Ao de la consolidacin del Mar de Grau

Universidad Nacional Del Callao

Sede Caete

Facultad De Ciencias Administrativas

Escuela Profesional De Administracin

Desarrollo Del Proyecto De

Investigacin De Marketing
Asignatura:
Investigacin De Mercados
Alumno:
-Caycho Ramos Pablo
-Cuzcano Portuguez Maria
-Guevara Prado Maricielo
-Infante Porta Joselyn
-Peves Snchez Christians
-Santiago Elias Eduardo
Docente:
Perez Irureta Angel

Ciclo:
VI

Caete - 2016

Introduccin
El propsito del siguiente trabajo es el de ofrecer al lector una visin global del proceso de
planificacin y ejecucin de una investigacin comercial. Toda investigacin de mercados
implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso
de adquisicin y distribucin de informacin. Si bien, no toda investigacin sigue una secuencia
de actividades completamente definidas y fijas, s puede identificarse un patrn generalizado.
La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es
necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia, y
sobre todo tener bien clara la visin y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de
una investigacin de mercado, que a fin de cuentas servir para generar respuestas a las
necesidades que se tiene como negocio.
La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico
con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones
de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un
proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para analizar
esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de
recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Desarrollo Del Proyecto De Investigacin De

Marketing
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de
la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del marketing. La American Marketing Association (AMA) la define
como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias
ms adecuadas a sus intereses.
La investigacin comercial se puede considerar como la primera funcin del marketing.
Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener la informacin, pudiendo seguir el
proceso de toma de decisiones comerciales apuntado anteriormente y, por consiguiente, el
establecimiento de una poltica comercial a seguir.
La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuicin, en la experiencia o en una
informacin cientfica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de adoptar una poltica
comercial inadecuada sea casi inexistente.
Al desarrollar un Proyecto de Investigacin de Marketing es necesario realizar un estudio para
conocer la situacin actual del mercado y contar con informacin necesaria para la toma de
decisin acerca de la inversin. Por lo tanto a continuacin se presenta la metodologa de
investigacin de mercados a seguir con el fin de ordenar y validar la informacin capturada.
Una investigacin de mercado debe servir para:
Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o
servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano
plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.
La investigacin va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente.
Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para
orientar la produccin del negocio.
Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
Una investigacin de mercado debe exponer los canales de distribucin acostumbrados para el
tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.
Una investigacin de mercado tiene un aporte muy especfico en la planeacin de estrategias y
la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados
obtenidos, se definen propsitos y guas a seguir para atacar los problemas que se hayan
detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamao y tipo de empresa, de nueva creacin o
con aos de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar
recursos y mejorar las reas de oportunidad y hacer que la empresa sea ms rentable.
La decisin de llevar a cabo una investigacin de mercado debe sustentarse en
consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos con los que se
cuenta para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, as como la
actitud y disposicin de la administracin para su realizacin
La necesidad de una investigacin de mercado es similar a la aceptacin del concepto de
mercadeo; y esta se da a travs de un proceso para llevar a cabo la recopilacin de
informacin, en la cual se especializa la investigacin de mercados; en el sector comercial se

puede decir que es una inversin, pues genera utilidades y reduce los riesgos por decisiones
tomadas errneamente, desde una posicin independiente de los directivos y con un punto de
vista objetivo.
Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor,
pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea
adquirir, debiendo decidir as la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacerle
publicidad al producto, qu canales de distribucin emplear, etc. Los canales de distribucin
son un gran determinante para tener un negocio exitoso, ya que intervienen directamente con
los costos directos y si no se tiene varios intermediarios involucrados es ms factible poder
reducir el costo de los productos y as generar ms ventas.
Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los empresarios
requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores; y por
esta razn, la investigacin de mercados se convierte en un activo de la empresa que evita
gastos y riesgos al sealar los potenciales de mercados y ventas, formando parte de la cultura
comercial de un negocio. Una investigacin de mercado es tecnologa que aumenta las ventas,
contribuye a la productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra establecerse en la
organizacin como elemento estratgico y de apoyo para el director de la empresa, su
contribucin a la rentabilidad aumenta geomtricamente con respecto a su presupuesto
ejercido
Se necesita de esta investigacin cuando la informacin que se obtendr estar destinada a la
toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarn los resultados.
El analizar el mercado permite a las empresas trazar estrategias de comercializacin ms
eficaces; adems de realizar pronsticos de la demanda, planes de exportaciones e
importaciones, segmentacin de mercado y tambin realizar anlisis de la competencia y su
posicionamiento.
Beneficios de la investigacin de mercado:

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el

crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos precisos, que ayudan a resolver, con un
mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est

demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales
como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
En los pases capitalistas hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre la necesidad
de las investigaciones de mercado, pues aunque represente parte de sus egresos para sus
empresas nacionales, son una inversin a largo plazo.

La rpida evolucin de los mercados, sobre todo en los pases ms industrializados, exige el
anlisis permanente de los mismos, con el fin de identificar y evaluar oportunidades de
crecimiento, pues el principal objetivo es el cliente, conocer sus gustos, necesidades, hbitos
de compra, y esto es parte de lo que ofrece una investigacin de mercado, pues lo primordial
es conocer el entorno de mercadeo de la empresa con la que se est trabajando.
Entre los temas de inters que se investigan para el beneficio de las empresas comerciales y
de servicio estn, la estimacin de la demanda potencial de un rea especfica, el grado de
inters que se pudiera tener en un producto o servicio ya sea nuevo o ya posicionado en el
mercado, la satisfaccin del cliente, el posicionamiento competitivo de productos y marcas,
publicidad para el negocio, entre otros.
Para empezar la realizacin de un estudio de mercado, el investigador necesita conocer todos
los datos bsicos de la empresa, como los antecedentes, el producto o servicio que ofrecen, la
competencia, el tema de inters a investigar, etc.; se debe acordar con el empresario los
tiempos de entrega del anlisis, propuesta y resultados de la investigacin, as como tambin
dejar por escrito en una carta-compromiso los requerimientos de informacin por parte del
empresario, como son papelera, estados financieros, registros y todo lo que el investigador
pueda necesitar durante su anlisis.
En esta carta-compromiso se tendr que especificar tambin el costo de los servicios
profesionales prestados por el investigador o consultor, detalle de las actividades que llevar a
cabo, las reas de la empresa a analizar, etc.
El proceso de investigacin de mercados puede observarse como una sucesin de pasos:

1.1 Descubrimiento
1.2 Definicin

Diseo

Exploratorio
Concluyente (descriptivo, causal).
Informacin necesaria;
obtencin; Diseo del
Diseo de la muestra

Bsqueda

Anlisis

Mtodo de
cuestionario;

Planificacin,
preparacin
entrevistadores,
realizacin
entrevistas, control del trabajo.
Edicin.
Codificacin.
Diseo de la base de
datos. Grabacin.
Verificacin.
Informe escrito.
Presentacin oral.

de
de

Estas etapas pueden entenderse como un proceso cclico, ya que las conclusiones de una investigacin
generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados. Por
otra parte, conviene saber que todas estas etapas pueden reducirse a cuatro que siempre estarn
presentes: diseo o planificacin de la investigacin, bsqueda de informacin, anlisis de la misma y
comunicacin de los resultados.
FASE I: FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

El primer paso en todo proyecto de investigacin de mercados es la formulacin o definicin del

problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolucin del problema. Un
planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el
peor, dar lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que un problema bien definido es
un problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la
pregunta correcta. En esta misma lnea Einstein deca que "la formulacin del problema es con
frecuencia ms importante que su solucin".
Pero aun antes de la formulacin del problema, ste debe ser descubierto o identificado. Por tanto, en
esta fase podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir.
Descubrimiento del problema
Supone tomar conciencia del mismo y su definicin de forma vaga. Da origen a la necesidad de
informacin, es decir, a una nueva investigacin. Puede derivarse de la necesidad:

De solucionar una situacin o problema existente. Por ejemplo, la disminucin de la cuota de

mercado o de las ventas; qu nombre de marca poner a un nuevo producto; cul ser el mejor
diseo de envase.

De valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin
alcohol).

O de evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Por ejemplo, eficacia de la

estrategia publicitaria; la satisfaccin del consumidor.

Definicin del problema

Supone su definicin de forma precisa, lo cual a su vez implica:

Definir con precisin los objetivos de la investigacin a realizar

Y plantear un conjunto de interrogantes o hiptesis que la investigacin debe resolver o
contrastar.

El objetivo debe ser una breve descripcin, una frase sobre el propsito de la investigacin. Ser la gua
de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "por qu realizamos esta investigacin?".
Debe dar idea de la informacin que se necesita y la forma de obtenerla.
Ejemplos:
Determinar si el producto debe lanzarse con la marca Ariel o Lucil (o con la marca Sprite u otra
nueva).
Determinar cul de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud ms favorable en
el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal.

El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su

definicin precisa (objetivos e interrogantes). Este anlisis incluye el estudio de aspectos como
el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se
realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando informacin
secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo,
con expertos conocedores del sector) y dinmicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).
Una correcta definicin del problema es la mejor gua de todo el proceso de investigacin.
Ayuda a determinar:

El diseo de investigacin apropiado (exploratorio o concluyente),

El tipo de informacin necesaria (cuantitativa o cualitativa),
Y el tipo de estudio o mtodo de obtencin de informacin ms adecuado,

Aspectos de los que hablaremos en las siguientes fases.

FASE II: DETERMINACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Formulado el problema de investigacin, la siguiente fase ser determinar que tipo de diseo
de investigacin debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el diseo de
investigacin apropiado depender de los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del
problema y su naturaleza.
Se definen dos grandes tipos de diseos de investigacin, los exploratorios y los concluyentes;
estos ltimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a continuacin sus
caractersticas fundamentales.
Diseos exploratorios de investigacin
Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigacin. Se llevan a cabo sabiendo que ser
necesaria una investigacin posterior que proporcione conclusiones. Son los ms adecuados
cuando se dispone de poca informacin sobre el problema o ste es de carcter general.
El objetivo bsico de los diseos exploratorios es recabar ms informacin sobre el problema
para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no
pretenden seleccionar una alternativa entre varias. Por tanto, equivale a un anlisis previo de la
situacin. Son muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que irn clarificndose a medida que
avance la investigacin, as como en cuanto a los mtodos de obtencin de informacin y los
mtodos de anlisis.
En concreto, los diseos exploratorios ayudan:

A identificar amenazas y oportunidades del entorno.

A definir los problemas con precisin a nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello
a plantear diseos concluyentes de investigacin.
A plantear hiptesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables bsicas y sus
posibles relaciones, que luego podrn ser contrastadas mediante diseos
concluyentes.
Ejemplos de hiptesis:

Perdemos clientes porque la competencia est mejor situada en los lineales de

venta.

La intencin de compra del nuevo producto es superior al 20%.

Entre los universitarios, los varones dedican a Internet ms del doble de tiempo
que las mujeres.

Una reduccin del precio del 10% implica un aumento del 1% de la cuota de
mercado.

A identificar alternativas de accin.

Ejemplo: posibles respuestas a una bajada del precio por parte de la competencia
(bajar precio, aumentar la publicidad, aumentar la promocin, mejorar la calidad, aadir
nuevas ventajas, segmentar, ...).

Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente fuentes de informacin

secundaria y mtodos cualitativos de investigacin basados en pequeas muestras
(dinmica de grupos, entrevistas en profundidad, observacin, etc.).
Diseos concluyentes de investigacin
Su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hiptesis
planteados. Son adecuados cuando el problema est perfectamente definido. Estos diseos
son ms formales y rgidos que los exploratorios.
En concreto, los diseos concluyentes ayudan:

A contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado una investigacin

exploratoria.
A evaluar y seleccionar alternativas de accin.
A establecer relaciones entre las variables de inters.
Ejemplos:

La intencin de compra del producto x es superior en las mujeres.

Una reduccin del 10% del precio permitir incrementar un 1% la cuota de mercado.

La promocin de formato "3x2" es ms rentable (mejora ms las ventas) que la

promocin basada en pequeos regalos.

Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente mtodos cuantitativos de

investigacin. Los diseos concluyentes se dividen en: diseos descriptivos y diseos causales.
Diseos descriptivos de investigacin.
Su objetivo bsico es describir de forma cuantitativa las variables de inters. Intentan responder
a preguntas de tipo: "quin", "qu", "cundo", "cunto", "cmo", "dnde" y "por qu", de modo
cuantitativo. En concreto, los diseos descriptivos ayudan:

A describir los fenmenos de mercado (variables de inters) y medir la frecuencia con

la que se presentan.
Ejemplos de variables de inters: notoriedad de marca, actitud y preferencia de marca,
tamao y cuota de mercado, motivos de compra, fidelidad, satisfaccin, perfil socio-

demogrfico y de estilo de vida del consumidor, perfil socio-demogrfico de audiencia

de medios, imagen y posicionamiento, segmentos de mercado, ...
Ejemplos de conclusiones descriptivas:
-

Los americanos consideran por lo general seis modelos de automviles en su

proceso de compra. Visitan tres concesionarios. Tardan unas dos semanas. Los
compradores de automviles de lujo el doble de tiempo.

-Mercado de colonias y perfumes: el mercado masculino es un tercio del femenino,

pero crece rpidamente. El 80% de los productos masculinos lo compran las
mujeres.

A determinar el grado de asociacin entre variables.

Ejemplos:

Relacin entre ventas, publicidad y nmero de vendedores.

Relacin entre ventas, edad y renta.

Relacin entre notoriedad, preferencia, intencin de compra y cuota de mercado.

Anlisis por subgrupos de edad y clase social, ...

A elaborar predicciones.
Ejemplos:

Predicciones sobre intencin de compra

Estimacin del potencial de mercado

Estimacin del patrn de ventas mensuales, ...

La metodologa propia de los diseos descriptivos es la investigacin por encuestas,

obteniendo muestras representativas que permitan generalizar los resultados a la poblacin.
Diseos causales de investigacin
Su objetivo bsico es identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las
variables de inters. Es decir, estiman hasta qu punto los cambios de una variable
(controlable, independiente o tratamiento) produce cambios en otras variables (no controlables,
dependientes o efectos), siendo necesaria una secuencia temporal para poder medir la
relacin. Implica que el problema de investigacin est totalmente identificado y especificado.
Los diseos causales ayudan a determinar:

Las variables que son causa de los efectos, es decir, cules son las variables
independientes o tratamientos y cules las dependientes.

Las relaciones funcionales entre causas y efectos.

Ejemplos: un diseo causal podra emplearse para probar
-

en qu medida al aumentar la publicidad se incrementan las ventas;

si el tipo de envase influye en la preferencias y en las ventas;

si la notoriedad de la marca influye en la preferencia y cuota de mercado;

si la repeticin de la publicidad mejora el recuerdo de la marca;

si una reduccin del precio del 10% incrementa la cuota un 1% en 6 meses.

La metodologa propia de los diseos causales es el mtodo experimental o diseo de

experimentos. Un experimento implica el control de las condiciones externas o exgenas de
modo que una o ms variables se pueden manipular para probar una hiptesis sobre como
afecta a otra, y todo ello suele realizarse usando grupos de control.
Ejemplos de experimentos:
-

En un mercado introducimos una promocin y medimos como afecta a las ventas,

sirviendo de control otro mercado distinto, pero semejante, en el cual la estrategia no
se modifica. El efecto se mide como la diferencia de ventas entre los dos mercados.

Sometemos a dos grupos de consumidores semejantes a una exposicin publicitaria

con tres repeticiones de un anuncio, uno con la versin "a", el otro con la versin b
del anuncio. Posteriormente medimos el nivel de notoriedad espontnea en los dos
grupos y en un tercero (de control) que no fue sometido a exposicin alguna.

Una encuesta puede determinar el grado de asociacin entre las variables y probar ciertas
hiptesis, pero no puede medir la causalidad tan fielmente como un experimento.