Marketing

Trabajo Final de Trade Marketing

Profesor: Renzo Brenis

Integrantes:
Claudia Vergoncini
Sandra Nuez De la Torre
Nely Azurin
Flavia Altamirano
Andrea Gomez
Raphael Quispe
Johana Bustamante

1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN.

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1.1.

Objetivos

Corto Plazo:

Para el Primer Trimestre, concluir la primera etapa de introduccin de

nuestro producto Aceite del Campo en las presentaciones de 1Lt. Y
5Lt. en el canal retail autoservicio en la cadena Metro en la tienda,
sustentado por el anlisis de canal y segmento, desarrollados en la
investigacin.

Para el segundo trimestre, lograr posicionar con fuerza nuestro

producto Aceite del Campo, en el segmento objetivo B y C a nivel
nacional, el cual recurre a los establecimientos de metro para realizar
sus compras domsticas.

Largo plazo:
Para el 2018, queremos incrementar la participacin dentro de la
categora Aceite comestible en el canal retail en la cadena Metro en
un 20%, tomando en consideracin la activacin de nuevas
presentaciones para toda la cadena.
Lanzar dos nuevas presentaciones en envases de 500ml y 250ml.
Incrementar las ventas de Aceite del campo en un 25%, con relacin
a lo estimado este ao en el 2016.
1.2.

Tipos de Canal

La estrategia que proponemos utilizar para ingresar nuestro producto a los

puntos de venta es la de LONGITUD, debido a que nosotros deseamos
trabajar con canales indirectos, en este caso el minorista ya que para el tipo
de producto que vamos a introducir, solo participaremos con 2
presentaciones de 1 y 5 lts.

Escogimos este tipo de canal de distribucin porque contamos con

tres tipos de productos, que se pueden vender en los supermercados,
pero solo usaremos la botella de 1lt y la de 5lt.

Marketing

1.3.

Funciones

Con el Minorista deseamos utilizar las siguientes funciones:

-

Funciones Transaccionales: como nuestro producto es nuevo en el

mercado, dentro de las negociaciones de introduccin, existe un plan
promocional con un precio de introduccin el cual implica:

Plan de impulso con degustacin.

Elementos de visibilidad dentro de la tienda, en puntos calientes
como:
- Cabeceras
- Jala Vistas
- Polipasacalle.
Elementos de comunicacin que ser distribuido. por el personal de
impulso y en el producto.

Funciones de Apoyo: Ofrecer toda la informacin (ventas, stock,

restricciones del producto, caractersticas del producto) y compartir
investigaciones de la categora que permitan la apertura de
oportunidades constantes.

Funciones Logsticas: Proporcionar a la cadena la disponibilidad de

un kardex amigable para poder apoyar al comprador en los sugeridos
de compra, el envase con resistencia a la tensin y rasgado para
mantener inocuo el contenido.

1.4.

Seleccin de Intermediarios

El intermediario que utilizaremos es Minorista.

Seleccin de Intermediarios
Minorist
Factores
as
Retails: Mercado: 50% de NSE "B y C" realizan sus compras en el
Metro
supermercado Metro
Disposicin de Intermediarios: Existe 3 supermercados que se
ajustan a nuestro mercado meta, de los cuales la evaluacin
Retails: para la eleccin de Metro es por su mayor participacin en el
Metro
mercado lo cual le da mayor alcance a todos los niveles socioeconmicos y que se ajustan con el perfil de nuestro
consumidor.
A los Minoristas les estamos vendiendo, las presentaciones de 1L y
5L que se los vendern al consumidor final, mientras que al
mayorista, en este caso a un Agente Representante, se les est
vendiendo las presentaciones de 18L, que luego ellos vendern a los
restaurantes de comida vegetariana en primer lugar.

Marketing
Fuente:
http://www.andina.com.pe/Espanol/Noticia.aspx?
id=XlZhwc8XA2A=#.Up_u49LuL0
http://dchd9.wordpress.com/2011/01/04/reportaje-el-placer-sin-la-carne/

1.5.

Determinar Mrgenes

Al estar trabajando tanto con minoristas como con agente representantes,

ellos deben ganar un margen.
Los supermercados tendrn un Margen del 20%. Sobre nuestro producto
Precios de las Presentaciones:
Precio de venta 1lt s/5.60 Este es el precio de venta del producto de
1lt, con el margen para el canal Retail de 20%. Por lo que el precio de lista
es de s/4.70. (4.70 + 20% = S/. 5.60)
Precio de venta 5lt s/25.00 Este es el precio de venta al pblico del
producto de 5lt, con el margen para el Retail de 20%. Por lo que el precio de
lista es de s/. 20.83 (20.83 + 20% = S/. 25.00)

FUENTE: http://aceitedelcampo.blogspot.com/

2. ESTRATEGIA DEL INTERMEDIARIO ( Escoger un intermediario del

canal moderno )
El 6 de noviembre de 1992 Metro abre el primer hipermercado del Per. Un
espacio ideal para que las amas de casa realicen las compras en familia.
Cuatro aos despus inaugura su segunda
tienda, Metro Brea. La apertura del nuevo
local signific un paso grande para Metro.
Desde ese entonces la cadena ha ido
creciendo gracias a la preferencia de las
amas de casa peruanas.
Este ao, con la apertura de Metro Castilla,
Metro se convierte en la primera cadena de
supermercados e hipermercados en llegar a
50 tiendas a nivel nacional.
Gracias a la confianza de todos sus
clientes, tiendas Metro cierra el ao con 56 tiendas repartidas en todo el
Per.

Marketing
LA PRIMERA TIENDA METRO DONDE INGRESAREMOS NUESTRO
PRODUCTO: METRO AV. GARZON 1337, JESUS MARIA.
Nosotros hemos escogido este supermercado de la cadena metro
debido de que aqu se encuentra en un punto medio donde se
concentra la mayor parte de NSE B y C.

En base a estos datos nosotros llegaremos a estos supermercados

para poder ingresar nuestro producto ACEITE DEL CAMPO en
presentacin de 1lt y 5lt.
FUENTE:
http://www.apeim.com.pe/wpcontent/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2013.pdf

2.1.
-

2.2.

Estrategia por marca

Orientada al precio
Metro actualmente tiene una estrategia orientada al precio, si mismo
Slogan lo da a conocer: Metro, Precios ms bajos SIEMPRE!
Esta estrategia se basa en todos sus productos, como compite con
supermercados como Plaza Vea y Tottus que tambin tienen sus
productos a bajo precio, ellos tambin tienen sus productos en
promedio con la competencia.
Su estrategia es ms que todo de EDLP a comparacin de otros
supermercados que realizan HI-Lo, esta estrategia se basa en la gran
variedad de surtidos que ofrece Metro, adems de sus competidores
ms directos ya mencionados como Plaza Vea y Tottus.
Estrategia de Marketing

Marketing
-

Pblico Objetivo
Mujeres de NSE B y C que son amas de casas y trabajadoras, vivan
en distritos como Brea, Jess Mara, San Miguel (aledaos al Metro de
Garzn) que consuman aceite vegetal para sus comidas y vayan a
comprar a supermercados.

Posicionamiento
El posicionamiento del cliente de Metro se debe a la variedad de
productos y a los precios bajos. En su mente est posicionada como
precios bajos, adems que el Slogan ayuda mucho al posicionamiento.

Retail Mix
-

Localizacin: Nosotros queremos hacer que nuestro producto

ACEITE DEL CAMPO este en tiendas Metro, pero sobre todo en
la mencionada anteriormente, debido a que se encuentre
ubicada en un punto medio al mayor porcentaje los niveles a
donde va dirigido el aceite que es un B y C.

Eleccin del local: Despus de evaluar los 5 locales,

decidimos enfocarnos en Metro de Garzon La direccin es:
Gral. Garzn 1337 Jess Mara

Surtido y Servicio al Cliente: El surtido de metro depende

de la magnitud de la tienda, del tamao que posee y de la
ubicacin, en este caso, en la tienda elegida tiene un surtido
muy amplio a comparacin de otras ubicadas en los mismos
distritos o en otros distritos.
La atencin por parte de los colaboradores de Metro es normal,
no es muy buena es normal como en cualquier supermercado
que su estrategia es definida por EDLP, y ahora actualmente al
pasar a manos de Cencosud, hay ms cosas que se deben
mejorar y replantear.
Cuenta con una tarjeta: BONUS, que permite tener un
seguimiento constante de sus clientes para poder mandarle
promociones, ofertas, regalos y saludos por fechas especiales.

Estrategia y Poltica de Precios: La estrategia que usa

Metro es de EDLP por sus precios bajos y en promedio con los
de la competencia, actualmente el precio de venta de ACEITE
DEL CAMPO es de S/5.60, que es en funcin al precio de su
competencia tanto directa como indirecta.
Ingreso con un precio promedio al mercado (S/ 5.60)
Precio Competencia (1Lt):

Empresas
Marcas

INTERLOOM S.A.C.
Aceites del campo

ALICORP S.A.A.
Aceite Primor

Aceite Cil

Aceite
cocinero

Aceite capri

Ace

Marketing
El aceite Del Campo,
es
un
aceite
producido en base a
la semilla de soya. Es
excelente para ser
Descripci usados en ensaladas,
n
frituras,
reposteras,
conservas
y
es
recomendable
para
una
alimentacin
sana y natural
Precios

Por
su
transparencia,
pureza
y
naturalidad,
Primor es el
aceite perfecto
para tu familia
dentro
una
alimentacin
sana
y
balanceada.
5.99

Cil te ayuda a
darle
una
alimentacin
saludable a tu
familia. Cil es
natural, 100%
vegetal
y
contiene
omega-6
y
omega-9. Cil,
cuida a tu
familia
siempre.
5.90

Con Cocinero Capri es el nico ace

tus
frituras Esto porque deja el a
siempre
de las amas de casa
quedarn
perfectas:
crocantes
y
doraditas por
fuera y bien
cocidas
por
dentro.
Cocinero es el
experto
en
frituras.
5.89

FUENTE: http://aceitedelcampo.blogspot.com/
-

Mix de Comunicacin: El mix de comunicacin que se usara

en Metro son:
Publicidad: Aqu Metro utiliza un comercial innovador de
combinando el meto ATL y BTL, donde lo tradicional es usar el
medio masivo que es televisin y lo innovador es que el pblico
en general pueda atrapar sus productos(gente disfrazada de
productos) en la va pblica y obtendrn descuentos especiales
al momento de atrapar estos productos.

MKT directo: Metro brinda catlogos a sus clientes que se

encuentran en su base de datos. Donde ofrecen diferentes
promociones y ofertas.

Marketing

RRPP: Entregaron importante monto recaudado en "Reciclar

para ayudar", programa en el que los supermercados Wong y
Metro de Cencosud Per participaron. Como tambin regalaron
diversos vveres que ofrecen en sus retail para la asociacin
ANIQUEM. Entro los vveres donado estar nuestros productos
aceites del Campo.

Venta Personal: Se colocara a captadores dentro del punto de

venta para que asesoren e impulsen la venta hacia el shopper.
Adems demostraciones de cocina que muestren la calidad del
aceite.

Marketing

Promocin de Venta: Se realizarn ventas amarradas a algn

otro producto con mayor rotacin y se considerara entrar a los
das especiales donde realiza ofertas el intermediario.
Merchandising: Se negociara con el intermediario todo
esfuerzo que se pueda realizar dentro de piso de venta para
que este tenga mayor rotacin (Cabeceras, laterales, rumas,
brandeo de muebles, etc.)
2.3. Estrategia en el Punto de Venta de la Categora en el local
seleccionado
-

Category Management
El Rol que estamos proponiendo a ACEITES DEL CAMPO es de
Destino, conjunto con el retail incentivar que le cliente elija como
primera opcin nuestro aceite.
Ms adelante luego de posicionado el producto y lograda una
fidelizacin tanto con el retail como con el cliente, realizaremos venta
cruzadas con otros tipos de productos que se asemejen al de la
categora del nuestro, como huevos, arroz, entre otros insumos que se
relacionen con nuestra categora.

Gestin del Surtido

La gestin del surtido ubicada en Metro ser por Categora implantada
por Productos, en que consiste esta gestin, en que los productos
estn agrupados en funcin de la interrelacin de los mismos, es decir
en este caso sera una categora de insumos de cocina.

Marketing
Dentro de esta Gestin, pasara luego a formar
parte de una categora por familias, que consiste
en los productos que satisfacen la misma
necesidad genrica, que sera la de comprar un
aceite de semillas de girasol y granos del campo,
por sus beneficios.
Para finalmente terminar en una categora de sub
familias en las que todos los miembros de la
familia se dividen dependiendo el tamao y los
componentes, en este caso de 1lt, 5lt.
Estructura del Surtido:
Departamentos

Alimentacion

Secciones

Aceites Comestibles

Categoria de producto

Aceites de origen Vegetal

Familias

Sub Familias
Re
fer
en
cia
s

Aceites de semillas oleaginosas

Aceite de soja

Aceite vegetal marca Aceite dell campo de 1L

FUENTE:
http://www.educa2.madrid.org/web/educamadrid/principal/files/ebfe9db7
-3fbc-4e91-9d58-480756dea537/Merchandising%20%20Surtido%20y
%20Lineal.pdf

Gestin del Lineal

La gestin del lineal ser en funcin al rol de la categora, es decir en
funcin al rol de Destino, por lo que estos productos estn ubicados

10

Marketing
cerca de las zonas fras o con muy poco acceso por parte de los
clientes. El cliente encontrara su producto y a la vez podr conseguir
otros productos que necesite o en el momento se acuerdan.
Lo que nosotros deseamos para ACEITE DEL CAMPO, es estar en el
nivel medio superior a la vista de los ojos y en el nivel medio inferior al
alcance de las manos.
En el caso del bidn de 5lt, queremos colocarlo en la parte inferior de
la gndola, compitiendo indirectamente con costeo y primor.

Gestin de la Comunicacin
a) Medios Fsicos: Deseamos abarcar eficientemente el lineal
que nos da Metro, que representa un 10% respecto a la
competencia, por ser una marca nueva que entra al mercado.
Marca
Primor
Primor Light
Ideal
Capri
Cocinero
Del Campo
TOTAL

Porcentaje
40%
10%
14%
14%
12%
10%
100%

b) Medios de Estimulo: Pensamos crear una zona junto a otras

marcas aliadas, como arroz, vinagre, entre otros productos que
11

Marketing
se usen para la cocina, en esta zona podrn encontrar a todos
los productos necesarios, adems de contar con un panel con
un nombre que los relacione, como por ejemplo: EN LA COCINA
c) Medios Psicolgicos: Volvemos a hacer mencin de las
ventas cruzadas, o posiblemente alguna oferta o promocin de
3x2 para nuestro aceite, tener jala vistas en donde se vea el
descuento, la promocin o la oferta designada para ese
momento.
d) Medios Personales: Cada cierto tiempo, contar con
anfitrionas quienes impulsen a la compra, brindndole los
beneficios del producto al cliente, a la vez de resolverle sus
dudas y alguna pregunta.
3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA EN EL CANAL MODERNO
SELECCIONADO
-

Ver espacios asignados.

En Metro, los espacios asignados de las gndolas se basan en la
marca, en cuanto ofrecen, que tanta participacin posee, que tanto
prefiere el cliente la marca y cuanta rotacin posee el producto. Lo
que nosotros deseamos para ACEITE DEL CAMPO es estar en la parte
media superior o la parte media inferior, tanto al alcance de la mano
como al alcance de la vista, para que nuestro producto tenga mejor
rotacin y se conozco ms rpido en el mercado.

Cules son otras marcas de la categora en el canal

Dentro de Metro, hay varias marcas de aceite, competidores tanto
directos como indirectos de nuestro producto. Entre ellos encontramos
como competencia directa a: Aceite CIL (Peru), Aceite Primor (Per) y
Aceite Cocinero y Aceite Capri (Per)

Empresas

INTERLOOM S.A.C
.

Marcas

Aceites del campo

ALICORP S.A.A.
Aceite
Primor

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Aceite Cil

Aceite
cocinero

Aceite
capri

Ace

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El
aceite
Del
Campo, es un aceite
producido en base a
la semilla de soya.
Es excelente para
ser
usados
en
Descripci ensaladas, frituras,
n
reposteras,
conservas
y
es
recomendable para
una
alimentacin
sana y natural

Precios

Por
su
transparencia,
pureza
y
naturalidad,
Primor es el
aceite
perfecto para
tu
familia
dentro
una
alimentacin
sana
y
balanceada.

5.99

Cil te ayuda
a darle una
alimentacin
saludable a
tu
familia.
Cil
es
natural,
100%
vegetal
y
contiene
omega-6
y
omega-9.
Cil, cuida a
tu
familia
siempre.
5.90

Con
Cocinero tus
frituras
siempre
quedarn
perfectas:
crocantes y
doraditas
por fuera y
bien cocidas
por dentro.
Cocinero es
el
experto
en frituras.

Capri es el nico
comidas. Esto porq
Capri es el aliad
preparacin

5.89

Cul es la participacin de gndola de cada marca

La participacin de la gndola de cada marca se la lleva Capri y
Primor, son los que ms compran los clientes, adems de que la
asignacin en la gndola se da por bloques, entre ms poder de
negociacin tenga la marca ms espacio en la gndola tendr, ms
productos en la gndola tendrn y ser ms visible.

4. ESTABLECER LOS INDICADORES Y OBJETIVOS DEL PLAN DE TRADE

EN EL CANAL
Indicador de Disponibilidad: FALTANTES DE INVENTARIO = NUM
NO DISPONIBLES EN EL PERIODO / NUM TOTAL DE ITEMS QUE DEBEN
ESTAR DISPONIBLES
Ej.: Evitar las roturas de stock
Indicador de Precio: RELACION PRECIO VS. PRECIO COMPETENCIA

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Marketing
Ej.: Fijar precios de acuerdo a la competencia.
Indicador de Visibilidad: % PARTICIP. LINEAL x MARCA / ENVASE =
NUM DE FACES / TOTAL DE FACES DEL LINEAL
Ej.: Cubrir el 10% del espacio lineal Lograr participar en las
promociones de 3x2 que suelen darse en Tottus.
Indicador de Promocin: INCREMENTO DE VENTAS
ACTUALES / VTAS. PASADAS

VTAS.

Ej.: Lograr participar en las promociones de 3x2 que suelen darse en

Metro

5. GESTIN DEL TRADE CANAL MODERNO Y TRADICIONAL

5.1.
-

Merchandising
Estrategia de Surtido: Nuestros aceites de 1L estarn colocados en
el nivel medio superior a la vista de los ojos y en el nivel medio inferior
al alcance de las manos. El de la presentacin de bidn de 5lt,
queremos colocarlo en la parte 4 de la gndola en donde este compite
con marcas de alta rotacin. Cada nivel acompaado de jala vistas
indicando los precios y promociones adicional a ello las presentaciones
de 1 litro estarn colocadas de manera lineal dos repisas de la
gndola con muestro producto y las de 5 litros estarn en la parte
inferior toda una repisa de la gndola para el lado derecho del
pasadizo en donde se ubican los productos de cocina.
Como podemos ver en la imagen, Aceites del campo ocupa solo el
20% del total de la gndola, compitiendo con aceites vegetales como
primor, primor ligth y hasta la misma marca de metro, las cuales
ocupan mayor porcentaje del lineal, es por ello que nuestra estrategia
ser colocar islas de nuestros aceites, con promociones llamativas las
cuales llamaran la atencin de los posibles compradores.

14

Marketing

Estrategia de Merchandising: El rea donde colocaremos el

producto ser en los insumos de cocina, rea de aceites. La exhibicin
de nuestros aceites (1l y 5l) sern ubicados de la manera ms
atractiva posible. Usaremos banderines para resaltar la marca. Para la
primera campaa usaremos anfitrionas para hacer degustar al pblico
papas fritas fredas con el Aceite del Campo, esta activacin ser para
que el pblico pueda conocer el producto.
Cuando se realice las promociones de 3x2 se utilizar marca precio
para indicar la oferta.

5.2. Promocin
- Estrategia de Promocin. Colocar ejemplos concretos de las
promociones a realizar
Canal moderno (Metro)
Estrategia Medios personales: Mediante anfitrionas realizaremos la
degustacin de nuestro producto.
Estrategia de Medios Psicolgicos: Vender el aceite en 3x2
Estrategia Medios de Estmulo: El uso del material POP como
banderines para estimular la venta.

15

Marketing

Estrategia de Implementacin y Presupuesto necesario para

contratar a los proveedores: Agencias, degustadoras, etc.
Para realizar estas promociones trabajaremos con agencias que se
encargaran de darnos los banners para que el cliente se entere de las
diversas promociones y tambin necesitaremos anfitrionas para que
realicen la exhibicin del producto promocionado.

Presupuesto Mensual
Metro
Costo

Banderines

S/.
750.00
S/.
100.00
S/.
1,870.00
S/.
400.00
S/.
250.00

Total

S/.
3,370.00

Minimarkets

Costo

Afiches
Stickers con precio
recomendado
Incentivo de recomendacin de
venta

S/.
1,000.00
S/.
250.00
S/.
150.00

Total

S/.
1,400.00

Anfitrona de Degustacin
Producto de Desgustacin
Promocin (3X2 1000 unidades
1L)
Material Pop

5.3.

Fidelizacin
16

Marketing

La estrategia de fidelizacin que se practicar con Metro es una

combinacin merchandising y promocin en el retail. Todo esto con una
excelente ejecucin, para poder darle la mejor experiencia de compra al
consumidor final, y su vez resaltando el punto de venta como el destino
para nuestro producto.
Adems en el retail mantendremos un trato
personalizado, hacindolos recordar de fechas importante para poder
trabajar como un equipo para ofrecerles la mejor experiencia de compra a
los clientes.
6. PRESENTAR PLAN DE NEGOCIACIN AL CANAL MODERNO Y
TRADICIONAL.
Usaremos Estrategia Negociacin Integrativa; primero debemos conocer al
Jefe de Category de la tienda. Nosotros nos centramos en brindarle toda la
informacin al gerente empezando por la buena calidad del producto, el
seguimiento que tenemos de nuestro stock en cada tienda (para evitar
roturas de stock), nuestra disposicin para participar en campaas de 3x2, y
proponer para que cuando hayan estas campaas de oferta, nos coloquen
islas, para as captar la atencin del pblico; esta estrategia nos convendr
a los dos, ya que con nuestro producto el margen que maneja es ms alto
que el de la competencia (primor), por ello les convendr que nuestro
producto tenga ms rotacin ya que tendr mayor rentabilidad. Por ltimo
darle a conocer que nuestro producto tiene un precio competitivo. Debemos
asegurarnos de que Metro se comprometa a que siempre el producto este
en el punto de venta, tambin que nos permita participar en sus
promociones ya que as podemos generar mayores ventas y mayor rotacin
del producto y por ltimo que nos brinde las facilidades para poder hacer
activaciones los das de mayor concurrencia de clientes. Le ofrecemos a
cambio de su respaldo un descuento de 10% por volumen mayores a 20,000
unidades (se puede negociar pero mximo a 15%), en el caso que deseen
una concesin la ganancia que obtendr por cada botella ser solo de un
25% y se podr negociar una mayor ganancia dependiendo del volumen del
pedido.

17