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Культура Документы
Oferta diferenciada
Demanda
segmentada
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
1.
2.
3.
4.
Qu es segmentacin ?
Fuente: Lamb, Hair, McDaniel. P. 212
POR QU SEGMENTAMOS?
1. La demanda no es homognea
2. No se puede satisfacer al consumidor con una sola oferta.
3. !Segmentar es una filosofa!
4. La segmentacin y el posicionamiento son conceptos ligados.
5. Posicionamiento es volver a segmentar dentro del segmento.
6. La madre del posicionamiento es la diferenciacin.
7. La segmentacin se apoya en la conducta del consumidor.
Por qu segmentamos?
8.Para comprender el
comportamiento del consumidor
9.Para determinar requerimientos
de servicio
10.Para mejorar la identificacin
de necesidades
11.Para incrementar la retencin
del cliente
Segmentacin
La segmentacin es un
proceso de agrupacin
de objetos por
caractersticas
comunes
La poblacin se divide
en segmentos, y cada
uno de stos a su vez
en subsegmentos, en
un proceso que
termina en
microsegmentos
(nichos)
Los elementos de un
segmento se
diferencian de los de
otros segmentos pero
se asemejan entre s
Segmentacin
La segmentacin equivale a descomponer un gris en sus
tonalidades
El mercado sin
segmentar se
visualiza como
un solo tono de
gris
Despus de una
segmentacin
descriptiva se
descubren
nuevos tonos
Y si se segmenta
en forma
estratgica(Psicog
rfica/estilos de
vida) se descubre
un mosaico
multitnico
B. Mercado totalmente
A. Ninguna
segmentacin de
mercados
1
segmentado
1a
b
3
3
C. Segmentacin del
mercado por ingresos:
1, 2 y 3
2b
1a
1b
3a
3b
a
D. Segmentacin
del mercado por
sexo: a, b
E. Segmentacin
del mercado por
Sexo e ingresos
Segmentacin
El primer enfoque para
describir un proceso de
mercadeo por variables es
necesariamente la
segmentacin.
Esta puede ser:
efectos administrativos.
Precio
Calidad
Objetivo de la Empresa
Estratgica: Requerida
Costo
Cobertura
Objetivos de Segmentacin
Objetivo de
los Clientes
Segmentos
Nichos
Objetivo de
la Empresa
Enfoque de Segmentacin
1.Enfoque
Descriptivo
Enfoque de Segmentacin
2.Enfoque
Psicogrfico
3.Segmentacin
empresarial
A. Macrosegme
ntacin.
B. Microsegmen
Tacin.
Suficiente,
Rentabilidad
Medible
Estable
Apropiado
PASOS EN LA SEGMENTACIN DE UN
MERCADO .FUENTE: LAMB, HAIR Y
MCDANIEL.
dad,
4. Perfilar y analizar los segmentos (ver construccin del perfil del cliente)
5. Seleccionar los mercados meta.(resultado natural)
6. Disear la mezcla de mercadeo adecuada.
Estrategia de
Segmentos
mltiples
Estrate
gia
no
diferen
ciada
Un gran mercado
Sin segmentos
Una sola mezcla
de mercadeo
Mercadeo masivo
Se
Concentra los
esfuerzos en un
solo segmento
NICHO
Se seleccionan dos o
ms segmentos de
mercado y se
desarrollan varias
mezclas de
mercadeo
Canibalizacin
MACROSEGMENTACIN
Necesidades
Interseccin de:
Un grupo de compradores.
Con una necesidad satisfecha por
Una tecnologa especfica.
Grupos de
Consumidores
Tecnologas
(Materiales)
MICROSEGMENTACIN
Psicolgica
Geogrfica
Regin
Tamao Ciudad
Densidad
Clima
Motivacin
Personalidad
Percepciones
Actitudes
Demogrfica
Edad
Sexo
Ingresos
Estado civil
Educacin
ocupacin
Conductual
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad a la marca
Usuario/persona.
Beneficios esperados
Bases de
Segmentacin
Socio Cultural
Cultura
Religin
Subcultura (tnica)
Hbridos
Clase Social
Demogrfico Psicografico.
de vida Familiar
VALS Values and Ciclo
Life Styles
Estilos de vida. AIO
3.TAMAO DE LA CIUDAD
4.DENSIDAD
Urbana, y rural
5.CLIMA
Variable/microsegmentacin
Divisiones tpicas
Demogrfica
1.EDAD
2. GNERO
3.TAMAO DE LA FAMILIA
1- 2; 3- 4; 5 +
Variable/microsegmentacin
5.INGRESOS
6.OCUPACIN
7.EDUCACIN
8.RELIGIN
9.GRUPO TNICO
10.NACIONALIDAD
Colombiano, Mexicano.
Otras variables
Divisiones tpicas
para segmentar
ocasin de compra
BENEFICIOS BUSCADOS
Qu ES CANIBALIZACIN?
TASA DE USO
PRINCIPIO 20/80?
MACROSEGMENTACIN
MICROSEGMENTACIN
VARIABLE/MICROSEGMENTAC
IN
DIVISIONES TPICAS
PSICOGRFICA
1.Personalidad
2. Motivos
3. ESTILO DE VIDA
Perfiles:
Impulsivos, gregarios, autoritarios, ambiciosos.
Conservadores, exitosos, modernos.
4.VALS ( Hbrido)
intereses,opiniones, (AIO).
PIRMIDE POBLACIONAL
80 y ms
80 y ms
70 a 74
70 a 74
60 a 64
60 a 64
50 a 54
50 a 54
40 a 44
40 a 44
30 a 34
30 a 34
20 a 24
20 a 24
10 a 14
10 a 14
PIRMIDE POBLACIONAL
COLOMBIA
2000
COLOMBIA
2020
Colombia
ESPERANZA DE VIDA
Aos
Hombres
Mujeres
Aos
1950
48,9
52,3
1975
61,7
66,2
1950
48 por 1000
2000
69,1
75,3
1975
35 por 1000
2025
73,2
79,6
2000
27 por 1000
2050
76,0
82,5
2025
19 por 1000
2050
16 por 1000
nacimientos
Aos
N de hijos
por mujer
1950 - 65
6,7
1975 - 80
4,3
2000 - 05
2,6
2025 - 30
2,1
2050
2,1
Nmero de
LAS TCTICAS DE
SEGMENTACIN DE PRECIOS
1.
SEGMENTACIN DE NEGOCIOSNEGOCIOS
1.Gobierno
2. Productores
3. Revendedores- Comercio al detal y comercio mayorista
POSICIONAMIENTO
FUENTE: KOTLER PHILIP. LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL
MARKETING. P. 115-116
2.
3. 3M: Innovacin
4. Compaq: mejores respuestas
5. Federal Express: Over night
QU ES POSICIONAMIENTO?
FUENTE: LAMB, HAIR Y MCDANIEL.P.232
DEFINICIONES DE POSICIONAMIENTO
Al Ries y JackTrout afirman: El
posicionamiento comienza con un producto,
una institucin, o incluso una persona; pero
posicionamiento no es lo que se realiza con
un producto. Posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas. Es
decir, se posiciona el producto en la mente de
las personas. El mercadeo no es batalla de
productos; es una batalla de percepciones en
la mente del cliente. LEY DE LA
PERCEPCIN.
Fuente: Al Ries y Jack Trout.
Las 22 leyes inmutables del Marketing. P.23
DEFINICIONES DE
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
CARACTERSTICAS DEL
POSICIONAMIENTO
1.
CINCO ELEMENTOS
FUNDAMENTALES DEL
POSICIONAMIENTO
FUENTE: JACK TROUT Y STEVE RIVKIN. EL NUEVO POSICIONAMIENTO.P. 3-41
1.
2.
3.
4.
5.
ESTRATEGIAS ESPECFICAS DE
POSICIONAMIENTO
a. Por las caractersticas del producto. b. Por los
beneficios o problemas que solucionan. c. Por el
uso u ocasiones de uso. d. Por clase o
caractersticas de usuarios. e. En relacin con
otros productos. f. Posicionamiento en funcin de
los huecos del mercado. g. Posicionamiento por
smbolos culturales. h. Posicionamiento basado
en la relacin precio-calidad. i. Posicionamiento
basado en la distribucin, en la competencia y el
consumidor.
QU ES MAPEO PERCEPTUAL?
Innovacin
Diseo
Balalaika
Cazagangas
(Promociones)
MAPEO PERCEPTUAL
PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR EN
COLOMBIA
Renault
Scenic
Optra
Expresivo
Personal
Conservador
Familiar
Sprint
Twingo
Sandero
Precio bajo
Spark
IZQUIERDO
PERCEPCIN
PENSAMIENTO
SENSACIN
EXPRESIN
VERBAL
HABLAR
CONTAR
ESCRIBIR
DERECHO
HISTORIA
HISTORIA
YANG
EGO
CONCIENTE
MENTE
YIN
ID
INCONCIENTE
CUERPO
RECUERDA
PALABRAS
NMEROS
PARTES
NOMBRES
PENSAMIENTO
ANLITICO
LINEAL
ESCOGE
LGICO BLANCO O NEGRO
RACIONAL
SECUENCIAL
ACCIN
VERTICAL
PRUEBA
COVERGENTE
EJECUTA
DEDUCTIVO
GERENCIA
NORMAS
RECUERDA
IMAGENES
PATRONES
GLOBAL
CARAS
PROCESOS
CEREBRALES
EMPRESA
CAPITAL
MANO DE OBRA
MATERIA PRIMA
TECNOLOGA
ESCOGE
GRISES
EMPRESA
VALORES
COMPROMISOS
IDEAS
INNOVACIN
PERCEPCIN
SENTIMIENTO
INTUICIN
EXPRESIN
NO VERBAL
GESTOS
DIBUJAR
GARABATEAR
PENSAMIENTO
VISIONARIO
ESPACIAL
ANLOGICO
CREATIVO
SIMLTANEO
VISUALIZACIN LATERAL
DIVERGENTE
GERENCIA
INDUCTIVO
VISIN COMN
ACCIN
PROYECCIN
HEMISFERIOS CEREBRALES Y EL
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN DE MERCADOS
PERFILES DEL CONSUMIDOR EN MEDELLN
EAFIT, PERSONAS MAYORES DE 18 AOS.
CONFIANZA DEL 95%
LA HOGAREA CONTRARIADA
Representa el 26% de la poblacin de Medelln
Mayores de 26 aos, pertenecen al estrato 3.
Tienen bajo nivel educativo (Bachiller, Tecnolgicos).
No creen en el matrimonio.
ANTIOQUEO
CUALIDADES/DEFECTOS
ENCUESTA REALIZADA POR NAPOLEN FANCO PARA LA
GOBERNACIN DE ANTIOQUIA.
TCNICA: ENCUESTA PERSONAL EN HOGARES CON USO DE
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO.
ANTIOQUEO -CUALIDADES
30%
COLABORADORES: 8%
ANTIOQUEO -CUALIDADES
ALEGRES/ RECOCHEROS: 8%
EMPRENDEDORES: 7%
PUJANTES: 6%
BUENOS AMIGOS/VECINOS: 5%
BUENAS PERSONAS/BUENA GENTE: 5%
LUCHADORES: 4%
SERVICIALES: 4%
ANTIOQUEO - DEFECTOS
DEFECTOS DE LOS ANTIOQUEOS.
MENTIROSO: 12%
REGIONALISTA: 9%
AGRESIVOS/VENGATIVOS: 8%
ORGULLOSOS/CREIDOS :6%
MAL GENIADOS : 5%
BORRACHOS/BEBEDORES: 5%
EGOISTAS: 5%
IMPULSIVOS/ ACELERADOS: 4%
PEREZOSOS, FACILISTAS, MEDIOCRES : 4%
CHISMOSOS: 4%
Intelectual descomplicado
LOS CONFIADOS
Son ante todo conservadores y temen los azares del progreso
tcnico.
LOS PLANIFICADORES
Estos toman la vida del buen lado. Muy realistas , saben utilizar los
reglamentos, las leyes a su servicio.
Beckett: de 31 a 40
Su nombre se debe al personaje representado
por Tom Hanks en la cinta Filadelfia.
La integralidad los define. Es el grupo ms
consumista y la independencia econmica les
permite salir del clset. Estar en pareja les da
tranquilidad. Gastan ms en ropa y rumba,
belleza y comunicacin. "S escoger y cmo
darme gusto", "No slo salir, en mi apartamento
hacemos planes deliciosos".
GENERACIN Z- MUTANTES
Tambin llamada la generacin post milenio se
compone de adolescentes y nios. Son llamados
tambin como la generacin iGen o la generacin
net. Son impacientes, quieren resultados
inmediatos. Internet siempre ha estado ah y sus
interacciones en medios virtuales son comunes.
Las interacciones sociales reales representan un
desafo para algunos nacidos en esta etapa. Es
una generacin que ha crecido en un mundo que
pelea por la igualdad sexual y laboral. Los
investigadores consideran que esta generacin
cuando llegue a la etapa del trabajo tendr una
fuerte conciencia sobre la tica social y
laboral, ser ms individualista y asocial que las
generaciones anteriores.
GENERACIN Z
(MUTANTES)
1.
2.
3.
Ambicin S. Obediencia NO
4.
5.
6.
GENERACIN Z
(MUTANTES)
7. Quieren productos altamente personalizados.
8. Mayor tolerancia, inclusin social, aceptacin
de la diversidad.
9. Altamente innovadores.
10. Se mueven mucho, cambian mucho.
11. baja fidelidad.
12. Van en contra de todo lo establecido.
13. Son impulsivos, buscan extravagancias
GENERACIN Z
(MUTANTES)
Los jvenes de la Generacin net se entretienen
jugando Play Station, Nintendo, X-Box o Wii, hacen sus
tareas consultado Google, chatean a todas horas con
sus amigos por el Messenger, hacen amistades por
Facebook, tienen un Blog personal, compran a travs de
E-Bay o Mercado-Libre, ven sus programas favoritos de
televisin por YouTube, poseen un archivo personal de
fotos en Flick R o en Picasa, tienen un telfono mvil de
ltima generacin que les permite transmitir imgenes
de eventos en tiempo real a sus amigos y donde tienen
almacenadas mil canciones, son capaces de recorrer
una ciudad o una regin a travs de Google Earth y
hacen teleconferencias sin costo con una cmara
incorporada a su computador por medio del sistema
Skype.
Para los miembros de la Generacin net es normal tener
un romance por el ciberespacio, y ya es frecuente
conocer parejas que formaron su idilio, poco a poco,
chateando en las noches de cielo estrellado y bajo la luz
de un pedacito de luna.
GENERACIN Z
(MUTANTES)
Como dice el autor John Naisbitt, en su reciente
libro Once mentalidades para prever el futuro,
la nueva generacin es fundamentalmente
audiovisual, afirmando que: Hay en el mundo
actual una agresividad visual sin precedentes,
desde el arte y la arquitectura hasta las modas
exclusivas y el diseo de artculos corrientes. Es
un mundo de msica y televisin, donde la
narracin visual est avasallando a la narracin
literaria.
LA GENERACIN -Y MILENIO
Nacidos entre 1982 y 2000 ( 2 ltimas dcadas del siglo
pasado)
LA GENERACIN MILENIO
LA GENERACIN MILENIO
A ellos no hay que decirles lo que toca hacer. Todo el
mundo participa, todos son activos y estn
comprometidos en la interaccin de todo. Pero
tambin son personas que no estn dispuestas a
trabajar para toda la vida, que no creen en el horario
tradicional de trabajo 8 a.m. 6 p.m. y que esperan
que sus empleos se acomoden a su estilo de vida.
No suelen quedarse por ms de dos aos en la
misma compaa. Si las empresas quieren capturar
ese talento y retenerlo, deben entenderlo.
LA GENERACIN MILENIO
Mientras otras generaciones siguen viendo a internet
como algo ldico, ellos nacieron dentro de internet.
A ellos los motivan las experiencias, no el dinero.
Buscan sensaciones, no ascensos.
No quieren ser ejecutores, sino ser parte de un modelo
en red en el que interacten y compartan
conocimiento. Ellos no necesitan jefes sino lderes
que saquen lo mejor de ellos.
LA GENERACIN MILENIO
Las empresas se quejan de falta de
compromiso. Los millennials son altamente
comprometidos, pero si saben motivarlos. Si
no, se van.
Son multitareas ( los Milenios).
GENERACIN X
(BABYBUSTERS )
Nacidos entre 1961 y 1981 (nacidos despus del baby
boomers)
Tambin se ha denominado la generacin perdida o
generacin de la apata. Se vio afectada por el consumismo
de comienzos de los 80s y 90s, la llegada de internet, los
cambios histricos como la cada del muro de Berln y la
aparicin del sida.
La visin del mundo se basa en el cambio, en la necesidad
de combatir la corrupcin, las dictaduras y el abuso. En
resumen es una generacin en busca de la dignidad
humana y la libertad individual.
Es una generacin de transicin.
GENERACIN BABY
BOOMERS
Nacidos entre 1943 y 1960
Recibieron un trato indulgente desde el nacimiento. Al
llegar a la adolescencia se decepcionaron de lo que vean
alrededor, queran un mundo mejor y estaban dispuestos a
emprender una revolucin social con tal de conseguirlo.
GENERACIN BABY
BOOMERS
1. Creen que la educacin es bsica para
merecer una vida digna.
2. visitan museos.
3. Se sienten menos inclinados hacia el
ejercicio fsico.
4. Tienen ms probabilidad de permanecer
en la casa paterna o a regresar a ella,
luego de que han salido.
5. El trabajo es lo ms importante.
6. Valora la productividad y no tolera el ocio.
7. La mujer se incorpora definitivamente al mercado
laboral. Cambio en el modelo tradicional de
familia
MADRE DEDICADA
JEANS
C
A
J
A
EXHIBICIN INFORMAL
ROPA SPORT
FRAG
ANCI
AS
CORBATA
Y
MANCUER
NAS
C
A
M
I
S
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T
PAN
TAL
ONE
TAS
Y
SUD
ADE
RAS
EXHIBICIN
ROPA SPORT
TRAJES CAMISAS
FORMALES
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H
A
Q
U
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T
P
I
J
AM
A
S
OTRAS EXHIBICIONES DE
CAMISAS MANGA
CORTA, CHAQUETAS Y
PANTALONES
ZONA
CALZADO
ACCESORIOS
TRAJES CAMISAS
FORMALES
C
A
L
Z
A
DO
PA
NT
AL
ON
ES
BUSOS,
CAMISA
SPORT
V
E
S
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I
E
R
TRTOLO ENAMORADO
JEANS
C
A
J
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EXHIBICIN INFORMAL
ROPA SPORT
FRAG
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EXHIBICIN
ROPA SPORT
TRAJES CAMISAS
FORMALES
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P
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J
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S
OTRAS EXHIBICIONES DE
CAMISAS MANGA
CORTA, CHAQUETAS Y
PANTALONES
ZONA
CALZADO
ACCESORIOS
TRAJES CAMISAS
FORMALES
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L
Z
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AL
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ES
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CAMISA
SPORT
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PADRE TRABAJADOR
JEANS
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EXHIBICIN INFORMAL
ROPA SPORT
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ROPA SPORT
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OTRAS EXHIBICIONES DE
CAMISAS MANGA
CORTA, CHAQUETAS Y
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CALZADO
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ROPA SPORT
TRAJES CAMISAS
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CAMISAS MANGA
CORTA, CHAQUETAS Y
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CALZADO
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FORMALES
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