ANALISIS CONJUNTO

Aunque tiene un nombre un poco peculiar, el anlisis conjoint o en su versin en ingls conjoint
analysis es una herramienta de investigacin de mercado sumamente utilizada por muchas
compaas.
El anlisis conjunto es til para:
1. Elegir los atributos mas valioso para posicionar una marca.
2. Al tener que elegir entre varios productos potenciales, identificar al que tendr mayor nivel de
ventas.
3. Decidir cul es el precio adecuado para un producto.
4. Estimar la cuota de mercado de un producto nuevo antes de su lanzamiento.
5. Segmentar el mercado de acuerdo a los atributos de un producto
Anlisis conjunto: se trata de una tcnica estadstica que permite medir el valor relativo de cada
atributo de un producto, con lo cual se puede determinar qu combinacin de estos atributos
maximiza
la
probabilidad
de
eleccin
por
parte
del
consumidor.
El principio bsico del anlisis conjoint es que cada producto o servicio puede ser explicado como
una combinacin de atributos (por ejemplo, una pizza es el conjunto de varios atributos como el
tipo de masa, la cantidad de queso, los ingredientes, etc.) y cada atributo puede tener varios niveles
u
opciones
(el
atributo
masa:
masa
crujiente,
masa
fina,
etc.).
En la prctica funciona de la siguiente manera: un consumidor indica el nivel de preferencia entre
opciones mutuamente excluyentes de productos potenciales (por ejemplo, elige entre una pizza
crujiente con doble queso vs. una pizza fina con poco queso) luego la metodologa deriva el valor
(valores de utilidad) de cada atributo y determina el producto con mayor atractivo.
Para llevar a cabo un anlisis conjoint se deben seguir 6 pasos:
1) Seleccionar los atributos relevantes para la categora del producto o servicio: El primer paso
consiste en definir cules son los atributos relevantes en la categora.
Cuanto mayor sea el nmero de atributos, mayor ser la complejidad del estudio, por lo cual se
recomienda no superar los 6 atributos.
Para identificar los atributos relevantes en la categora se pueden usar tcnicas cualitativas (focus
groups), aprovechar la experiencia del equipo que est desarrollando el producto, recabar
informacin secundaria (por ej, rankings especializados) o una combinacin de los anteriores.
2) Seleccionar los niveles para cada atributo
Para cada atributo se deben definir sus niveles u opciones. Para seleccionar los niveles de cada
atributo se deben tener en cuenta tres cosas: (1) ser consistentes con los atributos observados en el
mercado (si la categora ya existe), (2) tratar de minimizar su nmero, para simplificar la evaluacin
de los consumidores y (3) considerar aproximadamente la misma cantidad de niveles para cada
atributo ya que si un atributo tiene muchos ms niveles que otro puede recibir una mayor
ponderacin solo por ese hecho.

3) Determinar la combinacin de atributos a ser evaluada

Los consumidores evaluarn las combinaciones de atributos una a una pero si el producto tiene
muchos atributos esto puede no ser prctico.
La belleza del anlisis conjoint es que permite medir solo una fraccin de esas opciones y aun as
inferir el potencial de todas las dems.
Una tcnica usual para hacerlo se denomina combinacin ortogonal la cual, sin entrar en detalles
tcnicos,
permite
reducir
la
cantidad
de
combinaciones
significativamente.
Para minimizar la fatiga de los entrevistados, se recomienda un mximo de 25 combinaciones de
atributos, aunque es preferible tener 16 o menos.
4) Disear el procedimiento de recoleccin de dato
Para obtener la opinin de los consumidores, se presentan los productos (de forma verbal, a travs
de dibujos o con prototipos) a una cantidad estadsticamente representativa de consumidores en el
segmento de mercado elegido.
La evaluacin puede ser de tres formas, segn se le pida al entrevistado:
- evaluar los productos de a pares, pidiendo al consumidor que elija uno de los dos, o reparta
puntos entre los dos productos presentados.
Si hay muchos productos, esta metodologa puede ser tediosa para el consumidor.
- ordenar los productos en un ranking, pidiendo al consumidor que ordene los productos por
orden de preferencia. Luego usamos softwares especficos (como MONANOVA o LINMAP) para
transformar
esos
rankings
en
valores
de
utilidad.
- calificar los productos en una escala, pidiendo al consumidor que le ponga a cada producto una
calificacin de 0 a 10, con un nmero mayor para mayor nivel de preferencia.
5)

Seleccionar el mtodo computacional para obtener los valores de utilidad

Esta parte es sumamente tcnica y consiste bsicamente en hacer regresiones matemticas
para determinar los valores de utilidad. Existen softwares especficos para esta tarea o en
algunos casos incluso se pueden utilizar planillas de clculo (por ej. Excel).

6) Evaluar las opciones de producto

Como resultado del anlisis de obtienen los valores de utilidad.
Eleccin de atributos y precio
Al disear la oferta de hamburguesas notamos que la alternativa de 'bacon' (30) es ms preferida
que pepinillos (10) por 20 puntos (30- 10); segn esta evaluacin la preferencia relativa baconpepinillos es equivalente a pagar 3,99 (20) vs 4,99 (0), con lo cual podemos inferir que los
consumidores equiparan la satisfaccin adicional del 'bacon' sobre los pepinillos a 1 incremental.

Esa conclusin es muy valiosa ya que no solo permite identificar los atributos ms valorados por los
consumidores (para basar el posicionamiento o la publicidad en ellos) sino que adems permite
establecer relaciones entre los atributos y el precio, eligiendo la opcin que optimice los mrgenes.
Cuota de mercado
Si dentro de las alternativas a testear hemos agregado los productos existentes en el mercado, como
resultado obtendremos el nivel de preferencia de nuestro producto vs. los productos competidores
existentes en el mercado.
Dividiendo la cantidad de consumidores que han preferido nuestro producto sobre la cantidad de
consumidores entrevistados y ponderando la probabilidad de compra por el volumen de compras de
cada consumidor se obtiene la cuota de mercado que obtendra nuestro producto en el mercado.
Nivel de ventas proyectado
Con la cuota de mercado pronosticada para nuestro producto y el tamao proyectado del mercado
total, podemos estimar las ventas de nuestro producto (ajustando por nivel de notoriedad o
awareness y por presencia en los canales de distribucin).
Segmentacin de mercado segn atributos de producto
Si an no hemos decidido el segmento objetivo de nuestro producto, podemos realizar el anlisis
conjoint en una muestra estadsticamente representativa del mercado total para identificar a los
consumidores que privilegian los mismos atributos, agrupndolos en segmentos.
Conociendo las caractersticas demogrficas de esos segmentos (por ej. edad) o los hbitos de
medios (por ej, ver MTV) podramos definir gran parte de nuestra estrategia de segmentacin y
comunicacin.