1

CASOS

EMPRESARIALES
issn

2027-9914

11

Quala, pasin por

alcanzar el xito1

20

Michael de Rhodes, mientras disfruta un delicioso

t Darjeeling, sale a la ventana de su oficina para

despejar
las ideas; al contemplar el movimiento de los camiones piensa

en cmo era la empresa en sus inicios y en su actual expansin in

ar

ternacional.

pi

Quala a travs del tiempo

Quala s.a. es una empresa colombiana dedicada a la produccin

co

y comercializacin de productos de consumo masivo en cinco

1
Copyright 2011 Luis Novoa y Universidad Tecnolgica de Bolvar. Para adquirir copias del caso o la nota de enseanza favor contactar al autor, al telfono
0057 314 361 86 75 o al correo luisnovoabuitrago@gmail.com. Todos los derechos
reservados, prohibida la reproduccin total o parcial por ningn medio.
Este caso ha sido construido con los aportes de mis estudiantes Surely Cordero, Mara Salas, Miguel Franco, Federico Lpez, Diana Caicedo, Catalina Medina, Kelly Pea y Marcela Gonzlez. Agradezco el testimonio y contribucin a
esta publicacin de Jaime Castaeda, gerente general de Quala de 1995 al 2000, y
a Jos Antonio Guerrero, gerente de ventas en Repblica Dominicana al momento de la internacionalizacin de la empresa. Tambin agradezco la colaboracin
de Sirly Gonzlez Vidal, comunicadora social.
Los casos empresariales se desarrollan exclusivamente para servir como
base de discusin en el mbito educativo; en este sentido no ofrecen respaldo a
personas ni organizaciones, no pretenden ilustrar el manejo eficiente o ineficiente
de las organizaciones pblicas o privadas, ni deben considerarse fuente primaria
de informacin.

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

refrescos y congelados. Desde su creacin, la empresa se ha con-

contar con un mayor espacio para desarrollar sus proyectos, los

11

El xito logrado con estas primeras marcas y la necesidad de

11

reas: bebidas, cuidado personal, culinaria, postres y golosinas,

Bogot. Por eso aos lanzaron Quipitos, golosina con la que se

solidez en el manejo de los canales de distribucin y por sus cam-

dirigieron por primera vez al mercado de los nios y que signi-

paas publicitarias. Esta multinacional opera en seis pases lati-

fic una experiencia de aprendizaje en el comercio con tiendas.

20

llev a trasladarse a la calle 18 con 39, tambin en la ciudad de

consumidor, por el carcter innovador de sus productos, por la

20

vertido en lder de mercado por estar totalmente orientada al

noamericanos, lo que la ha convertido en una empresa multilaya su fundador, Michael de Rhodes, tena la visin de desarro-

concretaron en la Hogarea y la Sopera, pero constitua tambin un

llar esta empresa como una de las empresas lderes y de mayor

gran desafo al ser dominado por dos grandes multinacionales,

crecimiento del pas. La compaa actualmente cuenta con diez

Nestl y Best Foods (hoy Unilever), con sus marcas Knorr y Ma-

socios.

ggi. Con sopa de pollo, ahuyama, mazorca tierna, entre otras, la

ar

El mercado de las sopas ofreca grandes oportunidades, que se

ar

tina. Sus inicios datan alrededor del ao 1977, momento en que

Hogarea y la Sopera lograron captar una gran participacin y

posicionamiento en el mercado, superando a sus competidores,

pi

pi

La historia de Quala comienza en Colombia, en una bodega del

sur de la capital, Bogot, cuando tres socios se unen con la ilu-

ya que ofrecan productos acordes con la cultura y las necesida-

sin de aprovechar el gran potencial del pas para producir y co-

des del consumidor colombiano.

mercializar productos alimenticios. La primera idea que desarrocontar con los recursos ni la infraestructura necesaria, disearon

de los refrescos en polvo con Frutio. Este mercado, que era tra-

la estrategia de ofrecer el producto puerta a puerta en las oficinas

dicionalmente dominado por la multinacional Kraft Foods con

de Bogot, la produccin era casera y, en algunos casos, daban

sus marcas Fresco Royal y Tang, lo conquist Quala con produc-

crdito a los clientes para facilitar la compra. Rpidamente, con

tos novedosos que se caracterizan por sus sabores, empaques y la

este producto lograron en el mercado el liderazgo en dicha cate-

oportuna estrategia de comunicacin en vsperas del mundial

gora.

de ftbol Italia 90, la figura central de la publicidad fue el arque-

entonces cuando se enfrentaron fuertemente con Nabisco, una

multinacional de gran importancia y con marcas reconocidas en
el mercado nacional como Royal y Chantilly.
FACULTAD

DE

ro y figura del ftbol colombiano Ren Higuita que desat una

En los ochenta lanzaron al mercado Baticrema y Batilado, fue

co

Para finales de los ochenta, decidieron participar en el mercado

co

llaron fue InstaCrem, un polvo-crema para suavizar el caf. Al no

guerra por el control del mercado y en la que Quala logr salir

victoriosa. Este producto permiti duplicar las ventas de Quala y
el consumo entre los aos de 1989 y 1991, alcanzando el liderazgo en el mercado colombiano en tan slo dos aos.

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

talecer su posicin con el lanzamiento de gelatina Frutio (1992)

y un proceso elaborado de pasteurizacin. BonIce se constituy

11

producto lquido que lanz la compaa, requera alta tecnologa

11

En los noventa, Quala aprovech el xito de sus marcas para for-

Sopera Tres Porciones (1993), para el segmento de pequeas fa-

debido a la imagen de los pinginos y su distribucin en la calles

milias, con los cuales se enfrentaron nuevamente a Kraft Foods.

de las principales ciudades.

20

en una de las marcas con mayor recordacin entre los clientes

20

y NaranY (1997), refresco instantneo en polvo, y tambin la

Un momento clave para la compaa tuvo lugar en 1996, cuan-

Para el ao 2000, la empresa incursion con mayor fortaleza en

do lanzaron Doa Gallina, un caldo innovador que, a diferencia

los mercados internacionales, gracias a la experiencia desarrolla-

de la competencia, se caracterizaba por tener menos grasa y sal,

da en el mercado nacional, especficamente en Repblica Domi-

y verdadero sabor a gallina. Dicho segmento tena un atractivo

nicana, a donde comenz exportaciones en el ao 1998.

ar

ar

mercado, uno de gran tamao y alta rentabilidad en Colombia.

ya que este sector era dominado por Nestl y Unilever con sus

Qualaven, compaa con la que consolidaron su presencia en el

marcas Maggi, Knorr y Rico. Con este producto Quala innov en

vecino pas con marcas propias como El Criollito, Chupi Plum,

el contenido, en el empaque y la comunicacin. Adems, el con-

Sopa de Fideos El Criollito, BonIce, Ricostilla y Savital.

pi

En el 2000 ingres a Venezuela, por medio de la constitucin de

pi

Una vez ms la competencia con este producto fue muy fuerte,

cepto de sabor y sustancia a verdadera gallina criolla gener un

Por la misma poca, en Colombia, ampliaron su lnea de produc-

co

co

diferencial con respecto a la competencia. Hoy en da es una de

sus marcas ms exitosas y con mejor porcentaje de participacin

tos a nivel nacional con el lanzamiento de Activade, una bebida

en el mercado.

hidratante en polvo que, a pesar de ser innovadora, no alcanz

los resultados previstos, ya que en Colombia la mayora de las

novador en su presentacin y sabores, con el que buscaban ca-

no preparan su equipo deportivo con tiempo, por lo que prefie-

pitalizar otra oportunidad que haba en el mercado y que en ese

ren una bebida lista. Igualmente incursionaron en el segmento

momento era atendida nicamente con productos caseros cono-

de condimentos con los productos Del Fogn, sopas y otros pro-

cidos popularmente en Colombia como Bolis . Este fue el primer

2

personas que hacen deporte lo practican de manera ocasional y

En octubre de 1998, sacaron al mercado BonIce, un producto in-

ductos hechos a la manera antigua, con ingredientes naturales,

apelando como caracterstica distintiva al realce del sabor de las
comidas.

Producto que se vende congelado, es saborizado y viene dentro de bolsitas

cilndricas de plstico.
2

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

segmento de los refrescos con el lanzamiento de LightY, una

mismo producto. En el 2009, incursion en Brasil con Icegurt, con-

bebida con sabores a frutas, sin caloras y que no necesita azcar.

Para el 2003, Quala identific una gran oportunidad para cre-

tinuando as el plan de conquista del mercado latinoamericano.

Tambin lanz Boka, una marca moderna consolidada en el mercado de los refrescos en polvo.

20

20

cer su operacin en Colombia, estableci que las amas de casa,

adems de usar caldo en cubo para dar sustancia y sabor a las
comidas, tambin emplean, con mucha frecuencia, el hueso de

El desarrollo de la empresa en Colombia

costilla, muy apreciado por tener ms sustancia y menos grasa.

ar

de gallina y pollo, fue la razn del lanzamiento de Ricostilla, que

se convirti en otro de los productos estrella tanto nacional como

multinacionales estaban presentes y tenan todo el mercado. Para

llegarle a un pblico amplio, Quala trabaj en sus inicios por

el 2005, y yogures con Yogoso, ese mismo ao. Esta poca tambin marc la entrada de Quala en la categora cuidado personal, con el lanzamiento de la crema dental Fortident, en el 2006,
y con Savital, en el 2007, un shampoo que buscaba convertirse en

el favorito de las mujeres colombianas. Tambin lanzaron BonFrut, un refresco fcil de preparar en licuadora, que puede ser

preparado adjuntndole leche o agua.

estaba adquiriendo los resultados esperados, ya que el producto

se frenaba en su proceso de aceptacin por parte del consumi-

co

co

con Gelagurt, en el 2004, bebidas refrescantes con Pulpi Fruta, en

canal no se estaba manejando de una forma errnea, Quala no

dor. No era un problema del producto, ni con el consumidor, la

distorsin tena que ver sobre todo con el manejo de los canales,
como lo plantea Jaime Castaeda, Siempre un canal distorsiona los gustos y las necesidades del consumidor, porque es una

novacin, creando marcas propias en los segmentos de gelatinas

dores o mayoristas, que a su vez iban a los tenderos. Aunque este

barrera.

Entre los aos 2004 y 2008, la empresa continu su proceso de in-

pi

medio de un canal convencional, es decir, a travs de distribui-

pi

internacionalmente.

Lograr posicionarse no fue fcil, sobre todo porque las grandes

ar

Este segmento, que era menos desarrollado que el de los caldos

11

por oposicin a las caractersticas campaas femeninas para el

11

En el 2002, Quala busc seguir fortaleciendo su liderazgo en el

En el momento en que Quala se enfoca en las tiendas es cuando

En el 2008, la empresa lanz Ego, el primer shampoo para uso

exclusivo de hombres. La campaa publicitaria se encamin a

logra volverse una de las fuerzas distributivas ms importantes

del pas; la compaa tena una barrera de crecimiento y esto se su-

explotar esta caracterstica, utilizando una imagen muy varonil,

per en el momento en que logra entender y dominar la tienda.

FACULTAD

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

king de las principales empresas colombianas anunciantes en te-

clas se hacan de manera casera, reduciendo los costos sin per-

11

volucraba un proceso manual e innovador e inicialmente las mez-

11

Hoy en da Quala ocupa el puesto nmero veinte dentro del ran

levisin y cuenta con una slida estructura de venta por medio

der la calidad del producto. Esta operacin le abri las puertas a

de la cual ha logrado ubicarse dentro de las cinco compaas ms

Quala para seguir desarrollando productos cumpliendo con las

grandes en distribucin de Colombia. Adems de tener un slido

exigencias de los clientes sin comprometer la calidad.

20

20

manejo de los gustos y preferencias de los consumidores, la em-

presa cubre el territorio nacional desde sus sedes en las principa-

Quala es una compaa que entiende varios elementos fundamen-

les ciudades: Bogot, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y

tales. Primero, est totalmente orientada hacia el consumidor, es

Medelln.

el mercado el que determina cmo se debe disear la organiza-

ar

fundamental de la empresa, que llevado a la prctica quiere decir

ar

que Quala es una empresa fuerte en mercadeo y en procesos de

investigacin y desarrollo, ya que acude primero al cliente. Para

de las necesidades del mercado, la compaa ofrece productos

de consumo masivo que cubren las necesidades de la base de la

co

pirmide, eso implica que los productos siempre deben adaptarse a los gustos y necesidades de los clientes de bajos recursos

Quala conocer al consumidor es lo primordial, Quala no lanza un

pi

pi

Quala posee un alineamiento estratgico centrado en funcin

producto para decir lo mismo que dice su competidor, porque no

le haya valor, se debe entender un elemento diferenciador para
lograr el objetivo de generar una innovacin, Quala mueve todas
las variables del marketing para lograr esa innovacin, afirma

co

Estrategia

cin, de afuera hacia adentro. Esto se ha convertido en el principio

Jaime Castaeda.

y tener precios acordes con el ingreso del segmento al cual est

aunque son ofrecidos a los consumidores de escasos recursos, los

investigaciones y procesos dinmicos, que le han permitido crear

productos deben ser innovadores y comunicarse masivamente,

campaas publicitarias que tienen un alto impacto y recordacin

sin excluir a ningn tipo de cliente, adems de ser bien disea-

en los seis pases donde est presente. Por ejemplo, el uso de es-

dos y preparados con una calidad ptima.

trellas de la cancin o del deporte le permite estar ms cerca del

Para conocer a sus consumidores, Quala realiza continuamente

dirigido. Esta estrategia tiene implicaciones importantes, ya que,

consumidor final.

Quala logr conciliar la disyuntiva entre innovacin (en nombre,

empaque, proceso de produccin, etc.) y costo. InstaCream es un

Quala se ha visto obligada a defender su estrategia de investi-

producto en que se ve clara esta conciliacin, su elaboracin in-

gacin al consumidor. Por ejemplo, despus de varios estudios

FACULTAD

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

la costilla para dar ms sustancia a las comidas y dicho estudio

otro 50% se hace en la prctica, es all donde se involucra a las

11

vs de encuestas y grupos focales (escuchar al consumidor), el

11

realizados, la compaa descubri que las amas de casa preferan

medio del cual la organizacin escucha al consumidor y crea es-

cin, en este caso especfico, Quala tuvo que recurrir a instancias

quemas que permiten recoger datos de forma estructurada. Dos

legales, ante la Superintendencia de Industria y Comercio, en con-

veces al ao, todos los empleados de la empresa salen a las calles

tra de Nestl, por competencia desleal, puesto que esta compaa

a recoger datos y a or la opinin de distintas personas, toda esa

incluy caractersticas similares a las de Ricostilla a su producto,

informacin valiosa es tenida en cuenta para hacer mejoras en la

resultando as el Caldo de Costilla Maggi. Los argumentos para

compaa y en la creacin de productos, el hecho de estar cerca

defender Ricostilla se concentraron en dos: el nombre Caldo de

de las tiendas les permite escuchar al consumidor final sin inter-

Costilla Maggi estaba induciendo a un error al consumidor y el

mediarios y ruidos.

producto de Nestl no contena costilla, sino ms bien un sabo-

Quala es una de las pocas compaas que tiene la cultura de la

elaboracin de productos alimenticios en Colombia, despus

co

de Galletas Noel y Unilever (ver Anexo, Grfico 1). Sus sedes en

las principales ciudades de Colombia son: Bogot, Barranquilla,
Medelln, Cali, Bucaramanga y Pereira. Atiende 130.000 clientes
directos en ms de ochocientos municipios, logrando posicionarse entre las cinco empresas ms grandes de distribucin en
Colombia.

pi

calidad (ver Anexo, Ilustracin). Quala ocupa el tercer lugar en la

investigacin constante, las bases slidas de Quala se formaron

gracias a dicha estrategia, esto representa una gran ventaja frente
a todos sus competidores, ya que ellos se encuentran aislados del
mercado. Quala llega a la tienda y hace preguntas, indaga a los
consumidores, su fuerza de venta es estar constantemente reco-

co

pi

La empresa contaba en el 2010 con 28 marcas reconocidas por su

lectando datos de los consumidores, de las estrategias de la competencia, con la ayuda de los tenderos en todos los rincones de
los pases donde est presente. En esta empresa las premisas del
mercadeo estn en constante prueba, no se aplican las estrategias

genricas de la teora sino que se trabaja con datos reales.

Adems, Quala tiene un comit de mercado que se encarga de

Investigacin en Quala

rizante.

ar

ar

20

fuerzas comerciales. Esto quiere decir que hay un proceso por

cionado anteriormente. Para defender su estrategia de investiga-

20

los llev a crear Ricostilla, uno de sus productos estrella, men-

estudiar todo tipo de nuevas propuestas de productos, que respondan a los gustos y necesidades de la base de la pirmide, pues

Los procesos de investigacin parten de una base formal y de

la principal variable de mercadeo es ofrecer un producto acorde

una base informal. El 50% de las investigaciones se hacen a tra-

con el bolsillo del cliente sin olvidar la calidad.

10

FACULTAD

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

11

miembros de la junta directiva por salir a conquistar nuevos

20

mercados, sin embargo, haba socios que se oponan, estos argu-

mentaban que la internacionalizacin era un proceso complejo y

que no se poda comenzar a operar por fuera cuando todava no
haba total solidez ni se estaba operando a un nivel mximo en
Colombia. Para esta poca (1998) contaban con recursos econ-

ar

micos y humanos suficientes y decidieron lanzarse a su primer

mercado internacional, Repblica Dominicana. Actualmente

pi

cuentan con cinco mil empleados en el mundo.

Antes de entrar a los mercados internacionales, Quala comision
a un grupo de directivos a viajar por Amrica Latina durante siete
meses, para descubrir tendencias y gustos, y establecer qu pro-

co

ductos de la empresa podran venderse en esos pases.

Para incursionar en su primer mercado extranjero, Quala envi
por un ao a un equipo especializado en mercadeo para apoyar
a los locales en el estudio de las prcticas culturales de sus ha-

bitantes, y luego preparar una estrategia que les permitira entrar

de forma masiva en este mercado.

11

desde haca un tiempo exista cierta presin por parte de algunos

jarlos; igualmente, se analiz la competencia no slo en cuanto a marca, sino tambin a ubicacin, participacin actual en el
mercado y proyecciones o movimientos posibles a futuro de sus
competidores.

El estudio macroeconmico de los pases fue otro elemento de

gran relevancia al momento de disear la estrategia de entrada,
puesto que el comportamiento de los indicadores macroeconmicos orienta sobre qu tan atractivo es un mercado en trminos de
tamao, crecimiento y estabilidad. Dichos aspectos son analizados a travs del registro histrico del producto interno de cada
uno de los pases, su balanza comercial no slo con Colombia
sino tambin con el mundo entero, la interaccin actual que tiene
una economa con las dems del mundo, en cuanto a tratados
comerciales y otros mecanismos establecidos para facilitar el intercambio comercial entre pases.

20

En 1998, empez el proceso de internacionalizacin de Quala, ya

EMPRESARIALES

ar

11

Quala y su proceso de internacionalizacin

pi

Sin embargo, el factor clave del xito de Quala ha sido concentrar

su esfuerzo en suplir las necesidades del consumidor de cada pas,
generando los cambios que sean necesarios en la estrategia y los
productos para entrar de lleno en el mercado.

co

EMPRESARIALES

CASOS

Como lo expres su director Michael de Rhodes en una entrevista realizada en las oficinas de la empresa en Bogot:

CASOS

importantes para la elaboracin de un plan de mercadeo, como

() la gente tiene diferentes modelos de internacionaliza-

En ese momento de internacionalizacin se analizaron variables

cin, el modelo nuestro es entrar con toda, hay otros modelos

que son entrar por el ladito, con un esfuerzo marginal, tra-

los canales de distribucin: cules son, cmo son, el acceso que

tando de lograr unas ventas adicionales, nosotros entramos a

se pueda tener a estos y el costo que tendra adquirirlos o mane-

tomar unas posiciones importantes en los mercados.

12

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

13

CASOS

EMPRESARIALES

Incursin en Repblica Dominicana

CASOS

EMPRESARIALES

tida entre Maggi (80% del mercado) y Knorr. Los dos compe-

11

11

tidores no manejaban una red de distribucin propia pues los

cia de internacionalizacin de Quala, despus de alcanzar un alto

minicana, se surtan de una red de canales de distribucin inter-

grado de madurez y posicionamiento en Colombia. Al respecto

media, que no obtena un gran margen a pesar de los volmenes

se expres Jos Antonio Guerrero:

que manejaba. Tambin se estableci que estos canales surtan el

20

tenderos o colmateros, como se les denomina en Repblica Do-

20

Como se dijo, Quala Dominicana S.A. fue la primera experien-

mercado de otros productos de la canasta familiar.

El inicio de la incursin a este mercado se hizo con la ayuda

junio de 1998, con producto exportado de Colombia. La campa-

una amplia experiencia en Santo Domingo, ya que haba tra-

a de publicidad fue agresiva, se utilizaron dos emblemas de la

pi

Repblica Dominicana.

En una primera etapa, lvaro Munvar (gerente general y director

de mercadeo) y Jos Antonio Guerrero (director de ventas) re-

co

copilaron informacin para la elaboracin de un plan estratgico

de mercadeo y ventas para el producto Doa Gallina, un caldo
que no slo era ms bajo en grasa y sal sino que se disolva ms
rpidamente que los caldos de la competencia, as descubrieron
la excelente oportunidad de negocio en el mercado de los caldos

msica dominicana (del merengue) Johnny Ventura y Milly Quesada.

pi

que produca y comercializaba productos para Unilever en

Se instaur, a la vez, una estrategia de oferta para los tenderos,

que consista en entregar un dispensador con un tarrito de plstico interno, que reutilizaban o revendan al terminarse el conte-

co

bajado para la Sociedad Industrial Dominicana (sid), empresa

ar

La empresa comenz la venta internacional de Doa Gallina en

trabajo de Rodhes en la empresa Unilever. Munvar posea

ar

de un socio ingls y lvaro Munvar, antiguo compaero de

nido. El dispensador contena sesenta cubitos, doce ms que la

competencia, por el mismo precio. Dicha estrategia permita al
colmatero obtener un mayor margen y a Quala una fidelizacion,
sin desatar una guerra de precios con los dos grandes lderes.

mayor consumo de caldo per cpita del mundo.

ventas con un dispensador-jarra (120 unidades) que el tendero

Posteriormente surgi la idea de aumentar los volmenes de

de Repblica Dominicana, pues en el momento este pas tena el

Efectivamente, para la poca el consumo de caldo per cpita de

los dominicanos era de 2.5 kilos por habitante, un mercado con
un valor cercano a los sesenta millones de dlares. Ese estudio

poda conservar.

La distribucin a los canales detallistas se realizaba, segn Jos

Antonio Guerrero, a travs de cuatro supervisores y veinticuatro

permiti, adems, establecer que la competencia estaba compar-

vendedores, estos ltimos cubran aproximadamente el 78% de

14

FACULTAD

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

15

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

con sesenta visitas por da/vendedor, hasta llegar finalmente a

se lleg a la conclusin de que los venezolanos relacionaban la

11

debi a que, despus de una investigacin en el mercado local,

11

los colmados, de los 38.000 colmados de todo el pas; empezaron

modalidad de metas de distribucin y no por volmenes de ven-

lanz al mercado la Sopa de Pollo con Fideos. En el 2003, se lanz

tas, este trabajo se realizaba con veinticuatro moto-cargueros y

BonIce y Ricostilla, ese mismo ao tambin se inici la creacin

cuatro camiones.

de un centro de distribucin propio, que se termin de construir

El cliente final se beneficiaba de los premios y promociones (ge-

20

gallina con un producto duro y grasoso. En junio del 2002, se

20

ciento veinte. La fuerza de ventas se pagaba inicialmente con la

en el 2004, y en el cual, actualmente, se ubica todo el personal administrativo, de ventas y logstica3.

neralmente televisivas) que ofrecan las caravanas, las cuales

estrategias diferentes a las utilizadas en otros mercados, pues se

realiz una alianza estratgica con Mavesa (lder en Venezuela

Colombia, Frutio y Ricostilla. El xito de Doa Gallina tambin

abri la puerta para exportar otros como NaranY y Skimice,
que fueron creados para este mercado. Quala decidi, como con-

co

secuencia de este auge, construir la primera planta de 64.000 mts2

y utilizarla como punta de lanza para Centroamrica y El Caribe,
gracias a su proximidad con esta regin.

en productos como margarinas y mayonesas). Esta empresa se

encargaba de llevar los productos de Quala a los tenderos a tra-

pi

pi

caldos y en el 2004 introdujo dos de sus ms fuertes productos en

vs de su centro de distribucin en Venezuela, quedando a cargo

de Quala el proceso de importacin, aduana y transporte hacia
las bodegas de Mavesa. A la vez Quala distribua los productos

co

Para el 2001, la empresa tena el 28% del mercado dominicano de

de Mavesa en Colombia.

La empresa tuvo despus algunos inconvenientes para seguir

trabajando con Mavesa, por lo que se decide darle un giro a la

estrategia, y, a partir de marzo del 2002, se inician las negocia-

Quala Venezuela, una alianza

ciones con un operador logstico, Sercarga Venezuela, quien se

Vlez, como gerente general. Posteriormente, el 6 de abril del 2000,

se registr la empresa en Caracas con el nombre de Qualaven
en ese mismo ao se iniciaron las ventas en Venezuela con

encargara de almacenar la mercanca en sus bodegas, ubicadas

La incursin en este pas se inici en 1999, a la cabeza de Santiago

s.a.,

ar

El inicio de la distribucin de los productos se hizo a travs de

sumidores reales del caldo.

ar

llegaban a los barrios repartiendo electrodomsticos a los con-

en la provincia de Valencia.

El Criollito el mismo Doa Gallina, el cambio de nombre se

Pgina internet de Quala, http: //www.quala.com.co/v2/sections.php?sec_id=

33&cty_id=2, vista el 10 de marzo del 2008.

16

FACULTAD

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

17

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

sus propios canales de distribucin y a ampliar su conocimiento

BonIce, que gracias a su rpida acogida y xito permiti ir in-

11

En marzo del 2003, naci Quala Ecuador, con el lanzamiento de

11

Con el crecimiento de la empresa empezaron a controlar tambin

del 2003, crean su propio centro de distribucin en la localidad

Gallina, que continu con el xito obtenido en Repblica Domi-

de Guarenas, y a partir de mayo del 2004 ubican a su personal

nicana y Colombia. Gracias a la creciente demanda de productos

administrativo, de ventas y logstica en dicho centro, y al rea de

en muy poco tiempo, se tom la decisin de construir una planta

mercadeo y al canal detallista en oficinas propias en Macaracuay.

de produccin propia, la cual se inaugur el 15 de febrero del

20

gresando ms productos de la empresa, siendo el segundo Doa

20

del funcionamiento y gustos del mercado. Es as que, en agosto

2005, en Quito. Actualmente hay oficinas en Guayaquil y otras

toria, Quala ha logrado en Venezuela un desarrollo importante y

go, Ambato e Ibarra4.

ar

sedes en ciudades como Cuenca, Machala, Manta, Santo Domin-

ar

A pesar de competir con lderes multinacionales de gran trayecsignificativo debido a la innovacin y calidad de sus productos,
sentado en el mbito regulatorio y legislativo del pas, continan

su estrategia de publicidad del caldo de gallina Doa Gallina (el

apostndole a ese mercado.

comercial donde el nio hace el aleteo), antes que ellos la implementaran para promocionar su producto Caldo Doa Criollita.
Aunque Quala acudi a instancias legales, tuvo que desarrollar

co

nuevamente estrategias publicitarias innovadoras para no verse

co

Quala Ecuador

pi

En este mercado, Quala tuvo que enfrentar a Nestl que copi

pi

es por ello que, a pesar de los continuos desafos que se han pre-

relegado a un puesto secundario desde el inicio en Ecuador.

En Ecuador el proceso de internacionalizacin se realiz de manera diferente; en un primer momento se hizo por medio de exportaciones que se realizaban sin utilizar un representante inde-

Quala Mxico

raron una oficina en menos tiempo que en el resto de los pases,

te en su alta poblacin (ms de ciento cuatro millones de habitan-

debido al aprendizaje que ya haban acumulado con el intenso

tes), con un ingreso per cpita casi tres veces ms alto que el de

y Venezuela.

trabajo de posicionamiento en Colombia, Repblica Dominicana

El atractivo de Mxico para Quala se concentraba principalmen-

pendiente. Pero en este pas el proceso fue ms rpido e inaugu-

Pgina internet de Quala Ecuador, http://www.quala.com.co/v2/sections.

php?sec_id=33&cty_id=2, vista el 10 de marzo del 2008.
4

18

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

19

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

con amplias oportunidades comerciales gracias a los acuerdos

empresa que ofrece empleo y la oportunidad de crecer5.

11

compaa, han logrado posicionar a Quala Mxico como una

11

Colombia, adems de ser una de las diez economas del mundo

que ha firmado. Sin embargo, esta madurez del mercado tambin

BonIce sino que tambin signific establecer relaciones con una

la empresa decide comenzar a participar en el mercado mexicano

de las tiendas mayoristas ms grandes del mundo, Wal-Mart.

con la venta de la franquicia BonIce a la reconocida multinacio-

BonIce no slo se distribuye en todo el pas, sino que tambin

nal Unilever Mxico.

hace parte de los productos vendidos por esta gigante multina-

Con esta estrategia, Quala quera probar qu tanta aprobacin

20

La incursin en Mxico no slo tuvo mucho xito con el producto

presas multinacionales presentes en el mismo lugar. En el 2003,

20

significaba mayores retos por tener una gran cantidad de em-

cional, lo que le ha permitido a Quala un gran cubrimiento de

mercado.

el 2 de febrero del 2004, se constituye Qualamex s.a. de c.v., con

pi

un equipo de seis operarios colombianos y ubicada en una pequea oficina en Mxico DF; se decidi que la planta quedara
ubicada en Toluca, dando inicio al proyecto el 17 de abril del 2004.
El 12 de julio de ese mismo ao, sali el primer lote de produc-

ar

as instalar despus su propia planta de produccin. Es as como,

La entrada a este pas no fue un proceso fcil, tuvieron que asimilar y entender una nueva cultura, para as poder encontrar
nuevas oportunidades en el mercado, es por eso que, a pesar de

pi

ar

tendra el producto dentro de los consumidores mexicanos, para

que su llegada al pas fue en abril del 2003, slo hasta febrero del
2004 se constituy Quala Mxico, en Ciudad de Mxico d.f.

de julio del mismo ao. Desde sus inicios, este producto tuvo un
cambio de imagen pues este nuevo pingino tena que ser 100%

co

co

cin; la primera produccin fue del exitoso BonIce, lanzado el 28

Quala Brasil

regionalista, es por eso que se trabaj la imagen de un pingino

En el 2009, Quala ingresa a Brasil con un negocio de maquila.

vestido al estilo mexicano.

Esta estrategia la realizaron con cierta cautela dado el gran ta-

que era bsicamente el mismo BonIce pero con Yogurt, este lan-

Quala an no est totalmente familiarizada.

zamiento se hizo en octubre del 2004.

Quala Mxico cuenta con sesenta mexicanos entre sus emplea-

mao del mercado y sus caractersticas culturales, con las cuales

El segundo producto que se lanz en este pas fue el YogurtIce,

dos, los cuales, junto con el resto del equipo humano de esta

Pgina internet de Quala; http://www.quala.com.co/v2/sections.php?sec_

id=908&cty_id=7, vista el 11 de marzo del 2008

20

FACULTAD

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

21

EMPRESARIALES

11

Explica Andrs Gonzlez, gerente general de Quala Brasil:6

CASOS

EMPRESARIALES

Ms internacionalizacin

11

CASOS

bia se conoce como Yogoso, pero que en Brasil se llama Ice-Gurt,

ria desde la puerta de la sala de juntas, donde se rene con sus

es un yogurt congelado. Una compaa lctea brasilera nos

directores financieros y de mercadeo para organizar la prxima

lo produce y nosotros despus lo empacamos y distribuimos,

reunin de socios. El director de finanzas le recomienda a Mi-

bajo nuestro propio esquema de distribucin, en Sao Paulo te-

chael mostrar prudencia a sus socios en la internacionalizacin,

nemos la operacin y en Campia tenemos los maquiladores.

pues considera que la empresa primero debe consolidarse en sus

sino, ms bien, posicionar el yogur para ganar reconocimiento y

cionalizacin de la empresa, quienes tendran la misin de encontrar la manera de entrar a los mercados de Estados Unidos.

pi

experiencia.

tiene listo el envo de un grupo de jvenes expertos en interna-

ar

ar

rrollo y la compaa no tiene planes de entrar con ms productos

mercados, contrario a lo que piensa su director de mercadeo, que

pi

En este mercado la estrategia de penetracin an est en desa-

20

Por favor, trenos un caf doble, le dice Michael a su secreta-

20

Nosotros estamos produciendo un producto que en Colom-

Quala ha desarrollado su crecimiento internacional basndose

en una curva de aprendizaje adquirida con una rigurosa investigacin de los mercados que va a conquistar, una cuidadosa pla-

co

co

neacin y una impecable ejecucin de sus estrategias. Su incursin en diferentes mercados ha sido progresiva y ha utilizado la
acumulacin de experiencias y conocimientos de mercados en
los que ya ha tenido xito, pero ajustando sus estrategias a las

puede decir que Quala construye sobre lo construido, utilizan-

do factores de xito en experiencias pasadas pero reformndolas

de acuerdo con las nuevas condiciones que va encontrando.

sin olvidar su cliente de la base de la pirmide y la publicidad. Se

caractersticas particulares de cada uno de los pases que ingresa,

Informacin tomada de diario La Repblica, Colombia, edicin del 10 de diciembre del 2009.
6

22

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

23

CASOS

EMPRESARIALES

CASOS

EMPRESARIALES

Anexos

Grfico 1

20

Principales marcas registradas de Quala por sector

11

Ilustracin

$1.000.000.000.000
$900.000.000.000
$800.000.000.000

Fuente: Legiscomex, datos a

2010

$700.000.000.000

20

11

Exportaciones de Quala Colombia 2005-2009

$600.000.000.000
$500.000.000.000
$400.000.000.000
$300.000.000.000
$200.000.000.000

COMPAA
DE GALLETAS
NOEL SAS

UNILEVER
ANDINA
COLOMBIA
LIMITADA

QUALA S.A.

PEPSICO
ALIMENTOS
COLOMBIA
LTDA.

COMPAA
NACIONAL DE
LEVADURAS
LEVAPAN S.A.

pi

pi

ar

ar

$100.000.000.000

Grfico 2

Principales empresas del sector de elaboracin de otros

co

co

productos alimenticios en Colombia por tamao segn activos

USD 70,000,000

Fuente: Legiscomex

USD 60,000,000

USD 50,000,000
USD 40,000,000

Series 1

USD 30,000,000
USD 20,000,000
USD 10,000,000

USD 0
2005

24

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

DE

ECONOMA

2006

NEGOCIOS

2007

2008

2009

25

26
101.852
301.855
126.639
12.699
543.045
160.436
13.867.636
655.382
207.399
48.153
504.761

3.197.001

18.780
18.461.552
4.433.676
250.455
3.375.376

2.882.496
1.094.524

12.036.527
1.108.147

1.108.147
32.309.707

5.930.386
23.307
563.007
124.851
461.463

5.182.225

5.182.225

24.292
24.292

829.450
12.427.816
44.737.523

1105 Caja
1110 Bancos
1120 Cuentas de ahorro
1125 Fondos
11 subtotal disponible
12 inversiones
1305 Clientes
1330 Anticipos y avances
1355 Antic. imptos y contrib. o saldos a favor
1360 Reclamaciones (cp)
1365 Cuentas x cobrar a trabajadores (cp)
1370 Prstamos a particulares
1380 Deudores varios (cp)
1390 Deudas de difcil cobro (cp)
1399 Provisiones (cp)
13 Subtotal deudores corto plazo
1405 Materias primas
1410 Productos en proceso
1430 Productos terminados
1455 Materiales repuestos y accesorios
1460 Envases y empaques
1465 Inventarios en trnsito

1499 Provisiones
14 Subtotal inventarios
1705 Gastos pagados x anticipado
1710 Cargos diferidos
17 subtotal inventarios
0 total activo corriente
12 inversiones
1305 Clientes (lp)
13 subtotal deudores largo plazo
15 propiedades planta y equipo neto
1615 Patentes
1625 Derechos
1698 Amortizacin acumulada
16 subtotal intangibles
1705 Gastos pagados x anticipado
1710 Cargos diferidos
1730 Cargos por correc. monet. diferida
17 subtotal diferidos
1805 Bienes de arte y cultura
1895 Diversos
18 subtotal otros activos
1905 De inversiones
19 subtotal valorizaciones
0 total activo no corriente
0 total activo
81 Derechos contingentes
82 Deudoras fiscales
83 Deudoras de control

1998

FACULTAD
DE

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

13.379.307

50.368.288

27.948.487
26.823

26.823
197.674
601.411
473.310
1.272.395

60.598
60.598

2.941.240
32.249.543
82.617.831
68.000.000
1.170.579

19.494
1.373.008
181.985
41.328
1.615.815
580.139
26.304.401
704.483
20.386
324.696
664.282
6.907.690
275.651

413.062
34.793.027
5.045.112
138.349
4.169.020
156.955
3.551.585
318.286

2001

2003

237.730
17.474.671
23.253.966

66.384.989
87.781.182

26.602.765
45.086.546
28.705
30.463
4.990.266
339.268,00
30.463,00
4.679.703
238.796
274.048
1.082.695
1.416.120
443.728
414.146
1.765.219
2.104.314

44.415
47.212
44.415
47.212
4.676
4.676
3.725.647
3.953.370
36.817.749
51.191.442
103.202.738 138.972.624

1.871.497
4.232.361

18.745
28.258
1.830.615
899.436,00
806.486,00
437.196,00
49.129
53.995
2.704.975
1.418.885
3.708.380
1.698.482
40.297.787
56.988.030
804.567
1.588.307
18.715
862.961
275.078
237.752
938.105
1.578.257
88.210

205.895
352.698
281.668
261.824
413.062
459.980
42.496.963
61.409.849
6.449.748
9.013.041
390.768
650.895
6.193.014
6.963.421
460.000
1.106.270
3.369.277
4.805.771
611.864
952.298

2002

9.251,00
17.134.950

52.766.412

10.906.220
25.098

25.098
86.471
6.227.913

6.314.384

98.547
98.547

1.023.324
18.367.573
71.133.985

1.170.579

18.271
1.188.856
330.422
23.097
1.560.646
331.151
19.763.845
2.602.702
167.013
91.250
549.170
6.905.898
3.989.873
10.286
340.372
33.739.665
5.261.188
630.014
6.493.125
45.872
4.349.143
355.247

2000

EMPRESARIALES

2.591,00
10.863.282
481.607

481.607
32.752.970

7.975.833
23.307
25.750

49.057

6.769.544

6.769.544

112.395
112.395

1.020.723
15.927.552
48.680.524
263.008
3.185.471

38.446
286.928
70.694
37.824
433.892
236.237
15.393.285
783.356
544.356
56.740
590.161

3.455.221

85.167
20.737.952
4.219.448
319.549
3.322.891

2.580.509
423.476

1999

Balance Quala
1998 2003

CASOS

1
CASOS

EMPRESARIALES

FACULTAD
DE

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

27

28

3.666.131
7.150.764
2.658.592

164.081
79.548
22.718
196.627
350.441
3.472.007
132.562
574.501

14.995.965
2.787.179

2.787.179

17.783.144
7.065.265
7.065.265
1.611.826
1.611.826
806.100
8.193.524
2.793.365
5.654.849
829.450
26.954.379
44.737.523

80.323.773
41.778.794
38.544.979
9.232.020
20.411.482
8.901.477
2.163.530
4.342.720
6.722.287
1.902.202
2.026.720
2.793.365

0 total pasivo
3105 Capital suscrito y pagado
31 subtotal capital social
3205 Prima en coloc. acc.cuotas o partes de int.
32 subtotal supervit de capital
3205 reservas
34 revalorizacin del patrimonio
36 resultados del ejercicio
37 resultados de ejercicios anteriores
38 supervit por valorizaciones
0 total patrimonio
0 total pasivo y patrimonio
91 Responsabilidades contingentes
92 Acreedoras fiscales
93 Acreedoras de control
8 Cuentas de orden deudoras por contra
41 Ingresos operacionales
61 Menos costo ventas y prestacin servicios
0 utilidad bruta
51 menos gastos operacionales admon.
51 menos gastos operacionales de ventas
0 utilidad operacional
42 ms ingresos no operacionales
53 menos gastos no operacionales
0 utilidad neta antes de impuestos
47 ajustes por inflacin
54 menos impuestos de renta y complementarios
59 ganancias y prdidas

1998
9 Cuentas de orden acreedores por contra
21 obligaciones financieras (cp)
22 proveedores
2335 Costos y gastos x pagar
2360 Dividendos o partic. x pagar
2365 Retencin en la fuente
2367 Impuesto a las ventas retenido
2368 Impuesto de industria y comercio retenido
2370 Retenciones y aportes de nmina
2380 Acreedores varios (cp)
23 subtotal cuentas por pagar corto plazo
24 impuestos gravmenes y tasas
25 obligaciones laborales corto plazo
2605 Para costos y gastos
2615 Para obligaciones fiscales
2635 Para contingencias
26 subtotal pasivos estimados y provisiones
27 diferidos corto plazo
2805 Anticipos y avances recibidos (cp)
2815 Ingresos recibidos para terceros (cp)
28 subtotal otros pasivos corto plazo
0 total pasivo corriente
21 obligaciones financieras
2720 Crdito x correc. monetaria diferida (lp)
2725 Impuestos diferidos (lp)
27 subtotal diferidos largo plazo
0 total pasivo no corriente

1999

2000

FACULTAD
DE

ECONOMA
Y

2001

NEGOCIOS

34.711.545
9.023.457
9.023.457
1.611.826
1.611.826
1.332.431
17.489.039
5.539.313
9.968.980
2.941.240
47.906.286
82.617.831

75.924

69.170.579
147.787.277
77.809.379
69.977.898
17.520.050
39.357.850
13.099.998
2.957.197
6.789.325
9.267.870
523.418
3.205.139
5.539.313

75.924
5.013.504
8.805.489
4.454.301
5.534
343.310
200.332

363.765
1.093.073
6.460.315
3.232.819
1.031.450

11.800
11.800

23.145
23.145
24.578.522
8.141.032
1.286.430
705.561
1.991.991
10.133.023

2002

42.158.618
9.023.457
9.023.457
1.611.825
1.611.825
3.148.026
20.645.299
9.197.169
13.692.697
3.725.647
61.044.120
103.202.738

611.865
1.871.497
190.802.973
94.218.082
96.584.891
35.810.527
40.414.553
20.359.811
13.601.165
20.610.161
13.350.815
1.078.024
3.075.622
9.197.169

611.865
4.727.870
16.356.810
7.747.637
5.534
437.639
784.912
50.705
272.646
178.815
9.477.888
2.714.115
1.247.018
304.329

11.800
316.129

32.036
32.036
34.871.866
5.177.764
1.206.028
902.960
2.108.988
7.286.752

2003

64.791.280
9.023.457
9.023.457
1.611.825
1.611.825
4.915.665
24.123.303
9.431.498
21.122.226
3.953.370
74.181.344
138.972.624
2.660.125

4.232.361
255.819.238
135.863.359
119.955.879
39.234.013
55.034.146
25.687.720
9.420.043
20.273.755
14.834.008
172.450
5.230.060
9.431.498

2.660.125
4.212.491
24.707.496
14.757.612
5.534
626.583
391.132
80.561
299.789
413.421
16.574.632
5.320.801
1.471.638
1.539.748

9.600
1.549.348

582.214
45.623
627.837
54.464.243
7.799.491
1.125.627
1.401.919
2.527.546
10.327.037

37.404.891
7.065.265
7.065.265
1.611.826
1.611.826
1.090.889
13.208.071
2.011.769
7.717.950
1.023.324
33.729.094
71.133.985
381.451
75.924

1.170.579
102.735.959
54.923.672
47.812.287
16.617.544
24.654.786
6.539.957
2.804.208
4.842.567
4.501.598
1.139.946
1.349.883
2.011.769

457.375
11.111.556
10.351.827
3.615.045
5.534
231.825
119.042

403.264
782.318
5.157.028
1.774.166
960.128

11.800
11.800

9.411
9.411
29.375.916
8.028.975

8.028.975

EMPRESARIALES

19.434.848
7.065.265
7.065.265
1.611.826
1.611.826
1.085.436
10.739.024
54.525
7.668.876
1.020.722
29.245.674
48.680.524
263.008
1.048.593

3.448.479
77.890.141
40.416.623
37.473.518
9.332.926
22.235.260
5.905.332
2.307.664
5.899.706
2.313.290
1.467.260
791.505
54.525

1.311.601
3.660.902
7.925.015
2.417.970
5.534
122.471
66.078
16.035
24.278
370.868
3.023.234
851.976
575.106

12.001

12.001
16.048.234
3.386.614

3.386.614

CASOS

1
CASOS

EMPRESARIALES

FACULTAD
DE

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

29

30
25.215
1.361.354
549.769
71.021
2.007.359
1.386.885
54.390.221
2.597.881
1.188.759
34.009
2.636.658

139.021
596.331
698.382
60.884.498
11.750.487
665.925
7.937.365
1.333.253
4.988.328
3.147.025
412.730
29.409.653

93.688.395

54.555.623
32.153

32.153

316.894
5.334.925
384.565
6.036.384

17.430
17.430
4.676
4.182.457
4.187.133
64.796.570
158.484.965

6.644.154

1105 Caja
1110 Bancos
1120 Cuentas de ahorro
1125 Fondos
11 subtotal disponible
12 inversiones
1305 Clientes
1330 Anticipos y avances
1355 Antic. imptos y contrib o saldos a favor
1360 Reclamaciones (cp)
1365 Cuentas x cobrar a trabajadores (cp)
1370 Prestamos a particulares
1380 Deudores varios (cp)
1390 Deudas de difcil cobro(cp)
1399 Provisiones (cp)
13 subtotal deudores corto plazo
1405 Materias primas
1410 Productos en proceso
1430 Productos terminados
1455 Materiales repuestos y accesorios
1460 Envases y empaques
1465 Inventarios en trnsito
1499 Provisiones
14 subtotal inventarios

1705 Gastos pagados x anticipado

1710 Cargos diferidos
17 subtotal diferido
0 total activo corriente
12 inversiones
1305 Clientes (lp)
13 Subtotal deudores largo plazo
15 Propiedades planta y equipo neto
1615 Patentes
1625 Derechos
1698 Amortizacin acumulada
16 Subtotal intangibles
1705 Gastos pagados x anticipado
1710 Cargos diferidos
1730 Cargos por correc. monet. diferida
17 Subtotal diferidos
1805 Bienes de arte y cultura
1895 Diversos
18 Subtotal otros activos
1905 De inversiones
1910 De propiedades planta y equipo
19 Subtotal valorizaciones
0 Total activo no corriente
0 Total activo
81 Derechos contingentes
82 Deudoras fiscales
83 Deudoras de control
9 Cuentas de orden acreedores por contra

2004

2006

FACULTAD
DE

ECONOMA
Y

2007

NEGOCIOS

327.981
6.353.044
6.681.025
142.437.360
173.123
12.795.405
12.795.405
97.086.957
1.153.515

35.221
1.118.294
84.117
7.784.253
325.401
8.193.771
9.000
54.164
63.164

9.477.021
9.477.021
128.907.735
271.345.095

24.897
16.100.570
38.331
94.697
16.258.495
2.673.529
45.356.563
3.035.915
769.000
186.565
4.888.180

832.288
647.331
1.002.780
54.713.061
25.448.073
588.192
19.326.623
1.822.439
10.531.440
5.029.045
634.562
62.111.250

2008

1.122.583
8.895.054
10.017.637
187.535.042
173.123
14.248.666
14.248.666
102.332.925
1.023.075
35.221
987.854

8.815.528
3.292.591
12.108.119
9.000
19.162
28.162

14.433.652
14.433.652
144.312.501
331.847.543

27.453
9.693.674
56.999
96.713
9.874.839
885.261
84.712.675
2.006.450
883.892

7.038.465

922.829
226.421
851.888
94.938.844
33.720.799
638.669
20.473.701
2.159.008
10.005.447
5.020.921
200.084
71.818.461

2009

685.276
4.486.822
5.172.097
202.543.899
173.123

102.483.403
1.094.437

1.094.437

7.474.659
2.936.341
10.411.000
9.000
48.609
57.609

31.497.237
31.497.237
145.716.809
348.260.707

8.420.326

18.050
6.147.269
7.319
91.369
6.264.007
2.542.966
127.095.755
1.641.478
829.137
918.464
5.892.109

560.548
563.646
1.462.307
136.038.829
21.360.884
555.861
15.592.137
2.363.248
6.899.384
6.186.616
432.131
52.525.999

631.276

631.276
143.812.608

77.109.188
301.365

35.221
266.144

15.295.825
325.401
15.621.226

28.164
28.164

9.477.021
9.477.021
102.501.743
246.314.351

45.337
7.436.166
72.213
92.807
7.646.523
11.645.471
60.534.711
5.192.307
5.667.280
17.360
4.421.974

1.131.330
486.387
703.120
76.748.229
14.752.150
403.256
16.140.126
1.799.189
7.672.103
6.888.759
514.474
47.141.109

EMPRESARIALES

448.270

448.270
100.727.452

70.715.305
33.817

33.817

8.120.119
354.983
8.475.102

18.332
18.332
4.676
7.087.453
7.092.129
86.300.868
187.028.320

4.165.551
5.044.605

38.029
4.080.029
325.330
59.770
4.503.158
5.016.595
46.146.403
2.415.980
766.652
1.394
3.886.436

388.476
630.659
774.809
53.461.191
14.213.818
718.855
14.476.428
1.408.123
5.122.692
1.930.644
572.322
37.298.238

2005

2004 - 2009

CASOS

1
CASOS

EMPRESARIALES

FACULTAD
DE

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

31

32
9.023.457
9.023.457
1.611.825
1.611.825
6.752.581
28.334.649
8.832.096
28.716.806
4.187.133
87.458.547
158.484.965

6.644.154
314.162.479
171.661.161
142.501.318
46.871.524
60.230.990
35.398.804
14.215.155
33.592.037
16.021.922
11.552
7.201.378
8.832.096

3105 Capital suscrito y pagado

31 subtotal capital social
3205 Prima en coloc. acc cuotas o partes de int. s
32 subtotal supervit de capital
33 reservas
34 Revalorizacin del patrimonio
36 Resultados del ejercicio
37 Resultados de ejercicios anteriores
38 Supervit por valorizaciones
0 Total patrimonio
0 Total pasivo y patrimonio
91 Responsabilidades contingentes
92 Acreedoras fiscales
93 Acreedoras de control
8 Cuentas de orden deudoras por contra
41 Ingresos operacionales
61 Menos costo ventas y prestacin servicios
0 Utilidad bruta
51 Menos gastos operacionales admon.
52 Menos gastos operacionales de ventas
0 Utilidad operacional
42 Ms ingresos no operacionales
53 Menos gastos no operacionales
0 Utilidad neta antes de impuestos
47 Ajustes por inflacin
54 Menos impuestos de renta y complementarios
59 Ganancias y prdidas

2004
1.361.476
29.446.530
8.732.693
5.534
567.170
171.235
97.673
11.782
6.386
9.592.473
5.407.580
1.794.029
2.635.566

9.600
2.645.166

721.838
46.602
768.440
51.015.694
16.267.936
1.045.225
2.697.563
3.742.788
20.010.724
71.026.418

21 obligaciones financieras (cp)

22 proveedores
2335 Costos y gastos x pagar
2360 Dividendos o partic. x pagar
2365 Retencin en la fuente
2367 Impuesto a las ventas retenido
2368 Impuesto de industria y comercio Retenido
2370 Retenciones y aportes de nmina
2380 Acreedores varios (cp)
23 subtotal cuentas por pagar corto plazo
24 impuestos gravmenes y tasas
25 obligaciones laborales corto plazo
2605 Para costos y gastos
2615 Para obligaciones fiscales
2635 Para contingencias
26 subtotal pasivos estimados y provisiones
27 diferidos corto plazo
2805 Anticipos y avances recibidos (cp)
2815 Ingresos recibidos para terceros (cp)
28 subtotal otros pasivos corto plazo
0 total pasivo corriente
21 Obligaciones financieras (lp)
2720 Crdito x correc. monetaria diferida (lp)
2725 Impuestos diferidos (lp)
27 subtotal diferidos largo plazo
0 total pasivo no corriente
0 total pasivo

2005

2006

FACULTAD
DE

ECONOMA
Y

2007

NEGOCIOS

9.023.457
9.023.457
1.611.826
1.611.826
13.578.020
36.380.229
17.691.199
51.598.155
9.481.697
139.364.583
271.345.095
2.761.509

2.761.509

462.920.577
252.298.939
210.621.638
66.975.270
117.576.854
26.069.514
42.514.244
45.438.366
23.145.392

5.454.193
17.691.199

6.579.683
50.264.751
23.204.705

1.737.178
781.912
124.615
47.074

25.895.484
1.533.150
2.744.987
5.286.813
555.320

5.842.133
911.222

32.763
32.763
93.804.173
35.877.598

2.298.741
2.298.741
38.176.339
131.980.512

2008

9.023.457
9.023.457
1.611.826
1.611.826
13.578.020
36.380.229
17.024.302
69.289.355
14.438.327
161.345.516
331.847.543
5.828.338

5.828.338

486.536.653
259.512.912
227.023.741
90.775.547
104.229.269
32.018.925
68.581.565
74.947.101
25.653.389

8.629.087
17.024.302

251.882
77.855.706
34.613.878

1.509.901
541.507
115.696
786.373
712.226
38.279.581
1.613.028
2.905.747
4.705.331
490.837

5.196.168
835.286
167.320
15.374
182.694
127.120.092
42.196.050

1.185.885
1.185.885
43.381.935
170.502.027

2009

9.023.457
9.023.457
1.611.826
1.611.826
13.578.020
36.380.229
13.167.331
86.313.655
31.501.913
191.576.432
348.260.707
4.210.163

4.210.163

534.781.229
333.492.113
201.289.116
73.478.440
100.374.593
27.436.083
90.713.788
98.994.092
19.155.779

5.988.448
13.167.331

3.520.028
75.863.039
10.631.311

1.390.608
733.545
95.664
1.328.661
874.405
15.054.193
4.197.563
3.605.802
5.904.837
486.958

6.391.795
744.164
755.364
9.465
764.829
110.141.413
46.460.331

82.531
82.531
46.542.862
156.684.275

9.023.457
9.023.457
1.611.826
1.611.826
13.578.020
36.380.229
6.505.326
45.103.831
9.481.697
121.684.386
246.314.351

387.736.880
236.080.637
151.656.243
55.134.299
80.822.054
15.699.890
34.579.190
40.282.662
9.996.418
1.837.859
5.328.951
6.505.326

4.286.936
50.163.048
15.145.726

1.084.938
627.339
109.782
547.737
486.508
18.002.030
7.419.017
2.203.453
2.833.630

2.833.630

6.806.361

6.806.361
91.714.475
28.673.034
911.222
3.331.234
4.242.456
32.915.490
124.629.965

EMPRESARIALES

9.023.457
9.023.457
1.611.825
1.611.825
9.887.886
32.610.835
14.380.370
34.413.595
7.092.129
109.020.097
187.028.320

9.210.156
349.979.536
199.998.083
149.981.453
55.180.008
63.181.676
31.619.769
13.431.767
23.989.789
21.061.747
488.622
7.169.999
14.380.370

3.842.648
32.595.902
8.764.271

871.725
452.762
101.250
428.143
395.905
11.014.056
3.054.681
1.870.903
2.204.983

2.204.983

3.540.668
38.772
3.579.440
58.162.613
15.549.553
964.823
3.331.234
4.296.057
19.845.610
78.008.223

CASOS

1
CASOS

EMPRESARIALES

FACULTAD
DE

ECONOMA
Y

NEGOCIOS

33

CASOS

EMPRESARIALES

Estadsticas demogrficas, econmicas, de lengua y

CASOS

EMPRESARIALES

Perfil Michael de Rhodes

sistema poltico de los pases en donde Quala est presente

Moneda

Brasilia

185.712.713

Real (R$,brl)

8.511.996
km2

Repblica
federal
presidencial

Despus de graduarse de Economa, Michael de Rhodes tra-

1.141.748
km2

Repblica
presidencialista

ah decidi seguir su sueo emprendedor. Inici su vida em-

Colombia

Bogot d. c.

45.656.937

Peso colombiano ($)

Ecuador

Quito

14 274.912

Dlar estadounidense

Repblica
283561 km2 unitaria
democrtica

Mxico

Mxico, d.f.

112.322.757

Peso
($, MXN)

1964375
km2

Repblica
federal

Repblica
Dominicana

Santo
Domingo

10.090.000

Peso oro
dominicano

48422 km

Repblica

30.102.382

Bolvar (Bs. o 916.445[2]

Bs.F, VEF)
km

Venezuela

Caracas

20

Poblacin

baj por tres aos con Roche y otros tres aos en Unilever, de
presarial manufacturando puffs. Fund Quala a la edad de 31
aos. Inicialmente, se concentr en el desarrollo de producto,
ventas y estrategias de publicidad, incluyendo el desarrollo

ar

Brasil

Extensin

ca, es el socio fundador de Quala S.A.

Capital

de comerciales de televisin. La visin de Michael fue capitalizar las debilidades de las grandes multinacionales que eran su
competencia, las cuales se concentran en crear marcas globales

Repblica
federal
presidencialista

y dejan de lado las caractersticas locales de cada mercado.7

pi

Pas

Forma de
gobierno

11

Michael de Rhodes es colombiano de padre ingls y madre cheDatos

Michael de Rhodes es un hombre emprendedor e innovador, des-

co

de los inicios de su empresa busc ubicarla en una posicin de

liderazgo en las distintas categoras en que tiene productos. Con
esfuerzo y dedicacin logr convertir a Quala en una de las empresas multinacionales ms importantes de Colombia.

En octubre de 2008, de Rhodes fue condecorado como Emprendedor del Ao de Colombia, en una ceremonia realizada el 22 de

ese mes, ratificando todo el esfuerzo que le ha dedicado a Quala

durante todo este tiempo que lleva en el mercado colombiano y
extranjero.
Artculo publicado en la web, por de Leydi Gutirrez, consultado en diciembre
del 2010.

34

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

FACULTAD

DE

ECONOMA

NEGOCIOS

35