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que tal vez an no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas y/o
observacin de los consumidores o compaas para determinar su comportamiento,
niveles de satisfaccin y frustracin.
En el mercado de relojes de pulsera existe un deseo comn entre los consumidores
de saber la hora y todos los relojes pueden darla exactamente. Pero hay otros que
tambin quieren que un reloj sea un accesorio de moda, un smbolo de estatus, un
cronmetro o un recordador de citas. Podran existir otros que desearan que un reloj
funcionara como una computadora, una grabadora, un monitor de pulso, una
televisin o un telfono. Cada uno de estos requerimientos representa un segmento
de un mercado potencial en el mercado de los relojes de pulsera.
2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La pregunta es: qu
tienen en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los
distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las
empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o la
ubicacin). Entre los consumidores podra ser una actitud o un patrn de
comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseadas para los distintos
segmentos resultantes de este paso.
3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar cunta demanda
o ventas potenciales representa. Este pronstico determinar cules segmentos vale
la pena perseguir.
Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento
de mercado. Sin embargo, para que le sea til a los expertos en marketing, un
proceso de segmentacin debe contar tambin con algunas condiciones:
El criterio de la segmentacin (esto es, las caractersticas con que se describen los
segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las
describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y
obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables con el ambiente" puede
constituir una caracterstica til para segmentar el mercado de paales desechables
que sean biodegradables. Slo que esta caracterstica no se mide fcilmente y
tampoco podemos recabar fcilmente los datos.
El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones actuales
de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compaa),
con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el propsito de no
desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de circulacin nacional,
entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes peridicos metropolitanos, publican
ediciones especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un
anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o
un anuncio de peridico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la
exposicin en otras reas que no le interesan.
Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter &
Gamble encontr un segmento de consumidores de dulces bajos en caloras. Sin
embargo, es demasiado pequeo para justificar la inversin que requerira una lnea
de manufactura. En teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente como un
segmento individual. En realidad, esa situacin podra ser normal en algunos
mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a las
aerolneas comerciales o cuando Citibank hace un prstamo al gobierno de Mxico o
Argentina. Tambin se presenta en algunos mercados de consumidores como las
casas diseadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de
los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplsima gama
Clase social
Escolaridad
Ocupacin
Origen tnico
Psicolgicos:
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Conductuales:
Beneficios deseados
Tasa de uso
Masculino, femenino
Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; etc.
Clase alta, clase media alta, clase media
baja, clase baja, etc
Solamente instruccin primaria, graduado
en enseanza
media, graduando universitario
Profesionista,
ejecutivo,
oficinista,
vendedor, estudiante, ama de casa,
desempleo
Africano, asitico, europeo, hispnico,
habitante del medio este de Estados
Unidos, etc.
Ambicioso, seguro de s mismo, agresivo,
introvertido, extrovertido, sociable.
Actividades (golf, viajes); intereses (poltica,
arte
moderno);
opiniones
(conservacionismo, capitalismo)
Valores y estilo de vida 2 (VALS2), lista de
valores
Los ejemplos varan segn el producto:
electrodomsticos
(costo,
calidad,
duracin); pasta dental (prevencin de la
caries, control de la placa, dientes
brillantes, buen sabor, precio bajo)
No usuario, pequeo usuario, gran usuario
diversidad y las semejanzas se observan por igual en todos estos grupos. Los mercados
formados por los afroestadounidenses y por los hispnicos contienen subgrupos basados en
ingreso, ocupacin, ubicacin geogrfica y etapa del ciclo de vida. Por tanto, sera un grave
error de marketing interpretar mal las cifras y promedios agregados. Por ejemplo, esta
diversidad la reconocen las compaas fabricantes de productos en los cuales el color de la
piel es un factor decisivo de compra. Prescriptives, subsidiaria de la compaa de cosmticos
Este Lauder, tiene una lnea de bases de maquillaje con 115 diferentes tonos para mujeres
de raza negra.
Segmentacin psicogrfica
Los datos demogrficos se utilizan en la segmentacin de mercados, porque se relacionan
con el comportamiento de los compradores y porque son relativamente fciles de obtener.
Sin embargo, no son en s mismos la causa del comportamiento. Los consumidores no
compran equipo para surfear porque sean jvenes. Lo compran porque les gusta el estilo de
vida al aire libre, y se da la coincidencia de que estas personas suelen ser ms jvenes que
el resto de la poblacin. As pues, la demografa a menudo se correlaciona con el
comportamiento, pero sin que lo explique.
Los expertos en marketing han ido ms all de las caractersticas demogrficas con el
propsito de entender mejor porqu los consumidores muestran determinado
comportamiento. Ahora realizan la segmentacin psicogrfca, la cual consiste en
examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores,
los expertos en marketing son capaces de obtener descripciones ms ricas y ms completas
de los segmentos.
Caractersticas de la personalidad. La personalidad de un individuo suele describirse a
partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. En teora, parecen ser un excelente
criterio de segmentacin del mercado. Por experiencia personal, sabemos que las personas
compulsivas compran en forma distinta a como lo hacen los consumidores cautelosos, y los
introvertidos no compran las mismas cosas ni lo hacen en la misma forma que las personas
extrovertidas de carcter gregario.
No obstante, las caractersticas de la personalidad plantean problemas que limitan su
utilidad en la segmentacin prctica del mercado. Primero, su presencia y fuerza en la
poblacin son prcticamente imposibles de medir. Por ejemplo, cuntas personas en
Estados Unidos podran ser clasificadas como agresivas? Otro problema se relaciona con la
factibilidad de la segmentacin. No se dispone de un medio publicitario que proporcione
acceso especial a determinado tipo de personalidad; es decir, la televisin llega por igual a
introvertidos y a extrovertidos, a personas agresivas y tmidas. As pues, una de las
finalidades fundamentales de la segmentacin, evitar desperdiciar el esfuerzo de marketing,
difcilmente se lograr si utilizamos la personalidad para realizarla.
Sin embargo, al elaborar sus mensajes publicitarios, muchas compaas buscan centrarlos
en determinados rasgos de la personalidad. Aun cuando la importancia de la personalidad
no pueda medirse en una decisin particular, el vendedor piensa que desempea un papel
importante. As, en sus anuncios, Saab sugiere que usted "saque sus inhibiciones" y el
Supra de Toyota es anunciado como "exceso puro".
Estilo de vida. El estilo de vida se relaciona con las actividades, intereses y opiniones.
Nuestro estilo de vida refleja cmo usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias
cuestiones de ndole social, econmica y poltica. Es un concepto amplio que abarca incluso
lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad.
Sin duda, el estilo de vida influye en qu productos adquirimos y en las marcas que
preferimos. Los ejecutivos de marketing lo saben muy bien y tratan de segmentar sus
mercados atendiendo a las caractersticas del estilo de vida. Por ejemplo, existen dos
segmentos igualmente grandes de compradores de Porsche, con muy diferentes estilos de
vida y razones para comprar el auto. Un grupo es impulsado por el poder y el control.
Llamados los top guns en Porsche, compran el auto para hacerse notar. Otro grupo, los
proud patrons, ven al Porsche como una recompensa a su arduo trabajo. Para ellos, poseer
el auto es un fin en s mismo. No necesitan el reconocimiento de otros para obtener
satisfaccin de su Porsche. Es claro que un anuncio publicitario que atraiga a los top guns
podra excluir fcilmente a los proud patrons.
A pesar de ser una til herramienta de marketing, la segmentacin por estilo de vida
presenta las mismas limitaciones que la segmentacin basada en las caractersticas de
personalidad. Es difcil medir exactamente el tamao de estos segmentos en trminos
cuantitativos. Otro problema radica en que un segmento del estilo de vida quiz no sea
accesible a un costo razonable mediante el sistema habitual de distribucin o el programa
promocionar de la empresa.
Valores. De acuerdo con los psiclogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades
adaptadas a las realidades del mundo donde vivimos. La investigacin realizada en el
Survey Research Center de la University of Michigan identific nueve valores fundamentales
que se relacionan con el comportamiento de compra. Estos nueve valores, llamados por ellos
lista de valores, son los siguientes:
Respeto de s mismo Autorrealizacin
Seguridad Sentido de pertenencia
Emocin Sentido del logro
Diversin y disfrute de la vida Ser respetado
Tener relaciones afectuosas
Aunque para la mayor parte de la gente los valores anteriores son positivos, su importancia
relativa difiere segn cada individuo. Por ejemplo, a las personas que aprecian mucho la
diversin y el placer les gusta mucho esquiar, bailar, andar en bicicleta y el alpinismo; en
tanto que las personas que valoran las relaciones afectuosas dan regalos sin que haya un
motivo especial para ello. En conclusin, la fuerza relativa de los valores puede ser la base
para segmentar un mercado.
Segmentacin por comportamiento
Algunos expertos en marketing tratan de segmentar sus mercados partiendo del
comportamiento relacionado con el producto; es decir, se valen de una segmentacin por
comportamiento. En esta seccin examinaremos brevemente dos temas: los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Beneficios deseados. Desde una perspectiva orientada al consumidor, el mtodo ideal para
segmentar un mercado es identificar los beneficios especficos que buscan los
consumidores. Es seguro que usar los beneficios para segmentar un mercado es congruente
con la idea de que una empresa debe negociar con los beneficios y no slo con las
caractersticas fsicas de un producto. Despus de todo, un carpintero desea una superficie
suave (beneficio), no una lijadora elctrica de Black & Decker (el producto). A pesar de ello,
en muchos casos, los beneficios que buscan los consumidores no conllevan la primera
condicin de segmentacin descrita. Esto es, no son fcilmente mensurables pues los
consumidores no estn tan dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, qu
beneficios obtiene la gente de usar ropa con la etiqueta en la parte exterior? En sentido
inverso, por qu el resto de las personas rechaza usar esas prendas?
Realizar la segmentacin por beneficio es un proceso de varios pasos. Primero, debe
identificarse el beneficio especfico que buscan los consumidores. Esto incluye por lo
comn, varios pasos de investigacin, comenzando por detectar todos los beneficios posibles
relacionados con un producto o comportamiento mediante una lluvia de ideas, la
observacin de los prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de inters. Despus,
se utilizan ms grupos de inters para eliminar los beneficios improbables o poco realistas,
para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por ltimo, se administran encuestas a
gran escala para averiguar la importancia de los beneficios y cuntos consumidores desean
cada uno.
Para ilustrar lo anterior, Mobil Corp. realiz una segmentacin de mercado estudiado a los
compradores de gasolina para determinar el diseo de sus gasolineras. En el estudio se
identificaron cinco segmentos primarios. Contrario a lo que indica la sabidura
convencional, slo una, que representa cerca de 20% de los compradores, est conformada
por buscadores de precios. Para atraer los cuatro segmentos ajenos al precio ms rentables,
Mobil ha empezado a ofrecer cosas que los atraigan, como deliciosas botanas, servicio
rpido, toque personal, trato especial a clientes frecuentes e instalaciones para limpieza.
Tasa de uso. Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa a la cual el pblico
usa o consume un producto. Una clasificacin comnmente usada de este indicador es la
siguiente: no usuarios, pequeos usuarios y grandes usuarios. Normalmente a una
compaa le interesa sobre todo la ltima categora. Conviene mencionar que cerca de 50%
de los usuarios de un producto suelen representar de 80% a 90% de las compras totales.
Por ejemplo, menos de la mitad de los bebedores de caf toman casi 80% de todo el caf que
se consume. Estos usuarios a menudo son llamados en una industria la "mitad pesada" del
mercado. Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en conservar a los
consumidores que constituyen la mitad pesada de su marca y alientan a ese mismo tipo de
usuarios de la competencia para que cambien de marca.
Algunas veces un profesional del marketing seleccionar como mercado meta a los no
usuarios o a los pequeos usuarios, con el propsito de que consuman ms el producto. o
los pequeos usuarios pueden constituir un nicho sumamente atractivo simplemente
porque los ignoran las compaas que se concentran en los grandes usuarios. Una vez
identificadas las caractersticas de los pequeos usuarios, la administracin puede llegar a
ellos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. Otra opcin consiste en
lograr que aumenten sus tasas de consumo: 1. mostrndoles nuevas aplicaciones de un
producto (el bicarbonato de sodio como desodorante para refrigeradores, el chicle como
alternativa para dejar de fumar); 2. sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo (la
sopa corno un bocadillo despus de las clases, desodorantes aromatizados en los armarios
de la escuela), o bien 3. ofrecer una presentacin con varias unidades (un empaque de 12
refrescos).
ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADOS META
Supongamos que una compaa segment ya el mercado total para su producto. Ahora los
administradores se encuentran en posibilidades de escoger uno o ms segmentos como
mercados meta. La compaa puede adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados,
concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta. Si
quieren seleccionar una estrategia, los ejecutivos debern determinar el potencial de
mercado para cada uno de los segmentos que identificaron. Algunas guas tiles para
realizar la evaluacin se analizan en seguida.
llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. La compaa desarrolla un
solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un
sistema de distribucin para el producto, y se destina un solo programa promocionar a todo
el mercado. A veces se describe esto como un enfoque de "escopetazo" (un solo programa
para alcanzar un mercado amplio).
Cundo una organizacin tender a adoptar la estrategia de agregacin del mercado? En
realidad, la nocin de un mercado agregado no es muy comn. Incluso mercancas como la
gasolina se ofrece en diferentes niveles de octanaje, con o sin etanol y con diversos aditivos
ms. Para la mayora de los productos, el mercado entero es demasiado variado (demasiado
heterogneo) para ser considerado una entidad sencilla y uniforme. Por ejemplo, hablar de
un mercado para pldoras vitamnicas, es ignorar la existencia de submercados que difieren
significativamente entre s. Debido a esas diferencias, las vitaminas One-A-Day se ofrecen
en una frmula para adultos, otra especial para mujeres y otra para nios llamada
Flintstones.
Generalmente, una agregacin del mercado se escoger despus de que la organizacin
haya analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los
clientes del mercado total probablemente respondan de manera similar ante una misma
mezcla de marketing. Esta estrategia ser adecuada para empresas que venden productos
bsicos e indiferenciados como azcar o sal. Ante los ojos de mucha gente, el azcar es
azcar, sin importar la marca, y todas las marcas de sal de mesa se parecen mucho.
La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mnimo los costos.
Permite a la compaa fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia.
Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero significa tandas de
produccin ms prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se
minimizan cuando no hay variedad (o sta es muy pequea) de colores y tamaos de
productos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su mxima eficiencia si un solo
producto se destina a un mercado. Lo mismo sucede con la promocin cuando un mismo
mensaje se transmite a todos los consumidores.
La estrategia de agregacin del mercado suele acompaarse por la de diferenciacin de los
productos en el programa de marketing. La diferenciacin de productos ocurre cuando a
los ojos del pblico una compaa distingue su producto de las marcas que la competencia
ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciacin, una empresa crea la
percepcin de que su producto es mejor que las otras marcas, como cuando C&H Sugar
anuncia su producto como "azcar puro de caa de Hawai". Adems de generar la
preferencia por la marca entre los consumidores, una buena diferenciacin del producto
reduce la competencia de precios.
Un vendedor diferencia su producto 1. Al modificar alguna caracterstica de su aspecto (el
empaque o color, por ejemplo) o 2. Utilizando un mensaje promocionar que contiene una
afirmacin diferenciadora. As, varias marcas de aspirina afirman ser las ms eficaces para
aliviar el dolor, aunque todas ellas contienen esencialmente los mismos ingredientes.
Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o estrategia de
concentracin) consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado
total. Se disea despus una mezcla de marketing para llegar a l. Una compaa quiz
desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un
mercado ms amplio. Por ejemplo, Harley-Davidson se centra en el mercado de motocicletas
de gran peso. No fabrica motocicletas pequeas para andar en la calle ni para recorridos a
campo traviesa. En cambio, Honda compite en todos los segmentos de este mercado. Tal
estrategia emplea un enfoque de "rifle" (un estrecho programa dirigido a un objetivo muy
preciso).
Cuando los fabricantes extranjeros de automviles entraron por primera vez en el mercado
estadounidense, casi siempre se centraron en un solo segmento. El Volkswagen sedn fue
diseado para el mercado de automviles pequeos de bajo precio y el Mercedes-Benz para
personas de altos ingresos. Hoy, naturalmente, la mayor parte de ellos ha adoptado una
estrategia de segmentos mltiples. Slo unos cuantos, entre ellos Rolls-Royce y Ferrari,
siguen trabajando exclusivamente en su segmento original sencillo.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un
mercado y adquirir buena reputacin como especialista o experto en l. Una compaa
podr emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos. Y mientras el
segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Sin
embargo, si da seales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los
"grandes" se apresurarn a ingresar en l. Eso fue exactamente lo que sucedi en el
mercado del t de hierbas. Desde 1971 Celestial Seasonings, por entonces una pequea
firma de Colorado, se especializ en este segmento y prcticamente domin el mercado por
casi 10 aos. Pero cuando el t de hierbas empez a cobrar popularidad, este segmento del
mercado atrajo a los grandes competidores como Lipton Tea Company.
El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo segmento radican en que el
vendedor tiene "todos los huevos en una sola canasta". Si decrece el potencial de mercado
de ese segmento, el vendedor saldr terriblemente perjudicado. Adems, un vendedor con
un nombre y una reputacin fuertes en un segmento, tal vez encuentre muy difcil
ampliarse a otro. Sears Roebuck, con una imagen de tienda de la clase media, no tuvo
mucho xito cuando intent penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de alta
costura. Gerber, considerada por el pblico como una compaa de alimentos para bebs,
no consigui vender entre los adultos raciones individuales de alimentos.
Estrategia de varios segmentos. Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se
identifican como mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos. Se prepara una
mezcla de marketing especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop,
fabricante de la aspirina Bayer; decidi que no todos los usuarios quieren tratar el dolor de
la misma manera; as que produjo la lnea Bayer Select de cinco medicamentos que no
contienen aspirina y que alivian el dolor ocasionado por determinados sntomas.
En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin especial de un
producto bsico para cada segmento. Sin embargo, la segmentacin de mercado tambin se
logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales
individuales de distribucin o a mensajes promocionales diseados especialmente para un
segmento en particular. Wrigleys, por ejemplo, se centra en los fumadores al promover el
chicle como una alternativa en situaciones en que no se permite fumar. Y el agua
embotellada Evian ha ampliado su mercado: ahora ya no incluye slo deportistas y personas
que buscan el acondicionamiento fsico, sino otros grupos entre los que cabe citar a las
embarazadas y a los ecologistas.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que
la estrategia orientada a un solo segmento. Tambin es til para las compaas que tengan
una demanda estacional. Debido a la baja ocupacin de los dormitorios en el verano,
muchas universidades rentan los espacios vacos a los turistas, otro segmento del mercado.
Una empresa con exceso de capacidad de produccin posiblemente busque otros segmentos
del mercado para aprovechar esa capacidad.
Los segmentos mltiples aportan beneficios a una organizacin, aunque la estrategia no
est exenta de desventajas respecto a los costos y a la cobertura de mercado. En primer
lugar, realizar el marketing en varios segmentos resulta caro tanto en lo que respecta a la
produccin como a la comercializacin. Incluso con recientes adelantos en la tecnologa de
la produccin, evidentemente resulta ms barato producir cantidades masivas de un modelo
y color que en muchos modelos, colores y tamaos. Y una estrategia de segmentos mltiples
acrecienta los gastos de marketing en varias formas. Aumenta el inventario total, pues es
preciso mantener inventarios de cada estilo, color y otras caractersticas especiales.
Tambin se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez se requieran anuncios
diferentes para cada segmento del mercado. Los costos de distribucin tendern a
incrementarse al tratar de poner los productos al alcance de varios segmentos. Finalmente,
los gastos administrativos crecen cuando los administradores deben planear y realizar
varios programas de marketing.
Una condicin de la segmentacin til es que los segmentos resultantes sean
suficientemente grandes para producir ganancias. El potencial de un segmento est
determinado por el pronstico del nivel en que comprar. El proceso del pronstico de la
demanda se analiza en seguida.