Вы находитесь на странице: 1из 324

. .

, ,

-



,
()



2011

659
76.0
26
:
. . , ;
. . , .

. .
: ,
26
, : / . . .
.:  ,
2011. 324 .
ISBN 9785394007927

.

, 
, , , ,
; ,

.
, 
, .
, , 
.

ISBN 9785394007927

. ., 2010
, 2010


.................................................................................................................................................. 5
1. :
, , ........................................................................................ 8
1.1. ............... 8
1.2.
........................................................................................................................... 34
1.3.
 ...................................................................................................... 51
1.4. .......................... 62
2.
.................................................................................. 68
2.1. ................................. 68
2.2. ........... 78
2.3. .............................. 83
2.4.
........................................................................................................ 109
2.5. .................................... 134
2.6. .................. 142
3.
.................................. 150
3.1. , , , , , ,
................................................................... 150
3.2.
.............................................................................................................. 163
4.
................................................................................ 182
4.1. ........................... 182

4.2.
.......................................................................... 220
5. 
................................................................................ 228
5.1. 
................................................................................ 228
5.2.
............................................................................. 232
5.3.
.................... 235
................................................................................................................................................ 240
....................................................................................................................................... 320




. 
, 
, , , 
.

, , ,
, .



, 
.


. 
, 

,
, 
 .

, . .
, 
1 .
1

., . . 
. .: , 2004. . 10.

,
.
:
, .
: 
,
. ,
, , . 
.
, ,
. ,
. , 
, , 
.
, .

: 1) ; 2) 
( );
3) . 

, , ,
. , 
, , ,
, , 
. ! . , 
. , 
. , 
, , , , 
. 
! , 
, , , 
.

, 
, 
. .
6

, 
, , 
. Sony, ,
Kinder Surprise
. 
.
, 
, .
, , ,
. 
, ,
.
, 
, , 
, ,
, 
!

1.
:
, ,
1.1.

( . communicatio)
.
(18641929) ,
, 


. 
, , , , , 
, , , ,
.

.
,
, 
1.
. 
, 
, .
, , , ,
,
1 . // 

XIXXX . . .: , 1994. . 379.

, . ,

.

.

: , , .
,

,

.
,
(17431826) 
. 

, , 
, .
.
. (18781958) 
, ,
,
.
1.

, 
, .
, , 
, . .
.

(18631931) , 
, ,

1

.: Watson J. B. Behaviorism. NY., 1925.

.
. 

. 
, 
. , 
. , 

1.
.

2
. 
, 
, ,
.
(18831969) 
. , 
, (1929)


.
(),

,
. , 


().
, , 
,
. 

.
1

10

.: Mead George. Mind, Self and Society. Chicago, 1936.

( 
), , ,
: 
. 
, (19131960)
, 
, .. 
. , 
, 
.
.
(18991973),

. ,
, 
.
.
4050 . .
.

( , 2
). 

. 
.
2
, 
, . . .
, 
( )
.
(. , . , . ) 
(. . , . )

2
.
11


() .


, 
. 
, 

,
 
, 
, 
1.
, 
.

(1929) 
(1927). 

(18991959).
.
, 
. , 
, 
. 
.

( ) . . 
. 
2 
, , 
, ,
() .
1 : . ., 1990. . 1617.
2 .: Luckmann T. The Social Construction of Reality (with P. Berger).
NY., 1966.

12

.
126 
1.

. , 

, . . . 
, 
. , 

.

, , ,
, , 
.


. 
,

.
XVIII .
. (17131784) . . (17121778)
. . (17111765) . 
. (18661936) 

. (17981857) . (18581917), 

. ,
, 
.

2030 . XX . . . 
1

.: Dance F., Larson C. The Functions of Human Communication:


A Theoretical Approach. NY. Holt, Rinehart & Winston, 1976.

13

(18951985), . . (18911938), . .
(18931964), . . (19191986), . . (1892
1945), . . (18911971) 

.

()
( ) . . 
(1864/651934).
, 
, , 
, . 
2
, 
. 


. 

. 
, 
, , 
, ..
1960 . ,
, ,
, 
,
. , , 
.


. 2
. 
, (1919),
(1928).
14


. , 
. .
1 c 

, 
 
, 

.
80 . .  
,  ,
.
, 

. 
, 
.

(). 
, , 

. 
, . 

. 
, 
, 
. 
, 
, ,
, , 
, 
1

.: Between Two Ages: Americans Role in the Technetronic Era.


NY., 1970.

15

, .
, 
, 
,
, .
, .

, 
: ,
,

, , 
. 
: (1) 
; (2)

; (3)
; (4) 

1.
. 
, 

. 
, .,
. 
. 
.
.


. 
, , ,
1

. . . // 
. ., 1990. . 422.

16

,
. 
. 

.

,
, 
.

 
. 
() 
.
, , 
, .
. 
. 

, , 
, ,
. 
, 
, .
, 

. 
, 
(
).
, , 
 
, . . , .
, 

.
17

, 
. 

.
.

,
.

.

() .

, 
(18991951). 
, 
.
1950 . ,
(19111960)
. .
, 

. 
. 

, 
, .


(. , . . , . . ). 
, 
, 
.


, 
18


: ,
.


. 
, 
. 

. 

, . 
(
, , )

, 
.
. ,
, 
,
19701980 .
(. , . , . ).
(. discursus , ) 
, 
, .
, 

, . 
, 
, 
. 

.
.
, 
,
19

(, , 
)
.

, 
, .

.
. ,
. , . . , . . , . . 
, . . .

1920 . , 

(18641920), 
. 
,
, 

, 
.

(19021978) 
, 
: , , ,
( ).

, 
.

, ,
, 
. . . 
,
,
() 
20

()1.
:

;
;
;

;

;
, 
.
25
1990 .


, ,
.
.


. 
, 
.

, 
, . 
, 

 .
, 
( . . ),
, 
.
1 . . .. .:

 , 1997. . 217.

21



, 
, 

, 
. 
.
. 

,
, 
, , 
.
XVIIIXIX . (17241797),
(17531821), ... (17531840)
( ),

1.

(19001987). 

. 

.
2030 . . 
. 

( (18431947), 
(18821939), (19061975)).
, 
,
. ,
, .
1

22

.: . . // http://slovari.yandex.ru

 
,
, 

. (19161962),
(19001980), (1909) 
, ,
, 
, 
.
. , 
. 
, .
,
, 
, , 
, .
.

.
(19021979), 
(1929), (1919) 

, , 

. . 
, 
(, .),
( 
) .
. . 
, , 
.
. , (19111995),
, , 
23

, 
.

, , 

. 
,

.
. 
(14691527) , 
,
.

, 


. , 
( ) 
.

.
. 
, , 
1.
, 
. ,
. 

,
2. 500
, .
1 , . .: , 2004.
. 2021.
2 . . . 21.

24


( )
. 
1930 . (
(18951973), (18981979)
(19031969)). .
.

.



.


. . 1970 
 .

, 

, , 
. 
, 
. , 
, 2
, 
.
 (19361980) 
(19181990). 

, , 

.
, 
, 

25

.

, , 
, 


, . 

.


. 
, 
.

( , ).
,
, ,
, 
.

. 
. . . . . 
.
>

. (19102003). 
. , 
. 
, 
, 
. , 
, 
, , .
(18201903) ,
.
26


, , 
. ,
, 
.

.

:

; 
; 
 
.

, 
.

.
, 

.

, .
, 
, 
.


, 

.
( . societas . nomos
) , 
, , ,
, , ,
27




.



,
. ,

, , 
.

. . 
,

. 

.

. 

. 


, ,
, . 
, .
>


 
, 
.


28

. 
.

. 
,
, ,

.


(19111980) (1920
1992).
 , 
, 
.

. 
 , 
.
. 
, 
, , 
.
, , 
.
, ,
. .
, 

.
. 


, . 

29

. , .  . (), . ,
. , . . (), . . ,
. , . . ().

,
, ,
.
2
, 
. . 

19701980 . .
,
, , 

, 
, 
. 
, 
,
, 
.

, 
, , 
.


( ), 
, 

,
, ,
 
. , 
, 
30

, 
.


( ) 
. , 
, , . .
. 
.

. 
, , 

. 
, , , 
, . . ,
. , ,
, 
, ,
 .
, 

, , .

,
.

. 
(, 
) .
. . , . . , . . 1

1 .: . .  

. ., 1985; . ., . ., . . 
. , 1991;
. .  . ., 1983.

31

, ,
(. perceptio , ,
percipio , ) .
. . 
, 
1.
. . , . . , 

, 
, 
2.
, . .
,
,
(), 
, ,
, 
. 
() 3.

.
,

, . 
, ,
. 

4.
1

.: . . . ., 1987.
.: . ., . . :
. ., 1992.
3 . .
( ) //
. 2000. 2. . 79.
4 .: . . 
. // 
. 1996. 3.
2

32

, 
, , : , 
(
), ,
,
, , 
,
1.

 , 
, , 
.


.
,  .

, , 
. ,

, 
.
,
,

2.
, 
,
,
. , ,
,
, 
1

. . . . . 80.

.
2

33

. 


, 
.

1.2.


, .
1990 .

, 
. 
.

. , 
. . 1 
: , , , 
, . 
,
, , 
, 
(, , ).

. 
, 

. 
, , 
,

1 .: . . 

. .: , 1973. .75.

34

. 

1.

. . ,
, 
(
, , ).
. 


(). 
. , 
, ,


.
()

, , 
, , 
,
. ,
, 
,


, 
2.

.: Schramm William. The Nature of Communications between


Humans // The Process and Effects of Mass Communications. Urbana,
1972. P. 353; Schramm William. Mass Media and National Development.
Stanford University Press, 1964.
2 ., ., . : 
. ., 1999. . 6162.

35

()
() 
: , , ,
,  . , 
, 
, 
, 
.

, 
, 
, , 
.
,

, , 
, 
, , ,
,  ,
. .
, , 
,

, , 
, 1.


. 
, , 
. .

XX . 
, 
1

.: Schuitz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F.


Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Busines Books,
1993). XVII.

36

,
.
.


, , .




(, .).

. , 

, .. . 

.
, 


. 

.  , 
. ,


.
(marketing communications)
(promotion)
, (advertising), 
(direct marketing), (sales
promotion), (public relations PR).

, 
, .. 
.. , 
37

: , , , 
, ( , 
, , ,
direct mail).
, 
, , 
, , , 
1. :
;
; , 
.
(.
integrated marketing communications IMC)
, 


. ,
, 
, : , 
(sales promotion), , , ,
, , , 
, (word of mouth),
2.
. . , . . , . . 
, ,
, , , PR,
, , 
, . 

:
1

.: 2. . .: ,
1996. . 2748.
2 .: Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing
Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. L.,
Kogan Page Limited, 1997. P. 6473.

38


( ).

, .


.

(
).
,
, 
.
, . . 
, , , 
. ,


.


, 
.

,
, , 
,
.

, :

; 
;
, 
.

39


1.
, , 
,


, ,
. ,
, ,

. ,

.
.

, 
, 

. 
()

. 
,
,
. 
, 
.
. 


.
,
. ,
1 . ., . ., . . 

: / . . .. . .: ,
2006. . 2021.

40

, 
, 

. , 
,

.
,
, ,
.
, 

, 
,


. 
, 
,
.
, 

.
, , 
. 
,
.
, , , 2
,
, .

, 
. ,
, Coca2Cola 

,
41

,
.
, CocaCola 
, .

.

. , 

, 
CocaCola. 

. , ,
. 

,

, .

,
. , 
, , ,

.

, 
, 
.
, ,
,
, ,
.


, ,
.
42


,
. , 
, 
,

.
, 
, 

.
. 
, 

.
. 

, , . 
, , 
, ,
1.


.



. 

. 


.
1

., . : /
. . .: , 2008. . 9.

43

. 

.  (. marketing mix)

,

.  
: 
, , 
.
, 

, . 
 , 

, 
.

, 
. ,

.
. 
, , . .
.
,
, 
. 
, 
.


.
, ,
. 

44

. 
 

.


. 
,  ,
, 
, 

.
1
,

: NPO Group.



, 
, . 

,
, . 
, , . . 
,
, 
, 
45

, 
.

, 
, 

, .. 
.
. 

, 
.

, 
.
(,

) 

.

, .

, 

.
, 
, 
:
.

, 
.

, , 
.
46


, 

, 
(PR, , , ,
), 
,
, , ,
, , ..
>
.
.
1. ,
, 
, ,
,
,
,
.
2. 
, 
, .
.
3. () 

. 
, 


.
4. 

, 

, 
. , 
47

, 
, .
5. 
, 
, , 
.
6. , 
,
( , .), 
,

.

, 

, , 
. 
, 
, 

,
,
.


:
;
;

.

. 
, 
.
, ,
.
48


, 
 
.
,
, , 
, 
,
.

. 
, 
1.
. 

, 
,
PR, ,
. , , 


.
. 

, 

, 
.

. , 
80 . Intelpublic
Group.

1

.: . . : ,
2001. . 6.

49


. 

Gillette 
BBDO Gillette 
Sensor. BBDO 

(Porter / Novelle, Rapp & Collins), 
.

, ,
.
, ,
, 


.

. , 

: , 
?

?.

.

.

 
.
, , 
, 
. ,
, , 
, .
50


, 
, 
.

1.3.
-

, 
,
.

,
, 
, ...
.

. 

.

, 1.

,
, 
, 


,
,
. , 
, 
1

.. . .: , 2004. . 95.

51

.. ,

1.

, 
. 


. 


. , 
,
.

, ,

.
, ,

.

.
, 


. , 

, , 



1

/ . . .. . .: , 2004.
. 806, 811, 812.

52

, 
1.

, 
, .
(. benchmarking, 
): ) , 
, 
,
(); ) 
, 


; ) 

.

 ,

, :
, 
;
;
;
();
,
;

2.
.
, 
1

.: Gronsted Andres. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson


from Americas Leading Total Quality Corporations. // Inteqrated Marketing
Communications Research Juornal. 1995. 1.
2 ., . . 
/. . .: , 2004. . 228.

53



. 


.

. 
, 
. , 
,
.

.

.

.

.

, . . 
,
, . 

, (), 
( ), (
).
,
,
, . 

, 
, .
, , 
.
54

, ,
.
, , 
.
, 
,
. 
:
. 

, .
, ,
(, , ),
. 

( )
.
. 
? 
,


,

.
, 


. 
,

. 
, ,


.
55

Microsoft.
, 
1 , , ,
, .

Microsoft.
Netscape
Microsoft 
, 
. Microsoft
Netscape Communication,
Netscape Navigator.
Windows95 
Microsoft
, 
, ,

.
, Microsoft o
40
. 2000
Luxor Hotel  ,
4000 .
Microsoft , 
. 5000
, 
.

Windows
. , 
Microsoft $ 5 , ,
Coa2Cola, Kodak, Compaq CompUSA.

,
1 

56

23 . 
Windows 
, 
. 
,
7400 .

300 Windows.

,
. , ,
, 10
, 400 . 
.
Microsoft , ,
Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. Hewlett2Packard 

Windows. 
,

95 , 
1.
. 



.
, 

.
, , 

,
. 46% 
1

.: ., . :
. : , 2001. .42.

57

, 
, 34 ,
6% ,

. , ,
51 % ,
, 30% , 
. 1% ,
.
, ,
,
:
, , 
, , , 
, , 
,
.
, 
, 
,
. , 
,

. 
,


, .

Windows 
.1
,
, >
Windows>95.
1

58

. ., . . . . 3739.

.
: ;
;
.
:
Windows, , 
,
; 
.
: 
, 
; ;
, 
; London Times 
, Windows;

Microsoft, Rolling Stones
Start Me Up;
? 
; ,
, , 
;
Windows .
.
: 
;
Windows;
.
: 
;

CNN;
, Tonight Show, 
;
Microsoft
.
59

.
: Windows; 
.
: ; 
.
: , 
; 10 , 

; .
.
:
. : , 
.
: 40% 
; , 
Windows,
; , 
.
.
: .
:
, , 
.
: 
, , 
Windows;
, 
; 450 , 
; 
USA Today NBC Microsoft 
; $ 95
American Ailianes $ 90 , 10 
America Online.
.
: 
Windows.
60

: , 
.
:
120 , 
; 
40 .
.
: Windows 
.
:
.
: ;
Windows, ,
Windows
$ 19,95, Windows
.
.
: 
.
: , 
, .
: , , , 
Windows.
() 
, , , >

. 

, , 
, 
.

. ,
.
.
.
61


, , 
.


, 
. , 
, 
,
1.
, 
, , , , , 
, ,
.

. 

.

, 

2. 
, 
( 
), 
.
() .

1.4.

, 
, 
1
2

62

., . . . . 50.
. . 81.

, , , , 
,
,
,



, 
1.

,
. 
, 
. 

. 
, 
, 
. 
. 
,
, 

. 
.

, .
, ,

.
,
, 

1 . / . .; .

. . . .: , 2001. . 33, 39.

63

, , 
. 

.

. .
. ( , . )
.

,
. 2

.  .

, 
.
. ,
. . (2
) 
. 

,
.
.
(
), 
. 
, , 
, ,
, , ,

. ,
,
.
,
.
64

. 
(
). 
.
, , 

, 
. 
.
2
. 
. . ,
,
.
, ,
.
, , 
,
, 

,

.

2
,
(. . , . . ), 

. 
,
;
. ,
, ,
(
). , 
. , 
65

, . 

, 
.
, 

. 


, 
.
, 

,
. ,
,
,
,
.

, 
. ,



.
, , 
, , .
, ,
, 
 1.
> .

 .
1 . / . . .: , 1990.

. 678.

66


, ,

. 
.
, ,


1.

, 

. 
, ,  
. 

: , 
, ,
, , 
, , .

, . 
, , 

. 
, 
. 
, ,
... .
, 
, 
, ,
, 
, 
2.
1
2

., . . . . 185.
. . 220221.

67

2.

2.1.


. XIX .
, ,
. 
, 
. , 
()
, 
PR.
public relations 

... 
public relations 
,
public relations,
public relations .
public relations 

. 

 
68

. 
1.
.
( . reklamare ) ,

,
, 
( ).

, . .  ( 
The Mechanical Bride) 

, . , , : 
XX . 20 

, 
, . 
, ,
, , 
, .
, , 
2.

(

) . . : 
(, , ,
..) , .
, 

,
, . .
1

/ . . . . . .: , 2004.

. 860.
2 McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul.
L., 1967.

69

. . ,

, ,
: 
, .

, ,
.1
,
, 
 ,

.

, , 

2.

2 . 
. 18
140 . .

3 . . 6 
500 .
. 
100 TV,
200 , 1000 3. 

.
1

. . 
. ., 1943.
2
. ., . . , : 
. .: , 2005. . 6.
3 ., . . 
/ . .; . . . .
.: , 2004. . 2425.

70

.

.
, , .

 . 
, 
:
,
, 
.1
. 
:

. 
. 
,
, 
, ...2

, 
, , 

, , 
,
1964 . 
, 
. : 
, 
, , ,
. , 
, ,
1

. . .: , 1989.

2 McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul.

L., 1967.

71

, 1.
: 

. 


.

,
, , 
, 
, .
.
.

XX . (
) :
, ,
, .
,
, ,
, , , .
,
,
. 
. 
:

2.

. 

1

. . .: REFLbook, 1994.
. : . . 
. // ... . . .: , 1998.
2

72

, 
. , 1970 . $ 333, 1995 .
$ 290
(,
$ 12
, $ 30 ).

$ 350 $ 100 , .
, , 

, .
(, .) 
, ( 
, ) 
.

,
, ...
, , ,


. 
, , 
1.
,
,

, , . 

, , 
.

, , ,
.
1

. . . . . 50.

73



. >


.

;
, PR
.

: , 
. .
: ,
.

,
, .. .

.
,
, 
, 
.

:
,

1.
>
.

, 
1 ., ., . : 

. ., 1999. . 6162.

74

, 
, 1.
, 
, 
, , ,

.


. . , 

. 
1020 . XX . 

,

, XIX XX . , 
2
, 
, ,
. 

.
13 2006 . 38 
( )
: ,
,
, ,
( ), 

1

: . ., .. 
. : . . .: , 2010;
., . . . . 2425; 70105.
2 . . , , 
, . . .: ..
, 1893. . 72.

75

, 
, , 
, .
,
, 
,
, , .
,
, ..
.
, 
,
.
. 

( , ) 
.

, , ,
, . 
, , .
, 
, .
. . 
, .
, , , 
, 1.


, , 

. 

.
1

.: . . . 3 . .:
 , 1972.

76

, 



, 
.

.


, 
.
1970 .
, 

, 

. , Southwest Airlines

, .
Love Field ( 
) , ,

, 
, , 
, 
.


,
.

. 

, 
, , . . 
77

, 
.

2.2.

, , 
, 
, ,
. 
,
, .
. . ,
(), ,
, 

,
. 
, , 
, .

. ,
, 

. 
,
.

. 
, 
. , 
,
.
, 
. 
78


.

1.

.
, , 
. 
.

. 

.
, 
, 
() 
().
,

. 

(, 
), 
.
, , 
, , 
,
, , ,
.
, 
, 
, 
, , .
1

.: . . . .:
. 1994.

79



. 
,
(, ) , 
,
. 
, 
 , 
( ; 
; ..)1.

.
,
1929 .,
.
.

.
, 

, 
, ,
.
. 
, 

2.
:

, 
;
1

. ., . ., . . . . . 123.
. . : .
. 2. .: , 2004. . 246.
2

80

, 
;

, ;


, 
.
PR 

 ( 
, ).
, 

(, ,
, ), () 
( 
).
(. politic advertising) 

, 
.

, ,
, , ,
, , .


.
,
, .

( ,
), , 
, , 
.
81


, 
, , 
, , , 

, ,

, , 
, , .


.

, .
, 
, 
, .
: 
(36%), (15%), 
(10%),  (6%) . 

PR 15%
(
).

.
 
, 
. 
,

.


, 
, , .
82


,

,

.

2.3.

, 
.
,
,
,
.
. 30
. .

.
. , 
, 

,

. 
,
.
, , 
. ,
 ,


, .

:
83

;

;
;
.
,
, 
, 
.

,

. 
, 
.

, ,
, (
) .
, 
.
,

. 
, 
. , , 

. 
,

, .
, , 
, 
.
, 
( , ), ,
84

(
). 
, .
, 
. 

. ,
( ) 
. ,
,
.
. , 
, 
, ,
 
: . 
, , 
, . 

, , 
, . 

.
,
 
. ,
 
,
.
, , , 
, 
. 
, ,
. 
, .

85

, 
. 
( ), 
, 

. , ,
, , ,
, , .

, 10 .
.
 
, 
, , 
, , ,
.

,
.
, , 
, , 
. 

,
, , 
, 
. .
11 10 
, 
:

53 % ;

60 22 % (
30,5 .) 40 49 21 % (22,5
.).
86

30 39
(19 %), 23,6 ;
, 
;
36 %
, 22 
28 % .

,

. 

.
,
.
. ,
,
. 
( , ) 
, , 

.
, , (
, ,
, ) 
.
, 

, .

. , (
)
 ,
, .

,
87

. 

.
:

. ,
, 

.
,
 , 
:

, , , 
, .
(
) ;
. ,

, 
: , ,
, , ,
(), , ;

. ,
,
. .
,
;

,
.
, ;

, .
88

, , 
. 
, 
, .

:
. 
, , , ,
,

;
. 
()
. PR
. 
.
>
. 

. 
.
,

. 
, , 
.

, 
, ,

. .
, , ,
. 
, ,
.

89

.
 , 

.
,

. , ,
:
+ +
+ = .
+
+ = .

. ,
, 
. 

. , , 
, . 

.
, 
,
:
 ,
;

;
, 
;
, . .
,
, ( 
, , , 
90

). , 

, 
(), ,
, PR
, 
.
, 
, , 
. 


. ,


, , 
, .

,
, ,
( ,
), 

. 

, 
.
, 


,
. 
,
, ,
, . . 
, 
91


. 

,
.

.
,
.
, 
. 
, ,
,
 .
,
,
: , 

, .


, 
(
, ; 
. .).

. 
, , 

. ,
, (
)
.

, 
.
92

, 
.
, 
,
, . ,
,
,
.

,
,
. , 
, 

( , 
, , . .),
.
, .
,
.
() 
.
, 
, 
, . 

, .

, 

, .
,

, 
. , ,
, .
93


,
.
, (, 
), , .

() 
:
;
,
;
, 
, . .,
.
>
.

.

,

.

2 :
1. 
.
2. , 
, 
, 
.
 ,

, , 
. 
,
,
94

(, ).

, 
, .


, , 
. ,
, 
,

. ,

,
.

,

.

, , , 
,  .

: ,
.

, 
.
, 
, .

. ,
, , 
, 
. ,
. 
95


: 
, 
.

.
, ,
,
, .
,
, 
.
23 (
)
8 .
,
, ,
. , 
, , ,
.



.

.

.

.
, 
:

.
()
;
96


() ();


;
.


,
, 
.
>
. 

()
. 

.

, 
,
.
.

, , .
, , , 
, 

.
,

, ,
,
.
,

97

. ,
, .

, .
. ,

.
.
,
; ,
.

.
, 

. , , :
Huggies ( Huggies) 
, MilkyWay ( MilkyWay).
.

,
.
, 
, 
 , 
.


, . 


, 
.
.

, 
98

. ,
() ,
. 
, 

, , .

,
:
Blend2a2med , 
McDonalds, Maggi . 

, . :
,
!,  
.

, 
.
>
.

.
, 
() , 
, , ,
. 

, ,
. . 

() .

, ,
, ,
, 
99

, 
, ,
, 
. .

,
, 
.

, 
, 
,
, . , 
. .
, 
, 
.
.
, 

, ,
.

, 
,
() .

(
, 
; , 
,
(

Bridge to Bridge), 
(
Tchibo) .
100


: Mobil ( Mobil
Mobil), Garnier
( Garnier 
Fructis) .

, 

. 
. ,
Head & Shoulders ,
Pantene ProV .
,
.
.

. 

, .
( ).

( 
).
,

.
, , 
. .
, 
,
.
,
. ,
,
. ,
, .
101

.

.

, , 
, . .
.

, ,
.
,
Fructis  , 

,

. Pepsi 

Pepsi, CocaCola 
Always CocaCola, ,
, 
.
.
, 

,

.

(, 
Dirol
, Dirol 
),
(,
Roventa Delta 

Roventa Delta 20 % ).
102


(,

).
,

, . , 

, 
. .

,
. , 

.
, .

. 

,
. 
, 
, (
), 
. 
, , 
,
.

(, 31 
c , 
. .), 
 (,
McDonalds
, , 
McDonalds , ,
103


: , 
,
, ).


, 
. Comet,
, ,
.
Blendamed,
, , 
, 
Blendamed
.

: 

.
, Nivea (
)
( 

), Lreal, , 
.


( ) 
, , . .
, 
. ,

. 

, , , . .
104

() >
.

. 
, , 

. 
, 
, ,
. .
,
Intel Pentium inside 
,
Intel Pentium
.

.
.



, .

.
, 

:
15 
, Pantene ProV 
: ,
Pantene ProV ,
14 .
.

, 

105

. 

. 
,
, , ,

, 
, , 
.
, 

(, ?)
( !),
( ).
,
.


, 
. , 
, c . 
, , , ,
, , , , , ,
. . ,
: , , .
Pepsi 
.
, 
, 
.

,
. 

. , 
McDonalds, 
106

, 
, .
,
Disney.
Cadberry 
Cadberry,
Sony 
.
.

,
.

: 
?
, 

, .

, , ,
, ,
, 
. , 
Stimorol
PRoZ (Stimorol PRoZ
, ),
Huggies Staydry ( Staydry
).

, ,

, Fructis
( ), Pantene ProV
( ,
) Ariel (
Ariel ).
107


, ,
, 
. , 
Dirol White 
,
Pantene ProV B5 (.. B5
, 
Pantene ProV
5) . .

, 
. . ,
,

.

(, ,
?) (
, ,
).

.
.

, , , 
. . 
, , 
, . ,
.

.
.


. 
108



, , 
,
.
, 
.
, 

(, ,
. .).

.
,
, 
, 

( ), 
. 

. 
, 
, .

2.4.

.
,
 ,
,
.
,

. (
109

, ) 

.
. 

(
, , , ). 
.
, ;
(, , ),
; (
, , .), 
, , , 
.

, ,
; ( 
);
;
.
, 
, , 

. 
, , 
, . . . 
.
, 
: ,
:
?

,
, , . .
, 
.
110

,
, :
.
:
 , . 
, ,
( )
. , 
, 

. , . ,
. , . ,
, , 

1.
.
. , 
, 
,
.


DIPDA:
DDefinition .
IIdentification 
.
PProof .
DDesire .
AAction , . . ().
,


, , , 
1 . ., ., . . 

. .,1989. . 304.

111

, 
. , 
, 
90 %,
70, 40,
15 %1.

, : 

, ?
.

2.
, .
3 
.
(, 
, , . .), 
( 
, , . .).

.

, , , 
, 4.
. ,

1

. . ., 1993. . 94.

2 . . // . 07.10.1998; 2

. . // . 1998.
3; . . // . 1998. 4.
3
.: . .  
// . / . . . ,
. . . .: ; , 1996. .76.
4 . . . .:
, 1994. . 63.

112

, , ,
. . 
,
, , 
, , .
.
. 
, 
, , 
. 
, , 
.
. 
.
,
. , , 

,
. 
, , 
.
,
. 
:
,
.
, 
,
, .
,
. , , 
, , 
.

 .
, . . , 
113

 , 
, , 
, , , , ,
. .
, , 
, , 

1, .

.
, 
.
.

,
,

, .
, 
, 
, 
, , 
.


, , 
. 
.


. , 
, 

1

.: . . 
. // . . 1998. 1.

114

. 
,
. , , 

,

.
>
. , 
, 
, 
. , 
, : , 
, , , 
, , ,
. 
, , , 
, . 
, 
. 
,
1, . . ,
.


, 

. 
, , 
.


( ).
1

.: . . .: , 1995.

. 162.

115



.
, 
,
, 
.
. ,
, 
,
1.


. ,
 
, 
,
,
(, (. )
). , 
( )
,
.
,
, 
.
,
.

, ,
, 
, 
.
1

.: . .//
. 1998. 3.

116

,

.

, 1.
.


. , 
,

. :
,
.

, ,
. . : 
, , , ,
, 2.
, (),
, , (, 
), , (
) . . 
,
.
, 
DIPDA,
.
1 .: . ., . . 

. ., 1983; . ., 1994; . Cy
. .: , 1984; 2
. ., . .
. ., 1995; . . //
. 1998. 11.
2 . / . .; . . . 2
. .: , 1990. . 533.

117


.
. 

, .
, , 
, , , . .

. , , , 
, 
. 

. PR ,
, 
.
. . 
.
. 
,
1
2 . 
, ,
, 
.
, 
3.

. 4. ,
1

, .
.: . .
? // . . 1999. 2. . 127131.
3 
,
,
.
4
. Maslow A. Motivations & ersonality. NY, 1952.
2

118

.

, 
.
,
, 
, , 
. , 
,
, 

.
,
, 
, , 
, . . 
. , 
 , .
. 
. .

( ,
). 
, 
, ( , , 
, . .). 

,
, .
, 
, 
, ,
, 
, . , 
, 
:
119

, 
,
, ;

;
,
, , ;

; , ,
;

. ,
 . ,
;
, 
, 
.
,
, , 
, , 
. ,
,
, .
. 
, 
.
, 
, , 
.
,
. 
, . . , 
, 
.
,
, , , 
120

, .
, 
. , 
( 
, . .),
, , 
,
.
,

,
. 
, 
,
, 
.
, 
,

,
. ,
:

;
, 
, ;
,
. . .

. 
, , 
, , 
, 
.

, 
121

: ,
, , , .

, .
, , 
,

; ,

( 
, 
. .,

).

,
, , ,
, 
. ,
, , 
, 
.

 
1. ,
, 
, 
, .

. 2
: 
1 
, 
. 
, , 
..

122

, ( ),
(, 
 ) . .

,
, , , , . . , 
, 
. , 
, , ,
. .

, , , 
. , 
,
( ).

, . ,
, 
1. 
, ,
: 
, .
,

, , . . ,
,
. 
,
( ).

, , ,
2. ,
1 , 
. . .
2 .: . ., . ., . . 
. ., 1987.

123


( 
). ,

. 
:
, , 
, ;

,
;

;


(. . , 
)1.
, 

, , . 
, ,
,
.
, 
, , 
.
.

, 

1 ,
: , , 
.. ,

.

124

, ,
.
, , 
, 
. ,
.
,
, , 
( 
).
, , 
, 
,
.
, 
, . 
, 
, ,  
( 
).

. 
, , 
, 
.

, 
. ,
.

,
,
.

. , 
125

, ,
: 
(, 
) (. . ,
) 
.
. 
,
. 
,
, ,
.
,
,
. 

. 
.
, 

.
, , 
( 
, ). 
,
,
.
. 
, 

, ,
1 (. . 
, , ).
1

. , Levy S. J. Promotional Behavior. III. 1971; Webster F.,


Wind Y. Organational Buying Behavior. NY, 1972.

126

1. .
,
, 
. ,
, 
, 
,
.
.
, , , 
,

, , .
2. . , 
1. 
:

. 
, 
, , 
.
3. , . 
. ,
, ,
, .
4. , .
, 
,

, . ,
,
, 
, 
.
1

.: Watson J. . .

127


,


. 
1.


, 
, 
.
. 
,
. .
, 
, , ,
, ,
, .
,
, , 
.
,
, 
, , . 
,
, ,
2. ,
, .

. ,
, 
1 .: . .// 
. 1999. 3. . 1518.
2 .: . .//
. 1998. 3. . 1015.

128

.
. 1 , 

.
. , 

2. 
, 
.
, ,
.
: ,


? 
?
, 
,
 . 
, , , 
, .
>
. , 
. ,

.
, ,
. , 

:
,
.
,
1
2

.: Lippman W. Public pinion. NY, 1926.


.: Marcuse H. Onedimensional Man. Boston, 1966.

129

, 
.
, , 
, .
, 
.
. . 1,

.
, 
.
,

.

.

.

, , 
, , , 
.
, ,
, 
.
(, 
), 

,
, ,
, 
. , :
(, 
1 .: . 

// . ., 1975.

130

, ),
.


. . 
1
. , 

.
, 
.

, , 
. ,
, 
, , , 
( 
 ).
?
, , 
,
, 
, 
.

,
, , 
. 
, 
2.
1 . . .
., 1993.
2 , 
, , .

, 
, ..

131


.
. ,
; 
,
.
,
,
. ,
, , ,
.

(
, . .). 
.

, 
, , 
( , )
1.

:
(
, ,
);
( ) 
, ;
, ;

( , 

1 . : Luick J., Seigneur W. Sales Promotion & Modern


Merchandising. NY, 1968; Frank R., Massy W., Wind Y. Market Segmentation.
NY, 1972; Oxenfeld A. Pricing for Marketing Executives. SF, 1961; Mass
ommunication / Ed. by W. Shramm. Urbana, 1966; Schiffman L., Kanuk L.
Consumer Behavior. NY, 1978.

132

, , 
);
( ), 
;
, 
.

.

,
.

:
, 
 ,  : 
 ,  ,
 . .;

, (
);
( ),
, ( 
).
, 
,
, .

, , 
,
. :
;
;
,
( );
,
, . .
133


. 

.

2.5.

, 


.
.

.

. 
,
, 

.

, , 
. ,

.
1. . , 
, , 
. , 
,

, .
,
. , 
,
134

,
, 
, ,
.
, , 
. 
. ,

. ,
McDonalds
, .
2. 
. ,
, , 
. 
,
. .
,

, , 
.

.

. ,
.
3. . , 
, 
. ,
.

, ,
.
, 
. . 
.
135

, , 
: ) 
; ) 
; ) 
, .

. 
. . .
(
) ,

. 
.


.
.
, , ,
. , 

.

()
.

, 
. , 
, 


.

,
.
,

136

, 
?
,
,
, , 
, .
, 

. 

.
,
Pall
Mall ! 
,
. ,
,
.
, 

. ,

,
, 
. , ,
, ,
, .
, , 

, ,
.

, 
:
1. , 
, ,
, .
137

2. , , >
, () 
, 
.
3. , , >
:
1) , ,
;
2) , , 
;
3) , 
, ,
; 
.
4. ,

, . . , 
, 
. :
1) , (
, , ); ,
,
;
2) , ,
(, 
)
;
;
3) : ,
( , ); ,
,

, , , 
.
5. ( 
, )
138

, . . 
, ; 

 .

.

, 
:
, , 
, (,
), ,
;
,

, 
. . .
,
(, ,
), (, , 
), (, ,
, , . .).
, , 
, 
,
, 
, 
, .
, 
, , 
, 
, , , , .
1.
, , 
, 
, .
139

2.
,
, 
; 

, , .
3. 
, 
, .
4. 
, 

:
, , 
, .
.
,

.
1. , 
.

. 
, 
( ),
.
,

. , 
, .
,
, 
. , 
,

.
140

2. , 

. , 
: ,
. ,
, 
, ,
, , .
.
3.
.
,
.
,
( , ). 
,
,
, 
.
,

, . .
, .


,
,
, .
4. 
. 
15 %  25 %
. .
5.
. 
, , 
, 
141


, .


.
, , 
, , 
.

,
. .
.
, 
 
, 
,
.


.

.

,

, 
,  

,
.

2.6.


, ,
142

, . . ,
.
, ,
, ,
, ,
.
,

, ,
.
,
, ,
, .
:
1) (, );
2) (, );
3) ( );
4) (, ).

(, ,
, , , ).

, (), , ,
(, ),
, ( ) . .

, 
.

.
.

. , 
,
.
143

, , 
, . 
.
, , : , !
.
,
. 
. 
,
.

,
, . 
: 
, 
. .
.
: 
, 
(
). : 
, : .
: 
, 
. 

: 
, . 
, . , 
.
. 
, ,
, .
:
, , 
.
144

, , 
:
;
;
;
.
.
, 
, 
, 
.
:

:
. , ,
,

.

. 
, ,
, ,

.

( 
): ,
.
.

, .
.
, 
.
:
c, 

145

. : ,

. , , , .
, . 
, , 
. ,
30 . , 
. .
.

.
, 

.
( ), .
:
, 
.
:
, ,
, 
. . , 
1.

. 
()  
, .
, , ,
,

. 
, 
, , .. ,

146

. 1998. 11, 12 (5253); 1999. 1 (54).

, , 
.
, 1970
1980 . 
.
, 
,
.
. , 
, ,
.
, 
,
( ).

, , 
, , , .. ...
...

1.
, 
. 
: , , 
. , 
.
, .
, 

. , 
,
.
,
. 
1

.: . : . .:
, 2002. . 8.

147

? 
, , , .
, 
,
.
 ,
,
. ,
, 
. .

.
. 
, . .
. 
,
, 
( , 
, ). 
.

, .

, . . .
.
.
, ,
(
).

,
. 
.
, , 
, .
148


. 

, , 
. , 
, .
,
.
.
.
, , , ,
.
. 
 ; 
,
.
, .

149

3.


3.1. , , , , ,
,

, 
.

, 
.
PR 
.
 


, , , 
, , .1

,
, , 
 .

, 
1

.: . . . .: 
, 1997. . 240241.

150



,
. 

, 
, , 
, 
, .

. , 

,
. 
.
, 
, ,

, 
.

. 
, 

.

.


.
. 
1000 , 
. , 
(IPRA),
, : Public relations

151

, 
...
, 
(, ), 500
PR,

: PR
,
, ,
. (PR . .)
:

; 

;

... 
, ... 
, 
1.
PR, 
PR,

(PRSA) 6 1982 . ,
: 
,

.

.
:
, , ,
, , , 
1 Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations

Review. 1976. Winter. Vol. 2. 4. P. 36.

152

.

: ,
, , ,
., .

,
. .


, 
1.
, 
:
1. PR 
, 
,
2.
2. PR 

, 
, 3.
3. PR 
,
4.
4.
(IPR) PR , 
,
1 . . . .: ; : 
, 2001. . 27.
2 .: . . Public Relations. , ,
, . ., 1994. . 12.
3 : // . 1996. 32.
. 23.
4 . . 8.

153


1.
5. Public relations 

2.
6. PR 
,
,
,
3.
7. PR , 
PR, a
. 
4.
8. PR 

5.
9. PR ,
, 
6.
10. PR
, 7.
11. PR

8.
1

. . . . . 7.
. . 21.
3 . . ? .: , 1990. . 7.
4 . . 55.
5 . . PR // .
1995. 6. . 6.
6
. . 78.
7 . . . . . 21.
8 ., . ? // 
. 1993. 6. . 22.
2

154

12. PR (
) 1.
13. PR
 
, ,
2.
14. PR , 
,


3.
15. PR ,


, , 
4.
16. Public relations

5.

, . 
PR 6.
.

, ,
.
, 
( ) . 
1

., . . . . 22.
.
3 . . . . . 8.
4
. . . . 22.
5 . public relations: // 
. 1999. 1 (37). . 40.
6 .: . . 
. :  .. , 1999.
2

155

, , 
, , .
PR
.
, . 

, 
.
PR,

;
; .
PR
. ,
PR , 
.
.
, PR
, , , 
() PR.
,
: >
, 
, 

(, , , , 
) 
.
PR, , 
, , , 
, , 
. ., 
.

:
, , 
156

, , , 
..
, 
,
. 
. 

, 
.

.
, 
,

. 
,

. 
, ,
,
.

.
,
.


. 



.
. PR
(, )
(, 
, , 
157

). ,
,
, , 
,

PR, . 
, 
, 
.
PR , , 

. 
,
, . 
,
.
. , PR,

, 
.

, (, 
), , 
, 
,  , . .
, 
, (
, , .). PR (
) 
, ..

,
, . 
PR
() 
.
158

, >
PR 
:
1.
.
2. .
3. .
4. 
, , , 
, , . .
5. 
.
PR , 
(

),
.
:
;
;
;
. .

PR 
, 
PR 
. , PR
.

, 

, . 
, ,
, .

, , ,
159

, 
, . 
, 
PR,
.


, ; 
.
:
1. , 
,
, .
2. 
.
3. , 
.
4. , 
, , ,
 .
5. , 
.


,

. 
,

, .
, PR
,

, .

.
160


, PR
, 
, .

, PR 

, 
. 
.

, 

,
, , , , 

, .

, 

, ,
, , ,
. , 
.

, ,
. ,
, 
.
. 

:
1. PR .
2. .
3. .
161

4. 
.
5. 1.

.

2.
, ; 
3.
4.
, , , ; 
, 5.
, ,
; , , , 
, 6.

 .

,
.
image.

.
1. (
, , ),
, 
1

.: . . . . 26.
. .: 
, 1990. . 921.
3 . . . .: , 1978.
. 396.
4
. .: 
, 1989. . 432.
5 .. . .,
1979. . 614.
6
. ., 1994. . 694.
2

162

 ,
. .1
2. ,  (
), 2.
3. 
... ,
3.
4. , 
,

4.
5. , 
. 

5.

3.2.

PR
(Cutlip S. M. Effective Public Relations Engewood Cliffs. NY,
1994) 
:
, ..

;

;
1

. ., 1992. . 229.
. ., 1995. . 253
3 . . . .: ; : , 2001.
. 16, 37.
4 . . . 
. .: , 2000. . 515.
5 . . .: ,
2002. . 1314.
2

163

, 

;
, 
, 
.
. . , . . , . . ,
, 
:

;
,

;
,
, , 

;
, 

;
, ;

;
;

, ;
;

, ;
;
;
1.
1

.: . ., ., ., . . 
. PR . .: , 2001. . 33.

164

, 
, PR
(PR)
.
1. :
1) , 
, , 
, 
( 
, , ..)
(  )
;
2) , 
;
3) 
;
4) ,
, , , 
. .;
5) , 
;
6) 
;
2. :
1) (, 
,  . .) , , 
, , .;
2)
, 
, ..;
3) (

, .);
4) 

.
165

PR , 
() 
,
(
) .

:
, ,
;
, , 
;
, 
PR ;
,
, 
.

:

,
( );
, 
.
;




( );

()
. .
. 
.

(
166

,
PR, ,
).
, 
.
PR.
. 

()
. 

.
PR. 
.
PR. 
.
, 

, ,
.
PR.


 , 

, , , , 

,
.
PR.
. 
,

PR .
PR. 
. 
167


, 

.
PR. PR 
.
,
, 
, 

.
PR, ,

. PR
, 
. PR 
, 
.
PR .
PR
.
.
, PR ,
.
PR. 

PR. , 
.

. PR

.


. , 

168


: 
, , , 
.
PR.
PR , 
. 
. 

, . PR 
, 
, , .

, , , PR 
, .
PR 
, .
,
, .
,

. 

(),
(PR).
PR. ,
, , 80%
. 
.
, 
, , , 
. 10% 
, 70% .
, 
, 3
30, 90%. ,
169

, 
, 
.
PR. 

XIX .
. , 
, . . 

, (
) ,

.
.


.

. () 
, . 
, , 
. 

. , 
. ,
.
(
, , ), 

. 

().

PR .
, 
.
170

:
, 
, 
, 
. 
. PR 
, ,
( ).
PR. 
:
, , , 1.
,
( PR).
.

:
, 
, ;
;
;
, ;
.

:
1)
, ;
2)
, , , , 
;
3)
;
4) ;
5) ,
;
1 .: . PR. ., 1995.

. 268.

171

6) , , 
.
, 

,
. 

. ,
. 

, ,
. 
, ,
.


, 
. 
, , 
() 
, 
.

, .

(
) ,
, , 
,
, , , .

,
, 
1.
1 .: . PR. ., 1995.

. 268.

172



.

:
; ; 
, ,
, (), 
, .



( , , 
, 
,  ).


, , , 
, (), , 
, ,
.

(, , 
, ,
..) .

; 
;
; 
, ; 

.

.
>
, , 
173



.

, 
, , 
, , 
. , 

, .


, 

, 

.



. , .. 

, 
 , 
, , 


,

1 

, 


174

(. provider) .


1.
, 

.

(

).
, 
.
3/4 

, , 
,
. 

. ,

,
(, , ,
). 
.
PR 
,

. 
 
,
, 
. . 2.
1 . . . .

.: , 2005. . 443444.
2 . . 
: . 
: . ., 2001. . 16.

175

, 
, ,
, 
,
.
,
, 
,
, .
PR
, 
, : 
;
;
; 1.
,
, . . , 
, 
2. 

.

.
, 
.

. , 
: , 
, ,  ( 
), ,
.
1 . .

. .: , 2004.

. 159.
2 . . ,
// . ., 2000. . 348.

176

. 
sales promotion, ..

. promotion
, 
, 
. 
, 
PR, .. , 
. . 

. , 

. PR

,
, 
() .

.


()
( ). , 
, PR
.
( PR, ) 
, .

, 
. , 90% , 
, , 

.

.
177

, ,

,
, 
. , 80% 
, , ,

, , 
. 

,
. 15 % 

,

().
,

, 

.

 , 
, , 
.



.

. 


.

.
178


. 

.

, 
. 
,
, ,
.

,

.
, 

.
PR 
. ,


.
, 
, (
, , ), , 
, . 

, .
, 
,

. 
, .
.
, ,
,
179


. 1
, .
, 
.

. 
PR
PR
, ; 
, , . .


.


PR ,
. PR
, 
(, , ),

, ,
.

, 

. 
.

. , , 
. 
, 1012 ,
() 
. 
1 (. publicity) 

180

(
).

, (,
, ).

.
 (
) (
). PR 
,
. 
, , 
, 
.
, 

. 
.

181

4.

4.1.

. 
brand : ) , 
; ) , ; )
.

,
.

, . 
1300 . .
, 
.
, ,
, , 
. , 
,
, ,
. XVIII . 
, 
,
.
182


(, ),

.
, 
, . (trade mark) , 
. 
, 
, 
. 
. 
, , (,
),

1.

,
.
, . . , 
,
, ,
2. ,
. 


. ,

.

Cobalt, ,
, , 
, 
1

. . . . . 5.

2 ., . : .

.: , 2004. . 89.

183

1.
(
).
.
, 
. 

, . ...
, 
, ,
, 
, 2.
. 
, , 
3. (
) ,

, , 
.
. , . , .
, 

:
1. (1956);
2. (1960);
3. (1985);
4. (1986);
5. (1987);
6. (1991);
7.  (1992);
8. (1992);
1

.: . 100 / . .;
. . . . .: , 2002. . 23.
2 Lury C. Brand Watching. Lifting the Lid on the Phenomenon of
Branding. Blackhall; Dublin, 1998.
3
Pickering . . Trademarks in Theory and Practice. Oxford, 1998.

184

9. , ,

(1996)1.
()
(, , ,
, ..), 

. (
) .
,

, 
, .

30 XX . . Procter & Gamble
General Foods 

.

. 

, ,
. 

.
Procter & Gamble 
: 

2.
 
( 
) , 
1 Bryann L., Lyons T., Rosental J. Corporative Strategy in a Globalizing
World // McKinsey Quartery. 1998. 3.
2 . . . .:
, 2005. . 161.

185


.
.

,
, 

, 
,
( ), 
, . 

,
. ,
, 
,

,
( ) 
1.

.


. ,


.

,
. 

,
.
1 . . .

.: , 2000.

186

, 
,
.
, , 
,
, .
, 
 ,
. , ,
.
, 

, , 
,
, 
,
, .
, 
, 
.
, 
,
. 
,
, , 
. 
,
, . 
, , 
.
, 
, ,
.


.
187

, ,
.

.
,
, ..
, .

, , 
. 
,
.

.
, , 

, . . 

. , 
,
,  
.

, 
, 
, , .
,
 .
, ,
,
.

,
,

, .
188


, 
.

.

, 
. 
, .


, 
. 
, 
, ,
.
,
. ,
, , 
,
,
( , 
, ,
).
Schauman Wood ()
.
,

. ,
15 , 

.
General Electric, Siemens
, ,
,
, , 
189

. Siemens

, 
.
, 
, 

. , 

, 
. 
,
, . .

.

, 
.

.
, 
. 
,
? 

?
, 
,
.
,
, .

( ) 
, . ,
, , 
, . 
190

, 
, , 
,
.

.
90% , 
20% , ,
, 
20% , 
99% . 

. , 20%
, , , 
80%, .

, , 

.

. , 
,  ,
, 
, , 
. 
, . 


. ,

, 
, 

.
, 
. 
191


, , ,
,
,
.
, 
, 

.
, .

,
, 
,
.

. 

.
, 
, , .
:
, 
, .

, .
, , 
, .

, , 
. 

, ,
,
, 
.
192


, ,  
...
, , 
,
1.
, , 
.
,
, 
.
, ,
. 

, 
, 
, 2.
, 
, . 
, , , . . ,
, .
, 
. 

, 
. 
, .

.
. 
, , 
, , .
1 . . .: , 1996. . 327.
2 . ., . ., . . 

: . .: , 2000. . 203.

193


. , 
, 
, , 
.

. 
,
.

, 

, 
, , 
,
.

, .

,
, , ,
.

, .
, 

,

, 
. , , 

1.
,

?
1

194

.: . . . ., 2001. . 6467.

,
, 
,
. 
:
1. , 
, .
2. ,
, .
3. .


.
,
.
,

. 
, 
.
,  
Siemens , 
, 
, .
, Siemens 
, ,
Siemens.
,
, 
.
, , 
,
, 
, ,
.
.
195


, 

. 
. ,
,
.

.
, ,
.
, 
,
,
. ,

, .
,
.

. , 
, ,
,
, .

, 
, ,

. 
, , 
, ,
.
.
,
, 
.
196

, 
, 

.


, . 
, 
,
, . .
, 
,

.
, 
.
,
, , 
, 
. 
, , 
, 
. 
, , 
, , 
. 
.



, ,
. 

, , 

. , ,
197

,

.


.

.

, , 
. , , 

,

.
,

, 
, 
.
.
, 
, . , 
, . 
, Gillette ,

, .. BMW 
, 
.
$ 1 .

, 
, 
, . 
, Apple (think different) 
.
198


. ,
, 
, .

,
.
,
, 
. , , 
, 
,
.
, 
,
,
.

. , Swatch,

, , . 
Swatch 

. ,
,
Swatch .

.
,
,
.
. 
, , 
. 
.

199

, ( 
). 
: , 
, .
, 
, 
.

.
,
, .



. , , 

. 

.

, 
. 
, 
, 

.
, 
, .

.
,
. 
,
.


200

...
,

( )1.
? 
, 
Mars, 
, . ,
, 
,

, .
,
, , , . ,
, 
. , :
, 
:
, , 1.

, ,
.. ?
.
, ( 
 ) 
, 
.
? 
, ,


.
,
.
1

. . . . 29.

201


, .
, ,
.
,
> , 
(
), > ,
,
(
). , 

.
. 
. . , 
, , . . 
, 
, 
. , 
,
, , ,
1.


2.
. 
? 
3 ,
, .
. 
,
1

., . . .: , 1995. . 132.

2 .: Stasch Stanley. Marketing to Require Wisely Chosen Strategies. //

Marketing News, 1990.


3 ., . . . . 133.

202

. 
, , 
.
. 
,
, , 
,
. , (,
). ( 
) ( 
). 
, 
.
, , 
, , 
.
,
.
,
. , 
.
,
1.
: 
; 
; ;
; . 
, 
, ,
.
 ,
, .
.
1

. . . .: , 2002. . 528.

203

>1 , 
:
:
. .
. ().
. .
. .
. .
. .
. .
. 
( , ).

, () ,
. . , ,
.

,

. . 
.
,
,
.
, 
,
.

. ,
.

.

, .
1

204

.: Mars Brand Frameworks Manual. NY, 1998.

. 
, 


:
. .
. .
.
. ?
. ?
. ?
. ?
. .
. , 
.
. ,
.
, , 
,
.
. , 
, 
 .
? , 
.
? , , 
. 
.
? 
. 
, .
? , , ,
,
.
. 
, , ,
.
205

 
, 
, 
.
, , 
.
. 
1.
Brand2explorer ,
, . 
, , 
, , 
. , , Mercedes, 
.
Brand2identity , 
,
. , , 
. ,
.
Brand2icon , ,
, . ,
:
Mersedes 600. ,
: 600 .
.
, ,
.
, , ,
, 
.
. 
,
: 2
(brand awareness) (brand
1

206

.: DMB&B Brand Manual. Building Brand Leaders, 1998.

loyalty). ,
: .

, 
(, , , 
), 
 .
:
?

. 

, 
?

:
1) ;
2)
;
3) ;
4) .

.
, : 
, ,  .
1 
. 

. ,
, , 
( , 
, ).
> 
, , .
1

: http://www.4p.ru

207

>
. , 
. ,
IBM ThinkPad. 

IBM
. 
.


. ,
, 
. 
,
.

. , 
, .

 
. 

.

>
. 
,
.
.
1 
house of brands
( ) branded house ().
, 
,
1

.: . . . .: 
, 2003.

208



.
branded house 
,
,
.
, Mercedes, BMW,
Sony. (Sony Walkman Virgin
Megastore) .

.

house of brands.
,

. ,
house of brands, 
.
: 
,
(
), 

. ,

, 
, ,
.
, branded house,
house of brands 
.
, 
, 
. 

209

.
. 
WimmBill
Dann .
, J7,
Rio Grande 100% Gold Premium, 
. 
. 
,
, 
, 
. 
Dr. Fresh.
.
, ,
. 
house of brands
. 
.
, 
,
General Motors, 
Cadillac, Buick, Chevrolet 
. GM
,
, , . 
Chevrolet

.
Saturn GM
19801990 .
, .
, 
, 
. , 
, ,
210

,
.
, 
(, ..), 
( ) ,
. 
house of brands.

WimmBillDann J7"
.
, house of
brands 
, . , 
luxury goods ( )
, 
,  
, , 
, 
, , 
. ,
,
Ferre. Ferre 
, , 
, ,
, , . 
Studio, GFF, Gianfranco Ferre
,
, 
, . 

.
house of
brands 
( ) 
. ,
,
211

. 
Nescafe. 

. 
+. , ,
BeeLine .
, 
, BeeLine + 
, 
, ,
.
, , 
,
. , , 
branded house,

, 
.
. ,
. house of brands , 
. 

.
.
?
, .
McDonalds, Sony,
Virgin !
, 
! house of
brands ,
, 
.
,

?
212

, 
, . . , . 
, 
, 

, 
.
, ,

,

.
, 
,

.
, 
.
.

,

, , .
,

.
, 
. 


.

, , 
.
,

213

. 

, ,
.

(
) (
). , 
, brand
director franchise director. 

, .
.
,
. 
, 

. 
, 
. ,

, .
. 
, 75
, 
Interbrand 2000 ., 
.

, . 
,

Stolichnaya.
branded house 

, .

214

,
.

. , 

, .
, branded house
,
, 
,


.
, 
.

, . 

, 

.

branded house. 

, 
.
Corvette Chevrolet Mustang Ford.

, branded house 
.

RoverBook 
,
(Navigator, Explorer, Voyager).
>
. ( 
215

) , ,

. , 

, , 
.

CocaCola, McDonalds, Sony 
. 
. , McDonalds
$ 19 , Coca
Cola $ 44 ! 
() 

. , 

, 
. 

.
>
. (brand positioning)
, 
,
, . 
.

, 
:
 ? ( ,
);
 ? ( ,
);
 ? ( 
);
 ?
216

,

. :
2 ?
2 ()
?
2 ,
, 2 ?
2 ?
, 
, 
, , , , 
.
, ,
. 
, ,
,
.

, , .

, 
. 

.
. ,
, 
Shell ,
. 

.
Shell
. , 
Shell
, ,
? 
217

Shell
Shell.
, Shell 
. Shell
, ,
, 
, 
. , Shell,
,
.
, 
Shell. 
, 

. ,
,
, . 
.

, . McDonalds 
, Coca2Cola 
, .
, Shell, 
()
. 1997 . :
.
Shell 
, ,
. , 
, Shell ,
, ; Shell 
, .
,
Shell, 
,
. 
218

, , ..
Shell.

,

, 
. , 
, . 

, 
1.

, 
.
: , , 
,
. ,
, .
( 
, , ),
2.

, 
. 

, 

.
, 
, 
. 
, 
1 . ., . . . .:
; .:  , 2003. . 18.
2 .

219

. 
, , 
, 
.
, ,

, 
.

,

(). 

, 
, 
.

4.2.

, 
. ,
, 
(brand value) (brand
development index), 
(level of consumer
awareness) no 
,
(brand loyalty),
.



.
.
220


,
, 1.
,
,
, 
, , 
2.
(retail branding) 
, 
. 
, , 
, 
.

. >

, , , 

, , ,
. 

.

, ,
, , 
, . 
, 
.

, 
, Marks & Spencer, Kellog`s.
1

. / . . .. . .: , 2004.

. 314.
2

. . : . .: , 2003.

. 112.

221

, , 
Mitsubishi, Yamaha, Siemens,
Philips.
Vichy,
Nivea, LOreal ..
(
) 
, 

, ,
, 
.

.

.
(brand actions)
, ,

, .


. , 
, 1, ,
.

.
, ,


.

 ,
1 (. sampling) 

, , .

222

.

. 
, 
,
.
, ,

, ,
. ,
 , 
. , , 
.
>
.
,
(,
). 
: 

,
, 
, .

(consumer awareness),
,
. ,
. ,
, 
. 


. 
, . 
(
)
223


,
.


.
,
,
, .

(
, 71%
,
).
, ,
, 
.
. ,
60% 
, 30 
, 10% (
90% ) 
.
 
, 
.

(
, ,
).
, , ,
,
.


. 
224

. 
, 
 . 
, , 
, 
. 
, .
: ,
,
(: , , , 
, , , ).

, , 
. , ,
, , .
, 
. 
, , ,
, 
, .
.

() , 
. 
.
:
;

;
;
;

;

;
.
225

:
;

;

;

;
( ,
) 
;

, 
1.
,

. , Brand Institute Inc.
: 
; ,
, ;
( );
, .
, 
, , 
, 23 . 
, , 
.
,
.
,  .

, . ,

, .
1

. 117.

226

. 100 . .: .


. , 


. 
, .

. 
. , 
; 

, .
() 
, . 
,
(80%
)
, 
. 
.


. 
, ,
,
, 
.

227

5.
-

5.1. -

(>) 
, 
,

.
>


. 
, 
,
, 
 . >

, 
.
 .

. , 
.
,
.
228


, 
. 
,
.
, 
. 
, 
.

.
, 
,
. 


,
.

.

 :
x 
;
x 
;
x
, .
 , 
, 
. 
, ,
,
.


229

,
, 
, .



. 
.
,
, ,

. 
, 
1.

, ,
.

(, ,
.).
. ( .
ffero ) 
(), (),
.
,

, 
. 
, 
2.

, ,
1 Kestanbaun Robert. Growth Strategies for Direct Marketers. Direct
Marketing Association / Bulletin 110.2 (January 1984).
2 .: . .: , 1999.
. 286.

230

, . 2

.
,
. , 
,
. 2
, , , , 
.

. 2
, 
,
.
, , 
, .

, ,
. 
, ,
, 
.
, 
.
. 

, 
.
, , 

.


. ,
, 
, 
231

, .

. 

, . 
, 
.

5.2.


. 

.
.

.


.

,

.
, 
.

,

, , 
, , 
. 
, 
, , ; , 
232

, 
;
... 
,
, 
, ,
, .


1.
.
.

. 

. 
, 
. 
.


, .

.
, ,
,
, . , 
, 
, 
.


.
: 
1

., . . . . 554555.

233

, 
. ,
.
, 
.
, 
, 
, , , .
, ,
, ,
,
1.

, ,
.
. 

,
. 

, 
.

.


. 
.
,
.

, ,
.
1

. / . . .: ,
2006. . 114.

234


, 
, ,
.

, 
, 
, ,
1.

5.3.


consumerization

2. Consumer promotion
.
:
, , . Consumer
promotion
,

3.
Consumer promotion Below the Line
(BtL), , 
, special events ( ).
BtL 
. ,
.
1

. ., . ., . . . . . 184.
. . 
. ., 2004. . 175.
3 . . . .: , 2006.
. 13.
2

235


,
. ,


? ,
? 
: , ?..

, 
.


.

:
, , 
? 
?

. ,

, 
1.

,
. 
.

, ,
, , 
. 

, ,
1

236

, . . 9294.

, 
, 
1.

onsumer promotion.

, .

?
.
, ,
. 
.
,
.

.
, Consumer promotion 
. 
:
2.

, 

.

, 
, ,
,
.

(
, 
1
2

. . .: , 2006. . 24.
. . . . . 1415.

237

, ).

.

()
.


. 
, , PR, 

1.

, 
. 
,
. ,
,
. , 
,
, ..

,
. 
, , 
, , 
.
. 
,
,
, 
. ,
2.
1
2

238

. ., . ., . . . . . 188.
. . .: , 2004. . 162.


:
;
,
;
;
;
;

.

.
() . 
.

, .. 
, ,
.
, 
.

, , 

.


,
Smart. 
(Specific), (Measurable),
(Attiunable), (Realistic) 
(Time Specific).


.
, , 
, ,
.
239


(
) 
, 
.
(. copyright)
.
(. publicist) , 
, 
.
(. purchase agent) 
,
; 
.
() (. sales kits) ,

, 

.

, 
(, , .).
(. advertising agency) ,

. ..
: ,

( ,
, , , 
. .). .. 
240

( 
, ( 
), (
, ).
, 
(
), 
(
). ... 
. , 
, 
, 
.
,
.
,
, ,
,
-. ... 
.

, ,
. (
) 

.
(. fullservice
agency) ,

, 
.
: 

; 
; ;
241

;
; 
; ;
;
; ;
,
, ; 
.
(AIDA) 
. :
attention , interest , desire 
, action . 
. XX .
.

.
(. istopper)
.

, 
.
, 
.

, , ,

. , 
() 
: 1) 
; 2) 
; 3)
; 4) 

; 5) ().


242

. ...
: 1) 
() ,
; 2)

, , , 
, ; 3) 

; 4) (
) , ; 5)
, . .


; 6) 
(
), 

; 7) ( ) 
( ),
; 8) 
,
( ).
, ,
; ,
.
(. arm wrestling )

.
> , 
, 
,
, 

.

. 
243

, 
, 
, 
.


.

.
, , 
, ,
.
, 
,
(, ).
-
(), 
.
(. banner):
) 
, GIF
JPG, - 
;
) ,
; 
, ;
) , 
.

-
, ,
.
(. barter) 
.
(. barter by sindication) 
, 
244


.
( , 
), .
(. benchmarking):
) ;
) , 



;
) 
.
-, (. talk show)
, - 
, , , . 
, .
(. freeinthemail premium)
, 
,
.
(. Below the Line media) 
, 
, (
), .
(. bestseller):
) , 
 .

. , ,
, 
0,51% ;
) .
(. billboard) , 
(, ) .

.
245

, 


.
(. blockbuster):
) ,
;
) ;
) .
() , , 

, :
, , , 
.
- 

2030 .
, , 
.
(. bonus)
, 

.
(. bonus pack) 

, .
(. Brandmauer) , , 
, 
(, 
, . .).
(. brand , . 
) , 
.
. ,
.
246

, 
,
. 

, , 
.
. 

, , .
> (. brand ttribute)
, 
. 
, ,
.
(. entry brand)
, .
(. highend brand) , 
() .
> (. brand weight) 

.
.
> (. brand definition) 
, 
.
> (. brand icon) ,
, .
> (. brand identity) , 
,
. , , 
, ,
. , 
.
(. manufacturers brand) 
, 
. ..
247



.
> (. brand image)
, , 

.
. ,
, 
.
> (. brand name) ,
.
(. branding brand):
) ,
( ) 

;
)
().
(brand deve
lopment index) 

(brand loyalty) .
. 


(PR, , , ),
() 
,
.
(. political branding)
, , 
, 
, ,
, . 

248


.
(. retail branding)
,
.
, ,
,
.
> (. brand explorer) ,
, .
, ,
,
, . ,
, Mercedes, 
.
> (. brand map) , 

-.
> (. brand leader) 
, 
, .
> (. brand media) ,
(
, , ,
, , ).
> (. brand management)

. ,
: . .. 
, 
.


. 
.
,
( ). 
249

:
, 
, .


. , ,
,
.
(. niche brand) , 

().
(. brand portfolio) 
.
(. brand personality)
,
. ,
, , 
.
> (. brand simular) 
, ,
, ,
.
> (. brand proposition)

() .
(. private brand) 
() ,
. .. 

( ) ().
>; (. diffusion brand; subbrand)
,
,
.
250

> (. brandsite) , 
- 
.
(. range brand) , 
.
(. weak brand) ,

.
> (. brand theme) , 
.
(. flanking brand) ,

.
(. brief , ; ) 

, 
. . 
: -; 
;
; ; 
; ,

; 
; .
(. broker): ) ; ) , .
(. booklet) ,
, 
, . . 
. 
, 
, .
- ,
. ..
.
(. background , )
, 
251

. 
R. 

-.
(. backgrounder ,
) 
, 
. : ,
, ; 
, , 
. . . ,
, , ,

, , 
- 
.
(-)
, 
(), 
.
(. videoconference) 


, 

.
- (. video news release)
,
, 
,  , 
.
:
) , 
, , ;
) 
;
252

) , 
. , ;
) ,

;
) - 
;
) 
;
)
;
)
-;
) 
, ;
) ,
, ,
.

, 
.
(. brand power) 
.
(. brand perception)
, 
.
. ... 

. 
. 
( ). 
, , ( 
) 
( , 
), , . .
20 
253

. 
, 
. 

. 

,
, ,
, 
. .

, ,
,
. , 

.


,
.
, 
.

: 1)
,
() ;
; 2)
,
,
(, , ,
.); 3) () 
; 4) ;
5) 2
; 6) 
; 7) 
( , ,
254

); 8) 
() (
). 

.
(. sign) , 
(, . .). 
() 
.
( , )
, .
, .
. 
.
(. exhibition) ,

, ,

. .
. . 
. 
, 
, 
. 
. 
, , 
,

, , 
. . .
, , 
., 

.
(. newspaper insert)
, 
255

, , 
.
() (. shopper) 
, ,
, , 
.
.
(. generation of the ideas)

. ...
,
.
, , 
, , , 
, .
,


.
, 
, . .
(. goodwill) ,
, , , , 
, . 
, ,
.

, , 
.
,
,
, .
>- (GRP Gross Rating Points) 
.
(. jingle) ,
.
256

( ) 
. .,
() ,
.
, 
.
.
.. 45 .
- (. direct mail )
, 
.

, ,
, .
,

.

. ,
.

()
.

. ... () : ) 
; ) ; )
( );
( ); ) ;
) .
(. magazine insert)
,
.

, .
:
1. : 
,
257

(, .) 


.
2. -:

,
() .
3. :

(), 

().
4. ( ):
.
5. : 1)
; 2) ,
,

, 
, ,
.
6. :

.
7. : 
(, , )
()
().
8. :
,

(,
. .), .
(. reinforcing) , 
.
258

(. forward buying) 

, .
(. Closed Circuit Tele>
vision CCTV). 

2000 .


.

, ,
.

,
. , 
Adidas
: Adibas, Abidas .
, , , 
, ,
, , .


, 
.
, , , 
.
, 
.
, 
.
(. level of consumer awareness) 
, o
. .. 
(unprompted) 
259

(prompted). 
, 
(, 
, , ),

 (
, , , . . 
). , 

.


.

, 
.

,
. .
, , 
, ,
, 
.
(. integrated
marketing strategy) , 
, ,
.
(. integrated strategy) 
, ,
, 
.
(.
integrated marketing communications IMC).


, ,
260


.

( sales promotion),
( direct marketing),
( public relations).
(. integrated marketing)

( )

. .. ,
,


. .. ,
: , 
(sales promotion), , 
, , , , 
, , (word of
mouth), .
(. marketing information)
, 
, 
; ,

,
.
, 
: 
; 
; 
; 
; 
; 
;
;
261

;
. .

,

.
.
,
, 
. ..
, ,
, 
,
.
(. demand research)
,
, , 
, 
, .
(. reseller source) 
, 
.

,
. 
,

.
, 
, .
(. retail catalogs)
, 
, .
(. claim ): )
; ) , 
, .
262

( . commis voyageur; . travel agent,


commercial traveller) ,
, , 
, 
. . 
. . ,
- .

( ) . .. 

: , 
, , (
, , , .).
(. free goods
allowance) 

( ).



.
(. slotting allowance) 
, ,
.
(. display allo>
wance) 
.
(4)
, 
: , , (), 
. ,
(), . . 
4.
(. competitive advantage)

. 
263

.. 

( ),
.
() 
() (
). (),
, ,
, 
, , ,
( ).

. ..
(), (
), .
( . consumer) .


. .
. . ,
, , , 
. .

,
.
,
( 
). . 

.
.

.
(. corporate advertising) 
, 

264

, 
.
,
, 
. , , , 
. 
, 
.
2
, 
, 1970 . 

( )
, . 
,
. 
, 
.

, 
. 



. 
, -,
.


, 

, ,
.
,
, () 
. 
265

, - .

. 

, ,

.
() 
.
(. creative tactic)
.
(. creatura ) , ; 
.
, , 
,
,
. . . 

.
(. personal selling)


. 
, .

.

.
(. brand loyality) 
- , 

. 
: ?
, , , , ,

() 
266

.
.
,
(, , 
).
. .
,
,
.
Fortune. 

.
(. marketing) ; 
, 
,
. .

. . 

. :
,
; , , 
,
; - 
, ; 
, , 

. . 
. . 

, 
, 


.
267


, -
.
(. database marketing) ,


.
(. business to business
marketing) 
, 
.


.




. 
.
.


. PR
. ... 
( ), 
,
(). ...
PR

.
> (. marketing>mix) 
.


.
268

(. niche marketing) , 
.
(. relationship marketing) 
, 

.
(. pol marketing) 

. : 
, 
, 
, .
.. 
, 
( ). 
.. 

(, . .),

. ..
,

, 

.
(. direct marketing):
1) ,

;
2) ,
, 
. .. 
.
(. telephone marketing)
, 
, 
269

. ..
, , 
,
.
,
. .. 
: ) 
,
, 
, , ,
, 
(, , 
, ); )


; ) 

,

(
, , , , 
. .), 
, 
( ,

).
(. marketing campaign) 

, .
.. 
(
) 
,
.
(. marketing commu>
nication)
270


.
,
,
( ), 
, , 
.
(. marketing environment) 
, , , 

, ,

.

, , (
), ,
. ..
, , .
.. 
, , ,
. .. 
.
..
, 
,
.
.:
; 
; 
; ;
;
;

.

. 
271

,
: ; 
; 
. .

, 

.

.
(. marketing services) 
, 
, ,
.
(. marketing strategies) 
. .. 
, ,
. .. 
.
(. marketing objects) ,
. ..
: 
?
(. marketing
communication mix) , 

.
(. marketing plan) , 
,
,
; , 
,
,
, 
,
.
272

; 
(, , ), 
, 
, , 
,
, 
, 
.
( . marquer ; . labeling)
( + ) 
, . 
.: (, 
. .); (
, 
, , ,
. .).
() , 
, , , 
,
.
(. point
ofpurchase or merchandise materials) , 

.
.
(. media plan)

, 

,

.


. . 

273

. . 
(
,
, ). . 
, 

: 
, 
, ,
,

, 
,
, . .
(media objects) 
, ,

.
,
, 
.
. 
.

.
: 
.
2
, , 
,


.
.

. 
274

. 
GRP.
-
. 
( ,

).
(. media planners) ,

, 
.
(. media seller) , 

.



. 

, .
International
Advertising Association (IAA) ,
1938 . ,
(
, , 
). IAA 3,4 .
150 95 , 57 
40 .
IAA 
, ,


. 
IAA ( . . 
)
, 
275


IAA.
, , - (.
brand manager) , 

, , 
,
.
(. account manager)
, 

,
.
(. sales promotion
managers) , ,

.
(. merchandising) ,
. 
: 1) shop display ( 
: , ,
, ,
() .; 2) 
, , .
(. exposure): ) , 
; ) 
, 

.
:
) 
( 1 . , 
);
)

( ). 
276

, -
(prime time) 1 
, 
, 
.
(. micromarketing) 
.
.

(, ,
, , , ,
, ).
,
, 
.
(. brand name) 
, , .


, 
,
.
, 
, 
.
, 
.
; .
(. art image) 
,
, , ( 
), ( )
( 
) .
(. respondent
nonrespondent survey)
277

,
2,
.
(. consumer service) 
, 
.
(. total marketing
orientation) ,

. , 
.
,
. 
(1/2 , 1/4 
, 1/8 . . 1/132).
( )
, .
.
( . oligos , poleo
)
;

.
(. bilateral oligopoly) 
( 
).
, 

.
( . oligos opsonia
) ,

.
- 
, , 
.
278

: ; ; 
.
(. marketing department) 
, 
. ..
( ),
( ), 
.
(. advertising department) -
,
() .
(. sales department) - 
, 
( 
, , , 
.) 
.
(. 2
) PR
. 
( 
),

. 
, .
, PR

,

, 
, 
.
(. market tracking study)


.
279

( . offertus )
(, ) ; 

.
, 

.
, 
,

.

,
. .
- (. )  
, 

. .. 
.
(. pattern , , , ; 
). 

. .

.
> (>) 2
, 
, 
, .
.., 
, 

;
, .. 

.
280


,

, 
, FMCG (fast
moving consumer goods) 
. FMCG , 
,
, . .. 
() . ..
, 100%,

(), 
.
> (-) 2
,
,
, . .., 
,
.
,

.
> (>) 2
, 



. .. 
(FMCG fast moving consumer
goods). 

. , 
, 
,
. .. 
281

, , 
.
>
,



. , 
, 


.

.
, 

,

. .. 
, ,
, -.
2
, 
,
. 
, ,

, , 
.

,

. ...
. 

, 100% . 
282

... 


, 
.
2
, 

, 
, 
. ... 
, 2
, , .
2
, 

. , 
2 , 5 ,
2 ( , 
, ).

, . .
. 

12 .
(. reselling)
, .
,
. ..: 
, , , , .

.
, ,
.
(
).
283

(. brand ositioning)
, ,
;
,
.
(. product positioning) 

. .. 


. .. 2
, .
(. brand ositioning statement) ,

.
(. fullline merchandise
catalog) , , 
.
: ) , 
; )
.
, .

,
.
,
.
(. consumer products) 
, 
.
(. consumer segment)
,
.
(. consumer jury) 
, 
.
284

> (. price taker) , 


, (
).
, 
, 
.
(. presentation): ) , ,
, , ,
, , 
; PR,
, 
, , , ,
(, , .).
, .
, ,
,
. . 
, , . .
. . . 
, 
, , , ,
. . 
. :
-, ,
, (
).
. , 2
, 2
, .

. ,
( ) 
.
, (
)
.
285

, 
(). 
, 
, ().

. 
, , 
.

, . , 
, , 
. 
,
( ), 
. ... 
: )
; )
; )
; ) 

.
,


(). 
,
, ( ), 

().
() 
(
). ()

.
(. benefit): )
, 
286

; )
, 
(,
) (
).
(. premium): ) 
, 
, 
; ) 
, 

.
(. buying loaders) ,
.
, 

.
, ,

,
.

, 
, 
( ,
, .). 

.
: )
, 

; ) 
, 
; )
; ) 
-
287


; )


.


.
(. recall)
.
,
(
, , )
.
(. test market) ,


.
(. provider )

,
(service provider). . 
,

, , 
, 
.
, 
,

.
, 
,

.

, . 
288


, .
(. brand development index)
, 
(level of consumer awareness)
o
( ).
> (. product placement) (
),
.
: 
( 
, 
, , , 
, ); 

; postproduction ( 
) -
, , 
.
(. marketing public relations) 
, 
.

. .

, .
.
., 
, ,
.
(. straight commission) 
, 

.
289

(. direct premiums)
, 
.

, 
.

, , , ,

, .
(. location at time of
exposure)

.
>

. 
,

. 

, 2

.

, ,
2
, 
.

.
,
, ,


.
290


, (, ,
.).
(. reclamare ; reclamo :
. advertising, publicity)
, 

. 
.: , , 
, . . 

.
. 
(
, ),
( ), 
( ).
() 
, , 
, . , 
,
,
.
- 
, , , - .
, 

. .. 
, , 
.
(. directory advertising) 

, .
(-) (. display
advertising) , , 
, .
291

(. puffery)

.
() ,
().
(. institutional advertising)


( ).
() ,
.
(. classified advertising)
, ;

, () . .
(. cooperative advertising) 
,
.
,
, - , 
.
() (. display ads) 
, ,

.
(. generic advertising) ,

.
(. local advertising) , 
,
.
(. directmail
advertising) , 
.
() (. radio advertising)
, . 
292


. , , 
... 
.
, , 
 , 
. 
,
: , .

(), 
. ..

, 
.
(. outofhome advertising) ,


, , .
, . ..:
, , 
, , . ,
, . .. 
.
(. Below the Line BtL)
, , 
,
, .
(. politic advertising) 
,
, 
, . .. 
, , 
, ,
, , ,
(. . ). .. 
293

,
, 
. .. (
, ),
,
, , 
.
(. advocacy advertising)
,
 .
(. pulsing advertising) 

, 
.


.
, 
,
, 
.
(. classified ad) 
, , 
.
, 
.
( , . product
advertising) 


() .

, 
.
,
( ).
294

, 
, , 
. , 
..: ( ), (
), 25 , PR. ..

, 
( ).
(. directresponse
advertising) , 

.
, 
, -
, 
, , . .. 

. .. 

, (
, ) , (,
) , 
.
(. comparison adventising) 
, 
, 

.
(. specialties advertising) ,
, .
.. 1845 ., 2

. . 

, , 
.
295


: ) ( 
); ) ; ) 
. 

10 , 
, , , ,
, , - . .

. 
, ,
(, ). 

, .

.
(. spot advertising) ,
.
,

. . 
,
(
),
, ,
, . .
,
.
.
.. 
,
.
(. price advertising) ,
2.
,
- .
296

() 
(, ) 
( 
), , 
, , 
.

, 
.
(. advertising idea) 
, ,
( ).
.. 
.
(. advertising campaign) 
, 

, 
, ,

.
.. ,

, , : 
, . ..

, 
,
, 
.

.
(. advertising person) 
(, , 
.), 
.
297

(. advertising pyramid) ,
(
).
,

(, 
, , , , 
, ).
(. adverstising spot)

(, ), 
.
(. advertising politics)
()
.
, 
.
(. advertising psychology)
,
. .. 

.
,
, 
. ..
, 
.
(. advertising service) , 

.


().
2
, 
().
298


-, 
,
.
(, ,
. .), 
( ), , , 
. .

, ,
, . .
(. advertising activity)
(, 
). 
.., 
, . 

. , 
, 
, , , 

, 
, , 
. ..
,
, . . (
) (
) .
, 
.
(. advertisement) 
, .
( ) (. bleed ad)

, , 
1520%.
299

(. advertisorial)

, 
,
.
(. advertising letter)
(), 
.
(. advertising message)
, . ..
, ,
. 

: 1) , 

; 2) ,

.

, 
.

: , 
.
,
, 
, 

. 

, , 
.

, 
.
300

, 
, ,
.


.
> (. trailers) 
, .
, 
.
, 
, 
, , 2
.
, , ,
: 
, ,
; 
; ; 
. .
(. advertising argument) , 
, 
. ..

().

.
(. advertising media)
(, , ,
, -, .).
(. billboard, advertising bill, poster)

, 
.
(. advertising gift) ,
(. ).
301


, 
. ..
, -
.
(. copy) 
, 

. ..
, 
. 

: , , 
.
.. , 
, . ..
,
, , . ..
, .

, 
.
.. ,
.

.
.. : ) :
;
; 
,
; ) : 
; 

; ) :
;
.
302

, (. advertising film, commercial)



, (
),
(
).
(. advertiser) 
, 
, , 
. ., , . .


() 
2
. . 
, 
,
.
,

. . 
, 
, 
( 
, , 
, ,
, , 
, . .).

, () 
()
,
-, , , 
.

.
303

,
, 
.
, 

.
. 
: , , , 
. .
SWOT> (. S.W.O.T. Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats analysis)
, 
,
.
> 
; , 
, 
.
, 

. 
XX . ,
. , 
. 
, 
.
.
,

,
.
.
, (. brand mark, logo)
,
(, , , , 
).
304

,

.
( . synchronos .
market ) ,
, .
. ,
.

, 
, , 
, , , 


,
.

, , 
, ,


.

,

.
(. slogan) , ,
, , 
,
. , 
, 
, , . .
, 

.
, .
305

. 
. 
. 

.
. PR
,
. . ( 610 ). .
5 ,
. 
( -,
.), .
. , .
.
, 

,
, 
, . . 
, 
.
(.
consumer specialty catalogs) , 
,
,
.
(. consumer
sales promotion specialist) , ,
,
,
(, , , , , 
, , 
, , ).
(. trade
promotion specialist) , 

306

, ,
, , . ....

.
(), 
- . .
. 
. 
. .


. .

. 

: 
( ); 
( 
); (
);
( );
( 
); ( 
, 
, . .); (

).
. , 
, ,
,
, , . .
. 
.
. , . 
.
.
307

(. advertising political
aids). 
, 
, , 
. ... 
, 
.
(. advertising aids) , 
(
,  .)

, 

.

(), 
, 

( ) ().
(. styling) 
, , , ,

.
20 . XX .
(. consumer promotion)
, .
(. trade promotion) 
, , 
.
(. push money) 

.
(. brand value) 
( , , ).
308

,  
,  .

, 
,
, .
(. consumerfocused position strategies)
, , 
, ,
, .
(. strategic allia
nce) 
. 

.
(. market aggregation
strategy) ,
( ) 

- 
, 
.
(. branding strategy)
, 
, 
.
(. push strategy)
, 

.
(. pull strategy) , 
,
,

(
) .
309

(. market segmentation
strategy) ,
.

, 
, 
() ,
-
, .
(. message strategy) ,
,
.


, 
.
. ... 
, , 
. 
... 
,
. , 
, . 

,
, 

,

.
(. specialties) 
, 
, 
() .
: ) (. storyboard 
) 
310

; )
().
- (-) 
; , 

.
, 
, ()
.


. .. 2
.

,
.
(. home shopping channel) 

, .
(. televisiom market) ,

;
().
, 
.
(. teleshopping) , 
.
, 
.
(. market tests)
,

.
( ) (. trademark) 
,
, 
311

, 
. . . () , , 
, 

. .., ,

. ,
(), , (
), ..


(, , , , 
, , , ).
To ()
.
(. sales meeting) , 

.
(. trademark) .


, ,
, 
.
, 
, (
) ,
. , Panasonic
1000 .
(. trade deal) 
,

.
(. trade show) 
, 
.
312


, 

.
. 

.
, 

.
(. unique selling
proposition) 
, ,
, , .
,
, 
, . 
. .
(. packaging)
, 
.
,
.
(. banded pack) , 
,
, ,
.
(. customer
relationship management CRM) 
,
. 

, 
.
Harvard Business Review, 
50% , 
313

510 ,
.
,
,
, 

.
CRM :
1) , , 
; 2)
, 
. CRM 

(OnetOne) 
, ,

. 
 CRM 
,

(marketing automation), (sales force automation), 
(customer service and
support) .

:

, 

,

, 

.
CRM 
2000 . ( -), 
CRM .
314

(. marketing control) ,
, , , 
,
.
( ) 
; 
.
(. fasting): ) 
, 
, 
; ) , .

.
(. price fixing)
.
,
.

, ,
, .,
.
(. franchising)
()
() 
.

.
- . : 
, . .
( , ,
, ; -
.). .

, 

.
315

- , 
.
. 

()
.

. ... 
, () 
. 
(, ,
), , . ., 

. 


. , , () ,
. 
,
, , 
, 
. .
... ,
.
,

, 
. 
: ,
, , , , ,
, , .
> , 

,  
. , , ,
.
316

(. target group)
, 
,
.


, 
, , 
.


,
.
(. short rate) ,
, , 
,
, .
(. frequency) 
, 
( 
).



.
.. 

PR, 
( )
, ( PR). 
.. , 
.. , 
. 


.., 
317


.
, 
. . . 
: product , price , place ,
promotion .
(. brand breadth) 

.
, , 
.
, , ,

. 
.
advertising (
).

, . . 
.
,
.
,
()
,
() .
(. emotional benefit) 
,
.
(. emotional capital) ,
. , 

.
(. aesthetic codes) 
; , 
318

,
(), .
, 
1986 .,
,
, ,
.
, 
.

, , 
, 
, .
... 
,
. ... 
, 
.

.
> ,

.
. ..
.

, 

.

319


. . 2: 100
, . / . . 
. . 2, ., . , 1998. 128 .
. : 
. / . , . . .: , 2001.
864 .
. . : /
. . . .:  
, 2002. 208 .
. . / . .
. .; . . . . .: , 2001. 384 .
. : . /
. . .: , 2003. 224 .
. . : 
( . / . . 
. .: , 2001. 264 .
. . . / . . 
, . . . .: , 200. 392 .
. . . / . . ,
. . , . . . .: +, 2001. 120 .
. . . / . . .
.: , 2004. 256 .
. . 2. ., 2002. 304 .
. . / . ; . .
.: , 1990. 736 .
. .
./ . , . ; .
.; . . . . .: , 2004. 192 .
320

. . 
 . / . . . ., 2004. 511 .
. . . / . . . 
: , 2002. 216 .
. . 2002. . 2. .
266 .
: 
. ., 2002. 384 .
. . :
. / . . , . . . .: , 2001.
274 .
, . .: ,
2004. 272 .
. / . . . . . .: ,
2004. 1131 .
. . / . ; .
. .: , 2006. 224 .
. .
( ). / . . . :
, 2002. 506 .
. . : .
. / . . . .: , 2000. 304 .
. . .
. / . . . .: , 2005. 608 .
. PR. 
. . 7 . / . , . , . ,
. ; . .: ; ,
2001. 628 .
. ., 2002. 464 .
. The Essential Brand. ., 2002. 336 .
PR : , ,
. ., 2002. 494 .
Public Relations. . 1. ., 1999. 256 .
. . : . / . . 
. .: , 2003. 192 .
321

PR . . . .,
2002. 320 .
: . .: , 2001. 800 .
PR . / .
. .: ; , 2002. 310 .
. . 
. / . , . ; . .:
, 2004. 240 .
. . : . /
. . , . . , . . ; . . ..
. .: , 2006. 304 .
. . . / . . , . . ;
. .; . . . . : , 1995.
661 .
: . . .,
2002. 206.
. . . /
. . . .:  . . , 2002. 461 .
/
. . ; . . .: ;
, 2002. 330 .
. . . / . . 
. 6 ., . . .: , 2001.
352 .
. . . . . 
: . . / . . . .: ,
2000. 256 .
. . : . /
. . . . 2. .: , 2004. 416 .
. . . / . . .
.: , 2004. 288 .
. . / . . .:
, 2002. 192 .
. . . /
. , . ; . . .: , 2008. 304 .
322

. . . / . . , . . .
.: ; , 1999 272 .
. . . PR. /
. . , . . , . . . .: , 2001.
296 .
. . . / . . 
. . 4. .: , 2007. 352 .
. . . /
. . . .: , 2002. 272 .
. . . / . . .
.: , 2006. 352 .
. .
( ). / . . . .:
, 2009. 260 .
. . : 
. / . . . .: , 2009. 592 .
. . : 
. / . . . .: , 2009.
320 .
. .
. / . . . .:  .. 
. 1999. 444 .
. 100 . / . ;
. .; . . . . .: , 2002.
368 .
. . .,
2002. 288 .
: . /
. . .: , 1998. 243 .
Ramo J. Winner Takes All // Time, 16 September 1996.
Lohr Steve. Justice Department in New Inquiry into Microsoft
// New York Times. 20 September 1996.
Wildstrom Stephen H. Justice Peers at Windows 95. //
Business Week. 11 September 1995.
323

Shaffer Richard A. Who Win Home Banking? // Forbes. 14


August 1995.
Freedman Dan, Stepanek Marcia. Microsoft Admits It Urged
Allies to Seek Justices Favor. // Denver Post, 10 August 1995.
Rebello Kathy, Eng Paul M. Microsofts Online Timing May
Be Off. // Business Week. 10 July 1995.
Yang Catherine. A Grudge Match with Microsoft? // Business
Week. 15 May 1995.