ndice

I.

RESUMEN EJECUTIVO..................................................................................................8

II.

PLANEACIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA...........................................................9

2.1. Breve descripcin de la empresa, su actividad, sus unidades de negocio y mezcla
de productos........................................................................................................................ 9
1.1.1.

La empresa........................................................................................................9

1.1.3.

Mezcla de productos de Helados Donofrio......................................................12

2.2.

Misin de la empresa..............................................................................................15

2.3.

Identificacin de objetivos corporativos...................................................................16

2.4.

Anlisis y descripcin de los aspectos de RSE de la empresa...............................16

2.5. Ubicacin de las unidades de negocio, a nivel de corporativo, dentro de la Matriz

BCG 20
.......................................................................................................................................... 20
2.6. Identificacin de la(s) estrategia(s) de crecimiento, a nivel corporativo, de acuerdo a
la Matriz de Ansoff.............................................................................................................21
III.

PLANEACIN DE MARKETING DE LA LINEA DE MARCA O PRODUCTO..............22

3.1

Breve descripcin del producto o marca elegido.....................................................22

3.2

Identificacin de objetivos de marketing.................................................................22

3.3

Ubicacin del producto o marca dentro de la Matriz de BCG..................................23

.......................................................................................................................................... 23
3.4
Identificacin de la(s) estrategia(s) de crecimiento de acuerdo a la Matriz de Ansoff
para el producto o marca elegido......................................................................................24
3.5
Identificacin de los elementos del micro entorno y del macro ambiente que afectan
positiva o negativamente al producto/marca......................................................................24
Micro entorno:................................................................................................................... 24
IV.

SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO......................................26

4.1.

Identificacin de la estrategia de segmentacin utilizada........................................26

4.2.

Identificacin del mercado meta a travs de las variables de segmentacin..........26

4.3. Cuantificacin del mercado meta del producto o marca en unidades o valor a travs
de la utilizacin de fuentes primarias y/o secundarias.......................................................26
4.4.

Identificacin de la diferenciacin de la marca y de sus 2 principales competidores

27

4.5. Identificacin del concepto de posicionamiento de la marca y de sus 2 principales

competidores..................................................................................................................... 27
V.

EL PRODUCTO............................................................................................................. 28

5.1.

Clasificacin de productos de la marca...................................................................28

5.2. Descripcin de los atributos, empaque, etiquetado y servicios de apoyo del

producto principal.............................................................................................................. 28
5.3.

Identificacin de los niveles de producto del producto principal..............................29

5.4.

Anlisis del nombre de marca.................................................................................30

5.5.

Identificacin de la(s) estrategia(s) patrocinio y desarrollo de marca......................31

VI.

COMUNICACIONES INTEGRADAS..........................................................................32

6.1. Identificacin de los elementos de la mezcla promocional segn las estrategias de

empuje y atraccin............................................................................................................ 32
6.2.
VII.

Plan de medios desarrollado y presupuesto...........................................................34

EVALUACIN DEL PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA.................................35

7.1.

Identificacin de oportunidades de mejora del plan de marketing...........................35

7.1.1.

Oportunidades estratgicas.................................................................................35

7.1.2.

Oportunidades dentro de las dos variables desarrolladas del mix de marketing. 35

7.2.

Desarrollo de 2 propuestas de mejora....................................................................35

VIII.

CONCLUSIONES.......................................................................................................36

IX.

FUENTES Y REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................36

Bibliografa............................................................................................................................ 36

I.

RESUMEN EJECUTIVO

II.

PLANEACIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA

2.1. Breve descripcin de la empresa, su actividad, sus unidades de negocio y mezcla

de productos
1.1.1. La empresa
Nestl es una empresa de Nutricin, Salud y Bienestar, que promueve una
alimentacin saludable y balanceada; elabora productos con alto valor nutricional,
de gran sabor y calidad.
Desde su fundacin es lder en nutricin, salud y bienestar, apreciada y percibida
como la empresa de mejor reputacin en el Per y como una de las ms
socialmente responsables. El xito logrado en el Per se debe a la estrategia local
de conquistar nuevos segmentos de consumidores, acompaada de la constante
innovacin de sus marcas. Nestl se extiende a travs de todo el pas para llegar a
los miles de consumidores del pas. Esto se logr mediante diversos canales de
venta mayoristas, supermercados, tiendas, farmacias, estaciones de servicios, entre
otros.
En la actualidad, busca promover la alimentacin saludable y balanceada; elabora
productos con alto valor nutricional, de gran sabor y calidad. La nutricin ha sido la
preocupacin esencial de las acciones de Nestl y con el tiempo se ha transformado
en el concepto: Good Food, Good Life (Buena alimentacin, buena vida). La
nutricin, pese a su importancia, es solamente uno de los aspectos de Good Food,
Good Life. La calidad y la seguridad, adems de la relacin calidad-precio y la
comodidad, son factores que no pueden faltar. Por encima de todo, el gran sabor es
el ingrediente fundamental de sus productos, necesario para que sus consumidores
puedan apreciar los buenos alimentos.

Figura 1.1: Logo de Nestl

Fuente: Nestl Per

1.1.1.2.

Unidades de negocio y productos de Nestl Per

Tabla 1.1: Portafolio de Nestl Per

Unidad de negocio

Producto

Alimentos para

Gerber

bebes

Cerelac

Bebidas

Cafs

Ecco
Milo
Nescaf Cappuccino
Nescaf Decaf
Nescaf Dolce Gusto
Nescaf Fina Seleccin
Chocapic

Cereales

Chocolates

Culinarios

Nestum
Nesquik
Kirma
Nescaf Gold
Nescaf Tradicin
Cpsulas NESCAF Dolce Gusto
Fitness Miel & Almendras

Corn Flakes

Gold

Estrellitas

Nesquik

Fitness

Trix

Fitness & Fruit

Beso de Moza

Zucarita

Lentejas
Morochas Wafer
Princesa
Ketchup Libbys
La Rojita

Relleno de Fresa
Sublime
Tringulo
Sofrito Maggi
Sopas Maggi

Mezcla Lista para Apanar

Maggi

Caldo en Polvo Maggi

Mostaza Libbys

Caldo en Tableta Maggi

Ricolor

Cremas Maggi

Salsati

Cubitos Maggi

Sazonarroz
Galletas

Helados

Dore
Fitness
BB

Marcas Clsicas

Bombones

Nesquik

Copa D'onofrio

Peziduri

Copa K-bana

Princesa

Dolcetto

Sin Parar

Donito

Sublime

D'onosandwich

Tornado

Frio Rico
Huracn
Barra Tricolor
Jet

Lcteos

Vialetto
Pela-pop

Coffee Mate Original

Leche Condensada Light Nestl

Crema de Leche Nestl

Manjar Nestl

Ideal Amanecer

Nido 5+

Ideal Crecer Gold

Nido 3+

Cat Chow
Dog Chow
Dogui
Fancy Feast
Caldos Maggi

Panetones

Turbo

Leche Condensada Nestl

Ideal Light

Nestl Profesional

Trika

Anchor

Ideal Cremosita

Mascotas

Morochas

Nido 1+
Ideal Omega Plus
Friskies
Pro Plan
Tidy Cats

Ketchup Libby's

Mostaza Libbys

Leche Condensada Nestl

Salsa Espaola Maggi

La Rojita

Cremas Maggi

Mquina Nescaf
Chocotn

Panetn D'Onofrio

Panetn Buon Natale

Panetn Motta

Elaboracin propia

1.1.1.3.
A.

Mezcla de productos de Helados Donofrio

Producto: Helados DOnofrio, se ha destacado por ofrecer una amplia

variedad de helados de calidad. Cuenta con ms de 20 productos. Se encuentra

dividido en cuatro categoras:
a.
Helados de crema: Frio Rico, Dono Sndwich, Sin Parar, Jet,
Bombones, Sublime, Donito, Copa DOnofrio, Princesa, Jet, Trika y
b.
c.

Huracn
Helados de hielo: Alaska, BB y Turbo
Helados de litro: Peziduri, Marcas Clsicas, Seduccin y Peziduri

d.

Yogurt.
Postres helados: Tornado, Barra Morochas, Barra Tricolor y Vialetto

Adicionalmente cuentan con la lnea Sana Diversin, una completa gama de

helados balanceados para nios que contienen los niveles adecuados de caloras,
grasas y azucares. Sus principales productos son Pinta-lengua, Gira-Pop, Copa KBana, Nesquik y Pela-Pop.
Tambin se puede dividir los productos segn el tipo de ocasin de consumo:
a.
b.
c.
d.

Helados de agua para consumo individual

Helados de crema para consumo individual
Consumo en el hogar
Consumo de heladera

Productos:
Tabla 1.2: Productos
Nombre del producto

FRIORICO: Tradicional cono relleno de

helado de crema y una dulce capa de
chocolate y man.

Especificaciones
Frio Rico Vainilla/Chocochip - Empaque x
120 ml.
Frio Rico Lcuma/Chocochips - Empaque x
120 ml.
Frio Rico Trufa - Empaque x 120 ml.
Frio Rico Black - Empaque x 136 ml.
Sin Parar Lcuma/Chochochips - Vasito x

SIN PARAR: Helado de crema

190 ml.
Sin Parar Morochas Vasito x 190 ml.

Donosandwich Vainilla - Empaque x 112.8

D'ONOSANDWICH: Galleta de chocolate

ml.

relleno con helado de crema.

Donosandwich-ito Vainilla - Empaque x 49

ml.

BOMBONES: Bombones helados de crema

sabor vainilla con cobertura sabor a
chocolate.
COPA D'ONOFRIO: Tradicional copa rellena

Empaque x 190 ml
Pote x 216 ml.
Copa x 200 ml.

de helado de vainilla y mermelada con una

dulce capa de chocolate y man
COPA K-BANA: Helado de crema
SUBLIME: Helado de chocolate con
cobertura de chocolate y man
PRINCESA: Helado de crema de man y
chocolate con cobertura de chocolate
JET: Helado de crema con cobertura sabor
chocolate

Sabores lcuma/vainilla - Vasito x 120 ml.

Palito x 87.5 ml
Palito x 81 ml.
Jet Vainilla - Palito x 81 ml.
Jet Lcuma - Palito x 81 m
Mini Jet - Palito x 55 ml.

D'ONITO: Helado de leche en tradicional

TRIKA: Helado de lcuma, vainilla y fresa
BUEN HUMOR: Helado de chocolate hecho
con el mejor cacao peruano
HURACAN: Helado de crema vainilla

Super Jet - Palito x 80 ml.

Donito Chocolate-Vainilla- Palito x 50 ml.
Donito Lcuma-Vainilla - Palito x 50 ml.
Palito x 70 ml
Palito x 70ml
Palito x 70 ml.

cubierto de helado de agua con sabor a

Naranja
ALASKA: Helados de fruta, en 4 deliciosos

Alaska Fresa - Palito x 75 ml.

sabores

Alaska Maracuy - Palito x 75 ml.

Alaska Mango - Palito x 75 ml.
Alaska Guanbana - Palito x 75 ml.

HURACAN: Helado de crema vainilla

cubierto de helado de agua
BB: Refrescante helado de agua
PINTALENGUA: Helado de agua
TURBO: Helado de hielo

Sabor: naranja y fresa. Palito x 70ml

Sabor de chicha morada - Palito x 70 ml.
Sabor a tutti frutti - Palito x 60 ml
Dos sabores diferentes en el mismo helado:

PEZIDURIS CLASICOS: Helado de crema

naranja y fresa - Palito x 50 ml.

Siete sabores para compartir con toda la

PEZIDURIS: Marcas Clsicas

familia: vainilla, fresa, lcuma, chocolate,

coco, chocolate chips, tricolor - Empaque x
1L

Sabores: Sublime, Morochas, Frio Rico y

Vialetto: Postre helado de crema

Barra Tricolor: Postre helado de crema

D'onosandwich.- Empaque x 1L
Sabor Vainilla y Lcuma con cobertura sabor
Chocolate - Empaque x 1L
Sabor a vainilla, fresa y lcuma - Empaque x
1L
Elaboracin propia

B. Precio: A nivel nacional los precios de los helados pueden variar segn el lugar
donde se adquieran.
Precios Aproximados o sugeridos de algunos productos:

Donito: S/.0.50
Huracan: S/.1.00
Copa K-bana S/.1.00
Jet S/.2.00
Bombones S/.3.00
Sin Parar S./3.50
Sndwich DOnofrio S./3.50
Peziduri S./10.00
Peziduri Seleccion S./25.00
Copa Donofrio S/. 4.00

C. Plaza: Los helados DONOFRIO se encuentran en cualquier poca del ao y en

diferentes puntos de distribucin, permitiendo as llegar a los consumidores con
facilidad. Algunos puntos de distribucin son:
Bodegas
Supermercados
Carritos de Helados.
Autoservicios
Tienda Virtual DOnofrio.
Venta de forma Ambulatoria
Confiterias

D. Promocin:
a. Publicidad: A travs de distintos medios de comunicacin como televisin,
radio, revistas, peridicos, paneles, entre otras.
b. Venta Personal: Se da una relacin directa entre comprador y vendedor.
c. Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo, tales como promociones y
novedades, concursos, sorteos, entre otros. Por ejemplo: Palito ganador

d. Relaciones Pblicas: Cultivar

relaciones duraderas y buenas con

accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, entre otros, con la

intensin de mejorar la calidad, productividad y ganar la preferencia de los
consumidores.
e. Marketing Directo: Por medio de las redes sociales como por ejemplo
Facebook, twitter, blogs, entre otros, se logra obtener informacin
importante para conocer las preferencias, quejas, preocupaciones,
comentarios, aportes de los consumidores.

2.2. Misin de la empresa

Elaborar y comercializar de productos alimenticios de excelencia, destinados a
satisfacer las necesidades nutricionales de todos los grupos etreos de la
poblacin, contribuyendo as al progreso del pas y a la inversin de capitales
extranjeros y de la transferencia de modernas tecnologas

2.3. Identificacin de objetivos corporativos

Brindar al consumidor productos de calidad.

Obtener relaciones duraderas con los consumidores, proveedores y clientes.
Generar un hbito de alimentacin saludable en la comunidad peruana.
Generar beneficios para la empresa sin daar el medio ambiente.
Obtener ms ingresos mediante la reduccin en los costos y aumento de los

ingresos.
Crear productos innovadores que llamen la atencin de los consumidores con

ayuda de estudios del mercado.

Lograr que la comunidad consuma productos saludables como cereales y as

mejorar el bienestar del consumidor y aumentar las ventas de cereales.

Estimular la creatividad y emprendimiento en los jvenes universitarios.
Promover el perfeccionamiento de las capacidades para el desarrollo de

proyectos entre jvenes universitarios.

Incentivar la creacin de proyectos viables y sostenibles en el tiempo que
contribuyan al desarrollo del pas.

2.4. Anlisis y descripcin de los aspectos de RSE de la empresa

Ambientalismo y sustentabilidad ambiental: Nestl Per busca proteger al medio

ambiente y extraer beneficios. Para ello desarrolla investigaciones exhaustivas
sobre el medio ambiente, realizando estudios de suelo, agua, poblacin, entre otros
factores que participan directa e indirectamente en el proceso de produccin.
Adicionalmente, la empresa tiene un inters especial en el bienestar nutricional de
las personas, por ello tambin dedica gran parte de sus ingresos a campaas,
actividades, estudios y donaciones. Algunas de las actividades que desarrolla la
empresa son:
a. Desarrollo rural: La Creacin de Valor Compartido empieza desde el
suministro de las materias primas. El primer paso en la cadena de valor de
Nestl es obtener insumos de alta calidad que, adems de determinar
productos de primera, contribuyan con el desarrollo de los hombres y mujeres
del campo.
En el Per, Nestl colabora desde sus inicios con el desarrollo ganadero de
Cajamarca, en donde acopia la mayor cantidad de leche; all, la compaa es
un verdadero eje de desarrollo, permitiendo la mejora del nivel de vida de
miles de familias gracias a los programas de fomento y asistencia tcnica que
han incrementado notablemente la produccin lechera en la regin a travs
del manejo de pastos y la implementacin de mejores sistemas de
almacenamiento y acopio.
b. Agua y medio ambiente: Fruto de una gran inversin a nivel global y de un
cambio real en la forma de operar y supervisar sus procesos, ha logrado un
descenso significativo de sus emisiones creando un valor para la sociedad
mayor eficiencia en el uso de los recursos y para la empresa disminucin
de costos de produccin. A travs de programas globales como el Nestl
Continous Excellence (NCE), la empresa reduce su impacto ahorrando la
mayor cantidad recursos durante la produccin, elaboracin, almacenaje y
distribucin de sus productos, contribuyendo as con el gran reto de la
humanidad en el siglo XXI: la conservacin del entorno y los recursos.
c. Beneficios para las economas locales: Las inversiones deben ser buenas
para el pas adems de ser buenas para la empresa. sta ha sido una
conviccin fundamental de Nestl desde los comienzos de la compaa.
Siempre hemos pensado que crear valor a largo plazo para los pases en los
que operamos tambin crea valor a largo plazo para nuestros accionistas. Al

adoptar esta perspectiva de desarrollo comercial, especialmente en los

pases en desarrollo, y mediante una gestin responsable, es posible lograr
beneficios aceptables y al mismo tiempo crear un desarrollo significativo a
nivel local, en lo social, medioambiental y econmico.
d. Investigacin y Desarrollo: Constituye una ventaja competitiva clave para
Nestl. Con 29 centros de investigacin, desarrollo y tecnologa en todo el
mundo, Nestl cuenta con la mayor red de Investigacin y Desarrollo, por
encima de cualquier otra empresa de alimentos. Nestl afianza la capacidad
que posee en I+D a travs de Asociaciones para Innovacin en cada etapa
del

proceso

de

produccin

mediante

alianzas

con

sus

principales

proveedores.
I+D tiene la importante misin de asegurar que todos los productos Nestl
cumplan con las leyes y reglamentos. Nestl puede lanzar nuevos productos
con rapidez y eficiencia en pases de todo el mundo, integrando los asuntos
regulatorios en todas sus actividades de I+D, de comienzo a fin.

En el Per se tienen altos ndices de anemia; entonces, parte del valor

compartido tambin es buscar cmo fortificar los productos de tal manera que
los ndices de anemia disminuyan. Para ello Nestl Per opt por agregar
granos

andinos

sus

productos,

como

por

ejemplo

Nesquik.

Adicionalmente, como parte del valor compartido, Nestl Per siempre busca
cmo desarrollar productos de un menor precio para el consumidor, para
quienes tienen un poder adquisitivo ms bajo. Por ejemplo se aplica con los
chocolates y helados.

e. Nutrimvil: Nestl es una unidad itinerante especialmente acondicionada para

realizar consultas nutricionales. Inici sus operaciones en el 2004 y hasta el
momento ha realizado ms de 150 mil consultas a nivel nacional, desde las
periferias de Lima, hasta la selva de Loreto y las alturas de Cuzco y Puno. El
objetivo: brindar orientacin nutricional directa a las personas de menos
recursos.
Adems de brindar orientacin nutricional, hemos podido procesar de manera
anual la informacin sobre estado nutricional, hbitos alimentarios, prctica
de actividad fsica de las diferentes localidades visitadas con el soporte del

Instituto de Investigacin Nutricional, documento entregado a profesionales

de la salud , instituciones educativas y autoridades.
f.

Crecer Bien: Es un programa de educacin nutricional en las instituciones

educativas cuya intervencin se realiza en el marco de Diseo Curricular
Nacional de Educacin Bsica Regular y en convenio con el Ministerio de
Educacin, y tiene como objetivo generar hbitos saludables de alimentacin
e higiene en alumnos de inicial, primer y segundo grado de primaria, sus
familias y docentes.
Para ello Crecer Bien proporciona guas metodolgicas a docentes,
cuadernos de trabajo para alumnos, una gua nutricional para padres y
madres de familia, as como una serie de elementos ldicos que promueven
el aprendizaje a travs del juego y que incentivan la actividad fsica.
Figura 1.2: Crecer Bien

Fuente: Nestl Per

g. Despertando Ideas: Uno de los principales compromisos de Nestl es

reconocer, valorar y desarrollar el potencial de los jvenes. Parte de este
esfuerzo se realiza a travs de programas de vinculacin con la comunidad
estudiantil, actividades que buscan apoyar a las universidades en la
preparacin y entrenamiento de los estudiantes para su ingreso a la vida
profesional.
Con este fin, por stima vez consecutiva Nescaf organiza el concurso
universitario Despertando Ideas, que pretende motivar e incentivar a los
jvenes a crear proyectos empresariales de diferente ndole, tales como
micro, pequeas y medianas empresas. Este ao el -concurso Despertando

Ideas presenta 3 categoras para el desarrollo de un proyecto: Innovacin y

Desarrollo Profesional, Innovacin y Desarrollo Social y Comunicacional.

Figura 1.3: Despertando ideas

Fuente: Nestl Per

2.5. Ubicacin de las unidades de negocio, a nivel de corporativo, dentro de la Matriz

BCG

Grafico 1.1: Matriz BCG

Interrogante

Estrella

Nestl
profesional

Tasa de crecimiento de
mercado alta

Lcteos
Bebidas

Tasa de crecimiento de
mercado baja

Cafs

Cereal

Mascotas
Galletas

Chocolates

Helados

Panetones

Vaca

Perro

Participacin relativa de
mercado alta

Participacin relativa de
mercado baja

2.6. Identificacin de la(s) estrategia(s) de crecimiento, a nivel corporativo, de acuerdo a

la Matriz de Ansoff

Mercados

Productos existentes

Productos nuevos

Penetracin de mercado

Desarrollo de

existentes
Mercados

productos
Desarrollo de mercado

Diversificacin

nuevos

a. Penetracin de mercado:
Crear campaas que brinden informacin sobre la importancia de los
cereales y que beneficios ofrecen, incentivar su consumo con

descuentos.
Crear una promocin de 2x1 en Peziduris
Promocin donde al azar un consumidor podr reclamar un producto
gratis. Ejemplo: Palito ganador

b. Desarrollo de productos:
Ofrecer a los consumidores de caf un nuevo producto. Ejemplo:

Cpsulas NESCAF Dolce Gusto

Ofrecer a los consumidores de caf una maquina con la cual puedan

preparar un cafs especiales como por ejemplo cappuccino

Ofrecer un nuevo helado innovador que llame la atencin de los nios.

Ejemplo: Pela-pop
Crear nuevos sabores de helados Huracn. Ejemplo: huracn sabor
camu-camu.

Agregar un ingrediente nuevo a un producto que le cambie sus propiedades y sabor.

Ejemplo: Nesquik Cereales Andinos

III.

PLANEACIN DE MARKETING DE LA LINEA DE MARCA O PRODUCTO

3.1 Breve descripcin del producto o marca elegido

Helado Sin Parar

Formato: De copa
Volumen: 190ml (uno de los helados personales ms grandes)
Ao de lanzamiento: 2000
Sabor: Crema de vainilla y lcuma con chips de chocolate y salsa Sin Parar
Precio: 3 soles
Est enfocado a un segmento de mercado de jvenes de edades entre 12 a 16

aos
Distribucin: Se encuentra en todo el Per

Figura 3.1: Helado Sin Parar

Fuente: Nestle
3.2 Identificacin de objetivos de marketing

Incremento del volumen de ventas en 13% durante la temporada 2012-2013 vs.

2011-2012
Aumento del 10% en recordacin de marca vs. Temporada 2012-2013
Ser el producto de la marca ms recordado entre los adolescentes en la

temporada de verano
Incrementar las campaas de promocin en la televisin en 10% permitiendo as

un aumento en recordacin (70%), asociacin (60%) y mensaje entendido (30%)

3.3 Ubicacin del producto o marca dentro de la Matriz de BCG

El helado Sin Parar es un producto estrella porque en los ltimos aos gracias a la
publicidad, las innovaciones que se le ha hecho, su participacin en el mercado ha
ido creciendo y ha tenido una gran aceptacin en pblico juvenil y con respecto al

crecimiento de la demanda debido a la extensa temporada de verano el pblico ha

consumido ms helados.

Grafico 3.2: Matriz BCG

Tasa de crecimiento de
mercado alta

Estrella

Interrogante

Vaca

Perro

Tasa de crecimiento de
mercado baja

Participacin relativa de
mercado alta

Participacin relativa de
mercado baja

La empresa utiliza como estrategia invertir ms en el helado Sin Parar en publicidad

y en la fidelizacin del pblico con el producto para establecerlo en el mercado y as
en el futuro se convierta en un producto vaca y pueda generar utilidades por s solo a
la empresa.

3.4 Identificacin de la(s) estrategia(s) de crecimiento de acuerdo a la Matriz de Ansoff

para el producto o marca elegido
Las principales estrategias que Sin Parar utiliza son:

Penetracin de Mercado: Ya que se busca aumentar las ventas del producto

mediante publicidad y diversas actividades (concursos en Facebook,

actividades al aire libre) para su pblico objetivo que son los jvenes

escolares.
Desarrollo de Producto: Como estrategia de la empresa se busca innovar
constantemente los productos, renovndolos para que sus consumidores
mantengan inters en este; as tambin se lanzan productos in and out los
cuales se mantienen en el mercado por cierto tiempo para atraer clientes
nuevos y aumentar las ventas de los otros productos existentes

3.5 Identificacin de los elementos del micro entorno y del macro ambiente que afectan
positiva o negativamente al producto/marca

Micro entorno:

Proveedores: Tiene contactos nacionales y extranjeros, los cuales si dejan de

proveer los insumos y los envases o por otro lado aumentaran los costos

perjudicara a la produccin del producto y su venta

Competencia: A pesar que la empresa es lder en el mercado, si la competencia
presenta mejores precios y una gran publicidad la empresa se ve en la
obligacin de innovar diversos productos y mejorar sus estrategias de marketing

para mantener a sus clientes.

Intermediarios: Si las plataformas de ventas como los supermercados y las
bodegas los cuales son sus principales puntos de venta rompen sus relaciones

con la empresa, los clientes no tendran donde comprar el producto

Clientes: Si los clientes dejan de consumir el producto debido a su insatisfaccin
o por haber conseguido una mejor opcin, la empresa quebrara por lo cual se
debe entregar un valor agregado y mantener satisfecho al cliente para que se
fidelice al producto y a la marca

Macro ambiente:

Entorno Demogrfico: Al crecer la poblacin sobre todo infantil se abre un gran

nicho de mercado, el cual es aprovechado por la empresa para as conseguir

ms clientes
Entorno Econmico: El crecimiento econmico permite que los clientes tengan
mayor poder adquisitivo y as puedan consumir productos de mayor valor
econmico los cuales brindan ms utilidades a las empresas que los productos
con los cuales se gana por volumen

Entorno Natural: El cambio climtico ha permitido que se cree una ventaja ya

que la temporada de verano se ha alargado en los ltimos aos y esta es la

donde se venden ms productos

Entorno Cultural: En la actualidad la idea se come helado solo en verano ha
disminuido lo cual permite que los clientes consuman el producto durante todo el
ao, adems el Per es un pas donde se consume mucho helado sobre todo de
crema

IV.

SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

4.1. Identificacin de la estrategia de segmentacin diferenciada

DOnofrio tiene una estrategia de segmentacin diferenciada por la cual la empresa
se dirige a varios segmentos de mercado y disea diferentes ofertas para cada uno
de ellos, segmenta su mercado de forma demogrficas y psicogrficas, orientadas
a mercados de consumo basadas en las distintas unidades de negocios.
Respecto a la segmentacin demogrfica, la empresa divide al mercado en grupos
establecidos por edades e ingresos.
Por otro lado, la psicogrfica, divide al mercado en grupos segn las caractersticas
de la personalidad del consumidor, estilos de vida y/o clase social.

4.2. Identificacin del mercado meta a travs de las variables de segmentacin

DOnofrio se enfoca en segmentar al mercado, categorizando por marcas, segn los
ingresos y edades de los consumidores.
Un claro ejemplo es Sin Parar, que est dirigido a adolescentes entre 12 y 16 aos,
que les gusta la msica, les encanta el riesgo y la accin porque lo hace sentir libre,
prefieren comer rico y bastante que comer buenazo y poco.
Otro ejemplo es Pela pop, dirigido a nios entre 4 y 10 aos, que al momento de
comer lo que ms les interesa es estar entretenidos (Play-value).
4.3. Cuantificacin del mercado meta del producto o marca en unidades o valor a travs
de la utilizacin de fuentes primarias y/o secundarias
A travs de la utilizacin de fuentes primarias, la venta de DOnofrio ha sido
aproximadamente de 11454 313 684 helados

4.4. Identificacin de la diferenciacin de la marca y de sus 2 principales competidores

Las ventajas competitivas de DOnofrio es por diferenciacin de Canales ya que su
cobertura es en todo el territorio nacional porque posee grandes recursos as como
contactos con grandes distribuidores, lo cual su competencia directa no tiene,
asimismo tambin maneja una diferenciacin de Imagen la cual es muy distintiva en

el pas por su tradicin ya que esta en la mente del consumidor peruano desde hace
varias generaciones, por eso es que el sol rojo es el smbolo caracterstico de los
helados en el Per

Entre sus competidores directos estn helados rtica, Sunny y Yamboly, estas
empresas tiene como ventaja competitiva los precios, ya que como imitan los
productos de DOnofrio y los venden a menor precio hay un cierto publico que
consume estos Mientras que indirectamente estn las marcas Coca Cola, Inca Kola
y Gloria como marcas de compras por impulso, es decir, todas las opciones
posibles, no solo de helados, sino de productos en general.
4.5. Identificacin del concepto de posicionamiento de la marca y de sus 2 principales
competidores
DOnofrio se encuentra en el pico ms alto respecto a todos los productos de
helados, ya que est en el Top of mind de los consumidores al momento de escoger
la marca del producto. No obstante, abarca con el 97% del mercado dado que lleva
aos en el mercado peruano y se puede decir que ya es conocido, confiable y
nacional.

Por ende, los competidores directos no pueden competir contra DOnofrio, ya que
los consumidores tienen un buen concepto respecto a esta marca, y siendo las
otras marcas no tan reconocidas como esta.

Se podra considerar sus dos principales competidores a Sunny y Yamboly, los

cuales utilizan la estrategia de menos por mucho menos, ya que estas empresas
sacrifican la calidad de sus productos por poer venderlos a menor precio que
DOnofrio y as captar un poco un sector de clientes aunque muy reducido (estando

en la mente de los consumidores como marcas de bajos precios y no de tan buena

calidad, siendo considerada como una segunda opcin).

V.

EL PRODUCTO

5.1. Clasificacin de productos de la marca

Los productos de DOnofrio son productos de consumo, los cuales se encuentran
clasificados dentro de los productos de conveniencia, ya que tienen un
comportamiento de compra masivo el cual no necesita ser planeado y es frecuente;
es decir una persona puede comprar un helado en cualquier momento y en
cualquier lugar porque sus precios estn a la disponibilidad de todos los
consumidores. Cabe resaltar que la promocin es establecida por la misma
empresa de DOnofrio.

5.2. Descripcin de los atributos, empaque, etiquetado y servicios de apoyo del producto
principal
Atributos
Calidad: Este producto presenta un alto nivel de calidad. Tanto los ingredientes como
la presentacin que utiliza Donofrio cumplen las expectativas del cliente ya que se
preocupan por brindar un buen valor nutricional en sus productos.

Caractersticas: Helado de crema con sabor a vainilla y lcuma, con chips y salsa
sabor a chocolate. Esto hace que sea un helado contundente y pueda satisfacer las
preferencias del consumidor. Se caracteriza por tener un envase de plstico muy
prctico, incluyendo una cucharita para facilitar el consumo. El precio de referencia;
es decir, el precio que sugiere DOnofrio para la venta es S/. 3.50.

Estilo y Diseo: El estilo de Sin Parar es juvenil con colores llamativos. Su envase
es de forma cilndrica, con una tapa de plstico transparente. Con respecto al diseo,
su deseo es satisfacer las necesidades de los jvenes en una bsqueda de buen
sabor y de gran contenido a un precio justo.

Empaque: Con respecto a este punto, el empaque protege al helado hasta que llegue
al almacn, al intermediario y por ltimo al consumidor. Asimismo facilita la exhibicin
del producto ya que por su tapa transparente se puede apreciar la decoracin del
helado siendo esto lo que llamada la atencin y motiva al consumidor a comprarlo

Etiquetado: Se puede apreciar en la etiqueta, el logo y la informacin de la marca as

como tambin la cantidad, fecha de vencimiento, el valor nutricional, nmeros de
contactos, pgina web, cdigo de barras, sabor.

Servicios de apoyo: DOnofrio posee un servicio de atencin al cliente al que se

pueden contactar para resolver cualquier tipo de dudas o quejas. Adecundose a las
nuevas tecnologas tambin poseen servicios de apoyo mediante su pgina web en
el cual se pueden informar acerca de la historia de la empresa, as como tambin
pueden encontrar diversas promociones y contactos para eventos

5.3. Identificacin de los niveles de producto del producto principal

Nivel Central: Es un producto refrescante y placentero que termina satisfaciendo el
antojo por un dulce.

Nivel Real:

Nombre de la marca: Sin Parar

Caracterstica: Helado de crema con sabor a vainilla y lcuma, con chips

y salsa sabor a chocolate.

Diseo: Su deseo es satisfacer las necesidades de los jvenes en una

bsqueda de buen sabor y de gran contenido a un precio justo.

Nivel de calidad: Sus ingredientes son conseguidos por los mejores
proveedores de la industria, adems se preocupan por brindar un alto
nivel nutricional a comparacin del resto de las industrias de helados.

Marca (Logo):

Figura 5.1: Logo Sin Parar

Fuente: Donofrio

Empaque: Facilita la exhibicin del producto ya que por su tapa

transparente se puede apreciar la decoracin del helado. Por todos los
ngulos del producto se aprecia el logo del helado siendo esto lo que
llamada la atencin y motiva al consumidor a comprarlo.

Nivel Aumentado: Aparte de brindar un producto tangible, la empresa tambin ofrece

un servicio al cliente en el cual se pueden dar recomendaciones o dar quejas acerca
del producto; asimismo se hacen promociones (viaje de promocin, concurso de
skate) para los jvenes.

5.4. Anlisis del nombre de marca

El nombre Sin Parar es una marca enfocada a los adolescentes y a su estilo de
vida, ya que se mantienen en constante movimiento y en diferentes actividades,
Asimismo busca satisfacer su deseo de un dulce contundente.

Se quiere que la juventud se identifique con la marca y esta pueda ser fcil de
recordar en la mente de los consumidores.

Sin Parar representa el helado por ser el de mayor tamao y por su composicin
ya que no es un helado aburrido, sino que tiene varios sabores dentro de uno y un
diseo llamativo.

5.5. Identificacin de la(s) estrategia(s) patrocinio y desarrollo de marca

Estrategia de Patrocinio:
La estrategia de patrocinio que DOnofrio utiliza es de Marca de Fabricante
(Nacional), es decir la empresa vende su produccin Sin Parar bajo su propia
marca, asimismo es la encargada de producir la publicidad para este producto.

VI.

COMUNICACIONES INTEGRADAS

6.1. Identificacin de los elementos de la mezcla promocional segn las estrategias de

empuje y atraccin

A travs de su lema ms cerca de ti, DOnofrio busca llegar a cada rincn del pas,
ofreciendo todos sus productos sin restricciones, se concentra en el mercado
peruano en general y no en un solo sector o grupo. Por ejemplo, podemos encontrar
un helado Huracn en Miraflores como tambin en Chosica, desde el supermercado
ms grande hasta la bodega de la esquina. Por lo tanto se puede afirmar que no
realiza ventas personales ni desarrolla un marketing directo. En lugar de realizar un
marketing directo o venta personal, DOnofrio realiza publicidad masiva y altas
relaciones pblicas.
La estrategia de empuje de DOnofrio se basa en realizar promociones atractivas
para un pblico en especfico, ataca a cada sector con un producto especfico, con
promociones llamativas segn al mercado que busca captar. Por ejemplo la
promocin promo viajera buscaba capturar la atencin de escolares de 5to de
secundaria, por otro lado tambin podemos mencionar la promocin de pela-pop,
con un enfoque totalmente diferente, ofreciendo diversin a la hora de consumirlo,
por ultimo tambin se puede mencionar la promocin de la mquina para ellos y
ellas, donde se ofreca dos sabores de frio rico especialmente diseados segn los
gustos ms comunes entre las mujeres y hombres, desde la presentacin de la
envoltura hasta el sabor.
Los comerciales de DOnofrio son conocidos por su gran gamma de estilos,
enfoques, promociones y estrategias que varan pero con un propsito en comn,
lograr que los consumidores no olviden su marca y la tomen en cuenta. Sin
embargo, el xito de DOnofrio no se debe nicamente de sus comerciales y
productos tan variados, gran parte de su xito se debe a su historia y reputacin ya
construida, la cual pesa hasta el da de hoy a pesar de los diferentes conflictos
como el de helado a un sol, el cual genero un conflicto y pensamientos de estafa
entre los consumidores ms fieles. Las relaciones pblicas para DOnofrio son
importantes, ms an porque es una marca grande que no solo vende helados, sino
tambin otros productos de confitera como chocolates y panetones; cuando un solo
producto se perjudica, esta jala a las dems, ocasionando no un dao al producto,
sino tambin a toda la marca.

Cuando el xito de la publicidad se ve reflejado en las ventas se puede decir que la

estrategia de jalar es eficaz. La demanda de productos DOnofrio actualmente es
grande, no existe un competidor con la penetracin de mercado suficiente para tiene
una competencia directa que afecte en gran medida sus ventas, no tiene el conflicto
de sufrir grandes prdidas ni la desesperacin de inventar productos superiores al
de la competencia. Existe un alto grado de branding, por ejemplo se puede
mencionar el caso de los vendedores de helado ambulantes, los cuales usan ropa
con la marca DOnofrio y una mochila tambin con el nombre de la marca, y sin
embargo, no venden helados DOnofrio, sino venden otros productos con nombres
similares, llamando as la atencin del consumidor.
Figura 6.1: Estrategia de empujar y jalar

En conclusin se puede decir que a pesar de que no exista un competidor directo,

es importante para cualquier empresa u organizacin una publicidad efectiva, no
solo para ofrecer un producto nuevo, sino tambin para hacer acto de presencia y
no llegar a ser olvidado por los consumidores.

6.2. Plan de medios desarrollado y presupuesto

DOnofrio utiliza diferentes formas de llegar al consumidor, ya sea publicidad en vas
pblicas, propagandas de radio o televisin, ofertas en supermercados, revistas,

peridicos, redes sociales, entre otros. Al ser una empresa ya reconocida y estimada
por la mayora de peruanos, DOnofrio desarrolla el plan de recordatoria.
El plan de medios de DOnofrio busca mantener los helados DOnofrio en la mente
del consumidor, que a la hora de comprar un helado escoja su marca y no otra, por
otro lado tambin busca recordar que los lugares de compra son muchos y que el
consumidor no tendr problemas para encontrar un helado DOnofrio cerca. Su
cuidado por mantener las relaciones con los clientes se ve reflejado en su inters en
la opinin de ellos, ya sea para lanzar un nuevo producto, o hasta incluso para
escoger la publicidad.
Otro plan de medios seria la informativa, a la hora de lanzar un producto nuevo ya
sea por tiempo limitado o ilimitado. Y finalmente el ltimo plan de medios que utiliza
es persuasin, el cual busca persuadir al cliente la compra de helados DOnofrio en
cualquier poca del ao, sin importar la estacin.

VII.

EVALUACIN DEL PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA

7.1. Identificacin de oportunidades de mejora del plan de marketing

7.1.1. Oportunidades estratgicas
Si hay un problema Segmentacin, posicionamiento
DOnofrio posee una muy buena estrategia de marketing en cuanto a segmentacin
del mercado, ya que le mediante esto puede ofrecer los diferentes tipos de helados,
asimismo esta posicionado en el top of mind del consumidor, pero solo como una
marca de helados que se comen muy rpido y de forma ambulatoria; es decir, no se
necesita estar sentado en un local para poder consumir sus productos.

7.1.2. Oportunidades dentro de las dos variables desarrolladas del mix de marketing
El helado Sin Parar tiene buen manejo de marca, buen empaque y etiquetado, pero
su variedad es muy limitada, hay solo dos sabores y ocasionalmente la promocin de
Sin Parar black lo cual limita al cliente en cuanto gusto y evita que la empresa
pueda tener un aumento de consumidores de este producto

7.2. Desarrollo de 2 propuestas de mejora

Con respecto a la estrategia de marketing del helado SIN PARAR, debera variar en
sus sabores y en su estilo. Esto se ha demostrado en la acogida que ha tenido el
Sin Parar Black entre los jvenes.

Con respecto a la estrategia de marketing de DOnofrio, otra forma de diversificarse

en el mercado en la creacin de locales donde se sirvan helado, para as poder
competir contra las heladeras como Laritza D y 4D

VIII.

CONCLUSIONES

Donofrio es considerado una marca de gran prestigio por su alta calidad, precio,
ventas y experiencias por lo que se encuentra en el top of mind de los

consumidores.
La marca ha demostrado una gran estrategia de marketing ya que ha sabido
posicionarse brindando valor al cliente gracias a que ha podido darles

estratgicamente productos a cada segmento

Donofrio ha creado una barrera de entrada para sus competidores al tener una
estrategia en costos, procesos productivos eficientes y canales de distribucin

flexibles.
Sin Parar es un producto dirigido hacia los adolescentes, que cumple sus
expectativas en el tamao y calidad. El precio es establecido mediante una
estrategia de buen valor.; es decir, el precio se basa en la cantidad que contiene el
producto. Esto conlleva a que no se tengan utilidades por volumen sino por el
margen de utilidad entre el costo y el precio del helado.

IX.

FUENTES Y REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Bibliografa
Nestle Per. (10 de Junio de 2013). Obtenido de http://www.nestle.com.pe/
Helados D'onofrio. (s.f.). Recuperado el 10 de Junio de 2013, de http://heladosdonofrio.com/
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de Marketing. Pearson Educacin,
11ed. Mxico, 2013. Pg. 2-506