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GUIA 21 DIAGNOSTICO DEL MERCADO

GUIA 22 LA SEGMENTACION Y NICHO DEL MERCADO

NASLIYEN ARIAS QUINTERO


WIILIAM DIAZ VELASQUEZ

TECNOLOGO EN GESTION DE NEGOCIOS


SENA CENTRO DE SERVICIOS FNANCIEROS
ECONOMIA FINANCIERA
BOGOT 2016
INVESTIGACION DE MERCADOS

GUIA 21 DIAGNOSTICO DEL MERCADO


GUIA 22 LA SEGMENTACION Y NICHO DEL MERCADO

NASLIYEN ARIAS QUINTERO


WIILIAM DIAZ VELASQUEZ

INFORME INVESTIGACION DE MERCADOS


INSTRUCTOR: DIEGO URBINA

TECNOLOGO EN GESTION DE NEGOCIOS


SENA CENTRO DE SERVICIOS FNANCIEROS
ECONOMIA FINANCIERA
BOGOT 2016

INTRODUCCIN
Este documento presenta, de forma esquematizada, el desarrollo de dicha
investigacin de mercado sobre la pintura en Empresas de Construccin y
Reparaciones Locativas, forma parte integral y sustenta el proceso metodolgico
de cmo se realiza una investigacin de mercado.
El estudio pretende aportar una descripcin general de cmo se encuentra el
mercado en cuanto a oferta, y demanda de la actividad de pintura.
La investigacin se ha realizado mediante la combinacin de un trabajo de campo,
experiencia de casi 20 aos en el sector y apoyndose en la informacin de las
unidades de negocio objeto de estudio.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO: PINTURA


Esta actividad comprende el proceso de pintura bien sea para dar acabados a
obra nueva o repinte de muros y cielos rasos de edificaciones en las empresas de
Bogot, especialmente las que son clientes de las unidades de negocio objeto de
estudio.
El proceso consiste en, preparar superficie estucando partes afectadas por
grumos, humedades o desgaste de la pintura, lijada de la superficie, aplicacin de
pintura en filos y esquinas (actividad que se llama corte y se realiza con brocha,
aplicacin de 2 o 3 manos de pintura segn se requiera con rodillo en las partes
planas.
La variedad de la pintura radica en colores, cambio de color y calidad de la pintura
a utilizar.
En Colombia existen varias calidades de pintura en el mercado y varias marcas, la
ms tradicional es Viniltex pero su costo es bastante alto y no permite precios
competitivos, la segunda marca lder y de mayor uso es tito Pabon, pintura con
caractersticas similares a la Viniltex, certificada y con precios competitivos en el
mercado.

Rendimiento: 25 a 30m2 * galn 3 manos

CERTIFICADO ISO 9001:2008


Precio: $145.000 (ivaincluido)
Cuete por 5Gl

Fuente: Bases de Datos Tito Pabn

Fuente: Bases de Datos Almacenes Canaima


Clasificacin DIAN
Esta actividad est incluida en la de Construccin edificaciones y
Remodelaciones, tcnicamente las empresas que pueden ejercer esta actividad
deben estar catalogadas en una o varias d estas actividades:
4521 Construccin de edificaciones para uso residencial.
4522 Construccin de edificaciones para uso no residencial.
4530 Construccin de obras
edificaciones y de obras civiles.

de

ingeniera

civil. Acondicionamiento

4549 Otros trabajos de acondicionamiento. Terminacin


edificaciones y obras civiles.

y acabado

4552 Trabajos de pintura y terminacin de muros y pisos.


4559 Otros trabajos de terminacin y acabado.
II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Objetivo general
Desarrollar un estudio de mercado sobre la actividad de la pintura.

de
de

Objetivos especficos
1. Identificar los canales de distribucin.
2. Describir las formas de presentar el servicio.
3. Establecer los costos (APU)
III. METODOLOGA
Diseo de la investigacin
Lo primero que se hizo fue un estudio exploratorio mediante entrevistas a los
gerentes, comerciales y directores operativos de los negocios objeto de estudio y
anlisis de su informacin financiera sobre el tema.
Teniendo en cuenta la experiencia de uno de los integrantes del GAES en
empresas ajustadas al tipo de Negocio Objetivo, y conocimiento de la temtica,
problemtica y oportunidades de negocio que se presentan en la actividad objeto
se realizan actividades de entrevista, recoleccin de informacin y anlisis de
datos.
Sujetos de estudio
Se realiz un muestreo no probabilstico (a conveniencia) debido a que slo se
evalan tres (3) unidades de negocio escogidas por mayor facilidad en recoleccin
de informacin. La empresas y contratistas independientes dedicados a este ramo
en Bogot son incontables debido a que gran cantidad no est registrada en los
entes correspondientes ni est legalizada, por bases de datos ofrecidos por la
Cmara de Comercio estandarizamos que registradas a 2014 haban 2897
empresas en Bogot y realizar un muestreo probabilstico se sale de nuestras
capacidades tcnicas y econmicas.
Sujeto1
Gerente SERCOMA S.A.S.

* Gerente general
* Empresa dedicada a remodelaciones,
acabados y reparaciones locativas en
Bogot D.C.
Sujeto 2
* Gerente general
Gerente ACABADOS LUIS ORTEGA * Empresa dedicada a remodelaciones,
S.A.S.
acabados y reparaciones locativas en
Bogot D.C.
Sujeto 3
Contratista
MALAVER

DANIEL

* Contratista Independiente, no registrado,


FERNANDO trabaja a ttulo de Rgimen Simplificado
en Bogot D.C.

IV. CONTEXTO
El marco general del pas
Aspectos polticos y econmicos
En el mbito poltico y econmico, Colombia presenta actualmente un entorno
favorable, el campo de la construccin est creciendo, la venta de viviendas
ampla las posibilidades de ofrecer el servicio y la Construccin no ha decrecido, a
pesar de que las licencias de construccin presentaron una baja, la actividad de
pintura no se sujeta a construcciones nuevas sino tambin a construcciones
existentes y su mantenimiento en buenas condiciones y con buen aspecto.
Segn
informacin
DANE
publicada
en
http://www.dane.gov.co/index.php/construccion-enindustria/construccion/indicadores-economicos-alrededor-de-la-construccion el 01
de abril de 2016:
En el cuarto trimestre de 2015, la economa colombiana creci 3,3% con relacin
al mismo trimestre de 2014. Para el mismo perodo de referencia el valor agregado
de la construccin aument 4,3%.
En enero de 2016, el rea total licenciada disminuy 25,8% respecto al mismo
mes del ao anterior. Por su parte, el rea aprobada para vivienda decreci 24,5%
Durante el cuarto trimestre de 2015 el rea en proceso en el Censo de
Edificaciones present un crecimiento de 10,2%; asi mismo, el rea culminada del
Censo de Edificaciones aument 7,4%, en relacin al mismo trimestre del ao
anterior.
La produccin de cemento gris en enero de 2016 se increment 7,3% con
respecto al mes de enero de 2015. La produccin de concreto premezclado
present una deduccin de 0,2% para el mes de enero de 2016 con relacin al
mismo mes del ao anterior. Los despachos de cemento gris en enero de 2016
crecieron 3,0% respecto al mismo mes del ao 2015.
Durante el cuarto trimestre de 2015, el valor de los prstamos individuales
desembolsados para compra de vivienda nueva y usada alcanz $2.419.418
millones de pesos corrientes, con un aumento de 8,8% respecto al mismo perodo
de 2014.
El nmero de viviendas financiadas en el cuarto trimestre de 2015 fue 30.093 lo
que represent un incremento de 4,1% respecto al mismo trimestre del ao
anterior.

En el cuarto trimestre de 2015 la cartera hipotecaria de vivienda present un


incremento de 11,5% en el saldo de capital total respecto al mismo perodo de
2014.
Durante el cuarto trimestre de 2015, los pagos efectuados para la construccin
de obras civiles, ndice de Inversin de Obras Civiles (IIOC) presentaron un
incremento de 2,0%, con relacin al mismo trimestre de 2014.
El marco del sector de la pintura
La pintura est conformada por los insumos (pintura, rodillos, brochas, lija y
estuco); mano de obra.
Se encuentra compuesta por dos eslabones:
* Proveedores de insumos: Este eslabn lo constituyen los proveedores de
insumos para la realizacin de la actividad, empresas productoras y/o
comercializadoras de pinturas.
* Canales de comercializacin: Compuesto por los canales de comercializacin
usados por empresas prestadoras de servicios, esta cadena la componen los
agentes comerciales de la empresa que ofrecen los servicios a las diferentes
entidades para la realizacin de la actividad. Esta dirigida principalmente a
entidades comerciales (Hoteles, empresas prestadoras de servicios bien sean
pblicas o privadas, restaurantes, centros comerciales, distribuidoras con locales
propios o en arriendo de varias sucursales, etc.) que se preocupan del aspecto de
sus instalaciones para atraer clientes y constructoras de viviendas terminadas
(normalmente de estrato 5 en adelante).
V. LOS RESULTADOS DE ESTUDIO
Para estimar la venta en pintura, basados en estados financieros de las unidades
de negocio, podemos ver que este tem abarca el 69% de los ingresos totales
incluyendo todas las actividades, su margen de utilidad oscila entre el 20% y 40%
dependiendo el cliente, cantidad de pintura a realizar por operacin y fidelizacin
del cliente.
No es posible determinar valores o cantidades estadsticas sobre la actividad de
pintura a Nivel Nacional o Bogot ya que ninguna de las fuentes de informacin
nacional realizan estudios sobre esta actividad, por lo que los nicos indicadores
que tenemos corresponden a los negocios objeto de estudio.

Fuente: Construccin propia con base en datos contables .

Estos indicadores nos muestran un incremento en las ventas anual con relacin a
la actividad objeto de estudio, la fidelizacin de clientes y calidad del servicio
prestado y materiales utilizados es el principal generador de incremento de la
actividad.
Identificacin de la competencia
La principal competencia est basada en empresas del mismo gnero, ofrecen
precios similares estandarizados por competencia leal y regulados por estndares
de precios revisa por por el sistema de anlisis de precios unitarios (APU)
manejado en las obras de construccin que deben ser la base de establecimiento
de precios.
Despus de realizar la entrevista a las Unidades de Negocio Objeto de Estudio,
manifiestan las siguientes empresas como competidores directos que ofrecen los
servicios similares, en los mismos mercados.

Altima S.A.S.

Madaser S.A.S.

Arbo S.A.S.

Doble A Ingenieria S.A.S.

Hombresolo S.A.S.

Estas empresas ofrecen tipos de servicios similares aprecios estndares, la


diferencia radica en la calidad de los servicios ofrecidos, tiempos de entrega y
garantas de las actividades realizadas.
Precios del mercado
Los precios manejados estn establecidos por el APU (Anlisis de Precios
Unitarios) realizado para la actividad, y el margen de utilidad es lo que hace la
diferencia. El precio oscila entre los $7.500m2 y $9.000m2.
Las unidades de negocio objeto de estudio manejan un margen de utilidad del
30%
A continuacin relacionamos APU de la actividad.

Fuente: Bases de Datos APU ACABADOS LUIS ORTEGA S.A.S.

Al valor Total de $5.856 se le aumenta el 30% que corresponde a gastos


administrativos y utilidad $1.756,8 para un valor a cobrar de $7.612,8
Anlisis del canal de distribucin
Se realiza la venta por medio de la parte comercial estableciendo solicitudes y/o
obras de acabados en pintura.

Fuente: Construccin propia con base en datos suministrados en


entrevistas para procesos.
Si bien este mapa funcional es de la Construccin puede aplicarse a la forma de
prestar el servicio de pintura.

Requisitos para la comercializacin


De acuerdo con la informacin recolectada por la experiencia en el tema, para
realizar la actividad es indispensable:

Afiliaciones al Sistema de Seguridad Social

El personal que realiza la actividad debe estar afiliado al Sistema de Seguridad


Colombiano (EPS, ERL, Caja de Compensacin, Pensin) como mnimo

Otros

En los casos que las reas a intervenir requieran uso de escaleras o andamios, la
persona a realizar la actividad debe estar certificada en Alturas (Curso Avanzado
de Manejo Alturas) expedido por entidad o entrenador certificados.

Dotacin

Debe contar con los Elementos de Proteccin para la actividad (guantes, gafas,
tapabocas)
Control de calidad
La calidad de esta actividad se realiza por medio de indicadores basados en
encuestas de satisfaccin con el cliente.
Actualmente solo una de las unidades de negocio objeto de estudio lleva un
control de calidad organizado..

Fuente: Construccin propia con base en datos de encuesta.

Como se puede notar la empresa cuenta con manejos de procesos que garantizan
una buena calidad en cuanto a Tiempo de Entrega, Nivel de satisfaccin y Calidad
de las labores y productos realizados.

NOTA
Por tratarse de un servicio no cuenta con etiquetas, envases, sistemas de
produccin o dems descripciones del producto.

BIBLIOGRAFIA

Bases de Datos Almacenes Canaima


http://www.dane.gov.co/index.php/
Fuente: Bases de Datos APU ACABADOS LUIS ORTEGA S.A.S.
Fuente: Construccin propia con base en datos suministrados en
entrevistas para procesos.
Fuente: Construccin propia con base en datos de encuesta.

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