Politcnico Grancolombiano

Mercadeo 3
Dora Acosta Trujillo

Logstica y Distribucin- Empresa Deprisa

Integrantes
Julin Amaya
Daniel Cadavid
Carolina Miranda
Miguel Goitia
Alejandra Real
Mara Jos Varela

Bogot D.C

24/ Abril/ 15

CONTENIDO
1. Objetivos_________________________________________________
1.1 General
1.2 Especficos
2. Justificacin______________________________________________
3. Alcance del trabajo ________________________________________
4. Metodologa ______________________________________________
5. Marco Referencial _________________________________________
5.1 Marco Referencial
5.2 Marco Terico
5.2.1 Resumen captulos 1, 2, 3, 4, 5,7 del Libro de Distribucin
de Daz de Castro.
5.2.2 Resumen de captulos 1, 4,5 del Libro de Logstica de
Ronald H Ballou.
5.2.3 3 corte
5.3 Hallazgos
6. Recomendaciones y conclusiones ____________________________
7. Bibliografa ______________________________________________
8. Anexos: Fotos y entrevista __________________________________

COMO ENTREGA VALOR LA EMPRESA DEPRISA A TRAVS DE LA

LOGSTICA Y DISTRIBUCIN.
1. Objetivos:
1.1 General:
1.1.1 Analizar como entrega valor la empresa FRUFIN.
1.2 Especficos:
1.2.1 Analizar la organizacin a travs de la cadena de suministros de
FRUFIN.
1.2.2 Analizar funciones de distribucin y localizacin de FRUFIN.
1.2.3 Analizar la logstica de distribucin a travs del servicio que maneja
FRUFIN.

2. Justificacin:
Debido a la importancia de las organizaciones y sus respectivos procesos de
logstica y distribucin se ha decidido conocer e identificar cada uno de estos
elementos en una empresa, en este caso la empresa Frutas Finas de Colombia
(Frufin), y como a travs de un buen manejo y control de estos elementos lleva
a que una empresa consiga eficiencia y eficacia para lograr xito en lo que
realiza. Teniendo en cuenta todas las variables que surgen en la distribucin y
la logstica se busca tener una experiencia cercana al mundo laboral y de cmo
las organizaciones tienen manejo de las mismas, como buscan umbrales
ptimos y respuestas a los inconvenientes que se les presente.

3. Alcance del trabajo:

Se quiere llegar a tal punto de identificar y reconocer el manejo de la logstica y
distribucin en cada etapa en una compaa o empresa desde el momento en
que se recoge la materia prima hasta el instante en que llega el producto final a
manos del cliente y que con lleva todo este proceso para conseguir buenos
resultados para la empresa FRUFIN.

4. Metodologa:
La metodologa que se usara en el trabajo ser primero empaparnos bien en la
parte terica en cuanto a la distribucin y logstica, luego de esto se llevara a
cabo una investigacin, observacin y anlisis de la respectiva empresa
(FRUFIN) y se mirara paso a paso como manejan estos elementos de gran
importancia y as lograr la eficacia y xito de la misma.
En la investigacin se quiere conocer acerca de la empresa y como esta
reacciona ante el mundo del marketing donde se ve involucrado la distribucin
y logstica de la misma.
Se quiere identificar qu tipo de canales maneja, que tipo de distribucin usa,
como soluciona los conflictos que aparecen, tambin como es el proceso de
negociacin y todas las variables que se desprende de este tema de mercadeo.
Al analizar todos estos aspectos se quiere concluir como una empresa en el
mundo laboral se desenvuelve en todos los aspectos o variables y como
manejan cada uno de ellos.

Contactar al dueo de la empresa FRUFIN.

Acordar la cita de visita y entrevista en la empresa.
Dirigirnos en la fecha y hora acordada a la empresa (Da Sbado 14
de marzo del 2015 a las 8:00 AM en Subachoque Cundinamarca
Vereda Santa Rita 3 KM EPRESA FRUFIN).
Entrevista (Audios) con el Dueo y Gerente de FRUFIN (Silvestre
Cortes).
Tour por la empresa.
Toma de fotografas.
Ver productos Finales de la empresa.

5. Marco Referencial:
5.1 Marco Conceptual:
GLOSARIO
-Beneficio bruto: Es la diferencia entre el precio de venta de un producto o
servicio (deduciendo el IVA) y el coste de su compra. Se suele cifrar en
unidades monetarias/unidades vendidas y se considera como el margen antes
de impuestos.
-Beneficio Neto: Se calcula deduciendo del margen bruto en ventas el importe
de los impuestos y resto de costes fijos de la empresa. Esto es, el margen
bruto unitario menos los impuestos repercutibles en ese producto. Tambin se
expresa en unidades monetarias/unidad vendida.
-Cadena de suministros: Es el conjunto de actividades funcionales
(Transporte, control de inventarios etc.) que se repiten muchas veces a lo largo
del canal de flujo, mediante las cuales la materia prima se convierte en
productos terminados y se entrega valor al consumidor.
- Canal de distribucin: Camino seguido por el producto o servicio para ir
desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo.
- CLM: Consejo de direccin logstica. Fue creado en 1962 para fomentar el
estudio de la logstica.

-Conflicto: se produce cuando los objetivos pretendidos por las personas o

grupos resultan o son percibidos como incompatibles con los objetivos que a
su vez pretenden otras personas o grupos.
- Costes: El coste indica la cantidad de dinero que una empresa dedica a la
creacin o produccin de bienes o servicios. No incluye el margen de beneficio.
- Demanda: La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los
compradores intentan adquirir en el mercado.
-Distribucin: Traslado de bienes y servicios desde su lugar de produccin
hasta el consumidor.
-Diversificacin: Variedad de la gama o catlogo de marcas y productos, de
manera que est de acuerdo su anchura con las preferencias y tendencias de
compra de los diversos segmentos que conforman nuestro pblico objetivo.
-Existencias: son los bienes posedos por una empresa para su venta en el
curso ordinario de la explotacin, o bien para su transformacin o incorporacin
al proceso productivo.
-Intermediarios: Son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a
los canales de distribucin.
-Inventario: Almacenamiento de bienes y productos.
- Logstica: Es la parte del proceso de la cadena de suministros que lleva a
cabo y controla el flujo y almacenamiento eficientes y efectivos de bienes y
servicios, as como de la informacin relacionada, desde el punto de origen
hasta el punto de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos de los
clientes.
-lote: Es una determinada unidad de medida de fabricacin de un conjunto que
se planifica y se fabrica con referencia a un nmero.
- Mercado: Es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es donde
se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento
de la oferta y la demanda.
-Merchandising: Es una tcnica de marketing que se dedica a estudiar la
manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta.

- Momentos de verdad: Es un episodio en el cual el cliente entra en contacto

con cualquier aspecto de la empresa y se crea una impresin sobre la calidad
de su servicio.
-Negociacin: Forma de realizar las transacciones entre los integrantes de un
canal.
-oferta: La oferta es la cantidad de productos o servicios ofrecidos en el
mercado. En la oferta, ante un aumento del precio, aumenta la cantidad
ofrecida.
- Persuasin: La persuasin es una forma sutil de intentar convencer a
alguien. Puede ser individual, de grupos o social.
- Produccin: proceso mediante el cual determinados elementos materiales,
trabajo de maquinaria, trabajo de personas o conocimientos se transforman en
productos de consumo, bienes de equipo, servicios, transporte, hostelera entre
otros.
- Proveedores: Un proveedor es una persona o una empresa que abastece a
otras empresas con existencias (artculos), los cuales sern transformados
para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta.
- Utilidad: Es la diferencia entre los ingresos obtenidos por un negocio y todos
los gastos incurridos en la generacin de dichos ingresos.

5.2 Marco Terico:

5.2.1 Resumen de captulos 1, 2, 3, 4, 5,7 del libro de Distribucin de Daz
De Castro.
Captulo 1:
NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIN
Distribucin: Traslado de bienes y servicios desde su lugar de produccin
hasta el consumidor.
La funcin de distribucin es el conjunto de actividades que permiten el
traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de
adquisicin y consumo.

Funciones de distribucin
Distribucin fsica
Funcin de transporte y difusin de la produccin
La venta de los productos o servicios se da a travs de intermediarios, esta
funcin permite que desde el punto de fbrica, los productos lleguen a miles de
establecimientos para ser vendidos.
Funcin de
produccin)

fraccionamiento

(diversificacin

regulacin

de

la

Transformar los lotes de produccin en lotes de venta ya que los canales

necesitan diferentes actividades.
Fabricante abastece a mayoristas.
Mayoristas abastecen a minoristas.
Minoristas abastecen a consumidores.
Embale, manejo, proceso de pedidos.
Funcin de almacenamiento
Como los clientes requieren determinadas cantidades en momentos
especficos, es necesario disponer de los productos para satisfacer sus
demandas en todo momento.
Distribucin de servicios
Funcin de servicios
Tiene dos importantes tareas:

Servicios vinculados directamente a la venta:

Presentacin y promocin de los productos.

Asesoramiento del cliente.
Negociacin de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago).

Servicios no vinculados directamente a la venta:

Entrega a domicilio.

Instalacin en destino.
Taller de reparacin.
Servicio de mantenimiento.

Funcin de financiacin y asuncin de riesgos

La funcin de financiacin es cuando el intermediario paga la mercanca al
contado, este adelanto para el fabricante supone una financiacin.
Canales de distribucin
Camino seguido por el producto o servicio para ir desde la fase de produccin a
la de adquisicin y consumo.
Este camino lo constituyen una serie de empresas y personas denominadas
intermediarios.
Productor-intermediarios-consumidor final:
-

Canales directos: el proveedor entra en contacto directo con el usuario o

comprador final.
Canales indirectos: e3xisten intermediarios entre el proveedor y el
usuario o consumidor final.

Tamao de los canales

Depende del nmero de intermediarios que forman el camino:
-

Canal normal, clsico o estndar: fabricante- mayorista- minoristaconsumidor.

Canales largos: tiene ms de dos intermediarios.
Canales cortos: no poseen ningn intermediario (venta directa) o un solo
intermediario, estos son poco frecuentes.

Utilidad de los intermediarios

El servir de intermediario es una actividad lucrativa.
Aspectos positivos de los intermediarios

Ventajas para el fabricante:

Financiacin y asuncin de riesgos.

disminuyen el coste de la distribucin fsica.
cobertura de mercado.

Ventajas derivadas de su posicin en el mercado:

-

servicios ofrecidos al consumidor.

surtido ofertado.
disminuyen el nmero de transacciones.

Inconvenientes de los intermediarios

-

Repercusin sobre el espacio final del producto

La remuneracin de los intermediarios se fija estableciendo un margen

sobre cada uno de los productos que compra y venden.
Este se pueda calcular sobre el precio de coste o el precio de venta.
A mayor nmero de intermediarios, mayor nmero de venta final
Se puede calcular el precio de venta final a partir del precio de fbrica si
conocemos los mrgenes de los intermediarios.
Calcular el margen sobre el precio de venta les da mayores beneficios a los
intermediarios.
A mayor nmero de intermediarios el precio de venta se incrementa.
Control del canal
Cuando se generan los productos para distribucin a un mayorista, se
pierde el control sobre los productos y servicios.
Las grandes cadenas de distribucin son las empresas que controlan este
aspecto, son muy pocos los fabricantes que controlan los canales y logran
que su mercanca llegue en las condiciones correctas y en el momento
adecuado.
Costes de distribucin
Las empresas de distribucin compran productos al fabricante para
venderlos al siguiente nivel del canal de distribucin.

Los productos vendidos contribuyen con el margen a cubrir los costes de

distribucin de las empresas comerciales, se debe procurar que los
beneficios brutos superen a los costes de distribucin.
Para disminuir los costes las empresas de produccin deben proponerse lo
siguiente:
-

Utilizacin de medios mecnicos frente a los manuales

Disminuir los costes de transporte que podra ser de la siguiente
manera:
Medios adecuados y econmicos.
Simplificacin y aceleracin de carga y descarga de vehculos.
Rentabilizar vehculos propios.
Acuerdos potenciales con las compaas de transporte.

Disminuir los costes de embalaje, almacenamiento, gestin de stocks

etc.

Actividades de distribucin
-

Transporte.
Almacenamiento.
Manejo.
Embalaje.
Control de inventarios.
Localizacin del almacn o fbrica.
Proceso de pedidos.
Previsiones de mercados.
Servicio al consumidor.

Flujos de distribucin
Flujos fsicos
Desplazamientos reales del producto o servicio.
Flujos de ttulos de propiedad
La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal.
Flujos econmicos y financieros

Pagos, facturas, pedidos, comisiones etc.

Flujos de informaciones
Informacin sobre clientes potenciales, reas de mercado, evolucin del
mercado, intermediarios existentes, productos competidores y
necesidades del mercado.
Informacin sobre los productos, por ejemplo: ofertas, disponibilidad,
precios.
Captulo 2:
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA COMERCIAL
Modo de gestin de cualquier empresa que opera en el sector de la
distribucin comercial.
Este consta de 3 niveles:
Nivel 1. Factores determinantes de la rentabilidad.
La rentabilidad es el indicador que mide la eficacia en la gestin de una
empresa. Es la relacin entre los resultados monetarios y los medios
capitales.
Podemos hablar de dos tipos de rentabilidad:
Rentabilidad econmica: Mide la eficacia de la empresa en el uso de
todos sus activos e inversiones.
Rentabilidad financiera o rentabilidad sobre fondos propios:
Cociente entre el beneficio neto y los fondos o capitales propios de la
empresa.
Nivel 2. Variables instrumentos.
Variables que la empresa puede controlar y manipular para incidir sobre
su rentabilidad econmica:
-

Poltica de negociacin con los proveedores.

Poltica de precios.
Poltica de servicios.
Poltica de comunicacin, animacin y atraccin.

Poltica de localizacin.
Poltica de surtido.
Poltica de Merchandising.
Poltica de crdito al cliente.
Poltica de gestin de superficies.

Poltica de negociacin con los proveedores: establece las

condiciones en las que se realizar el proceso de intercambio con los
proveedores.

Poltica de precios: Afecta la rentabilidad econmica desde una doble

perspectiva:
1. Afecta el rendimiento econmico (ROI) en la medida que inciden
sobre la tasa margen bruto (m) que se quiere obtener.
2. Afecta el ROT (rotacin de los activos).

Poltica de servicios: oferta o paquete de servicios que la empresa

hace a sus clientes donde se pueden incluir servicios previos a la venta.
Esta poltica exige un trato personalizado y adaptado a las necesidades
del cliente.

Poltica de comunicacin, animacin, atraccin: Existe una fuerte

relacin entre la poltica de comunicacin (publicidad, promocin de
ventas, fuerza de ventas, animacin y decoracin del establecimiento y
las ventas.

Poltica de surtido: variedad de la oferta que la empresa comercial

hace al mercado, esta variedad se define en funcin de la amplitud y
profundidad de la gama de productos que integran dicha oferta.
Nivel 3. Las variables bsicas y la eficiencia directiva.

La dimensin de la empresa de distribucin comercial: La decisin

sobre la dimensin inicial de la empresa est determinada por el nivel
del mercado-meta que se pretende atender, teniendo en cuenta la
capacidad de la oferta competidora ya instalada en dicho mercado.
La tecnologa y la empresa de distribucin comercial: La innovacin
en la tecnologa de las empresas de distribucin comercial provoca un
cambio factorial con la sustitucin de trabajo por capital, esto genera un
incremento en la productividad y surge efecto en la rentabilidad
econmica de la empresa.

Eficiencia directiva y formacin: capacidad de las personas

responsables de la empresa comercial de conseguir la interrelacin
conveniente entre las diferentes variables para alcanzar la mxima
rentabilidad.
Estas tres variables se encuentran entrelazadas. Una mayor dimensin
facilita la contratacin de personal ms calificado y el acceso a mejores
tecnologas. La formacin permite comprender la influencia de estas dos
variables en la rentabilidad de la empresa.

Captulo 3:
RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN
La negociacin: Me indica la forma de realizar las transacciones entre los
integrantes de un canal, bsicamente son las condiciones en las que se
efectuaran los intercambios en caso de llegar a acuerdos entra las partes.
Segn Bowersox y Bixby existen dos tipos de negociaciones:

Negociacin en un nuevo canal: No existe una experiencia previa, por

lo general se busca tener ms de una transaccin, lograr continuidad de
las relaciones y estabilidad del canal.

Negociacin en canales maduros: Se realiza entre empresas que

mantienen relaciones continuadas, esta sobreviene por diversas
razones.

Razones contractuales: Todo se maneja mediante un contrato en

el cual se determina la fecha de terminacin, condiciones para un
nuevo contrato y la prrroga del mismo.

Cambio en el equilibrio de poder relativo entre las partes: De

estos conflictos surgen razones para revisar y replantear los
acuerdos entre las partes.

Negociacin transaccional: Su fin es establecer trminos y

condiciones relacionados con la transferencia de la propiedad de bienes
y servicios. El producto o servicio es el elemento sobre el que gira toda
la negociacin y el precio es el centro sobre el cual giran los acuerdos
del canal.

Negociacin operacional: Es el proceso mediante el cual se mantienen

los acuerdos en los canales maduros.
Se divide en 3:
-

Funcional: Establece acuerdos de asignacin de funciones entre

los integrantes de un canal, ya sea por derivacin de funciones o
absorcin de funciones.
Performance: son las negociaciones presentes en las
operaciones diarias que se llevan a cabo en el canal de
distribucin.
Aplazamiento: se trata de no terminar o de no realizar la
distribucin fsica del producto hasta que se haya recibido la
compra, existen dos tipos:
Aplazamiento de forma, Retrasar la terminacin del producto
hasta que el comprador haya manifestado todas sus condiciones.
Aplazamiento de tiempo, retrasar la distribucin fsica del
producto hasta que se han producido los pedidos por parte de los
clientes.

El poder y sus tipos

El poder es la capacidad para conseguir que alguien haga algo que de otra
forma no lo hara, en otras palabras controlar o influenciar la conducta de otros
individuos o un grupo.
Existen 5 tipos:

Poder de recompensa: capacidad que posee un integrante del canal de

ofrecer a otro situado en un nivel distinto, un beneficio o compensacin
econmica.

Poder coercitivo: Es el poder de establecer una sancin negativa sobre

algn miembro del canal.

Poder legtimo: Emana de la reputacin, autoridad o rol de un

integrante y es acatado por los otros miembros del canal.

Poder experto: Son los conocimientos, experiencia e informacin que

disfruta un miembro del canal y son muy importantes para los miembros
de otro nivel.

Poder de persuasin: Capacidad de convencer a los miembros de

otros niveles de que apoyen una postura, idea, plan o estrategia.

Ejercicio del poder

Es preferible usar tipos de poder diferentes al coercitivo, el ejercicio del poder
otorga mejor control en el canal.
Control del canal:
La coordinacin de un canal es imposible sin un control. Actualmente se dice
que el poder en los canales est en manos de las grandes cadenas minoristas.
El conflicto y sus tipos
Tensin entre los miembros del canal por la dificultad en la consecucin de sus
objetivos.
Conflicto horizontal: Empresas situadas en el mismo nivel
Conflicto vertical: Entre empresas situadas en niveles distintos.
Formas de resolucin de conflictos en el canal
Conflicto y resultados
Hay una relacin directa entre conflicto y resultados, si los resultados de algn
miembro en el canal son menores, se darn ms desavenencias en el canal y
mayor ser el conflicto.
Entre estos hay un sistema funcional y uno disfuncional.
Resultados en un sistema funcional: Unificacin en forma sistmica del
canal o cambio en el sistema.
Resultados de un sistema disfuncional: Efecto negativo, disminuye la
eficiencia, ningn efecto, eficiencia invariable, efecto positivo,
incremento de la eficiencia.

Resolucin del conflicto

Existen 5 formas:
Negligencia, acomodacin, dominacin, compromiso y cooperacin.
2 procedimientos:

Liderazgo en el canal: un miembro del equipo tiene una situacin

privilegiada el poder y los dems acatan su direccin y control.
Sistemas integrados de distribucin: Creacin de un circuito
controlado que tiene como meta obtener economas en la
distribucin. Recoge 5 formas distintas para resolver los conflictos:
1.
2.
3.
4.
5.

Resolucin del problema

Persuasin
Negociacin
Polticas
Retirada

Captulo 4:
LA ELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
Esta se plantea a partir de dos situaciones:
-

Cuando nace y debe desarrollar sus canales

Cuando se considere necesario modificar los canales.

Creacin de canales
Se hace cuando nace una empresa o cuando se lanza un nuevo producto,
entonces se disean los canales de distribucin.
Modificacin de canales
Se da a partir de dos fases:
Fase 1. Objetivos
Establecer los objetivos, los ms frecuentes son:

-Satisfacer la demanda.
-Beneficio.
-Rentabilidad.
-Rotacin.
-Volumen de ventas.
-Cuota del mercado.
-Eficiencia.
-Imagen.
-Control del canal.
-Cobertura del mercado.
-Rapidez de entrega.
-Condiciones de cobros y pagos.
Fase 2. Anlisis de las funciones de distribucin.
Es un examen de cada miembro del canal, se tienen en cuenta 3 factores
1. Objetivos de distribucin.
2. Caractersticas del producto.
3. Mercado.
Fase 3. Jerarquizacin de los canales
Ordenarlos de acuerdo a la conveniencia de cada uno.
Fase 4. Consideracin de restricciones
1. Limitaciones generales:
-Prohibiciones entre otros que sean comunes a todos los canales.
-Reglamentacin especfica a ciertos canales.
-Canales obligatorios para ciertos productos.
2. Restricciones financieras:
-Razones de costes.
3. Restricciones del sistema comercial:
-Usos y costumbres difciles de cambiar.
Fase 5. Eleccin del canal

Debemos apoyarnos en una serie de criterios:

1. Financieros
-Rentabilidad.
-Beneficio bruto y neto.
-Costes de distribucin.
-Condiciones de pagos y cobros.
2. Criterios de seguridad
3. Criterios de marketing
Criterios de fabricante:
-

Solidez o fortaleza financiera.

Cobertura del mercado y rendimiento de ventas.
Reputacin del intermediario.
Capacidad directiva.
Productos o servicios comercializados.
Publicidad y promocin de ventas.
Programas de formacin.
Estructura, equipamiento, instalaciones.
Pedidos e historia de los pagos.
Servicios ofertados.
Voluntad de cooperacin.
Voluntad de transmisin de informacin.

Criterios de los intermediarios:

-

Aceptacin de devoluciones de mercanca daada o no vendida.

Rapidez en atencin a reclamos.
Honestidad y reputacin.
Listado de precios con oportunos descuentos.
No existencia de mnimos.
Plazos y normas de entrega.
Totalidad para realizar los pedidos.

Mtodos de eleccin de un canal de distribucin

-

Mtodos de puntuacin de criterios ponderados.

Mtodos de ordenacin por preferencia jerrquica.
Anlisis multicriterios.

Captulo 5:
MARKETING TERRITORIAL
Es el estudio de los efectos del espacio sobre la organizacin de la actividad
econmica.
Razones de la importancia de la ubicacin comercial
-

Aumento del nmero de posibles ubicaciones.

Las localizaciones ms favorables son las ms demandadas y las que
se ocupan en primer lugar.
Aumento de los costes financieros y del riesgo percibido debido al
aumento de las dimensiones de los puntos de venta.
Posibilidad de utilizar cantidades importantes de datos a travs del
tratamiento informtico.
Aumento de la competencia.

Fenmeno de la atraccin comercial: Centros y reas comerciales

La constituyen 3 elementos:
1. El objeto que genera atraccin: producto.
2. El objeto atrado: El consumidor.
3. El grado de atraccin que se genera en ambos objetos.
Factores que generan la intensidad de la atraccin comercial
-

Distancia: Posee una dimensin espacial y una dimensin temporal.

Principio del mnimo esfuerzo: El objeto atrado tratar de minimizar
su esfuerzo y maximizar la utilidad que del mismo pueda obtener.
Esfuerzo y utilidad: La utilidad es el beneficio que el consumidor
espera obtener a travs del consumo del bien y el esfuerzo es el
sacrificio de dicha adquisicin.

Atraccin comercial del producto

Est determinada por dos criterios:
Esfuerzo desplegado por el consumidor para adquirirlos
Tiene que ver con la bsqueda de informacin previa al acto de compra. Para
comprender esto hay que evaluar ciertas consideraciones:

No todos los productos y servicios son adquiridos por los consumidores

con la misma frecuencia.
Si una persona se dispone a adquirir un producto duradero cuya compra
es menos frecuente o un producto que disponga un desembolso
monetario importante, este realizara una actividad de bsqueda para
obtener ms informacin sobre los atributos de dicho producto.
Las compras de mayor implicacin impulsan al consumidor a
desplazarse a aquella zona de la ciudad donde se concentran distintas
actividades especializadas.
La actividad de compra no es contemplada igualmente por todas las
personas.

La existencia o no de una escala de preferencias previas al acto de

compra por parte del consumidor
Un producto, ya se trate de un bien o de un servicio posee una serie de
caractersticas, su evaluacin deriva de un conjunto de percepciones y
apreciaciones, las cuales conllevan la subjetividad del que las realiza.
Atraccin comercial del punto de venta
La atraccin establecida por un establecimiento que tendra una localizacin
geogrfica determinada, es experimentada por los consumidores que residen o
transitan por zonas que se encuentran a cierta distancia.
Planteamientos tericos sobre la atraccin comercial del punto de venta

Teora de la localizacin de las actividades econmicas: Se basa en 3

principios:
-

Principio de centralidad de los lugares de venta.

Principio del grado de implantacin demogrfica de los comercios.
Principio de agrupamiento de las compras.

Teora de los lugares centrales: se considera que el rea de mercado de

un punto de venta es fija pero que deben reconocerse las variaciones
que generan las diferencias entre los consumidores en cuanto a su
movilidad, preferencias, percepciones de los precios etc.

El comportamiento espacial del consumidor

Existen varios modelos que explican el comportamiento espacial del

consumidor.
Los modelos clsicos del comportamiento del consumidor son los de Nicosia,
Howard y seteth, Engel, Kollat y Blackwell.
Delimitacin de reas comerciales y estimacin de su potencial de ventas
Se basa en 4 etapas bsicas:
1. Bsqueda de reas que a priori aseguren una rentabilidad al negocio.
2. Estudiar la viabilidad de establecer un punto de venta en el rea
seleccionada.
3. Valorar la incidencia del establecimiento de un punto de venta en el lugar
seleccionado.
4. Valorar la incidencia del establecimiento de un punto de venta en el lugar
seleccionado sobre el resto de comercios ya establecidos en la zona.
5. Estimar los resultados que se obtendrn en caso de desarrollar una
actividad comercial en un punto seleccionado.
Formas de identificar las reas comerciales
1. Encuestas que tratan de obtener informacin acerca del comportamiento
espacial de los consumidores.
2. Modelos gravitacionales y probabilsticos.
3. Mtodo anlogo para el caso de las reas comerciales especficas.
Estimacin del atractivo comercial o potencial de ventas del rea
comercial
Se pueden utilizar modelos matemticos para realizar estimaciones del
potencial de ventas de un centro o rea comercial.
Se puede calcular el grado de adecuacin de un rea comercial para absorber
el conjunto de establecimientos minoristas que desarrollan en ella su actividad.
La decisin de localizacin
Los modelos de localizacin tratan de facilitar la toma de decisin que afecta a
la ubicacin de los puntos de venta.
Esta evaluacin est presidida por los siguientes principios:

Principio de interceptacin.
Principio de atraccin acumulativa.
Principio de compatibilidad.
Principio de saturacin.
Principio de accesibilidad.

Captulo 7:
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Distribucin directa o por cuenta propia

Cuando el fabricante asume todas las funciones y costos de distribucin.

Se controla la calidad y estado del producto.
Puede resultar costosa y poco rentable.

Distribucin indirecta o por cuenta ajena

Distribuir por cuenta propia hasta donde sea rentable y recurrir a la ajena
cuando el costo deja de ser rentable.
Ejemplo: zonas prximas y aledaas a la fbrica.
El volumen de producto es crucial porque determina la rentabilidad de la
distribucin.

Auto-venta

Sistema rara vez utilizado.

El vendedor visita a los clientes, lleva consigo el producto, y l mismo lo
entrega al mismo tiempo que se realiza el pedido.

Preventa
Un vendedor que visita a los clientes, realiza un pedido.
Transcurrido un tiempo de horas o das, el pedido le llega al cliente.
Vendedor y proveedor en este caso suelen ser personas distintas.
Distribuidor ajeno
Persona o entidad que simplemente transporta los productos y los deja
en el punto donde fueron solicitados.
Subdistribuidores/colaboradores

Persona o entidad que realiza la venta indirecta.

Caractersticas:

Goza de reputacin; lo que permite ventas.

Cobra comisin por producto vendido.
Tiene un stock propio del producto a distribuir.
Paga de contado al recibir el producto del fabricante.
Es el encargado de distribuir el producto a su clientela.

Estrategias de cobertura
Distribucin intensiva
Busca el mximo volumen de ventas, necesita estar en la mayor cantidad de
puntos posibles y apoyo de intermediarios.
Inconvenientes:
Habrn puntos donde necesita estar por cobertura, pero que no
resultan rentables.
Los fabricantes no pueden controlar la calidad del producto al llegar
al cliente por tantos intermediarios.
Imagen de marca: no goza de un estatus por ser tan fcilmente
encontrada.
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA

Vender los productos en un nico punto de venta dentro de una zona:

Ventajas:
Imagen de marca: el producto tiene un status por ser solo adquirible en
un sitio especfico.
Control del fabricante, al ser solo un punto, la empresa puede controlar
el estado en que llegan los productos.

DISTRIBUCION SELECTIVA

Cuando el producto est en un nmero limitado de puntos dentro de un

territorio.
Se seleccionan que puntos y en qu rea segn criterios como:
Tamao del punto y cifra de ventas.
Imagen del distribuidor.
Servicios del distribuidor con la clientela.

Que el distribuidor reciba productos nuevas de la empresa fabricante.

Que el distribuidor pueda contar con un stock del producto
Participacin en gastos como la publicidad.

Concesionarios

Establecimientos minoristas que mediante un contrato pueden

comercializar productos, as como prestar asistencia y servicio sobre
los mismos.
En algunos casos estos contratos estipulan que el minorista solo
puede comercializar el producto mencionado.

Tipos de productos

Productos base: de compra repetitiva y regular. La publicidad juega

un papel vital en la venta de estos productos.
Productos de impulso: no estn previstos por el consumidor, su
localizacin es vital.
Productos de urgencia: de compra inmediata cuando se requiere.
Productos de compra reflexiva: de precio medio, el consumidor toma
su tiempo para decidir cul compra.
Productos de especialidad: de caractersticas nicas, el consumidor
piensa mucho cual comprar.
Productos no buscados: sin inters o conocimiento por parte del
comprador.

Estructuras verticales y horizontales

Estructura vertical: como se relacionan en los distintos niveles. Ejemplo:

fabricante con distribuidor mayorista.
Estructura horizontal: como se relacionan los miembros de un mismo
nivel. Ejemplo, relacin entre distribuidores.
Estructura convencional: cuando los distintos niveles de la pirmide
buscan sus objetivos individualmente.
Estructura subordinada: en la que una o varias entidades en distintos
niveles se someten a una direccin nica.

Estructura coordinada o sistemas verticales de Marketing (SVM)

Cuando en los niveles se relacionan buscando obtener beneficios mutuos.

Caractersticas:
Especializacin en las funciones a realizar.
Riesgos compartidos: se reduce el riesgo y cuando ocurren las
consecuencias no afectan a solo un nivel.
Las diferentes partes obtienen beneficios similares.
Al ser grupos ms grandes, los trabajos de creatividad resultan ms
fructferos.
Tipos de coordinaciones

Corporativa: Se integran lis distintos niveles de la pirmide, sea por

absorcin, una empresa desaparece, o fusin; dos empresas se
convierten en una.
Contractual: en esta, las relaciones y procesos estn establecidos por un
contrato firmado por las partes.
Administrativa: igual a la contractual, pero sin dicho contrato.

Estrategias de comunicacin e intermediarios

Estrategia de presin PUSH

En sentido descendente y empezando desde el fabricante, es una

estrategia que busca impulsar a los niveles a realizar un trabajo arduo
con el fin de alcanzar metas.
Los distribuidores mayoristas compran grandes cantidades.
Se da ubicacin preferencial a los productos.
Los minoristas promueven la compra de estos.

Estrategia de inspiracin PULL

Opuesta a la estrategia PUSH, va ascendentemente.

Busca que el consumidor exija el producto, lo que lleva al minorista a
tenerlo disponible, este se lo pide a los mayoristas, y este ltimo al
fabricante.
En esta estrategia, los minoristas se ven forzados a tener inventarios si
no quieren perder clientes.
5.2.2 Resumen de captulos 1, 4,5 del libro de Logstica de Ronald H
Ballou.

Captulo 1:
LOGSTICA
Segn el consejo de direccin Logstica CLM la logstica se puede entender
cmo parte fundamental del proceso de la cadena de suministros, que
contempla todas las actividades realizadas desde el punto donde se
encuentran las materias primas para la produccin de bienes y servicios hasta
el punto donde finalmente son descartados.
La direccin de logstica se encuentra unida a la direccin de la cadena de
suministros lo cual permite que manejar el producto y los flujos de servicios con
eficiencia. Estas actividades varan de acuerdo al tipo de empresa y su modelo
de negocio.
Segn la CLM los componentes bsicos de los sistemas de logstica son:
-Servicio al cliente.
-Pronstico de la demanda.
-Comunicaciones de distribucin.
-Control de inventarios.
-Manejo de materiales.
-Procesamiento de pedidos.
-Apoyo de partes y servicio.
-Seleccin de la ubicacin de fbricas y almacenamiento.
-Compras.
-Embalaje.
-Manejo de bienes devueltos.
-Eliminacin de mercaderas aseguradas rescatadas y desperdicios.
-Trfico y transporte.
-Almacenamiento y provisin.
La logstica puede entonces generar valor en cuanto a los productos y servicios
ya que su valor se percibe realmente cuando estos se encuentran en posesin
de los clientes. En esto radica la importancia de la logstica la cul brinda
ventaja competitiva en los negocios.
La buena direccin de la cadena de suministros, de la cual hace parte la
logstica, ayuda a reducir los costos de manera considerable y contribuye a la
expansin del negocio. Estas actividades deben estar contempladas dentro de
la accin gerencial con el fin de poder controlar todos los procesos de la
empresa y conquistar los objetivos.

La eficiencia de la logstica y la cadena de suministros se puede medir de

manera clara conociendo si estas han contribuido a la misin y el logro de las
metas de la compaa, generando nuevas oportunidades, resolviendo a tiempo
los problemas y obteniendo mayores utilidades. La evaluacin de estas
actividades debe realizarse con el fin de tomar mejores decisiones a medida
que surjan obstculos.
Entonces podemos concluir que la logstica es la direccin coordinada de las
actividades de movimiento y almacenamiento de bienes y servicios aadiendo
valor a estos y consiguiendo de esta manera la satisfaccin de los clientes.
Resulta conveniente que las economas comercien unas con otras aquellos
bienes con los cuales tienen una ventaja de costos siempre y cuando se cuente
con buenos sistemas de logstica y produccin.
La eficacia en las actividades de logstica en la comercializacin de productos
ha permitido que muchos pases y regiones tengan economas de alto nivel,
consiguiendo exportar bienes que pueden producir con facilidad e importar
aquellos en los cuales no se especializan brindando as una mejor calidad de
vida y de conocimiento a sus habitantes.
Si el producto o servicio se encuentra en el momento y el lugar en que los
clientes desean consumirlo, notablemente este se encontrar muy bien
posicionado.
Aquellas empresas que logran establecer buenas estrategias de logstica y de
cadena de suministros se diferencian de las dems porque logran altos niveles
de xito, disminucin de costos y aumento de su rentabilidad.
Captulo 4:
EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGSTICA Y LA CADENA DE
DISTRIBUCIN.
Definicin de servicio al cliente:
Se entiende como un proceso de satisfaccin total. Es el proceso integral de
cumplir con el pedido de un cliente, este proceso incluye la recepcin del
pedido (Manual o electrnica), administracin del pago, recoleccin y
empacado de los productos, envo del paquete, entrega del mismo y
proporcionar el servicio al cliente para el usuario final as como el manejo
posible de devolucin de los productos. James e. Docher.

Tabla 1. Elementos del servicio al cliente.

Elementos de

Elementos de

Elementos

pretransaccin

Transaccin

-Declaracin escrita de la
poltica
-Declaracin en manos del
cliente
-Estructura organizacional
-Flexibilidad del sistema
-Servicios tcnicos

-Nivel de existencias
-Habilidad para manejar
pedidos atrasados
-Elementos del ciclo de
pedido
-Tiempo
-Trasbordo
-Precisin del sistema
-Conveniencia del pedido
-Sustitucin del producto

postransaccin
-Instalacin, garanta,
alteraciones, reparaciones,
partes
-Rastreo del producto
-Reclamos y quejas
-Empacado del producto
-Reemplazo temporal del
producto durante las
reparaciones

Elementos del ciclo logstico que el cliente considera importantes:

- Entrega a tiempo.
- Rapidez de atencin a un pedido.
- Condicin del producto.
- Documentacin precisa.
Tiempo del ciclo del pedido:
Tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido del cliente,
una orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que el
producto o servicio es recibido por el cliente.
La disponibilidad de existencias tiene un efecto notable sobre el ciclo del
pedido.

Elementos del ciclo del pedido

2.

1.

3.

5.

4.

6.

7.
Transmisin del pedido del cliente.
Almacn, procesamiento y ensamblaje del pedido.
Entrega del pedido.
Establecimiento comercial del cliente.
Transmisin de los artculos atrasados.
Fbrica, procesamiento y ensamblado a partir de las existencias o de
la produccin si no hay inventario.
7. Entrega express del pedido.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Importancia del servicio al cliente en la logstica y en la cadena de

suministros:
No se puede delegar el trabajo de servicio al cliente nicamente al
departamento de marketing o de ventas. El servicio al cliente en cuanto a
logstica es clasificado por los clientes por encima del precio del producto, la
calidad y de otros elementos.
El servicio logstico incluso afecta las ventas, Sterling y Lambert comentan
lo siguiente:
La distribucin cuando proporciona los adecuados niveles de servicio para
cumplir las necesidades del cliente, puede llevar directamente a un
incremento en las ventas, mayor participacin del mercado y por ltimo a
mayor contribucin y crecimiento de utilidades.
Tambin juega un papel importante para mantener la preferencia del cliente,
se dice que debemos enfocarnos en recompensar y crear lealtad entre los
clientes actuales en vez de gastar una fortuna en readquirir desertores.

Relacin Ventas- Servicio

Las ventas se incrementan con las mejoras en el servicio, los compradores
son sensibles al servicio que reciben de los proveedores.
Cuando el servicio es extremadamente deficiente, no se generan ventas o
se generan muy pocas.
Costos VS Servicio
A medida que los niveles de actividad se incrementan para cumplir con los
mayores niveles de servicio al cliente, los costos se incrementan a un ritmo
creciente.

Medicin del servicio

Este puede medirse en trminos de cada una de las actividades logsticas.
Algunas mediciones comunes de desempeo incluyen las siguientes:

Ingreso del pedido:

Tiempo mnimo, mximo y promedio para manejo de pedido.
Porcentaje de pedidos manejados dentro de los tiempos objetivo.

Precisin de la documentacin del pedido:

Porcentaje de documentos de pedidos con errores.

Transportacin:
Porcentaje de entregas a tiempo.
Porcentaje de pedidos entregados en la fecha solicitada por el cliente.
Reclamaciones de daos y prdidas como porcentaje de los costos de
transportacin.

Disponibilidad de producto o inventario:

Porcentaje de falta de inventario.
Porcentajes de pedidos cumplidos en su totalidad.
Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimiento de promedio
ponderado.
Porcentaje de promedio de artculos de pedido con retraso
Tasa de cumplimiento de artculos..

Daos del producto:

Numero de disoluciones con respecto de los pedidos totales.
Valor de las devoluciones con respecto de las ventas totales.

Tiempo de procesamiento de almacenamiento/produccin:

Tiempo mnimo, mximo y promedio para procesar pedidos.

Contingencias del servicio

Interrupciones del sistema
Son parte normal de la actividad de los negocios, ninguna de estas requiere
planes de contingencia especiales.
Algunas acciones propuestas en caso de interrupciones repentinas en la
cadena de suministros:
- Asegurar el riesgo.
- Planeacin de fuentes alternativas de suministros.
- Organizar transportacin alternativa.
- Desplazar la demanda.
- Establecer una respuesta rpida a los cambios en la demanda.
- Establecer inventarios para las posibilidades de trastornos.
Retiro del producto
La planeacin de retiro del producto para contingencias implica casi toda la
funcin dentro del negocio, se puede pedir el retiro del producto. Ya sea
para repararlo, reemplazarlo o destruirlo.
Los encargndose de la logstica deben llevar a cabo las siguientes
acciones en caso de que se solicite un retiro del producto:
-

Presidir un equipo de trabajo para retirar el producto.

Rastrear el producto.
Disear un canal logstico inverso.

Captulo 5:
PROCESAMIENTO DE PEDIDOS Y SISTEMAS DE INFORMACIN
Definicin del procesamiento del pedido

Incluye las siguientes actividades de preparacin, transmisin, entrada, surtido

y el informe sobre el estado de cada pedido.
El tiempo para completar cada actividad depende del tipo de peticin.
Preparacin del pedido
Incluye las siguientes actividades: recopilacin de la informacin necesaria
sobre los productos y servicios deseados, requisicin formal de los productos
que se vayan a comprar. Tambin puede incluir el elegir un vendedor
apropiado, llenar un formulario de pedido, determinar la disponibilidad de
existencias, comunicar por telfono la informacin de pedidos entre otros.
Transmisin del pedido
Es transferir la informacin de la solicitud del pedido desde su punto de origen
hasta el lugar donde pueda manejarse su entrada.
Entrada del pedido
Son las tareas que tienen lugar antes del levantamiento real del pedido:
-

Comprobacin de la precisin de la informacin del pedido (descripcin

del artculo y nmero, cantidad y precio).
Comprobacin de la disponibilidad de artculos solicitados.
Preparacin de la documentacin de rdenes atrasadas o de
cancelaciones.
Comprobacin del estado de crdito de los clientes.
Transcripcin de la informacin del pedido segn sea necesario.
Facturacin.

Surtido del pedido

Est representado por las siguientes actividades fsicas:
- Adquirir los artculos mediante la recuperacin de existencias, la
produccin o la compra.
- Empacar los artculos para el envo.
- Programar el envo para su entrega.
- Preparar la documentacin para el envo.
Informe del estado del pedido

Asegura que se suministre un buen servicio al cliente mantenindolo

informado de cualquier retraso en el procesamiento del pedido o en su entrega.
Tipos de procesamiento de pedidos
-

Pedido industrial.
Pedido al menudeo.
Pedido del cliente.
Pedido basado en la web.

Factores que afectan el tiempo del procesamiento del pedido

-

Prioridades del procesamiento: otorgar prioridades en la lista de clientes

como una manera de distribuir los recursos limitados de tiempo,
capacidad y esfuerzo a favor de las rdenes ms beneficiosas.

procesamiento paralelo VS secuencial: si se llevan a cabo algunas

tareas simultneamente al procesamiento secuencial, el tiempo total
puede reducirse.

precisin en el surtido del pedido: procesar los pedidos sin tener errores
ayuda a minimizar el tiempo.

Acumulacin de pedidos: reunir pedidos en grupos para realizar un solo

procesamiento y retener pedidos hasta alcanzar el tamao de un lote,
puede reducir costos pero aade ms tiempo al procesamiento.

Tamao del lote: los pedidos de menor tamao siempre generaran mas
costos, en caso de decidir que no se debe esperar a completar un gran
lote para enviarle el pedido al cliente, el envo de este se puede hacer
fraccionado.

Consolidacin del embarque: consolidar algunos pedidos pequeos para crear

un tamao de envo econmico.
5.2.3 Hallazgos
FRUTAS FINAS DE COLOMBIA LTDA es una empresa que produce y vende frutas,
los duraznos cubren un 95% de sus productos, siendo peras, manzanas y guayabas el
restante 5%. A continuacin se analizaran las estrategias de distribucin usadas por la
compaa, explicando porque resultan ms rentables para la empresa o no.

Cabe resaltar que esta empresa procesa y empaca la fruta, mas no la cultiva, quien lo
hace es la empresa filial a FRUTAS FINAS, llamada RANCHOS TERESITA el cual el
propietario es la misma empresa FRUFIN , aqu ya se puede observar una relacin
vertical con el nivel de la empresa que cultiva y la que compra la materia prima.
FRUTAS FINAS, una vez procesa y empaca el producto, suministra duraznos a 7
empresas distintas, entre ellas xito,Carulla, Colsubsidio, Surtifruver de la sabana,
Fruland, Pulpafruit y Freskifruit, esto demuestra que manejan una estrategia de
cobertura que utiliza la distribucin selectiva. El gerente de FRUFIN LTDA, Silvestre
Corts, explica que los duraznos no son un producto tan apetecido por la clientela
colombiana, que los mayores compradores suelen ser personas de estrato 4 o
superior, es un producto algo elitista.
Lo anterior explicara que una estrategia de distribucin intensiva no resultara
rentable, debido a la cantidad de producto que necesitaran para abastecer y la baja
demanda del producto perjudicara a la empresa. Silvestre Corts comenta tambin
que hace unos aos estableci un local exclusivo para la venta de durazno, el cual
tuvo buenas ventas durante los primeros meses, pero luego de ser rentable.
Nuevamente, los duraznos son un producto que debido a su baja-mediana demanda,
crean valor con una distribucin selectiva.
xito y los dems supermercados funcionan como los subdistribuidores que, en una
primera parte, adquieren los duraznos, los tienen en inventario y entonces realizan la
venta. Los pedidos se realizan mediante televenta y preventa, se llama al cliente o
contacta por correo, se toma el pedido y se entrega a los dos o tres das siguientes.
Debido a la perceveracion de los duraznos y que estos productos son un tanto
delicados, requieren de estas formas para el manejo de pedidos. Como se explic
anteriormente, la baja-mediana demanda de los duraznos lleva a que el manejo de
preventa sea la forma ms rentable y creadora de valor para la empresa.
La empresa recurre a la distribucin por cuenta propia, debido a malas experiencias
con distribuidores ajenos; estos robaban la fruta o simplemente no entregaban los
pedidos con efectividad. Igualmente, la contratacin de un distribuidor ajeno que
garantice la entrega y cuidado de producto no es rentable para FRUFIN LTDA. Esto
llevo a que la compaa diseara, asumiera e implementara su propia cadena de
distribucin.
Uno de los inconvenientes que maneja la empresa y que y atrasan la entrega de
pedidos en la Bogot, ejemplo que menciona el gerente de FRUFIN es el del xito, un
pedido de duraznos de aproximadamente un milln de pesos no resulta muy rentable
cuando gran parte del da se desperdicia por el incumplimiento de hora del pedido, en
este caso a el xito.

Dentro de la informacin que suministra el gerente de FRUFIN LTDA, expresa que es

una compaa ms bien pequea, por lo que existe una posibilidad que la empresa no
tenga un grupo encargado de la publicidad. Igualmente, con la informacin dada, no
es posible establecer si la empresa recurre a las estrategias de publicidad PUSH o
PULL.
Si bien los duraznos pueden ser considerados un producto base, pero no lo son ms
bien es un producto elitista dentro de la historia de la fruta en Colombia. Por otro lado,
el factor clima influye mucho en que FRUFIN LTDA pueda tener el producto de su
aliada filial, lo cual hace que la empresa dependa del estado del clima, y pueda ser
perjudicado por este. Silvestre Corts explica que, aun invirtiendo en fertilizantes y
productos orgnicos que permiten una mejor calidad y salud a los cultivos, el clima
lleva incluso a llegar al punto de buscar el mismo producto en zonas aledaas evita la
creacin de valor para la empresa, pero son costos que debe asumir la misma ya que
no puede tener un incumplimiento del pedido esto afectara la relacin empresacliente.

6. Recomendaciones y Conclusiones:

Se puede concluir que al generar una buena relacin con el cliente,

puede llevar a tener una buena experiencia con la empresa, cosa que
puede llevar a nuevos pedidos de mercanca.
Se recomendara FRUFIN a tener presente conflictos tan sencillos
(Trancones de Bogot), que pueden llevar a una prdida del pedido al
llegar tarde a la entrega del mismo.
Podemos concluir que FRUFIN es una empresa que se interesa por sus
productos, llevndolo a usar productos orgnicos como lo es el humus
que con lleva a tener una mejor calidad del producto.
FRUFIN previene conflictos que son difcil de manejar como lo es el
clima y las variaciones del mismo, llevndolo a tener un gasto adicional,
al comprar un lquido que ayuda en pocas de heladas a que los rboles
o la siembra no se perjudique.
FRUFIN se interesa por un producto en excelentes condiciones si no
estn en las mejores condiciones, el producto no es introducido en los
pedidos.
Concluimos que unos productos dejan mas ganancia debido a su
proceso de produccin, en el caso de FRUFIN, la fruta fresca deja
mejores ganancias ya que es distribuido en cajas de cartn cosa que por
el contrario productos embotellados, tienen un mayor proceso de
produccin y deja menos ganancia.

Concluimos que no a todas las empresas u organizaciones es factible y

rentable una distribucin ajena o tercerizada, FRUFIN tiene sus propios
camiones y transporte de distribucin
La negociacin y los acuerdos entre las empresas y los clientes son
claves, para beneficio de ambas partes.
FRUFIN tiene control de HACCP.

7. Bibliografa:

Libro de Distribucin de Daz de Castro. Captulos (1,2,3,4,5,7).

Libro de Logstica de Ronald Balou. Captulos (1,4,5).
CLM .Pgina Web. Tomado de http://www.clubensayos.com/TemasVariados/Introduccion-La-Logistica/296791.html
Margen bruto y neto. Pgina Web. Tomado de
http://www.pymesyautonomos.com/administracion-finanzas/diferenciaentre-margen-bruto-y-margen-neto
Conflicto. Pgina Web. Tomado de http://territoriomarketing.es/elconflicto/
Coste. Pgina Web. Tomado de https://debitoor.es/glosario/definicioncoste
Oferta y demanda. Pgina Web. Tomado de
http://www.economia.ws/oferta-y-demanda.php
Diversificacin. Pgina Web. Tomado de
http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidadcomunicacion-nuevas-tecnologias/diversificacion/
Existencias. Pgina Web. Tomado de
http://es.wikipedia.org/wiki/Existencias
Lote. Pgina Web. Tomado de
http://help.sap.com/saphelp_470/helpdata/es/fd/b8a7f9d8f011d1a6a1000
0e83235d4/content.htm
Mercado. Pgina Web. Tomado de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-definicionconcepto.html
Merchandising. Pgina Web. Tomado de
http://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-el-merchandising/
Momento de verdad. Pgina Web. Tomado de
https://sites.google.com/site/jojooa/marketing---definicion/definicion-demomento-de-la-verdad-que-es-el-momento-de-la-verdad

Persuasin. Pgina Web. Tomado de

http://www.losrecursoshumanos.com/la-persuasion/
Produccin. Pgina Web. Tomado de http://www.mailxmail.com/cursomarketing-produccion-costes/marketing-definicion-objetivos-produccion
Proveedor. Pgina Web. Tomado de
https://debitoor.es/glosario/definicion-proveedor
Utilidad. Pgina Web. Tomado de http://www.significados.com/utilidad/

8. Anexos (Fotos y Entrevista):

Fotos de la empresa FRUFIN:

ENTREVISTA CON SILVESTRE CORTES GERENTE Y DUEO DE LA

EMPRESA FRUFIN:
ENTREVISTA
Silvestre Corts
Gerente General
FRUFIN LTDA.
Subachoque, Cundinamarca.
Realizada por: Miguel Goitia, Alejandra Real y Julin Amaya.
Qu tipo de canales de distribucin maneja la empresa?
Empezare por contarles que es esta empresa. Esta es una empresa se llama
FRUTAS FINAS DE COLOMBIA LTDA. Se fund hace 16 aos en Subachoque
y manejamos nica y exclusivamente frutas duraznos 95% pera, manzana y
guayaba y la fruta la produce una filial de nosotros que es otra empresa que se
llama RANCHO TERESITA que es la duea de los huertos. Tenemos 18 mil
rboles de duraznos y estos le dan soporte a FRUTAS FINAS para atender los
clientes que tenemos.
Nosotros como somos especializados, es la segunda o tercera empresa que
hace esto en Colombia, hay una en sop y otra por Pamplona porque los
duraznos en Colombia no son de alto consumo pero son huertos
supremamente costosos de disear, entonces ac se importan muchas frutas
de Chile, EE.UU y hasta de China. Entonces esos son nuestros competidores
y los duraznos no tienen aranceles entonces estamos muy desprotegidos.
Pero no importa nosotros tenemos nuestros duraznos y nuestros canales de
distribucin, nosotros tenemos 7 clientes xito, Carulla, Colsubsidio,Surtifruver
de la sabana, Fruland, Pulpafruit y Freskifruit y les vendemos toda nuestra
produccin, tenemos acuerdos con ellos, contratos con ellos firmado con ellos
de que les vendemos la fruta a x precio no nos gusta estar en la puja de3 la
oferta y la demanda porque preferimos tener solidez y los clientes prefieren

tener un precio bueno para que ellos a su consumidor final les lleguen con un
precio razonable.
Esos son los acuerdos que hacen para la negociacin?
Firmamos un contrato de sumistro que lo tenemos que cumplir en trminos de
pago, en tiempos de pago, todo eso con ellos, entonces FRUTAS FINAS DE
COLOMBIA tiene esos 7 clientes. Unos hace 16 aos como Carulla, otros 14
otros 13 y as, es una empresa familiar, de responsabilidad Ltda. Tenemos la
filial que es la que nos suministra la fruta y nosotros la procesamos y la
mandamos a los supermercados, tenemos a Jumbo que nos entro el ao
pasado, esos son nuestros clientes, es una empresa pequea no debemos
nada, pagamos nuestros impuestos todo lo que dice la ley, tenemos alrededor
de 40 empleados tanto en la planta como en el huerto, para procesar la fruta.
Compramos a veces la fruta a terceros pero nos gusta porque no tienen
registro los nuestros si lo tienen.
Los camiones que distribuyen a los clientes son propios?
Propios, tuvimos tercerizados pero tuvimos muchas dificultades.
Cules dificultades?
Se roban las frutas, no las entregan a tiempo de todo pasa, tiene que ser una
empresa de logstica muy seria pero entonces es muy costosa entonces
optamos por tener nuestros propios camiones, todo propio.
Cmo se consigue una rentabilidad econmica en una empresa?
Depende de muchos factores, del capital de trabajo que uno invierta, y esto hay
que medir gastos, controlar los gastos, tener cuidado en la inversin, su uno se
endeuda los intereses son muy altos, una empresa de estas da neto
aproximadamente el 8% al ao.
Cmo consigue y maneja el poder para controlar el tiempo, lugar y
estado de sus entregas?
Se hacen citas, se piden para el da y la hora que debemos entregar. Hay
dificultades en Bogot porque nosotros no estamos en Bogot. Entregamos en
Bogot y algo en Medelln y en Cali a veces a xito y usamos empresas de
carga especializada y hacemos citas y nos dan el da y la hora pero hoy en da
es imposible cumplirlas debido al trfico de Bogot

Ayer estbamos entregando un pedido chiquito en Bogot y duramos casi todo

un da para entregarlo. Y el pedido costaba como un milln de pesos. Ese es
uno de los cuellos de botella que tenemos la mayora de empresas que nos
dedicamos a producir y entregar
Por qu no ha considerado tener un punto de venta propio?
Porque el durazno es una fruta muy elitista, casi que la compran los estratos 4
5 y 6, muy exclusivo, yo trate poner un almacn en Subachoque para que
alguien que viniera a Subachoque dijera vamos a llevar duraznos de
Subachoque. Pero hay poca demanda por una parte y por otra hay que tener
un local muy bonito y costoso y no se vende mucho entonces no me interesa.
Tuve en Bogot uno en la 100 con 15 lindsimo, al comienzo vend mucho pero
despus fue disminuyendo entonces cerr.
Cul fue la consideracin para colocar ese punto de venta?
Era en una estacin de gasolina que yo tena all, era una vitrina muy bonita y
entraba mucha gente en la estacin y venda y venda y despus ya no.
Por qu?
Porque es una fruta que tu compras un frasquito de durazno de 10 mil pesos
pero prefieres comprar arroz para tu casa.
Me parece que en la 100 con 15, vive gente de estrato 4 y 5
Por eso la puse, pero no. Pero vendo en Carulla y en xito, con marca xito y
con marca Carulla igual que en Surtifruver.
Cmo es el proceso de la materia prima hasta llegar hasta el producto
final para el cliente?
Primero que todo como ya les dije tenemos alianza con RANCHO TERESITA
que produce el durazno y nos lo trae a la empresa en canastillas
especializadas para la fruta. Entonces ac la recibimos por peso y calidad, le
hacemos controles de calidad de cmo viene la fruta de dulce, de madura, de
todo y tenemos una mquina que mandamos a hacer en Chile que es una
seleccionadora, que los selecciona por tamao y manualmente se busca la
calidad. Entonces los separamos, la fruta fresca para los almacenes y el que va
para las industrias, para compotas, hacemos duraznos en trocitos, duraznos en
su jugo, duraznos en mitades, y todo eso se hace ac.

Entonces de los huertos viene aqu, se selecciona y se determina si llegan mil

kilos la fruta fresca se paga a un precio a la empresa que nos los vende,
porque lo manejamos para efectos tributarios y para todo por el orden del
negocio. Cuantos salieron de fruta fresca, cuantos salieron de un canil digamos
industrial de 60 o 70 gramos, cuales pequeitos de 50 gramos y as mismo se
paga por kilos, se liquida y despus se les paga cuando podamos.
Cules son los tipos de conflicto en cuanto al medio ambiente?
Gravsimo, este ao especialmente 2014 y 2015 el clima ha estado loco, llovi,
no llovi, no sali el sol, los arboles necesitan el sol y no sali y la cosecha se
retras 4 meses y no engord. Y usamos un producto que yo traigo de
Alemania que es un Sen es un biolgico para combatir las heladas, es muy
costoso. Entonces lo us, este un producto que se llama Sen es un biolgico
que se le aplica a las matas 30 das antes de que uno pronostique las heladas
para que las matas se estresen y no se congelen, porque el efecto de las
heladas ( hay que traerlo de Italia, est en italiano, un botelln alcanza para
una hectrea. Yo lo traigo de Italia o mis amigos de Italia me lo traen. Para la
siguiente cosecha ya tengo un stock) es difcil pronosticar las heladas, esto se
hace con la experiencia de la vida, este ao la pronosticamos y como yo soy
campesino, me la paso investigando.
Tenemos muchas reservas de agua porque en una ocasin casi se me pierde
la cosecha porque no llova y me toco traer agua de la otra finca en un tanque y
regar para que no se murieran los rboles. A raz de eso hice reserva y
tenemos 7 metros cbicos de reservas de agua. Y ahorita que hemos tenido
sequia uso mi agua.
Este ao fue la catstrofe, 4 meses de retraso y el durazno queda chiquito, le
eche agua y muchos nutrientes y hasta ahora est saliendo. Ayer fue el primer
pedido que pudimos mandar, 200 cajas.
Cada cunto despachan su pedido?
Los tomamos hoy y despachamos maana, porque la fruta es muy perecedera,
si la despachamos maana y llega al almacn, ellos la acomodan en el fruver a
3 grados porque en nevera no sirve. Y ah dura como dos das. Tienen que
sacarlo casi el mismo da o al siguiente da y el que los compra los lleva a la
casa y los pone o en la nevera o en el centro de la mesa donde se lo comen
entonces el durazno dura como 8 das.
En Boyac por ejemplo se vendi mucho durazno, yo fui a Boyac porque
como no sala el durazno aqu, entonces tena yo que cumplir a los almacenes
y me toc ir a buscar durazno, por all encontr una finca y le compre la

cosecha y con eso comenc a trabajar aqu pero ya empez a salir el nuestro
porque de donde a los almacenes no le cumpla ya fuera, despus de tantos
aos.
Cmo es el servicio con el cliente?
Lo manejamos hoy en da telefnicamente y electrnicamente y hacemos
visitas espordicas porque nos gusta mirar a la cara a los clientes. Esos son los
tres sistemas que usamos.
Hoy en da como ya tenemos tanto tiempo de estarle suministrando a los
mismos clientes, ms bien hacemos que ellos vengan aqu.
Es una lucha sin cuartel en la vida, los hacemos que vengan aqu, visiten las
plantas, ellos nos hacen visitas para que tu sepas.
El xito, Carulla, Colsubsidio contratan empresas forneas que hacen auditoria
relacionadas con alimentos, ellos vienen y ahorita el xito y Colsubsidio acaban
de cambiar porque se vuelven muy amigas de los que fabrican. Entonces los
cambiaron, ahorita nombraron una Inglesa, el xito nombr una compaa
Inglesa a supervisarnos con lupa a todo y como ac todo esta sistematizado
entonces piden todos los controles de cmo hacemos todo.
Si estn afiliados a las cajas de compensacin, si tienen EPS, si tienen cursos
de manipulacin de alimentos permanentemente todos los meses. Los
dictamos unos nosotros, otros los contratamos, vienen y nos hacen una
auditoria muy exhaustiva. Porque es comida para nios, para viejitos para
jvenes entonces nosotros tenemos que cumplir muchsimas normas y viene
tambin el Invima a hacernos todos los aos. Nosotros pedimos al Invima que
venga a revisarnos porque all como es una entidad oficial, pueden pasar
hasta dos aos. Al comienzo nos pas, mejor que no venga el Invima porque
venan unos del Invima a ver cmo le sacaban a uno plata. Entonces hoy en
da mandamos una cartica para que nos vengan a revisar entonces vienen, nos
revisan, nos califican, nos dan la calificacin. Antes ramos asustados pero hoy
en da ya no porque para nosotros lo tenemos casi perfecto, tenemos la
calificacin del xito, de Carulla y del Invima y estas dos son mas exigentes
que las del Invima.
Y si uno quiere tener xito en un negocio debe tener primero buenos productos
y segundo todo lo que ustedes preguntan, buenos canales de distribucin y
buena logstica.

Cada cuanto se renueva el renueva el registro Invima?

Cada ao
Con respecto al personal. De qu manera es escogido?
Ese es uno de los problemas ms difciles que existen en la humanidad. Y aqu
en Subachoque. Por aqu ha pasado casi todo el pueblo. Hemos tenido de todo
y ms que todo mujeres en la planta. En los huertos hay hombres y mujeres.
Pero eso es lo ms difcil. No quieren trabajar y a pesar de que contratamos
mujeres cabezas de familia, en ellas influyen los hijos, la mama, la abuelita, el
marido todo el mundo y sacan muchos permisos, por todo tienen que salir
corriendo.
Hay algn tipo de sindicato?
No porque es muy chiquito, aqu antes se les hacan todos los documentos y
papeles, hoy da ya no. Ahora van y hacen sus vainas de salud y piden todo.
ac hay una forma de que saquen su certificado de salud, cuando llegan con
eso entonces los afiliamos al seguro de vida, a famisanar a proteccin y entran
a trabajar porque antes era un desastre. Esas empresas de EPS son
espantosas y no dan buen servicio pero que se hace, es el sistema que hay en
Colombia.
Respecto al tema de seguridad industrial contratan a una empresa o lo
hacen ustedes?
Nosotros mismos, pero en los cursos que se les dan en el manejo de alimentos
esta lo de seguridad industrial y aqu se les da seguridad industrial, cumplimos
con todas las normas.
A las cuatro de la tarde comienzan a dejar la planta completamente limpia, a
las seis am viene y se desinfecta toda la planta y a las 4 pm tambin
Cul es el proceso?
Primero se recolecta, se selecciona, se empaca y al da siguiente se despacha
se deja almacenado en la parte seca
Esta es una Compaa de responsabilidad Ltda
Vendedores no hay el que vente es el gerente.

Antes tena una persona pero toco salir de ella.