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deOHigginsdeChile
Introduccin
losalimentosaltosengrasaincrementalaprobabilidaddequeellosconsumanproductosno
saludables (GonzalezDiaz,2008).Por lotanto,latelevisincambialoshbitosalimenticios
resultando en sustituir la altamente publicitada comida no saludable por frutas y verduras
(BoyntonJarrettetal.,2003).
El objetivo principal de este estudio fue analizar las respuestas de los consumidores a la
publicidad de productos agrcolas en Rancagua (Regin de OHiggins, Chile). Un segundo
objetivo de este estudio fue determinar los segmentos de mercado influenciados por esta
publicidad.
MaterialesyMtodos
Muestra
Informacindelinstrumentodecoleccinyprocedimiento
Anlisisestadstico
Despus de que los factores principales fueron obtenidos, se utiliz un mtodo derbolde
clasificacin a travs del programa CHAID (Chisquared Automatic Interaction Detection)
para determinar los segmentos de poblacin influenciados por la publicidad (Luque, 2000,
DiazPerez et al., 2005 van Diepen and Franses, 2006 Kim et al., 2011). Se utiliz SPSS
versin18.0paraanalizarlabasededatos(SPSSInc.,ChicagoIL.USA).
Resultados
Losfactoressedescribenacontinuacin:
Factor 1: Influencia de la publicidad: Este factor est compuesto por cuatro items que
representan un resumen de los elementos persuasivos e informativos de la publicidad que
pueden influir en el comportamiento del consumidor. Este factor explica un 16.7% de la
varianza.
La confiabilidad de los factores estimados a travs de Alfa fueron 0.718 para el Factor 1,
0.641paraFactor2,0.586paraelFactor3y0.518paraelFactor4.
Discusin
Basado en estos resultados, la publicidad podra jugar un rol crucial en el incremento del
consumo de vegetales. La mayora de los consumidores establecieron que si la publicidad
televisiva de frutas y verduras aumentara, ellos incrementaran su consumo. De acuerdo a
nuestrosresultados,latelevisineselmediopublicitariomsfiable,loqueescoherentecon
Moisaetal.(2011).
Nicklas et al. (2011) e Ip et al. (2007) muestran que los padres prefieren la publicidad
televisiva para la eleccin de alimentos de sus hijos porque es una potente fuente de
informacin.Sinembargo,ellostambincreenquelapublicidaddeberaestarreguladapara
aumentar la promocin de comida saludable por sobre la comida chatarra. Porelcontrario,
BoytonJarrett et al. (2003) establecen que la publicidad televisiva est inversamente
asociadaconelconsumodefrutasyverdurasentrelosadolescentes.
El test KMO del anlisis factorial tiene un valor de 0.776, indicando un buen ajuste de los
datos a un modelo factorial (Hair et al., 1999). Los cuatro factores usados aqu explican el
54.7% de la varianza total, lo que es suficiente para describir la respuesta general de los
consumidoresfrentealapublicidad(HensonyKyle,2006).
El Factor 1 obtenido por el PCA est definido como la influencia de la publicidad porque
explica la capacidad de la publicidad para informar y cambiar las futuras decisiones del
consumidor (Suzuki y Kaiser, 1997 Paz et al., 2000 Orth et al., 2010 Moisa et al., 2011).
Este hallazgo est en lnea con von der Fehr y Stevik (1998) quienes argumentan que la
publicidad informativa es ms efectiva con productos diferenciados. SIn embargo, ciertas
formas de publicidad persuasiva son particularmente efectivas cuando los productos son
ligeramente diferenciados. Mehta (2000) establece que los consumidores que disfrutan
mirandoanunciostienenmsprobabilidadesdeserpersuadidosporlapublicidad.
El Factor 3 obtenido por el PCA est definido como el consumo de vegetales y muestra a
los consumidores que son reacios a la publicidad. Estos resultados son coherentes con
Rickertsen (1998) y Rickertsen et al. (1995) e indica que la publicidad no afecta en la
demanda de vegetales. Nicklas et al. (2011) encuentra que la publicidad sea posiblemente
una estrategia efectiva para influenciar las preferencias de los nios por las verduras, pero
noporlasfrutas.
En cuanto al anlisis de la fiabilidad de los cuatro factores discutidos aqu, los valores Alfa
debe ser superior a 0,7 Sin embargo, nuestros valores son estadsticamente vlidos para
un estudio exploratorio y muestran el grado de fiabilidad de esta encuesta(Nunnally,1967
Hairetal.,1999Suletal,2002ChenyLi,2007,Moraetal.,2011).
Por el contrario, las personas con altos niveles de educacin loscualessonsensibles alos
impactos delapublicidadsonmsinfluenciadosporlapublicidaddebidoasuhabilidadpara
informar y persuadir (Suzuki and Kaiser, 1997 Paz et al., 2000 Orth et al., 2010 Moisa et
al., 2011). Sin embargo, estos resultados noconcuerdanconChauxGrajales(2005)elcual
establece que las personas con altos ingresos son menos influenciados por la publicidad
quelasconmenosingresos.
En general, los consumidores con altos niveles de educacin tienen mejores ingresos y es
probable que tengan una mayor exposicin alainformacin.Porlotanto,ellosnotienden a
creer toda la publicidad que ven en televisin y consideran algunos comerciales ofensivos,
de mal gusto, o no relevantes parasusnecesidadeso lapropiaimagen(AlwittyPrabhaker,
1992).
Tres aspectos de este estudio deben ser destacados para considerar en futuros estudios
tanto en esta regin como en el resto de Chile. Al considerar laefectividaddelapublicidad
en el corto plazo, los esfuerzos de los que tomanlasdecisionesdeberanestardirigidasen
apoyar la publicidad de productos agrcolas. Las campaas promocionales de televisin se
deben desarrollarparapersuadiralosdiferentestiposdeconsumidores,talescomojvenes
y padres, para incrementar el consumo de frutas y verduras. Los nios expuestos a la
publicidad en televisin recuerdan el contenido y son influenciados por ello, cambiando los
hbitos alimenticios no saludables (Boyton et al., 2003 GonzlezDaz, 2008). Adems,
estetipodecampaadeberacentrarseenprogramasdetelevisinparanios.
Los adultos no deben ser pasados por alto. El gobierno debera establecer campaas
promocionales y educacionales a travs de diferentes medios, especialmente la televisin,
con la participacin de compaasquerespaldenel consumodefrutasyvegetales.Simples
esfuerzos para combatir la obesidadpodranahorrarcantidadessignificativasdedineroque
segastananualmenteenelcuidadodelasaludparaprevenirenfermedades.
Agradecimientos