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El marketing es mucho ms que disear anuncios, promociones o vender. Solemos

relacionarlo con la publicidad debido a la gran exposicin de la que somos vctimas hoy
en da. Los medios de comunicacin tradicionales, el internet e incluso las calles y
nuestro propio correo electrnico o telfono nos ofrecen productos constantemente.
El marketing es satisfaccin de necesidades, partiendo por entenderlas y continuando
con la puesta en marcha de servicios o el diseo de productos. El marketing significa
ofrecer valor y no slo fijar precios; colocar los productos en el lugar, medio y momento
adecuados y no slo distribuirlos.
Philip Kotler nos dice que el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y
el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.
Al hablar de marketing nos referimos a una relacin que permite que ambas partes
ganen a travs del intercambio de valor.

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La figura representa los cinco pasos del proceso de marketing.

Mientras que los cuatro primeros se enfocan en el entendimiento del mercado y en la
definicin de una estrategia y programa que satisfaga las necesidades y que permita
mantener una relacin a largo plazo con el cliente, el quinto habla de la creacin de un
valor superior para l, un valor que significar tambin beneficios para las empresas.
Debido a esto hablamos de intercambio y de una relacin ganar/ganar.

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Antes de comprender el mercado y a los clientes es necesario que entendamos y

aprendamos cinco conceptos fundamentales.
A continuacin vamos a reflexionar sobre las diferencias entre necesidades, deseos y
demandas; analizaremos el concepto de ofertas; volveremos al tema del valor y la
satisfaccin; aprenderemos ms sobre intercambios y relaciones; para terminar
entendiendo el concepto de mercado y su importancia en el estudio del proceso del
marketing.

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Mientras que las necesidades son estados de carencia percibida que pueden incluir
desde las ms bsicas como el alimento o el vestido, hasta las sociales, o de auto
realizacin; los deseos representan las formas en las que se convierten aquellas
necesidades y que estn marcados por una serie de factores como nuestra personalidad,
cultura, tradiciones, gustos, crianza o educacin.
Tomemos como ejemplo a tres personas de nuestro pas. Al tener hambre, una persona
de la costa podra preferir un plato a base de pescado o un ceviche, mientras que una de
la sierra se inclinara por su tradicional cuy y alguien de la selva no dudara en escoger un
sabroso plato de cecina. De esta forma, cada uno de ellos est convirtiendo una
necesidad fisiolgica en un deseo relacionado por el lugar donde naci, se cri o vive.
Por otro lado, la demanda tiene que ver con deseos respaldados por el poder de compra
de cada individuo. Si volvemos al personaje de la costa, mientras que uno podr
saborear su ceviche en el modesto restaurant de su barrio, el segundo podra hacer una
reservacin para un lujoso restaurant cuya especialidad son los pescados y mariscos.
As, cada uno va a satisfacer la misma necesidad y el mismo deseo, pero el poder
adquisitivo marcar la diferencia.

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Llamamos oferta de mercado al conjunto de bienes, productos tangibles o intangibles

que se ofrecen para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Las ofertas de mercado son muy variadas y podran incluir desde productos o servicios
hasta personas, propuestas, ideas o conceptos.

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Qu determina que una persona escoja entre tantos productos en un mercado? Las
expectativas sobre el valor y la satisfaccin.
Mientras que un cliente contento y satisfecho muy probablemente repetir la compra
gracias a su experiencia positiva, uno insatisfecho renunciar a la marca e ir a buscar un
producto similar para satisfacer su necesidad. El primero recomendar el producto a
otras personas y contar sobre su experiencia. El segundo tambin lo har, pero
haciendo nfasis en los puntos negativos. Esto puede ser muy perjudicial para la marca.
De ah la importancia de establecer correctamente el nivel de expectativas. Si stas son
muy bajas, la empresa puede satisfacer a los compradores pero ser muy atractiva. Si
stas son muy altas, la empresa podra crear ideas falsas, haciendo que el pblico espere
ms de lo que finalmente reciba.

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Mediante el intercambio obtenemos un producto y ofrecemos algo a cambio.

A travs del marketing se busca obtener una respuesta a una oferta del mercado. Esta
respuesta no siempre se trata de vender o comprar productos. Hay otras situaciones en
las que tambin se generan intercambios. Un candidato en campaa para obtener un
cargo pblico busca que voten por l; un grupo de rock querr ms fans y asistentes a su
concierto; una iglesia querr ms feligreses; la municipalidad de nuestro distrito querr
que su campaa de reciclaje sea aceptada; una ONG buscar empresas que soporten sus
proyectos; un lder de opinin querr que sus ideas sean aceptadas.
La meta del marketing no consiste slo en atraer clientes que compren productos,
ideas o campaas; es retenerlos para generar relaciones slidas.

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Llamamos mercado al conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

El marketing nos permite generar relaciones fructferas con los clientes de un mercado.
Para lograr esto, las empresas deben buscar compradores, conocer sus necesidades,
disear ofertas atractivas, fijar precios convenientes, comunicar y entregar los bienes
que comercializan de la forma y en el lugar adecuados.

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Captar el valor del cliente

La captacin de valor del cliente puede darse a travs de ventas actuales y futuras,
participacin de mercado, y utilidades. Al crear valor superior para el cliente, la empresa
establece clientes satisfechos que se mantienen leales y compran ms. Esto, a su vez,
significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa. Los resultados de crear
valor para el cliente son: lealtad del cliente y su retencin; participacin de mercado y
participacin del cliente; y valor capital del cliente
CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCIN
Una buena administracin de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes.
A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca
de una empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entre la
lealtad de clientes que estn menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente
satisfechos. El objetivo de la administracin de las relaciones con los clientes es crear no
slo satisfaccin para el cliente, sino tambin encanto.
Perder un cliente significa ms que perder una venta. Significa perder todas las compras
y recomendaciones que el cliente podra realizar durante su vida. Es muy lgico trabajar
para retener y aumentar los clientes. De hecho, una compaa puede perder dinero en
una transaccin especfica pero seguir obteniendo grandes beneficios de una relacin a
largo plazo. Esto significa que las compaas deben tratar de cultivar buenas relaciones
con los clientes. El encanto del cliente crea una relacin emocional con un producto o

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servicio, no solamente una preferencia racional.

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AUMENTAR LA PARTICIPACIN DEL CLIENTE

Adems de retener a buenos clientes, la buena administracin de las relaciones con ellos
puede ayudar a aumentar la participacin del cliente, que es la parte que obtiene la
empresa por las compras del cliente en sus categoras de producto. Para aumentar la
participacin del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes
actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas para
promocionar ms productos y servicios con los clientes actuales.

CAPTAR VALOR DEL CLIENTE

La administracin de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo.
Las compaas quieren, adems de crear clientes redituables, poseerlos de por vida,
captar su valor de por vida, y ganar una mayor participacin por sus compras.
El objetivo principal de la administracin de las relaciones con el cliente es producir un
alto valor capital del cliente. El valor capital del cliente es la combinacin del valor de por
vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compaa. Claramente, cuanto ms
leales sean los clientes redituables, mayor ser el valor capital de los clientes de una
empresa. El valor capital del cliente puede ser una mejor forma de medir el desempeo
de la empresa que contabilizar las ventas actuales o la participacin de mercado.
Mientras que las ventas y la participacin de mercado reflejan el pasado, el valor capital
del cliente sugiere el futuro.

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La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tcticas y

controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto.
La mezcla de marketing es conocida como las cuatro P del marketing: producto, precio,
plaza y promocin.
Producto se refiere a la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposicin de los consumidores meta.
La Promocin comprende actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing
en un programa coordinado y diseado para alcanzar los objetivos de marketing de la
empresa al entregar valor a los consumidores.

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No obstante, hay otra preocupacin que s es vlida: el concepto de las cuatro P se

refiere a la visin del mercado desde la perspectiva del que vende, no de la del que
compra. Desde el punto de vista del comprador, en esta poca de relaciones con el
cliente, una mejor forma de describir las cuatro P podra ser conforme a las cuatro C. As,
en vez de considerar productos, los clientes consideran que compran valor o soluciones
para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo ms que el precio; les interesa el
costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren poder
conseguir el producto o servicio con el mximo de conveniencia. Por ltimo, desean
comunicacin bidireccional.

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