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Christoph Zott
Raphael Amit
Universidad de Navarra
University of Pennsylvania
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La importancia de innovar
en el modelo de negocio
El origen de la innovacin parece haberse desplazado desde el producto y el proceso
hasta la organizacin de las actividades de una empresa, especficamente hasta su contenido, estructura y forma de gestin. Si se considera esto, qu debe tener en cuenta
un directivo para abordar una innovacin en el modelo de negocio?
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Sin embargo, hay que tener en cuenta que muchas actividades aparentemente inseparables se
pueden descomponer en partes, especialmente
gracias a los continuos avances de las tecnologas
de la informacin y las comunicaciones. Una forma
de abordar este problema consiste en definir actividades a diferentes niveles. Por ejemplo, el modelo
de referencia de las operaciones de la cadena de
aprovisionamiento despliega actividades de alto nivel (planificar, obtener, hacer, entregar y devolver)
y, adems, especifica actividades secundarias que
se pueden delinear en los niveles segundo, tercero y cuarto. En los altos niveles de agregacin, las
actividades podran comprender funciones empresariales completas, como contabilidad o gestin
de recursos humanos. En los niveles bajos de agregacin (es decir, altos niveles de descomposicin),
las actividades podran ser tan especficas como el
procesamiento de los mensajes de correo de los
clientes segn su contenido, o la traduccin de los
manuales del producto a otro idioma.
Interdependencias referidas al contenido, estructura y gestin del modelo de negocio
Los elementos de diseo ms importantes que caracterizan a un sistema de actividades son su contenido, su estructura y su forma de gestin. Estos
elementos se pueden potenciar para generar innovacin en el modelo de negocio.
[ contina
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Cuanto mayor sea el valor total creado y mayor sea el poder de negociacin
de la empresa focal, mayor ser la cantidad de valor del que la empresa focal
podr apropiarse
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En segundo lugar, adoptar la perspectiva del modelo de negocio nos ayuda a estructurar los sistemas
de actividades en cooperacin e interdependencia
con otras empresas y otros agentes econmicos. Ese
diseo (y esa estructuracin consciente) pueden ser
una fuente importante de innovacin, particularmente durante los periodos de escasez de recursos y de
altas dosis de incertidumbre y volatilidad.
Por ltimo, y lo que tal vez sea ms importante cuando se piensa en innovacin, la perspectiva del modelo
de negocio nos facilita entender la empresa desde un
enfoque global. El mensaje para los directivos es claro:
los rboles no deben impedirles ver el bosque; tienen
que conseguir que el diseo general sea el correcto,
en vez de detenerse a optimizar los detalles.