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Prensa y comunicacin
Relaciones informativas responsables
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inclusiones: herramientas
ih
Adriana Amado
Prensa y comunicacin
Relaciones informativas responsables
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La Cruja Ediciones
E-mail: editorial@lacrujialibros.com.ar
www.lacrujiaediciones.com.ar
Diseo de interior y de tapa:
Ana Uranga B.
Correccin: Jorge Galeano
ISBN: 978-987-601-098-6
Impreso en Argentina
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ndice
Prlogo............................................................................................11
Lic. Dardo Fernndez
Prlogo............................................................................................15
Lic. Adrin Arroyo
Prefacio............................................................................................17
1. Estar en los medios.....................................................................21
1.1. Los medios de comunicacin social....................................22
1.1.1. Qu significa hoy estar en los medios........................24
1.1.2. Qu es un medio de comunicacin............................26
1.1.3. Distintos tipos de medios masivos.............................27
1.1.4. Otros canales de difusin de informacin.................32
a. Agencias de informacin y de noticias..................32
b. Va pblica.............................................................33
1.1.5. Prensa y publicidad....................................................33
1.2. La informacin en los medios.............................................35
1.2.1. Formas ciudadanas de participar en los medios........37
1.2.2. El derecho a informar y a estar informado...............39
1.2.3. Las dos prensas..........................................................40
a. Las relaciones de la prensa con la prensa..............40
b. Tareas del encargado de prensa............................41
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2. Produccin de noticias...............................................................43
2.1. Qu puede ser noticia.........................................................45
2.1.1. Por su condicin noticiable del suceso...................45
2.1.2. Por la adecuacin a las rutinas periodsticas..............46
2.1.3. Por su condicin de prensable................................47
2.2. Qu es la agenda de los medios..........................................49
2.3. Las fuentes de las noticias...................................................52
2.3.1. Fuentes institucionales...............................................54
2.3.2. Intermediarios entre las fuentes y los periodistas.....55
2.4. Noticias para la prensa........................................................56
2.4.1. Informacin de calidad..............................................56
2.4.2. Informantes responsables..........................................58
a.Capacidad de respuesta..........................................59
2.4.3. Adecuacin a las rutinas periodsticas.......................60
a.Producir sucesos noticiables...................................62
3. Difundir informacin.................................................................63
3.1. Formatos de los medios.......................................................63
3.2. Conectividad........................................................................65
3.2.1. Telfono.....................................................................65
3.2.2. Correo electrnico.....................................................65
3.2.3. Tecnologas de la comunicacin................................66
3.3. Herramientas de prensa......................................................67
3.3.1. Gacetillas y comunicados de prensa..........................67
a. Contenido de la gacetilla.......................................68
b. Envo de los comunicados.....................................71
3.3.2. Entrevistas..................................................................71
a. Debates y paneles..................................................72
b. Vocero de prensa...................................................73
c. Cmo responder a las entrevistas..........................74
d. Presencia ante las cmaras....................................75
3.3.3. Conferencia de prensa...............................................76
3.3.4. Boletn informativo....................................................78
3.3.5. Sala de prensa............................................................80
3.4. Otros recursos para generar informacin...........................82
3.4.1. Visitas de prensa........................................................83
3.4.2. Encuentros con periodistas........................................83
3.4.3. Eventos y acontecimientos especiales.....................84
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3.4.4.Espacios de publicidad...............................................85
a. Publiperiodismo.................................................85
b. Solicitadas..............................................................86
3.4.5. Rumores y trascendidos.............................................87
3.5. Material periodstico...........................................................88
3.5.1. Reportajes..................................................................89
3.5.2. Artculo pre-redactado...............................................89
a. Notas de opinin...................................................90
3.5.3. Informes de prensa....................................................91
3.5.4. Encuestas y estadsticas..............................................91
3.5.5. Informes financieros (balances y reporte anual).......92
3.5.6. Material institucional.................................................93
3.5.7. Presentacin a la prensa............................................93
3.6. Material grfico y audiovisual.............................................94
3.6.1. Fotografas..................................................................94
a. Fotografa publicitaria...........................................96
3.6.2. Filmaciones y videos..................................................96
3.6.3. Sonido........................................................................97
3.6.4. Infografas e ilustraciones..........................................97
3.7. Gneros periodsticos..........................................................97
3.7.1. Redaccin periodstica...............................................99
3.8. Aspectos legales del trabajo de prensa..............................100
4. Plan de prensa..........................................................................103
4.1. Estrategia de prensa..........................................................104
4.2. Anlisis y evaluacin de medios........................................105
4.2.1. A qu pblicos llegar el mensaje............................105
4.2.2. Por qu medios se contactar a cada pblico..........107
a. Especializaciones periodsticas............................107
b. Interlocutores periodsticos.................................109
4.2.3. Contactos con la prensa...........................................112
4.3. Plan de acciones de prensa................................................114
4.3.1. Equipo de trabajo....................................................115
4.3.2. Recursos de trabajo..................................................116
4.3.3. Responsable de prensa.............................................117
4.4. Evaluacin de las acciones de prensa................................119
4.4.1. Control de lo publicado...........................................119
a. Anlisis de contenido...........................................122
b. Monitoreo de medios..........................................122
4.4.2. Evaluacin de resultados.........................................122
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5. La sociedad en la prensa..........................................................127
5.1. Las crisis en los medios.....................................................129
5.1.1. Comunicar durante una crisis..................................131
a. Comunicados de prensa......................................132
b. Internet durante la crisis.....................................133
5.2. Ciudadana comunicativa..................................................134
5.3. La difusin de acciones sociales y comunitarias................135
5.3.1. Las organizaciones sociales como fuente.................136
a. Plan de prensa para OSC....................................138
5.3.2. La informacin de las organizaciones
de la cultura.......................................................................139
5.4. La prensa de empresa.......................................................140
5.5. La prensa como recurso poltico.......................................141
5.5.1. Prensa desde las cmaras y asociaciones..................142
5.5.2. Prensa de instituciones pblicas..............................143
5.5.3. Informacin pblica................................................144
6. Relaciones de la prensa con la prensa......................................149
6.1. El periodismo frente a la prensa.......................................151
6.1.1. Periodismo fuera de los medios...............................152
6.1.2. La tarea de la prensa................................................155
6.2. tica y buenas prcticas informativas................................157
6.2.1. tica de la redaccin................................................159
6.2.2. tica de las dos prensas...........................................160
a. Informacin de inters
o informacin interesada.....................................162
b. Obsequios y retribuciones...................................164
6.3. Informacin y comunicacin pblica................................167
7. Anexos...................................................................................... 169
7.1. Redaccin periodstica......................................................169
7.1.1. Criterio periodstico.................................................169
a. Qu, quin, dnde, cundo, cmo y por qu...169
b. Tambin segn.................................................170
c. Y sobre todo, cunto.........................................170
d. Otros datos imprescindibles................................171
e. Errores a evitar....................................................171
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Prlogo
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12 Adriana Amado
Si hoy tuviramos que describir en rasgos comunes a los periodistas necesitaramos varios tomos y no un prlogo. Habra que
desarrollar tipologas como periodistas/empresarios; periodistas/
productores; periodistas/PYMES; periodistas/consultores; periodistas/lobbystas; periodistas/multimediticos; periodistas/extorsionadores; periodistas/ profesores; periodistas/relacionistas; periodistas/estrellas; periodistas/nunca un dato; periodistas/que se prestan para
hacer cortos publicitarios y as seguira la lista. Y a fuerza de ser
sinceros deberamos insertarnos en esa jungla y autoclasificarnos.
Las dcadas del 80 y 90 terminaron con las correspondencias.
Cambiaron las reglas de juego. Y eso que llamamos periodismo y
periodistas ya son otra cosa. Los criterios de noticiabilidad entraron
en crisis (y surgieron otros). Las crisis mediticas originan un dao
ms acentuado en la imagen de las instituciones pblicas o privadas.
Las fuentes son menos fuentes y ms factores de poder. El chequeo
de los datos es un acto fugaz o directamente inexistente.
Hay operaciones de prensa todos los das pero el lector no las reconoce. El lectorado no tiene las herramientas para poder discernir,
aunque tenga una Blackberry o un Ipod en la mano. Con los off se
pueden armar ttulos principales de portadas de diarios prestigiosos.
Se pueden escribir informaciones e incluso opinar! Porque los editores
permiten opinar sin datos. Y los datos si se consiguen llegan por bsqueda telefnica o por correo electrnico, en el mejor de los casos.
Hay una ciudadana muy urbana que queda expuesta a los mensajes mediticos. Los consumen y asimilan como opinin propia.
Opiniones para toda la vida. Y luego la publicacin y difusin de los
sondeos de opinin ratifican que la opinin pblica piensa y evala de tal o cual forma. A veces muchas, en los mismos trminos a
los cuales fue expuesta en los mensajes mediticos. Y en ese crculo
perfecto, los medios de comunicacin se autolegitiman. De hecho,
hoy son el nico poder que puede autolegitimarse todos los das.
Son parte de El poder. Y estn all para representar a la gente,
dicen.
Esta intrincada dinmica ha originado prcticas marginales que
se proveen de discursos y miradas siempre conspirativas sobre el
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Prensa y comunicacin 13
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Prlogo
ensar la complejidad de la gestin de la comunicacin en las organizaciones, incluyendo la siempre difcil accin de prensa, es
un trabajo que Adriana Amado nos facilita a travs de la claridad y
efectividad con que lo desarrolla en Prensa y comunicacin. Las distintas problemticas que se abordan nos confirman que sta es una obra
de lectura obligatoria para acadmicos, profesionales y estudiantes de
periodismo, relaciones pblicas y ciencias de la comunicacin.
A travs de una redaccin tcnica y entretenida a la vez, el contenido nos conduce a comprender y analizar a los medios de comunicacin en el marco de una sociedad con un complejo entramado
de relaciones en el que participan diversos actores protagnicos que
van desde las empresas y sus responsables de comunicacin, hasta
los periodistas con su conjunto de particularidades. La autora nos
ayuda no slo a entenderlos, sino tambin a gestionar esas relaciones de manera sistmica con un detallado conjunto de herramientas
y procesos que asombran por su sencillez, transparencia y validez.
Prensa y Comunicacin desarrolla las bases que permiten al responsable de comunicacin de una organizacin, administrar y regular el conjunto de relaciones que se establecen con los diversos
pblicos para lograr un vnculo armnico, equilibrado y duradero
entre todas las partes involucradas.
Lic. Adrin Arroyo
Coordinador Licenciatura en Relaciones Pblicas
Universidad Nacional de la Matanza
Miembro directivo del Consejo Profesional de RRPP de la
Rep. Argentina
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Prefacio
El universo de las comunicaciones de masa es nuestro
universo, y si queremos hablar de valores, las condiciones
objetivas de las comunicaciones son aquellas aportadas por
la existencia de los peridicos, de la radio, de la televisin,
de la msica grabada y reproducible, de las nuevas formas
de comunicacin visual y auditiva. Nadie escapa a estas
condiciones, ni siquiera el virtuoso que, indignado por la
naturaleza inhumana de este universo de la informacin,
transmite su propia protesta a travs de los canales de la
comunicacin de masa, en las columnas del peridico de
gran tirada.... Umberto Eco
a necesidad de ofrecer un libro para reflexionar acerca de las relaciones con la prensa tiene varias razones. La principal es ayudar a
entender un poco cmo funciona la industria de la informacin, de la
que somos a veces participantes; muy pocas, productores, y siempre,
consumidores. En las sociedades urbanas son los medios los que acercan a los ciudadanos la mayor parte de informacin que manejan, que
en muchos casos reemplaza con creces la que proviene de las propias
experiencias, como pasa con el pronstico meteorolgico. No importa
las frustraciones que nos haya deparado, siempre le creemos ms al pronosticador que a nuestros ojos. Ni qu hablar de la cantidad de frases
de nuestra vida diaria que empiezan con Le en el diario que o En
la radio dijeron que, con las que legitimamos lo que viene despus.
No importa cunto se critiquen los medios: la opinin pblica parece
mantener una confianza estable en ellos, con ndices que duplican (o
triplican) a las instituciones pblicas. No es extrao entonces que cada
vez ms gente lleve su reclamo a la televisin, o al espacio de las cartas
de lectores, con la esperanza de encontrar por los medios la respuesta
que no siempre brindan los canales institucionales.
Tcnicamente hablando, el sistema de circulacin de la informacin tiene una doble direccin: de los medios a la sociedad (que ha
sido el aspecto ms estudiado por las teoras de la comunicacin),
pero tambin de la sociedad hacia los medios. Algunas investigaciones
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18 Adriana Amado
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Prensa y comunicacin 19
a los enormes cambios que trajeron las nuevas tecnologas a la prensa. Comenzamos explicando someramente qu son los medios de
comunicacin y cmo funcionan, tratando de describir el trabajo del
periodista y las reglas que convierten temas o acontecimientos en
noticia. Luego intentaremos explicar cmo organizar las acciones de
prensa a partir de la descripcin de las herramientas que permiten
contactarse con las redacciones. Hacia el final planteamos algunas
cuestiones que tienen que ver con la prensa de los distintos actores
y la tica de la informacin, que creemos imprescindible para incorporar las mejores prcticas a la tarea de prensa. En todos los casos,
la explicacin didctica prevalecer por sobre los tecnicismos y las
referencias bibliogrficas, que incluimos al final para aquellos que
deseen profundizar los distintos temas.
La primera versin de este libro buscaba servir de puerta de entrada a la tarea de prensa. Luego de muchos talleres y cursos dictados
alrededor de este tema, aparecieron inquietudes sobre la temtica, al
punto que se convirti el tema de mi tesis de doctorado, que desarroll bajo la inestimable gua de Eliseo Vern. Intento incluir algunas
de las conclusiones encontradas en esa investigacin para seguir discutindolas, especialmente las que demuestran que la prensa es algo
ms que una simple herramienta para obtener promocin. No en
vano, como planteamos entonces, la palabra prensa designa a los
periodistas pero tambin a los encargados de la tarea de aportarles
informacin. Antes bien, est estrechamente vinculada a la estructura
de los medios y es un tema central en las problemticas de la comunicacin. En todos estos aos se ha reafirmado nuestra conviccin de
que los comunicadores, cualquiera sea el lugar en donde se desempeen, tienen como primera tarea la de contribuir al ejercicio democrtico del derecho a la comunicacin. Que significa ayudar a construir
ms y mejores canales de expresin pero tambin contribuir a que se
pueda acceder a toda la informacin que necesitamos para ser plenos
ciudadanos. Trabajar para que el sistema sea ms plural y receptivo
de la informacin de todos puede ser un camino.
Dra. Adriana Amado
www.catedraa.com.ar
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restringen la comunicacin a la exhibicin de mensajes a vastas audiencias. Para otra gran parte, los medios son servicios de comunicacin que se prestan a consumidores a los que se entusiasma
con promesas de conectividad e integracin al mundo global. En
esta visin, parecera que el que accede a las propuestas tecnolgicas ms recientes est ms comunicado, lo que no necesariamente ocurre as. Estudios como el Latinobarmetro (2008) muestran
que a pesar de la revolucin tecnolgica, en nuestros pases sigue
predominando la TV como medio principal de informacin sobre
poltica, seguido por la radio, fuente informativa para la mitad de
personas. La prensa grfica es referencia informativa para un tercio
de los latinoamericanos, en franca disminucin en los ltimos aos.
A Internet la consultan apenas uno de cada quince.
Esta situacin muestra una de las tantas paradojas que encierran
los medios: a pesar de que los ciudadanos estn fuertemente imbricados en el proceso de comunicacin masiva, no todos se vinculan
con los medios de la misma manera. La mayora acepta a los medios como una regla ms de la sociedad, incluso les asigna funciones
que no necesariamente tienen, como la resolucin de conflictos o la
imposicin de justicia. Pero muy pocos entienden cmo funcionan
verdaderamente, con lo que se les suele atribuir potestades que no
tienen ni podran tener. Por eso, como punto de partida, hablemos
un poco de los medios.
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econmicos, sus actividades comerciales. Otros, de los otros medios. Todos ayudarn a entender la lnea informativa del medio,
y sus reas de inters.
Esta complejidad se le manifiesta al periodista cuando cubrir una
primicia o una noticia de inters para la sociedad implica difundir
algo que est en contra con los intereses de su fuente de trabajo. El
de los medios es hoy un mercado de competencia, en el que todo
el tiempo se ponen en juego objetivos personales, institucionales y
sociales. Y todos estos factores deben considerarse al emprender la
tarea de difusin de prensa, para desarrollarla con realismo y evitar
falsas expectativas con relacin a los resultados que se pueden obtener. Las teoras de comunicacin aportan algunas precisiones sobre
los medios de comunicacin:
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28 Prensa y comunicacin
Medio
CaracActuali- terstica
dad
principal
Inters en servicios
al lector
Efmero en versin
papel
Permanente en
versin web
Estable
Intensa
Concisin
Variedad de fuentes
Los diarios tienen un alto contenido informativo, que debe renovarse cada da, con
lo que el valor principal al que responde es
la novedad y pertinencia. Las noticias del
diario suelen tener mucho impacto el da de
su publicacin, pero ni bien se leen, suelen
ser olvidadas. En este sentido, el diario es el
vehculo ideal para novedades.
Localizada
Los diarios son medios con una fuerte llegada en su zona de influencia (al punto que
casi en todas las localidades existe un peridico con aos de existencia). Las ediciones
digitales hoy extienden el rea de cobertura,
aunque los pblicos consultan prioritariamente al diario de su localidad.
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Amplia
dispersin
geogrfica
Estable
Amplia
Las revistas suelen ser menos selectivas geogrficamente que los diarios, ya que pueden
tener un mayor alcance, en la medida en
que su periodicidad les da un margen ms
amplio que a los diarios para la distribucin.
Nichos de inters
Especializacin
Revistas
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Profundidad de
los temas
Media
Amplia
Alto lectorado
CaracActuali- terstica
dad
principal
Persistente
Medio
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Fragmentada
Alta
Amplia llegada
Constante
Radio
La radio es un medio de gran versatilidad,
que lejos de perder vigencia, adquiere
renovadas fuerzas. De formato muy sencillo,
llega a toda hora a sus pblicos, con noticias, personajes o msica, creando un vnculo muy estrecho con las audiencias.
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PerioNaturadici- Difusin leza del
dad
soporte
Efmero
CaracActuali- terstica
dad
principal
Poca atencin
Medio
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Alta presencia
publicitaria
Discontinuidad
Dispersin por canales y
programas
Gran alcance
Impactante
Efmero
Pblico voltil
Alterna actualidad
con otro tipo de
programacin
Generalista
Amplia
Limitada al rea de
cobertura
Instantaneidad
Televisin abierta
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Medio
CaracActuali- terstica
dad
principal
Temtica
Variedad de programacin
La oferta temtica de la TV por cable permite alcanzar pblicos con intereses especficos. Los programas de las seales pagas
estn ms abiertos a incorporar informacin
nueva y a dar cabida a personajes no muy
conocidos, por lo que es ms fcil conseguir
una entrevista o aportar informacin en
estos programas.
Variable
Extendida
Extendida
Televisin paga
La TV paga responde a las caractersticas
generales de la televisin abierta. Esta
tecnologa permite llegar a lugares que no
reciben la seal de aire, con una amplia
oferta de canales. Esto implica una doble
segmentacin de la audiencia: primero,
el segmento que conforman aquellos que
tienen acceso a la seal, y luego, los distintos
grupos asociados a los diferentes canales.
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Comunidades
de referencia
Eventual
Difusa
Internet
Internet se ha integrado a los medios tradicionales, siendo canal de muchos de ellos,
y ha aportado nuevos espacios, como las
radios de la red, los blogs, las redes sociales.
Internet es un canal de comunicacin cuya
principal ventaja es su cobertura global, lo
que hace que su llegada sea a la vez amplia,
pero muy dispersa. En algunos pases todava el acceso a Internet es muy selectivo,
aunque en todos los casos tiene fuerte
llegada a los pblicos de elite.
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PerioNaturadici- Difusin leza del
dad
soporte
CaracActuali- terstica
dad
principal
Variada
Medio
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La va pblica es un medio publicitario, pero puede usarse estratgicamente para llamar la atencin de la prensa en campaas de
comunicacin integrales. Como es el caso de carteles en la va pblica para campaas educativas, o en pocas electorales, que pueden
despertar inters en la prensa. Un ejemplo de esto son las campaas
gubernamentales que se ocupan de diversos temas (salud, acontecimientos culturales), que comienzan con afiches publicitarios, y de
ah pasan a ser tratadas en los diarios o por las radios, con lo que se
refuerza su carcter informativo. Por tratarse de un medio publicitario, tiene sus condiciones particulares de contratacin (circuitos,
espacios disponibles, y perodos de publicacin), que es necesario
conocer y evaluar en cada campaa.
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En cualquier caso, lo que circula en los medios es siempre efmero, y aun aquellas noticias ms sonadas suelen ser olvidadas a
los pocos das, empujadas por otras novedades. Por ello, al margen
de la necesidad de difundir una cuestin puntual, un plan de difusin de prensa debe construirse a mediano y largo plazo, tratando
de mantener un vnculo permanente con los medios basado en un
inters mutuo: las personas y organizaciones necesitan difundir sus
novedades, y los medios necesitan contar con informacin de valor
para sus audiencias.
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40 Prensa y comunicacin
tiene la potestad de verificar la informacin con otras fuentes, e incluir testimonios y opiniones de otras personas sobre el asunto. De
la misma manera, asiste a cualquier involucrado en una informacin
el derecho de solicitar las aclaraciones y rectificaciones en un espacio
similar al que recibi la versin inexacta (derecho a rplica).
Relacin recproca: el periodista no es alguien al que se recurre slo cuando se lo necesita, sino que se debe estar dis-
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Relevamiento: el control y documentacin de lo que se publica en la prensa ayudar al registro de lo que pasa por los
medios, y a identificar quin es quin en el sistema. Una
persona de prensa debe ser un lector atento de todo tipo de
medios y conocer los principales referentes periodsticos.
Anlisis estratgico: el relevamiento permitir evaluar cules
son los medios ms adecuados para cada tema y conocer la
agenda para evaluar qu novedades tienen posibilidades de
difundirse en un momento dado. La idea es que la informacin est en consonancia con las necesidades de los medios
y su perfil.
Relaciones con la prensa: la tarea de prensa requiere mantener
relaciones directas con los medios y los periodistas. El vnculo entre el periodista y la organizacin o la persona, debe
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42 Prensa y comunicacin
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2. Produccin de noticias
a informacin es un proceso de conocimiento, personal o pblico, que hace saber datos, hechos, actividades, a travs de
diversos lenguajes, y que en el caso de la informacin periodstica, se expresa a travs de los medios de comunicacin. stos
tambin son vehculos de otros tipos de informacin, que dependiendo de su finalidad, puede ser periodstica, publicitaria o propagandstica.
La condicin fundamental de la informacin periodstica es la
de responder al derecho del ciudadano de conocer algo que necesitara saber, de manera comprensible y oportuna. Claro que a
diario comprobamos, como seala Furio Colombo, que: no todas
las noticias que tendran que nacer, nacen, no todas las noticias
que nacen estn en relacin directa con la necesidad y el deber de
informar. Cuando se comprueba que la informacin es insuficiente, o que se hace un recorte excesivo de lo que se informa, hay
subinformacin. Cuando las noticias son falsas o inducen a engao,
o se dan a conocer tarde, estamos hablando de desinformacin, que
es lo mismo que no informar. Existe otra instancia, muy comn en
nuestros das, que se observa cuando los medios se ven inundados
por imgenes llamativas de acontecimientos anodinos o personajes triviales. En este caso podramos hablar de sobreinformacin,
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2. Produccin de noticias 45
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2. Produccin de noticias 47
Por el inters que pueda tener para el pblico: la noticia es valiosa cuando informa cuestiones de inters para las audiencias. Tal el caso de las llamadas noticias de servicio, que
responden a inquietudes de una comunidad (por ejemplo,
transporte pblico, horarios, novedades barriales). En esta
categora entran las notas de color, que se ocupan de
ancdotas o temas menores, pero que cumplen la funcin
de descomprimir la tensin que se va creando a lo largo del
informativo.
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48 Prensa y comunicacin
Un factor adicional para enviar la informacin al medio, determinante de todos los anteriores es la oportunidad. Los medios tienen ciclos informativos relacionados con los momentos de edicin
y con las actividades sociales en general. Para la prensa diaria, los
fines de semana suelen ser ms tranquilos que los das de semana,
donde la actividad institucional y comercial se desarrolla a pleno.
Asimismo, en los perodos vacacionales suele haber una agenda
ms receptiva en la medida en que las fuentes institucionales tienen menos actividad. Tambin depende de los momentos de cierre
de edicin, que en los diarios suele ser al final de la tarde, y en las
revistas, un par de das antes de su salida a la calle. Estas reglas son
variables, por lo que el rea de prensa debe llevar un registro de
cada medio.
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2. Produccin de noticias 49
Grfico: Valores noticia
1
2
3
4
5
De la
informacin
Importancia
Inters
Impacto
Del producto
periodstico
Del medio
Adecuacin al medio
Frecuencia
Formato
Del pblico
Identificacin
Noticias de servicio
Notas de color
De la
competencia
Exclusivas
Parmetros profesionales
Modelos de referencia
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50 Prensa y comunicacin
La teora de la tematizacin de Luhmann (Monzn, 1996) distingue los sucesos temticos, es decir, los que se ajustan a los temas dominantes en cierto momento, de los acontecimientos, que irrumpen en
la agenda meditica por su novedad o su impacto. Los informativos
intentan todo el tiempo conciliar lo predefinido (agenda diaria) y los
acontecimientos imprevisibles, en la medida en que tengan trascendencia o inters. Una vez que los temas dejan de ser acontecimiento porque pierden su novedad, pueden permanecer en los medios
en la medida en que responden a la agenda temtica.
Veamos un ejemplo. Supongamos que la lectura cotidiana de los
diarios nos muestra que las cuestiones econmicas predominan en
la cobertura periodstica, que abunda en opinin de economistas,
ndices burstiles y datos de los mercados financieros. No obstante
ello, si ocurriera un acontecimiento extraordinario, como por ejemplo, un accidente de aviacin, sta sera la noticia principal del da.
En cualquier caso, en los das subsiguientes, la noticia ir perdiendo
inters, a menos que se la vincule con los temas de la agenda, que
para este caso, eran las variables econmicas. Por ejemplo, si el accidente tuviera relacin con problemas de la empresa (disminucin de
controles tcnicos, por ejemplo), la cobertura periodstica del accidente se mantendra en la medida en que se relacionara con el tema
econmico. Si existieran actores interesados en que no desaparezca
la noticia de la cobertura periodstica (como podra ser el sindicato
de trabajadores), convendra encontrar los puntos de relacin entre
el accidente y la economa general, para mantener la noticia en el
temario. La persona encargada de prensa deber actuar con criterio
periodstico, tratando de articular su necesidad particular de informar con el inters general.
Una forma de detectar estos temas clave es realizar un seguimiento de lo que aparece publicado, sistematizando los temas y medios
que los cubren. Tambin es conveniente consultar peridicamente
investigaciones de opinin pblica y encuestas de clima social, para
comparar los resultados con las conclusiones que se sacan de la lectura cotidiana de la prensa, sabiendo de antemano que no siempre
la agenda meditica coincide con la agenda social. Lo que aparece
en la prensa sirve para entender qu temas concitan el inters del
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2. Produccin de noticias 51
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2. Produccin de noticias 53
Dennis McQuail que las relaciones con las fuentes son esenciales
para los media informativos y a menudo constituyen un proceso
bilateral muy activo. Por un lado, los medios estn en constante
bsqueda de contenidos adecuados y los contenidos siempre estn buscando una forma de convertirse en noticias. Las rutinas
productivas de los medios incluyen la recoleccin de material informativo y su procesamiento, para reestructurarlo de acuerdo
a los valores relativos a la noticia, al producto, al formato o al
medio (Wolf, 1986). Dado que los medios tienen necesidad de
contar con una gran cantidad de noticias, suelen dar prioridad
a los canales que satisfacen esas exigencias, como ser las fuentes
institucionales y las agencias noticiosas.
Las fuentes institucionales son las que hablan en nombre de una
organizacin, como los voceros (personalizadas) o los documentos oficiales (documentales), y las oficiosas son personas que espontneamente hacen llegar informacin a la redaccin. Estas fuentes pueden
mantener con el periodista una relacin estable, o eventual. A su vez,
la fuente puede ser una productora activa de noticias, o bien, limitarse a responder cuando se lo requieren (pasiva).
La fuente es explcita cuando se puede mencionar su nombre y pertenencia institucional, aunque puede no aparecer o citarse de manera
elptica. El periodista puede reservarse el nombre de la fuente cuando
la informacin que reciben de ellas depende de la discrecin.
Una fuente ser confiable para un periodista en la medida en
que rena algunas cualidades:
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54 Prensa y comunicacin
Oficina de prensa
Periodistas
Corresponsales
Colaboradores
Agencias
de noticias
Periodista
Otros medios
de comunicacin
Agencias
informativas
Documentos
Primer orden
Segundo Orden
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2. Produccin de noticias 55
No siempre estas instituciones son conscientes de su valor informativo (o de su obligacin de informar) ni estn preparadas para proporcionar datos de manera adecuada. En estos casos, la organizacin
de las actividades de prensa es una exigencia, y no tanto una estrategia de difusin, aunque una planificacin adecuada podra combinar
la demanda informativa del entorno y las necesidades de comunicacin de la entidad.
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2. Produccin de noticias 57
y forma. O porque es necesario cubrir un espacio que imprevistamente queda vaco, o generar un acercamiento con una fuente o un
potencial anunciante desde la gentileza de publicarle una gacetilla.
Segn la investigacin citada, los atributos de la informacin a
los que los periodistas argentinos les otorgan mucha importancia,
es la veracidad (84% de los entrevistados), seguido por el rigor
y la exactitud periodstica. En un segundo trmino aparecen,
importancia y con una valoracin ms diversificada, la exclusividad (36%), la redaccin correcta (24%) y la extensin adecuada (18%). Esto significa que de los valores noticias mencionados,
lo ms valorado es aquello que tiene que ver con la calidad de la
informacin, lo que confirma que los comunicados de prensa deben responder a criterios periodsticos, si es que quieren obtener
una buena recepcin. Algunos parmetros de calidad periodstica
(Amado, 2007) pueden extenderse a la informacin que se produce
en las reas de prensa:
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Esto no desconoce que existe una prensa venal, dispuesta a publicar informacin como retribucin a favores, o agencias de prensa
que garantizan la publicacin de informacin que no responde a
ningn criterio periodstico. Son las que Colombo llama noticias
promocin que envan insistentemente los agentes de prensa y que
se publican con la nica garanta de veracidad de la fuente. Pero que
algo se publique no significa nada, especialmente cuando es una
noticia intrascendente para la audiencia o es publicada en suplementos que solo leen unos pocos. Puede ser que satisfaga la vanidad
de la empresa o la persona que logra ver su nombre publicado, pero
no sirve de mucho ms, sobre todo si no contribuye a construir una
relacin de respeto entre la fuente y el periodista. En cualquier caso,
ser un mensaje de tantos que se perder en el marasmo de los datos
intiles.
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2. Produccin de noticias 59
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2. Produccin de noticias 61
La relacin con la prensa es poco previsible y no se ajusta a horarios administrativos. Es imposible saber de antemano cundo llamar algn periodista para averiguar algo. Por eso es conveniente que
todos los colaboradores de una organizacin o de una persona estn
al tanto de las respuestas que se le pueden dar a un periodista, o
puedan derivarlo al interlocutor adecuado. Un silencio, una evasiva
o una respuesta inadecuada de un colaborador pueden convertirse
en noticia. Y generalmente en una noticia negativa, como ocurre
cuando, por ejemplo, un medio transmite la grabacin de una telefonista que no supo responder a un requerimiento, o de un jefe de
prensa contestando con impericia una solicitud del periodismo.
Conocer personalmente los periodistas con los que se trata ayuda
a entender cada caso en particular. Muchos trabajan para varios me-
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3. Difundir informacin
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64 Prensa y comunicacin
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3. Difundir informacin 65
3.2. Conectividad
Un responsable de prensa debe contar con recursos tcnicos para
enviar informacin y recibir los requerimientos de prensa.
3.2.1. Telfono
El mnimo requerimiento tcnico es contar con una lnea telefnica, con una disponibilidad que tenga en cuenta los horarios de los
medios y los periodistas. El telfono es insustituible para intercambiar informacin o confirmar la recepcin de envos. Es adems muy
utilizado para entrevistas, y no slo las radiofnicas, sino tambin las
televisivas, donde es usado para declaraciones de ltimo momento o cuando no es posible trasladar una cmara al lugar donde se
encuentra el protagonista de la noticia. Un encargado de prensa
debe usar el telfono como un instrumento de entrada ms que de
salida. Por un lado, la accesibilidad a la fuente es apreciada por los
periodistas. Por otro, es conveniente evitar las llamadas insistentes
o inoportunas a los periodistas, especialmente si se cuenta con el
nmero directo de un reportero.
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te porque carece del tiempo necesario para hacerlo. Por otra parte, si
un periodista recibe a diario informacin irrelevante de una persona
o institucin, es probable que borre sistemticamente las gacetillas o
bloquee al emisor (lo mismo ocurre con la informacin no solicitada
o de fuente desconocida). En cualquiera de los casos, el principal factor
a considerar es el respeto por el tiempo del periodista.
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3. Difundir informacin 67
los medios, hoy saben que cualquier blog puede generar informacin
que ingrese al sistema de medios por su peso, y no por las influencias.
Por otra parte, las nuevas herramientas no implican de por s una mejor
comunicacin. Un estudio de la empresa IBM, difundido por Celaya y
Herrera, confirmaba que una mayora de las empresas no contestaba a
las solicitudes de informacin que reciban en su sala de prensa, o no
respetaban los tiempos de la red. O simplemente no aprovechaban los
recursos de Internet para publicar imgenes de calidad o archivos sonoros que pudieran ser usados por la prensa. En cualquier caso, como
dice el periodista colombiano Guillermo Franco: Escribir para la Web
significa, en gran parte, regresar a dos de las bases del oficio periodstico: la buena redaccin y la buena edicin. Lo que recuerda que el buen
oficio no depende de las tecnologas sino de la pericia del profesional
que lo ejerce, y de su capacidad de adaptarse todo el tiempo a las nuevas condiciones de trabajo.
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3. Difundir informacin 69
Pie de pgina:
Datos de contacto: al pie de la pgina debe incluirse
claramente el nombre de la persona de contacto de
prensa con sus telfonos, direccin de correo, y horarios
de contacto. Estos datos son fundamentales porque
sirven para respaldar la informacin y propiciar futuros
contactos con el periodista.
Cantidad de pginas: si el comunicado tuviera ms de una
pgina cosa poco conveniente, debe indicar el total
de folios (por ejemplo, pgina 1 de 2) y si se acompaa
algn anexo (archivo, foto, etc.).
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Grfico: Ejemplo de gacetilla (Gentileza Mnica Baumgratz, ADC)
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3. Difundir informacin 71
b. Envo de los comunicados
3.3.2. Entrevistas
La entrevista es una conversacin que mantiene el periodista
con una persona, que se publicar en el formato de preguntas y
respuestas. Es uno de los formatos ms valorados por los reporteros porque les permite un acceso directo a un informante o un
referente. Si la entrevista se programa con antelacin, puede rea-
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3. Difundir informacin 73
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Empezar por la conclusin y despus desarrollar el razonamiento: la mayora de las veces esa primera frase es lo nico
que el pblico recordar. Y suele ser la que el periodista
retoma para realizar las repreguntas.
Elegir mensajes claves, alrededor de las cuales gire la entrevista. Es una forma de que la audiencia comprenda con claridad el mensaje.
Modular la voz: resaltar frases, acompaar las ideas con entonaciones, dar ritmo y claridad a lo que dice, haciendo ms
interesante el discurso.
Evitar las muletillas (Digamos, Este, Eh) y los clichs
(Estoy convencido de; Me entiende?). Agobian al
que escucha y se prestan a ser tomadas con sorna.
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3. Difundir informacin 75
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con lo que es aconsejable usar ropa que evite esos inconvenientes, as como tambin preferir colores suaves a los
estridentes. Telas con rayas o cuadros pequeos, generan efectos en la pantalla, por lo que los camargrafos
pueden decidir no enfocar a la persona o hacerle planos
muy cortos, lo que no siempre es muy favorecedor.
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Los advertorials y las solicitadas tambin son espacios publicitarios que se contratan en los medios para hacer declaraciones sobre
un tema en particular o sobre una cuestin en controversia. Hay casos en que es necesario hacer declaraciones pblicas sobre un suceso
en un determinado momento, a veces para cumplir con un mandato
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judicial, por lo que no se puede depender de la eventual difusin periodstica. Estos espacios publicitarios se identifican con la palabra
Solicitada, y all personas, grupos o empresas hacen manifestaciones sobre un tema controvertido.
El inters que despiertan estas solicitadas depende de la cuestin
tratada y de la forma en que se expresa. Una solicitada puede despertar la atencin de los periodistas, y motivar entrevistas a los que
suscriben la declaracin o profundizar el tema en discusin por su
cuenta. Algunos distinguen la solicitada del advertorial, como se denominan en los medios anglosajones los espacios publicitarios con
presentacin editorial (Borrini, 1992). Se daba ese nombre a las solicitadas que hacan uso de recursos publicitarios (imgenes, frases llamativas). Cualquiera sea el formato, a la hora de decidir una publicacin
importa la pertinencia y la oportunidad de lo que se dice. A veces,
las declaraciones demandan una presentacin solemne, por lo que
plantearlas desde un aviso publicitario puede trivializarlas. En otras
circunstancias hace falta hacer una declaracin pblica sin llamar demasiado la atencin, por lo que lo mejor es un aviso discreto. Debe
tenerse en cuenta que el costo de publicacin de la solicitada puede
ser mayor al de un aviso publicitario equivalente. Por tratarse de un
instrumento legal, que puede presentar opiniones contrarias a la lnea
editorial del medio, stos se reservan el derecho de publicacin.
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3.5.1. Reportajes
El reportaje es un relato o exposicin sobre un hecho noticiable,
que se construye por medio de testimonios seleccionados y exposicin de datos (no confundir con entrevista, que es estrictamente
un intercambio de preguntas y respuestas, y que eventualmente puede formar parte de un reportaje). En el caso de radio y televisin,
suelen agregarse ambientes sonoros montados. El reportaje es de
carcter informativo, a diferencia de las notas propiamente dichas,
que pueden tener matices interpretativos o de opinin. De ah que
las notas puedan tener una firma o referencias que permitan una
clara identificacin del emisor. En ambos casos, se puede contribuir
con las redacciones para la confeccin de artculos y notas, enviando
informacin al detectar que un tema se activa, en un formato que
permita ser aprovechado por el redactor.
Para el armado de reportajes, los periodistas recurren a diverso
tipo de documentacin. Casi todos los medios cuentan con un banco
de datos y de documentos (documentacin), y con un archivo de fotografas. En la actualidad, Internet es una fuente de recursos importante.
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a. Notas de opinin
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3. Difundir informacin 93
con declaraciones de los mximos responsables de la empresa y datos accesorios. Algo similar puede hacerse con el balance de resultados (o reporte anual). Las empresas de envergadura suelen elaborar
un documento de edicin cuidada, con grficos y fotos, que suelen
publicar en la pgina web institucional.
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3.6.1. Fotografas
Los medios recibirn de buen grado imgenes producidas por
el rea de prensa siempre y cuando respondan a los criterios periodsticos, que nada tienen que ver con las imgenes posadas, de
tipo publicitario. Generalmente se solicitan imgenes de los autores
de columnas (imgenes de primer plano), de instalaciones (planos
generales), o de sucesos que no haya podido registrar el fotgrafo
del medio. Se prefieren las tomas que tengan accin, impacto visual
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3. Difundir informacin 95
o despierten inters emocional, en la misma medida en que se descartan las fotos estticas, con caras adustas y fondos grises. Si se van
a tomar retratos, tratar de que se tomen en los lugares habituales de
trabajo evitando que se parezcan a las fotos de los documentos.
Las fotografas para los sitios Web necesitan una resolucin de 72
ppi (pixel per inch, o pxel por pulgada). La fotografas en los peridicos impresos son usualmente de 200 ppi y en una revista satinada
usa imgenes de 300 ppi (Briggs). Las fotografas con mejor resolucin sern ms grandes en bytes, y por lo tanto consumirn ms
tiempo de procesamiento del computador para cargar y descargar.
A la vez, las que se usan en la web no podrn ser reproducidas con
nitidez si es necesario agrandarlas o publicarlas en impresos. En las
Salas de prensa se pueden publicar imgenes en baja resolucin, con
la posibilidad de descargar distintas alternativas de buena calidad,
en formatos comprimidos. El rea de prensa debe estar en condiciones de editar las imgenes con celeridad, para brindar fotos con
buena calidad de luz, encuadre y tamao adecuado. Toda fotografa
debe tener un ttulo o un texto, con los datos identificatorios: informacin de la foto (nombres de los que aparecen, circunstancias en
fue tomada la foto, fecha) y los datos de quin la enva (organizacin,
nombre del contacto, telfono y direccin).
En el caso de deportistas o artistas, los medios agradecen cuando
se les enva varias tomas, especialmente de situaciones visualmente
interesantes. Las agencias de viaje o los lugares tursticos pueden
producir fotos de lugares atractivos, paisajes, instantneas locales,
para ilustrar los suplementos de turismo. Una revista de arquitectura agradecer buenas fotos de edificios, casas, monumentos, de
trabajos de restauracin (en estos casos es muy interesante ofrecer
una imagen del lugar antes de su refaccin).
Observar las fotografas publicadas por los diferentes medios
grficos puede dar una idea del criterio de la redaccin para seleccionar el material visual. Como regla general debe tenerse en cuenta
que la fotografa debe tener autonoma, es decir, debe contar algo en
s misma. La fotografa puede ser documental, cuando se captura un
hecho en el momento en que ocurre, o puede ser resultado de una
produccin fotogrfica. La produccin puede servir para recrear
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situaciones (caso de las fotografas que toman a obreros trabajando) o para incorporar recursos adicionales con fines estticos (por
ejemplo, la fotografa de modas). Debe aclararse si la foto ha sido
retocada.
a. Fotografa publicitaria
Como se deduce de lo dicho, los criterios de la fotografa periodstica son distintos a los de la fotografa publicitaria, aunque las imgenes de productos o marcas pueden tener inters para medios especializados o que se dedican a la difusin de las actividades empresarias.
Una empresa puede insertar su publicidad en otros contextos, como
ocurre con los patrocinios de encuentros y equipos deportivos, donde
se imprime la marca en las camisetas, en los automviles, en el campo
de juego, para que aparezca en las imgenes que circulan en los canales o suplementos deportivos. En algunos casos, los medios pueden
decidir editar las fotografas para borrar la marca o elegir tomas donde la marca no sea ostensible. En este caso rigen los mismos criterios
que los mencionados para la informacin publicitaria.
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3.6.3. Sonido
Como sugiere Mark Briggs en su manual de periodismo digital
(2007:133), el audio puede utilizarse como archivo de audio independiente acompaando una historia noticiosa, como un archivo de
audio independiente para una entrada en un blog, o acompaando
una galera de imgenes. Tambin como un podcast, es decir, archivos que se distribuyen por Internet. Los archivos pueden ser descargados a dispositivos mviles tales como reproductores MP3, o telfonos mviles, o ejecutados en computadores personales. Hay distintos
formatos de sonido: comprimido en sitios Web (MP3; Windows
Media; Real Audio; MPEG-4, QuickTime; MPEG-4 AAC, iTunes); o
no comprimido (WAV; AIFF, Formato estndar de Apple).
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Herramienta de prensa
Informativo
Nota
Nota breve
Nota con declaraciones
Entrevista objetiva
Conversacin objetiva
Reportaje informativo
Biografa
Documentacin
Gacetilla
Conferencia de prensa
Pgina de Internet
Carpetas de prensa
Encuestas de opinin
Informes e investigaciones
Boletines informativos
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3. Difundir informacin 99
Gnero
Herramienta de prensa
Interpretativo
Crnica
Entrevista-perfil
Anlisis
Reportaje interpretativo
Biografa
Entrevistas
Pgina de Internet
Carpetas de prensa
Encuestas de opinin
Informes e investigaciones
Opinin
Artculo
Columna
Comentario
Crtica
Ensayo
Editorial
Tribuna libre
Artculo pre-redactado
Notas de opinin
Carta al director
Comentarios en sitios
Blogs
Redes sociales
Grfico
Pginas web
Blogs
Ilustraciones
Retratos
Fotografas
Mapas
Planos, croquis, grficos
Infografas
Fotografas
Grficos
Audios
Videos
Visitas de prensa
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Calumnias e injurias: en lneas generales, estos delitos se relacionan con la difamacin, que es cualquier afirmacin falsa
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La Convencin Americana sobre Derechos Humanos seala expresamente que el ejercicio de la libertad de expresin no puede
estar sujeto a censura previa, sino a responsabilidades por el incumplimiento de las leyes, o por perjuicio a la honra y reputacin de
terceros, la proteccin de la seguridad nacional, el orden pblico, la
salud y la moral pblicas. Para que la responsabilidad pueda establecerse vlidamente deben reunirse requisitos tales como la existencia
de causales de responsabilidad previamente establecidas, expresa y
taxativamente por ley. En trminos amplios, para el derecho existe la
obligacin general de no daar, cuya transgresin puede dar origen
a sanciones de orden criminal o civil. Hay hechos que se consideran
daosos y que, aun sin dar origen a una sancin penal del responsable, pueden determinar una reparacin pecuniaria de orden civil a
favor del damnificado. Es conveniente que el encargado de prensa
conozca las leyes y disposiciones que regulan sus actividades, como
as tambin los reglamentos y cdigos de tica de la organizacin a
la que presta servicios. Y que est atento para saber en qu ocasiones
deber contratar los servicios de profesionales del derecho.
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4. Plan de prensa
ualquier plan de relaciones con la prensa debe partir de un anlisis de la necesidad de difusin de la persona o la organizacin.
Cunta difusin precisa?, en qu medios tendra que aparecer?, son
preguntas que necesitan responderse con realismo: ni tener pretensiones desmedidas de figuracin, ni emprender la tarea de difusin
con excesiva timidez. En el primer caso, el interesado debe preguntarse por la conveniencia de aparecer en ciertos medios: no en todos los
casos sirve aparecer en el diario de mayor circulacin o en el noticiero
de la noche (porque no siempre es aconsejable exponerse ante una
gran audiencia). Por otro lado, el bajo perfil est en contradiccin con
la aparicin en prensa, en la medida en que los periodistas buscan
informacin de impacto y personas que participen en las noticias con
seguridad y desenvoltura. El armado de un plan de prensa puede
resumirse en cuatro etapas:
1. Anlisis estratgico
a. Anlisis de agenda meditica y temas de inters.
b. Revisin de acciones anteriores: recopilacin de
antecedentes, evaluacin de apariciones previas en la
prensa, ponderacin de recursos, etc.
c. Elaboracin del mapa de medios: fichaje de
caractersticas ms relevantes de cada medio, intereses
comerciales, etc.
d. Actualizacin de los contactos periodsticos: revisin de
direcciones y telfonos, bajas y altas de contactos.
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2. Evaluacin de medios
a. Evaluacin del potencial comunicativo de cada medio en
funcin de la necesidad de llegada a cada pblico.
b. Registro de las necesidades de informacin de los
medios y las necesidades de comunicacin.
c. Identificacin de los interlocutores en cada medio.
3. Plan de accin de prensa
a. Definicin del plan estratgico (temas a difundir,
acciones, herramientas, etc.).
b. Organizacin (colaboradores y recursos)
c. Desarrollo de tcticas de comunicacin:
- Produccin de material informativo.
- Actualizacin de la informacin. Coordinacin con otras
acciones de comunicacin.
4. Seguimiento y control
a. Control de lo publicado.
b. Evaluacin de resultados.
c. Redefinicin de la estrategia.
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Clientes
Usuarios
Grupos de presin
Lobbies
Grupos Crticos
- Asosiaciones de consumidores
- Defensoras
- Ambientalistas
- Grupos sociales
Baja exposicin
Gobiernos internacionales
Org. internacionales
Embajadas
Colaboradores
Empleados
Sindicatos
Opinin pblica
Gobiernos:
- Nacional
- Provinciales
- Municipales
Comunidad local
Vecinos
Moderada exposicin
Referentes de opinin
Especialistas
Consultoras
Alta exposicin
Medios y periodistas
Agencias nacionales
Prensa diaria nacional
Prensa diaria regional
Prensa diaria local
Radios nacionales
Radios regionales
Radios locales
Radios comunitarias
Cadenas de TV
TV abierta local
TV temtica
TV por suscripcin
Prensa de informacin general
Prensa econmica
Prensa especializada
Prensa profesional
Sitios y portales de Internet
Web 2.0
Intermediarios
Distribuidores
Comerciantes
Proveedores
Contratistas
Compentencia
Fuerzas vivas:
- Polica
- Bomberos
- Defensa civil
Accionistas
Pblicos
financieros
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Dentro de una redaccin existen varias funciones que se organizan de modo jerrquico. Un periodista puede dedicarse a la recoleccin de la informacin mientras que otro redacta la nota y otro titula. Conocer el funcionamiento de cada redaccin puede evitar malos
entendidos o contactos infructuosos por parte del agente de prensa.
Si bien los cargos pueden variar de un medio a otro, y deberan verificarse en cada caso, una lista de las ms importantes funciones en
los medios tradicionales pueden ayudar a ubicar cada colaborador
en la lnea jerrquica:
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hay un Jefe de noticias o de servicios informativos, de quien dependen las diferentes secciones y las corresponsalas. En televisin
se suele hablar de Director de programas informativos o noticieros,
del cual dependen los subdirectores y editores (algunas televisoras
hablan de la gerencia informativa). Dependiendo del espacio que
las noticias tengan en los contenidos de canal, puede haber una
subdivisin de equipos de trabajo segn se trate de los noticieros
de la maana, del medioda y de la noche. Tanto en TV como en
radio, la rbita de los programas de variedades (entrevistas, servicios, magazines) puede caer en otra gerencia. El aspecto tcnico considera los sectores de edicin, produccin y realizacin. Por
otra parte, en una buena parte de los medios, los programas se
producen de manera independiente, con una produccin que maneja uno o varios espacios en distintos medios. En estos casos, el
contacto es directo con la productora.
La integracin de redacciones tradicionales con las que se dedican a Internet tambin ha generado cambios organizativos. El esquema web generalmente tiene ritmos de 24 horas, los 7 das de
la semana, que demandan competencias multimediales (o tambin
llamadas multiplataforma) de los periodistas, que producen contenidos (audios, videos, grficos, fotos, etc.), analizan la informacin
en columnas de video, o producen las de columnistas especializados.
Esta forma de trabajo se suele denominar periodismo digital, y est
siendo adoptada por los principales medios, que reorganizaron sus
redacciones alrededor de una mesa de noticias, que convoca a editores y especialistas en diseo multimedia para la web. Otro factor que
incorpora Internet es la interactividad con los lectores, no slo en los
comentarios, sino en espacios donde pueden aportar informacin e
imgenes. En algunos casos, estos datos se integran a los contenidos
del medio, en otros, como la CNN en espaol, forman parte de una
pgina especial, que se distingue en la medida en que no cuenta con
los chequeos periodsticos de rigor.
Conocer la particular organizacin interna del medio y la posicin relativa del eventual interlocutor contribuye a coordinar mejor
el trabajo y permite que el encargado de prensa elabore su propio
mapa de medios y de contactos.
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opinin
edicin
Jefe de seccin
Jefe de seccin
Jefe de seccin
subjefes
de seccin
subjefes
de seccin
subjefes
de seccin
Poltica
Sociedad
Deportes
Economa
Espectculos
Suplementos
Editorial
Columnistas
Colaboradores
Cartas Director
Pginas especiales
Diagramacin
Arte
Infografa
Fotografa
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Medio/Programa
Seccin o temtica
de inters
Periodicidad
Periodista
Productor
Direccin postal
Forma de contacto
Referencias y
antecedentes
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Comunicacin: el rea de prensa debe tener acceso permanente a una comunicacin punto a punto y a las redes. Hoy
existen numerosos dispositivos inalmbricos porttiles que
combinan procesadores y telefona, y la red permite hacer
llamadas a telfonos o acceder a informacin personal desde conexin inalmbricas. Un jefe de prensa tambin debe
estar disponible a las consultas periodsticas, por lo que se
debe prever sistemas de conectividad que garanticen la comunicacin en todo momento.
Agenda: el directorio de contactos debera estar disponible
para todos los colaboradores del equipo, por lo que es conveniente desarrollar un sistema de archivo que pueda compartirse y actualizarse entre todos. Es ideal un servicio de
agenda del tipo del que brinda Gmail, que permite acceder
en lnea a los datos por un grupo de personas. Tambin es
til contar con una agenda de encuentros y compromisos
que permita realizar el seguimiento de lo acordado, especialmente a lo que hace a la fechas de entregas de materiales
con las redacciones.
Archivo: dado que cada nota de prensa tiene un material informativo de base (grficos, informes, fotos), es conveniente
organizar el archivo de modo de asegurar un rpido acceso
y una fcil bsqueda. Este material puede estar en lnea,
para poder acceder a l desde cualquier punto geogrfico
(lo que es crucial para las acciones de prensa que demandan
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Como se aprecia en esta enumeracin, el registro permite conocer distintos grados de efectos desde la simple emisin de mensajes,
pasando por su comunicacin, para analizar la comprensin y los
efectos que ella genera. Como seala la teora de la agenda setting,
los efectos de la accin de la prensa no pueden deducirse de la mera
publicacin de las noticias, sino que deben indagarse mediante estudios de opinin coordinados el anlisis de lo publicado.
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5. La sociedad en la prensa
ace unos aos se asuma que los actores sociales eran observados e investigados por el periodismo y que las noticias eran
producto de esta tarea que idealmente se desarrollaba de manera
independiente y con un rol de control. De all viene la idea de la
prensa como cuarto poder, controlante de los otros tres poderes
republicanos. En esta perspectiva, el periodista tomaba la iniciativa
para determinar los temas de los que se iba a ocupar, y planificaba
una serie de tareas de investigacin, que luego de un tiempo daban
como resultado una nota periodstica que vena a echar luz sobre temas de inters para la ciudadana. La realidad de las redacciones del
siglo XXI es muy distinta. El ideal del periodismo de investigacin
es cada vez ms difcil de alcanzar, y no slo porque las empresas
periodsticas hoy tienen menos autonoma en el contexto poltico
y econmico que en el pasado y evitan ocuparse de temas que pongan en riesgo su continuidad en un mercado o frente a un gobierno. Ocurre tambin que el enfoque comercial que tienen la mayora
de los medios los ha convertido en empresas que deben responder
por sus resultados financieros, que demandan mayor productividad de sus contratados y una optimizacin extrema de los gastos,
lo que ha significado un recorte importante de los recursos que los
periodistas necesitan para cumplir su tarea investigativa. Paralelo
al achicamiento de las redacciones, en las organizaciones polticas
y privadas se registr el crecimiento de las reas de comunicacin
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Los comunicados que se hagan durante situaciones de crisis deben ofrecer datos relacionados con el estado de la situacin y los pasos que se seguirn. Se vuelve crucial indicar la hora de emisin del
comunicado, sobre todo si se mandan varios un mismo da: de esta
manera el periodista no tendr dudas acerca de cmo fueron ocurriendo los sucesos. Es til para los medios conocer qu contactos
con la prensa tiene previstos la organizacin en lo inmediato, dado
que as podrn organizar mejor sus rutinas y reportes. En la gacetilla
puede informarse la hora del prximo comunicado, o la realizacin
de una conferencia de prensa.
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La red se convierte en un recurso fundamental en las situaciones de crisis, en la medida en que se convertir en la principal
fuente de consulta para los periodistas, que no solo consultarn el
sitio institucional, sino que estarn leyendo lo que publican otros
medios, y monitoreando las expresiones de los afectados en los
blogs o en las redes sociales. Mantener el sitio web de una empresa
con el mensaje de excelencia de servicio en un momento en que se
est enfrentando un accidente o una falla en el suministro de un
servicio puede ser un factor de crisis adicional. Lo ideal sera utilizar la red para mantener informados a los pblicos interesados de
las circunstancias por las que atraviesa la organizacin y actualizar
en forma permanente el sitio de prensa.
Se pueden publicar en Internet reportes de la situacin, listado
de los afectados, caractersticas y alcances de la crisis, direcciones y
telfonos a los que pueden dirigirse los afectados, como otros datos
que pueden resultar de inters para el periodismo. Hay datos que
pueden ser vitales para la labor periodstica, como imgenes e informes tcnicos, y una serie de preguntas y respuestas aclaratorias
(conocidas como FAQ, Frequently Asked Questions, o preguntas ms
frecuentes). Es de utilidad comunicar la cronologa de los hechos y
enunciarlos.
Debe mencionarse que Internet puede derivar de suyo en crisis,
en la medida en que el espacio virtual es un lugar propicio para
las voces discrepantes, cuyos dichos pueden acarrear perjuicios para
la institucin. Existen casos de crisis que se desataron a partir de
rumores y noticias que circulan en Internet, sobre todo cuando los
otros medios repiten estos mensajes apcrifos. Un periodista de un
programa de radio o TV que lea al aire un correo electrnico que
recibi, sin chequearlo, o repita un trascendido, puede generar una
crisis imprevista. El monitoreo de la red, que se present en el Cap.
4, es una herramienta para anticipar a la prensa una respuesta antes
de que la situacin tome estado pblico y para detener a tiempo
versiones infundadas.
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Formacin de
Opinin pblica
INFORMACIN
(Noticias)
Control social
INVESTIGAR
Participacin
ciudadana
OPININ
(Propaganda)
Desarrollo de
Ciudadana
Comunicativa
Deliberacin pblica
DIFUNDIR
Comunicacin institucional
Medios y periodismo
Recibir
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estas organizaciones tienen en los medios una presencia muy exigua, que no se condice con la importante participacin que tienen
en las actividades sociales. Un estudio de Periodismo Social (2007),
seala que existen ms de cien mil organizaciones de la sociedad
civil en Argentina, esto significa 3 organizaciones cada 1000 habitantes (por caso tres veces ms organizaciones que escuelas, y siete
veces ms que hospitales y sanatorios). Sin embargo siguen siendo
una minora como fuente de las noticias, a pesar de su alto grado
de credibilidad social y su indiscutible participacin e incidencia
en temticas como participacin ciudadana, derechos humanos,
niez y adolescencia, discapacidad e integracin, salud y medio
ambiente, entre otras. sta es una consecuencia derivada de la posicin receptiva del periodismo a las fuentes activas, y seala la
necesidad de que las organizaciones se conviertan en productoras
de informacin y puedan convertirse en fuentes importantes para
las noticias.
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Organizaciones de ayuda mutua: Mutuales, Cooperadoras escolares y hospitalarias, Clubes sociales y deportivos, Centros de
jubilados, Gremios y sindicatos, Asociaciones profesionales.
Redes y foros.
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Identificar los medios dedicados a la cultura, distinguiendo los que responden a los cnones del campo cultural de
los comerciales, los especializados de los asociados a medios masivos.
Analizar cules medios podran utilizarse para la difusin
del proyecto cultural a difundir, y cules son los contenidos
ms adecuados (informacin de base, reportajes, novedades, etc.). Es una tarea del gestor cultural despojar la informacin de cuestiones tcnicas y presentarla en un lenguaje
accesible.
Conocer los referentes del periodismo cultural, segn las
especializaciones.
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estudio que hicieron las investigadoras Lavalle y Schmidt (2009) sobre el vnculo de los periodistas y los funcionarios pblicos arroj
una serie de recomendaciones para mejorar la comunicacin de los
participantes de la comunicacin pblica:
Para el periodismo
- Mayor rigor en el chequeo de fuentes, sin obviar la
totalidad de las dependencias pblicas involucradas
en la noticia.
- Tener un mayor dominio de las temticas tcnicas.
- Evitar el trfico de datos.
- Propiciar prcticas de tica periodstica.
- Desalentar el uso indiscriminado del off the record.
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Incrementar la legitimidad democrtica. () La informacin se vuelve una manera de imponer transparencia en los
servicios pblicos.
Permitir a los ciudadanos reclamar sus derechos. Los ciudadanos pueden ejercer sus derechos slo cuando estn plenamente informados acerca de los mismos y en consecuencia
son completamente concientes de ellos.
Manejar las expectativas de los ciudadanos. () La informacin puede ayudar a hacer coincidir las expectativas de
los ciudadanos con el desempeo real o esperado, dada la
limitacin de recursos
Facilitar y crear condiciones para brindar la posibilidad de
eleccin a los ciudadanos [que] resulta limitada si los ciudadanos no estn conscientes de sus opciones y/o no estn educados
para hacer la mejor eleccin que satisfaga sus necesidades.
La informacin sobre los servicios, pero particularmente la
norma del servicio, permite a los ciudadanos y a los encargados
de la evaluacin de los programas evaluar el desempeo de los
organismos, hacindolos ms responsables por sus actos
Restaurar la confianza de los ciudadanos en el sector pblico y sus organismos.
Mejorar la oportunidad de los ciudadanos de influir sobre
el contenido del servicio y participar en la provisin de los
mismos.
La informacin de organismos pblicos no debe olvidar su funcin pedaggica al plantear a la opinin pblica los problemas sociales desde nuevos enfoques, de modo de hacer transparentes los
procesos que llevan a la toma de determinadas decisiones: explicar
causas, evaluar consecuencias, hacer explcitos los intereses involucrados, etc. Como regla fundamental, en las instituciones pblicas
se debera trabajar en hacer visibles los procesos de informacin, de
modo que los ciudadanos tuvieran claro quin est detrs de cada
mensaje. Esto no slo involucra a los funcionarios, sino a los periodistas que se ocupan de temas de gobierno, en los que la prensa
asume en grado sumo la gran cuota de responsabilidad social que les
cabe en el proceso de comunicacin pblica.
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Con relacin a la informacin que se facilita a los medios, el manual de la Carta Compromiso indica ciertos aspectos prcticos a considerar en las acciones de prensa:
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6. Relaciones de la prensa
con la prensa
l artista pop Andy Warhol dijo hace muchos aos que en tiempos de medios masivos cualquier persona tendra derecho a su
minuto de fama, pronstico que se concret con creces en el siglo
XXI. Las nuestras son: sociedades en vas de mediatizacin, es decir, sociedades en que las prcticas sociales (modalidades de funcionamiento institucional, mecanismos de toma de decisin, hbitos de
consumo, conductas ms o menos ritualizadas, etc.) se transforman
por el hecho de que hay medios (Vern, 1988:124). El pronstico del tiempo, los entretenimientos, las propuestas electorales, los
resultados deportivos, los consumos culturales, provienen en gran
medida de la maquinaria meditica. Hasta los horarios domsticos
se adaptan a la funcin organizadora de la telenovela nocturna o del
horario de la transmisin del partido de ftbol. Esta centralidad de
los medios en la vida diaria ha llevado a que los ncleos de poder
poltico, intelectual, econmico, religioso, los usaran como puente
para llegar a la ciudadana, buscando en la prensa y la publicidad
una forma posible de vincularse con los otros. El ciudadano hoy
mira (y se mira en) la pantalla, asumiendo que su mensaje necesita
ser reproducido por los medios para que tenga alguna posibilidad
de ser escuchado
Esto llev a sobrevalorar la imagen que aparece en la prensa y a
concentrar ah el esfuerzo principal de la comunicacin, sea a tra-
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vs de los medios tradicionales, sea a travs de los que las organizaciones desarrollaron para hacer ver su postura y sus propuestas.
Revistas institucionales, sitios web, radios comunitarias, programas
en televisin, seales propias, canalizan voces que pugnan por hacerse escuchar en el espacio pblico. Pero no sabemos si eso ha trado una mejor comunicacin. El periodista Ignacio Ramonet plantea
que cada vez ms personas estn ms pendientes de las noticias que
circulan en los medios, atrapadas en un flujo de informacin cuya
sobredosis produce el efecto colateral de la desinformacin. Los ms
expuestos son las personas que participan activamente en el circuito
informativo, es decir, periodistas y agentes de prensa, muchas veces
preocupados por cuestiones que slo existen en el microclima de los
hiperconectados. Una primera reflexin del profesional de prensa
debera permitirle discernir entre las cuestiones del mundo de los
medios de los temas del mundo de la vida social.
No hay que olvidar que los medios y el periodismo gozan de
un privilegio frente a los otros actores sociales: ocurre que al ser
vehculos de los mensajes, suelen ser sujetos de la enunciacin,
pero rara vez protagonistas de los enunciados. Y los ciudadanos,
expuestos cotidianamente a los medios, suelen conocer poco de lo
que ocurre dentro de ellos. Hace un tiempo decamos que quizs
porque Superman era de profesin reportero, muchos empezaron
a creer que el periodista era un sper hroe. Y probablemente para
mantener vivo el mito, se busc desdibujar detrs de falsos estrellatos e idealizaciones la humanidad de una profesin muy expuesta a
las presiones y a las miserias humanas, ejercida en condiciones laborales que no son mejores que la de la mayor parte de los trabajadores del mundo globalizado. El periodista que hoy es superhroe
en el cine es el Hombre Araa, un pobre reportero grfico free-lance,
que padece las arbitrariedades de un jefe ambicioso y poco profesional. El periodista de este siglo se parece ms a Peter Parker que
a Clark Kent. El profesional de prensa necesita conocer la situacin
de los colegas con los que va a trabajar para entender mejor qu se
puede esperar de la prensa, y cmo ambos, conjuntamente, pueden construir un espacio pblico de comunicacin responsable y
colaborativa.
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es un privilegio del periodista, que juega al investigador con expedientes facilitados con intenciones que nunca devela a sus lectores, y qu raramente contrasta con fuentes alternativas. Conocer el
predominio de las fuentes oficiales y empresariales en todo tipo de
noticias puede servir para que se tome conciencia de que la cercana
al poder suele restar pluralismo a los reportajes e independencia en
las entrevistas. Y la causa principal de la cada de credibilidad de un
medio.
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Se prohbe recibir cualquier ventaja en razn de la publicacin o supresin de una informacin. No confundir jams
el oficio de periodista con el de publicista o propagandista; no aceptar ninguna consigna directa o indirecta de los
anunciantes. (Artculo 9 de la Declaracin de los derechos
y deberes de los periodistas, vigente para los miembros de la
Comunidad Econmica Europea)
Deben rechazarse los regalos y atenciones que pudieran
ofrecerse como resultado de su trabajo o sus conexiones
profesionales. Corresponde devolver al remitente los regalos con una explicacin sobre los principios de tica periodstica que impiden aceptar cualquier tipo de retribucin de
terceros (Cdigo de tica de FOPEA).
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En todos los casos se trata de principios que contribuyen a preservar el capital principal del medio que es su credibilidad.
a. Informacin de inters o informacin interesada
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falta tica cuando no se ha procedido al debido chequeo, o el medio no ofrece a una fuente alternativa la posibilidad de expresar su
posicin. Los suplementos econmicos o de modas estn llenos de
informacin irrelevante, que carece de inters para la mayor parte
de los lectores, pero que busca ansioso el propio interesado para
recortar su comprobante de prensa. La pregunta es de qu sirven
medios llenos de informacin interesada si terminan perdiendo el
inters de sus principales destinatarios. Fuentes y periodistas deben
colaborar para preservar la credibilidad de los medios y el inters de
las audiencias:
Respetar la verdad y el derecho que tiene el pblico a
conocerla constituye el deber primordial del periodista. De
acuerdo con este deber, el periodista defender, en toda
ocasin, el doble principio de la libertad de investigar y
de publicar con honestidad la informacin, la libertad del
comentario y de la crtica, as como el derecho a comentar
equitativamente y a criticar con lealtad (Federacin
Internacional de Periodistas, Declaracin de Principios
y Conducta, 1954).
El periodista considerar como faltas profesionales
gravas: el plagio; la distorsin mal intencionada; la
calumnia, la maledicencia, la difamacin, las acusaciones
sin fundamento; la aceptacin de alguna gratificacin a
consecuencia de la publicacin de una informacin o de su
supresin (FIP, Declaracin de Principios y Conducta).
El Libro de Estilo incluye al menos tres clusulas que
pueden considerarse como de conducta: la primera, que
los rumores no son noticia; la segunda, que en caso de
conflicto hay que escuchar o acudir a las dos partes, y,
por ltimo, que los titulares de las informaciones deben
responder fielmente al contenido de la noticia. Estas
tres reglas, adems del uso honesto de las fuentes de
informacin y la separacin tajante entre informacin,
opinin y publicidad, forman parte del equipaje bsico que
nos esforzamos en aplicar a diario (Libro de Estilo del
diario El Pas de Espaa).
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Uno de los mayores riesgos a los que se ven expuestas las relaciones entre empresas y periodistas tiene que ver con las retribuciones
y atenciones por el trabajo periodstico. Se ha instalado en algunas
oficinas de prensa que el halago a los periodistas es una condicin
para obtener cierta preferencia en el tratamiento de sus noticias. Los
regalos se han convertido en una moneda de cambio entre las fuentes
y sus agencias de relaciones pblicas y los periodistas, al punto que
denominan servicios de prensa lo que no es ms que la distribucin de regalos para las fechas de rigor (da del periodista, cumpleaos, fin de ao, etc.). En este rubro hay que agregar los aportes que
hacen las fuentes para que su novedad sea cubierta por un medio, lo
que no slo se limita a los traslados, sino a hospedajes en hoteles de
lujo, o conferencias celebradas en lugares tursticos para concentrar
la atencin de un grupo de periodistas en lanzamientos comerciales
u otras novedades que suelen ser intrascendentes para la sociedad.
Y que la generosidad de la invitacin obliga a retribuir aunque ms
no sea con una nota breve en la seccin de Negocios. Los regalos, las
atenciones, las contribuciones son la contrapartida seductora de un
sistema perverso, que pone en evidencia condiciones de trabajo precarias, que requieren de la contribucin (o retribucin) de terceros
para realizar el trabajo periodstico.
Se trata de un punto neurlgico, que pone en evidencia el contraste de las dos prensas que hoy producen la informacin. Por un
lado, la prensa institucional, que maneja jugosos presupuestos para
viajes, hoteles, obsequios, como parte de estrategia de difusin.
Por otro, la prensa tradicional muestra flexibilidad con el tema, a
pesar de que la gran mayora de los medios internacionales tienen
claros fundamentos ticos al respecto. En los medios argentinos,
muchos hacen la vista gorda hacia los obsequios o los acuerdos de
auspicios de sus colaboradores, porque los consideran como una
especie de bonus complementario al magro sueldo. O aceptan que
algunos periodistas en ejercicio sean asesores de empresas, entidades deportivas, reparticiones de gobierno.
En este tema, los participantes parecen tener un doble rasero. El
obsequio no se percibe como un soborno desde el lado del periodis-
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7. Anexos
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Encabezado: Informacin ms
importante: quin?, qu?, cundo?,
cmo?, por qu?
Cuerpo: Desarrollo de los
puntos ms relevantes de la
noticia, con datos de inters
en no ms de dos prrafos
cortos.
Cierre:
conclusiones
y detalle de
las fuentes
b. Tambin segn
Claro que si bien las anteriores preguntas refieren a datos imprescindibles, es fundamental ofrecer los datos de la fuente de la informacin. Sobre todo porque muchas veces el informador significa,
de por s, una noticia.
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7. Anexos 171
d. Otros datos imprescindibles
e. Errores a evitar
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Oscuridad
Concisin
Palabrera
Exactitud
Vaguedad
Precisin
Imprecisin
Sencillez, naturalidad
Originalidad
Ampulosidad
Vulgaridad
Brevedad
Copiosidad, facundia
Variedad
Monotona
Atraccin
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Errores a evitar
Claridad
Torpeza, tosquedad
Correccin y propiedad
Incorreccin gramatical
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7. Anexos 173
a. Vocabulario
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7. Anexos 175
b. Gneros periodsticos
Estilo
Artculo
Objetivo: directo y
Objetivo y subjetivo: el
sencillo, centrado en suceso noticioso se
los datos.
presenta desde un
enfoque personal.
Suele combinar estilo
indirecto, con citas de
estilo directo.
Temtica
Crnica
Su foco es el
acontecimiento
informativo.
El acontecimiento
noticioso debe
desplegarse en toda
su complejidad: es
la radiografa de la
noticia y sus actores
participantes.
El tema depende de la
especialidad del autor,
pero por tratarse de un
artculo periodstico, el
anlisis debe enfocarse
hacia acontecimientos
de actualidad.
Disposicin
Reportaje
Toma caractersticas
del reportaje, pero
intercala narraciones
que ilustren hechos o
enfoques.
La disposicin es libre,
pero emplea recursos
de la argumentacin.
El redactor debe atraer
al lector y presentarle
con claridad su
razonamiento.
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Subjetivo: el narrador
impone su estilo
personal pero sin
perder la sencillez,
claridad y concisin del
estilo periodstico.
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Narrador
El narrador est
en segundo plano,
dado que el
protagonismo lo
tienen los hechos.
Generalmente van
sin firma.
El cronista aparece en
tanto intrprete de los
hechos, explicndolos
y contextualizndolos.
Suelen ser firmados.
El narrador y su
visin de los hechos
y el mundo en que
acontecen es lo
principal. Son textos
de autor.
Finalidad
Comprensin: el
objetivo es brindar
informacin precisa
y detallada de los
acontecimientos. Se
prefieren los hechos
crudos, descriptos
con mirada
fotogrfica.
Persuasin implcita:
la informacin se
presenta de modo de
esclarecer y orientar al
lector. Los hechos se
presentan procesados y
analizados.
Persuasin explcita:
el artculo se usa
para dar a conocer la
opinin del autor, y su
particular visin de las
cosas.
Tcnica
Descripcin:
Se impone la
observacin, el
registro minucioso,
y la presentacin
objetiva.
Exposicin y
argumentacin: exige el
manejo del lenguaje
argumentativo
(invencin, disposicin,
elocucin y cierre)
Tpicos
Qu
Quin
Cundo
Qu
Quin
Dnde
Cmo
Por qu
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7. Anexos 177
a. Algunas reglas sintcticas
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Trabaja duro es incorrecto, dado que un adjetivo no modifica al verbo. Lo correcto es Trabaja duramente.
Los adverbios son invariables por lo que cuando modifican a
un adjetivo no deben concordar ni en gnero ni en nmero:
Esa mujer es medio loca [No media loca].
Slo es adverbio (solamente), y solo es adjetivo. Aunque
la academia admite que no se coloque el diacrtico en el
adverbio hay frases que necesitan la distincin para evitar
la confusin: Estoy solo estudiando no es lo mismo que
Estoy slo estudiando (es decir, nicamente).
An cuando es adverbio de tiempo (todava) se escribe con
tilde. Aun, sin tilde, es equivalente a incluso.
Delante de...: un error muy comn es encontrar la frase delante suyo. Suyo es un adjetivo posesivo: El problema
es suyo puede transformarse en Es su problema, pero
delante suyo no deriva en es su delante. Recordar que
la frase es delante de y que funciona como despus
de: detrs de m, despus de usted, detrs de l.
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7. Anexos 179
b. Signos de puntuacin
Los signos ortogrficos estn ligados a la sintaxis (situacin lgica de la palabra en la frase), la entonacin cuando es portadora de
significado (por ejemplo, la pregunta) y el significado de lo que se
quiere transmitir. Los signos de puntuacin ayudan a la lectura, y a
evitar errores de interpretacin, por lo tanto son un aspecto fundamental para una escritura correcta.
Maysculas: Se escriben con maysculas
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Dos puntos: ayudan a expresar con economa que sigue una aclaracin o una enumeracin explicativa. Preceden enumeraciones, citas textuales, una demostracin de lo que se ha dicho en la frase
anterior.
-Otros signos: los signos grficos suelen ser recursos interesantes
para facilitar la lectura: comillas dobles (), comillas simples (),
guiones (-), rayas (), barras (/), apstrofos (), las interrogaciones
(?), las exclamaciones (!), los puntos suspensivos (), los asteriscos
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7. Anexos 181
Agencias de medios
Agencia de noticias
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Agencia de publicidad
Agenda Setting
Anlisis de contenido
Anunciante
Anuncio
Argumentario
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7. Anexos 183
Audiencia
Aviso
Bartering
Blog
Boletn de prensa
Buscador
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Cine
Circulacin
Cobertura
Colaborador
permanente
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7. Anexos 185
Continuidad o
Permanencia
Corresponsal
Cronista
Cua
Destinatario
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Difusin
directo, Transmisin
en
Dossier de prensa
Edicin
Editor
Ver edicin.
Editorialista
Emisor
Encendido
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7. Anexos 187
Enlace
Entrevista
Espacios publicitarios
Estrategia de medios
Exposicin a medios
Formato publicitario
Frecuencia
Fuente
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Gacetilla
Gneros periodsticos
Grfica
Hemerografa
Imagen
Impacto
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7. Anexos 189
Infocomercial (o
infomercial)
Infografa
Insercin
Inserto
Internet
Inversin publicitaria
Jefe de redaccin
Jefe de seccin
Jefe de prensa
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Medicin
Medicin de audiencia
Medio
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7. Anexos 191
Medios masivos
Medios, Sistema de
(Media)
Mensaje
Mensaje publicitario
Montaje
Multimedia
Multimedio
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On line (medios)
Penetracin
Periodista
Prensa
Produccin
Programa
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7. Anexos 193
Programacin
Publicidad
Publicidad no
tradicional (PNT)
Mensajes publicitarios que aparecen intercalados dentro de los programas, formando parte del guin,
dentro de los cuales estn las menciones guionadas,
promociones, concursos, demostraciones, etc.
Tambin se llama bartering. Popularmente se
conocen como chivos (Arg.),mermelada (Per),
palangre (Ven.) a las menciones de marcas o
productos dentro del contenido editorial.
Publicity
Pblico
Publi-reportaje (o
publinota)
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Rating
Readership
Ver Lectorado.
Reclamo
Ver Aviso.
Redes sociales
Redactor
Reportaje
Reportero grfico
Revista
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7. Anexos 195
Rutina productiva
Sitio
Share
Ver Participacin.
Sonido
Soporte
Spot
Tanda
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Ver Diana.
Tarifa
Televisin abierta
Televisin paga
Tirada
Ubicacin
Universo
Vehculo
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7. Anexos 197
Va Pblica
(Publicidad exterior)
Vuelo (Flight)
Web
Web 2.0
Zapping
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8. Referencias
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8. Referencias 201
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8. Referencias 203
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8. Referencias 205
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http://www.editores-revistas.
com.ar
http://www.learevistas.com
http://www.inma.org
http://www.ata.org.ar
http://www.afsca.gov.ar
Comit de proteccin al
periodista, Committee to Protect
Journalist
http://www.cpj.org
http://www.anp.cl/
http://www.rrpp.org.ar/
http://www.
diariosobrediarios.com.ar
http://commfaculty.fullerton.
edu/lester/ethics/ethics_list.
html
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8. Referencias 207
Federacin internacional de
http://www.ifj.org/
periodistas, International Federation
of Journalists
Foro de Periodismo argentino
http://www.fopea.org
http://www.fundeu.es/
http://www.fnpi.org/
Infocvica
http://www.infocivica.org.ar/
Latinobarmetro
http://www.latinobarometro.
org/
http://www.infi.net/ono/
http://www.periodismo-aip.
org/
http://www.rsf.fr/
http://www.rae.es/
http://www.
editorandpublisher.com/
http://www.saladeprensa.org
Sociedad Interamericana de
Prensa
http://www.sipiapa.org/
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