eletrnico on-line PayPal, o YouTube, estava entre vrios servios concorrentes que
tentavam eliminar as dificuldades tcnicas para compartilhamento de vdeos pela
Internet (BURGESS e GREEN, 2009, p. 17). Contando com uma interface simples,
em que o usurio poderia inserir, publicar e assistir seus vdeos bem como os de
outros usurios, sem a necessidade de um conhecimento tcnico de alto nvel, o
YouTube no estabelecia limites de nmero de vdeos que o usurio poderia
publicar.
O Youtube, ao longo desses anos, tornou-se a principal ferramenta para
compartilhamento de vdeos na Internet, sendo assim altamente relevante para
nosso estudo. Para entender como a amostra de vdeos que ser apresentada no
captulo de anlise foi disseminada pela rede, interessante avaliar como este site
funciona e o que o tornou o maior em seu segmento.
Atualmente o YouTube domina o segmento de vdeo on-line e sua parcela no
mercado continua crescendo (Schonfield, 2008) [...] Uma consequncia mais
duradoura do momento YouTube certo grau de domnio sobre a ideia de como
um site de compartilhamento de vdeos deve ser e como deve funcionar
(BURGESS e GREEN, 2009, p. 140).
51
O YouTube to popularmente conhecido e utilizado, que alguns novos

sites de compartilhamento de vdeo direcionados para nichos ou comunidades
acabam utilizando um visual muito parecido com o do site ou, em alguns casos,
acabam intitulando-se de O YouTube de... [alguma coisa] (BURGESS e GREEN,
2009, p. 140). Mas h uma origem para tamanho sucesso: em 2006 a histria do
YouTube parece realmente comear. O site foi vendido para o Google pela cifra de
1,65 bilho de dlares. Seu crescimento comea a ser exponencial: em novembro
de 2007 j era o site mais popular de entretenimento do Reino Unido e em 2008 j
figurava entre os dez sites mais visitados no mundo (BURGESS e GREEN, 2009, p.
18).
O potencial de viralizao YouTube foi de fato vislumbrado em 2006, a partir
de um vdeo de dois humoristas do programa americano de sucesso Saturday Night
Live, postado no site.
Quando o sucesso Lazy Sunday (Domingo de Preguia) trouxe o servio
ateno ao grande pblico e o potencial da plataforma como meio de lanar
sucessos virais foi aceito, grandes empresas de mdia, incluindo a NBC e a Viacom,
deram incio a uma assimilao cautelosa do servio como plataforma promocional
(PC Magazine, 2006 apud BURGESS e GREEN, 2009, p. 54).
Teoricamente, o objetivo do YouTube - presente inclusive em seu slogan

atual Broadcast Yourself (algo como transmitir-se) - est em disponibilizar um
espao para que os usurios produzam seus prprios vdeos e os compartilhem.
Isso aconteceu e acontece de fato, tanto que alguns desses usurios acabaram se
tornando famosos na comunidade do YouTube e at extrapolando os limites da
Internet, partindo para a mdia offline. Segundo Grossman (2006a, 2006b, apud,
BURGESS e GREEN, 2009, p. 43), talento puro e simples combinado distribuio
digital pode se converter diretamente em sucesso legtimo e fama na mdia.
Entretanto, justamente o potencial de visualizaes que um vdeo pode ter
ao ser inserido no site, fez com que as empresas notassem a existncia de mais um
veculo de mdia. E no somente pela possibilidade da audincia em grande escala
ou de uma audincia qualificada (pblico especfico), mas pelo baixo ou nenhum
custo para veiculao da pea: se o vdeo for postado em um canal que no seja
pago, o nico nus para o usurio est na produo do material.
52
Observando a tabela de setembro de 2010 da RBS TV 14 , podemos verificar

que o valor para a veiculao de um comercial de 30 em todo o estado do Rio
Grande do Sul de R$ 28.153,00 por uma insero novela de maior audincia
(Novela III). Multiplicando este valor pela frequncia de inseres e somando ao
custo de produo, temos um valor considervel para investimento em mdia. As
empresas encontram no YouTube, portanto, um meio para atingir o pblico
desejado. De acordo com o prprio site, a base de usurios ampla com relao
faixa etria: de 18 a 55 anos, divididos igualmente entre homens e mulheres e
englobando todos as regies. Ainda segundo o YouTube 15 , 50% de seus usurios o
acessam semanalmente ou com mais frequncia e 52% das pessoas com 18 a 34
anos compartilham vdeos frequentemente com amigos e colegas. Por possuir uma
base de usurios to grande e diversificada, o YouTube pode acabar sendo o meio
principal ou um dos meios de apoio de uma campanha.
Mas o que faria do YouTube uma ferramenta to utilizada? Um dos
cofundadores presentes em sua criao em 2005, Jawed Karim, afirma que o
sucesso do site se deve implementao de quatro recursos essenciais:
recomendaes de vdeos por meio da lista Vdeos Relacionados; um link de e-mail
que
permite
compartilhamento
de
vdeos;
comentrios,
entre
outras
funcionalidades pertencentes s redes sociais e um reprodutor de vdeo que pode

ser incorporado (embed) em outras pginas da Internet (Gannes, 2006, apud,
BURGESS e GREEN, 2009, p. 19).
Um dos pontos fortes para a popularizao do YouTube talvez esteja na
usabilidade do site, isto , o YouTube fcil de ser utilizado. Burgess e Green
(2009) comentam esse ponto citando que o design da interface do YouTube pode
no ser elegante, mas famoso por sua usabilidade - considerando seus objetivos
propostos como publicar vdeos ou inserir palavras-chave, por exemplo.
Todos os recursos supracitados, alm de legitimarem as ferramentas que o
site disponibiliza para ser amplamente utilizado, tambm contribuem para que um
vdeo acabe passando de um ator na rede. Os vdeos virais que analisaremos em
seguida, sem dvida, precisam ser selecionados para amostra a partir do Youtube,
14
http://www.clicrbs.com.br/especiais/jsp/default.jspespid=81&uf=1&local=1&newsID=a1750554.htm&se
ction=Pre%E7os
15
http://www.youtube.com/t/fact_sheet
53
j que este o meio mais importante e palco de viralizao para este tipo de
contedo na web.
4.2 Recorte
Sero analisados dez vdeos postados no YouTube a partir de um ms

antes da data desta pesquisa 16 , brasileiros e em portugus. Conforme descrito
durante o referencial terico, sero considerados vdeos virais todos aqueles que
possuirem um grande nmero de visualizaes procedentes de indicaes entre
usurios, a partir de sites de redes sociais como o YouTube, Facebook ou twitter,
por exemplo, sejam estes mercadolgicos ou no. Tendo como base a parcela da
populao brasileira com acesso Internet de 67,5 milhes de usurios, nossa
amostra ir considerar virais vdeos com mais de 1 milho de visualizaes.
importante frisar que estes dez vdeos no so necessariamente os mais vistos, mas
sim atendem aos critrios do recorte j descritos. Abaixo seguem os ttulos, links e
figuras dos vdeos selecionados.
1) No fecha a porta, t? Tranquilo?
1.938.808 visualizaes
16
data da pesquisa: 21/10/2010
54
Figura 5: Vdeo 1
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=hPYf951wQ1M
2) No Faz Sentido! - Primeiras Experincias

Figura 6: Vdeo 2
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=WRWq1sVs1IY
3) Shakundun
55
Figura 7: Vdeo 3
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=8QTz2JJB1FI
4) Gol contra de bunda de Vitor Hugo do Santo Andr

Figura 8: Vdeo 4
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=yBaOjw2yqCU
5) Weslian Roriz - melhores momentos.wmv

56
Figura 9: Vdeo 5
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=tPAFK_3nx9k
6) Panamericano By Liu
Figura 10: Vdeo 6

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=LeLhEF6MnkA
7) EU SOU 1337
57
Figura 11: Vdeo 7

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=EBbmVRtoXdU
8) RESTART - Pra Voc Lembrar [Clipe Oficial]

Figura 12: Vdeo 8

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=pwyhqb2wSNQ
9) Luan Santana - Adrenalina

58
Figura 13: Vdeo 9

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=erkXU94UycY
10) Bonde da Stronda Feat.Mr Catra - Manso Thug Stronda (Videoclipe

Oficial)
Figura 14: Vdeo 10

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=HNN-lCCYYNo
4.3 Procedimentos metodolgicos
A partir da amostra selecionada, foram observados alguns elementos

presentes nos vdeos, de maneira que estes vdeos possam ser agrupados.
Portanto, os dados sero analisados observando as seguintes categorias e suas
variveis:
Personagens
1) Celebridade - nesta pesquisa ser categorizado como celebridade aquele
que possui reconhecimento por tal condio, seja pela sociedade. o indivduo
notrio, famoso. A fama o principal elemento de uma celebridade, mas no
59
necessariamente o suficiente, a exemplo de algumas pessoas que postam seus

vdeos na web: o contedo as torna famosas por algo, mas no obrigatoriamente as
torna
celebridades.
Os
polticos
teoricamente
tambm
no
deveriam
ser
considerados celebridades, porm, alguns deles, devido a grande exposio na

mdia de massa, acabaram se tornando celebridades.
2) No celebridade - j a no celebridade ser identificada como uma
pessoa comum, que no possui exposio na mdia, nem notoriedade. Uma no
celebridade pode possuir uma rede de amigos extensa ou ser famosa de algum
modo, porm no amplamente reconhecida pela sociedade ou nicho em que est
inserida.
Produo
1) Profissional - ser considerada uma produo profissional aquela que
utilizar-se de recursos financeiros ou tcnicos no conjunto de fases necessrias para
a realizao de um vdeo. Ou seja, o vdeo muitas vezes possuir um cenrio
artificialmente montado para a gravao, seus personagens podero estar
caracterizados de acordo com o que est sendo filmado, bem como pode haver uma
iluminao especfica. O vdeo normalmente editado em tomadas e pode receber
tratamento de imagens durante sua edio.
2) Amador - a ausncia de recursos profissionais no processo de feitura de
um vdeo ser considerada amadora. Isto , um vdeo amador no se utiliza de
produo durante as fases necessrias a realizao do material.
Edio
1) Plano-sequncia - ser considerado do vdeo que registrar a sequncia
da ao filmada sem edio. Um vdeo filmado em plano-sequncia um registro
sem cortes, de acordo com a conceituao nos campos de cinema e audiovisual.
2) Editado - aquele vdeo que disps do recurso da edio, processo de
corte e montagem de um filme, ser considerado editado. Ou seja, ser aquele que
possuir seleo das tomadas registradas. Alguns vdeos editados possuem efeitos
especiais inseridos durante a edio, como legendas e trilha sonora.
Tema
1) Espontneo - ser considerado com tema espontneo aquele vdeo que
possuir uma ao natural, no voluntria, que se faz por si mesmo e sem causa
aparente. Ou seja, o vdeo deve possuir como elemento principal uma ao no
pautada, no efetuada intencionalmente.
60
2) Pautado - o conceito, relativo ao jornalismo, refere-se a orientao que os

reprteres recebem a respeito dos assuntos que iro tratar durante o vdeo, bem
como de que forma devero abord-lo e em que local. Ou seja, consideraremos um
vdeo pautado aquele que possuir uma ao intencional, previamente estabelecida.
Cenrio
1) Artificial - o cenrio artificial ser considerado aquele que obteve uma
interferncia externa no ambiente de maneira a auxiliar na caracterizao da cena
junto ao personagem. Esta interferncia externa pode ser a utilizao de elementos
fsicos ou virtuais na composio da cena. O cenrio artificial previamente
preparado antes da filmagem.
2) Real - ser considerado um cenrio real aquele ambiente em que se
passa a filmagem que no for produzido, isto , o ambiente no pode haver sido
preparado previamente para a gravao. Mesmo sem interferncia externa, o
cenrio real, bem como o artificial auxilia na caracterizao do personagem.
Divulgao
1) Exclusivamente indicao - sero considerados os vdeos que obtiverem
visualizaes procedentes apenas de indicaes entre usurios, a partir de sites de
redes sociais como o YouTube, Facebook ou twitter.
2) Indicao e mdia de massa - a divulgao do vdeo poder no apenas
ser feita por meio de indicaes entre usurios, mas ter influncia da mdia de
massa. Ainda que a mdia de massa em alguns casos no induza diretamente uma
pessoa a acessar um vdeo, ela pode divulgar algum material sobre elementos
presentes no vdeo
Deste modo, para avaliarmos mais detalhadamente os elementos dos

vdeos virais, a tcnica de pesquisa a ser empregada nesta etapa do trabalho ser a
anlise de contedo, que trata-se de um conjunto de tcnicas de anlise das
comunicaes (BARDIN, 1977, p. 31).
A anlise de contedo hoje um mtodos mais comuns de investigao
emprica realizadas nas cincias humanas e sociais e se refere anlise dos mais
detalhada dos elementos contidos nos documentos analisados. O mtodo foi
selecionado para este trabalho no s por se encaixar no propsito da pesquisa de
analisar os elementos dos vdeos, esta modalidade tambm cumpre com os
61
requisitos de sistematicidade e confiabilidade. Na viso de Lozano (apud DUARTE;

BARROS, 2005, p.286):
A anlise de contedo sistemtica porque num conjunto de procedimentos que se
aplicam da mesma forma a todo contedo analisvel. tambm confivel - ou
objetiva - porque permite que diferentes pessoas, aplicando em separado as
mesmas categorias mesma amostra de mensagens, possam chegar s mesmas
concluses.
Tendo em vista que esta pesquisa busca encontrar elementos comuns nos
vdeos virais de sucesso para que posteriormente uma marca possa consult-la
como auxlio na prtica do marketing viral, o mtodo escolhido cumpre esta
proposio: o interesse da anlise de contedo no reside na descrio dos
contedos, mas sim no que estes podero nos ensinar aps serem tratados
relativamente a outras coisas (BARDIN, 1977, p.38).
Ainda segundo o autor, este mtodo envolve trs fases cronolgicas: pranlise, explorao do material e o tratamento dos resultados obtidos e
interpretao. A primeira trata do momento em que o material de anlise
organizado: a escolha dos documentos, formulao das hipteses, quais as
questes e objetivos a serem analisados. A segunda fase trata da anlise do prprio
material selecionado, bem como na transformao dos dados brutos, para que os
mesmos sejam agregados em unidades permitindo a descrio exata do contedo
(BARDIN, 1977, p. 103). O autor argumenta que se a pr-anlise for feita de maneira
correta, esta fase nada mais do que a administrao sistemtica das decises
tomadas anteriormente. J a terceira fase, consiste na interpretao dos resultados
e validao da pesquisa, em que, a partir dos resultados obtidos, o analista poder
propor inferncias.
Utilizaremos no presente trabalho a tcnica da categorizao proposta por
Bardin. O autor a descreve como uma operao de classificao de elementos
constitutivos de um conjunto, por diferenciao, e seguidamente, por reagrupamento
segundo o gnero (analogia), com os critrios previamente definidos (BARDIN,
1977, p. 117).
Esta tcnica permite ao pesquisador identificar as caractersticas comuns a
todos os itens da pesquisa, de maneira que eles possam ser agrupados. Os vdeos,
ento, foram agrupados de maneira homognea, a fim de apresentar os elementos
62
comuns. Abaixo tabela contendo as categorias e suas variveis, conforme aparecem

nos virais:
Tabela 3: Categorias e variveis nos vdeos virais

Fonte: Dados da Pesquisa 2010
5 ANLISE
A partir das categorias descritas na seo Procedimentos Metodolgicos e
com base no referencial terico presente nos captulos 2 e 3, analisaremos o
resultado desta categorizao nos vdeos selecionados. Com base na anlise do
contedo a respeito de cada item, ser possvel determinar quais elementos
influenciaram em suas disseminaes pela rede, bem como inferir quais elementos
podem influenciar na viralizao de um vdeo, observando a repetio das variveis.
Para efeito de anlise, os vdeos sero abordados primeiramente de forma individual
63
e, posteriormente, no ltimo tpico deste captulo, ser feita a anlise global de

todos os vdeos considerando a frequncia das variveis.
5.1. Vdeo 1 - No fecha a porta, t? Tranquilo?
O Vdeo 1 foi categorizado com as seguintes variveis: a personagem no

uma celebridade; a produo amadora; a filmagem foi feita em plano-sequncia; o
tema foi espontneo; o cenrio utilizado foi real e, por fim, a divulgao do material
se deu exclusivamente por indicao entre os usurios.
Este vdeo a ser analisado se destaca, pois, apesar de sua personagem no
ser uma celebridade, ainda assim inusitada. Chamada de Isabela 17 , a menina de
dois anos vem em direo a seu pai que a est filmando, para reclamar
ostensivamente que a porta da casa foi fechada. O inusitado da personagem est,
porm, no jeito de falar da mesma: a menina mal consegue articular as palavras
para fazer a reclamao, devido a sua pouca idade.
Ela se esfora em ficar sria para comunicar a mensagem a seu receptor,
imitando um adulto que passa uma bronca, porm no consegue sequer dizer no
fecha a porta claramente. A imitao da figura adulta fica mais clara aos 55
segundos do vdeo: Isabela termina sua reclamao fazendo um sinal de positivo
com a mo e perguntando tranquilo?, como se estivesse dizendo estamos
conversados, pai?. exatamente o esforo que a menina faz para falar seriamente
e apenas conseguir balbuciar algumas palavras que torna o vdeo engraado e
inslito: no h como prever inicialmente que aquela menina que aparece em frente
cmera ir executar esse papel. A reclamao da menina espontnea, uma vez
que seria quase impossvel uma criana de dois anos conseguir executar este texto
propositalmente, bem como balbuciar as reclamaes de maneira forjada. Deste
modo, podemos dizer que o tema no foi pautado.
O tema espontneo da menina falando de maneira engraada, porm, se
esgota no que diz respeito possibilidade de novos vdeos com essa personagem
fazerem o mesmo sucesso, ou seja, este meme possui pouca possibilidade de
fidelidade de cpias (DAWKINS, 1979; BLACKMORE, 1999). O autor do canal do
meninaisabela 18 no YouTube, responsvel pelo vdeo em questo, chegou a postar
17
18
http://www.youtube.com/watch?v=hPYf951wQ1M
http://www.youtube.com/user/meninaisabela#p/a/u/0/8gz3MzLUKtc
64
um outro vdeo 19 com a mesma personagem que visivelmente no faz o mesmo

sucesso, se compararmos o nmero de visualizaes. Neste novo vdeo, Isabela
aparece vestindo uma fantasia de abelha para uma festa na creche e o as imagens
possuem uma edio caseira: aparecem apenas as partes mais importantes do que
foi filmado. O que nos leva a crer que a menina j no agiu da mesma maneira
engraada e espontnea, conforme no vdeo No fecha a porta, t? Tranquilo? que
foi filmado em plano-sequncia, o que acaba refletindo em um nmero de
visualizaes muito inferior: nmero quase 17 vezes menor.
Ainda que o tema possua pouca possibilidade de fidelidade de cpias, este
vdeo possui outro fator presente na teoria dos memes. Sua propagao se deu de
maneira to grande pela rede, que vrios outros vdeos 20 foram criados a partir
deste por outros usurios, o que demonstra sua capacidade de fecundidade de
cpias (DAWKINS, 1979; BLACKMORE, 1999). A maior parte dos novos vdeos
criados utilizaram uma msica de fundo atrelada a trechos em que menina est
falando de maneira engraada, o que refora a ideia que os elementos que levaram
este vdeo a ser divulgado por meio do marketing viral (ROSEN, 2001, p.190) foram
seu personagem inusitado, bem como sua atuao espontnea.
Pelo que podemos notar, este vdeo teve sua divulgao exclusivamente por
indicao dos atores na rede (RECUERO, 2009), uma vez que no disps de uma
produo elaborada, o que demonstraria a influncia da mdia de massa: seu
cenrio no artificial, nem sua produo profissional.
H outros indcios encontrados na rede que demonstram a disseminao por
indicao: o pai da menina criou um perfil 21 no Facebook dedicado Isabela para se
comunicar com todas as pessoas que gostaram do vdeo, o perfil conta com mais de
3 mil amigos; diversos atores criaram tambm comunidades 22 no orkut a respeito do
vdeo, em sua maioria denominados com o seu ttulo; o vdeo original bem como
suas cpias receberam muitos comentrios. Tais indcios nos levam a crer que o
19
http://www.youtube.com/watch?v=8gz3MzLUKtc
Alguns exemplos encontrados em pesquisa no dia 31/10/2010:
http://www.youtube.com/watch?v=S0gJxCTyXXU; http://www.youtube.com/watch?v=VitV7aVYC5E;
http://www.youtube.com/watch?v=Z_vHvJXaKV4; http://www.youtube.com/watch?v=7vocqlgMd80.
21
http://www.facebook.com/profile.php?id=100001737245853#!/profile.php?id=100001737245853
22
Alguns exemplos encontrados em pesquisa no dia 31/10/2010:
http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=107146909;
http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=107016773
20
65
vdeo espalhou-se na Internet por meio da transmisso informal de ideias, opinies

e comentrios em que nenhum dos atores profissional de marketing, ou seja, por
meio do marketing boca a boca (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Nmeros to expressivos de comentrios no canal ou amigos no Facebook,
por exemplo, no s so rastros na rede indicando a presena do marketing boca a
boca, mas tambm demonstram valores como visibilidade e popularidade,
alcanadas pelo ator social que postou o vdeo (RECUERO, 2009). A menina,
apesar de no ser uma celebridade, conforme j citado, tornou-se famosa na
Internet, por meio da publicao deste material. Ou seja, um ator social pode
aumentar sua popularidade e sua visibilidade por meio do marketing boca a boca.
A disseminao do vdeo de Isabela, se d tambm pelo valor de reputao
relacionado ao capital social cognitivo (RECUERO, 2009). Os atores assistem ao
vdeo, acham seu contedo engraado e simptico, ou seja, passam pela
experincia de desconfirmao no ambiente interno positivamente (BUTLE, 1998).
Esta experincia est relacionada satisfao: as expectativas do ator social foram
atendidas, logo ele se tornar um emissor da mensagem (KOTLER, 2006). Ao enviar
o vdeo ou post-lo em seus perfis nas redes sociais, o ator social busca construir a
sua imagem na rede. Quando os outros usurios recebem o vdeo, avaliam o
contedo do mesmo e creditam sua sensao ao assisti-lo ao emissor da
mensagem.
Portanto, o elemento principal que tornou este vdeo um viral foi a atuao
espontnea da personagem, a menina fala e age de um jeito engraado e no
intencional, logo, a mensagem faz uso de um contedo suficientemente rico e
divertido para provocar o receptor a tornar-se um emissor (PORTER e GOLAN,
2006).
5.2 Vdeo 2 - No Faz Sentido! - Primeiras Experincias
O Vdeo 2 foi categorizado com as seguintes variveis: o personagem uma

celebridade; a produo profissional; o material teve edio; o tema foi pautado; o
cenrio utilizado era artificial e, por fim, a divulgao do material se deu
exclusivamente por indicao entre os usurios.
Diferentemente do vdeo No fecha a porta, t? Tranquilo?, em que a
personagem em questo uma menina comum, em No Faz Sentido! - Primeiras
66
Experincias podemos notar a existncia de uma celebridade cujo sucesso tem

origem na prpria web. Portanto, o personagem j possua antes da postagem deste
vdeo, valores como visibilidade e popularidade (RECUERO, 2009). Como foi
descrito na seo a respeito de Capital Social, no captulo de Redes Sociais, Felipe
Neto, celebridade em questo, um vlogueiro que ficou famoso por meio da
Internet.
No vdeo analisado, Felipe fala a respeito das primeiras experincias
amorosas dos adolescentes: o primeiro beijo e primeira experincia sexual. A
escolha de contedo se d justamente pelo pblico a quem esta celebridade se
dirige. O vdeo em questo precisa ser entendido como parte de uma srie de
episdios
chamada
especificamente
do
No
Faz
episdio
Sentido,
Primeiras
ainda
que
Experincias.
nossa
Esta
anlise
trate
observao
importante, pois, ao contrrio do primeiro vdeo analisado na seo 5.1, em que o

contedo espontneo e amador, no caso do vdeo Primeiras Experincias, notase que o ator social (RECUERO, 2009) profissionalizou suas publicaes.
Esta profissionalizao aparece nitidamente ao analisarmos os elementos
presentes no vdeos: o cenrio artificial e se repete em vrios outros episdios; o
material totalmente editado e a edio faz parte do tempo das frases engraadas
que Felipe conta ao longo do vdeo; o tema, como j foi dito, pautado, escolhido
especialmente para o pblico-alvo do vlogueiro. A combinao de todos estes
fatores, portanto, indica uma produo profissional. Esta produo profissional,
porm, no parece ter tido influncia da mdia na origem das postagens. Isso pode
ser inferido, uma vez que Felipe possui outro objetivo primordial com seu vdeo:
gerar reputao dentro da rede (RECUERO, 2009). O ator social precisa de seus
espectadores para a construo de sua reputao, j que a mesma baseada na
percepo destes espectadores a respeito dele por meio do contedo publicado
(RECUERO, 2009).
Conforme j vimos na literatura a respeito, o autor do vdeo tambm inserese no imperativo da visibilidade (SIBILIA, 2003). Por meio da interseco entre o
pblico e o privado, resultado da globalizao, h uma exacerbao do
individualismo. necessrio ser visto pelos outros usurios para existir na Internet.
Se o canal de Felipe, as pginas de seus vdeos ou seu site no obtivessem
comentrios ou espectadores, perderiam a sua motivao. O vdeo Primeiras
67
experincias, portanto, faz parte de uma srie de outros posts que individualmente
so atos com motivaes e reflexos sociais (RECUERO, 2006).
As ferramentas utilizadas por Felipe j citadas no pargrafo anterior, so
instrumentos de captao de capital social. O vdeo Primeiras Experincias est
ligado ao capital social relacional, que visa a construo e reforo dos laos sociais
(RECUERO, 2009). No vdeo Felipe divide experincias pessoais, aborda o assunto
em pauta e, ao final, prope que os espectadores comentem a respeito do que
acharam do material. Este um meme social, na medida em que visa gerar
interao e interesse com o espectador (RECUERO, 2006).
Ao gerar reputao a partir de seu material, Felipe faz com que as pessoas
se interessem pelos seus posts futuros, alm de indicarem para outras pessoas por
meio do marketing boca a boca (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Manter e
gerar audincia faz com que o nmero de visualizaes da maioria de seus vdeos
seja expressivo. Ou seja, o vdeo analisado no conta apenas com divulgao
espontnea do material, esta divulgao espontnea pode ter acontecido nos
primeiros vdeos postados e teve consequncia no vdeo em questo, pois Felipe j
conquistou sua visibilidade.
Outro dado importante a ser descrito e que refora a existncia de sua
reputao na Internet a extensa durao do vdeo. Diferentemente do primeiro
vdeo analisado que possua menos de um minuto de durao, o vdeo Primeiras
experincias possui quase sete minutos. Como o YouTube s contabiliza
visualizaes do vdeo por completo, podemos dizer que quase um milho e meio de
pessoas at a data da pesquisa, utilizaram mais de seis minutos do seu tempo online para ouvir o que o ator social Felipe Neto tinha a dizer. Ainda que o final do
vdeo conte com uma propaganda, como comentaremos a seguir, h interesse por
parte dos espectadores em assistir todo o vdeo.
Podemos notar nessa anlise, portanto, que o ator social, por meio da
construo de sua reputao, tornou-se uma autoridade na web (RECUERO, 2009):
j espera-se que seu contedo seja de uma determinada maneira que, para seus
interagentes, sinnimo de qualidade. Os usurios que pertencem a sua rede
aguardam a publicao de novos posts e assistem a seus vdeos por j
reconhecerem que o material relevante. Sua autoridade tambm nitidamente
reforada pela existncia de uma propaganda feita no final do vdeo. Felipe convida
seus espectadores a comentar o vdeo postando algo relativo as suas primeiras
68
experincias de adolescente, as melhores frases ganham kits da marca de goma de

mascar Chiclets. Ele, ento, realiza o marketing boca a boca no espontneo.
De qualquer forma, a existncia da promoo, durante o contedo do vdeo,
demonstra que Felipe Neto reconhecido no universo offline como uma celebridade
no universo on-line. A marca Chiclets utiliza-se da visibilidade e da popularidade de
Felipe para fazer comunicao de marketing: patrocnio de marketing e promoo de
vendas (SHIMP, 2002). A Chiclets associa-se imagem de Felipe, como forma de
conquistar capital social (RECUERO, 2009) para si prpria e para conseguir
comunicar-se diretamente com seu pblico-alvo. Alm disso, a marca investe em
Felipe como estratgia de persuaso, j que a influncia pessoal tem maior fora
que simplesmente propaganda (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Este vdeo, portanto, obteve larga disseminao na rede no s por
influncia de seu contedo, elemento importante para os interagentes de Felipe e
para os usurios que o assistem pela primeira vez, mas tambm pela reputao
criada pelo ator social em um momento anterior a sua publicao.
5.3 Vdeo 3 - Shakundun

cenrio utilizado era artificial e, por fim, a divulgao do material se deu, alm da
indicao entre os usurios, tambm pela influncia da mdia de massa.
O terceiro vdeo analisado claramente difere-se dos outros dois vdeos
anteriores por um elemento principal: sua divulgao possui auxlio da mdia de
massa. O vdeo Shakundun um clipe musical de uma banda de mesmo nome.
Nota-se a existncia da mdia de massa pela produo mais elaborada do vdeo. A
produo de Shakundun diferente do vdeo Primeiras Experincias, por
exemplo, ainda que Felipe Neto tenha profissionalizado seus vdeos e, por
consequncia, tenha apresentado cenrio artificial, edio e tema pautado.
Podemos notar a presena da mdia ao observar o cenrio artificial criado
para ambientar o videoclipe: um bar cheio de meninas bonitas danando uma
coreografia ensaiada. Os movimentos de cmera tambm so diferentes: h
mudana de foco e zoom in. A montagem do vdeo repleta de cortes entre os
69
planos, elemento comum entre os videoclipes atuais 23 . H um roteiro seguido pelos

participantes do vdeo que, em conjunto com os outros elementos citados,
demonstra uma estrutura de produo profissional.
H outro ponto que indicativo da influncia da mdia de massa, este ponto
est presente na letra da msica. Na sua primeira estrofe, podemos notar o desejo
de transformar a msica em um grande sucesso: Esse hit vai pulsar e bater o
corao, sucesso, o hit do vero. Provavelmente, os autores da msica
realizaram tal produo para o clipe e colocaram a msica nas rdios para que a
mesma fosse procurada pelos atores na Internet e publicada por estes.
Ainda que o vdeo analisado possua a influncia da mdia de massa, h
tambm divulgao do material por indicao entre atores sociais. O emissor, ator
social que divulga o vdeo, parece possuir como principal motivao para sua
publicao o auto-realamento (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Esse
conceito est relacionado ao status do emissor que, no caso especfico do vdeo
Shakundun, parece estar ligado ideia de novidade do contedo. Deste modo, o
emissor, deseja exibir que um conhecedor e que porta uma informao privilegiada
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Esta ideia reforada ao analisarmos o
canal responsvel pela postagem inicial do vdeo: Playmodao 24 . O prprio nome d
a ideia de que os vdeos so de msicas em voga, que esto presentes nos meios
de comunicao offline, principalmente nas rdios.
A postagem desta msica na web est diretamente ligada, portanto,
construo de reputao dos atores sociais (RECUERO, 2009), bem como
indicador de identidade nos perfis dos usurios (BURGESS e GREEN, 2009). O ator
social ouve a msica e se identifica com ela de alguma maneira, podendo ser
referente ao status de novidade presente na mesma ou relativo s ideias a que
podemos associar seu contedo. A letra fala de ritmo, de alegria, de dana e da
prpria expresso criada para o ritmo - Shakundun. Portanto, o compartilhamento
se deve, alm do status de novidade, ao tom alegre da msica. Os usurios
expressam seu estado de esprito por meio do contedo do vdeo.
Outra questo importante a ser destacada a utilizao da celebridade. No
primeiro vdeo foi possvel identificar que a personagem era annima, j no segundo
vdeo verificou-se a existncia de uma celebridade diferente, completamente
23
24
http://pt.wikipedia.org/wiki/Videoclipe
http://www.youtube.com/user/PLAYMODAO
70
atrelada Internet. No caso do Shakundun h a utilizao da celebridade que, no

caso, a prpria banda. Provavelmente, a banda s seja reconhecida como uma
celebridade apenas para o nicho em que est inserida (ANDERSON, 2006). Ou seja,
a msica Shakundun j possua uma certa visibilidade e popularidade ao ser
postada na web em formato de clipe, porm, o autor da postagem do vdeo parece
estar em busca de mais visibilidade para a banda, de maneira que deseja
estabelecer mais conexes a partir do contedo publicado (RECUERO 2009).
A prpria publicao deste vdeo parece ser uma tentativa de gerar
popularidade para a Shakundun (RECUERO, 2009). Com isso, podemos inferir que,
apesar do personagem ser uma celebridade [de nicho], j que trata-se de um
videoclipe com muitas visualizaes, a banda ainda busca construir sua reputao
como tal perante sociedade.
Portanto, pelo que podemos analisar, este vdeo foi disseminado pela web,
pois porta o status de novidade e possui um contedo alegre, auxiliando na
construo de identidade do usurio, e, principalmente pela influncia da mdia de
massa em sua divulgao no mbito offline.
5.4 Vdeo 4 - Gol contra de bunda de Vitor Hugo do Santo Andr

celebridade; a produo profissional; o material teve edio; o tema foi
espontneo; o cenrio utilizado era real e, por fim, a divulgao do material se deu,
alm da indicao entre os usurios, tambm pela influncia da mdia de massa.
No quarto vdeo analisado encontramos um material produzido pela mdia de
massa, proveniente da partida entre os times de futebol brasileiros Santo Andr e
Portuguesa. Durante a partida, o zagueiro Vitor Hugo do Santo Andr acaba
cometendo um erro inusitado, pouco visto no mundo do futebol: um gol contra feito
com os glteos. O vdeo em questo traz apenas o trecho da partida com o erro do
zagueiro, parte de um dos programas de esporte da Rede Globo. Na narrao do
erro, a reprter faz graa a respeito do gol contra. A trilha escolhida para ilustrar o
equvoco do zagueiro pertencente abertura do extinto programa da Rede Globo
Os Trapalhes, para justamente dar um tom de humor para a situao.
71
Apesar do vdeo analisado ter origem na prpria mdia de massa, o

contedo no foi postado por ela oficialmente neste caso. O blogueiro Diego 25 , dono
do blog O Macho Alpha 26 o responsvel pela postagem. Pelo que foi possvel
analisar, o blog Macho Alpha deve possuir um bom nmero de visitantes, pois em
uma das sees est descrita a poltica de parceria, para as marcas que desejarem
anunciar em banners, o que indica a presena de visibilidade e popularidade
(RECUERO, 2009) do blogueiro.
Como no caso do vlogueiro Felipe Neto, Diego possui uma reputao
construda na web, seus interagentes consideram o contedo postado por ele como
de qualidade (RECUERO, 2009). Portanto, alm da clara influncia da divulgao
pela mdia de massa na disseminao do vdeo, j que o material foi exibido em
rede nacional, h tambm a influncia da autoridade (RECUERO, 2009) Diego,
indicando que o contedo engraado, conforme so seus posts.
O contedo deste material pode ser comparado ao vdeo No fecha a porta,
t? Tranquilo?, pois utiliza-se de um tema espontneo: o erro do zagueiro foi um
elemento inusitado e no pautado, explorado pela mdia. Igualmente ao caso de
Felipe Neto, por exemplo, temos um contedo ligado ao capital social relacional, que
visa a construo e reforo dos laos sociais (RECUERO, 2009). Ou seja, trata-se
de um meme social, na medida em que visa gerar interao e interesse com o
espectador (RECUERO, 2006). Os usurios tornam-se emissores do material por
julg-lo suficientemente rico e divertido (PORTER e GOLAN, 2006) para ser
passado a diante.
Quanto aos demais elementos pertencentes ao vdeo, notamos que, sendo
uma matria jornalstica a respeito de um evento que realmente aconteceu,
podemos dizer que seu cenrio real e h edio das imagens. Ao analisarmos o
personagem do vdeo, podemos dizer que se trata de uma celebridade, ainda que o
jogador que tenha efetuado o erro no seja to notrio quanto o Ronaldo Nazrio,
por exemplo. Podemos considerar tambm os prprios times em campo como
celebridades: no podemos dizer que os personagens em questo so annimos tal
qual a menina do vdeo No fecha a porta, t? Tranquilo?.
Este meme possui pouca capacidade de longevidade (DAWKINS, 1979;
BLACKMORE, 1999), j que seu contedo est ligado a algo efmero, que
25
26
http://www.omachoalpha.com.br/about/
http://www.omachoalpha.com.br
72
provavelmente seja esquecido ou deixado de lado em um futuro prximo:

praticamente todas as semanas do ano temos contedo novo sobre futebol.
Podemos comprovar a diminuio drstica da audincia e, portanto, pouca
capacidade de longevidade ao acessarmos novamente o vdeo durante esta anlise.
A partir da data da coleta de dados at o presente momento 27 , est registrado o
crescimento de apenas 1,7% nas visualizaes.
A partir da anlise, portanto, possvel dizer que este vdeo teve sua
replicao ampla entre usurios na web por possuir um contedo inusitado e
espontneo, como no caso da menina Isabela. Porm, sua viralizao pelos ns na
rede conta tambm com a divulgao do material pela mdia de massa e pelo
blogueiro responsvel pelo post.
5.5 Vdeo 5 - Weslian Roriz - melhores momentos.wmv

celebridade; a produo profissional; o material teve edio; o tema foi
espontneo; o cenrio utilizado era artificial e, por fim, a divulgao do material se
deu, alm da indicao entre os usurios, tambm pela influncia da mdia de
massa.
O quinto vdeo analisado possui uma particularidade frente aos demais j
vistos: no completamente entendido fora de contexto. Em nenhum dos itens
anteriores foi necessria a contextualizao obrigatria do espectador para
conseguir compreender de maneira repleta o seu sentido. Neste caso, temos um
personagem em particular que necessita de uma anlise maior: Weslian Roriz
tornou-se uma celebridade famigerada tanto na web quanto fora dela. Weslian
esposa do ex-governador do Distrito Federal Joaquim Roriz, cuja candidatura no
pode ser efetivada, pois o poltico foi banido de mandatos eletivos pelos prximos 16
anos 28 .
Por ter sua candidatura banida pela Lei Ficha Limpa, Joaquim Roriz, numa
tentativa de manter-se no poder, transferiu a mulher Weslian para a disputa em seu
lugar, nas eleies de 2010. Weslian jamais havia se candidatado a um cargo eletivo
27
28
O vdeo foi acessado novamente no dia 20/11/2010, apresentando 1.467.385 visualizaes.
http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia182/2010/11/07/cidades,i=222054/BARRADO+PELA+
FICHA+LIMPA+RORIZ+TERA+DESAFIO+PARA+SE+MANTER+NA+POLITICA.shtml
73
e, apesar de estar prxima do assunto, mostrou-se completamente despreparada

para a poltica. O que provavelmente tenha sido o principal motivo para as diversas
declaraes e atitudes equivocadas de sua parte durante a campanha. Alguns de
seus equvocos esto presentes no quinto vdeo analisado, que possui como
contedo uma seleo de gafes da canditada durante um debate promovido pela
afiliada da Rede Globo em Braslia.
Alm de erros de concordncia nominal, h frases ditas pela canditada que
prejudicam sua imagem: No vai ter irregularidades nenhuma. (...) No vamos
combater nenhuma corrupo. Weslian entra em contradio diversas vezes, se
atrapalha ao escolher uma pergunta sobre gesto pblica e no entende o
questionamento a respeito de segurana pblica feito por outro candidato durante o
debate. A sucesso de gafes cometidas acaba tornando-se instrumento de zombaria
entre internautas. E justamente por seu contedo tratar-se de uma chacota, sua
disseminao se deu a partir do boca a boca negativo (IKEDA, 1999). Durante
alguns dias depois do debate, estes erros acabaram por estarem entre os assuntos
mais comentados no twitter 29 , o que certamente influenciou na audincia do vdeo
analisado.
Ao verificarmos a multiplicao de vdeos na Internet com a personagem
citada, foi possvel identificar que este meme demonstra uma enorme capacidade
de fecundidade de cpias (DAWKINS, 1979; BLACKMORE, 1999). Porm, este
meme no possui a capacidade de longevidade (DAWKINS, 1979; BLACKMORE,
1999), uma vez que seu contedo est ligado a algo efmero, que provavelmente
seja esquecido ou deixado de lado em um futuro prximo.
Como no caso do vdeo a respeito do erro do jogador Vitor Hugo, estamos
lidando novamente com um contedo proveniente da mdia de massa e que,
igualmente no foi postado pela Rede Globo. Neste caso h ainda uma
particularidade: o dono do post editou as partes que julgou mais interessantes do
debate e montou o seu prprio vdeo, no apenas publicou seu contedo
rigorosamente como foi ao ar, conforme vimos no vdeo do erro do jogador Vitor
Hugo. Entretanto, h influncia da mdia de massa no prprio autor do post: Tales
29
http://blogs.estadao.com.br/radar-politico/2010/09/28/a-cinco-dias-da-eleicao-weslian-rorizparticipa-de-primeiro-debate-no-df-siga/
74
Faria tambm parte dela. O ator social jornalista e chefe da sucursal do portal IG
em Braslia, alm de ser colunista on-line de poltica no site Poder Online 30 .
Tales possui mais de 120 vdeos postados em seu canal 31 , todos a respeito
de poltica. O que nos leva a crer que o jornalista demonstra sua preocupao com a
reputao gerada a partir dos posts (RECUERO, 2009) e que, por isso, publicou o
vdeo de Weslian. Tales deseja ser visto como uma autoridade (RECUERO, 2009)
quando trata de poltica, por isso seus sites de redes sociais so voltados para este
tema, como podemos ver em seu twitter. Porm, mesmo sendo jornalista, sua
atuao est restrita Internet (IG e Poder Online) o que acaba refletindo numa
visibilidade inferior 32 (RECUERO, 2009) se compararmos a um jornalista de um
grande veculo de comunicao offline.
Da mesma maneira em que Tales preocupa-se com a construo de sua
reputao na web por meio do contedo poltico do vdeo, o usurios que replicaram
este material tambm se preocupam. Diferentemente do vdeo Shakundun, em que
o contedo mais limitado, neste vdeo podemos perceber um contedo mais
complexo. E partir do contedo mais complexo que o ator social (RECUERO,
2009) deseja se diferenciar dos demais atores. Provavelmente, ao postar este vdeo
na rede, o ator queira demonstrar para seus interagentes (RECUERO, 2009) que
uma pessoa inteligente e crtica: no concorda com a poltica brasileira. A
disseminao do vdeo est ligada ao status do emissor que possui a sensao de
poder e prestgio ao influenciar a opinio dos outros atores, intensifica sua posio
no grupo com a postagem e tambm diminui a dvida a respeito de seu
comportamento (SHIMP, 1998).
Esta indicao est envolvida, portanto, com o capital social relacional
cognitivo (RECUERO, 2009), uma vez que visa construir uma reputao de
politizado ao emissor (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Mesmo que o vdeo
seja claramente uma zombaria e, por isso, engraado como o caso da maioria dos
vdeos analisados at agora (com exceo de Shakundun), ainda assim seu
contedo agrega valores relacionados cultura do ator social que o dissemina.
Quanto produo do vdeo, podemos dizer que profissional, pois foi
efetuada pela mdia de massa. O cenrio em que os candidatos se encontram
30
http://twitter.com/tales_faria
http://www.youtube.com/user/talesfaria1
32
Os outros vdeos postados no chegam a ter 5% do nmero de visualizaes comparados ao vdeo
de Weslian.
31
75
artificial, foi montado especificamente para o debate. E justamente por se tratar de

um debate, os assuntos discutidos so pautados previamente, entretanto, as
reaes da candidata frente aos questionamentos so espontneas, o que faz com
que a temtica do vdeo tambm seja espontnea.
Por conseguinte, a viralizao deste vdeo se deu, em princpio, pela mdia
de massa que filmou o material e o transmitiu na esfera offline, mas tambm pelo
status dos atores sociais na web, j que, alm de associarem sua imagem a de um
vdeo engraado, esto construindo sua reputao por meio de um contedo
politizado.
5.6 Vdeo 6 - Panamericano By Liu
O Vdeo 6 foi categorizado com as seguintes variveis: o personagem no

uma celebridade; a produo amadora; o material foi filmado em plano-sequncia;
o tema foi pautado; o cenrio utilizado era real e, por fim, a divulgao do material se
deu exclusivamente por indicao entre os usurios.
O sexto vdeo analisado mescla a msica Panamericano, elemento
principal de Shakundun, com uma performance espontnea de uma moa que
aparece danando de forma engraada. Porm, ao analisarmos a pgina do
YouTube referente ao vdeo, podemos notar a seguinte frase na descrio do
contedo: Aprenda a danar panamericano com Liu. Vc's pedirao e ela voltou. O
que indica que o tema da dana pautado, mesmo que sua performance seja
espontnea.
Ao verificarmos o canal em que o vdeo foi postado 33 , notamos a presena
de outros dois vdeos datados respectivamente de cinco meses e de um ano atrs.
O que nos leva a crer que Liu, moa que dana de maneira esquisita nos trs
vdeos, j havia feito sucesso anteriormente com o mesmo tema. Ou seja, a
personagem j havia conquistado popularidade (RECUERO, 2009) em um momento
anterior a esta postagem. O primeiro vdeo, postado h um ano atrs, tem como
msica de fundo um ritmo indiano, provavelmente extrado da novela Caminho das
ndias da Rede Globo, que estava no ar na poca. Porm, o vdeo Panamericano
By Liu tem quase o dobro de visualizaes comparado a esse primeiro. O que nos
33
http://www.youtube.com/user/Sipuada13
76
leva a crer que o vdeo contemplado nessa anlise no s recebeu indicaes entre
os atores sociais que o assistiram, mas tambm de atores que j haviam visto suas
performances anteriores 34 .
Liu, apesar de ter conquistado uma certa fama na web, evidentemente no
uma celebridade, parece ser uma moa comum que foi parar no YouTube pelas
mos de algum que tenha julgado sua maneira de danar como algo que pudesse
ser um sucesso neste site de compartilhamento de vdeos. O contedo tem como
objetivo apenas entreter o espectador com uma performance inusitada. Deste modo,
est ligado ao capital social relacional, que visa a construo e reforo dos laos
sociais (RECUERO, 2009). Quando o ator social compartilha o material deseja fazer
outras pessoas rirem tambm e, com isso, reforar e construir laos em sua rede
social (RECUERO, 2009).
O tema, porm, como no caso da menina Isabela, tambm se esgota: outro
vdeo com Liu danando provavelmente no teria o mesmo valor, sequer os mesmos
acessos. Este meme possui a capacidade de fecundidade de cpias (DAWKINS,
1979; BLACKMORE, 1999) limitada, suas replicaes possuem limite quanto a
tornarem-se novos memes. Entretanto, mesmo que a msica escolhida para a
performance de Liu seja Panamericano, que est tocando em vrias rdios no
momento e, provavelmente pertena a um modismo, o meme parece possuir a
capacidade de longevidade (DAWKINS, 1979; BLACKMORE, 1999), j que o
principal elemento do vdeo a performance inusitada. Esta performance poderia
ser vista daqui alguns anos e ser igualmente julgada como espontnea e engraada.
Quanto aos outros elementos a serem analisados no vdeo, podemos dizer a
produo amadora ao verificar que o cenrio em que Liu dana real, bem como
podemos notar que o vdeo no possui cortes, filmado em plano-sequncia. Seu
caso praticamente igual ao primeiro vdeo analisado, em que uma produo
amadora tendo como personagem uma no celebridade, acabou se tornando um
sucesso na web.
Sendo assim, podemos dizer que o elemento principal que motivou a
disseminao deste meme pelo ciberespao foi seu contedo inusitado: a
performance espontnea da personagem. Igualmente ao caso do vdeo No fecha a
34
Alguns exemplos pesquisados no dia 08/11/2010: http://njuice.com/Liu-danando-chame-Bina;

http://tadanado.com/tadanado-do-dia/liu-ensinando-a-dancar-panamericano/;
http://tudooqhadepossivel.blogspot.com/2010/10/dancando-com-liu.html.
77
porta, t? Tranquilo? a mensagem faz uso de um contedo suficientemente rico e

divertido para provocar o receptor a tornar-se um emissor (PORTER e GOLAN,
2006).
5.7 Vdeo 7 - EU SOU 1337
O Vdeo 7 foi categorizado com as seguintes variveis: o personagem no

uma celebridade; a produo profissional; o material teve edio; o tema foi
pautado; o cenrio utilizado era artificial e, por fim, a divulgao do material se deu
exclusivamente por meio da indicao entre os usurios.
O stimo vdeo possui elementos diferentes comparado aos demais vdeos
analisados, ainda que possua a msica como elemento principal, ela utilizada de
uma outra maneira se compararmos aos exemplos Panamericano By Liu e
Shakundun. Trata-se de um vdeo que faz pardia do Rap brasileiro, com uma letra
engraada. Normalmente, as msicas de Rap no Brasil tm letras srias, que
denunciam as desigualdades sociais e o preconceito aos negros. No caso do vdeo
EU SOU 1337, a letra, claramente referncia ao incio da msica Captulo 4
Versculo 3 dos Racionais MCs 35 , fala de assuntos fteis, porm de maneira to
sria quanto na msica que foi parodiada.
O engraado neste vdeo est nas diversas referncias que a letra faz ao
mundo Geek. Esta expresso americana utilizada para definir pessoas
excntricas, que so obcecadas por assuntos como tecnologia, jogos eletrnicos ou
quadrinhos, por exemplo 36 . So citados jogos como Final Fantasy e Pokemon Red,
pertencentes categoria RPG 37 : sigla em ingls que significa jogo de interpretao
de personagens. So jogos em que o jogadores assumem o papel de um dos
personagens e suas escolhas criam narrativas. Em um jogo de RPG o mais
importante no competir, mas interagir socialmente. Alm desses, h citaes de
um tipo de RPG mais moderno, o MMORPG: jogos de interpretao de personagem
on-line e em massa para mltiplos jogadores. World of Warcraft e Dungeons &
Dragons so exemplos de jogos MMORPG, em que vrios jogadores podem jogar
35
http://www.youtube.com/watch?v=KxtWeUCyX6s
http://pt.wikipedia.org/wiki/Geek
37
http://pt.wikipedia.org/wiki/Role-playing_game
36
78
ao mesmo tempo pela Internet, utilizando personagens em um mundo virtual

dinmico.
H tambm referncias a respeito de outros elementos apreciados pela
cultura Geek, como a utilizao de um processador de computador mais potente
para rodar os jogos de RPG ou MMORPG; uma citao a respeito de uma
personagem feminina pertencente ao jogo de luta Dark Stalkers; ou ainda uma
citao a respeito do seriado norte-americano The Big Bang Theory, em que os
personagens principais so categorizados como Geeks. Talvez a maior referncia a
este grupo social esteja no prprio ttulo da msica: 1337. Este nmero representa
uma prtica conhecida por Leet, em que o usurio, ao digitar, troca letras por
nmeros para formar as palavras 38 . Esta prtica muito utilizada por jogadores de
MMORPG para comunicarem-se entre si e para dificultarem a entrada de pessoas
novas no desejadas no grupo.
A utilizao deste conjunto de referncias acaba refletindo na divulgao do
material. Pelo que podemos verificar, a forma de divulgao neste caso se deu
apenas por indicao entre usurios. Entretanto, no se deu entre quaisquer
usurios na rede, pois, conforme j comentado, este vdeo composto apenas de
referncias especficas, ou seja, apenas pessoas que fazem parte desta
comunidade (RECUERO, 2009) ou possuem algum tipo de conhecimento em
MMORPG so capazes de decodificar a mensagem (KOTLER, 2006) e, a partir
disso, achar seu contedo divertido e rico para, por fim, acabaram se tornando
emissores (PORTER e GOLAN, 2006).
Ou seja, o vdeo foi produzido com o intuito de agradar participantes de um
nicho
especfico (ANDERSON, 2006). O usurio que compartilha este material
deseja demonstrar que pertence a essa comunidade, portanto, esta postagem pode
ser vista tambm como indicador de identidade, tal qual a postagem de uma msica
(BURGESS e GREEN, 2009). Alm de identificar-se como pertencente
comunidade, o usurio tambm deseja a construo e reforo dos laos sociais, logo
o contedo do vdeo est ligado ao capital social relacional (RECUERO, 2009)
A grande quantidade de visualizaes seria explicada pelo prprio
comportamento do nicho a que vdeo se refere: este grupo social muito forte na
Internet, j que necessita dela para os jogos on-line. Podemos inferir, ento, que a
38
http://pt.wikipedia.org/wiki/Leet
79
utilizao de um contedo especfico voltado para heavy-users 39 pode ser um

caminho para a ampla disseminao de um vdeo na rede.
Outro ponto que colaborou nas visualizaes, mesmo que em menor escala,
foi o autor do post. Encontramos nessa anlise mais um vlogueiro que possui certa
fama na Internet, similar ao caso de Felipe Neto. Caue Moura foi o responsvel pela
produo, edio e postagem do vdeo. Caue tambm profissionalizou a sua funo:
podemos notar que o vdeo editado, seu tema pautado e seu cenrio artificial.
O vlogueiro tambm possui um canal personalizado 40 , repleto de vdeos, em
que ele faz questionamentos muito similares a Felipe Neto. Entretanto, pelo que
podemos notar em termos de nmeros de visualizaes, analisando todos os vdeos
individualmente, Caue possui muito menos popularidade e visibilidade na Internet se
comparado a Felipe (RECUERO, 2009). Podemos considerar Caue famoso na web,
mas no necessariamente uma celebridade, de forma que, para receber tal
classificao, o ator social deve ser notrio e reconhecido como tal, mesmo que
apenas na web, conforme descrito nos Procedimentos Metodolgicos. De qualquer
forma, ambos esto nitidamente em busca da construo de sua reputao e
utilizam seus videoblogs para a captao de capital social (RECUERO, 2009).
Deste modo, podemos dizer que o vdeo em questo foi disseminado
amplamente pela rede devido a seu contedo relevante para o nicho a que ele se
refere. Os atores
utilizaram o material como forma de indicador de identidade,
visando a manuteno e construo da reputao na web (RECUERO, 2009).
5.8 Vdeo 8 - RESTART - Pra Voc Lembrar [Clipe Oficial]

Temos neste vdeo analisado, a clara presena da mdia de massa em sua
produo, caso muito similar ao vdeo Shakundun. A priori, Restart uma banda
que parece estar simplesmente divulgando sua msica pela Internet, por meio de
39
http://panoramageek.wordpress.com/2009/02/02/a-pesquisa-do-ibope-com-heavy-users-nacampus-party/
40
http://www.youtube.com/user/descealetra
80
seu canal, igualmente produzido. Porm, ao analisarmos o histrico da banda,

possvel perceber diferenas claras entre Restart e Shakundun.
Restart uma banda voltada para o pblico adolescente, criada em 2008 em
So Paulo. Seus quatro integrantes se destacam pela utilizao de roupas coloridas,
justas e diferentes, bem como suas letras falam de amor adolescente.
Diferentemente da banda Shakundun e igualmente ao caso do vlogueiro Felipe
Neto, a banda Restart sempre utilizou a Internet para comunicar-se com seu pblico
e para gerar reputao. Em 2009, uma das pginas de redes sociais da banda
atingiu dois milhes de acessos
41
. Porm, o grupo ficou mais conhecido ainda no
ciberespao aps um episdio ocorrido em abril de 2010: havia uma sesso de

autgrafos da banda prevista numa livraria de So Paulo que precisou ser cancelada
devido ao grande nmero de pessoas que compareceram.
O incidente, na verdade, ocorreu quando as pessoas que estavam
esperando para conhecer a banda pessoalmente descobriram que ela no
compareceria mais ao evento. Houve tumulto e manifestaes de desgosto do
pblico 42 . Alguns relatos foram gravados pela mdia de massa e foram publicados na
rede em forma de vdeo. A partir da publicao deste vdeo, algum usurio acabou
reeditando o contedo de maneira amadora e o postando novamente. O resultado
disso foi o vdeo Puta falta de sacanagem 43 , em que foram inseridos elementos na
edio para zombar dos fs que deram entrevista e que estavam exageradamente
indignados com a ausncia da banda. Este vdeo acabou conseguindo um nmero
muito expressivo de visualizaes na web,
fazendo com que diversas outras
pessoas acabassem conhecendo a banda.

Ainda que este caso citado seja classificado como boca a boca negativo
(IKEDA, 1999), possvel identificar que as visualizaes existentes no vdeo Pra
Voc Lembrar so provenientes da visibilidade e da popularidade da banda
(RECUERO, 2009), conquistadas em um momento anterior postagem. Restart,
como no caso do vblogueiro Caue Moura, produziu o vdeo com um contedo
voltado para um nicho (ANDERSON, 2006) de adolescentes que gostam da banda.
Este nicho diferente do caso dos Geeks, pois seu nico gosto em comum a
41
http://pt.wikipedia.org/wiki/Restart_%28banda%29#cite_note-6
http://virgula.uol.com.br/ver/noticia/musica/2010/04/28/247070-cancelamento-de-evento-do-restartna-fnac-deixa-fas-indignados
43
http://www.youtube.com/watch?v=MsD77anCeOA
42
81
prpria Restart. Na Internet, os adoradores de banda autodenominam-se Famlia

Restart, demonstrando a ocorrncia da tribalizao (MAFFESOLI, 1998).
Portanto, ao compartilhar o vdeo entre os ns na rede (RECUERO, 2009), o
indivduo no est somente utilizando a msica como forma de indicador de
identidade (BURGESS e GREEN, 2009), como no caso de Shakundun, mas utiliza
a postagem ou disseminao do vdeo como forma de identificar-se tambm como
pertencente a um grupo social definido (RECUERO, 2009).
A existncia de uma tribo de adoradores da Restart e suas manifestaes
denotam que a popularidade e a visibilidade da banda extrapolam os limites do
ciberespao. A banda possui reputao tanto on-line quanto offline
44
(RECUERO,
2009). Esta reputao tambm recebe influncia da mdia de massa, conforme

descrito no incio da seo. A presena da mdia no est somente na produo
profissional do vdeo analisado, que editado, possui cenrio artificial e tema
pautado, mas tambm pela ampla divulgao que Restart tem em diversos veculos
de comunicao. Esta divulgao massiva de Restart no mbito offline se d, pois a
mdia v na banda uma oportunidade de atingir o mesmo nicho que ela atinge,
exatamente como pode ser analisado no caso do vdeo Primeiras experincias, em
que a marca Chiclets se apropria da imagem pblica de Felipe Neto como forma de
gerar capital social (RECUERO, 2009).
Ao acessarmos um dos sites de redes socais (RECUERO, 2009) da banda,
possvel encontrar um link para sua loja 45 , na qual so vendidas roupas similares
s utilizadas pelos integrantes bem como adesivos e cartazes com fotos. Restart
possui tanta visibilidade e popularidade que acabou se tornando uma marca, que
encontra na web o melhor meio para atingir seu pblico: os adolescentes costumam
acessar diversas vezes por dia a Internet, sendo caracterizados em sua maioria
como heavy users. A web tambm torna-se um meio para aplicao do marketing
da marca Restart, j que alm alm de possuir um canal de vendas on-line, divulga
e promove produtos, mensurando resultados (RICHERS, 1981). Restart, apesar de
possuir como principal produto bens digitlizveis, isto , suas msicas, aproveita-se
44
Restart ganhou a maior parte dos prmios em uma premiao para msica do canal MTV
brasileiro, pois a escolha do artista era feita a partir de votao do pblico pela Internet. O resultado
foi que a banda foi convidada para participar de um reality show, em que seu dia a dia ser filmado.
Fonte: http://diversao.terra.com.br/tv/noticias/0,,OI4772148-EI12993,00Reality+da+MTV+mostrara+intimidade+dos+integrantes+do+Restart.html
45
http://www.restartshop.com/
82
da web para obter um canal de negociao de bens no-digitalizveis (CHOI,

STAHL e WINSTON, 1997).
Podemos dizer, portanto, que o vdeo Pra Voc Lembrar foi amplamente
disseminado pela web devido popularidade e visibilidade da banda Restart
conquistadas em um momento anterior postagem. A viralizao tambm ocorreu
como forma de identificao de identidade pelos fs da banda.
5.9 Vdeo 9 - Luan Santana Adrenalina

Ao analisarmos Adrenalina de Luan Santana, novamente um vdeo clipe
postado na web, podemos notar grandes semelhanas com a banda Restart: seu
pblico igualmente jovem e a produo de seu vdeo bem como sua divulgao
tambm possuem muita influncia da mdia de massa. Logo, a produo do material
profissional: o vdeo editado, sua montagem tambm repleta de cortes entre os
planos (como nos vdeo clipes Shakundun e Pra Voc Lembrar): aparecem cenas
de um show do cantor, imagens da sua banda, bem como imagens da plateia.
Por ser um vdeo de msica, sua viralizao tambm se deu como forma de
indicador de identidade (BURGESS e GREEN, 2009), o usurio posta Adrenalina
como forma de expressar de como est se sentindo. Esta postagem est
relacionada ao capital social relacional, j que visa construir e realizar a manuteno
dos laos sociais na rede (RECUERO, 2009).
No caso do ator social Luan Santana, a Internet no foi sempre utilizada
para gerar reputao (RECUERO, 2009). O cantor tornou-se uma celebridade
juntamente com o surgimento de um movimento da msica sertaneja brasileira,
chamado de sertanejo universitrio. O cantor ficou famoso com a msica Meteoro
da paixo, ou seja, sua reputao foi gerada antes do vdeo Adrenalina ser
postado na web, bem como o caso de Pra voc lembrar, da banda Restart. Mesmo
que Luan Santana no tenha sempre utilizado a web como forma de gerar
83
reputao, atualmente, o cantor faz uso da mesma com grande intensidade: est
presente em diversos sites de redes sociais buscando a captao de capital social e
a manuteno de sua reputao (RECUERO, 2009).
Como no caso da banda Restart, Luan Santana possui igualmente grande
popularidade e visibilidade na web e fora dela (RECUERO, 2009). Pelo que pode ser
analisado, tambm existe a utilizao do termo Famlia para se referir aos fs do
cantor na Internet 46 . Ou seja, novamente encontramos um vdeo em que o contedo
produzido voltado para um nicho (ANDERSON, 2006) de pessoas que utiliza muito
a Internet, o que, em todos os casos, auxiliou na disseminao da mensagem.
A mdia, evidentemente, possui influncia na visibilidade e na popularidade
do cantor e as explora da mesma maneira que o faz com a banda Restart. Luan
Santana tambm possui participaes em programas na televiso, seu DVD
amplamente divulgado por comerciais. O cantor reconhecido como uma
celebridade tanto na esfera offline quanto na on-line.
Ao acessar o site de Luan, tambm possvel encontrar uma loja virtual de
produtos licenciados com a sua imagem 47 . Os produtos so camisetas, bons,
adesivos, DVDs, enfim, bens no-digitalizveis (CHOI, STAHL e WINSTON, 1997):
Luan Santana no disponibiliza suas msicas para download. Se analisarmos a
presena na web de Luan Santana e da banda Restart, possvel inferir que em
ambos os casos as celebridades
encontraram no meio uma possibilidade de
disponibilizar informaes sobre seus produtos, ltimas notcias, contatos, lojas

virtuais, entre outros, efetuando a prtica do marketing na internet (BOONE e
KURTZ, 2001). Isso acontece, pois, em ambos os casos, foi identificada uma
demanda por produtos com suas respectivas marcas (KOTLER, 1990).
A viralizao do vdeo Adrenalina resultado, portanto, da grande
visibilidade e popularidade do personagem dentro e fora da web, bem como tambm
resultado da identificao de identidade dos atores sociais que o compartilharam
em suas redes.
5.10 Vdeo 10 - Bonde da Stronda Feat. Mr Catra - Manso Thug Stronda

(Videoclipe Oficial)
46
47
http://www.luansantana.com.br/blog/?p=459
http://www.luansantanashop.com.br
84
O Vdeo 10 foi categorizado com as seguintes variveis: o personagem

uma celebridade; a produo profissional; o material teve edio; o tema foi
pautado; o cenrio utilizado era artificial e, por fim, a divulgao do material se deu,
alm da indicao entre os usurios, tambm pela influncia da mdia de massa.
Diferentemente de todos os outros clipes analisados, em que o vdeo era
composto quase que simplesmente pela msica, neste caso temos a construo da
reputao do Bonde da Stronda j no prprio contedo (RECUERO, 2009). Bonde
um termo similar a banda, mas mais utilizado no universo do rap e do funk
brasileiros. O bonde composto por dois integrantes: Diego Rahael, conhecido com
Thug e Leonardo Shulz, conhecido com Stronda. J no prprio nome de um dos
integrantes j pode ser identificada a referncia utilizada pelo Bonde da Stronda:
Thug em ingls significa bandido 48 . Os integrantes baseiam-se nos rappers norteamericanos para a construo de sua identidade.
So utilizados elementos na letra que valorizam a riqueza, a ostentao e o
sexo sem compromisso com muitas mulheres. De alguma forma, as marcas e
referncias citadas durante a msica so uma maneira de comunicar-se com o nicho
(ANDERSON, 2006) a quem o Bonde da Stronda pertence. Deste modo, temos mais
um exemplo de vdeo em que h a utilizao de uma mensagem voltada para uma
comunidade social (RECUERO, 2009), como no caso do vdeo EU SOU 1337.
Mesmo que nesse caso no hajam referncias especficas que s so
compreendidas pelos membros da comunidade, existe uma linguagem presente na
mensagem que s disseminada por aqueles atores sociais que a decodificam
(KOTLER, 2006) e que desejam, por meio dela, tambm construir sua reputao
(RECUERO, 2009).
O vdeo Manso Thug Stronda claramente um indicador de identidade
(BURGESS e GREEN, 2009). A partir da letra e elementos visuais, baseados nos
vdeo clipes dos rappers norte-americanos (muitas mulheres bonitas de biquini,
garrafas de bebidas alcolicas, clima de festa), o usurio expressa para seus
interagentes como deseja ser visto (RECUERO, 2009). O usurio sabe que ser
julgado pela publicao do post por outros usurios e, desta maneira, escolhe
propositalmente o contedo que ser postado. O material , neste caso,
alterdirigido, direcionado para o olhar exterior (SIBILIA, 2008, apud CONSONI e
48
http://pt.wikipedia.org/wiki/Thug_Life
85
OIKAWA, 2009), a partir do contedo do vdeo que o usurio constri sua

reputao.
Porm, o vdeo tambm uma tentativa de construo de reputao dos
prprios atores sociais pertencentes ao Bonde da Stronda. Eles mesmos desejam
ter a sua imagem pblica associada aos valores que esto contidos na mensagem
do vdeo. Alm disso, como no caso da banda Shakundun, a postagem do vdeo
parece estar em busca de mais visibilidade para a banda, de maneira que busca
mais conexes com o contedo publicado, na tentativa de gerar mais popularidade
para o Bonde da Stronda (RECUERO, 2009). Isso pode ser inferido tambm pela
participao do cantor Mr Catra 49 , que considerado uma celebridade pertencente a
o mesmo nicho e utiliza os mesmos valores em suas letras. Tanto no caso da banda
Shakundun quanto do Bonde da Stronda, podemos inferir que, apesar dos
personagens serem celebridades, ainda buscam construir sua reputao como tal.
Observando a produo profissional do vdeo, podemos dizer que h
influncia na mdia de massa na divulgao do material, contudo, de maneira muito
menor que nos casos da banda Restart ou do cantor Luan Santana. A produo est
presente ao analisarmos os elementos do vdeo: o cenrio arificial, o tema
pautado e h edio das imagens, elementos comuns aos vdeo clipes analisados
anteriormente.
O Bonde da Stronda sempre utilizou da Internet para a construo de sua
reputao, postando contedo e interagindo nos sites de redes sociais, tal qual nos
casos dos vlogueiros Felipe Neto e Caue Moura. Mas somente depois da
consolidao desta reputao que a mdia de massa passou a investir no material 50 .
Logo, existe influncia da divulgao por meio da mdia de massa, mas nesse caso
a mesma no determinante para a disseminao.
O banda tambm possui a sua prpria loja virtual 51 , com uma marca
especfica criada para o nicho: ao contrrio da banda Restart e do cantor Luan
Santana, que utilizam seus prprios nomes artsticos como marca. A XXT
Corporation, marca criada pelo bonde da Stronda, constituda apenas de bens
no-digitalizveis (CHOI, STAHL e WINSTON, 1997). Apesar da XXT Corporation
49
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mr._Catra
O Bonde da Stronda participou da trilha sonora de Malhao, seriado da Rede Globo voltado para
o pblico jovem - http://www.fotolog.com.br/bds_ba/48756488
51
http://www.lojaxxt.com/ecommerce_site/index.php?&cdg=5704&sid=qpgoa7fchc7qj9b9se9tde52t31289393568
50
86
possuir um mercado menor comparado aos produtos da banda Restart ou do cantor

Luan Santana, ainda assim h demanda (KOTLER, 1990), j que os produtos menos
procurados acabam sendo um grande negcio na Internet (ANDERSON, 2006).
Portanto, podemos dizer que a transmisso do vdeo se deu de maneira
ampla entre ns na rede principalmente por ser um indicador de identidade
(BURGESS e GREEN, 2009). Seu contedo representa um nicho (ANDERSON,
2006) de usurios que faz uso do mesmo para gerar reputao e status (RECUERO,
2009), ligados aos elementos presentes na mensagem (KOTLER, 2006).
5.11 Anlise global dos itens da amostra
Os dados da amostra foram tabulados e, a partir disso, foi possvel encontrar

as seguintes repeties das variveis, conforme tabela abaixo:
Tabela 4: Resultados quantitativos dos dados analisados

Fonte: Dados da Pesquisa 2010
Ao analisarmos todos os vdeos, verificamos que sete deles possuem a

presena de uma celebridade, seja ela pertencente somente web ou no.
Podemos dizer, ento, que a varivel celebridade um dos principais elementos que
87
contriburam na viralizao dos materiais. Por meio da popularidade e visibilidade de

uma celebridade possvel atingir um maior nmero de ns na rede (RECUERO,
2009). Portanto, a utilizao de uma celebridade um elemento a ser levado em
considerao na produo de um vdeo viral.
Outro elemento em evidncia quanto ao nmero de ocorrncias a
existncia da produo profissional no vdeo, estando presente em oito dos dez
vdeos analisados. A categoria produo est ligada s variveis edio, cenrio e
tema na maior parte dos vdeos: existncia de edio est presente em oito
ocorrncias, o cenrio artificial se encontra em sete ocorrncias e o tema pautado
tambm est presente em sete ocorrncias.
Entretanto, a utilizao de uma produo profissional e seus elementos
correlacionados no necessariamente precisa ser levada em conta na criao de um
vdeo viral. Pelo que podemos analisar, houveram ocorrncias em que os atores
sociais conquistaram fama na Internet por meio de um contedo espontneo,
inusitado e annimo, ausente de produo (vdeos 1 e 6).
Este tipo de vdeo disseminado pela web como forma de estreitamento de
laos sociais, deste modo est relacionado ao capital social relacional (RECUERO,
2009). Os usurios desejam entreter seus amigos na Internet, por isso reproduzem e
distribuem mensagens instantaneamente entre dezenas ou centenas de contatos
(ROSEN, 2001). Portanto, um contedo com um tema espontneo e inusitado,
suficientemente rico e divertido para provocar o receptor a tornar-se um emissor
(PORTER e GOLAN, 2006), um elemento a ser levado em considerao na
produo de um vdeo viral.
A existncia da influncia da mdia de massa na divulgao dos vdeos
analisados, foi um elemento importante em suas disseminaes, estando presente
em seis dos dez itens da amostra. Os atores sociais so influenciados a procurarem
na web um cantor que viram na televiso, por exemplo. A mdia de massa, deste
modo, influencia na demanda (KOTLER, 1990) e deve ser levada em conta na
produo de um viral.
Outro elemento encontrado que influenciou de modo expressivo na
disseminao dos vdeos analisados, foi a utilizao de um contedo voltado para
nichos (ANDERSON, 2006) de heavy users. Nos vdeos 2, 7, 9 e 10, encontramos
elementos que, de alguma maneira, so direcionados a um nicho de usurios
especficos. Estes usurios, como os Geeks por exemplo, passam contectados na
88
Internet por muito tempo e com muita frequncia, logo, acabam tendo mais chance
de entrar em contato com uma determinada mensagem. Se esta mensagem faz uso
de uma linguagem especfica de sua comunidade social e agrada ao usurio, ele ir
replic-la como forma de indicador de identidade (BURGESS e GREEN, 2009).
Portanto, a utilizao de um contedo voltado para um nicho de usurios ativos na
Internet tambm um caminho para a viralizao de um vdeo.
De qualquer modo, podemos notar que em todos os casos existe a
preocupao dos atores sociais com a sua prpria reputao (RECUERO, 2009) ao
compartilharem um vdeo na Internet. Os usurios demonstram-se dotados de
personalidades alterdirigidas (SIBILIA, 2008, apud CONSONI e OIKAWA, 2009): a
construo do eu na Internet depende do olhar do outro. atravs das publicaes
nos sites de redes sociais ou do envio de materiais, incluindo vdeos, que os
usurios so julgados e percebidos entre si na Internet, so as suas aes e
postagens que determinam o julgamento (SIBILIA, 2003). Ou seja, a produo de
um vdeo viral deve considerar que o contedo ser utilizado como forma de
representao de identidade para algum.
89
6 CONSIDERAES FINAIS
possvel notar a presena cada vez mais constante das marcas na
Internet. Conforme j foi descrito ao longo deste trabalho, as marcas geralmente
utilizam-se de mtodos mais simples para estarem em contato direto com o cliente.
Grande parte delas, utiliza a web como forma de canal de negociao de seus bens
no-digitalizveis (CHOI, STAHL e WINSTON, 1997).
A utilizao do marketing viral (ROSEN, 2001) como ferramenta publicitria
, de fato, mais complexa do que apenas a aplicao do marketing na Internet. Esta
dificuldade encontrada justamente na falta de garantias de que o material ser
distribudo espontaneamente entre os usurios da rede e em larga escala.
A pesquisa deste trabalho, portanto, teve como intuito auxiliar as marcas e
usurios annimos que desejam utilizar o marketing viral como estratgia. A partir da
anlise dos dados, foi possvel identificar que alguns elementos presentes no
contedo dos vdeos, foram de fato determinantes em sua viralizao.
Concluiu-se que, com base na anlise dos itens da pesquisa, ao efetuar a
produo de um vdeo com o objetivo de torn-lo um viral, os seguintes elementos
devem ser levados em considerao:
a) Utilizao de uma celebridade como personagem - pelo que pode
ser notado na maioria dos vdeos, a existncia de uma celebridade, seja
ela restrita web ou no, contribuiu de maneira decisiva para a
disseminao entre usurios. Atravs da visibilidade e da popularidade
90
(RECUERO,2009) de uma celebridade, um vdeo possui maior potencial

de se espalhar entre atores na rede.
b) Divulgao com influncia da mdia de massa - apesar da
influncia da mdia de massa no ter figurado com peso em termos de
volume de ocorrncias na pesquisa (seis vdeos obtiveram este tipo de
divulgao), foi identificada como um elemento de grande relevncia no
auxlio ao marketing viral. Parte da audincia dos vdeos que obtiveram
influncia de divulgao fora do ciberespao, foi proveniente de pessoas
que entraram em contato com algum de seus elementos na esfera offline
e acabaram procurando diretamente pelo material na web. Ou seja,
alguns dos usurios que vieram a compartilhar o vdeo posteriormente,
tiveram algum tipo de contato com o contedo do mesmo antes de assistilo. Deste modo, a influncia da mdia de massa pode auxiliar no processo
de disseminao de um vdeo pela Internet.
c) Presena de um tema espontneo: mesmo tendo figurado entre a
minoria dos vdeos analisados, contido em apenas trs itens, a presena
de um tema espontneo tambm um elemento a ser levado em
considerao durante a produo de um vdeo viral. Os usurios
costumam partilhar vdeos que esto relacionados ao entretenimento do
espectador, cujas aes documentadas so espontneas e/ou inusitadas.
Este tipo de vdeo no necessita obrigatoriamente da presena de
nenhum dos dois elementos citados anteriormente (celebridade e
influncia da mdia de massa), pois, dependendo de seu contedo, possui
potencial de disseminao por si s.
Ao longo deste trabalho, foi possvel identificar um outro elemento primordial
e que influencia em todos os casos, mas que no est contemplado nas categorias:
o comportamento do ator social que divulga o vdeo. importante compreender que,
para um vdeo tornar-se viral, este precisa significar algo para o usurio que o est
disseminando. Portanto, deve-se notar os seguintes elementos ao se produzir um
vdeo viral:
a) Heavy users - um vdeo possui muito mais tendncia a ser
amplamente divulgado na rede se o mesmo obtiver um contedo que
agrade usurios que utilizam a Internet durante muito tempo por dia e com
muita frequncia. Por permanecer bastante tempo on-line, o usurio
91
consome mais pginas, absorve mais contedo, logo, est mais disposto
a entrar em contato com um vdeo e a dissemin-lo do que atores sociais
que no se conectam com frequncia.
b) Construo e manuteno dos laos sociais - os usurios
geralmente postam contedos em seus perfis nos sites de redes sociais
que, de algum modo, tem como objetivo entreter seus interagentes
(RECUERO, 2009). Se um vdeo faz um ator social rir, este ir post-lo ou
envi-lo para fazer com que os outros ns conectados a ele riam tambm,
visando a manuteno e construo de laos sociais.
c) Contedo como indicador de identidade - o usurio utiliza o
compartilhamento de vdeos como forma de expressar como se sente,
bem como demonstrar de que gosta de um determinado cantor, por
exemplo. por meio do contedo que o usurio se define para seus
interagentes.
De qualquer modo, ao tratarmos a respeito do comportamento do usurio,
possvel notar sua preocupao constante: a construo de uma reputao na web
(RECUERO, 2009). O ator social s ir disseminar aquilo que ele achar conveniente
para ser visto pelo olhar do outro (SIBILIA, 2003). Portanto, ao produzir um vdeo
que tenha como intuito ser um viral, a marca ou ator social deve levar em
considerao o elemento mais importante analisado nesta pesquisa: o usurio da
Internet.
Evidentemente, apenas a presena dos elementos descritos nesta pesquisa
no iro
determinar de maneira obrigatria sua divulgao por meio do marketing
viral. Porm, estes elementos devem ser levados em considerao, j que, pelo que
pode ser analisado, de fato influenciam no processo de disseminao.
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CD com os 10 vdeos selecionados por amostragem.

Marketing Viral e Youtube

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

NASTACHA DE AVILA PEREIRA

MARKETING VIRAL NA WEB: ANLISE DA DIFUSO DE VDEOS

Porto Alegre, novembro de 2010

NASTACHA DE AVILA PEREIRA

MARKETING VIRAL NA WEB: ANLISE DA DIFUSO DE VDEOS

Monografia apresentada Faculdade de

Porto Alegre, novembro de 2010

MARKETING VIRAL NA WEB: ANLISE DA DIFUSO DE VDEOS

NASTACHA DE AVILA PEREIRA

Monografia defendida e aprovada, em 9 de dezembro de 2010 pela banca

Dedico este trabalho a todos que contriburam

Figura 1: Dimenses do Comrcio Eletrnico............................................................21

Tabela 1: Benefcios da troca de informaes.......................................................... 31

Palavras-chave: Comunicao. Meme. Web. Vdeos. Marketing Viral.

Keywords: Communication. Meme. Web. Videos. Viral Marketing.

Estamos vivendo um perodo, em que a Internet tornou-se um dos principais

A partir deste questionamento, identifiquei a existncia de uma oportunidade de

variveis, que, de fato, existem elementos que contribuem na disseminao de um

2 MARKETING VIRAL: SUAS ORIGENS E CARACTERSTICAS

transmisso de um vdeo viral entre usurios na Internet. Para isso se faz

A funo de marketing para muitas pessoas constantemente confundida

aplicao da teoria de marketing para a sobrevivncia de qualquer organizao.

marketing est em identificar os desejos (provenientes das necessidades) dos

Com base nesta afirmao, o marketing moderno, em uma linha evolutiva,

2.1.1 Composto de Marketing (Marketing Mix)

O professor Jerome McCarthy afirmou no incio da dcada de 1960 que o

econmico, poltico, tecnolgico, social, etc.), Adaptao (aps a anlise do micro e

lugar. A Promoo ou Comunicao realizada na Web, incorporada como nova

Com base em Silva e Oliveira (1997), podemos notar que apesar da

Enquanto no marketing as empresas esto sempre buscando atingir seu

a empresa pode estabelecer uma ligao direta com seus clientes,

a tecnologia permite empresa ignorar ou antecipar-se a outras na cadeia

a empresa pode usar a Internet para desenvolver e entregar novos

uma empresa pode, conceitualmente, utilizar a Internet para se tornar a

pode avaliar realisticamente quais investimentos podem ser iniciados na Internet,

Figura 1: Dimenses do Comrcio Eletrnico

Os autores descrevem as seguintes dimenses: fsica, digital e virtual. No

2.1.3 Comunicao de Marketing

Com o intuito de analisar a literatura a respeito de marketing boca a boca e,

voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. No

Propaganda: definida por qualquer forma de apresentao e promoo

Promoo de vendas: caracteriza-se por aes de estmulo compra.

Patrocnio de Marketing: so as atividades patrocinadas por uma empresa

financeiro a algum evento, programa de televiso ou time de futebol, por

Publicidade: pode ser definida como a propaganda gratuita, feita pelos

Comunicao no ponto de venda: define-se pelos elementos expostos

Vendas pessoais: so os eventos que em que o vendedor comunica-se

para influenciar na compra de um produto. Segundo Kotler (2006, p. 536), o ponto

2.1.3.1 Macromodelo do processo de comunicao

Kotler (2006) apresenta seu modelo do processo de comunicao com nove

Figura 2: Macromodelo do processo de comunicao

Kotler explica este modelo da seguinte forma:

Figura 3: Elementos do processo de comunicao

Conforme o modelo de Shimp (2002), a fonte o indivduo ou um grupo de

Kotler (2006), em seu modelo do processo de comunicao, analisa mais

2.1.4 Marketing boca a boca

As dcadas de 1970 e 1980 foram marcadas pela dominao das mdias de

fcil identificar por que a comunicao interpessoal tornou-se relevante

A influncia pessoal, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), na maior

Justamente pela informalidade da comunicao boca a boca, pode ocorrer o

Figura 4: Modelo de boca a boca

O modelo de Buttle (1998) apresenta vrios elementos que influenciam na