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ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
PLANO DE COMUNICAO:
Empresa de doces artesanais Doce Mannia
Porto Alegre
2013
PLANO DE COMUNICAO:
Empresa de doces artesanais Doce Mannia
Porto Alegre
2013
PLANO DE COMUNICAO:
Empresa de doces artesanais Doce Mannia
Conceito final:
Aprovado em ........ de ..........................de..........
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Prof. Dr. ..................................... Instituio
___________________________________
Prof. Dr. ..................................... Instituio
___________________________________
Orientador Prof. Dr. Jos Carlos Fioriolli UFRGS
AGRADECIMENTOS
No sou nada.
Nunca serei nada.
No posso querer ser nada.
parte isso, tenho em mim
todos os sonhos do mundo.
(Fernando Pessoa)
RESUMO
Este trabalho tem por finalidade apresentar um plano de comunicao para uma
empresa que produz doces artesanais, com o objetivo de melhorar seu
posicionamento por meio de uma correta estratgia de comunicao. Para tanto, foi
realizada uma anlise de seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e
ameaas (anlise SWOT), bem como um levantamento das caractersticas do
mercado em que opera. Tais passos foram concretizados por meio da coleta de
informaes junto empresa e de pesquisas sobre o setor. Aps, foram sugeridos
os canais de comunicao mais efetivos para melhor posicionar a empresa em seu
mercado e dirimir a resistncia enfrentada pelo produto oferecido com relao
varivel preo.
Palavras-chave: Plano de comunicao. Anlise SWOT. Mercado. Doces artesanais.
ABSTRACT
Communication
plan.
SWOT
Analysis.
Market.
Patissrie.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Percentual das pessoas que utilizaram a internet para cada finalidade..26
ABIP
Abrafesta
AES SUL
ANVISA
CEEE
CIM
CRM
IBGE
PROPAN
ROI
Return on Investment
SAE
SEBRAE
SEO
SWOT
SUMRIO
1 INTRODUO ....................................................................................................... 13
1.1 Definio da empresa ....................................................................................... 16
2 SITUAO PROBLEMTICA ............................................................................... 18
3 OBJETIVOS ........................................................................................................... 19
3.1 Objetivo geral .................................................................................................... 19
3.2 Objetivos especficos........................................................................................ 19
4 JUSTIFICATIVA..................................................................................................... 20
5 REVISO TERICA .............................................................................................. 21
5.1 Comunicao de marketing.............................................................................. 21
5.2 Marketing de produto ........................................................................................ 23
5.3 Marketing digital ................................................................................................ 24
5.3.1 Redes sociais ................................................................................................... 26
5.4 Mercados de luxo .............................................................................................. 27
5.5 Precificao e valor ........................................................................................... 28
5.6 Plano de comunicao...................................................................................... 29
6 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............................................................... 33
6.1 Coleta de dados da empresa ............................................................................ 33
6.2 Entrevistas em profundidade ........................................................................... 32
7 ANLISE SWOT .................................................................................................... 34
7.1 Foras e fraquezas ............................................................................................ 34
7.2 Oportunidades e ameaas ................................................................................ 37
7.2.1 Ambiente econmico ........................................................................................ 37
7.2.2 Mercado e ambiente competitivo ...................................................................... 38
7.2.3 Ambiente tecnolgico ....................................................................................... 39
7.2.4 Ambiente fsico-natural ..................................................................................... 40
8 ANLISE DA CONCORRNCIA ........................................................................... 41
9 DEFINIO DE ESTRATGIAS ........................................................................... 43
9.1 Estratgias de aproveitamento das capacidades ........................................... 43
9.2 Estratgias de minimizao das limitaes .................................................... 43
10 PLANO DE COMUNICAO .............................................................................. 45
10.1 Objetivos da comunicao ............................................................................. 45
13
1. INTRODUO
pequenas
empresas
podem
sobreviver
temporariamente
sem
14
15
16
17
18
2 SITUAO PROBLEMTICA
19
3 OBJETIVOS
20
4 JUSTIFICATIVA
21
5 REVISO TERICA
Propaganda
Venda pessoal
Mensagens consistentes,
Promoo de
vendas
Relaes
Pblicas
Marketing
direto
22
A fonte codifica
A fonte transmite a
O receptor decodifica a
a mensagem
mensagem
de comunicao
O receptor fornece
feedback para a fonte
Figura 2 Promoo: comunicao integrada de marketing
Fonte: adaptada de Churchill (2005, p. 249)
23
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 200), produto pode ser definido como
qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso
ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Para Las Casas
(2008, p. 255), o produto o objeto principal de comercializao. Ele
desenvolvido para satisfazer ao desejo ou necessidade de determinando grupo de
consumidores.
Pode-se entender, ento, marketing de produto, as definies de produto
acima com a noo de marketing apresentada por Cobra (2009, p. 4), segundo a
qual, a essncia do marketing o processo de trocas, nas quais duas ou mais
partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer desejos e
necessidades.
A partir disso, possvel concordar com Churchill (2005, p. 164), ao afirmar
que:
Alguns aspectos da estratgia de produto que podem afetar o
comportamento de compra do consumidor so a novidade do produto, sua
complexidade e sua qualidade percebida. [...] Um rtulo que destaque
benefcios importantes do produto pode induzir a uma avaliao favorvel
do produto e, talvez, fazer com que ele seja escolhido.
24
Como afirma Vaz (2010, p. 49), a internet muda a sociedade a cada dia
porque mixa experincias e dados. Cumpre a promessa bblica de sermos um s.
Integra, une, constri a partir do coletivo, democratiza.
O marketing digital est vinculado ao conceito de marketing direto no qual
um sistema interativo de marketing usa uma ou mais mdias de propaganda para
obter uma resposta considervel e/ou uma transao em qualquer localizao
(ANDERSON, 2006).
Com o surgimento da internet e avano do e-commerce, o marketing sofreu
uma expressiva mudana, medida que o modelo econmico de escassez foi
substitudo por um modelo de abundncia. Houve um rompimento com o modelo
seletivo de sortimento utilizado pelo varejo americano na dcada de 1990, em que
as sensveis variaes de comportamento do consumidor determinavam as
categorias de produtos a serem retiradas das prateleiras com base em custos de
estocagem e espao de exibio (BRONIARCZYK et al., 1998).
Graas a uma distribuio de cauda longa (distribuio estatstica onde o
eixo horizontal muito mais largo do que o vertical), fomos conduzidos a uma
realidade de mercado em que todos os produtos ofertados na internet encontram um
grupo de compradores, ainda que reduzido. Segundo Anderson (2006, p. 23),a
popularidade no mais detm o monoplio da lucratividade.
Como mostra a Figura 4, os hits (produtos de maior lucratividade)
representam a cabea, enquanto os no hits formam um gigantesco alongamento
de produtos com baixo ndice de venda individual e popularidade (ANDERSON,
2006).
25
26
Tabela 1 Percentual das pessoas que utilizaram a internet para cada finalidade
Para Vaz (2010, p. 415), a internet deixou de ser uma mdia para ser um
ambiente. Uma brecha virtual no espao-tempo no qual temos experincias de
entretenimento. De troca e acmulo de informaes, de comunicao e de compras.
O convvio em redes de indivduos seria, na verdade, um resqucio de um
passado recente em que os homens dependiam da integrao para sobreviverem.
Esse aspecto subsistencial da comunicao ainda afeta nossa sociedade,
permitindo que os indivduos estejam congregados em diferentes grupos de
interesse conforme as afinidades compartilhadas entre os membros da rede
(MAFFESOLI, 1998).
27
cristais,
ourivesaria,
porcelana e
faiana, mobilirio,
entre
outros
28
Quando o cliente avalia uma oferta, considera o preo como uma forma de
nivelar a qualidade. Se o preo for alto, a tendncia que se avalie o
servio como de qualidade superior e, inversamente, um preo mais baixo
cria uma expectativa de qualidade inferior. Por isso, necessrio que haja
muito cuidado na determinao de preos para no formar uma expectativa
errada. (LAS CASAS, 2008, p. 293)
29
30
31
de
competidores,
cenrio
geogrfico,
clientes
atuais
oramento
32
Por sua vez, Lupetti (2000) sugere quatro etapas que devero preceder o
plano de comunicao:
a) um dos objetivos de comunicao (um objetivo central de comunicao
dentre outros que defina um panorama inicial);
b) uma meta de comunicao (definida a partir de uma marca quantitativa e
temporal);
c) uma estratgia de comunicao (a forma como a mensagem ser
apresentada, se em mltiplas campanhas, uma s, em que canais, entre outras
especificidades relacionadas ao produto);
d) uma ttica (ao prtica desempenhada a partir da estratgia para que a
meta e, por conseguinte, os objetivos, sejam atingidos);
No captulo a seguir, as noes apresentadas aqui sero para se esboar
um plano de ao em comunicao combinadas para a empresa Doce Mannia.
33
6 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
34
35
36
7 ANLISE SWOT
aos
fornecedores
por
meio
da
compra
de
volumes
maiores.
37
38
Impactos
OPORTUNIDADE
39
Impactos
OPORTUNIDADE
40
Impactos
OPORTUNIDADE
Pode significar pouco no processo em baixa
escala, mas medida que a organizao expandir
suas operaes tende a se tornar uma vantagem
competitiva importante.
41
8 ANLISE DA CONCORRNCIA
CONCORRENTE
C.K.D.
E.F.
M.D.F.
Padarias Locais
PONTOS FRACOS
42
43
9 DEFINIO DE ESTRATGIAS
44
45
10 PLANO DE COMUNICAO
46
47
Total de habitantes
Homens
Mulheres
Sapucaia do Sul
130.957
48,7%
51,3%
48
461
3.060
7.911
19.119
8.441
2.084
447
49
50
51
categoria de produtos pode determinar a viabilidade de uma loja virtual com todos os
itens do portflio.
O leiaute preliminar do website da empresa encontra-se no Anexo B deste
trabalho.
52
53
54
11 ORAMENTO
AO
Implantao de
CRM
um
de
Campanha
oFacebook Ads
vdeo
para
Impresso de 1.000
folders promocionais
R$200,00
55
MARCO-CHAVE
Implantao de um CRM
Agendamento da sesso de fotos dos produtos
Realizao da sesso de fotos
Pedidos de oramento para o website
Criao dos folders impressos
Envio dos folders para a grfica
Entrega dos folders impressos
Colocar website completo no ar
Entrega do planejamento de campanha para o Facebook
Lanamento da campanha de divulgao o Facebook
Encerramento da campanha de divulgao no Facebook
Reunio para avaliao preliminar dos resultados das aes
realizadas
1 de julho de 2013
8 de julho de 2013
14 de julho de 2013
25 de julho de 2013
30 de julho de 2013
5 de agosto de 2013
9 de agosto de 2013
27 de agosto de 2013
10 de setembro de 2013
16 de setembro de 2013
10 de outubro de 2013
11 de novembro de 2013
56
Para todas as campanhas realizadas, o CRM ser primordial para que sejam
colhidos dados sobre a origem de cada cliente. Por meio da apurao dos canais,
podem-se obter relatrios extrados da prpria ferramenta com relao
participao de cada um. A diferenciao do contedo dos anncios tambm ser
importante para a identificao dos canais de maior converso.
Os dados de audincia do website podero ser controlados pelo Google
Analytics, por meio de um script especfico que dever ser garantido pelo
fornecedor. A ferramenta oferece informaes como: nmero de visitas em dado
perodo, perfil demogrfico, visitantes novos versus visitantes que retornaram, tipo
de tecnologia, navegador e sistema operacional que utilizaram, trfego de referncia
(quais so as origens dos visitantes), trfego de pesquisa, entre outros filtros
(GOOGLE ANALYTICS OFFICIAL WEBSITE, 2013).
Os relatrios obtidos por essa ferramenta devero ser cruzados com os
dados de converso registrados no CRM. Acredita-se que os padres encontrados
iro ajudar a empresa na tomada de decises.
Quanto campanha realizada no Facebook, a ferramenta de gerenciamento
de anncios j oferece dados de audincia e consumo da verba de campanha por
clique ou novo seguidor ganho, conforme a escolha do anunciante.
57
14 CONCLUSES
58
59
REFERNCIAS
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maro
de
2013.
Disponvel
from
13%
in
2010
to
17%
in
2011.
Disponvel
em:
63
As
disponveis
transcries
integrais
das
publicamente
entrevistas
realizadas
no
encontram-se
endereo
https://docs.google.com/file/d/0BwJFn2tj4TESWmphanpQUVFMNFE/edit?usp=shari
ng.
64
Nome:
Idade:
Formao:
O que voc considera que essencial para a deciso de compra deste produto?
Nome do entrevistado:
Empresa:
65
H protesto com relao aos preos? Se sim, como o Sr. costuma argumentar
com o cliente?
Algo a acrescentar?
Nome da pessoa:
Quando voc realiza uma comemorao, que tipo de comes e bebes costuma
comprar para a ocasio?
Caso voc tivesse dois de seus fornecedores favoritos mesma distncia de sua
casa, qual deles escolheria?
66
Voc estaria disposto a pagar mais caro por um produto que tivesse esses
atributos?
O que faria voc desistir de comprar estes itens de uma determinada marca?
Nome:
Idade:
Quando o convidam para uma festa infantil, o que voc espera encontrar l?
De que tipo de doces voc gosta de comer quando vai a essas festas?
Quando seus amigos vo a sua festa, o que voc acha que eles mais gostam de
encontrar?
O que teria uma festa sua se voc pudesse comprar o que quisesse?
Nome:
Formao:
Voc tem uma estimativa de quantos pacientes seus possuem algum distrbio
glicmico?
Que tipo de doce as pessoas mais comem no dia a dia conforme observao
sua?
67
68