FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

SEMANA 3

NDICE
APRENDIZAJES ESPERADOS ........................................................................................................... 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. ANLISIS DE OFERTA ............................................................................................................. 4
1.1. PROYECCIN DE LA OFERTA.......................................................................................... 4
1.1.1.
OFERTA VERSUS DEMANDA .................................................................................. 5
1.2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y FODA......................... 6
1.2.1.
ANLISIS ESTRATGICO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ............................... 7
1.2.2.
ANLISIS FODA .................................................................................................... 10
2. PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO, PROMOCIN, PLAZA, PERSONAS ..................................... 11
2.1. PRECIO ......................................................................................................................... 12
2.2. PRODUCTO .................................................................................................................. 12
2.3. PLAZA........................................................................................................................... 13
2.1. PROMOCIN ............................................................................................................... 13
2.1. PERSONAS ................................................................................................................... 14
COMENTARIO FINAL.................................................................................................................... 15
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 16

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 3

ESTUDIO DE MERCADO: ANLISIS Y PROYECCIN DE LA

OFERTA

APRENDIZAJES ESPERADOS
Se espera que al finalizar esta unidad el alumno relacione oferta y demanda, la definicin y
concepcin de la oferta, posicionar un proyecto en un mercado mediante un anlisis FODA
(Fortaleza, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) y describir de forma precisa el producto o
servicio propuesto en el proyecto, adems de entender las herramientas bsicas necesarias
para la realizacin de proyecciones de oferta y su anlisis.

INTRODUCCIN
El anlisis de la oferta dentro de la formulacin y evaluacin de proyectos es un aspecto tan
importante como el anlisis de la demanda (Mankwi, 2002); para su estimacin se utilizan las
mismas metodologas matemticas, economtricas y estadsticas predictivas, sin embargo la
oferta se centra en medir el comportamiento de los oferentes y la industria en donde se
desenvuelven y su reaccin con respecto de las preferencias de los consumidores.
Es aqu, en anlisis de la oferta y su proyeccin donde toma importancia relevante los
conceptos de marketing obtenidos por medio de Benchmark,1 donde se analizan las Best
Practices2 de la industria y con lo cual se obtiene una visin de la posicin que tendr el o los
proyectos evaluados (Embry, 2008-2012).
Un estudio de mercado debe incluir diversas etapas, de manera de abordar todos los
elementos de decisin que influyan en el resultado (Embry, 2008-2012).
Como etapa inicial la definicin del producto o servicio, anlisis de demanda pasada, actual y
futura, anlisis de oferta pasada, actual y futura, la comercializacin del bien, anlisis de
precios y de la industria. Como resultado, se logra establecer un comportamiento econmico
sobre el proyecto y su producto.
Finalmente, el comportamiento de un mercado siempre determinar el efecto sobre un
proyecto, en trminos de precios, costos, cantidades demandadas, cantidades ofertadas, por
ende, al resultado del proyecto en el tiempo, he aqu la importancia de poder realizar una
estimacin asertiva sobre los elementos que afectarn los ingresos dentro de un proyecto y
cmo estos variarn en el tiempo de acuerdo al comportamiento de un mercado.
1

Benchmark vocablo ingls que significa establecer una referencia, realizar un comparativo en el
mercado
2
Best Practice expresin inglesa que significa mejores prcticas.

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1. ANLISIS DE OFERTA
El anlisis de la oferta intenta explicar el comportamiento del mercado objetivo en relacin a
qu, cmo, cundo y dnde se ofertar el servicio o bien.
Este anlisis se caracteriza principalmente por considerar factores como (Sapag, 1991):

El mercado oferente.
Lugar de la oferta.
Forma de la oferta.
Cantidades ofertadas.
Nivel de produccin de los competidores.
Localizacin.
Precio de producto o servicio.
Precios de insumos.
Precios de productos relacionados.
Tecnologa.

Dentro del anlisis de la oferta se debe considerar el estudio de mercado relacionado a los
actores, segmentos bases histricas de informacin, estudio estadstico de la competencia y su
evolucin de tal manera de obtener la informacin histrica que sea posible proyectar.
En el estudio tiene vital importancia la identificacin de precios histricos de la oferta,
identificados por segmentos de mercados, lo que da el marco de referencia de la evolucin
econmica del bien o servicio y ser un dato de anlisis al momento de estimar el precio de
venta del bien evaluado. Se debe recordar que para todos los efectos, el precio de un bien o
servicio es definido por el mercado, por ende, el anlisis econmico de oferta y demanda y sus
curvas tienen importancia (Embry, 2008-2012).

1.1. PROYECCIN DE LA OFERTA

Para la proyeccin de la oferta se utilizan los mismos mtodos de la proyeccin de la demanda,
pero tratados con datos de oferta. Con todo esto las proyecciones a ser efectuadas pueden ser
(Embry, 2008-2012):
Por volmenes de produccin de los competidores:

Por capacidades subutilizadas.

Por anlisis de expansin de los competidores.
Importaciones del bien.
Exportaciones del bien.

Ya definido el concepto de oferta es necesario establecer los mtodos por los cuales se debe
estimar la misma, estos se pueden definir como (Embry, 2008-2012):

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 Mtodos subjetivos: los cuales abordan la problemtica de la estimacin sobre

subjetividades basadas en opiniones y clculos, estos mtodos se definen como:
o Mtodo Delphi.
o Consenso de panel.
o Investigacin de mercado.
o Pronsticos futuros en funcin de una visin.
o Analoga histrica.
Cada uno de estos corresponde a los mtodos de proyeccin de demanda que son plenamente
aplicados en la proyeccin de la oferta.

1.1.1. OFERTA VERSUS DEMANDA

Ya con los anlisis de oferta y demanda debidamente desarrollados es posible cruzar ambas
informaciones con el objetivo de identificar posibles demandas insatisfechas u oportunidades
en el mercado a ser abordadas, con todo esto los anlisis pueden ser realizados por segmentos
o las agrupaciones que se estimen pertinentes. Algunos de estos anlisis pueden ser (Embry,
2008-2012):
Oferta versus Demanda

45.000
40.000
35.000
30.000
25.000

Oferta 2012

20.000

Demanda 2012

15.000
10.000
5.000

br
e

ov
i
N

Se

pt
ie

em

br

lio
Ju

o
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M

zo
ar
M

En
er
o

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Participacin de mercado
Mercado

20%
30%
Peras
Manzanas
Duraznos
50%

Importaciones versus exportaciones

1,00
0,80
0,60
0,40
0,20
Enero
Marzo
Mayo
Importaciones

Importaciones
Exportaciones

Julio
Septiembre
Noviembre

1.2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y

FODA
Segn Michael Porter (2007), dentro del mbito del anlisis de la oferta en la formulacin y
evaluacin de proyectos, se encuentran los aspectos relacionados con la industria su
vinculacin con el producto o servicio evaluado. Dependiendo del anlisis que se realice de la
industria objetivo a la cual se pretende ingresar o explotar, las organizaciones generan
estrategias las cuales estn compuestas por objetivos, procesos y actividades que finalmente

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podran conformar proyectos. He aqu la importancia de entender los escenarios y objetivos

que deben cumplir cada proyecto formulado y evaluado.
Dentro de las medidas tomadas por las organizaciones, se encuentran los niveles estratgicos
corporativos que le entregan una visin del valor al accionista; unidad de negocios que le
entrega valor al cliente y a nivel funcional representa el valor interno (finanzas, marketing,
entre otros).
Cada estrategia adoptada por las organizaciones obedece a cambios relativos con la industria
lo cual corresponde a un anlisis del entorno, en donde se encuentran los escenarios
econmicos, sociales y/o culturales y legales, que afectan a la evaluacin de los proyectos
alineados a la estrategia seleccionada. Cada uno de estos escenarios tendr un efecto
financiero dentro de una evaluacin, configurando la valoracin de variables tales como
inversiones, costos, cantidades e ingresos. Posteriormente, el anlisis del entorno define las
oportunidades y amenazas de la industria en donde se desarrolla toda organizacin, para luego
conocer los factores que definirn las expectativas de rentabilidad a un cierto plazo.
Para el anlisis de la industria se utilizan herramientas determinadas que entregan los
fundamentos tcnicos y lgicos para la estimacin de los factores que configuren
oportunidades o amenazas, en este aspecto las cinco fuerzas de Michael Porter, representan
una metodologa probaba para tales fines.

1.2.1. ANLISIS ESTRATGICO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter, propone el anlisis del entorno en donde se
desarrollan las organizaciones, sus estrategias y sus proyectos. Dicho anlisis plantea
establecer la relacin entre los competidores de la industria y su rivalidad, mediante el anlisis
de los proveedores (poder de negociacin), de los competidores potenciales (amenazas de
nuevos participantes de la industria), de los compradores (el poder de negociacin con
compradores) y de los bienes sustitutos (amenaza de de los productos o servicios sustitutos).
Con todo esto las cinco fuerzas definidas se expresan como (Porter, 2007):
Barreras de entrada: economas de escala, productos diferenciados, requisitos de capital,
cambios en los costos, canales de distribucin, acceso a tecnologa, anlisis de la curva de
aprendizaje, normas de la industria como subsidios, polticas de la industria como: lmites
de ingreso, licencias, normas ambientales, acceso a materias primas.
Rivalidad entre competidores y su intensidad: nmero de competidores, crecimiento
industrial, costos fijos, diferenciacin, capacidades de produccin, barreras de salida y sus
costos relacionados a nivel monetario y normativo.
El poder de negociacin de los clientes: el poder ser mayor si se cumple con la capacidad
de compra de volmenes elevados, si se compran productos estndares y no diferenciados,
si el costo de cambio de proveedor es bajo, si se cuenta con el manejo de informacin

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detallada de precios de mercados, costos y demanda, o si se plantea la amenaza de

integracin vertical en reversa.
El poder de negociacin con los proveedores: el poder ser mayor si se compran grandes
volmenes. Si lo que se compra no son bienes sustitutos, no se debe dar importancia al
producto comprado (lo que significa que no es un producto relevante para la operacin del
negocio), que no exista un producto diferenciado, que el proveedor no mantenga la
amenaza de integracin vertical hacia delante.
La amenaza de los bienes sustitutos: cuando la disponibilidad de los bienes sustitutos es
alta, el costo de cambio del proveedor ser bajo y se espera gran agresividad del productor
del sustituto.
Diagrama de las cinco fuerzas de Porter

Fuente: Embry, M. . (2008-2012).

El anlisis de cada una de estas fuerzas constituye un aporte al entendimiento de los factores
financieros que afectan la generacin de un flujo como, por ejemplo, la delimitacin de la
demanda, los precios de compra, por ende, el costo incurrido en compra de materias primas,
la fijacin del precio de venta el cual siempre estar dado por el mercado.
En trminos prcticos el anlisis de las cinco fuerzas se puede realizar mediante una matriz
explicativa.

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El anlisis en un proyecto cualquiera supone tiene la siguiente informacin:

Situacin actual
Puntaje total
esperado
11
Barreras de entrada
Existen barreras de entrada.
No hay mucha diferencia entre productos.
No hay diferenciacin por concepto de marca.
Competencia en al industria
No hay equilibrio entre competidores pocos
participantes del mercado.
Poder negociador con clientes
No existen sustitutos.
El bien es de primera necesidad.
Poder negociador con proveedores
Gran cantidad de proveedores.
El producto es estndar.
Existe la posibilidad de integrarse vertical hacia
atrs.
Sustitutos
No existen sustitutos.
Total real

Ponderador actual
Ponderador futuro

Situacin futura
Puntaje total
esperado
11

1
0,1
0,1

1
0,2
0,3

0,1
0,5

0,6
0,6

0,1
0,5

0,6
0,3

0,3
0,4

0,5
0,5

0,8

0,8

0,1
4

0,2
5,6

0,36
0,50

Entre 0 y 0,09: actividad de la industria baja.

Entre 0,1 y 0,49: actividad de la industria media.
Entre 0,5 y 1: actividad de la industria alta.
Segn los antecedentes anteriores, la situacin de la industria se califica como media, dado
que el ponderador obtenido es 0,36, en cambio la situacin futura representa una alta
actividad.
Para calcular el cuadro se considera:
Por cada fuerza se reanalizan las actividades de la industria.
Para el total esperado se suma una unidad por actividad evaluada, en este caso son 11
actividades evaluadas, por ende, el puntaje total es 11 y est fijo.
El puntaje en cada actividad est entre 0 y 1.
Luego de ponderar cada actividad, se suman las ponderaciones y se obtiene un total real,
sumando todos los ponderadores tanto para la columna actual como para la futura.

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 El ponderador actual se obtiene dividiendo el Total real con el Puntaje total esperado, en
este caso se divide 4/11 obteniendo 0,36.
El ponderador futuro se obtiene dividiendo el Total real con el Puntaje total esperado, en
este caso se divide 5,5/11 obteniendo 0,5.
La interpretacin se da mediante la comparacin de los puntajes esperados respecto a los
rangos establecidos.
Finalmente, el cuadro resume el anlisis externo mediante las cinco fuerzas de Porter, el cual
entrega los elementos necesarios para realizar una estimacin del medio y su efecto en las
variables financieras de las estrategias, los objetivos, las actividades y los proyectos.

1.2.2. ANLISIS FODA

Segn Porter (2007) el anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
entrega una visin de las variables internas y externas a considerar dentro del desarrollo de la
organizacin y sus proyectos. Conociendo cules son las caractersticas actuales buscadas o
contenidas, se establecen los lineamientos de trabajo que finalmente podrn transformarse en
proyectos a ser evaluados y formulados.
El objetivo particular de FODA es identificar las fortalezas y debilidades con respecto a los
competidores con el fin de generar una ventaja competitiva sostenible (anlisis interno). Por
otro lado, entrega los mecanismos para identificar las oportunidades que ofrece el mercado
(anlisis externo).
Metodolgicamente, el anlisis del FODA interno con mirada hacia el mercado debe
considerar:

Actitud competitiva.
Qu tan vulnerable se encuentra la organizacin ante eventos competitivos.
Rentabilidad versus la industria.
Crecimiento.
Participacin de mercado.
Estructura de costos.
Tecnologa.
Fuerza del marketing.
Calidad de productos.
Nivel de integracin vertical.
Capacidad utilizada.

Desde el punto de vista del FODA externo se consideran aspectos como:

Alianzas estratgicas.
Tercerizacin.

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Alianzas entre competidores.

Demografa.
Integracin vertical hacia atrs.
Barreras de entradas.

En definitiva, con todos los antecedentes se genera un perfil el cual debe resumir los aspectos
analizados.
Ejemplo de una empresa de buses para viajes tursticos:
Anlisis
interno

Fortalezas
Distincin de marca
Profesionales del mbito industrial.
Personal de operaciones de distintas reas
(sin vicios de la industria).
Alianza estratgica con Tur-Bus.
Alianzas estratgicas con operadores en el
extranjero.
Flexibilidad en el desarrollo de productos.

Anlisis
externo

Oportunidades
La ventaja de ser los primeros.
La comercializacin indirecta va alianzas
estrategias.
Oportunidad de generar productos integrales
y la apertura de nuevos mercados.
La tendencia del mercando en cuanto al
aumento de cruceros que llegan a Valparaso
y la extensin de la temporada.
Desarrollo de nuevos productos.
Aumento en la esperanza de vida.

Debilidades
Tamao de la empresa
Poca credibilidad de la empresa al
esta ser nueva en medio.
Dbil posicin en canales de
distribucin importante tales como
los hoteles.
Variaciones o rotacin continua de
guas.
Preparacin del personal idneo
Desconfianza de las personas
El control de frecuencia u horarios
establecidos.
Amenazas
Alianzas entre empresas del mismo
rubro.
Inversin intensiva en activos para
emular el servicio.
Si el consumidor se esta volviendo
mas exigente.
Existe la posibilidad de la
devaluacin de los activos.
Sincronizacin de mantenciones.

2. PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO, PROMOCIN, PLAZA,

PERSONAS
Las estrategias de comercializacin definen dentro de la evaluacin de proyectos, aspectos
importantes en el momento de decidir sobre la estructura de inversiones, costos y polticas de
precios a utilizar. Dado esto, la identificacin de las variables de mercado que encierran al
producto o servicio se vuelve relevante.

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Las variables tcticas a considerar dentro del anlisis son precio, producto, plaza, promocin y
personas (Kotler, 2007).

2.1. PRECIO
Se define precio como una expresin monetaria del valor asignable a un producto o servicio.
Regularmente el precio es una estimacin realizada por parte del vendedor y que involucra
todos los esfuerzos valorizados para la generacin del bien (Kotler, 2007).
El valor de un bien es una percepcin relacionada al intercambio de un bien por otro. El valor
es cunto se est dispuesto a ceder por la obtencin de otro bien, ese estar dispuesto a
ceder, es aprovechado dentro del concepto de precio que considera, a su vez, la utilidad.
Desde el punto de vista del costo, se debe entender como el esfuerzo destinado a la
produccin del bien que tendra que estar cubierto por el precio.
El precio de un bien o servicio se enfrenta regularmente con el desafo del mercado, por teora
econmica los precios son fijados por el mercado. Existen variaciones propias del marketing en
el precio, sin embargo dada la curva de oferta y demanda los precios son estipulados por el
movimiento de los mercados. Dado lo anterior, la estipulacin del precio debe ser una
combinacin balanceada entre la estructura de esfuerzo en la generacin del bien y los
elementos del mercado en donde est o estar radicado el bien o servicio.

2.2. PRODUCTO
El producto o servicio es el elemento central de la evaluacin y formulacin de proyectos. Es
necesario entender que la evaluacin y formulacin de proyectos entregan un producto final,
el cual puede ser un proceso de mejora, un bien o servicio, o una iniciativa de inversin entre
otros.
Desde el punto de vista de la clasificacin del bien o servicio, es necesario identificar las
polticas del mismo, dado que esto es necesario al momento de estimar los costos de
produccin de dicho bien o servicio. Algunos elementos a considerar son (Kotler, 2007):

Caractersticas.
Atributos (color, aroma, entre otros).
Beneficios.
Desempeo.
Confiabilidad.
Estilo.
Diseo.
Envase.
Entrega.

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Instalacin.
Capacitacin a clientes.
Servicio al cliente.
Garanta y reparacin.
Marca.

La estimacin de los elementos mencionados, es un input importante dentro de la evaluacin

econmica de un proyecto.

2.3. PLAZA
Desde el punto de vista de la plaza se consideran todos los aspectos logsticos que envuelven
al producto servicio. Los aspectos de Supply Chain,3 constituyen los aspectos de costos
relevantes dentro de un proyecto industrial.
Dentro de lo que se considera dentro de la plaza, se encuentran (Kotler, 2007):

Los objetivos de distribucin.

Tipos de intermediario.
Velocidad de distribucin.
Productos estacionales, perecibles, moda, obsolescencia.
Tipo de venta (directa o indirecta).
Ancho y largo del canal.

La estimacin de las variables referente a la plaza define conceptos como costos fijos y
variables dentro de una evaluacin econmica.

2.1. PROMOCIN
Segn Philip Kotler (2007) la promocin es un mbito que considera las actividades necesarias
para dar a conocer un producto o servicio. La promocin considera dentro del anlisis:
segmentos de mercado, comportamientos, preferencias, temporalidad, valor del bien en el
cliente, mtodos de persuasin e informacin.
La promocin debe ser considerada dentro de una evaluacin econmica y representa una
herramienta importante para la generacin de los ingresos en cualquiera de sus formas dentro
de la evaluacin y la formulacin de proyectos.

Supply Chain, en espaol cadena de suministro.

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2.1. PERSONAS
Dentro de la evaluacin y la formulacin de proyectos, el anlisis de las personas corresponde
a un elemento importante en el momento de la generacin de una idea de proyecto, es
necesario comprender aspectos como segmentos de personas o variables etreas, geogrficas,
de preferencias, tendencias y sexo, entre otras cosas. Todos estos elementos construyen
variables de decisin que finalmente se traducirn en variables monetarias dentro de un flujo
econmico. Como, por ejemplo, las variables geogrficas definirn conceptos de localizacin
de una instalacin o aspectos de promocin y su logstica (Kotler, 2007).

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COMENTARIO FINAL
El contenido de este documento entrega informacin sobre la importancia de evaluar y
formular proyectos y cmo realizar tal actividad desde el punto de vista de la oferta. Cabe
destacar que cada uno de los procesos de evaluacin es necesario para lograr un
entendimiento pleno por cualquier lector sobre las iniciativas planteadas, en ese aspecto, el
material entrega las herramientas necesarias para poder lograrlo.
El contenido entrega los elementos y las herramientas necesarias para realizar la estimacin de
la oferta dentro de una evaluacin de proyectos, esto en conjunto de la realizacin del
comparativo entre la demanda y la oferta, anlisis industrial y de comportamiento, los cuales
aportan en la estimacin econmica de los elementos de la oferta y su demanda.

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REFERENCIAS
Carvallo, Cristin. (2008). Administracin y evaluacin de proyectos. Santiago, Chile.
Universidad Tcnica Federico Santa Mara.

Embry, Miguel ngel. (2008-2012). Apuntes Administracin y evaluacin de proyectos.

Santiago, Chile. Universidad Tcnica Federico Santa Mara.

Kotler, Philip. (2007). Direccin de marketing. (12 edicin). Mxico: Prentice-Hall.

Mankwi, G. (2002). Principios de economa. (2 edicin). McGraw-Hill. Extrado el 28 de mayo

de 2012

de:

http://www.intercambiosvirtuales.org/libros-manuales/principios-de-

economia-n-gregory-mankiw

Porter, Michael. (2007). Ventaja competitiva. Online Executive Education.

Sapag, N. (1991). Preparacin y evaluacin de proyectos. (2 edicin). Atlacomulco, Mxico:

Editorial McGraw-Hill Interamericana de Mxico S. A.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2012). Estudio de mercado: anlisis y proyeccin de la oferta. Semana 3.

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