Segmentación de Mercados Doc 1

Segmentacin y
seleccin del mercado

meta
Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa
Qu es un mercado.
Stanton: Un grupo de personas con
necesidades por satisfacer, dinero y
voluntad para gastar.
Los conceptos de producto y mercado son

inseparables, uno no existe sin el otro.
La necesidad, que determina

La orientacin hacia el mercado
Tipos de
demandas
David Amold
Los deseos, que fijan el

Posicionamiento y las tcnicas.
La empresa debe delimitar el mercado

en el cual quiere competir.
La segmentacin es la particin del
mercado total en subconjuntos
homogneos en trminos de
necesidades y motivaciones de compra,
susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos.
Segmentacin
Es el acto de identificar y definir el
perfil de grupos de compradores que
requieren productos y mezclas de
mercadotecnias diferentes.
Conceptos
Mercado Son todos los consumidores.
Segmento de mercado Grupos

extensos de consumidores susceptibles
de ser identificados.
Nicho Grupo definido en forma estrecha

que busca una combinacin particular
de beneficios.
Nicho de mercado
Un nicho atractivo est constituido por
un conjunto de consumidores dispuestos
a pagar un plus a la empresa que mejor
satisfaga sus necesidades
especializando sus operaciones para que
a otros competidores no les resulte fcil
atacar el nicho.
Segmentacin de mercado
Cada consumidor es en potencia un segmento
del mercado porque sus necesidades y deseos
son nicos.
Mercadotecnia adaptada al cliente.

Pero es rentable?
Por ello los clientes se agrupan por
caractersticas similares.
Segmentacin de mercados
Depende de:
Fijacin de metas de la organizacin.

Seleccin de uno o ms segmentos de
mercado en base a las ventajas
competitivas de la empresa.
Posicionamiento deseado en el
mercado.
Establecer y comunicar los beneficios
singulares clave que ofrece un producto en
el mercado meta y que le diferencian de las
dems ofertas.
Procedimiento para la
segmentacin del mercado
1.
Etapa de estudio.
Entrevistas y debates con

consumidores.
Visin de la motivacin, actitudes y
conductas.
Informacin de atributos y su
importancia, conciencia y
clasificaciones de marca, patrones de
uso, actitudes y caractersticas
demogrficas, psicogrficas y
mediogrficas.
2. Etapa de anlisis.

3.
Anlisis de factores para eliminar las

variables correlacionadas.
Anlisis de grupo para generar
segmentos.
Etapa de definicin el perfil.

Elaborar el perfil de cada grupo en

base a sus caractersticas: conducta,
hbitos demogrficos, psicogrficos
y de medios de consumo.
Caring Busy Parents and Kids
Pen Portrait
Healthy Nutrition
Healthy Nutrition
Esperanza
Esperanza is a mother of 37 years old, who has technical
studies and a flexible time job that allows her to have
available time to dedicate it to her family, which is her
priority. She is the mother of 2 active and demanding kids of
11 and 7 years old. Family's life turns around the kids, their
wellness and working together for a better future.
I prepare the meals and drinks of my family at home to make them more natural and nutritious. We
prefer to have lunch and dinner with natural juices because they help us to swallow food and they are
home made, but for the school I put fruit juices in boxes because the juice that I make at home turns a
bit into vinegar, for snacks in the afternoon we like the oats, the pony malt or a yogurt. In our free time
we watch television, play computer games with our kids, and on the weekend in order to break up with
our routine we like as a family to go to the parks, to the malls or to church, for these moments my
children choose whatever they want to eat and drink. My family is my reason of being and I feel happy
to be there for them when they need me"
Esperanza's life rotates around the family and especially on her children, in which she tries to nurture them emotionally
and physically so that they can do their best in their studies, which she considers will generate them better
opportunities in the future.
who is the Target Segment?

Man 16 years old, of stratum 5. his Social life is
an important axle in his live, where activities
such as hanging out with friends is highly
interesting. He is a very active person, good
looking and shows high dedication in all
activities
Target
Consumer
Target
Audience
Users
Youths between the 15 and 25 years old, of

stratum 3 to 5. They are active people and
dedicated to the activities that they carry out;
they watch national and international television
such as MTV, FOX, Warner and AXN. They like
to be up to date in technology, especially in
computers, music and Internet.
Men and women between the 4 and 55

years old. Of stratum 2 to 6. They pursue in
the beverages to refresh themselves and to
accompany the meals and that they also
have a good flavor.
El proceso de segmentacin
debe aplicarse regularmente
por los cambios en los hbitos
del consumidor.
Las empresas ingresan a un
mercado cuando descubren
que hay nuevas posibilidades
de segmentar el mercado.
Procedimientos de segmentacin
del mercado
Para descubrir nuevos segmentos
podemos recurrir a la jerarqua de
atributos que consideran los
consumidores para elegir una marca.
Teora de posicionamiento
del mercado
La clave es identificar el
posicionamiento primario de
atributos que utilizan los
compradores Ej: precio, calidad,
origen, etc.
Bases para la segmentacin

de mercados de consumo.
Dos teoras:
Basada en las caractersticas del
consumidor.
Geogrficas y psicogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Basadas en las respuestas del consumidor.

Beneficios que persiguen
Ocasiones de uso
Marcas
Variables de segmentacin.
Demogrfica
Edad
Sexo
Tamao de familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad
Geogrfica
Regin
Ciudad
Densidad
Clima
Psicogrfica
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
De la conducta
Ocasiones
Beneficios
Posicin del usuario
Frecuencia de uso
Posicin de lealtad
Etapa de preparacin
Actitud hacia
el producto
Principales variables de
segmentacin.
Segmentacin
geogrfica.
Divisin del mercado en
diferentes unidades geogrficas.
Segmentacin demogrfica.
Los deseos de los consumidores, sus

preferencias e ndices de uso suelen
estar muy relacionados a estas
variables:
Edad y etapa del ciclo de vida
Cronolgica vs. Psicolgica.
Gnero.
Ingresos.
Real vs. Aspiracional.
Atributos demogrficos mltiples.
Segmentacin psicogrfica.
Clase social.
Estilo de vida.
Personalidad.
Personalidad
de marca.
Segmentacin conductual
Ocasin de consumo (fechas, eventos, etc.).
Beneficios que busca obtener el consumidor.
Condicin del usuario.

No usuarios
Ex usuarios
Potenciales
Primerizos
Regulares
Segmentacin conductual
Clasificacin del uso.
Usuarios poco frecuentes, medio e intenso.
Condiciones de lealtad.
Leales irredentos.
Leales moderados.
Leales alternativos.
Inconstantes.
Etapa de disposicin de compra del comprador.

Conocimiento e intencin de compra.
Actitud.
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Bases para la segmentacin del

mercado industrial
Demogrficos
Industria.
Tamao.
Lugar.
Caractersticas personales
Similitud entre comprador y vendedor.
Actitud hacia el riesgo.
Lealtad.
Enfoque de compra
Organizacin de compra.
Estructura de poder.
Naturaleza de las relaciones.
Polticas generales de compra.
Criterios de compra.
Operativos
Tecnologa.
Usuario / no usuario.
Capacidades del cliente.
Factores de situacin
Urgencia.
Aplicacin especfica.
Tamao del pedido.
Segmentacin del mercado

industrial
Los principales criterios para la
segmentacin son:
Tamao del cliente.
Criterios de compra.
Segmentacin industrial
(Ragan, Moriarty y Swautz)
Compradores programados
Compradores relacionados conocen

ofertas.
Compradores de transaccin sensible a

ofertas y servicios.
Compradores de gangas, el mejor precio.
Requerimientos para una

segmentacin eficaz
Los segmentos debes ser:
Susceptibilidad de ser medidos
Sustancialidad (suficientemente grandes y
rentables)
Susceptibilidad a la diferenciacin (responde

de manera distinta a estmulos)
Susceptibilidad a la accin
SEGMENTOS ANALISADOS EN PROFUNDIDAD
Carefree/
Outer Focus
Taste
Snack
Kids Fun
(7.6/6.7/6.2%)
Display
& Fun
(5.8/5.8/
Economic Food sharing
5.6%)
(11.8/12.4/8.6%)
Hunger
Satisfaction
(4.9/4.8/4.9%)
Social
Enjoyment
Healthy
Nutrition
(11.8/11.9/12.1%)
(17.1/15.3/17.6%)
Fuelling
Refreshing
Refreshment
On the go
Healthy
Refreshment
(18.2/20.2/19.7%)
(11.0/11.3/12.5%)
Traditional
Convenient
Healthy/
Careful
A nivel mundial, la necesidad que ms se destaca en los consumidores

cuando escogen la categora de aguas envasadas es la refrescancia, y
en segundo lugar el cuidado de la salud.
REJUVENATE
6
Mineral water/
packaged drinking
water
REPLENISH
HEALTHY
Base:
8 55 (794)
INDULGENCE
REFRESHING
Trabajo grupal
Proponga la segmentacin ms
adecuada para comercializar:
Carne de pollo
Emplee el market map para graficar

la segmentacin propuesta
Considere la relacin productomercado
Seleccin del mercado meta
Evaluacin de los segmentos

del mercado
Tamao y crecimiento del segmento.
Empresas grandes
segmentos
grandes.
Empresas chicas
segmentos
reducidos
Al crecer un segmento atraer a nuevos

competidores.
Evaluacin de los segmentos del

mercado
Atractivo estructural del segmento

( Porter).
Objetivos y recursos de la
empresa.

Evaluacin de los segmentos de mercado.

Atractivo estructural del segmento (Porter)

Riesgo de
nuevos
participantes
Riesgo de
crecimiento del
poder de
negociacin de
los proveedores
Michael E. Porter
Harvard Business School
Riesgo de la rivalidad
intensa en el segmento
Riesgo de que se
incremente el
poder negociador
del comprador
Riesgo de
productos
sustitutos
Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores
Rivalidad
entre competidores
Barreras de entrada de la industria

Economas de escala.
Diferenciacin de productos.
Identificacin con la marca.
Nivel de inversin.
Switching cost.
Acceso al canal de distribucin.
Acceso a la tecnologa.
Acceso a la provisin de materia prima.
Curva de aprendizaje.
Barreras de salida de la industria

Compromisos estratgicos.
Compromisos emocionales.
Restricciones emocionales.
Especializacin de activos.
Costo de salida.
Poder negociador
de los
proveedores
Rivalidad
entre competidores
Poder negociador
de los
clientes
Poder de negociacin de los clientes

Factores que influyen en el poder
de negociacin de los clientes.

Mercado concentrado o fragmentado.

Switching cost.
Amenaza de integracin hacia atrs.
Amenaza de integracin hacia delante.
Mejoras de calidad y servicio.
Margen de contribucin.
Nivel de ingreso de los compradores.
Alto nmero de empresas con ofertas similares.
Volumen de compra.
Factores que influyen en el poder

de los proveedores

Cantidad de proveedores
disponibles.
Bienes sustitutos.
Amenaza de integracin hacia
adelante.
Amenaza de integracin hacia
atrs.
Costo del insumo sobre el
producto.
Contribucin a la calidad del
producto/servicio.
Rivalidad
entre competidores
Amenaza
de
sustitucin
Amenaza de bienes sustitutos.

Cercana de bienes sustitutos.

Switching cost.
Precio valor del sustituto.
Agresividad del proveedor del bien
sustituto.
Calidad, tecnologa del sustituto.
Tendencia del mercado.
Cambio de hbitos.
Rivalidad
entre competidores
Rivalidad de la industria
Factores que incrementan la
rivalidad de la industria.
Nmero de competidores.
Crecimiento de la industria.
Grado de diferenciacin del producto.
Incrementos de capacidad.
Compromisos estratgicos.
Relacin volumen margen de

rentabilidad.
Modelo de anlisis de la industria

Clientes
Competidores
Empresa
Productos
complementarios
Proveedores

Clientes
Empresa
Proveedores
Clientes y Proveedores

Mercado concentrado o fragmentado.

Switching cost.
Amenaza de integracin hacia atrs y/o hacia
adelante
Margen de contribucin.
Nivel de ingreso de los compradores.
Alto nmero de empresas con ofertas o demandas
similares.
Volumen de compra.
Cercana de bienes sustitutos.
Costo del insumo sobre el producto.
Contribucin a la calidad del producto/servicio.
Competidores
Empresa
Competidores

Barreras de entrada y salida a la

industria
Competencia directa
Existencia de sustitutos cercanos
Nivel de rivalidad de la industria
Todas las empresas que ofertan
productos que satisfacen una
misma necesidad
Empresa
Productos
complementarios
Productos complementarios
Todos aquellos productos que se

relacionan con el nuestro y que
pueden influir en el incremento o
decremento de la demanda
Evaluacin de los segmentos de

mercado.

Tamao y crecimiento del segmento.

Objetivos y recursos de la empresa.
Trabajo grupal
Seleccione una empresa del grupo

al que pertenece y realice el
anlisis Porter o de industria de la
misma
Seleccin de los segmentos del mercado

Cules y cuntos mercados servir?
Concentracin en un solo
segmento
Ventajas.
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Slida posicin.
Conocimiento profundo del segmento y sus
necesidades.
Economas de escala.
Especializacin y produccin, distribucin y
promocin.
Desventajas.
Mayor riesgo por dependencia.
Ingreso de nuevo competidor.

M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especializacin selectiva.
La empresa elige varios segmentos.
Diversifica el riesgo de la empresa.

Especializacin del mercado.

Atender muchas necesidades de un
grupo especfico de clientes.
M1 M2 M3
P1
P2
Ventaja:
P3
Reputacin en el segmento y en el nico canal.
Desventaja:
Reduccin del mercado se reduzca.

M1 M2 M3
Especializacin del producto
P1
P2
P3
Fabricar un solo producto para varios

mercados.
Ventaja:
La especializacin y una slida posicin en una
categora de producto.
Desventaja:
La sustitucin (obsolescencia).

Cobertura de todo el mercado

Privilegio de las grandes empresas
M1 M2 M3
P1
se puede utilizar mercadotecnia

diferenciada y no diferenciada
P2
P3
Cobertura de todo el mercado.
Mercadotecnia no diferenciada
Productos comunes a
necesidades comunes (mercados
masivos).
Bajos costos, mejores precios.
Cobertura de todo el mercado.

Mercadotecnia diferenciada.
La empresa acta en varios

segmentos con programas para cada
uno.
Produce ms ventas.
Pero tiene mayores costos.
No debemos segmentar en
exceso
Trabajo de grupo
Busque ejemplos de empresas que estn

aplicando:
Concentracin en un nicho
Especializacin selectiva
Especializacin de producto
Especializacin de mercado
Cobertura de todo el mercado
Consideraciones para la evaluacin y

seleccin de segmentos.
Eleccin tica de mercados meta.

Productos que pueden daar al consumidor si

entran a ciertos segmentos.
Interrelaciones del segmento y

supersegmento.
Bsqueda de sinergias operativas y economas de

escala uniendo varios segmentos en
supersegmentos.
El peligro es sacrificar las ventajas competitivas

por realizar esta agrupacin.
Planes de invasin
segmento por segmento
Se recomienda entrar en un segmento a la

vez ocultando los planes futuros de invasin
a otros segmentos.
Los planes deben ser flexibles por si existen
segmentos cerrados.
Para atacar mercados cerrados se debe

M1
recurrir a la mega mercadotecnia.
M2
M3
P1
P2
P3

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Segmentacin y

seleccin del mercado

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Los conceptos de producto y mercado son

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

La necesidad, que determina

Los deseos, que fijan el

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

La empresa debe delimitar el mercado

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Mercado Son todos los consumidores.

Segmento de mercado Grupos

Nicho Grupo definido en forma estrecha

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Mercadotecnia adaptada al cliente.

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Fijacin de metas de la organizacin.

Entrevistas y debates con

Anlisis de factores para eliminar las

Etapa de definicin el perfil.

Elaborar el perfil de cada grupo en

Caring Busy Parents and Kids

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

who is the Target Segment?

Youths between the 15 and 25 years old, of

Men and women between the 4 and 55

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Bases para la segmentacin

Basadas en las respuestas del consumidor.

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Los deseos de los consumidores, sus

Atributos demogrficos mltiples.

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Ocasin de consumo (fechas, eventos, etc.).

Beneficios que busca obtener el consumidor.

Condicin del usuario.

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Etapa de disposicin de compra del comprador.

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Bases para la segmentacin del

Segmentacin del mercado

Tamao del cliente.

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Compradores relacionados conocen

Compradores de transaccin sensible a

Compradores de gangas, el mejor precio.

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Requerimientos para una

Susceptibilidad de ser medidos

Sustancialidad (suficientemente grandes y

Susceptibilidad a la diferenciacin (responde

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

SEGMENTOS ANALISADOS EN PROFUNDIDAD

Economic Food sharing

A nivel mundial, la necesidad que ms se destaca en los consumidores

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Emplee el market map para graficar

Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa

Seleccin del mercado meta