Introducción

Introduccin
El presente proyecto de grado tiene como finalidad reflexionar

sobre los vnculos existentes y posibles entre el Museo del
Ttere, de carcter semi-pblico, que funciona en Buenos Aires,
y las Relaciones Pblicas. Por ello se realizar un diagnstico
del estado actual del Museo de la Ciudad de Buenos Aires en
relacin al uso que este hace de las Relaciones Pblicas. El
objetivo del proyecto es reflexionar sobre las posibilidades de
accin que tienen las Relaciones Pblicas haciendo eje en un
museo en especial, el Museo del Ttere de la Ciudad Autnoma de
Buenos Aires, situado en la calle Piedras 904, en el barrio de
San
Telmo.
Pblicas
En
este
aplicadas
trabajo
a
este
se
analizar
Museo
ofrecen
si
las
Relaciones
herramientas
para
mejorar la comunicacin entre la institucin y sus pblicos. El

objetivo de la tesis es generar un nuevo plan comunicacional
integral para el Museo del Ttere, para de esta forma intentar
mejorar la comunicacin del mismo con sus diferentes pblicos.
El Museo del Ttere naci del 5 de noviembre de 1983, pero hasta
agosto de 1996 no cont con sede propia. Segn se informa en su
pgina web (wwww.museoardeltitere.com.ar), para entonces haban
comenzado
pblico
los
trabajos
inaugurando
su
de
refaccin,
primera
sala,
abre
que
sus
puertas
decidieron
el
nombrar
Serguei Obrastzov, en homenaje a una figura de la disciplina.

All
las
autoridades
eligieron
que
se
exhiban
tteres
confeccionados en cuatro continentes: frica, Europa, Asia y

Oceana. Aos despus, naca en el museo una nueva sala, que
lleva
por
nombre
Moneo
Sanz,
se
exhiben
especialmente
el
1
acervo
de
los
titiriteros
argentinos.
siguiendo
la
informacin
que
despliegan
en
su
rinden
homenaje
pgina,
a
Lola
las
la
sala
Mireya
Durante
el
ao
autoridades
del
latinoamericana,
Cueto,
2000,
dos
museo
donde
le
titiriteras
mejicanas. El museo cuenta con una pequea sala de espectculos,

la Federico Garca Lorca, en honor al narrador y poeta espaol
asesinado
por
las
fuerzas
del
orden,
all
se
ofrecen
exposiciones temporarias para nios y adultos realizadas por el

elenco titiritero de la fundacin o por grupos invitados. Segn
cifras del museo, la cantidad de pblico que concurri hasta
2010 rondaba las 6200 personas en el desarrollo de unas 130
funciones,
los
chicos,
que
asistieron
con
sus
escuelas,
llegaron a 2200. La directora del museo proyecta habilitar este

ao
la
biblioteca
investigadores
sobre
teatro
pblico,
poner
tteres
en
para
marcha
el
docentes,
ciclo
de
proyeccin de videos y pelculas hechos con tteres. Las puertas

del
lugar
estn
abiertas
de
15.30
17.30,
de
martes
domingos. El modelo del museo se halla en Mxico, donde funciona

un Museo del Ttere localizado en una antigua casona, y exhibe
una
coleccin
de
tteres
muecos
que
pertenecieron
los
hermanos Rosete Aranda, famosos titiriteros del siglo XIX. Este

museo
mexicano
provenientes
de
cuenta
con
diversas
ocho
partes
salas
del
incluyen
mundo,
como
tteres
Alemania,
Francia, Italia, Indonesia y Pakistn.

Entre
los
detectar
objetivos
una
serie
especficos
de
del
conocimientos
trabajo
respecto
estar
del
lograr
Museo
del
Ttere, siempre en funcin al modo que tiene de comunicarse con

el pblico, o con los pblicos. En principio se tratar de
2
comprender el uso que se hace de las Relaciones Pblicas, si es

que hay un uso de ella, para luego entender de qu modo se
aplican sus herramientas: si se utilizan de un modo adecuado u
ptimo,
siguiendo,
para
ello,
los
conocimientos
adquiridos
durante la carrera. Otro punto consiste es constatar si existen

relaciones fecundas entre las Relaciones Pblicas y los museos
de
arte
en
trminos
generales,
para
as
identificarlas
especificarlas. Esto es importante porque, en definitiva, de lo

que se trata es de establecer, justamente, la comunicacin que
existe entre un museo de arte de la Ciudad de Buenos Aires con
sus pblicos.
El estado del conocimiento sobre este tema es mltiple, porque
se trata de un tema que comprende mltiples abordajes. El campo
de
los
estudios
de
los
museos
(cuya
disciplina
se
denomina
museografa o museologa, segn las pticas que en ingls se

denomina
museum
industrias
studies),
culturales,
as
se
combina
como
con
con
el
estudio
literatura
de
terica
las
de
carcter cultural y social que aborda el tema de los contextos

sociales y culturales actuales. Para la historia de los museos y
la disciplina
Prez,
denominada museologa,
Carretero,
J.
se apelar
al texto
(2011).Disponible
de
en
http://dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?
codigo=51195&orden=64021.
Tambin al ensayo de Sharer, R. (2001). Los museos de hoy y de
ayer, disponible en:
http://74.125.155.132/scholar?q=cahe:l-Wjw1TisJ:scholar.google.com/+relaciones+publicas+%2B+museos&hl=es&as_sd
Incluso al volumen de ensayos de Camenson, B. (1996), Museum
Careers. Illinois: VGM Horizons.

Para los museos estatales y privados, y la Historia del Arte,
resultar til el trabajo de Serrano, A. (1990). Disponible en:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/dcfichero_articulo?
codigo=969159&orden=68891
Pero adems ser til el trabajo de Restoy, S. (2010). Los
museos de arte moderno y contemporneo: Historia, programas y
desarrollos.
[Tesis
doctoral]
Disponible
en:
http://www.biblioteca.universia.net
Los cuerpos de pensamiento ofrecen guas para la reflexin,
debido a que el museo se ha convertido en uno de los escenarios
privilegiados
de
exposicin
cultural
en
Estados
Unidos,
en
Europa Occidental, y en los restantes continentes.

Para
la
relacin
de
los
museos
de
arte
las
Relaciones
Pblicas, se trabajar con el Euren, S. (2010). Disponible en

http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S025071612009000200008&script=sci_arttext&tlng=es
El planteo de estos ejes se pondrn siempre en relacin con un
caso-testigo: el Museo del Ttere. A partir de este caso se
formularn preguntas especficas acerca del uso que se hace (o
deja de hacer) de las Relaciones Pblicas.
Es
posible
plantear
que
la
exhibicin
museogrfica
del
patrimonio del Museo del Ttere se pone en funcin de ofrecer

una accesibilidad a todos los ciudadanos, sin distincin de
criterios,
porque
Pero
constatar
para
es,
justamente,
esto
se
de
carcter
indagarn
en
las
semi-pblico.
acciones
de
comunicacin con los visitantes potenciales, con sus pblicos.

El
proyecto
en
sus
distintas
etapas
analizar
la
relacin
vincular
que
existe
entre
la
disciplina
de
las
Relaciones
Pblicas y los Museos de arte de la Ciudad de Buenos Aires,

trabajando en un apartado especial y
revisando su estrategia
de comunicacin, con foco en las herramientas de Relaciones

Pblicas:
folletos,
sites
de
Internet,
cartelera
participacin en redes sociales.

Este
proyecto
se
propone
tambin
analizar
los
usos
de
las
Relaciones Pblicas que realizan los museos. Por eso mismo, el

diagnstico sobre el estado actual de los museos en la Ciudad
de Buenos Aires se enfocar en la
relacin de ellos con las
Relaciones Pblicas.
Para Blythe Camenson (1996, p. 1), un museo debe exhibir obras
de arte, pero tambin conservar e investigar sobre ellas. As,
el programa o ms bien el radio de accin de los museos es
amplio, ya que tiene que contemplar reas tan distintas entre
s como el arte, el diseo, el mercado y la comunicacin. En
este sentido, las Relaciones Pblicas deben ser contempladas
(Camenson, 1996).
Por otra parte, el muselogo Dillon Ripley afirma en The Sacred
Grove (1989, p 4) que el criterio de condenar los usos de las
relaciones pblicas en los museos pertenece ms a una tradicin
europea que estadounidense, aunque es hora de que ese prejuicio
cambie.
De
hecho,
los
museos
estn
cambiando,
porque
para
adaptarse a las situaciones crticas de la economa mundial,

deben acudir cada vez ms a las ventajas que dan las Relaciones
Pblicas (Camenson, 1996).
Para poner en perspectiva estas ideas generales, se acudir a
un caso en particular, a un museo en especial: el Museo del
Ttere,
un
museo
especficamente
actividad
de
artstico
objetos
la
que
(tteres),
titirera
como
expone
pero
tambin
fomento
conserva
promueve
cultural
hacia
la
la
sociedad, haciendo hincapi en dos grupos erarios: los nios y

los adultos.
Los aportes bibliogrficos de la disciplina que se encarga de
estudiar a los museos se orienta a reflexionar acerca de lo que
deben afrontar los dilemas en la sociedad actual, caracterizada
como de primaca de la cultura audiovisual.
Acerca de los museos en la Ciudad de Buenos Aires, se tomarn
los aportes de muselogos argentinos.
El museo, como explica en su sitio web, cuenta con sala de
espectculos para exposiciones temporarias dirigidas a nios y
adultos, que realizan titiriteros de la fundacin del museo. Por
este motivo, se har una exploracin de la bibliografa acerca
de
los
puntos
ms
importantes
que
definen
las
Relaciones
Pblicas y se analizar las herramientas culturales del Museo en

relacin a lo que dispone el Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires. Se abordar el conjunto de normativas que disponen los
museos y el Estado o la Alcalda (la Ciudad de Buenos Aires)
para promover las actividades culturales.
Se analizarn las polticas culturales del Museo del Ttere, es
decir, el conjunto de normativas de que dispone para promover
sus actividades culturales. Para ello se abordar la informacin
acerca del museo, de su historia, de sus funciones, de su actual
situacin. Especialmente se observar el uso que se les da a los
relacionistas pblicos en este museo.
Resulta
importante
ofrecer
un
resumen
de
las
funciones
que
despliega la disciplina que se encarga de estudiar los museos,

llamada museografa o museologa. Al tratarse de una disciplina
acadmica, se prestar atencin a la conformacin de su objeto
de estudio. Anteriormente se llamaba museografa (Dujovne, 2004)
al estudio de los museos. Es la disciplina que se dedica a la
reflexin acerca del contexto cultural en el que operan los
museos, sobre sus funciones y responsabilidades.
Los cambios de los ltimos veinte aos con la aparicin de
Internet y el despunte de las nuevas tecnologas (Dujovne, 2004)
ha
modificado
el
panorama
de
los
museos.
Las
fuentes
de
financiamiento en una realidad en que los Estados ya no son

benefactores (no son, justamente, Estados de Bienestar), y los
museos deben pagar sus propias cuentas para poder sobrevivir. Es
ah que
el trabajo
abordajes:
el
emprender una
estudio
de
los
articulacin de
museos,
el
estudio
mltiples
de
las
Relaciones Pblicas, as como la literatura terica de carcter

cultural y social que aborda el tema del funcionamiento de los
museos en la actual realidad (econmica y poltica). Tambin, el
planteo de la observacin llevar a la identificacin de un
caso, un plan de comunicacin para el Museo del Ttere. Aqu se
formular un diagnstico acerca del uso que hace (o deja de
hacer) de las Relaciones Pblicas, el Museo del Ttere.
Captulo 1: Las Relaciones Pblicas

1.1
En
Sntesis del captulo

este
captulo se definirn a las Relaciones Pblicas en
tanto disciplina terica y prctica. Se propone considerarlas a

partir
de
definiciones
acadmicas
disponibles.
Es
importante
despejar el equvoco de unir Relaciones Pblicas a una tcnica

de comunicacin: sus competencias son ms vastas y complejas.
Las reas de accin son variadas y se detallarn en el ltimo
subcaptulo. As como el perfil de los profesionales que se
desempean en esta disciplina, tanto en las empresas como en
otras organizaciones e instituciones.
1.2. Qu son las Relaciones Pblicas
El concepto
de Relaciones
Pblicas implica
dos trminos:
El
primero, relaciones, es definido segn la Real Academia Espaola

(RAE, 2009), en singular, como exposicin que se hace de un
hecho,
conexin,
correspondencia
de
algo
con
otra
cosa.
Tambin como el trato, comunicacin de alguien con otra persona

(en plural), relaciones de parentesco, de amistad, amorosas,
comerciales. El segundo trmino del concepto es pblicas, que en
singular es para la RAE Notorio, patente, manifiesto, visto o
sabido por todos, Vulgar, comn y notado de todos, Se dice
de la potestad, jurisdiccin y autoridad para hacer algo, como
contrapuesto a privado, Perteneciente o relativo a todo el
pueblo (RAE, 2009).
Ahora
bien,
Relaciones
Pblicas
significa
para
la
RAE
la
actividad profesional cuyo fin es, mediante gestiones personales

o con el empleo de las tcnicas de difusin y comunicacin,
informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando
de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor (2009).

La
organizacin
profesionales
que
que
nuclea
ejercen
en
la
los
Estados
profesin
se
Unidos
denomina
los
Public
Relations Society of America (PRSA), y define a las Relaciones

Pblicas como la labor de colaborar, en una sociedad pluralista,
a
que
funcione
entendimiento
Pblicas,
entre
segn
instituciones
asociaciones
con
en
la
eficacia,
grupos
PRSA,
universidades
modo
tal
en
como
fundaciones,
instituciones
de
instituciones.
operan
sociedad
voluntarias,
de
una
contribuir
Las
gran
Relaciones
variedad
negocios,
Para
de
sindicatos,
hospitales,
religiosas.
al
escuelas,
alcanzar
sus
metas, estas instituciones deben desarrollar lazos eficaces con

muchas audiencias o pblicos tales como empleados, miembros,
clientes,
comunidades
locales,
accionistas,
otras
instituciones, y con la sociedad en su todo. Las gestiones de

instituciones necesitan entender las actitudes y los valores de
sus pblicos para alcanzar
no solo sus
metas institucionales
si no, las de negocio de las instituciones. El profesional de

las Relaciones Pblicas es como consejero de la gestin y como
mediador, ayudando a traducir objetivos privados a la accin
razonables,
utilizando
polticas
accin
aceptables
(PRSA,
2011). Las Relaciones Pblicas se definen como un proceso. En

ese proceso, los profesionales deberan investigar, planificar,
ejecutar y evaluar la comunicacin de la organizacin con sus
diferentes pblicos, para de este modo lograr un vnculo ms
fuerte y armnico entre la organizacin y sus pblicos.
El concepto Relaciones Pblicas merece una necesaria aclaracin
en cuanto al sentido del
segundo trmino, pblicas. Esta ltima
partcula
de
ningn
modo
califica
como
adjetivo
al
trmino
relaciones. Es decir, las relaciones no son pblicas porque son

distintas de unas relaciones privadas, sino que el trmino es en
realidad
un
sustantivo
que
refiere
la
relacin
que
se
establece con los pblicos con los que una empresa o institucin
se vincula.
Algunas definiciones
de Relaciones
Pblicas que
se han
dado
desde la fundacin de esta prctica (acontecida en la cultura

estadounidense a finales del siglo XIX), ofrecen un acercamiento
a
la
problemtica
que
ellas
plantean.
Dichas
definiciones
interesan sobre todo a los ejecutivos del mbito empresarial,

quienes
frecuentemente
se
preguntan
para
qu
sirven
con
exactitud y, en definitiva, cules son las funciones bsicas que

debe desarrollar un profesional que se desempee en esa rea de
gestin.
Entonces,
si
se
definen
desde
su
prctica
concreta
en
las
empresas, las Relaciones Pblicas son el arte y la ciencia de

conseguir la armona de la organizacin con el entorno, a travs
de la compresin mutua, basada en la verdad y en una informacin
completa. La utilidad las Relaciones Pblicas queda demostrada
en la prctica por su capacidad y eficacia para obtener los
logros como ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos;
generar imgenes positivas de la organizacin y satisfacer el
derecho
del
pblico
estar
informado
de
la
vida
de
las
empresas.
1.3
La evolucin histrica de las Relaciones Pblicas
Segn Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J. (2006), la evolucin

de
las
Relaciones
Publicas
se
debe
poner
en
relacin
la
10
historia de la humanidad. Para ello evocan perodos claves que

promovieron o alentaron la formacin de la disciplina en el
siglo XX. Desde la Antigedad griega y romana a la Edad Media,
pasando por la conquista de Amrica y sus primeros pasos en
Estados Unidos en el siglo XIX, y ya en el XX, dos procesos
claves, de 1900 a 1950 y de 1950 a 2000.
James
E.
Grunig
(2000)
propone
una
evolucin
histrica
del
concepto de Relaciones Pblicas pero centrado en los siglos XIX

y XX. Para l existen cuatro momentos en su profesionalizacin:
Publicity el primero donde los que se encargan de la tarea de
comunicar son los llamados agentes de prensa, con el objetivo de
publicar la mayor cantidad de mensajes posibles en medios de
comunicacin pblicos o privados. El segundo momento lo define
como
de
informacin
pblica,
que
surge
como
efecto
de
las
denuncias pblicas en contra de las organizaciones.

Un tercer momento lo representa Edgard Bernays, quien propuso un
modelo con pretensin cientfico basado en la investigacin y
evaluacin de los pblicos para determinar de qu manera poder
persuadirlo a travs del mensaje: un esfuerzo que tiene otro
objetivo: el de modificar sus actitudes y conductas (Grunig,
2003).
El cuarto momento considera como especialmente importante que la
organizacin comprenda qu quiere escuchar o conocer el pblico
al que esa organizacin se dirige. La organizacin buscar a
partir de ello
mismo
pblico,
modificar sus modos de relacionarse con ese

al
que
podr
conocer
mejor
gracias
la
aplicacin de los momentos y modelos precedentes (Grunig, 2003).

Resulta pertinente partir de un enfoque histrico. Comienza su
11
anlisis situndose en la dcada de 1920, y comenta que Edward

D. Bernays -quien es considerado el padre las de las Relaciones
Pblicas- subrayaba la importancia de este tema en el marco de
su profesin, sealando que la prctica consista en establecer
un terreno de reunin comn para una entidad sea sta una
empresa,
un
individuo
un
organismo
gubernamental
la
sociedad.
Bernays sostena adems que en razn de la importancia de la
opinin pblica
atencin
en la
las
sociedad moderna,
condiciones
sociales
era preciso
cambiantes,
prestar
para
dar
respuestas adecuadas a dichos cambios desde el punto de vista

del pblico. La doctrina impuesta por Bernays,
ser ms tarde
acrecentada por aportes que establecieron nuevas pautas para que

las empresas pudieran abordar sus problemas de comunicacin.
Hacia la dcada de los aos 70, el Comit de Investigaciones y
Polticas del Comit para el Desarrollo Econmico de Amrica
Latina (CED), gener un documento titulado Las Responsabilidades
Sociales
de
importancia
la
de
Corporacin
las
Comercial,
Relaciones
Pblicas
el
cual
enfatiz
trminos
de
la
inters
propio para las compaas, logrando un gran aporte en trminos

conceptuales y constituyndose en un punto de inflexin para la
evolucin de la disciplina.
Desde un punto de vista de la historia de la humanidad, Wilcox;
Cameron y Xifra (2006) sostienen las Relaciones Pblicas son tan
antiguas como la invencin del lenguaje. O en otras palabras:
desde
que
existe
lenguaje
humano,
existen
las
Relaciones
Pblicas. Los autores aseguran que incluso la piedra Rosetta que

ofreci
la
clave
para
la
comprensin
de
los
antiguos
12
jeroglficos
publicity
egipcios
sobre
los
eran,
en
logros
esencia,
del
un
faran.
instrumento
Incluso,
de
habra
Relaciones Pblicas, sin que fueran llamadas de ese modo, en los

Juegos Olmpicos originales, ya que se utilizaban tcnicas de
promocin
para
impulsar
la
urea
de
los
atletas.
Un
dato
interesante que sealan los autores es que Julio Csar fue el

primer poltico que public un libro utilizado para promover sus
ambiciones
de
emperador.
Para
ello
emple
un
conjunto
de
herramientas que hoy perteneceran al mbito de las Relaciones

Pblicas:
organiz
elaborados
desfiles
al
regresar
de
una
batalla para agrandar su imagen. O cuando lleg a ser cnsul en

el 59 a.C orden que se hicieran copias de las actas del Senado
para que se colgaran en los muros de toda la ciudad.
Los autores, por ltimo, sealan que tambin San Pablo se merece
un lugar en la historia y evolucin de las Relaciones Pblicas,
por medio de su accin con respecto a confeccionar discursos,
cartas, actividades
diversas como
cenas o
reuniones o
baos
colectivos, etc.
1.4. reas y competencias de las Relaciones Pblicas

Si bien las Relaciones Pblicas son masivamente utilizadas a
partir de las ltimas dcadas del siglo XX, actualmente agrupa a
variadas disciplinas. En los Estados Unidos, un pas donde la
profesin se institucionaliz en las facultades de economa y
negocios, se sentarn las bases de sus reas y competencias,
algo que fue redefinindose a medida que los tiempos lo exigan.
La preeminencia del mercado, en detrimento de la accin del
Estado, llev a que en Estados Unidos las reas de competencias
13
de las Relaciones Pblicas se hayan diversificado al punto de

que existan pocas organizaciones, en los niveles que sean, que
no acudan a ellas, bajo modalidades distintas.
En
un
comienzo,
en
ese
primer
momento
descrito
por
Grunig
(2000), la profesin se confunda con la labor de convocar a

personas y medios para una determinada situacin en especial.
Esto, con el tiempo, se revel como insuficiente, ya que termin
siendo apenas una sola de las tantas funciones que cumple en la
actualidad.
Entidades nacionales e internacionales, u obras como Relaciones
Pblicas: Estrategias y Tcticas, de Dennis L. Wilcox; Glen T.
Cameron y Jordi Xifra (2006) sealan que las Relaciones Pblicas
deben
actuar
dimensiones
toda
que
planificacin,
vez
que
se
expresan
presenten
trminos
resultados,
inters
en
como
pblico,
la
prctica
deliberacin,
comunicacin
bidireccional y funcin directiva (2007).

En Relaciones Pblicas, Dan Latimor, Otis Baskin, Suzette T.
Herman y Elizabeth L. Toth sealan que las Relaciones Pblicas
implican por un lado una funcin de la administracin y de
liderazgo
que
contribuye
lograr
los
objetivos
de
la
organizacin, a definir una filosofa y a facilitar el cambio

organizacional, pero tambin la mejora en la comunicacin con
todos
los
pblicos
internos
externos
relevantes
para
desarrollar relaciones positivas y crear una consistencia entre

las metas de la organizacin y las expectativas de la sociedad
(2009, p. 19).
Si como ha sido dicho, la actividad de Relaciones Pblicas tiene
como
finalidad
principal
la
gestin,
tendr
como
reas
de
14
desempeo
las
siguientes
(Grunig,
2000),
en
principio,
se
ocupar de las comunicaciones internas. En este nivel, resulta

importante
conocer
los
recursos
humanos
las
polticas
institucionales. Luego deber orientarse a la gestin de las

comunicaciones externas.
Esto
se
logra
instituciones,
travs
tanto
de
la
vinculacin
industriales
como
con
otras
financieras,
gubernamentales y medios de comunicacin. A su vez, debe atender

a
cumplir
acciones
con
que
funciones
expresen
humansticas,
en
el
pblico
la
una
idea
es
generar
serie
de
valores
alejados de la ptica meramente comercial. Por ejemplo, como

dice Grunig (2000) generar la confianza del pblico permite el
crecimiento institucional.
Otra rea que deben atender las Relaciones Pblicas es el del
anlisis y la comprensin de la opinin pblica. Es necesario
manipular a la opinin pblica
para ordenarla. Es esencial
comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre

ella. Adems, se debe trabajar en conjunto con otras disciplinas
y reas, y por eso resulta
reas.
Las
herramientas
importante el intercambio con otras
de
las
que
se
valen
las
Relaciones
Pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y

diversas: La organizacin de eventos, y sus relaciones con los
medios. Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico
general.
Revistas:
segmentados.
permite
Radio:
acceder
permite
pblicos
transmitir
ms
mejor
informacin
instantneamente las 24 horas del da. Televisin: Otorga gran

notoriedad a la institucin. Internet: Se puede trabajar sobre
el
sitio
web
institucional
con
la
versin
en
lnea
de
15
diversos medios.
Pero
otras
competencias
son
las
reas
de
la
industria,
la
asociacin, la corporacin, la profesin, el gobierno u otra

organizacin, para promover y sostener relaciones con personas
tales
como
consumidores,
empleados
comerciantes
con
el
pblico en general, para as adaptarse al medio ambiente en

beneficio
de
la
sociedad.
En
la
comunicacin
de
Relaciones
Pblicas se utilizan los canales adecuados para que surta los

efectos deseados. En una palabra, la comunicacin de Relaciones
Pblicas debe ser siempre dialogada o bilateral (Grunig, 2000).
Se deben tener en cuenta a los lderes de opinin, es decir
aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de
actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clsicos de lderes
de
opinin
son
referencia a
el
dirigente
poltico
sus correligionarios,
de
una
el sacerdote
comunidad
con
etc. Es
por
medio de ellos que se puede dialogar con el pblico, por ms

numerosos que sean sus integrantes. Por eso la comunicacin debe
lograr un inters en el nivel cultural del pblico al cual va
dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar
pueril y para otros sumamente elevados. Las Relaciones Pblicas,
la publicidad y el periodismo utilizan la comunicacin para el
cumplimiento
tiene
de
algunas
(Grunig,
2000):
sus
objetivos.
caractersticas
la
Pero
que
comunicacin
las
la
de
Relaciones
diferencia
Relaciones
Pblicas
de
otras
Publicas
es
dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El

periodista da a conocer la noticia o el publicitario trata de
destacar
un
producto
servicio.
El
mensaje
de
Relaciones
Pblicas es personalizado, vale decir es elaborado especialmente
16
para un determinado pblico teniendo en cuenta el inters y el

nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el
periodismo o en publicidad los mensajes son indiscriminados,
igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos
sin distingo (Grunig, 2000).
1.5. Conclusiones al captulo
Las Relaciones Pblicas resultan esenciales para los tiempos
actuales.
Para
que
sean
tiles,
es
necesario
que
toda
organizacin, incluidos los museos pblicos, fijen en ellas un

objetivo y un plan realista, que comprenda los pblicos a los
que la institucin se orienta, pero tambin debe incluir una
dimensin econmica: es decir, los modos de intentar obtener
fondos y/o
lograr
reunir voluntarios para las actividades que
se desarrollen. Para esto es importante emprender campaas y

acciones eficaces y vastas de comunicacin. La evolucin de la
Relaciones
Pblicas
como
disciplina
permite
que
hoy
sean
consideradas una actividad planificada y organizada que sirve

para establecer relaciones de beneficio mutuo con los pblicos.
Para
ello
es
preciso
que
las
Relaciones
Pblicas
tengan
en
cuenta el mbito sociocultural del pas en el que est operando

la
institucin.
profesionales
Tal
en
como
qued
Relaciones
dicho
Pblicas
en
este
deben
captulo,
los
conocer
las
diferencias socioculturales al interior del propio pas, para de

esta manera poder generar vnculo de adaptacin a los pblicos
que pertenecen a diversos sectores sociales. De este modo la
institucin, el museo en este caso, podr comprender los matices
o sub-dimensiones comunicacionales que existen en esos pblicos.
Resulta
fundamental
distinguir,
finalmente,
las
Relaciones
17
Pblicas, de la publicidad y el periodismo: si bien las tres

disciplinas utilizan la comunicacin para el cumplimiento de sus
objetivos, el caso de las Relaciones Pblicas implica un trabajo
trans-diciplinar.
18
Captulo 2: Anlisis situacional de Argentina PESTEL

2.1 Sntesis del captulo
En este captulo se presenta el desarrollo de la matriz PESTEL,
una herramienta que sirve para analizar la situacin general de
un pas, de una ciudad, para poner en contexto el objeto de
estudio elegido: en este caso, los museos, y en especial el
Museo del Ttere, en el contexto argentino, y en el de la
Ciudad de Buenos Aires, ya que en tiene su sede all. El PESTEL
permite
situar
contexto
puede
la
institucin
contemporneo:
entenderse
en
ese
sus
elegida
en
contexto,
un
una
dimensiones
estudio
vez
en
el
clarificado,
materiales,
esto
permitir examinar las posibilidades de accin que tiene el

Museo
del
Ttere
en
su
inmediato.
El
trmino
Polticos,
Econmicos,
presente
PESTEL
hace
Sociales,
en
el
futuro
referencia
mediato
los
Tecnolgicos,
contextos
Ecolgicos
Legales. En las iniciales de estos contextos radica el termino

PESTEL. Se acude a un PESTEL cuando se intenta comprender el
grado
de
crecimiento
los
lmites
materiales
que
se
le
presentan (Porter, 1982).

Los factores o contextos que propone incluir el anlisis PESTEL
son,
como
se
ha
dicho,
cinco.
Son
cinco
perspectivas
contextos que deben atenderse para entender la situacin en la

que opera la institucin que se quiere investigar. En el caso
del presente trabajo se trata del Museo del Ttere.
En su libro Estrategia Competitiva (1982), Porter seala que el
PESTEL permite
analizar con mayor precisin la realidad en la
que opera el museo. Pero tambin las estrategias que puede

afrontar frente a esa realidad. Una vez implementado el PESTEL
19
en relacin al Museo del Ttere, quedar en claro el
marco
contextual general de la situacin en la que se encuentra el

Museo del Ttere.
2.2. Anlisis PESTEL
Los contextos que considera necesario prestar atencin este
anlisis son los siguientes: (1) Los marcos polticos en que se
manifiestan
los
ciudadanos
modos
de
ciudadanas
accin
del
pas
de
o
pensamiento
regin
de
los
pertinente
al
educido. (2) La estructura y las estrategias que manifiestan en

sociedad los medios de comunicacin. (3) El esquema legal que
rige en sociedad, en relacin al objeto de estudio (los museos
de arte). (4) El estado actual del desarrollo econmico del
pas o regin a analizar, en el caso de este trabajo, el
desarrollo econmico de Argentina, y de la Ciudad Autnoma de
Buenos Aires. (5) Cuestiones de orden cultural en trminos
amplios: niveles culturales y educativos, aspectos religiosos,
tnicos, sexuales, etc. de la poblacin.
Estos cinco puntos que propone el PESTEL segn la perspectiva
de Porter (1982), abren perspectivas de anlisis que resultan
de
primer
orden
para
comprender
la
accin
de
los
museos.
Volviendo a los contextos PESTEL, en el anlisis de cada uno de

ellos se proceder a ponerlos en relacin directa o indirecta
(segn la factibilidad) a los museos de arte en la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires, y al Museo del Ttere en especial.
2.2.1. Contexto poltico

Dos
grandes
analizar
el
bloques
polticos
contexto
resultan
poltico:
el
imprescindibles
bloque
poltico
para
que
20
caracteriza
la
dcada
de
1990,
dominada
por
el
llamado
menemismo, es decir las dos presidencias de Carlos Sal Menem.

Y la de la primera dcada del siglo XXI, dominada por el bloque
llamado kirchnerista, animado primero por el presidente Nstor
Kirchner y luego por su mujer, la ahora presidenta Cristina
Fernndez. ODonnell (2006) analiza exhaustivamente estas dos
dcadas, y sostiene que a lo largo de los ltimos veinte aos,
la poltica y la economa argentina ha atravesado un profundo
proceso de reestructuracin: la relacin slida con los Estados
Unidos y la apertura de su economa a los mercados externos, en
tiempos de despliegue de la globalizacin, llev a un fuerte
incremento
de
las
importaciones,
lo
que
amenaz
ciertos
sectores de la industria nacional. Esto implic en trminos

polticos
economa
dos
que
modos
de
hacer
cuando
un
pas
poltica.
abre
su
Es
una
economa
ley
al
de
la
comercio
internacional, impondr una poltica nacional ms atenta a lo

que
sucede
en
los
centros
de
poder
econmico,
de
los
que
depende, en definitiva, la economa de los pases que no son

centrales en el mercado internacional. Esto significa que los
valores polticos de la ciudadana estarn orientados de manera
estructural
una
mayor
atencin
estructuras
poltico-econmicas
de
lo
esos
que
pases
generan
las
centrales
en
2011 resultan centrales la poltica y la economa de pases

como
Estados
Alemania,
Unidos
China,
Inglaterra
Francia).
los
de
Europa
En
ese
caso,
(sobre
la
todo
sociedad
mostrar mayor apego a valores de corte internacionalistas o

cosmopolitas, tal como sucedi en Argentina durante la dcada
de 1990. Por el contrario, un Estado que cierra o disminuye los
21
flujos comerciales con el mercado internacional y opta por el

desarrollo interno, orienta su poltica a una reivindicacin de
los valores tradicionales, internos. De esto se desprende que
la Argentina en las dos ltimas dcadas (la de 1990-2000 y la
2001-2010) engendr dos modos de hacer y entender la poltica:
en la dcada de 1990, la poltica se redujo ser solamente un
elemento
Estado
dinamizador
redujo
sus
del
comercio
competencias
internacional
fue
denominado
en
que
el
neo-liberal
(ODonnell, 2006). En la dcada siguiente se da el proceso

inverso,
el
mercados
repliegue
de
financieros,
la
economa
pasando
de
en
detrimento
la
de
concentracin
los
y
centralizacin del capital a favorecer a los grupos econmicos

locales y al ensanchamiento de la base productiva (ODonnell,
2006). A partir de la crisis de 2001, en Argentina se da un
proceso que fomenta el desarrollo de la industria nacional.
Esto repercute en la sociedad, que de mostrarse aptica por los
smbolos
nacionales
comienza
expresar
reivindicaciones
nacionales y hasta nacionalistas (ODonnell, 2006). Este estado

de la situacin implica para el analista del diario argentino
mbito Financiero Horacio Alonso (2011, p. 8) que el incremento
productivo de los sectores productivos nacionales llev a que
la
sociedad
argentina
considere,
en
trminos
generales,
la
poltica de otro modo, ms orientada a la exaltacin de valores

y smbolos nacionales: el Estado se ensancha (la Ley de Medios,
el Futbol para Todos, o la Asignacin Universal por Hijo son
solo
tres
ejemplos),
se
celebran
los
mitos
valores
nacionales: los desfiles patrios y militares que se han dado en

estos anos, con la culminacin apotetica de los festejos por
22
el Bicentenario de la Independencia Nacional.

El Estado argentino, bajo la presidencia de Nstor Kirchner, y
luego
de
ejemplo
Cristina
de
la
Fernndez
relacin
(actual
entre
mandataria)
economa
ofreci
poltica.
un
Ambos
gobiernos favorecieron la industria nacional en detrimento del

mercado financiero internacional. Ambos gobiernos promovieron
hacia la ciudadana actos y medidas en que evidenciaron una
masiva
presencia
de
smbolos
patrios
que
condujo
la
exaltacin de lo nacional (Alonso, 2011).

Dentro de este contexto poltico generado por los gobiernos que
fueron elegidos en Argentina luego de 2001, se percibe una
mayor disposicin de la ciudadana por concurrir y celebrar
actos
que
pongan
de
manifiesto
el
repertorio
cultural
tradicional del pas. Ese repertorio es necesariamente amplio,

en el sentido de que todo pas tiene un acervo histrico y
cultural propio, que en el caso de los pases que integran
Latinoamrica, data de dos siglos o ms.
Esto lleva a reflexionar acerca de las posibilidades que se le
abren a un museo de arte, en tiempos en que la ciudadana
muestra
disposicin
por
conocer
explorar
el
patrimonio
cultural del pas que le pertenece. En un texto de museologa

argentina, Marta Dujovne sostiene que la accin de los museos
de arte, en un contexto favorable, tienen la obligacin de
ampliar sus estrategias de comunicacin. El museo como el que
analiza
este
visitantes
una
internacional
explotar
estudio,
la
muestra
sino
de
armona
el
Museo
no
la
con
solo
del
de
nacional.
este
Ttere,
la
tradicin
Esto
segundo
ofrece
ltimo
modo
de
los
titiritera
sirve
para
entender
la
23
poltica en Argentina. Por lo que se abren nuevas perspectivas

de accin para un museo como el de este tipo.
2.2.2 Contexto econmico
La descripcin de la coyuntura econmica de Argentina y de sus
efectos sobre las empresas, ha sido adecuadamente estudiada por
ODonnell (2006), quien sostuvo que se pas de una apertura de
los mercados y la liberalizacin de la economa, a un repliegue
o proteccionismo estadista, con el objetivo de proteger a los
sectores ms vulnerados por las polticas liberales anteriores
que se venan aplicando desde haca casi un lustro.
A la crisis de 2001, donde se derrumb la economa argentina,
se
sum
luego
la
crisis
financiera
de
Estados
Unidos
que
repercuti en Europa. Esto afect el rea de los mercados e

industrias culturales. Y consecuentemente, los museos se vieron
afectados.
Frente
estas
dificultades,
la
Secretara
de
Cultura
Gobierno de la Ciudad presenta la promocin 2 x 1
del
Museos de
Buenos Aires, que se implementa a partir de un acuerdo de la

Direccin General de Museos y la empresa Pago Fcil. Hay que
sealar
que
el
Gobierno
de
la
Ciudad
de
Buenos
Aires
es
dirigido por un opositor al gobierno nacional: el ingeniero

Mauricio
Macri.
Su
poltica
general
es
opuesta
al
gobierno
nacional. En su gestin, el propsito que dict la poltica

cultural de la ciudad fue la de poner al alcance de nuevos
pblicos el patrimonio de los museos pblicos de la ciudad de
Buenos
Aires,
econmica.
disfrutar
haciendo
Esta
de
hincapi
promocin
diversas
logro
en
una
exposiciones
medidas
mayor
de
promocin
visita.
mltiples
Se
pudo
actividades
24
culturales.
Los
culturales
de
museos
la
que
ciudad,
intervienen
como
la
en
las
denominada
actividades
Noche
de
los
Museos, son los siguientes: Centro de Museos de Buenos Aires,

Museo
Casa
Carlos
Gardel,
Museo
de
Arte
Espaol
Enrique
Larreta, Museo de Arte Hispanoamericano Isaac Fernndez Blanco,

Museo de Arte Popular Jos Hernndez, Museo de Artes Plsticas
Eduardo
Svori,
Museo
de
Esculturas
Luis
Perlotti
(Sede
Provisoria: Centro de Museos de Buenos Aires), Museo de la

Ciudad, Museo Histrico Cornelio de Saavedra, y el Museo del
Ttere.
2.2.3. Contexto social
La Argentina, como la mayor parte de los pases de Amrica
Latina, es una sociedad polarizada en torno a la desigualdad
econmica.
Segn
Neil
Kotler
(2002),
los
sectores
medios
medios altos son los que visitan con regularidad los museos. No
ocurre eso con los sectores medios-bajos o bajos.
Segn el INDEC (mbito Financiero, 17 de junio de 2011, p. 11),
el trabajo informal se ha incrementado, y la pobreza mantiene
una
lnea
de
dos
dgitos.
Las
polticas
de
Estado
en
el
gobierno actual se dirigen a combatir este estado de cosas:

segn ODonnell, las acciones son dirigidas a los sectores de
menos ingresos: los sectores bajos que no tienen acceso a los
recursos bsicos.
El
conjunto
de
subsidios
programas
sociales
tienen
como
finalidad promover un rol integrador de esos sectores a los

sectores medios. Pero esto no significa que alcancen un estado
socio-econmico en que puedan llegar a formar parte de los
grupos sociales que demandan satisfacciones culturales como la
25
visita a un museo.
2.2.4. Contexto tecnolgico
La
Argentina,
desde
el
punto
de
vista
tecnolgico,
caractersticas que permiten definirla como una
rene
sociedad que
retiene entre sus ciudadanos con conciencia tecnolgica. Lo que

significa que utilizan a menudo tecnologas de punta, y que el
pas ha invertido en infraestructura tecnolgica para que esas
actividades puedan desarrollarse. En esto, los museos pblicos
y
privados
tienen
mucho
para
apropiarse,
actuar
en
consecuencia. Las llamadas Nuevas Tecnologas de la Informacin

y la Comunicacin (TICS) son ampliamente utilizadas en el pas,
sobre todo en los grandes centros urbanos (Buenos Aires-Rosario
y Crdoba), tanto en el mbito de los organismos pblicos como
en los privados. Edith Litwin (1997, p. 21) sostiene que los
rasgos centrales del siglo XXI dependern de la orientacin que
adopte la tecnologa. Las nuevas tecnologas no son extensiones
puras de los centros educativos, pero colaboran en ello. Esta
extensin, en el caso de los museos, resulta fundamental como
herramienta. Como muestran los museos virtuales, o las nuevas
tcnicas que ofrece, como el programa de Google que permite ver
las obras de los grandes maestros con una calidad y exactitud
milimtrica.
2.2.5. Contexto ecolgico
Si bien la Organizacin Mundial de la Salud denuncia acerca de
las consecuencias del cambio climtico, los museos pblicos no
acompaan, al menos en Buenos Aires, esta tendencia. El ICOM
coincide en que la crisis que se proyecta en el futuro ser
ecolgica. En trminos tcnicos, en la relacin estrecha entre
26
los museos y su ecologa, hay que decir que el medio ambiente

en los museos est determinado principalmente por la humedad
relativa y la temperatura. Estos factores inciden de una manera
directa en el estado de conservacin de los objetos expuestos o
almacenados en los museos. Ahora bien, desde la dcada de 1990,
los museos, sobre todo en los Estados Unidos, han incluido en
su
agenda
la
concientizacin
peridicamente
organizan
de
la
ecologa:
exposiciones
sobre
de
este
modo
tema,
que
o
privilegian a artistas que muestren en sus obras preocupaciones

ecolgicas.
Ciertamente, segn el ICOM, la conservacin de las obras exige
en
el
museo
un
relativamente
mantenimiento
estable.
de
la
Modificaciones
atmsfera.
bruscas
puede
Debe
ser
provocar
fenmenos de corrosin, dilatacin y contraccin, y finalmente

el deterioro de las obras.
2.2.6. Contexto legal
La
Direccin
General
de
Museos
da
conocer
las
acciones
referidas a su misin de conservar, incrementar y difundir el

patrimonio
Ciudad.
Con
de
los
este
museos
fin,
que
dependen
del
Gobierno
adems,
articula
esfuerzos
con
de
la
otros
organismos pblicos y privados para mejorar sus servicios a la

comunidad. Existe la intencin de promulgar una Ley de Museos
para la ciudad:
El Consejo de Planeamiento Estratgico de la Ciudad y la

Direccin General de Museos, dependiente de la Secretara
de Cultura del GCBA, convocan a los museos porteos a
elaborar un anteproyecto. La Secretara de Cultura del
27
Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires informa que

la
Comisin
de
Cultura
del
Consejo
de
Planeamiento
Estratgico (COPE) del Gobierno de la Ciudad de Buenos

Aires y la Direccin General de Museos convocaron a la Red
de Museos Porteos - pblicos y privados - para elaborar
un anteproyecto de Ley de Museos para la ciudad, en el
marco
de
objetivo
los
debates
es
convocar
acerca
a
del
todas
tema.
las
El
principal
instituciones
comprometidas con la cultura para comenzar a elaborar una

norma que regule la actividad de los museos dentro del
mbito de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires. Durante la
primera reunin, realizada el pasado 17 de agosto en el
Centro de Museos de Buenos Aires, a la que asistieron
representantes de ms de cuarenta museos y la Presidenta
del
ICOM,
se
establecer
acord
un
trabajar
cronograma
de
en
comisiones
reuniones
por
temas,
armar
una
propuesta general de trabajo. Adems se decidi, desde el

rea legal de la Direccin General, realizar un anlisis
de
legislacin
comparada
existente
sobre
el
tema.
La
Direccin General de Museos, desde su gestin, apoya el

inters del Consejo de Planeamiento Estratgico (COPE) en
pos de decisiones legislativas relacionadas con el rea de
Museos. (www.cultura.gov.ar, 2011)
2.2.7 Conclusiones al captulo

Gracias a la matriz PESTEL expuesta por Porter (1982) en sus
modos
de
ponerla
material en
en
la que
prctica,
se
se encuentra
pudo
conocer
el museo,
la
situacin
de frente
a los
28
mbitos polticos, econmicos, culturales en trminos amplios,

tecnolgicos y legales. Como qued claro en el desarrollo del
captulo, el museo de arte, y el Museo del Ttere en especial se
ve favorecido a grandes rasgos por el desarrollo de la poltica
y la economa en estos ltimos aos. Una poltica y una economa
que enfatizan la celebracin de lo nacional, del repertorio de
smbolos nacionales. Dentro de estos smbolos resulta crucial lo
que genera el patrimonio cultural de una nacin. Si bien se
trata de tteres, y no de obras reputadas, ellos tambin forman
parte del acervo argentino. Dentro de estos dos contextos que
resultan favorables, las perspectivas de crecimiento del Museo
son
ptimas.
De
ah
que
resulte
necesario
un
plan
de
comunicacin integral, y el fomento de las Relaciones Pblicas

en el Museo del Ttere.
29
Captulo 3: El museo
3.1 Sntesis del captulo
Este captulo expone las definiciones bsicas de lo que es un
museo,
segn
la
amplia
expuesta
la
bibliografa
en
la
especfica
sobre
introduccin
del
el
tema,
trabajo,
que
y
el
organismo internacional que los nuclea. Se define al museo de

manera
general
variadas
pero
acepciones
tambin
y
de
manera
categoras:
hay
particular.
museos
de
Existen
distintas
clases. Adems se realizar una exposicin sobre la evolucin

histrica de los museos.
3.2. Qu es un museo
Para definir qu es un museo, conviene explicar que existe una
institucin
internacional
que
se
ocupa
de
ofrecer
el
conocimiento acerca del museo. Si bien existen otras, desde hace

dcadas existe un organismo internacional encargado de nuclear a
los museos, el Consejo Internacional de Museos (ICOM), y se ha
consolidado como el ms importante. Otras instituciones, como
informa el libro de Camenson (1996), son Advisory Council on
Historic,
Museum,
American
Association
Arts
of
Aliance,
Art
American
Museum
Association
Directors,
Art
for
Dealers
Association, Internacional Association of Museum, etc. El ICOM,

como informa su pgina, fue creado en 1946 como organizacin no
gubernamental. En la actualidad mantiene un vnculo formal con
la Unesco. El ICOM informa desde su site que el objetivo de la
organizacin es colaborar en la conservacin, mantenimiento y
comunicacin del patrimonio natural y cultural, pero no de un
pas
de
un
continente,
sino
de
todo
el
mundo.
Ofrece
principalmente asesoramiento a los profesionales que trabajan en
30
los museos, que va de lo gratuito a un cobro mdico o simblico.

El ICOM tiene la sede en Pars (Francia). En su pgina web,
informa que est compuesto de 26.000 miembros pertenecientes a
139 pases. Estos miembros participan en actividades nacionales,
regionales e internacionales por medio de congresos, jornadas,
publicaciones,
formacin
cursos
de
capacitacin,
programas
conjuntos, etc., y en la promocin de los museos. Esta ltima

propuesta tuvo como accin la creacin del Da Internacional del
Museo (se celebra cada ao, el 18 de mayo).
Quienes se encargan de poner en prctica los programas del ICOM,
son, como informa la web, unos 115 comits nacionales repartidos
en
el
planeta,
internacional.
unos
Algunos
30
comits
comits
que
tiene
nacionales
carcter
estn
de
tambin
organizados en el mbito regional en organizaciones de mayor

alcance, de modo de reforzar la actividad. La idea de reforzar
la visita a los museos precede toda accin del ICOM.
A
su
vez,
sigue
asociaciones
Un
plan
General.
diciendo
sitio
internacionales
estratgico
Fue
su
del
desarrollado
ICOM
web,
existen
afiliadas
al
fue
propuesto
por
la
Secretara
de
por
tambin
15
ICOM.
la
Asamblea
licor,
pero
colaboraron los comits nacionales e internacionales.

El ICOM admite la definicin clsica de museo como lugar donde
se exhibe y se conservan objetos. Esta definicin bsica tiene
el inconveniente de que es muy vasta. El museo, tal como se lo
entiende hoy, es un fenmeno muy reciente. Fueron los ideales de
la Ilustracin francesa en el siglo XVIII puestos en prctica
por
el
despotismo
ilustrado
despus
en
Francia
por
la
Revolucin y el Imperio napolenico, que definieron las formas
31
que adopt en su evolucin. Ese trataba en principio de una

coleccin ordenada y pblica de objetos organizada por el Estado
o por una institucin. En el otro extremo, como seala Di Nucci
(2010), estaban las ricas colecciones de aristcratas o de la
Iglesia, que incluso tenan horarios o turnos de visita para el
pblico en general.
El primer museo pblico es entonces efecto de la accin de un
gobierno que tuvo conciencia social (Di Nucci, 2010 y Restoy,
2010).
Se sostiene que confluyeron dos fenmenos para impulsar
el surgimiento del museo pblico: por un lado el aprendizaje de

las tcnicas de los
llevaba
que
el
maestros antiguos y de sus obras maestras,

artista
necesitara
contemplar
esas
mismas
obras. Pero estas eran inaccesibles en unos casos (estaban solo

los palacios a los que no se poda acceder) o incmodas de
contemplar en otros (como suceda en las iglesias). El otro
fenmeno
es
la
reivindicacin
social
que
surgi
con
la
Revolucin Francesa: el pueblo parisino exigi que se abran a la

visita
pblica
(2010), con
las
colecciones
reales.
Como
seala
Restoy
posterioridad a la Revolucin Francesa, el museo se
abre al pblico y a los artistas, es entonces cuando lo artistas

no
slo quieren entrar en el museo a copiar o a contemplar las
obras, sino que tambin desean en adelante que sus obras
sean
contempladas por otros. Algo parecido a lo que sucedi en el

teatro:
el
dramaturgo
no
lo
es
hasta
que
no
presenta
pblicamente su obra.
Pero
segn
Restoy
apertura de un
(2010)
la
circunstancia
que
provoca
la
museo dedicado exclusivamente a los artistas
vivos tiene que ver con la pegunta de por qu se decide que sus
32
obras no pueden convivir con las de los maestros antiguos.

Ahora bien, el museo es una institucin que existe en la mayor
parte del planeta. Sin embargo, tiene caractersticas diferentes
tanto en Europa, EEUU, y Canad por un lado, de Amrica Latina y
Asia
por
el
otro,
aunque
la
globalizacin
vaya
imponiendo
semejanzas da a da. Para los muselogos de los primeros pases

y continente citados, en trminos generales la actividad museal
es tomada como algo cotidiano, y el museo est integrado en los
sistemas educativos, cultural-recreacional y econmico. Mientras
que en los segundos, salvo excepciones, luchan en la actualidad
para hacerse conocer como algo ms que un depsito de cosas
viejas (Dujovne, 1995).
Aunque el museo actual rene colecciones, no las exhibe a todas.
Una parte se guarda y es esencial del propio museo porque ello
lo
define.
Muchas
veces,
los
museos
cuentan
con
personal
cientfico y tcnico. Como en el caso de otras instituciones

educativas, la conformacin de un pblico, o de varios tipos de
pblico, representa para el museo su mayor desafo.
Si bien existen museos de carcter privado, en el sitio web del
ICOM se ofrece en su pgina principal una definicin del museo
como institucin pblica, y se dice que es un rgano social de
carcter permanente y no lucrativo al servicio de la sociedad y
su
desarrollo,
abierta
al
pblico
que
exhibe,
conserva,
investiga, comunica y adquiere, con fines de estudio, educacin

y
disfrute,
la
evidencia
material
de
la
gente
su
medio
ambiente (ICOM, 2011).

El Diccionario de la Real Academia Espaola (2010) define al
museo
con
varias
acepciones:
como
lugar
en
que
se
guardan
33
colecciones de objetos artsticos, cientficos o de otro tipo, y

en general de valor cultural, convenientemente colocados para
que
sean
examinados,
como
institucin,
sin
fines
de
lucro,
abierta al pblico, cuya finalidad consiste en la adquisicin,

conservacin, estudio
y exposicin
de los
objetos que
mejor
ilustran las actividades del hombre, o culturalmente importantes

para el
desarrollo de
los conocimientos
humanos, como
lugar
donde se exhiben objetos o curiosidades que pueden atraer el

inters del pblico, con fines tursticos, y, por ltimo, como
edificio o lugar destinado al estudio de las ciencias, letras
humanas y artes liberales.
Segn el ICOM, el museo actual cuenta con un director y uno o
varios
curadores,
adems
de
restauradores,
conservadores,
personal de investigacin, becarios, analistas, administradores,

conserjes,
personal
de
seguridad,
entre
otros.
Los
expertos
afirman que el verdadero objetivo de los museos debe ser la

divulgacin de la cultura, la investigacin, las publicaciones
al respecto y las actividades educativas. Pero un museo es una
institucin pblica o privada, permanente, con o sin fines de
lucro, al servicio de la sociedad y su desarrollo, y abierta al
pblico,
que
educacin
adquiere
deleite
exhibe,
colecciones
con
de
propsitos
arte,
de
estudio,
cientficas,
etc.,
siempre con un valor cultural (ICOM, 2011).

Dujovne
(1995)
dice
decir,
conjuntos
de
que
los
objetos
museos
e
exhiben
informaciones
colecciones,
que
es
representan
algn rubro de la existencia humana. Este tipo de colecciones,

muy a menudo valiosas, existi desde la Antigedad griega, si no
antes. En la
actualidad muy poco puede asociarse a los antiguos
34
museos,
porque
hoy
el
museo
de
arte
es
un
establecimiento
extremadamente complejo que incluye muchas acciones y requiere

mltiples cuidados. Generalmente cuentan con un director y uno o
varios
curadores.
Cuantos
ms
fondos
reciba
(pblicos
privados) contar con restauradores, conservadores, personal de

investigacin, becarios, analistas, administradores, conserjes,
personal de seguridad, entre otros. Los expertos afirman que el
verdadero objetivo de los museos debe ser la divulgacin de la
cultura, la investigacin, las publicaciones al respecto y las
actividades educativas. En los ltimos aos ha surgido la idea
de las exposiciones itinerantes, en las que museos de distintas
ciudades aportan algunas de sus obras para que puedan verse
todas reunidas en un mismo lugar. Actualmente existen una gran
variedad de museos: museos de arte, museos histricos, museos de
ciencias y tcnica, museos de historia natural, museos dedicados
a
personalidades
museos
arqueolgicos,
por
nombrar
slo
algunos (ICOM, 2011).

Las
colecciones
de
objetos
contenidas
en
los
museos
son
un
elemento importante en el desarrollo cultural. Los museos, junto

con las bibliotecas y los archivos, contienen los testimonios
del trabajo realizado por el hombre (Varine-Bohan, 1973)
3.3. Clasificacin de los museos

La clasificacin de museos es til a efectos organizativos. Para
poder establecer a qu tipo pertenece cada museo se atiende a
los
siguientes
cobertura
de
criterios:
las
titularidad,
colecciones
mbito
contenido
geogrfico
temtico
de
de
las
colecciones (Camenson, 1996).
35
En la actualidad existen muchas clases de museos, lo que hace

ms difcil definir y encasillar un museo a una categora. El
ICOM estableci una tipologa segn el contenido temtico de las
colecciones en varias categoras. Como se dijo ms arriba, hay
museos famosos y otros que no lo son y se definen como pequeas
organizaciones. Siguiendo la tipologa que establece sin nimo
de originalidad Blythe Camenson (1996, pp.2-5):
Museos de arte: expone obras artsticas y se privilegian valores
estticos. No solo el objetivo es generar en el pblico placer
esttico, sino tambin educarlos, en el sentido de educar merced
al arte, pero tambin lleva a cabo investigaciones en historia
del
arte.
De
hecho,
segn
Restoy
(2010),
la
disciplina
que
estudia los museos naci como una sub-disciplina de la historia

del arte.
Galeras
de
arte:
generalmente
son
de
carcter
privadas
(Camenson, 1996, p. 3), y generalmente se especializan en un

nico
artista,
aunque
pueden
especificarse
en
perodos
histricos, categoras artsticas o regiones geogrficas.

Museos de historia: tienen como funcin adquirir colecciones y
preservarlas,
mostrarlas
para
promover
el
conocimiento
del
pasado.
Museos
de
historia
natural
de
ciencias
naturales:
suelen
exhibir los trabajos del mundo natural. El enfoque de estos

museos est puesto en la naturaleza, pero tambin en la cultura.
Las exposiciones suelen educar al pblico acerca de la historia
de
las
culturas,
civilizaciones,
muchas
veces
de
los
animales,
reproduciendo
sus
de
las
mbitos
etnias
cotidianos
merced a maquetas en miniatura o en tamao normal.
36
Museos de
etnografa y
folklore: estos
museos contienen
una
variedad de objetos, incluidos los documentos, artefactos de

todo tipo,
arte, objetos
arqueolgicos de
pueblos pasados
actuales, pero alejados del lugar donde se exhiben. Este tipo de

museos se han incrementado ltimamente (Camenson, 1996).
Museos de las ciencias y de las tcnicas: los museos de ciencias
generan gran expectativas en los nios y nias, y giran en torno
a los logros cientficos y la historia de la ciencia. Pueden
exhibir objetos y herramientas de fsica, astronoma, etc.
Los
museos
virtuales:
son
por
lo
general
los
sitios
web
pertenecientes a los museos reales y que contiene galeras de

fotos de elementos encontrados en los museos reales. Esta nueva
presentacin resulta
til para
personas que
viven lejos
que
desean ver el contenido de estos museos.

3.4. La evolucin del museo
La evolucin del museo resulta de la conjuncin con la hegemona
de
un
estilo
monrquica
poltico:
republicano
constitucional
en
imperial
Inglaterra.
en
Con
Francia,
la
firme
intencin de mostrar objetos en contextos distintos, removidos

de su contexto original, pero construyendo un relato de cuyo
sentido y propsito final no podan caber dudas. Para Benedict
Anderson (1992), la Ilustracin y el anterior surgimiento de los
Estados
formas
nacionales
nuevas
del
iban
desembocar,
nacionalismo
en
romntico
muchos
y
casos,
las
posromntico
que
dominaron en la Europa Occidental pero tambin Oriental en el

siglo XIX. El museo entrar as en colusin con el archivo y la
biblioteca nacionales, para ofrecer una versin del pasado y la
tradicin, y un modelo visual de la Historia, entendida no slo
37
como pasado, sino tambin como teleologa de un futuro al que se

quera bien definido en lo que elega y acaso ms en lo que
descartaba (Anderson, 1992).
Por eso, el museo es una institucin de la modernidad del siglo
XVIII, que fue modificando sus funciones a medida que pasaron
los
aos,
sobre
todo
los
regmenes
polticos
que
los
contenan. Segn el ICOM, fruto de una nueva presin social, los

museos han pasado de ser meros depsitos, contenedores de unos
tesoros dignos de devocin, a exigrseles una dinmica.
Las discusiones sobre cul debe ser el papel social de los
museos datan del siglo XX. El papel social de los museos tampoco
puede ser disociado de sus visitantes, que puede ser educativa o
recreativa. A lo largo del siglo XX, se fueron incorporando los
avances hasta llegar a la actualidad, en que los museos pueden
considerarse multimediticos. Hoy, el musegrafo trabaja junto a
las ciencias de comunicacin (Di Nucci, 2010).
La palabra museo proviene, segn Camenson (1996, p. 2) de la
antigua Grecia, y nombraba al templo de las musas, los nueve
seres que eran las patronas de las artes en la mitologa griega.
Para Anderson (1992) Roma sigui este ejemplo. Las imgenes de
los dioses de los pueblos vencidos formaron parte del cortejo
del vencedor y vinieron en el mismo lugar que los prisioneros.
Segn repiten los manuales de museologa, entre los emperadores
romanos, Nern hizo venir de Delfos 500 estatuas para adornar su
palacio imperial y aumentar el lujo y la pompa del mismo.
En la Edad Media las obras de arte fueron escondidas en los
templos o en los castillos, porque la invasin de los brbaros
destruy el arte europeo. Recin en el siglo XVI el miedo al
38
saqueo o la destruccin de las obras se fue diluyendo, las obras

comenzaron a mostrarse con mayor asiduidad. En el siglo XVIII,
en 1753
la coleccin
de Sir
Hans Sloane
fue cedida
a Gran
Bretaa, que fund el primer museo pblico. La mayor parte de

los museos nacionales de Europa fueron fundados a finales del
siglo XIX.
Ya entrado el siglo XX, si en la dcada de los aos 40 surge el
ICOM, en 1948 aparece la publicacin mensual Museum, una revista
estadounidense
especializada
en
museos,
mediante
la
cual
se
difunden hasta hoy en da las actividades de los museos en el

mundo.
En
los
aos
posteriores
la
Segunda
Guerra
Mundial,
segn
Restoy (2010), el Museo de Arte Moderno (MOMA) de Nueva York

lanza dos programas que repercutirn en la programacin y el
desarrollo
moderno
posterior
y
de
la
mayora
contemporneo,
de
los
museos
principalmente
de
de
arte
Europa,
Latinoamrica y Japn.
3.5. Tipos de museos

3.5.1. Museos pblicos
Tienen como funcin conservar los bienes culturales, desde la
perspectiva de su configuracin y definicin convencionales, de
acuerdo con la propuesta y el impulso del ICOM. El concepto y
definicin
de
una
actividad
del
patrimonio
pblico
es
tan
compleja como actual la denominada conservacin-restauracin.

Por
eso,
es
vital
el
establecimiento
de
una
documentacin
cientfica directa, previa a toda intervencin sobre el objeto,

durante los
diversos estadios
de restauracin
y despus
del
39
tratamiento. Se trata de mostrar al pblico de una nacin el

reservorio de objetos artsticos que esa nacin dispone: Esta
documentacin
justifica
la
intervencin
por
medio
de
la
provisin de un conjunto objetivo de datos de referencia: porque

constituye la memoria de la restauracin para el futuro.
Los
museos
pblicos
pueden
ser
estatales,
autonmicos
regionales, provinciales, municipales.

3.5.2 Museos privados
Son de carcter privados los de instituciones empresariales que
estn por detrs del museo: se trata de grupos accionarios que
financian instituciones de un modo explcito para intervenir en
el mercado de las artes. Es importante destacar que existen
casos de museos estrictamente privados que son de una excelencia
de primer nivel: los Museos Rally, con sede en Santiago, en Lima
y en Madrid, es un ejemplo de ello (Restoy, 2010). Aunque en
general prima los museos de carcter comercial, donde el arte, y
la funcin tradicional de los museos, queda relegada a intereses
comerciales (Restoy, 2010).
Por otra parte, existen museos que estn a mitad de camino entre
lo pblico y lo privado: a estos museos se los denomina mixtos.
3.5.3. Museologa
Tradicionalmente, el trmino museografa se ha empleado desde el
primer tercio del siglo XVIII. En cambio, la idea de museologa
como ciencia no existir hasta bien entrado el siglo XX (Restoy,
2010). Justamente la museografa como disciplina viene a ofrecer
herramientas
para
que
funcionen
mejor
los
museos
privados,
mientras que la museologa se ha ocupado tradicionalmente de los

museos pblicos (Restoy, 2010).
40
Ambos
conceptos,
museografa
museologa,
tienen
orgenes
diferentes: el origen histrico de la museologa se remonta a la

necesidad de respuesta que los grandes coleccionistas tenan con
respecto a aspectos relacionados con la conservacin y mejor
exhibicin de las colecciones (Anderson, 1992). Ser en el siglo
XVIII cuando
comienza a
hacerse patente
esa preocupacin
ya
vista del coleccionista, segn se incrementen y diversifiquen

las colecciones, con lo que las respuestas de la museologa
tambin
aumentan,
eclosionando
con
el
movimiento
ilustrado.
Durante el siglo XIX, la creacin masiva de museos en el mundo

llevar implcita una teorizacin mayor acerca de las cuestiones
museolgicas, las cuales sern desarrolladas no slo por los
profesionales
que
trabajan
en
museos
sino
tambin
por
personalidades de mbitos diferentes de la cultura, como es el

caso del escritor Goethe (Anderson, 1992). En el siglo XX, con
la sistematizacin del asociacionismo, iniciado un siglo antes,
la respuesta a las necesidades de los diversos pases y el
nacimiento del ICOM, la museologa se consolida como ciencia,
adems de que se reorganiza y se fijan sus competencias.
El ICOM se mostrar tambin muy preocupado por temas satlites
como la formacin de los profesionales de los museos, quines
debern
ser
asimismo
la
organizacin
de
un
sistema
de
informacin interna y de ejecucin en cada pas. En 1970 el ICOM

desarrollar
una
definicin
de
museologa
como
ciencia
del
museo, que estudia la historia/forma y razn de ser de los

museos, mientras que para la museografa sentenci que es la
tcnica
que
expresa
los
conocimientos
detallados
de
las
instituciones privadas.
41
3.5.4 La nueva museologa

Si bien, como se ha dicho, el museo es una institucin de la
modernidad del
mucho ms
siglo XVIII,
reciente que
la museologa
depende de
es una
disciplina
la profesionalizacin
del
museo, correlativa con la educacin de masas. En el caso del

arte los valores pedaggicos del museo se dan a partir de la
dcada de 1960 (Di Nucci, 2010). Desde entonces, se
ofrecieron
pronsticos de lo que era la cultura. Desde la dcada de 1960,

los museos han cambiaron sus fundamentos de diseo: en el caso
especfico de las llamadas artes visuales, los museos han pasado
de ser el espacio de su consagracin a convertirse en problemas,
a
partir
de
la
competencia
que
fueron
sometidos
por
los
espectculos audiovisuales. Y por la difusin y reproduccin

masiva de las artes visuales. Para Peter Vergo, los resultados a
partir de la dcada de 1960 debieron convertirse en algo as
como un saln de fiestas que funciona como pre-dance: ahora, las
artes
consideradas
entretenimiento
altas
(Vergo,
son
1990):
explotadas
desde
como
entonces,
valor
segn
de
Peter
Vergo, los museos de arte funcionan como mediadores entre las

grandes empresas y el Estado, a travs de la exencin impositiva
En
las
ltimas
dos
dcada,
la
museologa
tradicional
fue
remplazada por la llamada Nueva Museologa, que se presenta en

ingls como un body of thought. Esto significa que no se propone
proclamarse como una teora tradicional. La nueva museologa es
un
cuerpo
de ideas,
un cuerpo
de teoras
que se
ocupan de
analizar a los museos de la actualidad, es decir a los nuevos

museos (Vergo, 1990).
42
Uno de los hitos en esta historia de la consolidacin de la

nueva museologa fue la publicacin de un conjunto de ensayos y
reflexiones
reunidos
bajo
el
ttulo
The
New
Museology.
Su
animador fue Peter Vergo, profesor en la Universidad de Essex.

El
volumen
reuna
trabajos
de
investigadores
en
el
rea
musestica, funcionarios de primera lnea en museos estatales y

privados, profesores universitarios de Historia del Arte.
A partir de los aos 70, los museos de arte empezaron a conocer
nuevas
crisis
en
su
financiamiento.
Los
Estados
Sociales
empezaban a desatender las reas de salud y educacin pblicas.

En
la
dcada
de
1980,
la
era
de
Ronald
Reagan
Margaret
Thatcher, los museos pblicos debieron adecuarse a los ejes del

neoliberalismo. Segn Vergo (1990), la nueva museologa sirvi
para agilizar ese proceso de adecuacin a fines comerciales y de
marketing,
criterios
de
utilidad
social.
La
museologa
tradicional se ocupaba de los museos previos al surgimiento del

neoliberalismo, y se ocupaba cuestiones tcnicas: iluminacin,
servicios y curadora.
La
nueva
museologa
ofrecera
una
gua
para
la
reflexin
filosfica de los fines y objetivos que el museo debe trazarse

en tanto fenmeno social ante una realidad compleja y cambiante.
3.6 Los museos en Argentina y en Buenos Aires
En Argentina, segn informes oficiales del Ministerio de Cultura
de la Nacin existen ms de 500 museos nacionales, provinciales
y
privados,
dedicados
las
diferentes
ramas
del
arte,
la
ciencia y la historia. En la Ciudad Autnoma de Buenos Aires se

encuentran
los
ms
prestigiosos
desde
el
punto
de
vista
cultural: los museos de arte como el MALBA, el Fernandez Blanco,
43
el
Museo
Fortabat,
el
Bellas
Artes,
unos
privados,
otros
pblicos y semi-pblicos, generan una oferta cultural que vuelve

a la ciudad un centro de atraccin. A su vez, las gestiones de
los gobiernos de la ciudad, fomentan el desarrollo cultural,
promoviendo acciones que motivan la visita al museo, sobre todo
al museo de arte.
Desde el 2000, en la Ciudad de Buenos Aires se organiza una vez
por ao la llamada Noche de los Museos. Se trata de un recorrido
nocturno y gratuito por museos y galeras de arte de la ciudad,
una alternativa para recorrer los museos desde las 19 horas
hasta las dos de la maana. Esta propuesta replica lo que hacen
las grandes capitales europeas.
Acaso el museo de arte ms importante del pas es el Museo
Nacional de Bellas Artes. Arranca all el recorrido y culmina en
una megafiesta, generalmente en Puerto Madero.
3.5 El Museo del Ttere de la Ciudad de Buenos Aires
En sus comienzos, como informa la pgina web, el museo fue
itinerante:
distintas
tena
tcnicas.
doscientos
Pero
muecos
adems
el
lote
confeccionados
inclua
con
afiches
bibliografa sobre tteres, de cmo se hacen hasta la historia

de este arte. Con la llegada de la democracia, en el ao 1983,
el Museo del Ttere era invitado por la Municipalidad, como se
llamaba
entonces
al
gobierno
la
Ciudad
de
Buenos
Aires,
establecerse en un edificio. Pero en un edificio compartido.

Deba compartir el espacio con el Museo Histrico de La Boca,
que entonces se ubicaba en la equina de las calles Almirante
Brown y Lamadrid. Esto no fue aceptado por la fundadora del
Museo, Sarah Bianchi, porque, segn declaraciones que reproduce
44
la pgina web, significaba subestimar a la institucin, y la

tradicin de la titiritera en Argentina y en el mundo. Pero
surgi la posibilidad de contar con un edificio propio, en el
barrio de San Telmo. En esa casona se llevaron a cabo profundas
modificaciones.
Entre
las
principales
se
encuentra
la
modificacin realizada para la presentacin de la primera sala

(denomida
Sala
Chejfek)
la
que
se
le
hizo
el
piso,
se
reforzaron las paredes y se cerr una puerta que ahora hace de

vitrina. Para la inauguracin se realiz una muestra con tteres
de distintos pases y tambin argentinos, en esa nica sala que
se
bautiz
con
el
nombre
de
Sergei
Obrastzov,
en
honor
al
titiritero y dramaturgo, considerado el ms alto exponente del

siglo XX por su trayectoria.
As describa esta casona la cronista Ruth Mehl en el diario La
Nacin (2008):
En una esquina de San Telmo, donde por calles empedradas y
fachadas de viejas casas, con zaguanes y ventanas con rejas
coloniales, se respira esa atmsfera de recuerdos de barrio
de conventillos y chicos que juegan en la vereda, el Museo
del Ttere Mane Bernardo-Sarah Bianchi ha dedicado todo el
ao a proporcionar la magia de los traviesos muecos (p.
33).
Segn la museloga argentina Marta Dujovne (1995), teniendo en
cuenta que el proyecto se iba tornando cada vez ms necesario
para la comunidad puesto que la constante participacin de la
gente as lo requera, se resolvi fundar una nueva sala. Se
construyeron baos para el pblico, un bao para los actores y
45
se instalaron cloacas. En 1999 se agreg una nueva sala, la

Moneo
Sanz
en
diciembre
de
2000
se
incorpor
la
Sala
Latinoamericana Lola y Mireya Cueto, en honor a las titiriteras

mejicanas. El museo vive en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires,
pero acuden desde el interior del pas y del extranjero. La
presencia
en
el
museo
de
su
fundadora
Sarah
Bianchi
se
ve
acompaada por la asistencia tcnica de Silvia Muselli quien

recibe al pblico, brinda informacin y materiales de trabajo a
estudiantes, investigadores, espectadores e interesados en los
tteres y las marionetas en general. El elenco de titiriteros
del Museo y los dems elencos que acercan sus obras completan la
presencia de un lugar especial, en Latinoamrica.
Como sostiene ms adelante la cronista de La Nacin (2008):
Cuando
se
le
pregunta
Sarah
Bianchi
por
las
obras,
contenidos y calidad, responde: "Hemos tratado de presentar

la mayor variedad, pero, a veces, ocurre que, al ser tan
pequea la sala [40 localidades] y un escenario tambin
chico [aunque muy bien equipado] muchos espectculos que
quisiramos invitar no caben o no tienen presupuesto para
afrontar
los
gastos
de
traslado
y,
veces,
otros
compromisos no les permiten venir. Pero muchos s lo hacen

y hasta nos acompaan en la semana, con las visitas de las
escuelas. "De todos modos aclara Silvia, se presentaron
22 conjuntos distintos, de la ciudad de Buenos Aires; de
las
provincias
de
conjunto chileno."
Crdoba,
Santa
Fe
Mendoza,
un
(p. 33).
Es importante sealar la accin que se propone el Museo del
46
Ttere en relacin al patrimonio con el que cuenta. EL tema del

patrimonio es un tema candente en la discusin actual sobre los
museos
pblicos.
En
junio
de
2008,
la
asociacin
que
es
integrada por los directores de los principales museos de arte

de los Estados Unidos -la Asociacin de Directores de Museos de
Arte- acord limitar las adquisiciones de antigedades a las
obras que han dejado su pas de probable de descubrimiento antes
de 1970, o que se exportaron legalmente despus de esa fecha. La
medida es radical. Porque la mayor parte del material antiguo
que
circula
en
estos
das
quedara
sin
posibilidad
de
ser
adquirido por los museos.

Se eligi el ao de 1970 como fecha lmite por una cuestin que
es tambin simblica (Vergo, 1990; Di Nucci, 2010): es el ao de
la convencin de la Unesco en contra de la circulacin ilcita
de material patriomonial de
tradiciones
culturales
(es
naciones particularmente ricas de

decir,
que
cuentan
con
un
vasto
repertorio de piezas, como Turqua, Italia, o China que fueron

saqueadas, tambin tradicional y sistemticamente, por potencias
imperiales.
Tambin
fue
una
medida
radical
para
los
coleccionistas privados.
En 2002
se firm
europeos
(firmaron directores
norteamericanos)
la
de importantes
Declaracin
acerca
museos
de
la
Importancia y el Valor Universal de los Museos, donde justamente

se defenda la situacin de hecho, la dispersin de antigedades
en los pases de museos enciclopedistas como Inglaterra, Francia
y Estados Unidos (Vergo, 1989; Di Nucci, 2010). Desde entonces,
las
cosas
se
interdicciones
dieron
del
modo
gubernamentales,
contrario,
sobre
todo
una
serie
de
provenientes
de
47
tribunales
de
Estados
Unidos,
obligaron
devoluciones.
El
clmax de esta especie de ley seca se dio sin embargo en Italia,

cuando un ex curador del Getty Museum, Marion True, fue acusado
en abril de 2005, en Roma, de formar parte de una conspiracin
que sacaba del pas obras patrimoniales, para luego venderlas a
museos
norteamericanos.
partir
de
esto,
muchos
museos
norteamericanos fueron investigados: una investigacin que llev

a que, ahora, se conozca mucho ms detalladamente esa larga,
sinuosa historia de adquisicin de antigedades por parte de
Estados Unidos y sus museos.
Desde aquel momento, al menos cinco de los mayores museos de
Estados Unidos han devuelto antigedades a los pases de origen,
a
los
pases
que
construidos, desde
hoy
ocupan
los
el Metropolitan
territorios
hasta el
en
que
Museo de
fueon
Bellas
Artes de Boston, del Getty al Princeton Museum of Art al Museo

de Arte de Cleveland. Este tema enfrenta el Museo del Ttere,
que cuenta con piezas que fueron hechas en otros pases. Ante un
eventual pedido de devolucin, las Relaciones Publicas podrn
colaborar en una justa resolucin para el Museo del Ttere.
3.6 Conclusiones al captulo
En este captulo se han visto que las primeras colecciones del
arte se encuentran en los templos antiguos. Los sucesores de
Alejandro se esforzaron en reunir esculturas de todas clases,
con ellas hacan ms ostentosas sus marchas de triunfo y adems
las empleaban en el embellecimiento de sus capitales: el arte,
en
estas
ocasiones,
daba
vida
movimiento
al
cuadro.
La
evolucin continu: todo imperio, desde el romano en adelante,

sintieron la necesidad de conservar sus reliquias, y exhibirlas.
48
Nunca esta exhibicin fue democrtica. Es decir que solo unos

pocos podan apreciar las obras de arte que conservaban las
instituciones. Solo tras la Revolucin Francesa se impone el
museo de impronta democrtica. En el siglo XX se incrementa en
el museo de tipo privado, y luego de la crisis del Estado de
Bienestar los museos pblicos debieron replegarse, porque los
Estados dejaron de estar dispuestos a financiarlos como antao.
49
Captulo 4: Las Relaciones Pblicas en los museos pblicos

4.1. Sntesis del captulo
Se mostrar en este captulo las relaciones que se establecen
entre la disciplina de las Relaciones Pblicas y los museos
pblicos. Se trata de un vnculo que solo se ha forjado en las
ltimas dcadas, porque los museos pblicos fueron, en trminos
generales, adversos a incluir las herramientas de las Relaciones
Pblicas
en
sus
tareas
de
acercar
las
exposiciones
sus
pblicos.
4.2. Influencia y evolucin histrica de las Relaciones Pblicas

en los museos
La funcin de la comunicacin y de las Relaciones Pblicas se
consolida
en
las
empresas
instituciones
como
una
parte
estructural y gerencial de la institucin, y como eje bsico en

la relacin con los distintos pblicos de la institucin. Las
instituciones
conscientes
necesidad
pblicas
de
de
filantrpica.
que
han
no
estn
comunicar,
As,
ONGs,
tomado
ejemplo
excluidas
por
su
fundaciones
de
de
las
su
obligacin
naturaleza
y
museos,
empresas,
pblica
por
y
o
ejemplo,
cuentan en su organigrama con directores de comunicacin que

asumen
estas
tareas,
incluyendo
profesionales
de
Relaciones
Pblicas.
Si bien en Estados Unidos, donde predomina el mercado antes que
el Estado en la vida social, las Relaciones Pblicas siempre han
gozado (o al menos en buena parte del siglo XX) de buena salud
en los organismos marginales al Estado. Ahora bien, a partir de
las
ltimas
dcadas
del
siglo
XX,
con
la
irrupcin
de
la
50
tecnologa para cambiar los esquemas conocidos y la manera de

comunicarse. Por eso, porque los modos de comunicar cambiaron,
tambin cambiaron los museos, y las Relaciones Pblicas.
La web vino a cambiar la informacin por la participacin, la
web 3.0, o web semntica, viene la revolucionar, si cabe ms, el
intercambio de conocimiento. En este contexto comunicativo y en
el nuevo paradigma de las Relaciones Pblicas aplican las
ltimas innovaciones en tecnologa web, y sobre todo su papel en
la comunicacin de los museos.
4.3. Las herramientas tradicionales de las Relaciones Pblicas

en los museos
Tradicionalmente, las acciones de las Relaciones Pblicas en los
museos
han
sido
orientadas
dos
rdenes:
han
sido
las
herramientas de comunicacin interna, es decir hacia el interior

del museo ( publico interno), y externa (publico externo), es
decir hacia el exterior del museo.
El
uso
de
las
Relaciones
Pblicas
en
los
museos,
bajo
la
modalidad interna, comprende el cuidado y fomento de la pgina

Web, el Newsletter, las carteleras, la organizacin de eventos
ajenos a las muestras y exhibiciones. El uso de las herramientas
externas implica una atencin muy cuidadosa, y una labor muy
ardua:
porque
se
trata
de
la
relacin
que
el
museo
debe
emprender con los medios y la prensa, todo lo que tiene que ver
con la publicidad Institucional y con sus distintos pblicos
externos.
La nocin de diversidad ha sido atendida por las Relaciones
Pblicas especialmente en los museos pblicos de Estados Unidos.
51
Esa nocin vara en cada pas. Pero a fin

organizacin,
siete
las
postulados:
Relaciones
Pblicas
el
de
primero
de
diversificar la
trat
ellos
es
de
la
instrumentar
inclusin,
que
refiere a valorar a todos los empleados sin distingos de gnero,

color, creencia religiosa, origen nacional, edad, discapacidad o
preferencia sexual. El segundo es la oportunidad, que propugna
seleccionar
de
manera
activa,
asimismo
desarrollar
programas de carrera que garanticen el ascenso de los candidatos

mejor calificados para el puesto.
El tercero es la amplitud, que define la capacitacin, la oferta
de
seminarios,
los
comerciales, los
programas
del
procesos
de
innovaciones,
enlaces empresariales
departamento.
El
cuarto
y en
es
el
las
misiones
todos los
acceso,
dems
que
se
vincula con el fortalecimiento de los recursos para formular

quejas relativas a la igualdad de oportunidades en el empleo, a
fin
de
garantizar
un
procesamiento
justo
oportuno
de
los
reclamos.
El quinto es la capacitacin, permite fomentar la participacin
ejecutivos de nivel alto en la capacitacin en polticas de
diversidad y tcnicas de resolucin de conflictos. El sexto es
la administracin, que refiere las actividades de la diversidad
como
factores
personal.
para
Evaluacin
la
y
evaluacin
del
comunicacin
desempeo
constituyen
laboral
el
del
sptimo
lineamiento: posibilitan bsicamente establecer un comit que d

seguimiento, evale y facilite programas para implementar la
diversidad (Latimor, 2008).
4.4. Falencias comunicacionales en los museos pblicos
52
La comunicacin juega un papel fundamental en el desarrollo
del
museo
las
es
muchas
instituciones.
veces
Las
el
aspecto
instituciones
menos
no
cuidado
pueden
en
existir
sin
comunicacin y para que la comunicacin se efecte de manera

clara
eficiente
se
tienen
que
desarrollar
polticas,
estrategias y planes comunicacionales. Desarrollar un sistema de

comunicacin no es algo muy complejo, ms all del diseo que
tendr ste, hay que poner en claro y tener actualizados los
objetivos y las metas del museo. Segn el ICOM, las falencias de
las Relaciones Pblicas en su accin en los museos tienen que
ver
con
que
solo
en
los
ltimos
aos
necesidad de profesionalizar el campo.
se
ha
entendido
la
Por eso, en 2010, el
ICOM ha venido impulsando la concientizacin de que los museos

utilicen las herramientas brindadas por las Relaciones Pblicas.
Por ejemplo, el ICOM llam a miembros del comit internacional
de
Relaciones
Pblicas
para
participar
del
primer
Foro
Internacional de Museos de China, en Beijing (ICOM, 2011). La

iniciativa del ICOM tiene que ver con que solo en los Estados
Unidos se logra visualizar una accin eficaz de las Relaciones
Pblicas en los museos pblicos. En el resto de los pases,
sobre todo en Amrica Latina, y en aquellos museos donde se
aplican las Relaciones Pblicas, estas no alcanzar los objetivos
deseados.
Principalmente
esto
se
debe
la
escasa
cultura
musestica y cultural con la que cuentan los licenciados en

Relaciones Pblicas.
En Argentina, las Relaciones Pblicas en
los museos pblicos no han logrado el xito que se plantea esta

disciplina.
El
crecimiento
econmico,
la
democratizacin,
el
cambiante ambiente de los medios, y un mayor consumismo, estn
53
aportando
oportunidades
para
las
Relaciones
Pblicas
en
Latinoamrica y, especialmente, en Argentina (Dujovne, 1994).

Debido al auge de las privatizaciones de empresas, de productos
y servicios durante 1990, esas circunstancias favorecieron a los
profesionales
puesto
que
de
en
Relaciones
la
pasada
Pblicas
dcada,
disciplinas
Relaciones
afines,
Pblicas
slo
significaba en este entorno, relaciones entre empresas estatales

y
el
gobierno,
que
tenan
poco
que
ver
con
ptimas
comunicaciones (Dujovne, 1994). En lo referente a la estructura,

tanto las consultoras externas, como los departamentos internos,
cuentan
generalmente
con
un
equipo
interdisciplinario,
conformado por especialistas en relaciones pblicas, periodismo,

marketing,
publicidad
ocasionalmente
abogados.
Pero
esta
accin en los museos pblicos no se ha llevado a cabo, y el

Estado no invierte en consultar a profesionales de Relaciones
Pblicas
para
incluirlos
en
los
museos
pblicos.
Entre
los
servicios que las consultoras externas de relaciones pblicas

brindan, la planificacin estratgica y las comunicaciones en
situaciones de crisis resultan fundamentales cuando los museos
pblicos pierden visitantes frente al avance de los museos de
carcter privado (Dujovne, 1994).

En este captulo se ha abordado la definicin del museo, y del
museo de arte y pblico. Esta es solo una categora de museo. Se
ha visto que existen otras, en relacin a la conservacin, la
exhibicin, el financiamiento y el tipo de objeto que muestran.
Tradicionalmente, las acciones de las Relaciones Pblicas en los
54
museos han sido orientadas a dos rdenes: a las herramientas de

comunicacin interna, es decir hacia el interior del museo, y
externa, es decir hacia el exterior del museo. El uso de las
Relaciones Pblicas en los museos, bajo la modalidad interna,
comprende el cuidado y fomento de la pgina Web, el Newsletter,
las carteleras, la organizacin de eventos ajenos a las muestras
y exhibiciones. El uso de las herramientas externas implica una
atencin ms cuidadosa, y una labor ms ardua: porque se trata
de la relacin que el museo debe emprender con los medios y la
prensa,
todo
Institucional.
Se
lo
ha
que
tiene
visto
que
que
ver
en
los
con
la
museos
publicidad
pblicos
de
Latinoamrica las Relaciones Pblicas no alcanzan el nivel de

aplicacin y profesionalismo que adquieren en Europa y, sobre
todo, en Estados Unidos.
55
Captulo 5: Pblicos
5.1. Sntesis del captulo
Se detallar la funcin de los pblicos, ya que ellos desempean
un papel fundamental en cada una de las fases del proceso de
Relaciones Pblicas. Se ofrecer un resumen de los pblicos,
para
planificar
en
funcin
de
sus
caractersticas
actuar
dirigindose a ellos segn sus peculiaridades.
5.2. Importancia y definicin de pblico

La nocin de pblico se desprende de las reflexiones de Grunig
S. (2000): si las Relaciones pblicas necesitan organizaciones
que tienen que mantener relaciones con sus pblicos, el inters
por conocer a sus pblicos resulta primordial: por ello, los
pblicos desempean un papel fundamental en cada una de las
fases del proceso de Relaciones Pblicas. Esto implica que los
pblicos son un elemento central en las relaciones pblicas,
aunque
es
cierto
que
no
siempre
se
ha
concebido
esta
problemtica conforme al principio sealado.

Segn los autores citados, las organizaciones no se dirigen a un
pblico genrico, sino a varios pblicos: son heterogneos y
dinmicos. Para este autor, el concepto de pblico est presente
en el esquema de la comunicacin por cuanto es el destinatario
del mensaje. Por ello
caracterizan al pblico como el conjunto
de personas que reaccionan ante un estmulo comn.
5.3. Vnculos: anlisis de los diferentes pblicos
56
Los diferentes vnculos que fomentan los pblicos en relacin a

la
organizacin
son
para
importancia
vital porque muestran una serie de caractersticas

a
qu
grupo
Los
posibilitadores,
normativos
determinan
difusos.
(2000)
funcionales,
que
Grunig
pblicos
pertenecen,
resultan
facilitando
as
de
la
comprensin de la relacin que mantienen con la organizacin.
5.3.1. Vnculos posibilitadores

A
esta
categora
pertenecen
los
vnculos
de
autoridad
que
establecen los recursos que posibilitan la existencia misma de

la
organizacin.
Su
determinacin
nace
de
autoridades de la organizacin, quienes controlan

los
recursos
que
hacen
posible
que
exista
la
las
propias
y gestionan
organizacin.
(Grunig, 2003).
Por eso, aqu intervienen las acciones y omisiones del Gobierno
de la Ciudad, de su Ministerio de Cultura y de la Direccin
General de Museos que dependen de ese Ministerio. El Gobierno
promueve la existencia de los museos y establece sus normativas
a partir de los vnculos que establece su Ministerio de Cultura.
En el caso de los museos de la ciudad de Buenos Aires, el
encargado de establecer el marco regulatorio es el Gobierno de
la Ciudad de Buenos Aires, que lo hace a travs del Ministerio
de
Cultura
de
este
gobierno.
El
Museo
del
Ttere
mantiene
vnculos con el Ministerio de Cultura porteo a travs de la

fundacin que posee. Es importante destacar que el Ministerio de
Cultura estableci un conjunto de normas de convivencia entre
los museos, a fin de responder a cada una de las necesidades que
plantean estas instituciones.
57
5.3.2. Vnculos funcionales

Son los que determinan los vnculos con las organizaciones y los
pblicos. Proporcionan el input (incluye tanto las relaciones
con los empleados, como con los sindicatos y los proveedores de
materias primas).
A su vez, implican el output, que comprende
las relaciones con los clientes, tanto con respecto a otras

organizaciones as como con el gobierno o bien
otras entidades
individuales (Grunig, 2000). En el Museo del Ttere, quienes

protagonizaran
el
flujo
del
input
es
la
directora
los
miembros del Staff, desde su directora: Silvia Musselli a la

bibliotecaria y asistente Sarah Retablillo, y las guas: Sarah
Bianchi y Nora Veiga.
En cambio, los outputs serian el diseador y actualizador de la
pagina web Carlos Salarino y Jos Mara Mir.
5.3.3. Vnculos normativos
Los vnculos normativos son estratgicamente importantes, dado
que
conforman
los
vnculos
con
enfrentan a problemas similares,

dentro
de
un
mismo
marco
las
organizaciones
que
se
o bien que comparten valores
evaluativo
en
circunstancias
de
emprender sus acciones inmediatas o mediatas (Grunig, 2003).

En relacin al Museo del Ttere, los vnculos normativos lo
establecen el Ministerio de Cultura del Gobierno de la Ciudad y
la Direccin General de Museos. La Direccin General de Museos
da a conocer las acciones referidas a su misin de conservar,
incrementar y difundir el patrimonio de los museos que dependen
del
Gobierno
de
la
Ciudad.
Con
este
fin,
adems,
articula
esfuerzos con otros organismos pblicos y privados para mejorar

sus servicios a la comunidad.
58
5.3.4. Vnculos difusos

Grunig seala que estos vnculos se hallan compuestos por los
pblicos
que
irrumpen
organizacin
enfrenta
en
aquellos
situaciones
momentos
de
en
que
la
confrontacin
con
individuos externos a ella. Demandan ejercer una observacin

atenta de este pblico, a fin de discernir los posibles vnculos
y conflictos que pueden ocurrir con cada uno de ellos. Ejercitar
y mantener una buena relacin con la prensa debe entenderse como
una accin estratgica.
A
esta
categora
fundaciones,
la
pertenecen
prensa
en
las
asociaciones
general.
La
civiles,
interaccin
las
en
los
vnculos de esta categora resulta importante, dado que si se

establecen
de
una
visitantes.
Los
observacin
atenta
manera
fluida
vnculos
de
conducen
difusos
este
pblico,
una
demandan
a
fin
de
prdida
de
ejercer
una
discernir
los
posibles vnculos y conflictos que pueden ocurrir con cada uno

de ellos. La prensa impone la necesidad de un buen trato con
ella.
En tanto herramienta de difusin de conceptos e imgenes,
una manera en el manejo por parte de la prensa de aquellos

contextos
en
significa
Ejercitar
los
que
siempre
y
la
una
mantener
organizacin
ventaja
una
buena
se
halla
competitiva
relacin
involucrada,
considerable.
con
la
prensa
las
reflexiones
debe
entenderse como una accin estratgica.

La
nocin
de
pblico
se
desprende
de
de
especialistas en la materia. Las Relaciones pblicas necesitan
59
organizaciones
que
tienen
que
mantener
relaciones
con
sus
pblicos. Los pblicos desempean un papel fundamental en las

Relaciones Pblicas: son un elemento central. Las organizaciones
no se dirigen a un pblico genrico, sino a varios pblicos: son
heterogneos y dinmicos.
60
6. Plan de comunicacin integral

6.1 Sntesis del capitulo
En este captulo se detalle la situacin del Museo del Ttere en
cuanto a sus condiciones bsicas y a su plan de comunicacin
establecido.
Resulta
oportuno
sealar
que
no
siempre
las
organizaciones tienen un plan de comunicacin explcito. Esto

sucede con el Museo del Ttere. A ese plan ausente, o poco
consciente, se le aadido algunas correcciones y sugerencias
creando un nuevo plan de comunicacin explcito.
6.2 Anlisis de la
El
anlisis
de
situacin actual del museo.
situacin
del
estado
actual
en
el
que
se
encuentra la comunicacin del museo con sus pblicos advierte

que el Museo del Ttere carece de una estrategia de comunicacin
elaborada.
Principalmente,
porque
carece
de
presupuesto
lo
suficientemente slido como para invertir en l. Su carcter de

semi-pblico
(el
Estado
lo
reconoce,
pero
no
lo
financia)
implica que el Museo debe autogestionarse: por lo que no cuenta

con
personal
capacitado
para
elaborar
estrategias
de
comunicacin efectivas. Lo que hace que sus herramientas sean

precarias: esto convierte a cualquier plan de comunicacin en
desafo.
Por poner un ejemplo, una cuestin bsica, como es qu visin y
qu misin se ha fijado el Museo del Ttere, es decir, qu
objetivo
se
propone
cumplir
una
institucin
que
nace
en
sociedad, y a qu fines quiere llegar Es la calidad en las

muestras y exhibiciones? Es buscar una conciencia histrica?).
61
La misin y visin no est comunicada de forma clara y concisa

en la web. Lo que significa que no est
totalmente claro cul
es el motivo de la existencia del propio museo. Se ha podido

reconstruir la visin y misin a partir de visitas al Museo, y
se definen as: si bien la visin es dar a conocer la actividad
de titiriteros en Argentina y el mundo, la misin es documentar
y
preservar
la
memoria
de
la
actividad
del
titiritero
compaas tanto argentinas como del resto del mundo. Gracias a

este estudio, se ha podido arribar a una reformulacin para
poder forjar un nuevo plan de comunicacin. Las herramientas de
comunicacin que debe utilizar de modo de que el Museo del
Ttere le saque mejor provecho son, adems de la pgina web, la
cartelera, la folletera, y prensa. Se irn desgranando estos
puntos:
Cartelera: Es preciso que se ubiquen en lugares estratgicos de
trnsito de personas. Se utilizan para reforzar los valores y
los vnculos de la organizacin (Brandolini y frigoli, 2009, p.
92). En el caso del Museo del Ttere, la cartelera se encuentra
mal ubicada (recibe al visitante abruptamente, en el centro,
como si fuera un obstculo ms que como una invitacin a que
pase a sus salas), tiene demasiada informacin, lo que evita que
sea clara.
Folletera: Es precaria. Los folletos son pocos, pobres desde el
punto de vista del diseo, a quienes les falta interactividad.
La informacin no est ordenada, si no toda junta lo produce en
el visitante una especie de desconcierto.
Prensa: De este amplio campo, el Museo de Ttere solo se encarga
de explotar la cartelera de algunos diarios como La Nacin y
62
Clarn, o los gratuitos El argentino y la Razn. Se debe sealar

que no hay periodistas ni relacionistas pblicos trabajando en
el Museo, lo que explica el vnculo dbil que existe entre el
Museo y la prensa.
Pgina
web:
La
web,
en
tanto
pgina
institucional
de
una
organizacin o entidad, se articula como la puerta de entrada y

de interaccin de la organizacin y su entorno (Brandolini y
Frigoli, 2009, p. 97). La pgina web del museo del ttere de la
ciudad de Buenos Aires se podra identificar como precaria. Ya
que
cuenta
con
poca
informacin,
muy
pocos
enlaces
(que
no
funcionan). El diseo carece de atraccin, no tiene movilidad,

es
opaco
tedioso.
Eta
herramienta
solo
ofrece
una
agenda
actualizada olvidando profundizar en otros datos del museo.

Es importante destacar que las condiciones fsicas que ostenta
el Museo son tambin precarias. Existe humedad en los muros y
estn despintados. Si se atiende al concepto del todo comunica
de
Paul Watzlawick (1980), se dir que las condiciones fsicas
transmiten
una
imagen
importante
destacar
precaria
que
no
del
hay
Museo
del
condiciones
Ttere.
Es
ptimas
de
conservacin de los objetos: en Invierno, las salas del Museo

del Ttere estn a temperatura ambiente, en verano ocurre lo
mismo, por lo que hace fro para el visitante que llega en
invierno, y hace mucho calor en las salas para el visitante que
llega all durante los meses estivales. Por lo que se hace
recomienda
una
inversin
en
acondicionar
la
estructura
del
museo. Esto modificar el entorno, e ir a predisponer a una

imagen menos fra, ms clida, del visitante en el museo.
63
6.3 Plan de comunicacin integral a implementar.

Este proyecto de grado consiste en un plan de comunicacin para
el
Museo
del
Ttere
de
la
Ciudad
de
Buenos
Aires.
Este
representar un desafo dado a la falta de capital humano y

financiero que muestra el museo. Para llevar a cabo el nuevo
plan de comunicacin, se definirn claramente la visin y misin
del museo del Ttere para que el plan pueda ser efectivo. Estas
categoras son parte de la identidad corporativa de cualquier
institucin. La identidad corporativa ha sido definida por Paul
Capriotti
como
el
conjunto
de
caractersticas
centrales,
perdurables y distintivas de una organizacin, con las que la

propia
organizacin
se
autoidentifica
se
autodiferencia
(2009, p. 21). Tambin, se desarrollarn el enunciado de los

objetivos del museo, de los conceptos a comunicar y luego de las
herramientas que ayudarn a llevar a cabo el plan.
Visin: Dar a conocer la actividad de titiriteros en Argentina y
el mundo.
Misin: Documentar y preservar la memoria de la actividad del
titiritero
compaas
tanto
argentinas
como
del
resto
del
mundo.
Valores: Compromiso con el arte, seriedad, compromiso con la
educacin, trayectoria.
Como objetivo general del museo del ttere se puede identificar
el concientizar a los pblicos de la actividad del titiritero en
Argentina y el mundo.
Para poder alcanzar su objetivo general el Museo del Ttere se
64
apoya en lograr sus objetivos secundarios:

1. Lograr optimizar la comunicacin con sus pblicos.
Educar
nuevas
generaciones
acerca
titiriteros. Para lograr llevar a
de
la
actividad
de
los
cabo los objetivos que posee
el Museo del Ttere es indispensable establecer vnculos con sus

distintos pblicos por lo que hace imprescindible el tener un
nuevo plan de comunicacin que le permita subsistir.
Plan de accin:
Mensajes
claves:
El
museo
del
ttere
educando
nuevas
generaciones y La historia y el arte a travs de los tteres.

Estrategia: Lograr el mejoramiento de la informacin y de las
herramientas
actuales
herramientas
para
as
lograr
como
una
tambin,
implementar
comunicacin
efectiva
nuevas
con
sus
pblicos.
Mejoras para las herramientas actuales:
Cartelera:
Como
se
menciona
en
el
anlisis
de
situacin
la
cartelera se encuentra en un lugar poco estratgico y tiene

demasiada informacin lo que la hace confusa.
Para
esta
herramienta
se
har
un
diseo
bsico
(que
se
encontrara en el cuerpo C) para actualizar la informacin que

ser actualizada semanalmente.
La cartelera constar de una informacin fija, que siempre ser
la
misma
otra
informacin
que
siempre
se
actualizar
semanalmente. En la parte fija constara de la misin (quienes

somos y qu hacemos), la visin (nuestros sueos, nombre de
los fundadores y del staff del museo.
De
lo
que
se
actualizara
semanalmente
se
encontrarn
las
65
actividades
que
se
realizan
en
el
museo
como
por
ejemplo:
talleres, visitas y los horarios del museo. As como tambin se

hallarn
las
noticias,
que
sern
notas
acerca
de
lo
que
aconteci la semana anterior en el museo, acompaada de imgenes

profusas.
Folletera: El folleto que utilizan actualmente ser rediseado,
ya que la informacin que contiene es escasa. Se mantendr la
informacin actual, se redisear la portada, de un edctico se
transformara
en
un
trptico.
Este
llevar
el
ttulo
en
el
encabezado y la imagen abajo.

En la primera apertura del folleto se encontrarn los talleres y
los espectculos, en el dorso cuenta con un espacio para la
publicidad
informacin
del
museo
(direccin,
pgina
web,
horarios y el servicio de transporte pblico para llegar al

museo). La primera pgina del mismo, tendr la historia del
museo, la segunda contara con la informacin de las fundadoras
del museo y la tercera tendr notas y noticias comunicando las
actividades realizadas en el museo.
La
pgina
tambin
web:
Esta
necesitar
necesita
reformas
actualizarse
importantes
constantemente,
como
aadir
ms
informacin del museo como su misin y visin, sus objetivos

generales. Adems es importante contar con un nuevo diseo que
estimule la navegacin y resulta imprescindible subir imgenes
de los objetos, para invitar al pblico a que llegue a las
salas.
6.4 Herramientas a proponer:

Newsletter: segn Wilcox et al. (2006), el newsletter se incluye
66
en las herramientas que promueven las nuevas tecnologas y su

funcin
en
las
Relaciones
Pblicas
(2006,
p.
409).
En
el
pargrafo Internet y las Relaciones Pblicas, sostienen que la

distribucin por correo electrnico sirve para enviar boletines
informativos (2006, p. 416), por medio de folletos virtuales
(brouchure),
grupos
de
noticias
(newsgroup)
servidores
de
listas.
Para el caso del Museo del Tteres sern enviados semanalmente
con informacin de los talleres, visitas realizadas al museo y
fotos de estas a toda la base de datos del museo. De esta forma
se intenta lograr una fidelizacin por parte de sus pblicos y
un compromiso mayor con el museo y sus necesidades.
Reuniones
cara
cara
one
to
one:
Esta
es
una
de
las
herramientas ms efectivas, ya que se logra un contacto directo

con el pblico. Consistirn en la visita a distintas empresas
para lograr alianzas estratgicas como empresas de pinturera
para que
contribuyan donando sus productos para llevar a cabo
la refaccin del museo, a cambio de esponsorear una muestra. Se

recomienda generar una reunin con la empresa de pintura Alba,
que tiene experiencia en esponsoreo de actividades culturales.
Tambin, teniendo en cuenta la folletera, se recomienda una
reunin
Ledesma,
previa
para
invitacin
favorecer
al
Museo
donaciones
de
en
la
empresa
papel.
Lo
papelera
mismo
con
imprentas, para imprimir la folletera. El Museo el Ttere tiene

todo un patrimonio para ofrecer. La historia demuestra que las
empresas, si son convocadas para colaborar en el esponsoreo,
invierten dinero en forma de donacin, porque el Estado les
descuenta impuestos. Es otro modo de inversin: el dinero que
67
gastan en impuestos, lo donan a una organizacin cultural, en

forma de esponsoreo, otro modo de
alianzas
se
logra
la
refaccin
mejorar su imagen. Con estas

del
museo
sin
necesidad
de
invertir dinero, ya que como se menciona antes el museo no

cuenta con el capital necesario para esto.
Fund Racing: En relacin directa con lo anterior, se trata de
generar fondos que financies actividades en el Museo, o posibles
refacciones, o nuevas salas, etc. Los modos de generarlo se
relaciones con estrategias marketing. En este sentido, resulta
fundamental forjar un plan de contactos cara a cara (one to
one). Los pblicos con los que tendremos que trabajar serian lo
siguiente: Gobierno de la Ciudad, la Empresa Alba ya citada, o
los
contactos
con
los
medios,
sobre
todo
diarios
(resulta
impostergable contactar a Mnica Lpez Ocon, editora de Cultura

del diario Tempo
Argentino, que
se ocupa
regularmente de
la
titiretera en Argentina, porque sus padres fueron titireteros).

Los lderes de opinin (dem Mnica Lpez Ocon, editores de
Cultura de los dems diarios, organizadores de los Festivales de
Ttere en Buenos Aires, etc.), es otro modo de fomentar el fondo
de
inversiones,
aunque
de
manera
menos
directa
que
con
fundaciones de empresas como McDonalds (donde se pueden enviar

titiriteros a los locales, a cambio de sponsoreo).
Buzn de sugerencia: Esta herramienta es importante para lograr
optimizar
la
comunicacin
del
museo
con
sus
pblicos,
permitindole al museo obtener un feedback, una comunicacin

retroalimentada.
68
Eventos:
Visitas
escolares
al
Museo,
de
ah
que
resulte
imprescindible generar contactos con el Gobierno de la Ciudad,

pero tambin con el Ministerio de Cultura de la Nacin. A su vez
se debe contactar a los comedores escolares para convocarlos a
hacer un evento gratuito: la idea es promover el acceso a la
cultura de los chicos carenciados.
Al implementar esta actividad se lograr tener una presencia
mayor en los medios. Y se podr llegar a firmar un convenio con
el Gobierno de la Ciudad con el objetivo de que los menores
aprendan del oficio del titiretero. Con la ayuda de empresas
de
golosinas, como Felfort, que pueden financiar parte del curso. O

mediante el padrinazgo, obsequiando tteres o marionetas.
Otro
evento
organizada
importante
por
el
es
Museo
la
con
celebracin
motivo
de
de
una
lograr
cena
anual
fondos:
los
invitados pagarn una entrada simblica (varias categoras a

eleccin,
de
los
200
los
1000
pesos,
por
ejemplo),
con
invitaciones gratuitas a lderes de opinin y de famosos actores

o actrices vinculados al teatro infantil. Se deber trabajar con
el grupo de empresas seleccionado, que podrn aportar distintos
elementos para el xito de esa cena anual. Adems de personas
del espectculo, se debe convocar a periodistas y funcionarios.
Ser muy positivo para la comunicacin del museo llevar a cabo
un evento anual con motivo del aniversario del Museo del Ttere.
El evento se llevar a cabo el sbado 5 de noviembre de este
ao. Consistir en la realizacin de un espectculo de tteres
para nios. Se invitarn a todos los distintos pblicos que
estn en la base de datos del museo, a quienes se les invitar
69
al evento va email y a travs del newsletter. La confirmacin

del mismo ser va mail y por telfono. Adems, se realizarn
entrevistas cara a cara con la compaa Pepsi, y con el payaso
Pion Fijo, para lograr que se unan con la causa del museo, en
el caso de Pepsi que sean sponsors en el evento y en el caso del
payaso que tenga una pequea participacin en el mismo, llevando
su actuacin al museo y adems, promocionando
el evento en su
programa de televisin.
Prensa: A los medios de comunicacin como TV, radios y diarios,
se les enviar una gacetilla de prensa con informacin del museo
para que lo conozcan e informacin del evento que se llevara a
cabo en el museo con la participacin del payaso Pion Fijo.
Este
evento
siempre
se
nuevos
aconseja
sponsors
repetirlo
todos
artistas
nuevos
los
aos,
que
buscando
apoyen
esta
iniciativa.
Gracias
la
realizacin
de
este,
se
podr
comunicar
la
existencia del museo as como sus necesidades y la importancia

que
tiene
para
el
museo
lograr
un
apoyo
econmico
de
la
comunidad.
Blog: Una herramienta indispensable que sirve para acompaar el
desarrollo digital del Museo del Ttere es la creacin de un
blog, cuya entrada se despliegue en el interior de la pgina web
del
museo.
El
blog
del
Museo
del
Ttere
ser
acorde
la
naturaleza del medio: es decir, de un carcter ms informal,

teniendo en cuenta que la pgina web se basa en informacin
institucional
del
Museo.
En
el
blog
se
volcarn
los
datos
referidos a la actividad de los dems museos de ttere que
70
existen en el mundo, a las actividades que se realizan, a la

historia de la titiretera en otras partes del mundo.
La intencin es que el Museo cobre peso en el mbito de las
nuevas tecnologas, que sirva de informacin a los medios de
comunicacin, y que atraiga a las nuevas generaciones. El blog
debera
incluir
una
serie
de
links,
por
ejemplo,
con
organizaciones, incluso empresas, que se dedican a los tteres.

Existen empresas en el mundo y en Argentina que se dedican a la
venta de tteres (www.eltitere.com,www.elamaula.com) o escuelas
de tteres: los links a esos sitios tienen dos funciones: hacer
del blog un sitio vibrante desde el punto de vista de la imagen
y
el
contenido,
instituciones
para
generar
vnculos
forjar
posibles
con
esas
sponsoreos
empresas
o
incluso
donaciones.
Mail-Newsletter-Gacetillas
de
Prensa:
Cada
una
de
estas
herramientas ofrecen diferentes capacidades de accin. El mail

est
orientado
responder
consultas,
las
gacetillas
estn
destinadas a los medios de comunicacin, y los newsletter a

quienes
deseen
recibir
esa
informacin
programada
(personas,
instituciones, organismos privados)

Tanto
el
newsletter
como
la
gacetilla
son
herramientas
de
marketing, y de ese modo se la entiende para aplicarlo en el

Museo del Ttere. Es necesario indicar que la informacin que
circula en los medios o en Internet acerca de la historia de los
tteres no es abundante: la periodicidad del newsletter deber
ser, por lo tanto, mensual, enfatizando las actividades que se
71
propone el Museo durante el ao. La gacetilla se emplear cuando

hayan actividades dentro del museo, y le entregar al Museo del
Ttere un mailing con los mails para que se les enven a las
instituciones.
Es
oportuno
reproducir
un
artculo
periodstico
que
muestra
hasta qu punto es conveniente mantener relaciones slidas con

la prensa escrita, por lo conveniente que resulta para la propia
vida del Museo del Ttere. En el diario
Clarn, Juan Garff
escribi lo siguiente:
La explicacin de Sarah encuentra odos atentos en el grupo

de chicos que se ha reunido en el Museo, instalado en una
esquina de San Telmo. Personaje ella misma -de la historia
de los tteres en la Argentina, que coprotagoniz durante
el ltimo medio siglo junto a Mane Bernardo-, las palabras
de Sarah hilvanan un relato que lleva al lejano teatro de
sombras de Java, pasa por los pupis sicilianos con sus
pesadas armaduras medievales y culmina con las marionetas
Es
abrindose
paso
entre
danzados
(3
de
decir
que
comunicacin
la
del
pblico
octubre
prensa
museo
el
es
con
un
sus
con
de
elemento
pblicos.
graciosos
1998,
p.
central
Ms
pasos
34).
para
la
adelante,
el
cronista dice:
Tcnicas
de
construccin
manipulacin
cobran
sentido
vvido a travs de la manipulacin de los muecos que, uno
72
a uno, salen por breves minutos de la vitrina para exhibir

el histrionismo con que supieron conquistar pblicos de
latitudes
pocas
lejanas
no
tanto.
La veterana titiritera maneja el dilogo con los chicos con

la misma habilidad con que manipula los tteres, de modo
que convierte lo que podra haber sido una visita guiada en
la apertura de un espectculo, que se complementa con una
breve
obra
en
el
retablo
del
Museo.
All vuelven a aparecer muecos en todas las variaciones

tcnicas, interpretando pequeas escenas de la mano del
elenco dirigido por la misma Sarah Bianchi. Los chicos
siguen
fascinados
el
recorrido
propuesto
en
Mescolanza
titiritera, espectculo que forma parte del ciclo Creciendo

con la cultura, organizado con acceso gratuito en diversos
museos
de
Buenos
Aires.
Los tteres histricos -y la titiritera histrica- abren de

este modo el horizonte de la mirada de los chicos sobre el
retablo ocupado por los ms jvenes. Sarah Bianchi, en
tanto,
incansable,
muestra
cmo
un
museo
puede
ser
un
espacio sumamente vital. (3 de octubre de 1998, p. 34).
6.5. Conclusiones al captulo

Se efectu un anlisis de la situacin del Museo del Ttere en
cuanto a sus condiciones bsicas y a su plan de comunicacin
establecido. Como el Museo del Ttere carece de un plan de
comunicacin explcito, se propuso uno con el objetivo de volver
explcito su misin y visin. Especialmente se ha puesto nfasis
en el aspecto que ms resulta necesario operar: en la inversin
73
para mejorar sus condiciones fsicas. Por eso, las herramientas

que se han atendido (newsletter, prensa, folletera, pg web)
estn en funcin de una mayor: los encuentros cara a cara con
empresas, para forjar un vnculo en que la inversin se trueque
en esponsoreo del museo.
74
7. Conclusiones generales
Si
bien
el
presente
proyecto
de
grado
tuvo
como
finalidad
reflexionar sobre los vnculos (existentes o posibles) entre el

Museo del Ttere, de carcter semi-pblico, que funciona en
Buenos
Aires,
las
Relaciones
Pblicas,
los
objetivos
se
orientaron hacia su finalidad. Han sido completados los pasos

fijados,
en
el
sentido
en
que,
como
se
plante
en
la
introduccin, se realiz en diagnstico del estado actual del

Museo del Ttere en la Ciudad de Buenos Aires (captulo 6), en
relacin al uso de las Relaciones Pblicas que expona.
El
objetivo
del
posibilidades
proyecto
de
accin
ha
que
sido
tienen
reflexionar
las
sobre
Relaciones
las
Pblicas
haciendo eje en un museo en especial, y se lo ha hecho.

Es importante sealar que el Museo del Ttere de la Ciudad de
Buenos Aires careca de un plan de comunicacin, o al menos
este no era explcito. La hiptesis del trabajo, el hecho de
que
las
Relaciones
Pblicas
aplicadas
este
Museo
ofrecen
herramientas para mejorar la comunicacin entre la institucin

y
sus
pblicos
investigacin,
herramientas
principal
si
y
bien
en
que
objetivo
el
se
ha
captulo
podran
de
no
la
mejorar
tesis
probado,
se
han
dicha
fue
ha
guiado
propuesto
comunicacin.
crear
un
nuevo
la
las
El
plan
estratgico de comunicacin integral para el Museo del Ttere,

y se ha puesto nfasis en ese plan, porque visto el estado del
Museo
del
edilicias,
Ttere,
se
sus
propusieron
falencias
cambios
comunicacionales
para
lograr
mejorar
aun
la
comunicacin del mismo con sus diferentes pblicos.

Como
se
ha
dicho
en
la
introduccin,
entre
los
objetivos
75
especficos del trabajo estuvo lograr detectar una serie de

conocimientos respecto de esta rea. Para ello se acudi a un
cuerpo bibiogrfico que combin los saberes de la museologa y
los saberes de las Relaciones Pblicas. Se trat de comprender
el
uso
que
se
hace
de
las
Relaciones
Pblicas
de
sus
herramientas en los museos, de manera general, as como tambin

si se utilizan de un modo adecuado u ptimo, siguiendo, para
ello,
los
conocimientos
adquiridos
durante
la
carrera.
Otro
punto consisti en constatar que s existen relaciones fecundas

entre las Relaciones Pblicas y los museos de arte en trminos
generales,
de
acuerdo
con
las
experiencias
que
narra
la
bibliografa consultada. Esto ayud a establecer, justamente,

la comunicacin que existe entre un museo de arte de la Ciudad
de Buenos Aires con sus pblicos.
76
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80

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Introduccin

El presente proyecto de grado tiene como finalidad reflexionar

mejorar la comunicacin entre la institucin y sus pblicos. El

Serguei Obrastzov, en homenaje a una figura de la disciplina.

confeccionados en cuatro continentes: frica, Europa, Asia y

mejicanas. El museo cuenta con una pequea sala de espectculos,

exposiciones temporarias para nios y adultos realizadas por el

llegaron a 2200. La directora del museo proyecta habilitar este

proyeccin de videos y pelculas hechos con tteres. Las puertas

domingos. El modelo del museo se halla en Mxico, donde funciona

hermanos Rosete Aranda, famosos titiriteros del siglo XIX. Este

Francia, Italia, Indonesia y Pakistn.

Ttere, siempre en funcin al modo que tiene de comunicarse con

comprender el uso que se hace de las Relaciones Pblicas, si es

durante la carrera. Otro punto consiste es constatar si existen

especificarlas. Esto es importante porque, en definitiva, de lo

museografa o museologa, segn las pticas que en ingls se

carcter cultural y social que aborda el tema de los contextos

Careers. Illinois: VGM Horizons.

Europa Occidental, y en los restantes continentes.

Pblicas, se trabajar con el Euren, S. (2010). Disponible en

patrimonio del Museo del Ttere se pone en funcin de ofrecer

comunicacin con los visitantes potenciales, con sus pblicos.

Pblicas y los Museos de arte de la Ciudad de Buenos Aires,

de comunicacin, con foco en las herramientas de Relaciones

participacin en redes sociales.

Relaciones Pblicas que realizan los museos. Por eso mismo, el

relacin de ellos con las

adaptarse a las situaciones crticas de la economa mundial,

sociedad, haciendo hincapi en dos grupos erarios: los nios y

Pblicas y se analizar las herramientas culturales del Museo en

despliega la disciplina que se encarga de estudiar los museos,

financiamiento en una realidad en que los Estados ya no son

Relaciones Pblicas, as como la literatura terica de carcter

Captulo 1: Las Relaciones Pblicas

Sntesis del captulo

captulo se definirn a las Relaciones Pblicas en

tanto disciplina terica y prctica. Se propone considerarlas a

despejar el equvoco de unir Relaciones Pblicas a una tcnica

primero, relaciones, es definido segn la Real Academia Espaola

Tambin como el trato, comunicacin de alguien con otra persona

actividad profesional cuyo fin es, mediante gestiones personales

de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor (2009).

Relations Society of America (PRSA), y define a las Relaciones

metas, estas instituciones deben desarrollar lazos eficaces con

instituciones, y con la sociedad en su todo. Las gestiones de

si no, las de negocio de las instituciones. El profesional de

2011). Las Relaciones Pblicas se definen como un proceso. En

segundo trmino, pblicas. Esta ltima

relaciones. Es decir, las relaciones no son pblicas porque son

desde la fundacin de esta prctica (acontecida en la cultura

interesan sobre todo a los ejecutivos del mbito empresarial,

exactitud y, en definitiva, cules son las funciones bsicas que

empresas, las Relaciones Pblicas son el arte y la ciencia de

La evolucin histrica de las Relaciones Pblicas

Segn Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J. (2006), la evolucin

historia de la humanidad. Para ello evocan perodos claves que

concepto de Relaciones Pblicas pero centrado en los siglos XIX

denuncias pblicas en contra de las organizaciones.

modificar sus modos de relacionarse con ese

aplicacin de los momentos y modelos precedentes (Grunig, 2003).

anlisis situndose en la dcada de 1920, y comenta que Edward

respuestas adecuadas a dichos cambios desde el punto de vista