Plano de Marketing

Cdigo IEFP: 0366

Autor(a):

NDICE

I.

Introduo ao Marketing ___________________________________________________________________3

1.1.

Definio de Marketing ________________________________________________________________ 3

1.2.

Evoluo histrica do Marketing _________________________________________________________3

1.3.

A importncia do Marketing para as empresas ______________________________________________4

II.

Marketing Mix ___________________________________________________________________________5

2.1.

Conceito e Fundamentos _______________________________________________________________ 5

2.2.

Variveis do Marketing Mix _____________________________________________________________6

2.2.1.

A Poltica do Produto ______________________________________________________________6

2.2.2.

A Poltica do Preo _______________________________________________________________ 12

2.2.3.

A Poltica da Comunicao_________________________________________________________13

2.2.4.

A Poltica de Distribuio __________________________________________________________15

III.
3.1.
IV.

Plano de Marketing ____________________________________________________________________17

Metodologia de elaborao de um Plano de Marketing ______________________________________17
Bibliografia ___________________________________________________________________________26

I.

1.1.

INTRODUO AO MARKETING

Definio de Marketing

O argumento de que h empresas que no tm departamento de marketing e, ao mesmo tempo, tm xito

comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas empresas so orientadas segundo uma filosofia de
gesto assente em determinados princpios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o
identificarem como tal.
Para muitas pessoas, o marketing diz respeito s vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que
podem integrar uma qualquer estratgia de marketing, importante referir-se que no so sinnimos. O
marketing muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in Marketing, trata-se de uma filosofia de gesto,
uma atitude de esprito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e
atravs do qual todo o funcionamento da empresa orientado para a satisfao das necessidades do
consumidor.

1.2.

Evoluo

histrica

do

Marketing

Na maior parte das empresas at final do sc. XIX, a grande questo era produzir e no vender. no perodo de
reestruturao econmica do ps-guerra que o marketing tem a sua origem o mercado da procura converte-se
num mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupao essencial para a maioria das empresas,
devido, fundamentalmente, ao seguinte:

aumento do rendimento per capita e consequente capacidade aquisitiva;

mais e melhor formao;

acesso informao;

evoluo das tcnicas e tecnologias.

Em consequncia, assiste-se a um acrscimo da agressividade comercial e a uma maior interveno do

consumidor no mercado.
Atualmente, a empresa j deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsveis, o centro do universo
econmico. o prprio mercado (consumidores), que ocupa esse lugar. O consumidor ou o cliente torna-se para
as empresas o seu recurso mais importante.
As organizaes sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, j recorrem aos instrumentos e estratgias de
marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hbitos dos seus pblicos.
Exemplos: organizaes contra o tabagismo e o alcoolismo; organizaes como a AMI e a Cruz Vermelha que
desenvolvem aes para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, tambm fazem apelo a
diferentes meios e mtodos para atrair a ateno dos fiis.

Tendo em conta a atitude e filosofia de gesto das empresas relativamente ao mercado, definem-se trs grandes
fases:

a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira orientao de gesto para o marketing, em
consequncia da expanso econmica verificada, obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado,
onde as oportunidades so constantes.
Aps os anos 80, a filosofia de ao das empresas, no contexto do seu planeamento estratgico, est direta e
indiretamente associada s preocupaes do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. Trata-se, no
fundo, da orientao de gesto para o marketing social.
Nos anos 90, o cliente assume-se como objeto fundamental da gesto de marketing de uma qualquer
organizao, tendo em vista a satisfao das suas necessidades. Se entendermos o marketing como uma
orientao de gesto, falar das suas perspetivas futuras, no ser totalmente seguro. O que sabemos que o
consumidor continuar a ser o objeto fundamental de uma qualquer organizao, seja ela econmica, poltica,
religiosa e social.
Numa perspetiva empresarial, a empresa dever orientar a sua gesto para a produo de produtos medida,
no esquecendo, por outro lado, que uma filosofia de gesto orientada para a prtica de preos mais baixos
poder ser importante.
1.3.

A importncia do Marketing
para as empresas

As empresas que hoje esto implantadas no mercado com sucesso, tm plena conscincia de que a atividade de
marketing algo que j no pode estar separada da sua estratgia de crescimento e desenvolvimento.
O planeamento estratgico de 3 a 5 anos j no d resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas
optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequncia das mudanas constantes do mercado, que evolui

rapidamente. H produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem
produtos novos e ou substitutos.
S recorrendo aos instrumentos de marketing, que a empresa pode acompanhar essa evoluo. Exigir a uma
pequena empresa a criao de um departamento de marketing, poder no ser lgico e justificvel. Contudo,
nada impede que o empresrio, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a
sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter conscincia, no
entanto, de que para o sucesso fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos.
importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o
produto j estava no mercado (conceo tradicional).
MARKETING
Publicidade
Venda
Distribuio

Produo

Consumo

Atualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da conceo
do produto e no termina aps o consumo deste (conceo moderna).
MARKETING

MARKETING

MARKETING

Produo

Consumo

II.
2.1.

MARKETING MIX
Conceito e Fundamentos

Qualquer estratgia de Marketing composta por vrias etapas. A empresa avalia de imediato as suas prprias
capacidades internas, ao mesmo tempo que estuda o ambiente externo, isto , o Mercado. Depois de efetuado
esse diagnstico, a empresa pode fixar os seus objetivos econmicos gerais (de Marketing e financeiros) e no
econmicos (sociais e individuais) em funo da sua identidade, do seu savoir-faire e da sua vocao.
Estas duas etapas sero seguidas da elaborao de uma estratgia de marketing. A realizao dessas opes
estratgicas ser favorecida por diversos meios de ao controlveis e renem-se sob a designao de Marketing
Mix, elemento central da estratgia de Marketing.

Segundo Grgory, o Marketing Mix como o conjunto das variveis controladas pelo produtor do bens ou servios,
que lhe servem para desenvolver a sua oferta junto do seu pblico alvo, isto , o conjunto de dos seus meios de
ao sobre o mercado.
Um dos principais conceitos do Marketing moderno pode-se definir como sendo o grupo de ferramentas tticas
controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de
Marketing consiste em todas as aes que a empresa pode empreender para influenciar a procura pelo seu
produto. As vrias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variveis: produto, preo,
comunicao e distribuio. Tradicionalmente, e dado que estes conceitos foram sistematizados em primeiro
lugar por autores de lngua inglesa, costume falar-se dos 4 Ps do Marketing Mix e que so, respetivamente,
Product, Price, Promotion e Place.
Produto significa a combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo.
Preo significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto.
Comunicao significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a
adquiri-lo.
Distribuio inclui as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores- alvo.

2.2.

Variveis do Marketing Mix

2.2.1. A Poltica do Produto

Conceito de Produto
Produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que
possa satisfazer um desejo ou necessidade.
Os produtos vo para alm de bens tangveis, de forma mais ampla eles incluem objetos fsicos, servios, pessoas,
locais, organizaes, ideias ou uma mistura desses elementos.

Servios so produtos que consistem em atividades, benefcios ou satisfao a serem vendidos, tais como servios
bancrios, servios de hotelaria, servios de sade, So essencialmente intangveis e embora sejam pagos, no
resultam em propriedade.
Servios Ps
Vendas
Instalao
Produto Ampliado

Embalagem
Crdito

Produto Real
Marca

Benefcio
ou Servio
Produto Bsico
Design

Caractersticas

Os criadores de produtos e servios devem pensar neles em trs nveis:

Produto Bsico: o consumidor est realmente comprando. So os benefcios ou servios bsicos que os
consumidores procuram na compra;

Produto Real: tem cinco caractersticas

o Qualidade;
o Estilo;
o Caractersticas;
o Embalagem;
o Marca.

Produto Ampliado: a partir do produto Bsico e do produto real, oferece ao consumidor benefcios e
servios adicionais.

Classificao do Produto
1. Bens Durveis, No Durveis e Servios

Os produtos podem ser classificados em trs grupos de acordo com a sua durabilidade:

Bens Durveis: so bens de consumo utilizados durante um perodo extenso de tempo e que
normalmente subsistem a vrias utilizaes. Ex: automveis, eletrodomsticos,

Bens No Durveis: So bens de consumo normalmente consumidos em alguns usos. Ex: arroz, leite,

Servios: so atividades, benefcios ou satisfao que so oferecidas para venda. Ex: viagens de turismo,
servios de sade,

2. Bens de Consumo

Bens de 1 Necessidade
Bens de Impulso
Bens de Emergncia

So aqueles que so adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal.

Segundo uma classificao em hbitos de compra comparados dos consumidores, temos:

Bens de Convenincia: so bens de consumo e servios que os consumidores compram com frequncia,
imediatamente e com o mnimo de esforo de compra e de comparao, usualmente tm preos mais
reduzidos e esto amplamente disponveis.

Bens de Compra Comparada: so bens de consumo que o consumidor, no processo de seleo e compra,
geralmente compara em bases tais como adequao, qualidade, preo e estilo. Os consumidores, neste
caso, dedicam muito tempo na recolha de informao e fazendo comparao com outros produtos. Ex:
vesturio, eletrodomsticos,

Bens Especiais: so bens de consumo que tm caractersticas nicas ou identificaes de marca pelas
quais um grupo significante de consumidores est disposto a fazer um esforo especial de compra. Ex:
carros de luxo,

Bens No Procurados: so bens de consumo cuja existncia o consumidor desconhece ou, se conhece,
no pensa normalmente em adquiri-los. Ex: seguros de vida, enciclopdias,

3. Bens Industriais

So bens comprados por indivduos e organizaes para novo processamento ou para uso na conduo de
um negcio. Assim a distino entre um bem de consumo e um bem industrial baseia-se no propsito da
compra do produto.
Bens industriais podem ser classificados de acordo com a maneira como entram no processo de produo e
de acordo com o seu custo.
Os trs grupos de bens industriais so:

Matrias primas

Instalaes

Suprimentos

Materiais e peas
manufaturadas

Equipamento

Servios para negcios

acessrio

Materiais e Peas: so bens industriais que compem completamente o produto do fabricante.

Bens de Capital: so bens industriais que compem o processo produtivo e incluem instalaes ou
equipamento acessrios.

Suprimentos e Servios: incluem suprimentos operacionais (lubrificantes, papel, lpis,) e bens para
concertos e manuteno (tinta, pregos,). Servios industriais incluem servios de conserto e
manuteno e servios de consultoria.

Caractersticas do Produto
As caractersticas de um produto so os seus atributos reais, objetivos e observveis. Estes atributos esto
classificados em trs grandes categorias:

Frmula do Produto: descrio tcnica destes componentes;

Performance: caractersticas observveis pelos clientes quando os esto a consumir;

Design: aspeto exterior do produto.

O que um bom produto?

A primeira condio de xito em marketing consiste em oferecer aos clientes potenciais um bom produto. Esta
noo abrange, na realidade, duas ideias distintas: a qualidade do produto e a vantagem do produto em relao
aos concorrentes.

a) A qualidade do produto

O conceito de qualidade pode ser definido como o grau em que as suas performances respondem s
expectativas dos seus clientes. Ex: Quando um passageiro viaja numa companhia area espera que o lugar
no tenha sido vendido a outro (over-booking), que o avio parta hora prevista, que a refeio seja
agradvel, etc.

A qualidade assim definida um conceito relativo, na medida em que depende das expectativas legtimas
dos consumidores, que se alteram ao longo do tempo.

Onde a oferta abundante, qualquer insuficincia de qualidade ser sempre geradora de insatisfao por
parte dos consumidores. Assim, indispensvel assegurar permanentemente que os produtos ou os
servios que se oferecem aos clientes atinjam o nvel de qualidade por eles exigido. Esta verificao pode
fazer-se nos locais de produo atravs de controlo de qualidade e junto dos consumidores utilizando os
inquritos de satisfao.

b) A vantagem-produto

Trata-se dum atributo positivo do produto, ligado frmula, s performances e ao design.

A posse de uma vantagem-produto constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante.
Todavia, para isso indispensvel que:

 Corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes;

Que seja facilmente percetvel pelos consumidores;
Que no provoque um aumento do preo de venda inibidor;
No possa ser fcil e instantaneamente copiado.

c) Os testes de produto

Para saber se um produto bom, quer pela qualidade quer pelas eventuais vantagens, os responsveis
de marketing devem recorrer a inquritos junto dos consumidores levando uma amostra de clientes
potenciais a consumir ou utilizar o produto.

Podemos recorrer a um teste de produto em 3 situaes:

Quando pretendemos lanar um produto novo ou uma frmula melhorada de um produto
existente;
Quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alterao da sua
frmula;
Quando um concorrente lana um novo produto ou altera um produto existente e queremos
avaliar se o produto se mantm competitivo.

Ciclo de Vida de um Produto

Depois do lanamento de um novo produto a empresa deseja que ele tenha uma vida longa e produtiva,
embora no espere que o produto venda indefinidamente, deseja obter um lucro razovel para cobrir os esforos
e os riscos investidos nele.
A empresa sabe que o produto ter um ciclo de vida mas no sabe sua forma e durao exatas.

Desta forma, o ciclo de vida de um produto composto por cinco etapas:

Desenvolvimento do Produto: inicia quando a empresa encontra e desenvolve a ideia de um novo
produto. Durante esse desenvolvimento as vendas so iguais a zero e os custos do investimento so
crescentes.

Introduo: um perodo de lento crescimento das vendas medida que o produto introduzido no
mercado. No h lucros nesta fase, devido ao elevado esforo de investimento e inovao.

Crescimento: um perodo de rpida aceitao no mercado e lucros crescentes.

Maturidade: um perodo em que o crescimento das vendas diminui, pois o produto teve aceitao de
grande parte dos consumidores potenciais. O nvel de lucros torna-se estvel ou reduzido, devido aos
crescentes gastos com marketing para defender o produto da concorrncia.

Declnio: as vendas e os lucros decaem.

Nem todos os produtos seguem este ciclo. Alguns produtos so introduzidos e decaem rapidamente, outros
permanecem muito tempo na fase de maturidade. Alguns entram na fase de declnio e so reciclados para a fase
de crescimento por meio de intensa produo e reposicionamento.

O conceito de ciclo de vida de um produto, quando utilizado com cuidado pode ser uma importante ferramenta
para formulao de estratgias de marketing.

O quadro abaixo resume as caractersticas principais de cada fase do ciclo de vida de um produto.

Coluna1

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Caractersticas
Vendas

Baixas

Crescimento
rpido

Crescimento Lento

Declnio

Lucros

Desprezveis

Nveis Mximos

Em declnio

Baixos

Consumidores

Inovadores

Mercado de
Massa

Mercado de Massa

Desinteressados

Concorrentes

Poucos

Crescendo

Muitos
Concorrentes

Em declnio

Respostas
Gastos em
Marketing

Elevados

Elevados

Decaindo

Baixos

Alto

Baixo

timo

Subindo

Distribuio do
Produto

Difusa

Intensiva

Intensiva

Seletiva

Produto

Bsico

Melhorado

Diferenciado

Inalterado

Preo

2.2.2. A Poltica de Preo

Existem fatores internos e externos que influenciam a fixao do preo, nomeadamente:
Objetivos da Empresa
Custos
Mercado
Procura
Concorrncia

Objetivos da Empresa
Na prtica podemos encontrar pelo menos cinco objetivos diferentes:
I.

Penetrao do Mercado
Certas empresas estabelecem um preo relativamente baixo, por forma a estimularem o crescimento da
procura e assegurarem uma boa quota de mercado. Tal ao favorecida quando o mercado muito
sensvel aos preos, quando se obtm economias de escala significativas com o aumento de produo ou
quando a empresa pretende desencorajar os concorrentes atuais e potenciais.

II.

Desnatao do Mercado
A empresa pode tirar partido do valor que alguns consumidores atribuem ao produto, estando dispostos
a pagar um preo elevado. Assim, a empresa obtm no incio um benefcio suplementar, reduzindo
depois progressivamente o preo, para atrair outros segmentos do mercado.

III.

Recuperao do Investimento

IV.

Taxa de Reembolso
Deve ser adequada ao nvel de risco do investimento efetuado.

V.

Poltica de Produtos
A empresa pode, por vezes, procurar estabelecer um preo que aumente as vendas de um grupo de
produtos, mais do que obter lucros em cada um deles.

Os Custos
Os custos estabelecem o limite inferior do preo, pois um produto no pode sobreviver a longo prazo se
for vendido a preos inferiores aos seus custos, para alm de tambm ser ilegal.

O nvel de custos fixos e variveis importante na definio do preo. Quando custos fixos so maiores
que os custos variveis, a maximizao do volume de vendas constitui uma prioridade, como por
exemplo na hotelaria ou aviao comercial. Se pelo contrrio, os custos fixos forem menores que os
variveis, a maximizao das margens unitrias essencial para a obteno de rentabilidade.

O Mercado e a Procura

O conhecimento do mercado ajuda a selecionar o preo timo, havendo a considerar:

A diferenciao dos produtos: as diferenas entre os produtos concorrentes, percecionadas pelos

consumidores, so determinantes do nvel de preos;
Os padres de consumo: incluem hbitos e frequncia de compra;
Caractersticas do mercado: de realar a dimenso, a densidade ou a concentrao dos utilizadores e
pratica de descontos;
Elasticidade da procura: comportamento da procura face a variaes de preo no produto e no segmento
de mercado.

A Concorrncia
Por vezes a empresa limita-se a seguir a concorrncia na sua poltica de fixao de preos.

A forma mais popular aquela em que a empresa estabelece o seu preo de acordo com a mdia fixada pelo
setor. As razes desta atuao prendem-se com a dificuldade em medir os custos, com a necessidade de no
quebrar a harmonia da indstria e com a dificuldade de no saber como reagiriam os clientes e os concorrentes a
um preo diferenciado.

Em mercados caracterizados pela diferenciao dos produtos, a empresa tem uma maior liberdade quanto s
suas decises. Se o cliente pode ser convencido da superioridade de um produto, ento existe a possibilidade de
praticar um preo mais elevado.

Outros Elementos de uma Poltica de Preos

Para alm do estabelecimento do preo de venda ao pblico (PVP), h ainda que definir outros aspetos quando
abordamos esta varivel de marketing, nomeadamente:
Descontos de Quantidade: o preo unitrio reduzido com o nmero de unidades adquiridas;
Descontos Funcionais: diferentes tipos de compradores, distribuidores, utilizadores, etc., adquirem os
bens por diferentes preos;
Margens: ao nvel do retalhista e do grossista;
Condies de Pagamento: pronto pagamento, a crdito, por MB, cheque, etc.

2.2.3. A Poltica da Comunicao

A comunicao pode ser dividida:
Publicidade Paga ou Redigida;
Promoo de Vendas;
Relaes Pblicas;
Merchandising;
Fora de Vendas;

Sponsoring e Mecenato;
Marketing Direto.

Publicidade
toda a forma que fala para a massa indiferenciada. A Publicidade Redigida auxilia os esforos das outras formas
de comunicao e diferencia-se por, aparentemente no ser veiculada pelas empresas mas sim pelos prprios
veculos e, nas suas mensagens, no propor diretamente os produtos da empresa.

Existem vrios meios de comunicao publicitria, dos quais distinguiremos seis:

A Televiso
A televiso permite a comunicao direta, com a possibilidade de utilizar o melhor ambiente, a melhor
palavra, o melhor som e a melhor voz para a apresentao da mensagem. A comunicao facilitada por ser
ntima, direta e pessoal. A par disso a memria audiovisual cultiva-se e desenvolve-se mais do que a memria
visual.

A Rdio
A rdio o segundo meio de maior penetrao e apresenta um custo bastante reduzido. Contudo nenhum
emissor atinge uma audincia prxima da global e a comunicao apenas auditiva, o que permite que o
ouvinte esteja distrado com outras atividades.

A Imprensa
Meio de comunicao em acentuado crescimento, as razes de escolha de um determinado rgo varia com
a dimenso territorial, populao alvo, tiragem, periodicidade, preo de venda do espao, valor editorial,
conotao poltica, grau de saturao publicitrio, qualidade de impresso e audincia global.

Os Cartazes
A afixao de cartazes um meio de publicidade que se dirige multido. Atua sobre esta por meio da
afirmao, da repetio e do exemplo:
o A afirmao e o exemplo so fornecidos pelo cartaz (apresentao grfica e texto);
o A repetio adquirida quer pela multiplicidade dos locais utilizados ao mesmo tempo, quer pelo
emprego contnuo (ou descontnuo mas repetitivo) no tempo.

O Cinema
A produo de filmes publicitrios um meio dirigido multido. Embora permita boas condies de
exposio da mensagem publicitria (crans, disponibilidade da audincia, qualidade sonora) apresenta
custos por contacto superiores aos grandes meios.
NEW Media e Redes Sociais

A evoluo tecnolgica leva-nos a um patamar de comunicao diferenciada e segmentada, como nunca

antes tinha sido possvel.

2.2.4. A Poltica de Distribuio

O objeto da distribuio o de promover a movimentao dos produtos da produo aos locais de aquisio e
consumo, tendo em ateno que o deve fazer para o local prprio, em quantidade suficiente, no momento certo
e a menor custo.

A empresa deve pois determinar quais os mtodos e caminhos a seguir, para conduzir o produto ao mercado a
que se destina. Podemos assim dizer que a escolha de um canal significa a escolha dos melhores meios de atingir
esse mercado.

OS CANAIS DE DISTRIBUIO

O caminho percorrido pelo produto, desde o momento da fabricao at ao de consumo, normalmente

conhecido por canal de distribuio.

Este canal pode assumir duas variantes principais, funcionando de uma forma direta, em que a prpria empresa
a contactar os seus clientes, ou indireta, em que a empresa recorre a intermedirios para a colocao dos seus
produtos.
Um circuito comercial caracteriza-se pelo nmero de nveis (intermedirios) existentes entre quem produz e
quem consome.

O itinerrio definido por um determinado canal pode, na sua expresso mais simples (que no significa
necessariamente mais econmica) ter apenas dois intervenientes: o produtor e o consumidor.
A partir desta situao os canais podem constituir-se com vrios nveis conforme o mercado, o tipo de produto e
a poltica da empresa.

No que respeita ao intermedirio, podemos dividi-los em dois tipos: os que, ao longo do canal, entram na posse
do produto (grossistas e retalhistas) e os que, apesar de participarem ativamente na transmisso do produto,
nunca detm a sua propriedade (agentes).

A SEGMENTAO DO CANAL DE DISTRILBUIO

A escolha de um canal de distribuio depende:

Do tipo de mercado
o Mercado industrial ou mercado de consumo;

o Pequeno mercado, facilmente coberto de forma direta, ou grande mercado, a exigir a interveno
dos intermedirios;
o Consumidores concentrados ou dispersos geograficamente;
o Reduzido ou elevado volume de encomendas.

Do tipo de produtos
o Valor unitrio reduzido, a justificar um canal de distribuio longo, ou elevado, que conduz
utilizao de um canal curto;
o Peso e dimenso elevada, que leva escolha de canais o mais curto possvel, ou reduzidos;
o Produtos perecveis ou que passam facilmente de moda, a exigir canais curtos, ou produtos no
perecveis a facilitar a escolha dos intermedirios;
o Produtos tcnicos, a exigir vendedores habilitados, ou produtos correntes, cujo servio ps-venda
assegurado pelo prprio retalhista.
Das caractersticas da prpria empresa
o Dimenso e reputao, que permite um maior grau de escolha dos intermedirios;
o Capacidade financeira, que influencia a dependncia dos intermedirios;
o Experincia, numa tica de marketing;
o Desejo de controlar o canal, o que implicar um canal curto, ainda que mais caro;

OS TIPOS DE DISTRIBUIO
Passada a fase de escolha dos canais mais consentneos com o mercado, com o produto e com as caractersticas
da empresa, segue-se a deciso que envolve o nmero de intermedirios a utilizar.

Distribuio Intensiva
Esta poltica conduz o produtor tentativa de obter a maior venda possvel do seu produto, canalizando-o por
todas as sadas viveis, onde haja a mnima possibilidade de ser procurado.

Distribuio Seletiva
Aplica-se a produtos especiais, mesmo que de compra frequente, para os quais a maioria dos consumidores tem
preferncia por uma marca.
A empresa espera obter dos intermedirios escolhidos algumas aes de compensao, como sejam uma melhor
e mais eficaz exposio dos produtos, atitude no exigvel numa distribuio intensiva.

Distribuio Exclusiva
Na prtica resume-se utilizao de um s intermedirio, num mercado geogrfico perfeitamente definido e
resulta de um acordo, em que o produtor se compromete a no vender a outro intermedirio na rea em questo
e o intermedirio obriga-se a no trabalhar qualquer linha de produtos que concorra diretamente com os
produtos em causa.

AS FUNES NA DISTRIBUIAO

As diversas tarefas que tm que ser efetuadas, para pr em prtica uma ao de distribuio, sejam elas
executadas pelo produtor, por algum dos intermedirios ou por todos, assumem a designao de funes de
distribuio. De entre elas de destacar o transporte, a formao do sortido, a armazenagem, a prestao de
servios diversos e o financiamento.

III. PLANO DE MARKETING

O planeamento de uma atividade justificado pela necessidade de estruturar e organizar a sua operacionalizao,
Preparar os meios para a colocar em prtica e diminuir os riscos de algum aspeto ser esquecido, opondo-se assim
ao improviso. Deste modo, o planeamento a estrutura na qual assenta a realizao das estratgias concebidas.
Por outro lado, o planeamento tambm encontra a sua justificao no trabalho de estudo que precede a
realizao do plano, pois para que ele seja levado prtica, torna-se necessrio que seja feito um estudo
profundo da realidade a que ele diz respeito.
O trabalho de Planeamento de Marketing um processo sistemtico de desenvolvimento e coordenao das
decises de marketing.
Ao ser delineada uma estratgia de marketing necessrio avaliar os seus pressupostos e implicaes, fasear e
calendarizar a sua realizao, definir os seus responsveis e prever os instrumentos para aferio dos seus
resultados.
Um Plano de Marketing portanto a reunio de todos estes aspetos.
As Empresas elaboram Planos de Marketing em duas situaes:
Como apoio atividade normal de mercado
Muitas empresas adquiriram a prtica de estabelecer um Plano de Marketing anual, no qual esto
previstas as aes que iro ser desenvolvidas ao longo de um ano dentro do contexto da atividade global
de marketing e vendas.
Como apoio a situaes pontuais
frequente as empresas estabelecerem planos de Marketing em situaes especiais, como por exemplo
o lanamento de um novo produto ou marca, a defesa de uma ameaa ou a explorao de uma
oportunidade de negcio.

Quer numa situao quer noutra, a metodologia a utilizar sempre a mesma.

3.1.

Metodologia de elaborao de
um Plano de Marketing

Um Plano de Marketing um documento elaborado em oito passos.

1. PASSO:
Normalmente comea-se por construir os pressupostos sobre os quais o Plano ir assentar, ou seja, pela anlise
da situao interna e externa.
Anlise Externa
A anlise do mercado, consiste na observao de trs aspetos principais:
Situao do negcio
Atuao da empresa
Anlise da concorrncia

Situao do negcio
Neste primeiro ponto analisa-se o negcio da empresa, atravs dos seus produtos e dos mercados
atingidos, bem como das principais variveis diretamente ligadas ao negcio.
Assim, importante analisar o poder negocial, situao no mercado, nmero e caractersticas dos
Fornecedores, Intermedirios e Clientes Finais.
tambm importante ter informao sobre as vendas no mercado (Anlise histrica, ao longo de vrios
anos), abrangendo informaes tais como:
Vendas totais no mercado (unidades monetrias ou outras);
Sua variao ao longo do tempo;
As Vendas da Empresa (unidades monetrias ou outras);
Sua variao ao longo do tempo;
Quota de mercado da Empresa;
Sua variao ao longo do tempo.
Estas informaes podem ser recolhidas e sistematizadas sobre um produto ou conjunto de produtos.
Se o plano se destinar a planear o lanamento de um novo produto, ter de se passar sem o histrico,
visto ele no existir.

Atuao da empresa
Quando existe histrico, dever fazer-se uma reflexo sobre a forma como a empresa tem atuado no
mercado, ou seja:
Se os objetivos que tm sido fixados tm sido cumpridos;
Se a estratgia a mdio/longo prazo est coerentemente definida;
Se os atuais negcios se inserem nessa estratgia;
Se a comunicao com o mercado tem sido bem conseguida;
Se a ligao com os canais de distribuio tem sido eficaz;
Como tem sido feita a gesto da procura.

Anlise da concorrncia

Ao mercado do negcio ser necessrio acrescentar:

Concorrentes
Potenciais

Fornecedores

Empresa

Intermedirios

Concorrentes
Diretos

Concorrentes
Indiretos

Clientes Finais

Na anlise da concorrncia necessrio no esquecer que existem vrios nveis de concorrncia:

Concorrentes diretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados aos mesmos
segmentos, como por exemplo dois modelos de automvel semelhantes de marcas diferentes.

Concorrentes indiretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes mas que satisfazem a mesma
necessidade (ex.: todos os veculos automveis concorrem entre si de forma semi direta e tm como
concorrncia indireta todos os meios de transporte).

Concorrentes Potenciais (diretos e indiretos)

Todos os concorrentes que ainda no operam no mercado mas que so esperados previsivelmente a
curto/mdio prazos ou mesmo a longo prazo.
Alm da identificao dos concorrentes, necessrio que se conhea para cada um, o seu poder,
experincia e dinamismo, a sua estratgia, o seu posicionamento, os seus produtos, os seus pontos fracos
e fortes, bem como o seu potencial de crescimento.
importante manter um estado de vigilncia concorrencial, recolhendo e tratando informaes sobre a
concorrncia, evoluo dos mercados, inovaes tecnolgicas e fatores gerais do ambiente.
Vigiar a concorrncia observar, mas sobretudo recolher informaes, permitindo antecipar o melhor
possvel a sua evoluo: novos concorrentes potenciais, reconstituio e previso das estratgias futuras
dos concorrentes. Normalmente, o indicador mais utilizado em termos comparativos a quota de
mercado, podendo completar- se a tabela acima apresentada incluindo informao sobre os concorrentes
relativamente s suas vendas e quota de mercado, desde que essa informao esteja disponvel.
Uma outra medida que pode ser utilizada a quota de mercado relativa, obtida em volume ou em valor,
confrontando a quota de mercado de um produto ou marca com a do lder ou de outro concorrente. Esta

medida um indicador de estrutura concorrencial de um mercado e da distncia que separa do lder ou

de outros concorrentes esse produto ou marca.

Para que esta anlise seja feita de forma o mais completa possvel, importante verificar a existncia ou
inexistncia de barreiras significativas entrada ou sada do mercado.

Barreiras entrada so todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir quando se pretende
entrar no mercado; podem ser de carcter variado, como a legislao, por exemplo a necessidade de
licenas ou alvars, a burocracia, o nvel de investimento inicial, os custos de transferncia para os
clientes, o acesso aos circuitos de distribuio, a estruturao do mercado, etc..
Mercados com baixas barreiras entrada esto constantemente a sofrer mudanas, devido entrada de
concorrentes, sobretudo se o negcio possuir atratividade. Esto nesta situao todos os negcios do
sector de Servios que no exijam grande investimento inicial nem uma grande estrutura de suporte.

Barreiras sada so todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir quando se pretende
sair do negcio; podem ser situaes como a existncia de pesados patrimnios de maquinaria ou de
outro tipo, a falta de resposta no mercado para os clientes, a legislao, etc..
Mercados com fracas barreiras sada so mutveis e de certa forma instveis, enquanto mercados com
elevadas barreiras sada tm tendncia a ganhar estrutura e a serem mais estveis.
Alargando um pouco mais a anlise externa importante analisar tambm as variveis que fazem parte
do ambiente mais amplo, como as instituies nacionais ou supranacionais que possam ser relevantes
para o negcio, os media e os grupos de presso, como sindicatos, associaes sectoriais, grupos
ecologistas, etc..
Ampliando ainda mais o conceito de mercado, podem ainda analisar-se as foras polticas, sociais,
demogrficas e culturais, que enquadram os negcios e identificam as grandes tendncias planetrias.
Assim se estabelece o diagnstico da situao presente e das tendncias futuras.

Anlise Interna
Do ponto de vista da anlise interna, normalmente procuram identificar-se os pontos fortes e os pontos fracos da
Empresa, a partir de uma observao tanto quanto possvel objetiva.

Pontos Fortes As competncias da empresa.

Pontos Fracos Os aspetos nos quais a empresa no competente.
Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos fracos, podero ser as competncias tecnolgicas, a capacidade
produtiva, a motivao dos recursos humanos, etc..

 muito importante identificar a posio dos pontos fortes e fracos da empresa relativamente aos seus
concorrentes.
Em termos de concluso final, costume falar-se de Anlise SWOT, que a abreviatura de Strenght (Fora),
Weakness (Fraqueza), Opportunity (Oportunidade) e Threat (Ameaa).

Oportunidades reas de mercado onde a empresa possa ter ou desenvolver vantagens competitivas em
relao aos concorrentes.
Ameaas Desafios colocados por tendncias ou perturbaes ambientais desfavorveis, as quais podero
levar, na ausncia de aes de marketing corretoras, eroso da posio da Empresa no mercado, traduzida
em estagnao, declnio ou mesmo desaparecimento.

Assim, condies conjunturais podero funcionar de oportunidade ou ameaa, novos mercados constituiro
oportunidades eventualmente a explorar e os concorrentes constituem normalmente ameaas mais ou menos
poderosas.
Destas concluses podero ser retiradas concluses, as quais constituiro pistas para a definio de objetivos e
estratgias de mercado.

2. PASSO:
O 2. passo na construo do plano resulta do anterior, pois a anlise da situao externa e interna leva a que seja
possvel fazer
Definio de objetivos para o Plano de Marketing.

A fixao de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as quais tero naturalmente de
estar subordinadas aos objetivos globais definidos para a empresa.

A definio dos objetivos para o plano, resultar de uma anlise da evoluo presumvel do mercado e
poderemos pensar em questes do tipo: Taxas esperadas do PIB ou de inflao, evoluo das taxas de juro,
legislao que possa afetar positiva ou negativamente o negcio, acontecimentos polticos, sociais e culturais que
possam ter influncia no negcio, etc..
De um modo geral, esses objetivos podem ser de dois tipos:

Quantitativos
Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou faturao, custos, etc..

Qualitativos
Dizem respeito a aspetos tais como questes de imagem, posicionamento no mercado, posio perante
os segmentos de mercado, etc..

Estes objetivos devero ser realistas e consistentes entre si, no caso de existir mais de um. tambm importante
que os objetivos tenham um enquadramento temporal bem definido, a fim de que possa ser estabelecida uma
boa calendarizao.
Os objetivos tero de ser sempre mensurveis, ainda que sejam do tipo Qualitativo; a sua mensurabilidade
fundamental para que se possa saber se foram atingidos ou no no final da vigncia do plano ou durante a sua
operacionalizao. Em relao aos objetivos quantitativos a verificao fcil, pela sua prpria natureza; em
relao aos objetivos qualitativos, tomando como exemplo a varivel Satisfao dos clientes, colocar como
objetivo Aumentar o nvel de satisfao dos clientes totalmente inapropriado, porque algo vago e impreciso.
Assim, ser necessrio medir num primeiro momento a satisfao dos clientes atravs de um qualquer critrio de
medida que seja estabelecido e avaliado atravs de um inqurito aos clientes; num momento posterior j poder
colocar-se como objetivo Um aumento de x% do nvel de satisfao dos clientes, visto j existir uma base de
referncia.

Em resumo, os objetivos de um Plano de Marketing, quer quantitativos quer qualitativos, devero ser sempre:
Especficos, ou seja, o contrrio de vagos;
Mensurveis;
Realistas;
Calendarizados;
Consistentes entre si.

3. PASSO:
O 3. passo na elaborao do Plano consiste na elaborao da estratgia que levar ao atingimento dos objetivos
propostos. Assim, o 3 passo a

Definio de segmentos alvo e do posicionamento de mercado.

Perante a anlise anteriormente feita, a Empresa dever definir a sua abordagem ao mercado em termos dos
segmentos alvo que pretende atingir, usando os critrios de segmentao que achar mais adequados.
Definidos os segmentos alvo, dever escolher o Posicionamento a adotar, seja o de oferecer preo baixo, ou
produtos resistentes, ou ainda produtos para pessoas que gostam de inovao, por exemplo.

4. PASSO:
O passo seguinte diz respeito definio da estratgia operacional, ou seja, a

Definio da estratgia de Marketing Mix.

O marketing mix cobre os aspetos dos Produtos e seu Preo, Comunicao e Distribuio.
De acordo com os objetivos e mbito do plano, devero ser definidas as caractersticas estratgicas de cada um
dos elementos do mix.

5. PASSO:
Aps a elaborao da estratgia operacional possvel decidir as questes de

Afetao de recursos para a operacionalizao do Plano de Marketing.

Os recursos que iro ser planeados dizem basicamente respeito a trs tipos:
Humanos
Tcnicos ou tecnolgicos
Financeiros

Os recursos humanos e tcnicos dizem respeito, respetivamente s pessoas a serem utilizadas na implementao
do plano, bem como o know how ou elementos tangveis, como tecnologia ou maquinaria.
Tudo isso ter de ser avaliado em termos financeiros, a fim de ser verificada a possibilidade de realizao efetiva.
A elaborao de oramentos e de contas de explorao previsionais permite calcular o custo da operacionalizao
do plano e os eventuais retornos previstos, j que um oramento um levantamento exaustivo de todos os
custos ligados posta em prtica da estratgia prevista traduzida em aes concretas.
6. PASSO:

O ltimo passo diz respeito s questes puramente operacionais e refere-se ao

Estabelecimento de um plano de ao.

A identificao das vrias aes a desencadear, sua calendarizao, objetivos e definio dos responsveis a
fase que antecede diretamente a passagem Aco.
Embora possam existir diversos responsveis, de acordo com o tipo de aes previstas, normal que exista um
responsvel geral pelo Plano Diretor de Marketing, Diretor Comercial, Diretor Geral, Gestor de Produto, etc. o
qual dever acompanhar toda a operacionalizao e coordenar as vrias atividades envolvidas.
Assim, de acordo com o enquadramento temporal previsto (um ano ou outro perodo de tempo), as aes
devero estar listadas e organizadamente distribudas pelos seus responsveis.

7. PASSO:

Concretizao do plano de ao.

O documento a que se costuma chamar Plano de Marketing fica concludo no 6. Passo. Mas, dado que um Plano
de Marketing sempre um Plano operacional, considera-se a sua operacionalizao como passo seguinte da
metodologia.
De acordo com a calendarizao prevista, as aes iro sendo desencadeadas, sob a superviso dos responsveis
designados.

8. PASSO:

Controlo das aes desencadeadas.

Aco a ao, os seus resultados devero ser controlados e para que tal possa acontecer devero ter sido
propostos mecanismos de medio de resultados. Por exemplo, na vertente Comunicao podem ser planeadas
vrias campanhas promocionais; os volumes de vendas em cada campanha podero ser os instrumentos de
controlo a utilizar. Esses mesmos resultados sero comparados com os previstos na altura da elaborao do
Plano. Assim, podem acrescentar-se estas variveis ao Plano de Aco apresentado no passo anterior.
Um dos mais importantes instrumentos de controlo o oramento, pela sua imediata repercusso na conta de
explorao previsional.
A anlise dos desvios existentes (positivos ou negativos) um importante instrumento de controlo e a
operacionalizao do Plano dever portanto ser constantemente acompanhada por este estudo.
Em concluso, um Plano de Marketing constitui, pelo seu carcter operacional, uma importantssima pea de
gesto. Um Plano de Marketing no pode ser esttico, por essa mesma razo, ou seja, no pode resumir-se a um

documento elaborado num dado enquadramento ambiental e temporal, propondo a realizao de determinadas
estratgias e respetivos instrumentos de controlo.
Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinmico ao servio das empresas, as quais tm de possuir a
flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a realidade o exigir e introduzirem essas modificaes nos seus
Planos de Marketing.
Muitas Empresas, operando em ambientes de grande turbulncia, usam frequentemente os chamados Planos de
Marketing Contingenciais, os quais propem caminhos e solues alternativas para cenrios diferentes do
inicialmente previsto. Deste modo, as empresas constroem mais do que um cenrio possvel e estabelecem
partida os vrios caminhos possveis para cada um, elegendo um deles como o mais provvel, mas mantendo-se
vigilantes para qualquer alterao que surja.
Como ltima concluso, pode dizer-se que, num Plano de Marketing, dadas as suas caractersticas de
operacionalidade, so frequentemente envolvidos como responsveis de aes pessoas dos vrios
Departamentos da Empresa, pois o Marketing deve ser praticado por toda a Empresa e no apenas pelos
responsveis da rea.

IV.

BIBLIOGRAFIA

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LAMBIEN, Jean-Jacques (2000), Marketing estratgico, MACGRAW-HILL.
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Publicaes Dom Quixote.
PIRES, Anbal (1995), Marketing conceitos, tcnicas e problemas de gesto, Editorial Verbo.
KOTLER, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus.
WESTWOOD, John (1999), Como redigir um Plano de Marketing, Europa Amrica.