durante mi trnsito por el mundo empresarial y de negocios, he podido percibir la confusin que

existe en muchas empresas y empresarios entre el concepto de comunicacin estratgica y los de

publicidad, lobby, realizacin de eventos, gestin de crisis, relacionamiento con medios,
responsabilidad social, mercadeo y muchos ms.
Todas las anteriores son acciones indispensables en una estrategia de comunicaciones, pero
deben ser consideradas herramientas que, bien planeadas y ejecutadas de manera coordinada,
permiten alinear las comunicaciones con el plan estratgico de la empresa.
La importancia de la comunicacin estratgica es que si se aplica llevando a la audiencia adecuada
el mensaje correcto, en el tiempo oportuno, su efecto se ver reflejado positivamente en los
indicadores del negocio.
Esto lo vemos cuando las herramientas disponibles se articulan para apoyar el posicionamiento de
la marca, o de un producto, o servicio especfico, y se logra que los diferentes pblicos objetivo
reciban informacin por los canales adecuados.
Tambin se evidencia cuando, en situaciones de crisis, la estrategia de comunicaciones refleja una
preparacin anterior, una actitud alineada con los valores de la empresa, unos voceros
preestablecidos y entrenados y mensajes claros y contundentes que mitiguen la crisis.
Igual ocurre cuando una empresa quiere mostrar a sus inversionistas los resultados econmicos y
financieros, y confirma que el impacto de la informacin que va a compartir con el mercado
depende de una preparacin adecuada y de la seleccin de los canales y los escenarios
apropiados para esa audiencia en particular.
En un entorno de negocios tan competido, en el que las fronteras han desaparecido y la reaccin a
los eventos se conoce en tiempo real y se difunde de manera viral, en el cual no hay espacio a la
improvisacin y a veces las cosas se tornan hostiles, las compaas deben usar todas las
herramientas que hoy estn a su alcance, y una de ellas, muy poderosa, es: la comunicacin
estratgica corporativa.
Los hombres de negocios, empresarios, presidentes, directores generales, para asegurar el xito
en los negocios, cuentan desde el principio y con una planeacin estratgica del negocio, y fijan
objetivos y metas claras a sus equipos.
Asimismo, consideran y analizan todas las variables que pueden afectar el desarrollo de las
estrategias y acciones que van a ejecutar.
La comunicacin estratgica corporativa forma parte integral de esos aspectos que hay que tener
en cuenta desde el principio para poder alcanzar las metas, y es una herramienta muy valiosa ante
la cual no se deben tener prejuicios ni pensar que: esto no es necesario, esto no es para mi
empresa, esto es del rea de mercadeo, etc.
Por el contrario, en el entorno actual, una buena comunicacin es clave para innovar y desarrollar,
y posicionar proyectos de tal manera que diferencien a su organizacin de la competencia.

Mi invitacin es a que, en esta poca en la que muchas empresas desarrollan sus procesos de
planeacin estratgica, consideren las comunicaciones y relacionamiento con audiencias de inters
como parte fundamental de su estrategia y planeacin.

Por qu implementar comunicacin estratgica en su

empresa?
Todo lo que hacemos implica comunicar. Es determinante tener en
cuenta cada proceso para garantizar el xito del recurso humano.
Muchas gerencias creen errneamente que implementar estrategias de comunicacin
implica un gasto casi innecesario. En realidad se trata de una inversin que generar mayor
productividad y calidad de vida entre el recurso humano.
Se implemente o no, los procesos de comunicacin seguirn dndose. Ya sea a travs de
correo electrnico, telfono, reuniones o conversaciones entre compaeros.
Lo esencial de implementar las estrategias es ser concientes de estos procesos y comenzar a
controlarlos buscando mayor productividad y competitividad.
La clave del xito est en implementar las estrategias que permitan llevar el rumbo
ordenado de las nuevas ideas y decisiones que tomarn los equipos de trabajo en su diario
andar.
Se trata de comprender cul es el estado actual de la empresa, a dnde se quiere llegar y en
consecuencia, definir cmo llegar a dnde se quiere. Esta es la base para cualquier estrategia y lo
que determina el xito de estos procesos es, en definitiva, la manera en que se direccionen los
procesos de comunicacin.
Es comn que las empresas no intervengan en estos procesos como una clara seal de
subestimacin, debido a que es un factor de uso diario y general. Sin embargo, no
comprenden que precisamente por ello es que se deben direccionar hacia donde la empresa quiere
dirigirse, segn sus polticas y valores.
"No hacer una comunicacin estratgica efectiva le puede llevar a las organizaciones a
hacer un despliegue de actividades que no generen los resultados esperados", afirma
Andrs Aljure Saab, asesor y catedrtico internacional, socio-fundador de Aljure Ocampo
Comunicacin Corporativa.
Pero sumado a esto, igualmente se corren riesgos a los que se puede someter la empresa
entera:
- Desperdiciar recursos tales como dinero, tiempo y energa del recurso humano.
- Frustrar expectativas en el recurso humano. Se pierde la fe en la comunicacin: al producirse las
comunicaciones, no se no se refleja en la realidad, se produce frustracin.

- Desincentivo de inversin. En consecuencia, los lderes no tienen en cuenta los presupuestos

para dinamizar los procesos de comunicacin.
- Debido a esto, comienza una etapa de silencio entre el recurso humano, en el que las personas
se limitan a realizar sus tareas sin nuevas iniciativas o ideas que procuren mejorar los procesos.
- Percepciones inapropiadas. Las personas seguirn pensando que algo est mal que suceden a
sus espaldas. Esto genera desconfianza en la empresa y sus lderes.
- En algunos casos los lderes muy estrictos pueden tener problemas con el recurso humano
debido a que no implementan los canales de comunicacin de manera estratgica y por lo tanto
efectiva.
- Tampoco encuentran el beneficio de estos procesos por lo que no tienen los suficientes
argumentos para presentar proyectos de comunicacin.
- Por esto se pierde competitividad, dinero y credibilidad incluso con los pblicos externos.
De otra parte, Aljure Saab, ha desarrollado un modelo que cuenta con 7 elementos para
comenzar a efectivizar los procesos de comunicacin en una empresa:
1. Los empleados deben entender qu es y para donde va la empresa.
2. Cada colaborador debe saber qu papel juega en este proceso; qu se espera de l.
3. Es determinante que conozcan los recursos y los parmetros con los que cuenta la organizacin
para ejecutar su trabajo. Por ejemplo, muchas veces un trabajo lo hacen varios departamentos por
no saberlo. Se puede evitar a travs de la comunicacin.
4. Es definitivo que la gente cuente con espacios de intercambio, formales e informales, para que
se relacionen con los niveles de confianza y espacios.
5. Los lderes deben difundir informacin sobre los xitos y procesos positivos de la organizacin.
Las personas tienden a perder de vista los beneficios con los que cuentan o desmotivarse por ello.
6. Capacitar al personar en competencias de comunicacin es una manera efectiva para dinamizar
en cada rea estos procesos. Las personas comenzarn a escuchar mejor, dar informacin, dar
usos del correo electrnico, reuniones, entre otras.
7. Tener en cuenta los espacios de reconocimiento adecuados. Comprender que afirmar los
aciertos de los empleados es importante, aunque se debe tener en cuenta cmo y dnde esto
pueda suceder.
Bsicamente, la comunicacin estratgica permite que fluya la informacin por toda la
organizacin, porque apoya los procesos de gestin al asegurar que los interesados se enteren de
los
temas
en
los
tiempos
oportunos.
De otra parte, la gerencia se asegura de crear una sinergia permanente en la que todos sus

colaboradores dirigen sus energas hacia el mismo lugar, con la confianza de aportar o
comunicar las inconformidades existentes.

Para lograr esa adecuada planificacin es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo

de la organizacin y determinar cmo mejorar la atencin a su pblico externo, tomando
en cuenta cules sern las demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y
obstculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organizacin.
Cuando se pretende una comunicacin estratgica eficaz, las fortalezas y debilidades del
ambiente interno de la organizacin tambin deben ser tomados en cuenta, sobre todo
determinar qu es capaz la organizacin de hacer con los medios y recursos disponibles,
as como los elementos de la estructura interna que podran mostrarse inadecuados o
insuficientes a la hora de una mayor exigencia por parte del pblico externo en cuestin.
Si no hay suficiente coincidencia entre la misin de la organizacin, sus capacidades y las
demandas del entorno, entonces estaremos frente a una organizacin que desconoce su
real utilidad. Entonces, un efectivo plan estratgico ayuda a balancear estas tres fuerzas,
a reconocer potencialidades y limitaciones, a aprovechar los desafos y a encarar los
riesgos.
La comunicacin debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestin, de
negociacin y de control. En ese sentido, el plan de comunicacin permite orientar la toma
de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el
futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto de la bsqueda de
consenso entre quienes participan en la comunicacin para definir las expectativas y
aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso.
Fundamentalmente, un plan estratgico de comunicacin produce beneficios relacionados
con la capacidad de realizar una gestin ms eficiente, liberando recursos humanos y
materiales, as como promoviendo la participacin del receptor, para que ste intervenga
de manera directa en el proceso.
La planificacin estratgica de la comunicacin genera fuerzas de cambio que evitan que,
por el contrario, las instituciones se dejen llevar por los cambios. Es indudable que existen
presiones sobre los servicios pblicos, lo que provoca, en muchos casos, que stos
acten automticamente sin tener espacios de reflexin.
De ah la importancia de que las organizaciones planifique para tomar el control sobre s
mismas y que no slo reaccionen frente a reglas, estmulos externos o procedimientos
viciados ineficientes, sino que logren una ejecucin efectiva y una evaluacin que les
permita obtener los frutos esperados.
Plan estratgico de comunicacinUn plan estratgico de comunicacin es una
propuesta de acciones de comunicacin basada en datos, objetivos y presupuestos
debidamente planificados. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la

organizacin, por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el

contrario deben obedecer a las polticas institucionales y a la misin y visin de la misma.
Desafortunadamente, hacer comunicacin en una empresa u organizacin se ha visto con
un enfoque simplista, y se cree que cualquiera puede hacerlo, por lo que no se le ha
dado la importancia que la comunicacin tiene dentro de la gestin organizacional.
Ya se ha comprobado que por si sola una accin de comunicacin no es la panacea para
las necesidades de la organizacin y que por el contrario, muchas veces se convierten un
arma de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios problemas.

Ensayo comunicacin estratgica en las organizaciones

Presentado a:
Presentado por: Angie Katterine Rodrguez Triana

Asignatura: Capital Intelectual

Corporacin Unificada de Educacin Superior
Programa de Administracin de Empresas

19 de Septiembre de 2016
INTRODUCCION

En los ltimos aos, el pensamiento estratgico se ha popularizado y en las empresas se

est aplicando de una manera muy efectiva ya que ha resultado de vital importancia para
cumplir de manera eficaz los objetivos propuestos y el xito en las organizaciones.
En el mbito acadmico han existido diferentes perspectivas filosficas para estudiar la
comunicacin en las organizaciones. Estas, por lo general, tienen sus propios paradigmas
y desarrollos conceptuales para entender el fenmeno. La mayor parte de estas teoras se
deriv de estudios administrativos y del management, como la comunicacin
organizacional, las relaciones pblicas y la comunicacin corporativa. Ha predominado,
igualmente, el uso de otros enfoques para explicar el proceso de comunicacin entre
grupos informales, organizaciones de base o entidades que surgen para resolver un
problema o sacar adelante un proyecto, pero que luego se diluyen.
Numerosos investigadores y estudiosos de la comunicacin en las organizaciones han
dicho de distintas maneras que esta debe considerarse elemento central en la toma de
decisiones y, por tanto, los representantes del rea deben participar de forma activa en el
diseo de la estrategia global de la organizacin aportando informacin til, fidedigna,
obtenida del monitoreo permanente del entorno y del dilogo constante con los grupos de
inters de la entidad. Se resalta que una de las condiciones necesarias para que la
comunicacin tenga un carcter estratgico consiste en que los objetivos y las acciones
del rea, la funcin o el programa, apoyen el cumplimiento de la misin y de los fines de la
entidad y sus dependencias, pues no es lgico que la organizacin marche por un rumbo
y la comunicacin lo haga por otro distinto.

A travs de los aos la comunicacin se ha convertido en eje fundamental de los procesos

de todo tipo de organizacin. Esto se debe a que poco a poco han sido ms conscientes
de que la comunicacin es clave para lograr resultados positivos en el funcionamiento de
las empresas.
La comunicacin estratgica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitir trazar una lnea de propsitos que determina el cmo se pretende lograr los
objetivos.
Es importante implementar estrategias que permitan conseguir resultados positivos.
Algunos de los elementos que hacen parte de la estrategia son: identidad, cultura, canales
internos y externos, entre otros.
La comunicacin estratgica requiere de una adecuada planificacin, entendiendo esta
como el proceso por el que una organizacin, una vez analizado el entorno en el que se
desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las estrategias ms
adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo
de esas estrategias. Deben ser tomados en cuenta las fortalezas y debilidades del
ambiente interno de la organizacin, sobre todo determinar qu es capaz la organizacin
de hacer con los medios y recursos disponibles, as como los elementos de la estructura
interna que podran mostrarse inadecuados o insuficientes a la hora de una mayor
exigencia por parte del pblico externo en cuestin.

CONCLUSIONES
La comunicacin estratgica es un componente trascendental a la hora de alcanzar el
xito en los negocios y crear valor en las organizaciones. La meta es aprovechar los
recursos comunicativos, internos y externos de la organizacin, para alcanzar los
objetivos estratgicos propuestos.
La comunicacin estratgica debe ser entendida como un proceso participativo que
permitir trazar una lnea de propsitos que determina el cmo se pretende lograr los
objetivos.