1818

Introduccin..........................................................................................................................
3
1. Marketing politico............................................................................................................7
1.1.............................................................................................................................................
un poder detras del poder....................................................................................................7
1.2.............................................................................................................................................
Niveles estrategicos..........................................................................................................10
1.3.............................................................................................................................................
Riesgos del Marketing Politico.........................................................................................15
2
Desarrollo de las tres estrategias...........................................................................................
politica, comunicacional ypublicitaria.....................................................................................................................23
2.1.............................................................................................................................................
Diagnostico y estrategia de posicionamiento...................................................................23
2.2.............................................................................................................................................
Formas modernas de publicidad politica..........................................................................25
2.3.............................................................................................................................................
Candidato ideal y candidato real.......................................................................................29
3
Ciudadania y comunicacin..............................................................................................35
3.1.............................................................................................................................................
Opinion pblica y medios masivos...................................................................................35
3.2.............................................................................................................................................
Estrategias comunicacionales y discursivas.....................................................................39
4
Campaas publicitarias.....................................................................................................45
4.1.............................................................................................................................................
Objetivo temtico..............................................................................................................45
4.2.............................................................................................................................................
Marketing politico y Marketing comercial, similitudes y diferencias..............................50
4.3.............................................................................................................................................
Antecedentes en la Argentina...........................................................................................54
5
La campaa de Raul Alfonsn, un fenomeno paradigmatico............................................56
5.1.............................................................................................................................................
Construccin del candidato...............................................................................................58
5.2.............................................................................................................................................
El candidato y el mensaje.................................................................................................59
5.3.............................................................................................................................................
La television, aliada indispensable...................................................................................61
6
\ 74
6.1.............................................................................................................................................
1
Mimetizacion entre persona y personaje, el humoro como difusor de ideologia y

herramienta de concientizacion masiva........................................................................74
6.2.............................................................................................................................................
Influencia de las caricaturizaciones en la intencion de voto.................................................
una forma solapada de publicidad politica?.........................................................................................................77
BIBLIOGRAFA................................................................................................................95
Bibliografa web..................................................................................................................96
Conclusiones.......................................................................................................................86
Marketing poltico................................................................................................................7
Un poder detrs del poder...................................................................................................7
Introduccin
Yo soy chiquito y no puedo votar, pero usted s puede votar!, vote, lista azul
nmero nueve!, esas palabras eran repetidas en una propaganda televisiva por un pequeo
nio de 6 aos en una campaa poltica de 1990 perteneciente al partido justicialista de
Comodoro Rivadavia. Curioso entrems del destino resulto ser que ese mismo nio que
creci en unidades bsicas, repletas de proselitismo y peronismo provocndole cierto
rechazo a la poltica, termine investigando y acercndose nuevamente a la misma como
autor del presente escrito.
Poltica y publicidad constituyen uno de los matrimonios ms indisolubles y

pragmticos del siglo pasado y del presente. Lejos de los remilgos que planteaba en
tiempos pretritos, la presencia meditica de precandidatos, candidatos y presidentes es
figura usual de la vida moderna.
Si pensamos en la poltica y en la publicidad como dos formas diferentes -pero en
un punto, concomitantes-, de poder, la ecuacin es lo suficientemente interesante como
parta constituir la base de este trabajo. La idea central del mismo es valerse de la
investigacin periodstica como pilar esencial para la fundamentacin de hechos y
tendencias, pero tambin como una ventana que posibilite nuevas miradas, ponga en jaque
viejas teoras e incorpore nuevas corrientes de pensamiento. Es decir, promover
reflexiones, anlisis y discusiones; sustratos indudables de la poltica, aunque en estos
tiempos mediticos como veremos-, hasta los debates se apoyan en una cuidadosa
arquitectura comunicacional y publicitaria.
Hoy la comunicacin poltica construye el poder sostiene Felipe Noguera-. No se
tiene poder por ser presidente, por haber sido electo, por ocupar un cargo, sino que en gran
medida
ese
poder
hay
que
ganrselo
constantemente.
(Disponible
en:
http://carlosreportero.blogspot.com/2009/07/internet-y-redes-sociales-la-prueba-de.html)
Mientras se redefine constantemente la sutil frontera, muchas veces cruzada hacia
uno u otro lado, entre propaganda y publicidad (sobre todo al hablar de poder), los
estrategas publicitarios se desvelan por ubicar, en primer trmino, el punto de inicio de
toda travesa comunicacional: el marketing poltico. Gustavo Martnez Pandiani lo define
como el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y
comunicacin que se utiliza en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo
largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin institucional. (2001, p. 54)
3
Ms all del pragmatismo de su implementacin, la amplia disciplina que propone

examinar el presente trabajo viene siendo objeto de anlisis por parte de numerosos
especialistas, algunos de los cuales se transformaron en virtuales gures de candidatos o
presidentes. Estos hombres que a menudo manejan importantes cuotas de poder, antes de
tomar decisiones o implementar cambios de timn, suelen escuchar las sugerencias que
estos asesores, a menudo formados en el mundo publicitario, puedan aportarles.
Son esos mismos especialistas quienes, a travs de libros y conferencias que
pretendemos reflejar parcialmente aqu, marcan el camino y alimentan discusiones, cuando
no polmicas, sobre determinados parmetros de la actividad. Superado el prejuicio moral
por imperio del pragmatismo (el marketing poltico no es bueno ni malo; simplemente
existe), el eje de discusin se inclina sobre los resortes que lo sostienen e impulsan y, a la
vez, sobre ciertas cuestiones que podran rozar la tica (el ocultamiento como pariente de
la mentira), que incluso han merecido condenas morales de determinados sectores sociales.
La propuesta del presente trabajo apunta a comenzar definiendo los rudimentos
necesarios para la comprensin del tema, mencionando estrategias y conceptualizando el
gran receptor de tamaa obra de ingeniera intelectual: la opinin pblica. Ms cambiante
que nunca en los tiempos que corren merced a la generosa oferta informativa que maneja,
la opinin pblica nacional e internacional traslada esa exigencia de dinamismo a quienes
desean captar su atencin y seducirla. Intentando una metfora cinematogrfica, podramos
imaginar a la opinin pblica como a la mujer bonita de la pelcula, asediada por los
galanes ms apuestos. Seguramente ganar aqul de ellos que logre impactar en el centro
de los sentimientos de la blonda. Que no es otra cosa que lo que ocurre cuando una
campaa publicitaria orientada a la poltica consigue la adhesin masiva de la audiencia,
haciendo extensiva la definicin a televidentes, oyentes y lectores.
4
Verdadero paradigma en este sentido, la campaa presidencial de Ral Alfonsn de

1983 es un ejemplo rico y cercano de las bondades de un diseo publicitario a medida del
candidato, del contexto y del electorado.
Podemos ganar 42 a 38. Pero estoy convencido de que esos cuatro puntos
dependern en gran medida de la publicidad, le asegur el propio Alfonsn, en marzo de
1983, al publicista David Ratto, quien estaba a cargo de su campaa. Pragmtico e
intuitivo, el futuro presidente de los argentinos saba que esa materia de la que haban
renegado sus colegas era la que finalmente podra llevarlo a la primera magistratura. No se
equivoc. De all la eleccin del fenmeno Alfonsn como uno de los captulos basales de
este trabajo, ya que en opinin de especialistas y estudiosos, el triunfo del caudillo radical
de Chascoms derrotando por primera vez al peronismo en elecciones democrticas, luego
de los oscuros aos de la dictadura militar, signific que junto al mandatario triunfante
ingres a la vida poltica con paso firme y decidido la publicidad electoral, el diseo de una
estrategia comunicacional de campaa, una nueva forma de relacionarse mediticamente
con los electores.
En su libro Cmo se hace un presidente, Alberto Borrini afirm:
Alfonsn se haba anotado un tanto muy importante al aceptar un debate en broma con
su imitador, Mario Sapag, en el programa cmico de Gerardo Sofovich. Los asesores
en comunicacin deben haber insistido en la conveniencia de este encuentro, tan poco
tradicional para un poltico con aspiraciones presidenciales. Pero la televisin,
nuevamente, tiene sus atributos y uno de ellos es convertir a la informalidad y el
sentido del humor en virtudes polticas.
(2003, p. 48)
Podra considerarse este encuentro como el antecedente ms slido con lo que

ocurrira, tambin en televisin, veintisis aos despus, cuando Marcelo Tinelli impuls la
parodia de los principales candidatos para las elecciones legislativas del 28 de junio de
2009 en su programa ShowMatch en un sketch que fue atentamente observado por los
propios polticos y sus equipos de asesores: Gran Cuado. En esta variante cmica de
Gran Hermano un grupo de imitadores tom para s distintos personajes que incluyeron
una personificacin pardica de la mismsima Presidenta, Cristina Fernndez de Kirchner.
Impactante cruce entre teora y praxis, el ciclo termin convenciendo finalmente a
los asesores de imagen de aquello que el pblico comprendi rpidamente: en la mayora
de los casos, la parodia mejoraba al candidato, lo humanizaba. Lgicamente, esto poda
traducirse en votos, como finalmente ocurri. De muestra basta un botn: el ganador del
ciclo (elegido por el pblico) fue el personaje que parodiaba a Francisco De Narvez,
quien en una inesperada performance poltica termin ganado la Provincia de Buenos
Aires, superando por dos puntos y medio al candidato oficialista, el ex presidente Nstor
Kirchner.
Por las polmicas que gener, la riqueza de algunos anlisis realizados y la ruptura
con el perfil bajo que ciertos polticos acartonados debieron plantearse, es que el tema
figura tambin entre los captulos elegidos para este trabajo. Acaso represente el ejemplo
cabal y concluyente de la relacin entre poltica y el medio de comunicacin masivo por
excelencia, la televisin, y sus efectos en la poderosa teleaudiencia que lo sostiene y
alimenta. El empleo del humor, herramienta que algunos narradores consideran la ms
apropiada y simptica para referirse a temas muy serios, potenci aun ms el impacto y el
anlisis de un fenmeno que, veintinueve aos despus, traz un puente imaginario con
aqul debate jocoso entre Alfonsn y Sapag. Se puede, adems, sugerir un posible tema de
6
anlisis en la factibilidad que Gran Cuado haya transformado, acaso inesperadamente, el

humor pardico que aliment a sus personajes en una especie de sucedneo de la
publicidad poltica.
Con la multiplicidad de elementos nombrados, y otros por incorporar, la intencin
es examinar, diseccionar, reflexionar, sobre los alcances y posibilidades que la publicidad
poltica puede brindar a cualquier candidato que obedezca las reglas del juego.
Posibilidades que, a juzgar por los testimonios reunidos, pueden imaginarse ilimitadas.
Aunque sa ser materia para elaborar la conclusin del trabajo.
1. Marketing poltico
1.1 Un poder detrs del poder
Indiscutible aliada de diferentes procesos polticos, la publicidad se extendi en un

universo que la observaba con recelo a partir del ms absoluto pragmatismo: comenzado el
reinado de los medios masivos de comunicacin, en especial la televisin, toda actividad
que no llegue a la opinin pblica a travs de esos mismos medios corre el riesgo de ser
ignorada y hasta de ser puesta en duda.
En tanto se redefinen cotidianamente, con el avance tecnolgico y meditico, los
alcances y las fronteras entre informacin, propaganda y publicidad, los creativos ms
pragmticos abrevan en los tres campos para sintetizar su propuesta en la materia prima de
la cuestin: el mensaje.
Hoy la comunicacin poltica construye el poder. No se tiene poder por ser
presidente, por haber sido electo, por ocupar un cargo, sino que en gran medida ese poder
hay que ganrselo constantemente. (Izurieta, Roberto. 2003, p. 80)
Cmo reafirmar o ampliar ese poder en la actualidad prescindiendo de la
publicidad de los actos de gobierno o de las plataformas electorales en las distintas
instancias electorales que plantea el esquema democrtico: elecciones presidenciales,
legislativas, municipales y hasta plebiscitos sobre cuestiones especiales? Cmo dejar de
lado, en la era de las comunicaciones, la difusin, la convocatoria y la influencia que
conlleva el mensaje poltico en la ciudadana? Cuando Marshall McLuhan sentenci: El
medio es el mensaje, no slo abri la puerta hacia un debate necesario; sutilmente, alert
que el poder meditico inexorablemente establecera, en un futuro que algunos no
imaginaban tan prximo, una inevitable alianza con las distintas caras del poder real: la
poltica y la economa, entre ellas y en primera fila.
Pensar en poltica y publicidad como dos claros instrumentos de poder facilita la
comprensin de su fusin en aras de un objetivo predeterminado. A fines del siglo pasado,
en el universo publicitario se hablaba de la construccin de candidatos, una definicin
tomada como inexacta o cuanto menos osada por aquellos refractarios a la incipiente
influencia que la publicidad poltica comenzaba a ejercer en la Argentina en los primeros
aos de la dcada del ochenta, con una dictadura en retirada y la promesa de un amanecer
democrtico que la ciudadana reciba con alborozo, esperanza y cierta dosis de
incertidumbre.
Como se ver oportunamente, fue sobre estos pilares del sentimiento popular donde
los creativos publicitarios que acompaaron a los principales candidatos hicieron hincapi.
La dinmica poltica y social que impuso este cambio histrico empuj a la publicidad a
una necesaria modernizacin de estrategias y propuestas que seguramente no
construyeron un candidato, pero s afirmaron y potenciaron el discurso y las ideas de
algunos de ellos. Esa meditada arquitectura meditica est inmersa dentro de los alcances
del marketing poltico.
El Marketing Poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin,
gerenciamiento y comunicacin que se utiliza en el diseo y ejecucin de acciones
estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de
difusin institucional.
(Martnez Pandiani, Gustavo; 2001, p. 32)
De all que su importancia en la actualidad tenga una relevancia fundamental. Esta
construccin del poder a travs de otro poder (la publicidad) por intermedio de
herramientas mediticas, brinda la posibilidad de la apertura hacia nuevas miradas, que
ponen en jaque teoras perimidas e incorporan nuevas corrientes de pensamiento. Es decir,
tiene la facultad de promover reflexiones, anlisis y discusiones. Sustratos indudables de la
poltica, aunque en estos tiempos mediticos como se ver-, hasta los debates se apoyan
en una cuidadosa arquitectura comunicacional y publicitaria, sin por eso descuidar su
componente ideolgico. Todo lo contrario: la carga ideolgica se escenifica, se adecua al
medio, al lugar y a la ocasin en la que, por ejemplo, se desarrolla un debate, en que
tendrn tanta relevancia las palabras del candidato como sus gestos o su vestimenta.
Confundir estos requisitos indispensables para que la imagen (que se afirma que vale ms
que mil palabras) est a la altura del escenario y de lo que espera el pblico con frivolidad,
9
es evidenciar una falta de comprensin de las reglas del juego. Si un candidato decidiera
presentarse a un debate televisivo desaliado, vestido con desprolijidad y haciendo
utilizacin de un vocabulario pobre o vulgar, en nada se diferenciara su suerte de la de un
individuo que, por ejemplo, ingresara al Registro Civil en el da de su casamiento en paos
menores, mientras su futura esposa lo aguarda de punta en blanco. Tanto el poltico con
aspecto descuidado como el novio seminudista podran causar una serie de reacciones en el
pblico: la sorpresa inicial podra virar a la sonrisa, para terminar en una mueca de
rechazo. Ambos consiguieron impactar al pblico, lo que no significa que hayan logrado
subyugarlo, una de las metas cruciales de la estrategia poltica.
La comunicacin poltica moderna supone muchos elementos que estn ms all del
viejo manejo de los medios de comunicacin. La estrategia no se hace en el aire sino
que parte de informacin obtenida cientficamente. sta es una base fundamental. Si
alguien le dice que puede hacer una estrategia de comunicacin sin usar
sistemticamente encuestas y otras herramientas de investigacin, simplemente no
sabe de qu est hablando. No existe estrategia de comunicacin que no parta de un
programa slido de investigaciones.
(Izurieta, Roberto. 2009, p. 36)
1.2 Niveles estratgicos
Entendido como una madeja que combina un trabajo interdisciplinario, el

Marketing
Poltico
necesita
del
aporte
de
diversos
especialistas:
politlogos,
comunicadores sociales, creativos publicitarios, demgrafos, estadgrafos sociales y

expertos en opinin pblica, entre otros. Sern ellos quienes, en un trabajo mancomunado,
disearn los tres niveles bsicos de planificacin y ejecucin: Estrategia
Poltica,
10
Estrategia Comunicacional y Estrategia Publicitaria. Cada uno de estos niveles estratgicos

tiene su propio campo de accin: la Estrategia Poltica se encarga del diseo de la
propuesta poltica; la Estrategia Comunicacional aborda la elaboracin del discurso
poltico, en tanto la Estrategia Publicitaria determinar la construccin de la imagen
poltica.
En el marco de una campaa poltica, los tres niveles de estrategia mencionados
deben ser abordados de manera simultnea y firmemente coordinada para llevar el objetivo
a buen puerto. La propuesta poltica ser traducida en trminos de discurso poltico, para
que ste sea recogido con la forma de una imagen poltica. El xito del referido esquema
estriba en la capacidad de retroalimentacin permanente que puedan tener los canales
mencionados, que facilite la realizacin de los ajustes y actualizaciones que los cambios en
la coyuntura exijan al andamiaje estratgico.
Al margen de las tendencias globales, tambin se detectan caractersticas particulares
del escenario argentino. En este sentido, la evolucin de la poltica puede referirse a
tres aspectos que se relacionan con los actuantes del hecho poltico: el poltico (emisor
del mensaje), el mensaje poltico y el electorado (receptor de las propuestas). De
hecho, la comunicacin poltica es definida como el espacio en que se intercambian
los discursos contradictorios de los tres actores que legtimamente se expresan en
pblico sobre poltica y que son los polticos, los periodistas y la opinin pblica a
travs de los sondeos (Wolton en Gauthier y ot., 1998, p. 110). Esta lectura de la
opinin pblica demand otro tipo de propuestas y forz ciertos cambios.
(Fundacin Konrad Adenauer; 2000, p. 42)
11
Con la vertiginosa dinmica de nuestro tiempo, merced a la generosa oferta

informativa que maneja, la opinin pblica nacional e internacional traslada esa exigencia
de dinamismo a quienes intentan captar su atencin y seducirla. Apelando a una metfora
cinematogrfica, podramos imaginar a la opinin pblica como a la mujer bonita de la
pelcula, asediada por los galanes ms apuestos. Seguramente la conquistar aqul de ellos
que logre impactar en el centro de los sentimientos de la bella de la historia. Que no es otra
cosa que lo que ocurre cuando una campaa publicitaria orientada a la poltica consigue la
adhesin masiva de la audiencia, haciendo extensiva la definicin a televidentes, oyentes y
lectores. Lo cual confirma que los niveles de estrategia del marketing poltico funcionaron
adecuadamente y en sintona.
El electorado compra lo que se le vende? O se muestra receptivo a una oferta que
encarna o se acerca a lo que est buscando? Teniendo en cuenta el inobjetable peso
meditico en el siglo XXI y la formacin de conceptos que su carga informativa produce
en la opinin pblica, est demostrado, como se expres anteriormente, que todo aquello
que se hace pero no se muestra, no existe, como vulgarmente refiere el ciudadano medio.
Interesante fenmeno de retroalimentacin para el estudio result en la Argentina de 2009
el sketch televisivo Gran Cuado (parodia poltica dentro del programa ShowMatch,
conducido por Marcelo Tinelli), al que los analistas vincularon estrechamente como
fundamental impulsor de la popularidad de uno de los candidatos, Francisco De Narvez,
quien finalmente se impuso en el distrito bonaerense en los comicios legislativos del 28 de
junio de 2009. Quiz nada casualmente (tal vez s causalmente), De Narvez es uno de los
principales accionistas del canal de televisin abierta Amrica, donde se le brind generoso
espacio para numerosas entrevistas de campaa.
12
De Narvez, un empresario reconocido por su intuicin comercial, sum el apoyo

que la brind el referido programa humorstico a una intensiva campaa grfica, radial y
televisiva, en el que el acento estuvo puesto en diferenciarse del modelo poltico oficialista
(Tengo un plan, aseguraba el candidato), en tanto no descuidaba al electorado indeciso,
al que le prometa luchar contra la delincuencia (varias encuestas preelectorales marcaban
que la principal preocupacin de la ciudadana era la inseguridad), y finalmente convocaba
a los jvenes a participar de un cambio que comenzaba custodiando los votos en las urnas,
con su llamado para que se sumaran como fiscales en el comicio.
Posiblemente despus del caso de Ral Alfonsn (a quien se le dedica un captulo
en el presente trabajo), el de Francisco De Narvez sea otro de los casos en los que las tres
estrategias del marketing poltico (poltica, comunicacional y publicitaria) funcionaron en
forma galvanizada. Mrito del candidato y de su equipo de creativos, quienes lograron
instalar en los votantes la sensacin que el finalmente electo diputado en primer trmino
por la provincia de Buenos Aires representaba un viento de renovacin en la poltica
argentina. Un objetivo complicado: con la actividad poltica en niveles de alarmante
devaluacin en la consideracin de la opinin pblica; siendo De Narvez candidato por el
peronismo (un partido casi permanentemente acechado por temblores internos muy
intensos) y habiendo tomado parte del criticado gobierno de Carlos Menem, la campaa
deba priorizar aspectos muy especficos y concretos como los sealados anteriormente,
evitando miradas abarcadoras que confundieran o dispersaran la atencin de los votantes.
El equipo publicitario del candidato tuvo en cuenta ese plus que brinda el contexto.
Un gobierno como el de Cristina Fernndez de Kirchner, escindido en su relacin con un
gran nmero de personas a partir de su conflicto con el sector agropecuario en 2008, al que
se lo acusaba de polticas errticas en diversas reas y sospechado en varios casos
13
resonantes de corrupcin, se constitua en una suerte de contracara ideal para elaborar el

marketing poltico ms favorable. Sin olvidar la figura de Nstor Kirchner, a quien una
porcin sustancial del periodismo argentino (uno de los actores polticos) mencionaba
como el verdadero presidente detrs de bambalinas. Kirchner, como candidato oficialista,
se presentaba en el mismo distrito que De Narvez.
La estrategia poltica (diferenciarse de los polticos tradicionales; prometer la
solucin de los peligros sociales ms graves), se concaten con la estrategia
comunicacional (un discurso claramente pacificador y apegado a la normativa legal) para
producir la imagen poltica de De Narvez: un hombre comn pero que, a travs del voto
de sus iguales, prometa solucionar los problemas que los aquejan. Salvando las diferencias
y los contextos socio-polticos, el fenmeno del diputado bonaerense que renov su
mandato en 2009 y aquel inicitico fenmeno de publicidad poltica en la Argentina que
encarn la llegada de Ral Alfonsn a la presidencia en 1983, tienen en comn la exitosa
utilizacin de sendas campaas de marketing poltico a la medida de los candidatos.
Reafirmacin de que un candidato potencialmente atractivo para el electorado necesita una
campaa igualmente atractiva. Y viceversa.
El xito de estas campaas transform a los asesores de imagen o asesores polticos
en virtuales gures de presidentes o candidatos, con quienes estos hombres que manejan
poder suelen consultar o meditar sus decisiones. No es casual que un buen nmero de los
consultores provenga o trabaje en la actividad publicitaria.
Superado el prejuicio moral por imperio del pragmatismo (el marketing poltico no
es bueno ni malo; simplemente existe), el eje de discusin se inclina sobre los resortes que
lo sostienen e impulsan; y, a la vez, alrededor de ciertas cuestiones que podran rozar la
tica (el ocultamiento o la manipulacin de informacin), que incluso han merecido
14
condenas morales de determinados sectores sociales. Aunque yo no se discute en torno de

un tema genrico, extensivo a la actividad en abstracto. El dilema tico involucra
necesariamente al factor humano, el mismo que traza y protagoniza cualquier campaa de
marketing poltico.
Los publicitarios saben muy bien cunto cuesta imponer o mantener una marca, a
pesar de la magia de la televisin; saben que tienen que hacer la propuesta atractiva,
mucho ms atractiva que la de los programas, y que finalmente todo depender de si el
producto llena o no las expectativas despertadas. Si no las llena, toda la publicidad se
convierte en un boomerang y colabora en la rpida expulsin del producto del
mercado.
(Borrini, Alberto; 1984, p. 227)
1.3 Riesgos del Marketing Poltico y la mediatizacin
Es indiscutible que la videopoltica (prevalencia de la imagen y de las herramientas

de comunicacin audiovisual) influye fuertemente en el actual proceso comunicacional.
Entre los riesgos que conlleva este reinado se encuentra la de creer que su finalidad real es
poner las imgenes al servicio de las ideas. Lo cual no significa que no se pueda, como se
expres y explic anteriormente, escenificar esas ideas. Lo peligroso aparece de la mano
de una visin distorsionada de la poltica, que generalmente se produce cuando en sta no
existe equilibrio entre sustancia y forma: qu decir y cmo decirlo. Equivalente al
predomino del envase sobre el contenido en el campo comercial, en el terreno electoral
15
resulta inconveniente y muy riesgoso sustituir el debate de ideas por slogans o golpes de
efecto, acaso impactantes pero vacos de contenido ideolgico.
Es importante puntualizar que la creciente utilizacin del Marketing Poltico no es
reducible a un fenmeno de moda, ni se trata de un truco publicitario orientado a
vender candidatos como si fueran bebidas gaseosas o electrodomsticos. En
realidad, se trata de un complejo proceso vinculado a dos fenmenos sociales de
profundas consecuencias polticas: la mediatizacin de la sociedad y el corrimiento
valorativo de sus prioridades electorales.
(Martnez Pandiani; 2001, p. 166)
El temor al riesgo est fundado: el poder adquirido por la televisin es suficiente
como para aduearse de los resortes que permiten el manejo de la comunicacin
contempornea. Por otra parte, un creciente nmero de votantes se manifiestan cada vez
menos comprometidos con la actividad poltica, esquivando su militancia en agrupaciones
partidarias y muchas veces- poniendo su confianza en candidatos cuyo carcter de figuras
pblicas no fue adquirido a travs de la poltica. En la Argentina y en el mundo, cantantes,
deportistas y artistas de variada ralea concitan atencin en su persona, con lo cual la
poltica se transforma en personalista, reemplazando a menudo el debate ideolgico o la
exposicin de ideas por el carisma del personaje en cuestin, por lo general alejado de
cualquier manifestacin de tinte poltico. Cuando el marketing poltico acompaa esta
tendencia y alimenta la campaa electoral con rasgos propios del mundo del espectculo,
desplaza a la actividad poltica de su eje natural, clausura cualquier posibilidad de
interconexin entre las tres estrategias (poltica, comunicacional y publicitaria) y trivializa
la discusin electoral. Por ende, se erige el escenario menos recomendable: una suerte de
reality show electoral donde prevalece la frivolidad y escasean las propuestas.
16
Como se advirtiera precedentemente, no es achacable a la actividad en s misma

una utilizacin desaconsejable o censurable, moral o ticamente, de su poder. Resulta
pertinente, en este punto, recordar una reflexin del periodista y catedrtico Mariano
Grondona: Cuando Maquiavelo revel en El Prncipe las reglas del arte poltico, no
intent juicio moral alguno. Desarroll una tcnica del poder al servicio de honestos y
villanos por igual. (Martnez Pandiani; 2001, p. 11)
Uno de los mayores desafos ticos para los equipos de campaa lo representa la
prescindencia de la denominada publicidad negativa, coloquialmente conocida como
campaa sucia, que degrada la discusin poltica e impide el debate de ideas,
transformando el proceso en una retahla de denuncias y contradenuncias. Resulta ms til
y beneficioso, que el equipo publicitario centre sus esfuerzos en la difusin de la propuesta
y el discurso poltico del candidato, evitando caer en la tentacin facilista que entraan dos
grandes falacias. La primera, que el golpe bajo, la calumnia o el escndalo son caminos
seguros para lograr el impacto; la segunda, es la de aceptar que si se juega limpio al final
del camino espera la derrota. Plantear un escenario en el cual la virtud poltica se
enfrenta con la eficiencia comunicacional es, cuanto menos, extemporneo. Como
sostiene Martnez Pandiani: No se trata de una batalla entre platnicos y sofistas. Estamos
convencidos de que la dicotoma no es tal: tambin se puede ser un virtuoso eficiente.
(Martnez Pandiani; 2001, p. 111)
Indudables vedettes de los elencos polticos, los creativos publicitarios
asesores de imagen ostentan en la actualidad, como se grafic, un notable poder entre los
candidatos, dirigentes y presidentes, lo que deriva en una exigencia exponencial hacia sus
sugerencias o decisiones. Una campaa errnea o un consejo desacertado puede derivar en
17
la baja de popularidad del candidato o funcionario de turno, un costo que ninguno de los
involucrados en el tema est dispuesto a pagar.
En la Argentina, como en todos los pases latinoamericanos, la actividad publicitaria, y
particularmente los creativos, disfrutan de una evidente popularidad y un envidiable
glamour. Pero es posible que algunos deslices, errores
y mala praxis den a los
globalofbicos y los aclitos de Vance Packard motivos, argumentos y razones para

las crticas y su consecuente desprestigio. Los publicitarios, como las empresas,
tambin estn expuestos (y cada vez ms), ante la opinin pblica, y no pasar mucho
tiempo para que algn organismo similar a Transparencia Internacional o Poder
Ciudadano los tome en cuenta y les de albergue en sus temidos ratings.
(Aprile, Orlando C; 2006, p. 214)
La creciente y constante relacin entre los medios masivos de comunicacin y el
poder poltico determin, con el tiempo, alianzas estratgicas con horizontes ms amplios
que una eleccin o la difusin de actos de gobierno. En la Argentina actual no es Francisco
De Narvez el nico poltico propietario de uno o varios medios de comunicacin. Despus
del fenmeno meditico de Ral Alfonsn en 1983, varios dirigentes polticos decidieron
eliminar intermediarios (los publicistas o agencias de publicidad) y manejar sus campaas
o imgenes pblicas a travs de medios manejados o adquiridos por ellos. El fenmeno
naci en la primera mitad de la dcada del 80, sobre todo en localidades suburbanas
bonaerenses o en ciudades del interior, con la proliferacin de emisoras de Frecuencia
Modulada (FM), que en algunos casos funcionaban con permisos precarios de la autoridad
nacional de control, el Comit Federal de Radiodifusin (COMFER), y en la mayora de
ellos sin ningn tipo de autorizacin.
18
La jugada, que origin invasin de aire o emisoras que funcionaban legalmente y

una saturacin de ondas en el espacio radial, desde la prctica en general no arroj buenos
resultados. La falta de experiencia en la materia de quienes asumieron el control de las
emisoras y la carencia de idoneidad en las precarias campaas de imagen que se lanzaban
desde ellas derivaban en resultados absolutamente opuestos a los esperados. Con otro
aditamento provocado por la inexperiencia que suele ser letal para un medio: las acotadas
pautas publicitarias manejadas, generalmente otorgadas por la Direccin de Prensa de los
distintos municipios, no alcanzaban para financiar las emisoras. El destino de la mayora
de las mismas fue previsible, Sobrevivieron unas pocas, sobre todo aqullas que
reconstruyeron un target preciso y fortificaron su economa. Destino similar corrieron
canales de televisin por cables y diarios zonales, adquiridos tambin por dirigentes
polticos. Con lo cual qued demostrado que la posesin de un medio no garantiza difusin
adecuada y exitosa, y que la compleja arquitectura expuesta precedentemente sobre
marketing poltico no resulta antojadiza, sino producto de un concienzudo estudio de la
realidad, las expectativas del electorado y las condiciones innatas del candidato. Es un
ejercicio de buen sentido pensar que semejante trabajo jams podra ser reemplazado por
estrategias improvisadas o impulsos voluntaristas, sin la menor apoyatura en estudios de
base.
De aqul amanecer democrtico hasta nuestro das, los medios de comunicacin de
primera lnea atravesaron por diferentes etapas de cambios, que incluyeron ventas, fusiones
o alianzas con determinados grupos econmicos. Cambios en los cuales sera ingenuo
pensar que la poltica no tuvo un peso especfico. Acaso existe alguna
actividad
econmica, cultural o social que puede prescindir de la poltica? Sin embargo y en general,
a la hora de abordar el tema, en los grandes medios nacionales, con mayor o menor grado
19
de xito, se sigue confiando en los profesionales de la publicidad para sugerir los

lineamientos principales, la mayora de las veces en consulta directa con los propietarios o
el directorio de las mencionadas empresas que, como tales, tienen un objetivo primordial:
ganar dinero.
S, tal como sealaron muchos entrevistados, el espacio poltico se corri al
mbito meditico; los medios masivos de comunicacin se han convertido en actores
protagnicos de la escena electoral. A su natural condicin de mediadores de la
informacin y formadores de corrientes de opinin, se suman el creciente poder
econmico que los medios tienen en la sociedad.
La financiacin de los medios es uno de los temas que mayores discusiones
provoca los ambientes especficos de la actividad y en el universo poltico que, como se
expresara, nutre buena parte de la informacin y aporta en el momento de la publicidad de
campaa una nada desdeable cantidad de dinero, de acuerdo con las posibilidades
econmicas de cada partido o candidato. En general, cada acto eleccionario en la Argentina
verifica una mayor inversin publicitaria respecto de su precedente, a lo que resulta
imprescindible sumar el aporte de la pauta oficial, ya sea del gobierno nacional o de las
provincias.
La cuestin, particularmente rspida, muestra en trazos generales una mayor
inversin publicitaria de los gobiernos hacia aquellos medios que demuestran cierta
indulgencia con sus errores o perfiles criticables, y un aporte decididamente menor, cuando
no inexistente, hacia aquellos que muestran mayor rigor en sus crticas hacia las
administraciones gubernamentales. No obstante esa publicidad se maneja desde secretaras
20
o empresas (como la agencia oficial de noticias Tlam), en las que quienes habitualmente
deciden el grosor de las porciones de la torta publicitaria y sus destinatarios, suelen ser
polticos, ms all de excepciones que confirman la regla. Esto da origen a una curiosa
paradoja: los gobiernos que confiaron en los publicistas a la hora de la campaa, a menudo
prescinden de ellos cuando ms necesario se torna tener en cuenta sus sugerencias. El
desgaste que implica el ejercicio del poder se potencia con la incorrecta o mala
comunicacin de los actos de gobierno. Una cuestin tan esencialmente trascendental
como la estrategia elegida para la campaa electoral.
El desarrollo de los medios de comunicacin y su cada vez ms influyente rol
social, deben convencer a los gobiernos acerca de la certidumbre que hoy, en la era de la
informacin, todo tiene que ver con todo. Reducir la estrategia de comunicacin de un
gobierno a alguno de sus elementos es una confusin que aparece aun en algunos polticos
que no modernizaron su percepcin de los hechos. Todo gobierno necesita de una
estrategia de comunicacin que vaya ms all de la emisin de comunicados, realizacin
de ruedas de prensa, utilizacin de la cadena nacional de televisin (que en exceso termina
aburriendo a la audiencia) o presencia en los noticieros.
La estrategia entonces es un plan integral en el que cobra sentido todo lo que hace o
deja de hacer el gobierno y todo lo que comunica o deja de comunicar. Las acciones
del gobierno, la agenda del presidente, dan mensajes permanentes a la poblacin,
comunican ms que las ruedas de prensa o las cuas de televisin. La gran
equivocacin es creer que la comunicacin depende de la oficina de prensa del
palacio. sa es slo una herramienta de un proceso ms amplio.
21
Cierto es que se trate de una campaa de comunicacin de acciones de gobierno o

de una destinada a la contienda electoral, tanto en una como en la otra existe una limitacin
que a menudo excede los pronsticos ms alentadores: el presupuesto. Est comprobado
que las arcas oficiales suelen ser generosas a la hora de apoyar candidatos del partido
gobernante o de acompaar alguna accin legislativa restallante que provenga del propio
cuo. En el caso de las campaas partidarias de quienes no integran el gobierno de turno, el
caso es diferente. La generalidad indica que los candidatos deben conformarse con cifras
ostensiblemente menores que sus adversarios oficialistas, del mismo modo que los partidos
ms pequeos suelen mirar con una combinacin de envidia y resignacin la inversin
publicitaria de campaa de los partidos tradicionales. Momento ideal para que el marketing
poltico desarrollado optimice recursos y aproveche al mximo el presupuesto con el que
se cuenta. No hay una relacin directamente proporcional entre un presupuesto generoso y
una gran creatividad. Lo probable es que ocurra a la inversa: La necesidad agudiza el
ingenio, sentencia el refrn popular. Por lo cual, el equipo de publicitarios que cuente con
un presupuesto reducido redoblar esfuerzos para tener un buen comienzo, original e
impactante. Un candidato instalado firmemente en el primer tramo de campaa puede
atraer inversionistas que, seducidos por su propuesta o su carisma, terminen sumando
aportes para agregar nuevos spots y aumentar su frecuencia de emisin.
Si no hubiera otras diferencias entre la publicidad poltica y la comercial, el dinero se
encargara de dividirlas claramente. Por lo general, la campaa de un producto o un
servicio se hace a partir de un presupuesto, de un monto a invertir, que se calcula de
diversas formas; la campaa de un candidato, al menos en la Argentina, suele
comenzar sin que nadie sepa cmo se obtendr el dinero para continuarla y alcanzar
los objetivos.
22
2. Desarrollo de las tres estrategias: poltica, comunicacional y publicitaria

2.1 Diagnstico y estrategia de posicionamiento.
La estrategia poltica, como se mencion, es el primer nivel sobre el cual no

solamente se apoyan los otros dos, sino el que, con sus conclusiones especficas,
determinar la orientacin de la campaa poltica. En este primer paso, el objetivo central
es definir la propuesta poltica, el qu decir. La conclusin saldr del acuerdo al que
lleguen el candidato, sus asesores ms cercanos y las principales autoridades de la fuerza
partidaria a la que pertenece.
23
Los profesionales del marketing poltico debern, en esta etapa, considerar el

acuerdo mencionado anteriormente, los perfiles sobre los que se articul y sugerir al
candidato y su equipo la manera y el estilo que estiman ms convenientes y convincentes
para impactar en la opinin pblica. Un buen profesional en la materia prescinde de indicar
qu decir al candidato: tomara sus conclusiones y, eventualmente, podr ofrecer el auxilio
de estudios especficos para robustecer posiciones o cambiar sobre la marcha algunas
cuestiones, teniendo en cuenta que la poltica es una accin dinmica, que vara
permanentemente en funcin de diversos factores, algunos decididamente aleatorios. De
all que el candidato y su equipo necesitan informacin muy precisa y de primera mano
sobre las necesidades del electorado.
Para elaborar de manera sistemtica esa informacin existen diversas variantes.
Una de ellas es el diagnstico estratgico, a travs del cual se determinarn los principales
problemas que aquejan a la sociedad, los niveles de prioridad para su atencin y los
posibles cursos de accin para su solucin. A partir de estos datos, se incorporan otras
disciplinas complementarias que establecern con firmeza la estrategia poltica. El mapa
poltico es una de ellas, ya que a travs de sus datos se ponen en escena la cantidad de
actores que se ubican el escenario de la contienda: candidatos, electorados, fuerzas
polticas, medios de comunicacin, alianzas estratgicas y grupos de presin, entre otros
factores.
A travs de la denominada red motivacional del voto se analizan las motivaciones
electorales, sean manifiestas o implcitas, mientras que la estrategia de posicionamiento
definir la forma ms conveniente de ubicar al candidato en la escena poltica de cara a la
eleccin. En este punto se consideran no solamente las fortalezas y debilidades propias
(para potenciar unas y atenuar las otras) sino adems las de los ocasionales rivales
24
electorales. Desde el advenimiento de la democracia en 1983, las elecciones en la

Argentina ratificaron en general que, en materia de marketing poltico, los esfuerzos ms
exitosos giraron en torno de propuestas sobre urgencias sociales (economa, inseguridad,
desempleo) a travs de candidatos que privilegiaron la presentacin de una imagen
diferente del dirigente poltico tipo. La campaa de Ral Alfonsn destac las virtudes
republicanas y democrticas del candidato para acceder al gobierno luego de una
sangrienta dictadura. Carlos Menem eligi, a su turno, montar su estrategia de campaa a
caballo de impactantes anuncios populistas como el salariazo o la revolucin productiva,
de indudable impacto entre el electorado peronista, pero a la vez seductoras para una
porcin de clase media independiente que haban sufrido crudamente las consecuencias de
las convulsiones econmicas del gobierno alfonsinista. Menem se mostr como el poltico
campechano, con un discurso directo y coloquial, en una deliberada maniobra para infundir
confianza al electorado a travs de la imagen del caudillo provincial que, desde su terruo,
se siente capacitado para tomar las riendas, figurativa y literalmente, de una realidad socioeconmica fuera de cauce. Dos ejemplos que ilustran cmo virtudes propias y debilidades
ajenas (aunque en muchos casos ambas puedan resultar aparentes) determinan la eleccin
de la estrategia poltica.
Sin la formulacin de objetivos no es posible planificar, ni tampoco hay
posibilidades de ser publicitariamente eficaz (Aprile, Orlando C; 2006, p. 132)
2.2 Formas modernas de publicidad poltica
Los vertiginosos y sostenidos cambios que se verifican el mbito de las estrategias

comunicacionales tienen un correlato directo en el universo de la publicidad poltica
proselitista. Hasta mediados del siglo pasado, en la difusin de las ideas polticas
prevaleca una ptica propagandstica, claramente influida por los liderazgos carismticos
25
que prevalecieron durante dcadas. La apuesta era entonces a provocar la movilizacin de

masas como herramienta principal de convocatoria partidaria.
Archivados el pasacalle barrial,
la pintada militante y el noticiero
cinematogrfico, el desarrollo de los medios masivos de comunicacin impuso un drstico

cambio a las formas de propaganda. La entrada en escena de los diseos de marketing
poltico y la publicidad (ya no propaganda) que apuntala ese perfil, se fueron acentuando
en los ltimos aos como consecuencia directa de ese proceso de modernizacin
tecnolgica e ideolgica. Los candidatos terminaron confiando ms en las bondades de
comerciales televisivos, jingles de campaa, y afiches cuidadosamente diseados por
profesionales en arte e imagen, que en los antiguos discursos de comit.
Las tareas que antao realizaban militantes y voluntarios pasaron a manos de
profesionales de la comunicacin y la publicidad, que asumen el rol de equipos de
campaa que disearn los trazos de la misma. Estos equipos, a diferencia de los
militantes, no deben necesariamente compartir las ideas polticas del cliente. Su labor ser
trasmitir el ideario, las propuestas y la figura del candidato de la manera ms impactante al
electorado. Son contratados para realizar un trabajo eficaz en un tiempo determinado. Su
objetivo est ms all de la ideologa: son profesionales que, a travs de diferentes trabajos
especficos, como se dijo, intentarn tender un puente comunicacional entre la oferta del
candidato y la demanda del electorado. Comunicacin publicitaria pura, un terreno en el
que no existe el ms mnimo resquicio para la improvisacin.
Ms all de la maduracin de la actividad democrtica argentina desde 1983, fecha de
inicio de un perodo institucional interrumpido, se percibi en la ltima eleccin cierta
renovacin en las prcticas electorales. Ese nuevo espacio poltico se fue configurando
con varios factores; la utilizacin de tcnicas profesionales de comunicacin ha sido el
26
ms citado, asociado a su vez a la personalizacin de las propuestas y al importante

papel que desempearon los medios en la campaa. Algunos reconocen una evolucin
en la actividad poltica y coinciden en que es, ms que nada, producto de la lenta
maduracin del ejercicio democrtico.
Las nuevas formas de publicidad poltica en las campaas polticas modernas se
distinguen por una doble funcin: comunicar y persuadir. La funcin comunicativa denota
el mensaje, lo transmite textualmente, a travs de informacin manejada en forma objetiva
acerca de hechos o circunstancias vinculados con el candidato y su propuesta poltica. Su
funcin es bsicamente narrativa.
La funcin persuasiva es la que connota o sugiere una segunda lectura del mensaje
textual. Su objetivo es inducir al receptor del mensaje textual a otorgarle otro significado,
generalmente por asociacin, en una accin decididamente valorativa.
Cuando ambas funciones se combinan en forma equilibrada, el resultado es una
estrategia publicitaria exitosa.
A fin de evitar excesos en ambas direcciones, la publicidad poltica debe informar
sin aburrir y convencer sin fastidiar (Martnez Pandiani, Gustavo; 2001, p. 126)
Dos spots televisivos de la campaa presidencial argentina de 1999 ilustran
adecuadamente este equilibrio. Uno de los spots televisivos de Eduardo Duhalde enfatizaba
definiendo al candidato: La fuerza que hace falta, connotando al lder justicialista como
fuerte y decidido. La lectura propona, por contraposicin, que el candidato opositor,
Fernando de la Ra, ofreca debilidad y un carcter dubitativo.
27
Graciela Fernndez Meijide, candidata a la gobernacin bonaerense por la Alianza

en esas mismas elecciones, protagonizaba un spot televisivo que culminaba diciendo: A
los que piensan que una mujer no puede garantizar la seguridad, les recuerdo que un
hombre no pudo. El mensaje connotaba dos cuestiones: la preocupacin de la candidata
por el tema de la inseguridad y un tiro por elevacin para la gestin del gobernador
Eduardo Duhalde.
Ambos spots se sostienen con los fundamentos que impone el paradigma de la
imagen: un estilo directo y personalizado. Las exigencias de la publicidad poltica moderna
exigen simplificar argumentaciones, reducir el nmero de propuestas y adaptar el mensaje
a destinatarios mltiples.
La forma de hacer y, ante todo, de comunicar poltica, est cambiando. Pierden
importancia las viejas estructuras partidarias, la accin de los militantes y la relacin
directa entre polticos y ciudadanos, mientras la as llamada videopoltica est en
pleno auge. El elector de hoy es cada vez ms pragmtico y en momentos de la
decisin presta ms atencin a sus necesidades, a sus intereses inmediatos, que a
lealtades de mucho tiempo. Es ms: en tiempos de globalizacin, en los cuales las
ideologas de ayer son cada vez menos relevantes y posiciones antagnicas se acercan,
la figura del candidato casi siempre predomina sobre la importancia del partido al cual
pertenece. Inversiones en la imagen personal rinden sus frutos y los respectivos
asesores aprovechan la coyuntura.
Al margen del reconocimiento prctico al marketing poltico, la videopoltica y
otras vertientes de la publicidad poltica consignadas precedentemente, para algunos
28
analistas no resultan menores otros datos que arrojan estos fenmenos modernos y que
tambin fueron mencionados: el cada vez ms espordico contacto entre candidatos y
electores, propuestas muchas veces impactantes pero superficiales, sustitucin de los
debates por polmicas (en las que no se intercambian ideas, sino que intenta hacer
prevalecer la opinin propia sobre la ajena) y la consecuente prdida de identidad de los
partidos ante un electorado que, tal vez desengaado de ellos, busca una opcin
personalista que lo satisfaga, aun cuando provenga de un universo no poltico.
Votar debe estar relacionado con lo que son o representan los candidatos y no slo por
cmo quedan o actan durante la campaa. Una eleccin democrtica es un ejercicio
ridculo si las actividades o la reputacin de los candidatos no tienen un impacto
discernible en las decisiones de los votantes; si, en resumen, las campaas se juzgan
simplemente como exhibiciones o contiendas en las que las recompensas se otorgan a
aquellos que realicen los mejores trucos. sta es la raz de un importante dilema en las
democracias liberales modernas donde las capacidades y talentos ms tiles para ganar
las elecciones no son siempre los que se necesitan para gobernar bien y
prudentemente. La popularidad es una medida incierta de un discernimiento y una
prudencia razonables, esenciales para un buen gobierno.
(Qualter, Terence H.; 1994, p. 199)
2.3 Candidato ideal y candidato real
El del candidato ideal es el primer perfil que se traza un equipo de campaa, en la

suposicin de que los electores buscan determinados rasgos personales en el candidato.
Suponiendo que se encontrara un molde de candidato preferido y el mismo resultara viable
para la campaa y exitoso como sustento de la misma, el buen sentido indica que ese perfil
29
no puede ni debe ser utilizado en una futura eleccin. La poltica es tan dinmica como
cualquier actividad y lo que hoy posibilita un triunfo maana puede asegurar una derrota.
Eugene Burdick, prestigioso profesor de Teora Poltica de la Universidad de
California, realiz un interesante estudio sobre las cualidades que debe reunir el candidato
perfecto. El trabajo elaborado por Burdick arroj que los lderes no se consagran en virtud
de sus ideas o propuestas, sino que crecen en la mente de los electores de distintas naciones
a partir de su imagen y personalidad.
Por ello, el candidato ideal puede definirse como el imaginario social que, de
acuerdo con la opinin de los votantes, representa la personalidad poltica perfecta.
Este imaginario refleja el consenso tcito al que arriban los ciudadanos luego de un
complejo proceso de valoracin colectiva que se da en tres dimensiones:
la coyuntura actual (presente)
la historia reciente (pasado)
las expectativas de cambio (futuro)
De este modo, las caractersticas personales atribuidas a la figura abstracta del
candidato ideal no resultan de decisiones irracionales o antojadizas. Contrariamente,
dichas caractersticas son seleccionadas por los electores en una evolucin ms o
menos exteriorizada acerca de:
los problemas y necesidades que afrontan
las prioridades que otorgan a los mismos
las soluciones que consideran ms convenientes
30
La nocin de candidato ideal obliga a los equipos estratgicos de campaa a ajustar

la personalidad de su candidato real en consonancia con los rasgos constitutivos de
dicha abstraccin colectiva.
(Martnez Pandiani, Gustavo; 2001, p. 147-148)
El proceso de ajuste de ambas personalidades constituye un trabajo de precisa
ingeniera electoral para los equipos publicitarios. En primer lugar, a travs de una
encuesta se determinarn cules son las caractersticas que los votantes esperan del
candidato al que daran su voto (candidato ideal). El siguiente sondeo de opinin pblica
est dirigido a establecer qu caractersticas otorgan los encuestados al candidato propio
(candidato real).
El prximo paso ser comparar las caractersticas del candidato ideal y el candidato
real, para analizar divergencias y coincidencias entre ambas figuras. Finalmente, se
ajustar el perfil del candidato real en funcin del candidato ideal, acercando el candidato
propio al idealizado por los encuestados, y suprimiendo los rasgos que ellos rechazaron en
los sondeos de opinin.
Por la ya mencionada dinmica de los hechos, mucho ms en la arena poltica que
en otros campos, los equipos de campaa estn obligados a afinar permanentemente este
mtodo de ajuste de personalidad del candidato, generalmente a travs de monitoreos que
pueden incluir la realizacin de nuevas encuestas, consultas con politlogos y con
comunicadores sociales, entre otras variantes.
Al menos parte de la audiencia percibe los anuncios polticos como un tipo diferente
de su contrapartida comercial, incluso aunque aparezcan yuxtapuestos. Hay estudios
que indican una disposicin mucho mayor a atender el contenido de un anuncio
31
poltico comparado con uno comercial. Y entre la gente que ve los anuncios polticos
con una actitud firmemente atrincherada hacia los candidatos y sus partidos, hay una
tendencia a ver en el anuncio lo que quieren ver y or. Los anuncios polticos
probablemente confirman inclinaciones existentes ms a menudo que crean conversos.
El producto en poltica es mucho menos concreto que en comercio, encubriendo su
significado en las mentes de los consumidores. Las ventas polticas son, en
consecuencia, menos predecibles y ms difciles de medir.
(Qualter, Terence H.; 1994, p. 191-192)
En la Argentina, la mayora de los candidatos compiten, sea consciente o
inconscientemente, por acercarse a la figura del candidato ideal. Durante la campaa
proselitista para la gobernacin bonaerense de 1987, los dos principales candidatos,
Antonio Cafiero (Partido Justicialista) y Juan Manuel Casella (Unin Cvica Radical)
construyeron sus imgenes polticas en funcin de la descripta dinmica del candidato
ideal-candidato real.
Los asesores de campaa de ambos candidatos detectaron tempranamente que en el
electorado exista un alto nmero de indecisos, en gran parte por un marcado grado de
despolitizacin en los potenciales votantes. El foco de los publicistas, entonces, se orient
hacia la vida privada de los candidatos, priorizando aspectos personales por sobre
propuestas polticas. Los medios masivos de comunicacin coincidieron en el diagnstico
de despolitizacin social y por ese motivo decidieron mostrar a los candidatos en actitudes
no polticas: desde sus momentos familiares hasta los menores hechos domsticos pasaron
por revistas, radios y canales de televisin.
32
La pantalla chica cont con la participacin de Cafiero y Casella en programas

humorsticos como La peluquera de Don Mateo y Supermingo, en los cuales cambiaron la
retrica poltica por un libreto escrito para esa circunstancia. Los dos candidatos, fieles al
diseo publicitario que les impusieron sus equipos de campaa, construyeron sus imgenes
polticas a partir de rasgos familiares, eligiendo exponerse ante el pblico como personas
sencillas, honestas, buenos padres de familia y fieles amigos.
Como una suerte de sntesis de esos principios, los asesores del candidato radical
decidieron apostar fuerte a su imagen de buen vecino. Es as que en un spot televisivo, se
vea a Casella diciendo: Cuando deje el gobierno, voy a seguir viviendo en la misma casa,
caminando por las mismas calles y saludando a los mismos vecinos. La campaa se
reforzaba con una serie de afiches en las que el candidato sonrea con espontaneidad y
extenda su diestra en gesto amigable sobre un eslogan que expresaba: Para confiar.
Un momento controvertido de la campaa se origin cuando Casella, con el
objetivo de mejorar su imagen, decidi someterse a una ciruga esttica para mejorar su
mentn y sus dientes. Este episodio, indito hasta ese momento en la vida poltica
argentina, fue aprovechado por el justicialismo para calificar a la campaa de la Unin
Cvica Radical como frvola y superficial.
En el universo del marketing poltico se tiene como principio indiscutible que las
elecciones las gana el candidato que mejor hace los deberes en materia de publicidad
poltica. La complejidad social, las urgencias cotidianas y las demandas sociales, con sus
distintos grados de prioridades, se encargan de alterar el escenario continuamente. Por ello,
lograr la simbiosis entre el candidato ideal y el candidato real exige a los profesionales un
permanente trabajo de actualizacin de las variables citadas anteriormente y una conexin
fluida y constante con otra pieza clave de este esquema: el mundo de la informacin.
33
Se ha producido una revolucin, la de las comunicaciones que no todos han advertido

pero que afecta a una buena proporcin del planeta; vivimos en la que algunos llaman
la sociedad de la informacin, heredera de la sociedad industrial. La gente ya
dedica tanto tiempo a informarse como a dormir, en muchos pases; en los Estados
Unidos el consumo de papel de diario per cpita, medido en kilos, es casi el mismo
que el de carne. Las empresas engullen cada vez ms informacin y por eso las
computadoras, encargadas de absorberla, procesarla y distribuirla son las modernas
estrellas de los negocios, antes que las mquinas y los equipos que fabrican los
productos.
(Borrini, Alberto; 1984, p. 229-230)
34
3. Ciudadana y comunicacin
3.1 Opinin pblica y medios masivos
Los equipos de campaa poltica tienen que atender simultneamente dos frentes en
su imprescindible objetivo de fortalecer sus estrategias de comunicacin. Uno de ellos est
ubicado en el punto de cruce entre el accionar proselitista y la opinin pblica. El otro, es
la vinculacin que los encargados de prensa establecen con los medios masivos de
comunicacin. De all la importancia de distinguir gerenciamiento de la opinin pblica
de manejo de medios.
La opinin pblica es el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la
comunidad como inters general. Se habla de opinin aludiendo al concepto de creencias
con el rango de imaginarios con mayor intensidad que las meras impresiones, pero de
menor jerarqua que las convicciones. El inters comn que concentran los hechos o
actividades a las que se refiere le conceden el carcter de pblica.
35
La opinin pblica no es un acontecimiento sino un proceso que entre sus

caractersticas posee la de ser dinmica: la visin evolutiva de la realidad que presenta
incorpora los cambios permanentes que se generan en ella. Tambin es interactiva, ya que
retroalimenta el canal de comunicacin poltica, convirtindose en el canal de reenvo por
el que viajan las respuestas y reacciones del electorado a los mensajes y acciones de los
candidatos. Finalmente, la opinin pblica posee un carcter democrtico, ya que apuntala
el dilogo entre gobernantes y gobernados, convirtindose en una instancia de consenso
ciudadano y de control gubernamental.
El gerenciamiento de la opinin pblica es un trabajo delicado que realizan los
equipos de campaa, nutrindose bsicamente de la informacin provista por sondeos y
mediciones. Lo cual no implica que los responsables de la publicidad poltica realicen
siempre una adecuada interpretacin de la informacin que proveen esos estudios.
Interpretaciones forzadas, premisas falsas o variables inapropiadas, suelen generar lecturas
errneas, que se traducen en falsos enunciados que hacen decir a los datos cosas que
stos no dicen.
Otra distorsin se produce cuando quienes deben analizar mediciones de opinin
pblica llegan a conclusiones que, siendo lgicamente correctas, provienen de datos no
vlidos estadsticamente. Generalmente, estos desacoples entre la informacin y la
interpretacin se producen por trabajar con muestras no representativas, por la inclusin de
excesivos mrgenes de error en los datos, o por una distorsin generada por el trabajo del
encuestador.
En general, esta tendencia a realizar deducciones falaces con base en datos vlidos o
llegar a conclusiones lgicas a partir de informacin incorrecta, se explica en el campo
de la poltica argentina como la consecuencia de una mala combinacin entre
36
investigacin y lgica periodstica. En tal sentido, los equipos de campaa suelen

preparar peligrosos ccteles metodolgicos, que mezclan datos aportados por la
estadstica con interpretaciones propias de la lgica periodstica; o datos provenientes
de investigaciones periodsticas con pretensin de validez estadstica.
La ciencia estadstica est comprometida fuertemente con la precisin y la
exactitud, y ante situaciones de duda o ambigedad, descarta la informacin sobre la que
est trabajando. La lgica periodstica, en cambio, puede permitirse la veracidad de ciertas
circunstancias, aunque stas no hayan sido verificadas en forma emprica y con criterio
cientfico. Por su propia naturaleza, la labor periodstica privilegia ante todo la exposicin
pblica de los hechos.
Las condiciones imperantes en la naturaleza y en la prctica de la funcin
periodstica condicionan las estrategias de comunicacin de los equipos de asesores de los
candidatos. En su objetivo por articular estrategias comunicacionales que permitan la
difusin de la publicidad de campaa, los responsables de esos equipos se plantean lo que
en la jerga profesional se conoce como manejo de medios. El desafo impone establecer
buenas relaciones entre los ejecutores de la publicidad poltica y los medios masivos, lo
que en la prctica obliga a los primeros a adoptar posiciones pragmticas, haciendo a un
lado los dogmatismos.
La importancia que reviste esta relacin queda demostrada a partir del perfil de los
encargados de prensa de los principales dirigentes polticos argentinos, a menudo con
formacin periodstica o ex periodistas. Estas condiciones posibilitan una dinmica
37
comunicacin entre las partes y un conocimiento desde adentro de una profesin en la cual
las relaciones interpersonales facilitan la difusin de informacin.
Los encargados de prensa o jefes de campaa de un candidato o dirigente poltico
son elegidos, prioritariamente, por su grado de profesionalismo. Muy pocos fueron
militantes de la fuerza a la que adhiere el candidato para el que trabajan, e inclusive cada
da es ms comn el hecho que un ex simpatizante de determinada fuerza poltica sea el
encargado de la difusin de actividades de un representante de otra agrupacin.
El manejo de medios impone dos tareas prioritarias. La primera es el diseo y
ejecucin de un plan a travs del cual se decidir qu medios se utilizarn en la difusin
del mensaje poltico (televisin, radio, grfica), teniendo en cuenta la cantidad y la calidad
de la informacin que se intentar comunicar. La segunda cuestin es la referida a la
imposicin de la agenda poltica, a travs de la cual se buscar instalar en los medios los
temas polticos que interesan al candidato, en consonancia con el perfil que se traz del
mismo en el inicio de la campaa. Se trata de una tarea ardua, pues implica producir una
noticia vinculada con el candidato que interese a los medios y evaluar luego su impacto en
la opinin pblica.
Generalmente, son los diarios los que marcan el comps de la actividad
periodstica. Los rebotes que producen sus noticias en los medios audiovisuales (radio y
televisin) amplifican la informacin grfica, otorgndole al tratamiento de las noticias
diferentes lecturas y perfiles que los abordados por la informacin originaria. En los
ltimos aos, la creciente influencia de la radio y la televisin determin que en algunos
casos sean ellas quienes generan sus propias informaciones, por lo cual la mirada de los
jefes de campaa deber permanecer siempre atenta. Es probable que algunas de esas
informaciones posibiliten una intervencin o consulta al candidato, con su consecuente
38
impacto en la opinin pblica. Si el candidato posee, por ejemplo, un perfil en el que se

destaca su inters por los temas ecolgicos o econmicos, cualquier informacin que se
genere en esos campos puede ser polticamente aprovechada por los equipos de prensa,
quienes generarn una noticia subjetiva (la opinin del candidato) como consecuencia de
la aparicin de una noticia objetiva (el hecho en cuestin).
Como sucede con cualquier otro auditorio, el modo ms adecuado para comunicarse
con grupos clientelares, con quienes pagan impuestos, con asociaciones cvicas, con
grupos de protesta y similares es algo que depende de los objetivos mismos de la
comunicacin, de la naturaleza del auditorio y de diversos factores situacionales. La
eleccin del mensaje, del medio, del formato, de la extensin, y de otros elementos,
depende del diagnstico de estos factores estratgicos.
(Garnett, James L.; 2009, p. 106)
3.2 Estrategias comunicacionales y discursivas
El diseo y ejecucin de estrategias comunicacionales y la elaboracin de discursos

funcionales con las mismas requieren, en primer trmino, una comprensin amplia del
proceso de comunicacin en general; y, en segundo trmino, un conocimiento cabal de la
comunicacin poltica en particular. Para planificar una adecuada campaa electoral, es
preciso que exista una armona absoluta entre ambos universos.
La comunicacin es un complejo intercambio de estmulos y seales que dos o ms
sujetos realizan mediante diversos sistemas de codificacin y decodificacin de mensajes.
Las partes intervinientes en el proceso generan entre s flujos de informacin que buscan
39
contextualizar el intercambio y, simultneamente, desarrollar un contenido simblico en

los mensajes que se intentan comunicar.
Segn el prestigioso especialista Joseph Klepper, (2001), el proceso de comunicacin
presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de
escalonamiento en el flujo de la informacin. La primera fase se inicia con el envo del
mensaje por parte del emisor y culmina con la decodificacin que realiza el receptor. Esta
primera comunicacin se complementa con una segunda fase, que comienza con el reenvo
del mensaje retroalimentado por parte del receptor, y finaliza con la transmisin de un
nuevo mensaje por parte del emisor.
Los sucesivos ciclos de reconstruccin del mensaje forman as un sistema circular
que genera sus propios factores de cambio y adaptacin. En realidad, no son slo el emisor
y el receptor quienes construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que stos
son tambin redefinidos por los medios que los transmiten.
El medio que interviene en el proceso de comunicacin imprime su propia huella en el
mensaje y, segn el caso, lo refuerza, debilita o incluso contradice. En numerosas
ocasiones, tal cual afirma el pensador canadiense Marshall McLuhan el medio es el
mensaje.
(Martnez Pandiani, Gustavo; 2001, p. 79-80)
En el campo de la comunicacin poltica, el papel del emisor es ocupado por el

candidato y el del receptor por el electorado, en tanto los medios masivos de comunicacin
cumplen justamente la funcin de medio. Esta funcin no es excluyente, ya que se
comparte con otras formas de transmisin directas: actos pblicos, caminatas y dems
40
variantes de actividades proselitistas. No obstante, en la actualidad, los medios grficos, la

radio y la televisin concentran la mayor parte de los mensajes polticos.
Esta marcada tendencia a la mediatizacin que alcanza a la poltica no conforma en
modo alguno un fenmeno nuevo en la historia de la humanidad. Las sociedades se
mostraron siempre ms permeables a la naturaleza de los medios con que se comunican sus
integrantes, que por el contenido especfico de la comunicacin.
La decodificacin de mensajes polticos y los posteriores reenvos de informacin
que realizan los electores generan el fenmeno comnmente conocido como opinin
pblica. Se trata de la va elegida por los votantes para responder a los estmulos
provenientes de los candidatos. De all que el candidato-emisor busque definir y
fortalecer su discurso en funcin de las inquietudes y necesidades del electoradoreceptor. Simultneamente, los equipos de Marketing Poltico fijan su atencin en otros
instrumentos complementarios, que alimentarn o modificarn ese mensaje: mediciones,
encuestas y sondeos de opinin estn considerados como eventuales termmetros del
clima social.
En el marco de las campaas electorales, el proceso anteriormente sealado
desemboca en la transformacin del mensaje en discurso poltico, envase semiolgico
a travs del cual los candidatos acercarn el cometido de sus propuestas polticas a los
votantes. En este contexto, el discurso poltico no se limita al tradicional mensaje dado
en pblico. Claramente debe entenderse que cuando un candidato responde a una entrevista
radial, se presenta en un programa televisivo, escribe una nota de opinin en un medio
grfico, o, simplemente, participa de una reunin social, en todo momento est emitiendo
un discurso poltico. El carcter poltico de un discurso no est dado por el rol que
ocupa el emisor del mensaje sino por el contenido temtico del mismo.
41
La competencia electoral contempornea, que se desarrolla fundamentalmente

como una suerte de batalla comunicacional, transforma el discurso poltico en lanza y
escudo a la vez. El ejercicio proselitista constituye el espacio en el cual el discurso poltico
despliega al mximo sus potencialidades estratgicas de defensa y ataque.
La personalizacin de la poltica traslada la decisin poltica a las caractersticas
personales del candidato. A su vez, las especiales condiciones coyunturales de la
sociedad argentina (corrupcin, procesos de privatizacin y reestructuracin del
Estado, falta de transparencia institucional, etc.) hicieron que la cualidad de honesto
haya sido tan determinante en la eleccin (que lleg a la sublimacin en el tantas veces
mencionado comercial en el que el actual presidente, Fernando De la Ra, enunciaba
Dicen que soy aburrido).
(Fundacin Konrad Adenauer; 2000, p.45)
No obstante el papel central que juega la televisin en las campaas electorales
modernas, tambin es verdad que la variable crucial en la utilizacin de la tev como
herramienta de comunicacin poltica est en el horario, habitualmente ms importante
que la calidad misma de los programas que se emiten o el eventual prestigio de los
conductores de esos envos. Confirmando este aserto, en 1984, Ronald Reagan prioriz la
compra de espacios televisivos en horario central para lanzar su campaa de reeleccin
presidencial.
De acuerdo con distintos estudios, desde hace varias dcadas creci la cantidad de
personas que buscan respuestas a sus interrogantes polticos a travs de la televisin, del
mismo modo que disminuy el nmero de quienes buscan esas mismas respuestas en los
comits partidarios. Esto obliga a los expertos en Marketing Poltico a afinar la mira para
42
optimizar al mximo las posibilidades de los mensajes polticos en esos espacios,

dirigindolos a audiencias especficas a travs de las herramientas adecuadas para cada una
de ellas. Es cuando entra en escena la segmentacin, tan importante como el horario en el
cual se propalar el mensaje.
Pensar en el pblico en general puede tener sentido desde el punto de vista
filosfico, pero lo tiene poco para la mayora de las comunicaciones. En las estrategias de
comunicacin, as como en las estrategias de mercado, es efectivo el pensar en trminos de
segmentos de audiencia. Las audiencias, que varan segn objetivos, nivel educativo,
mezcla ocupacional y otras caractersticas, se comunican con el gobierno de manera
especial en cada caso. Los grupos de Derecho a la Vida, por ejemplo, tienen una manera
ms grfica y agresiva de comunicarse que como lo hacen las Asociaciones de Abogados.
Los padres que han perdido un hijo en combate o en operaciones militares, necesitan un
mensaje diferente y que les llegue por un medio diferente, del que le puede llegar a un
reportero, que tambin necesita saber de esta desgracia.
() La segmentacin de la audiencia involucra disgregar una audiencia masiva en

diferentes audiencias, ms pequeas, ms homogneas, y, al mismo tiempo, apuntar a
estas audiencias con los mensajes y los medios adecuados. La segmentacin evita la
aproximacin a escopetazos que es enviar el mismo mensaje a todos, por la va del
mismo medio, tctica que resulta a menudo ineficiente, o inefectiva, o ambas cosas.
(Garnett, James L.; 2009, p. 106-107)
43
Bien puede concluirse que el proceso de mediatizacin de la poltica se ve

determinado por la preponderancia que adquiri la televisin respecto de los dems medios
masivos de comunicacin. El mencionado fenmeno de la videopoltica (preferencia de
los votantes por lo audiovisual sobre lo textual) y la incorporacin de la lgica del
espectculo inherente a la televisin, constituyen aristas de una transformacin social ms
amplia. A travs de estas elecciones, el electorado privilegia evaluar sus opciones de voto
con un enfoque personalista (como ya se dijo), segn el cual la eleccin del candidato
est ms relacionada con su imagen individual que con su pertenencia partidaria o su
bagaje doctrinario.
Ningn partido puede, o querra, abandonar completamente sus tradiciones
filosficas. Sin embargo, el posicionamiento estratgico, probablemente, aumenta las
oportunidades de los candidatos que no tienen convicciones morales fuertes y
profundamente arraigadas. Si no promueve necesariamente el cinismo poltico, o la
ambivalencia moral no hace nada para desanimarla o inhibirla. La cuestin va ms all
de esto, pues si el atractivo extra-racional, la imagen y la verdad adornada producen
ms votos que la informacin razonada, y si el objetivo total del ejercicio es conseguir
tantos votos como sea posible, el argumento razonado, la inferencia racional, o incluso
la sinceridad moral, deben jugar un papel minimizado.
44
4. Campaas publicitarias
4.1 Objetivo temtico
Tanto por parte del anunciante como de la agencia, toda comunicacin publicitaria
debe ser estructurada como campaa, lo cual implica la existencia de objetivos, tcticas,
estrategias y recursos, convenientemente ensamblados y cohesionados. Se trata de un
proceso integral en el cual la informacin, la creatividad y los medios deben observar un
comportamiento con un alto grado de sinergia, a fin de asegurarle a la campaa una
efectividad previsible y redituable. La ausencia de esta instrumentacin estratgica
determinar que la campaa (o an la promocin aislada de un producto) se convierta en
un gasto y no en una inversin.
La ecuacin planteada tiene sus ribetes particulares cuando el terreno de la
publicidad es la poltica, donde la mayora de las veces los plazos de ejecucin de las
campaas resultan muy acelerados, los objetivos inmediatos, y la modificacin de los
45
mensajes debe realizarse sobre la marcha, no slo en funcin de los ecos obtenidos en el
pblico, sino por imperio de la realidad social, que es el sustrato principal de la poltica.
Quien asuma la responsabilidad de comandar una campaa de publicidad poltica
debe reunir algunas condiciones indispensables: un generoso caudal informativo, un ritmo
dinmico de trabajo, y una aguda y actualizada percepcin del mundo de las
comunicaciones.
En un contexto de marketinizacin de las campaas comiciales, el asesor profesional
apareci como la figura ms atractiva de la cohorte electoral. A la novedad se sum
que aparecieron en escena personajes exticos, que traan recetas de xito de otras
sociedades. Una de las preguntas que qued flotando desde la ltima eleccin fue la de
la real influencia que ejercieron estos personajes y la naturaleza del vnculo que los
uni (o los une) a los polticos que los contrataron. Los asesores han cobrado
protagonismo de la mano de la profesionalizacin de las campaas. Esto se da en
llamar americanizacin de las elecciones e implica una preponderancia de la estrategia
comunicacional en la campaa eleccionaria: Americanizacin de la campaa no slo
es el auge de asesores de campaa y gures (spindoctors), tambin significa realizar
un amplio trabajo de equipo volcado a un gerenciamiento de campaa que conjugue
imagen del candidato, argumentos y organizacin. (Radunski en Thesing y ot., 1999,
p. 194). El trmino americanizacin alude a la importacin de prcticas y costumbres
de la cultura poltica norteamericana.
(Fundacin Konrad Adenauer; 2000, p. 95-96)
46
Por lo expuesto debe considerarse la estrategia publicitaria como una elaboracin

terica pero con efectos en la realidad. Partiendo de investigaciones serias, brinda la
posibilidad de analizar la realidad y medir de manera emprica, a lo largo del tiempo, los
logros que a travs de ellas pueden obtenerse. En el caso del Marketing Poltico, incluye la
incidencia que desata en la coyuntura social o en el escenario electoral. De all que la
investigacin no debe ser tomada solamente como la base del armado de la estrategia, sino
como una informacin dinmica y actualizada de cmo impactan los distintos hechos y
cmo se mueven los actores de la realidad poltica. Por este motivo, la estrategia es algo
que necesita renovarse permanentemente, al ritmo de lo que marca la investigacin.
Otro elemento indispensable para una campaa efectiva es la creatividad, que desde
1983, en la Argentina, en mayor o menor medida, atraves todas las campaas polticas,
generalmente con ricas aristas para el anlisis. Desde la consagracin de Ral Alfonsn
como presidente, ceden los prejuicios de los polticos hacia la publicidad, pero tambin se
ratifica con claridad que la publicidad, por s sola, no asegura la victoria de un determinado
candidato. De all la importancia de un buen diagnstico en el momento en que los equipos
trazan la estrategia de campaa, que es cuando debe prevalecer la informacin y el anlisis,
y deben apaciguarse la pasin y el optimismo infundado.
Entre las herramientas profesionales que se utilizan en las campaas polticas, las
encuestas merecen un captulo aparte. No slo porque es uno de los recursos
profesionales de ms antigua data para la deteccin de las corrientes de opinin
pblica, sino porque en los ltimos aos han cobrado tal protagonismo que muchos
sealan una subordinacin de las decisiones polticas y partidarias a la fotografa que
hacen los encuestadores de la sociedad. Las encuestas no slo son la base de la
47
estrategia de comunicacin, sino que su manejo programado en los medios las

convierte en una tctica poltica con peso propio. Y es en este punto que se encuentran
los tres actores convocados para este trabajo: polticos, encuestadores y periodistas.
Las encuestas tienen objetivos diversos. Su funcin natural es orientar las

estrategias de campaa, midiendo los niveles de aceptacin, indiferencia o rechazo que las
propuestas y mensajes de los candidatos provocan en la opinin pblica. En un segundo
plano, puede considerarse que, cuando las encuestas llegan a los medios masivos de
comunicacin, pasan a convertirse en una herramienta de lucha poltica o electoral, capaz
de generar una tendencia de voto en los futuros electores. Naturalmente, las encuestas no
se encuentran libres de cuestionamientos, sobre todo a partir de la manipulacin que pueda
hacerse de ellas, tanto en sus resultados como en su difusin en los medios. En estos casos,
hay quienes asignan la responsabilidad a los encuestadores, mientras otros prefieren
subrayar el incorrecto uso periodstico que se realiza con los sondeos de opinin. Esta
percepcin destaca la incidencia que tiene el periodismo en la difusin de encuestas y en su
recepcin por parte de la opinin pblica, elementos que una adecuada estrategia
publicitaria puede utilizar favorablemente para los intereses de su candidato.
Si a la publicidad poltica se le aplicaran slo algunas de las condiciones, limitaciones
y reservas de la tica cotidiana que regulan la actividad publicitaria comercial, los
polticos no podran decir y prometer la mayor parte de las cosas que dicen y
prometen. Decir esto a cien das de nuestra incipiente democracia debe sonar a
reaccionario, carcamal o aguafiestas. Acepto este riesgo, porque creo que lo que digo
48
es verdad. Pero, vamos, el asunto no es tan grave como se podra inferir de lo que
acabo de expresar, porque el pblico, el buen pblico de siempre, que sabe mucho ms
de estas cosas que lo que uno comnmente supone, es absolutamente consciente de
que muchas de las cosas que dicen los polticos y sus propagandistas jams se van a
hacer. Sostengo que esto es cierto y comprobable, no slo de la publicidad poltica de
la Argentina, sino de la de casi todos los pases en los cuales los ciudadanos tienen
derecho a expresar sus ideas libremente. De modo que ste es un precio que debemos
pagar por vivir en libertad. Entonces, sin duda, es un precio que bien vale la pena que
paguemos.
(Borrini, Alberto.; 1984, p. 252)
Borrini saca a la luz una de las cuestiones que mayores recelos despiertan respecto
de la publicidad y, sobre todo, de los publicitarios: la credibilidad. Es conocida la postura
de antiguos detractores de la publicidad, que la consideran poco menos que el arte de
vender lo innecesario. Como en toda actividad humana, existen matices que clarifican el
tema y alejan el peligro siempre latente de la generalizacin. Si se observa el inevitable
crecimiento en la relacin entre la publicidad y los medios de comunicacin, el anlisis
requiere rigor, profundidad y amplitud de criterio.
Aunque la publicidad no invent los medios de comunicacin, los aprovecha para
vehiculizar sus mensajes. Por su parte, los medios encontraron en la publicidad un aliado
esencial porque les provee de sustento econmico y les permite multiplicar su alcance,
frecuencia y prestigio. La televisin abierta y el bajo costo de los diarios no seran
posibles, en las actuales condiciones econmicas, sin el prdigo aporte publicitario. Pero
tambin hay que advertir que en este matrimonio de mutua conveniencia hay un tercero en
discordia que genera una suerte de mnage a trois. Porque la audiencia no es un convidado
49
de piedra. De hecho, los pblicos no slo consumen los medios y la publicidad, tambin
interactan con ambos de manera compleja, activa y hasta imprevisible. Adems, con la
llegada y la proliferacin de los medios interactivos y de internet este mnage se consuma
y se complica a niveles imprevisibles. Al punto que las audiencias son las que pueden
llevar la voz cantante y sonante va interactividad.
En una primera aproximacin histrica, la audiencia apareca pasiva, impersonal,
masificada y hasta vulnerable a la manipulacin. Pero las sucesivas investigaciones
fueron demostrando que la audiencia es un fenmeno complejo, heterogneo y, hasta
cierto punto, aleatorio. En consecuencia, los medios, y en menor medida la publicidad,
estn lejos de ser todopoderosos. Lo cual no implica que no tengan su arte y su parte
en la reproduccin cultural y en la construccin, determinacin y socializacin de
patrones, significados y valores. Este proceso no es lineal ni tampoco predeterminado.
(Aprile, Orlando C.; 2008, p. 24-25)
El proceso se torna ms complejo cuando el sustento publicitario que circula por los
medios de comunicacin es la poltica, adaptando su propio perfil a los requerimientos de
los instrumentos que propalarn el mensaje.
4.2 Marketing Poltico y Marketing Comercial, similitudes y diferencias
Mucho ms que un simple juego de tcticas y operaciones polticas, el Marketing

Poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y
50
comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a

lo largo de una campaa poltica, ya sea electoral o de difusin institucional.
El Marketing Poltico moderno presenta dos caractersticas adicionales pero
fundamentales: 1) su mediatizacin, pues tiene su epicentro en los medios masivos de
comunicacin; y 2) su sujecin a la videopoltica, ya que est dominado por la imagen y
por las herramientas de comunicacin audiovisual.
De all que el Marketing Poltico pueda ser considerado como una disciplina con
campo de accin propio y alcance amplio y mltiple. Por otra parte, las iniciativas de
mercadeo poltico no slo son de utilidad para la actividad partidaria o
gubernamental. Ellas tambin pueden satisfacer la necesidad de comunicar ms
eficientemente sus mensajes que hoy tienen otros actores sociales como son los
sindicatos, las cmaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no
gubernamentales, entre otros.
(Martnez Pandiani, Gustavo.; 2001, p. 33)
El Marketing Poltico y el Marketing Comercial comparten numerosas similitudes

tcnicas y metodolgicas. En principio, ambos persiguen dotar a sus campaas (electorales
o comerciales) de una visin estratgica, requieren un enfoque gerencial que posibilite la
administracin de recursos limitados (presupuesto econmico, tiempo, recursos humanos,
entre otros), y estudian y sistematizan informacin acerca del mercado en el que actan.
Ambos, tambin, se valen de la utilizacin de herramientas de planificacin y seleccin de
mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinin pblica), comunican sus mensajes
elaborados a travs de los medios masivos de comunicacin y acciones de publicidad,
51
adems de traducir en imgenes esos mensajes, de manera de volver lo ms atractiva

posible la presentacin de sus ofertas, ya se trate de un candidato o de un producto
determinado.
En el marco de la diferencias, el Marketing Poltico exhibe importantes
particularidades, derivadas de la propia naturaleza del campo al que se aplica: la poltica.
En el universo comercial existe una lgica de mercado cuyo objetivo principal es la
satisfaccin de una necesidad, sea sta real o inducida. Esta necesidad de consumo,
como tal, posee un valor simblico emparentado con gustos y preferencias de los
potenciales consumidores.
Muy por el contrario, en la esfera poltica la lgica de mercado tiene como objetivo
la eleccin de un alternativa, con una significacin simblica ms profunda,
principalmente referida al sistema de valores de los electores. Mientras el consumidor
selecciona bienes y servicios, el votante que ejerce su opcin electoral tiende a hacerlo
considerando el grado de adecuacin de la propuesta poltica a sus propias ideas. Est claro
que vender un candidato no puede compararse en absoluto a vender un electrodomstico.
El marketing poltico se utiliza en, al menos, tres situaciones diferenciadas, y en cada
una de ellas sus componentes cobran distintos matices. En primer lugar est el
marketing de campaa, aquel que se hace cuando se est buscando el poder, en la
llamada fase agonal (por asemejarse a un torneo) de la poltica. Una vez logrado el
triunfo electoral, est el marketing de gobierno, donde la comunicacin acompaa la
fase arquitectnica de ejercicio del poder e implementacin de una agenda. En tercer
lugar se puede hablar de un marketing de oposicin, fcilmente reconocible como
52
campaa en su etapa final, pero igualmente importante desde el comienzo de una

gestin, aunque no siempre se considere en forma explcita.
Esta diferenciacin sirve para profundizar el anlisis de cada aplicacin, pero debe
notarse que, en esta era de las comunicaciones, todas las formas del marketing poltico
tienden a confluir y a desarrollarse en forma simultnea. Aun ya estando en el poder,
todo gobierno debe ganarse una cuota de poder cada da, de la misma manera que la
comunicacin de gestin y las campaas inciden sobre el quehacer del gobierno.
Como se mencion, la existencia de una campaa publicitaria por s sola no
garantiza ni la consagracin de un candidato poltico ni la venta masiva de un producto. En
la mencionada interrelacin que se establece entre el mensaje publicitario, los medios que
lo difunden y quien lo recibe (el potencial elector o consumidor) surgen procesos
misteriosos, a menudo inexplicables, que pueden trastrocar el andamiaje terico que
impuls su puesta en marcha. Y, consecuentemente, modificar los objetivos hacia los que
apuntaba.
Incluso los ms firmes creyentes de la publicidad como un arma persuasiva no estn
en absoluto seguros de cmo, o siquiera por qu, funciona, y no pueden dar una
explicacin convincente de sus frecuentes fracasos calamitosos. Los propios
consumidores son raramente una gua de confianza sobre la influencia de la publicidad
en la toma de una decisin, porque expresiones de escepticismo o incluso de abierta
hostilidad son medidas inexactas del efecto. Ms an, se asegura frecuentemente que
los anuncios que ofenden o enojan tienen probabilidades de ser recordados y tal vez
influyan cuando se haya de tomar una decisin. Los anuncios ms creativos, los que
53
ganan los premios de publicidad e impresionan a los jueces en los festivales

internacionales, a menudo fracasan para promocionar las mercancas.
4.3 Antecedentes en la Argentina
El Marketing Poltico es un fenmeno relativamente reciente en la Argentina. A

partir de la sancin de la Ley Senz Pea, en 1912, los partidos polticos comenzaron a
ordenar sus campaas electorales, aunque sin poder contar con herramientas
comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas.
Hasta 1983, la poltica argentina slo haba incorporado en una pequea escala las
tcnicas publicitarias en su mbito, en tanto el marketing era una actividad prcticamente
inexistente.
El denominado paradigma poltico de la dcada del 70, con su vigoroso podero,
condicion a los medios de comunicacin, imponindoles sus ritmos y ciertas reglas de
juego. Durante ese perodo histrico, la relacin entre la poltica y los medios se desarroll
en trminos de una suerte de centralidad poltica de la comunicacin.
54
Ms de tres dcadas despus, la relacin dialctica entre poltica y comunicacin se

invirti. En la actualidad, son los medios masivos de comunicacin quienes imponen sus
ritmos y sus reglas de juego a la actividad poltica. El marcado crecimiento del poder de
los medios en la Argentina determin la transformacin del paradigma meditico en el
paradigma dominante. En contraposicin a la Argentina previa a la dictadura militar de
1976, en la actualidad, nuestro pas exhibe una centralidad comunicacional de la poltica.
El punto de inflexin en materia de Marketing Poltico lo marc la campaa de
Ral Alfonsn en 1983. Primero, en su tramo preelectoral, luego en su llegada al gobierno
y, posteriormente, en su forma de comunicar los actos de gobierno. Con un estilo definido
y reconocible, la estrategia comunicacional elegida y puesta en marcha por los publicistas
del lder radical ilustran adecuadamente los dichos de Felipe Noguera mencionados
precedentemente.
El retorno democrtico de 1983 estuvo enmarcado por la existencia de partidos
polticos fuertes como el justicialismo y el radicalismo, por un importante grado de
compromiso poltico en una ciudadana que, aun optando por una de esas ideas (o alguna
otra, naturalmente), se cohesionaba alrededor de objetivos comunes: el repudio a los aos
dictatoriales y la consolidacin de la naciente democracia. El posterior ejercicio que devino
de sta, la continuidad del esquema (con los consecuentes cambios de signos de gobierno)
y la creciente influencia de los medios masivos de comunicacin en el mbito poltico,
fueron imprimiendo una dinmica muchas veces impensada, y hasta original, a algunas de
las estrategias comunicacionales.
En este punto, resulta esclarecedor el testimonio del periodista Julio Lagos:
55
Nuestra sociedad, an con diferencias cronolgicas, vive modificaciones que son

universales. Como regla general creo que ha muerto la posteridad. Nada es para
siempre, ni siquiera para pasado maana. Todo es fugaz. Los productos, las relaciones
personales, y en este sentido hay que inscribir las formulaciones polticas que tienen
que ver con las ideas.
5. La campaa de Ral Alfonsn, un fenmeno paradigmtico
Podemos ganar 42
a 38. Pero estoy convencido de que esos cuatro puntos
dependern en gran medida de la publicidad. (Borrini, Alberto; 1984, p.27)

La confesin fue hecha por Ral Alfonsn, en una de las tantas reuniones que en
marzo de 1983 mantuvo con el publicista David Ratto, a quien el candidato radical haba
confiado el manejo de su imagen y el rumbo de la campaa meditica que depositara al
futuro presidente de los argentinos en la Casa Rosada.
Pese a algunos antecedentes en la historia argentina, nunca como en ese momento y
en esa campaa, poltica y publicidad constituyeron una pareja tan indisoluble y bien
encaminada.
Por
lo
general,
los
polticos
argentinos
relativizaban
(algunos
incluso
subestimaban) el aporte de la difusin de su figura y sus actos a travs de los medios

56
masivos de comunicacin. En los mentideros polticos proliferaban los prejuicios contra la

publicidad, a la que muchos imaginaban como una herramienta para venderle a la gente lo
que sta no necesita.
No existe testimonio o comprobacin de cun convencido estaba Alfonsn de su
declaracin, pero su conducta era absolutamente anti convencional para un poltico
argentino: haba llamado a un creativo publicitario ocho meses antes de los comicios,
cuando lo usual era comenzar la campaa publicitaria unas seis u ocho semanas previas a
la votacin.
Ratto no era un desconocido para el futuro presidente de los argentinos. Lo haba
conocido unos veinte aos antes, cuando Alfonsn era un joven poltico que usaba trajes
con chaleco y reloj con cadena, un look que en aquel entonces, un tanto en broma, un tanto
en serio, el publicista le recomend que fuera abandonando. Por otra parte, en ese 1983 en
el que despertaba la democracia nuevamente en la Argentina despus del sangriento legado
de la dictadura militar, Rato estaba convencido del ideario del candidato radical y de su
poder de conviccin.
Me convenci expres Rato-, y comprend que de la misma manera poda
convencer a otros, a muchos otros. La publicidad, en su caso, deba mostrar al hombre
real, al que haba hablado conmigo. Ya en ese momento, sin saber si bamos a trabajar
juntos, comprend que era necesario descartar los artificios; la campaa deba ampliar
y extender las palabras y gestos de Alfonsn, llevarlos a millones de personas. Haba
que comunicar con sencillez y naturalidad; paradjicamente la naturalidad es difcil de
conseguir, pero se era el camino.
57
5.1 Construccin del candidato
De los diversos encuentros entre Rato y Alfonsn, existi uno que result clave, y
en el que el publicista le entreg al candidato un declogo que el poltico finalmente
aprob.
De los diez puntos que aprob Alfonsn los fundamentales eran estos:
No espere o permita que la agencia formule la filosofa o estilo de la campaa. Una
buena campaa publicitaria debe ser el reflejo del candidato, de ninguna manera el
candidato el reflejo de una agencia de publicidad.
Aliente a la agencia a poner en la campaa a profesionales que compartan sus ideas.
Haga investigacin sistemtica de opinin pblica.
(Borrini Alberto; 1984, p. 38)
Si bien la mayora de las ideas nacan en el seno del grupo de creativos comandado
por Rato, hubo aportes que excedieron ese marco pero que resultaron decisivos para la
campaa por su carcter iconogrfico. El Ahora, Alfonsn surgi de una serie de frases
escritas por el dramaturgo Carlos Gorostiza, las cuales terminaban todas con la palabra
ahora.
El saludo tpico de Ral Alfonsn, el abrazo a la distancia con sus manos unidas a la
altura de su hombro izquierdo, fue un gesto espontneo del candidato cuando, en diciembre
de 1982, se despidi de la multitud que lo escuch en un acto realizado en el Luna Park.
Esa imagen tendra su frutilla del postre cuando se le agreg el valo azul y blanco con las
inciales R.A. comunes al candidato y al pas que comenzara a gobernar casi un ao
58
despus. Para algunos, una ayuda del azar; para otros, el resultado de un sentido muy
aguzado, publicitariamente hablando.
Nuestro mayor mrito reconoci Rato meses despus- fue haber reflejado a Alfonsn
como es realmente. Con sus ideas, con sus gestos, con muchas de sus palabras que
reemplazaron a las nuestras en los textos y guiones que preparbamos. Y as debe ser.
No se puede fabricar un candidato; lo que hicimos fue permitir que el candidato se
comunicara rpida y eficazmente con el pas.
5.2 El candidato y el mensaje
En aquellos aos inciales de la dcada de los 80, John OToole, a la sazn

presidente de Foote Cone & Belding, una de las mayores agencia de publicidad del mundo
de la poca, alertaba sobre el peligro de confundir una campaa poltica con una comercial.
En su libro The trouble with advertising (1981), el experimentado publicista
remarcaba que en la faz comercial existe un contrato implcito entre el anunciante de un
producto y el consumidor; cada una de las partes sabe, implcitamente, qu puede esperar
de la otra. La poltica, segn OToole, tiene sus propias reglas de juego, por lo cual viola
frecuentemente ese acuerdo tcito que rige las transacciones comerciales. De all que los
riegos de una publicidad engaosa repercuta de manera muy diferente en cada actividad.
En el terreno comercial, los consumidores tienen desde recursos legales hasta una
herramienta decisiva: no repetir la compra. Un artculo o servicio compite con otros
similares para lograr un lugar en el mercado o para ampliar el conseguido. Es aqu, seala
OToole, donde reside la diferencia sustancial con la actividad poltica: la publicidad de un
candidato apunta a una eleccin nica en la que, cada cuatro o seis aos, no se arriesga una
59
porcin del mercado sino todo el mercado. Perder una eleccin supone varios aos de
espera para una nueva oportunidad.
Segn OToole existen tres pautas fundamentales que deben tenerse en cuenta en
toda publicidad poltica:
El mensaje debe estar diseado para ayudar al ciudadano a conocer y comprender al

candidato, su personalidad y su capacidad de comunicacin.
El mensaje debe plantear los temas que el candidato considera ms importantes.
El mensaje debe establecer con claridad la posicin del candidato acerca de estos
temas.
Hay quienes opinan que no fue afortunado el da en que polticos y publicitarios se

encontraron y congeniaron; sin embargo es ms atinado pensar que la publicidad,
realizada por profesionales y sujeta a reglas de juego claras, que atiendan al inters de
todos los ciudadanos, es una buena aliada de la democracia.
(Borrini, Alberto; 1984, p. 51).
En la modernidad, las campaas electorales requieren de las nuevas formas de

publicidad poltica la doble funcin de comunicar y persuadir. La funcin comunicativa es
la que transmite textualmente el mensaje: presenta en forma objetiva hechos, situaciones o
escenarios vinculados con el candidato, en un estilo claramente narrativo.
60
La funcin persuasiva conlleva o sugiere una segunda lectura del mensaje textual.
Induce al receptor a otorgar al mensaje literal otro significado, ya sea por asociacin o por
valoracin.
Una
estrategia
publicitaria
exitosa
ser
aquella
que
logre
combinar
equilibradamente las dos funciones (comunicativa y persuasiva). A fin de evitar excesos en

ambas direcciones, la publicidad poltica debe informar sin aburrir y convencer sin
fastidiar (Martnez Pandiani, Gustavo; 2001, p. 126)
De lo expuesto, queda en evidencia que publicitariamente hablando- la campaa
electoral de Ral Alfonsn se sostuvo con vigor sobre el equilibrio que Martnez Pandiani
reclama entre la funcin comunicativa y la persuasiva, marcando tendencia sobre recursos
y estrategias publicitarias para elecciones venideras. En el futuro, poltica y publicidad no
seran observadas como una extraa pareja sino como una sociedad imprescindible.
5.3 La televisin, aliada indispensable
Uno de los mayores soportes publicitarios de la campaa electoral de Ral Alfonsn

estuvo en la emisin de sus spots en la televisin, el medio masivo de mayor alcance y
penetracin en las masas. El candidato y su equipo de publicitarios apostaron fuerte a esa
herramienta comunicacional, convencidos de la necesidad de vencer el prejuicio que
durante aos enfrent a los polticos con los medios de comunicacin, de los cuales
frecuentemente
desconfiaban o teman que pudiesen frivolizar una imagen que los
candidatos pretendan mostrar como seria, mesurada y alejada de cualquier tipo de

farandulizacin.
61
Antes, los partidos polticos eran el instrumento ms importante para ganar una
campaa electoral. Luego de la campaa, ya en el gobierno, el partido poltico era la
red de respaldo del gobierno. El presidente y su gobierno se comunicaban con el gran
pblico a travs de la maquinaria del partido. Y las relaciones con el Poder Legislativo
se hacan a travs del partido. Ahora el ejecutivo puede realizar casi todas estas
funciones a travs de los medios. Los presidentes pueden acceder al pblico
directamente. Bueno, con un nico intermediario: los medios de comunicacin.
(Izurieta Cnova, Roberto; 2009, p. 203)
Alfonsn y la televisin produjeron una rpida empata. Sin relativizar el aporte

publicitario, el poltico de Chascoms, por caractersticas personales y comunicacionales,
result un sujeto-protagonista a la medida del medio en cuestin.
Evidentemente, la televisin est atada y condenada a la imagen. La pantalla
queda en funcin de la mirada y aunque hay palabras, sonidos y msica, todos estos
recursos, imprescindibles pero complementarios, quedan supeditados a la imagen.
(Aprile, Orlando C; 2008, p. 67)
A travs de la televisin, el rostro y la imagen de Ral Alfonsn empezaron a ser

familiares en la mayora de los hogares. La mirada del candidato estaba enfocada en la
cmara; esto es, por extensin, en los ojos de millones de telespectadores, que lo
escuchaban hablar pausada y firmemente, pero con la naturalidad coloquial de cualquiera
de sus potenciales receptores. Las apelaciones televisivas de Alfonsn frente a la cmara
(es decir, ante sus potenciales electores) estuvieron marcadas por el uso de la primera
62
persona: Me comprometo; Afirmo o Juro constituyeron trminos habituales en sus

spots.
Alfonsn puso este poder de la televisin a su servicio; integr con l a la audiencia,
comprometindola en una nueva marcha () Es difcil rastrear el aporte de los
publicitarios en estas palabras, porque son de Alfonsn o le caen a medida. En cambio
s se advierte la mano de los especialistas en el manejo inteligente del tempo de los
mensajes, en el equilibrio tan difcil de palabras y silencios. La dialctica de los
mitines es diferente de la televisiva, porque en la pantalla el candidato se mide,
quiralo o no, con los locutores y hasta con los intrpretes. Quien habla mal, o
torpemente, se arriesga a dar la imagen de pensar mal o torpemente. Cada medio tiene
sus reglas y para dominarlos hay que empezar por doblegarse y aceptar esas reglas.
Para segmentar el producto (en este caso, el candidato), el equipo publicitario

decidi que antes y despus de cada spot apareciese el valo con las inciales R.A. y el
fondo con los colores celeste y blanco. La estrategia persegua un doble propsito:
establecer claramente la diferencia respecto de jabones o detergentes, y jerarquizar el
mensaje implcito.
A partir de la pantalla del televisor, los miembros de la sociedad no importa su sexo,

clase o condicin- absorben la mayor parte de los datos que van incorporando a su
imaginario mental. De esta manera, conciben su propia realidad, incluso la percepcin
63
de ellos mismos. Por eso Giovanni Sartori (1998), a pesar de sus crticas, no duda en
otorgarle a la televisin autoridad cognitiva.
A la hora de la interpretacin comunicacional de los mensajes de Alfonsn,

reaparece la segmentacin (los hubo dirigidos a la familia, al hombre, a la mujer y a los
indecisos) a partir de una premisa inusual para una campaa poltica argentina hasta ese
momento: la apelacin al futuro. La mayora de los spots de la campaa alfonsinista poner
el ojo en, por ejemplo, en los hijos y los nietos de los votantes como futuros beneficiarios
de las potenciales bondades polticas de la plataforma del candidato.
Como en grfica, un mensaje fue consagrado a la mujer. Alfonsn se ocup desde el

principio del electorado femenino, y ste le devolvi la cortesa con largueza a la hora
de las urnas. Pero tambin habra que computar, en la vertiente feminista de la
campaa, las dos pelculas que protagoniz Elva Roulet, y otra que comparti con
Alfonsn y (Alejandro) Armendriz; por ser mujer, o porque la provincia de Buenos
Aires constitua un desafo aparte para los radicales, Roulet fue el nico candidato a
vicegobernador que tuvo su campaa propia.
El aporte de la televisin es importante, a menudo decisivo, en una campaa
electoral, aunque sera riesgoso e inexacto asignarle un carcter todopoderoso a su
influencia. En la actualidad, la mayora de los candidatos polticos cifra en el efecto
64
televisivo la mayor parte de sus esperanzas. La realidad demuestra que muy pocos
consiguen lo que esperan, pues del mismo modo que el medio masivo de comunicacin
ms extendido del planeta puede exaltar las virtudes de un candidato, tambin puede
colocar en primer plano sus errores, si la estrategia elegida e implementada no se adecua al
personaje, o ste carece del carisma indispensable para subyugar a millones de televidentes
en cuyas casas entrar sin pedir permiso.
Este poder que ejercen los medios sobre las audiencias se caracteriza no tanto por la
influencia directa en el modo de pensar de los ciudadanos sino por la necesaria
seleccin informativa que hacen los medios, que otorga protagonismo a determinados
personajes y temas, en detrimento de otros. En este sentido, uno de los crticos de la
videopoltica, Giovanni Sartori, seala algunos de los mecanismos:
Para empezar, la televisin condiciona fuertemente el proceso electoral, ya sea en la
eleccin de los candidatos, bien en su modo de plantear la batalla electoral, o en la
forma de ayudar a vencer al vencedor. Adems la televisin condiciona, o puede
condicionar, fuertemente el gobierno, es decir, las decisiones del gobierno: lo que un
gobierno puede y no puede hacer, o decidir lo que va a hacer (Sartori, p.66)
Al margen de la postura radical de este autor, este poder de agendar los temas de
discusin en la contienda electoral es reconocido por los tres emisores de mensajes
polticos: medios, polticos y asesores.
65
Politlogos y analistas de medios reconocen que el recurso de comunicacin por

excelencia de un gobierno es el presidente. Lo que acrecienta la importancia de la forma
ms expeditiva de comunicacin de un primer mandatario: dirigirse en forma directa al
pblico. Ningn presidente deja pasar la oportunidad de comunicarse con el pblico
aprovechando las mltiples oportunidades en las que aparece entre la gente, sea el discurso
anual ante la nacin, ceremonias de variada especie, viajes y otras actividades en las que el
primer mandatario aparece en actividad y, generalmente, fuera de su despacho de trabajo.
El concepto de ir directamente al pblico se volvi popular luego del famoso discurso

del presidente Nixon dado directamente en cadena de televisin, del cual se dice que
salv su carrera poltica en ese momento. Este discurso conocido como Checkers
Speech en 1952, es considerado como el inicio de la prctica y tendencia de los
presidentes de acudir directamente al pblico sin hacerlo a travs de los periodistas
(Hiebert, 1988: 40). As se volvieron populares las cadenas de televisin. Sin embargo,
no se debe abusar de las cadenas polticas, pues el pblico se cansa y pueden terminar
siendo contraproducentes.
(Izurieta Cnova, Roberto; 2009, p. 206)
De all que la utilizacin mesurada del recurso televisivo cobra singular

importancia tanto en la difusin de los actos de gobierno cuanto en el desarrollo de una
campaa electoral. De ningn modo puede depositarse en una campaa publicitaria por
costosa, meditada y bien ejecutada que sea, la exclusiva responsabilidad por el xito de un
gobierno o candidato. Resulta ms atinado pensar que, de todos los candidatos que se
66
presentaron en las elecciones presidenciales argentinas de 1983, Ral Alfonsn colmaba

naturalmente las aspiraciones y esperanzas de la mayora de la poblacin. Esta cualidad y
el magnetismo de la figura del lder radical obraron como un imn para los medios, que
adems de emitir la publicidad partidaria pautada, olfatearon en el poltico de
Chascoms una capacidad de liderazgo y una convocatoria de la que el resto de los
candidatos o bien carecan, o posean en muy menor medida que quien culminara siendo
presidente de los argentinos.
En el imaginario popular existe una tendencia a exagerar el verdadero poder de la

televisin, que es indiscutiblemente poderoso. La distorsin acaso se fundamente en la
velocidad con la cual algunas figuras de dudoso talento ganan popularidad apareciendo sin
solucin de continuidad en la mayora de los programas posibles, o exhibiendo su rostro u
otros atributos fsicos en cualquier ciclo o espacio que les brinde esa posibilidad. La
tendencia es pensar que la televisin puede aduearse de los livings de los domicilios e
imponer a sus moradores su voluntad en forma rpida e infalible. Dentro del anlisis
precedente, muy pocos se detienen a pensar sobre la fugacidad de la notoriedad ganada por
los personajes aludidos, quienes la mayora de las veces abandonan su sitial en los medios
con idntica premura con la que llegaron a ellos. Esta interpretacin es cuanto menos
superficial y muy relativa: no se requieren las mismas herramientas, los mismos imanes
para llamar la atencin de la teleaudiencia con un escndalo producido, por ejemplo, por
una vedette ocasionalmente de moda, que captar el inters del espectador y futuro votante
en una campaa en la que, de manera concisa y veloz, deben venderse las ideas y la
imagen de un candidato.
67
La televisin, sin duda, influye en las campaas electorales. No es capaz de fabricar un

presidente, al menos en la Argentina, donde se registran varios antecedentes
terminantes al respecto, pero ampla y acelera la proyeccin del candidato. La
responsabilidad de los polticos y los publicitarios, y la mayor educacin de los
pueblos estn modificando la publicidad poltica, sobre todo la electrnica, que tiende
ahora a equilibrar ms el impacto personal del hombre con la difusin de sus ideas.
Observados como una extensin tecnolgica de la comunicacin personal y directa,

los medios de comunicacin y su consiguiente podero, no debieran despertar una
aprensin injustificada. Sus efectos no son positivos o negativos en s mismos, sino a partir
de quienes los orienten y de quienes reciben su mensaje. La importancia de un empleo
adecuado, honesto, es primordial tanto en el mbito de los contenidos como en el campo
publicitario, que cuando se une con la poltica exige un compromiso moral y tico de una
naturaleza distinta al que plantea una telenovela, un spot de desodorante o un programa de
humor. La difusin de actos de gobierno o plataformas electorales, aceptando el hecho de
los inevitables golpes de impacto que proponen generar en la audiencia, no habilita la
utilizacin de recursos dudosos o directamente tendenciosos. Si el fin nunca justifica los
medios, mucho menos imaginable puede resultar esto cuando el destinatario del mensaje es
la ciudadana o la opinin pblica.
A esta altura de la historia, resultara ftil plantear objeciones anacrnicas al

funcionamiento de los medios de comunicacin. Resulta ms provechoso estudiarlos,
68
comprenderlos y analizar su influencia en la ciudadana a partir de parmetros

emparentados con la praxis, las ciencias sociales y no con prejuicios obsoletos. La
televisin, blanco preferido de las crticas pblicas (hasta por quienes gozan a escondidas
de ella), no es ni buena ni mala en esencia.
La televisin es uno de los hitos del progreso humano o una forma de esclavitud
voluntaria y relativamente tolerable, todo depende de lo que hagamos con ella. (Borrini,
Alberto; 1984, p. 228)
En la campaa publicitaria de Ral Alfonsn, que tambin incluy medios grficos,

radiales y afiches callejeros, la televisin no slo destac sus cualidades por encima de sus
otros parientes mediticos, sino que como se expres- el candidato estuvo a la medida
del medio. Espontneo, locuaz y expresivo, Alfonsn se destac por otras cualidades
igualmente destacables para que una campaa publicitaria como la emprendida resultara
exitosa: su capacidad de improvisacin y su intuicin poltica no figuran en ningn
manual. Son atributos propios del candidato, que potencian la llegada del mensaje.
En 1983 la mayora de los polticos no slo descrean de las posibilidades

televisivas sino que adems tomaban el humor como una forma de escapismo, una
vertiente extraa a sus intereses de difusin de ideas. Seguramente como rasgo
diferenciador del resto de sus competidores y, a la vez, de empata implcita con el
electorado, Alfonsn acept participar durante la campaa de un debate humorstico
televisado. Frente a l estaba el imitador Mario Sapag, caracterizado como su interlocutor,
a quien semanalmente caricaturizaba en un ciclo que ostentaba generosas mediciones de
69
rating. Avalada por sus asesores de imagen, la decisin de Alfonsn despert una oleada de
simpata en la mayora de los televidentes, que valor el gesto como una expresa
manifestacin del sentido del humor de un poltico que se mostraba menos rgido, ms
descontracturado que sus competidores, que aparecan ms apegados al mitin o a los
discursos de campaa (que Alfonsn tampoco descuid), pero renuentes a la presencia en
los estudios y mucho menos para ser satirizados. Entre los atributos que ostenta la
televisin figura el de convertir la informalidad y el sentido del humor en virtudes
polticas. Ral Alfonsn lo comprendi y se vali del sketch con Mario Sapag para
terminar de confirmarle a la enorme audiencia del ciclo que El hombre que hace falta
(slogan de una de las tantas campaas de publicidad grfica) tena la capacidad de poder
rerse de s mismo. Publicitariamente, un golpe impactante de identificacin entre el emisor
y el receptor. El humor, quiz impensable para muchos, fue el vehculo; y la televisin, el
medio para emitir el mensaje. Un mensaje en apariencia apoltico pero de sutil connotacin
poltica, en consonancia con la estrategia comunicacional elegida por los publicistas del
candidato: la humanizacin del personaje.
El encuentro Alfonsn-Sapag se erige como el antecedente ms slido con lo que

ocurrira, tambin en televisin, veintisis aos despus, cuando Marcelo Tinelli impuls la
parodia de los principales candidatos para las elecciones legislativas del 28 de junio de
2009 en su programa ShowMatch en un sketch que fue atentamente observado por los
propios polticos y sus equipos de asesores: Gran Cuado. En esta variante cmica de
Gran Hermano un grupo de imitadores tom para s distintos personajes, que incluyeron
una personificacin pardica de la mismsima Presidenta, Cristina Fernndez de Kirchner.
70

los asesores de imagen de aquello que el pblico comprendi rpidamente: en la mayora
de los casos, la parodia mejoraba al candidato, lo humanizaba. Lgicamente, esto poda
traducirse en votos, como finalmente ocurri. De muestra basta un botn: el ganador del
ciclo (elegido por el pblico) fue el personaje que parodiaba a Francisco De Narvez,
quien en una inesperada performance poltica termin imponindose en la Provincia de
Buenos Aires, superando por dos puntos y medio al candidato oficialista, el ex presidente
Nstor Kirchner.
En conclusin, el proceso de mediatizacin de la poltica se ve determinado por la
preponderancia que la televisin ha adquirido respecto de los dems medios masivos
de comunicacin. El fenmeno conocido como videopoltica, o sea la preferencia de
los votantes por lo audiovisual en desmedro de lo textual, ha incorporado a la
actividad
proselitista la lgica del espectculo inherente a la televisin. Este
fenmeno se ve reforzado por la tendencia que se verifica en el electorado a evaluar

sus opciones de voto con un enfoque personalista, segn el cual la seleccin del
candidato se realiza en base a su imagen individual y no por su pertenencia partidaria
o doctrinaria.
La entrada de la lgica del espectculo, que conlleva la televisin en la vida
poltica, entraa una considerable cuota de riesgo en el tratamiento de un sustrato vital para
el universo democrtico: la informacin. Es en este punto, como ya se consignara, en el
que aparece la necesidad de equilibrio y prudencia para no deformar o reducir el mensaje a
una mera puesta en escena, funcional a los intereses de la campaa publicitaria. Cuestiones
estrictamente ticas y morales; por lo tanto absolutamente personales tanto de quienes
71
llevan adelante la estrategia publicitaria, como de los candidatos o presidentes que la

protagonizan.
Las elecciones hoy en da son casi totalmente acontecimientos en los medios de
comunicacin. Para la mayora de los votantes que tienen poco contacto directo con
los candidatos y que nunca asisten a actos pblicos, una eleccin no existe fuera de la
versin de los medios de comunicacin. Pero con la venida de la televisin como el
mayor sistema de comunicacin poltica, el entretenimiento y la experiencia han
reemplazado la informacin. Las campaas en televisin, que se parecen a la realidad,
simplemente simulan actividad poltica, igual que las otras formas de televisin, como
seriales, comedias de situacin o docu-dramas simulan la vida. Algunas son
representaciones ms correctas que otras, pero todas son representaciones artificiales.
(Qualter, Terence H; 1994, p. 203)
Ms all de visiones crticas y otras francamente pesimistas, la mediatizacin
poltica es una realidad incontrastable. Aunque en su mayora instalados en la televisin
por cable, en los programas de informacin y anlisis poltico es frecuente que se
establezcan discusiones entre legisladores o lderes partidarios, que anteceden o suceden a
distintos acontecimientos propios de su actividad. Se trate de la sancin de una ley, la
crtica o la defensa de una accin de gobierno o un debate entre candidatos en vsperas de
elecciones, el estudio televisivo desplaza al estrado partidario, y muchas veces a la banca
legislativa, para establecerse como el escenario de una discusin con posibilidades de
amplia resonancia. En la actualidad, sin ambages ni pruritos, los polticos se avienen a los
consejos de sus asesores hasta en territorios que exceden el discurso. El vestuario, el corte
de cabello y la gestualidad del protagonista a menudo prevalecen, o en el mejor de los
72
casos, complementan su retrica. Se trata del inevitable llamado que impone la lgica del
espectculo invocada por Martnez Pandiani.
Democracia es comunicacin; no slo comunicacin, pero en buena parte
comunicacin. Ojal aprendamos a defenderla, a diferenciarla de la propaganda, a
rechazar la desinformacin. Ojal aprendamos que, cuidando la informacin,
administrndola con exigencia, generosidad y responsabilidad, estamos cuidando la
democracia ms de lo que podemos llegar a imaginar.
(Borrini, Alberto; 1984, p.231)
73
6.
Gran Cuado 2009: la stira al poder
6.1 Mimetizacin entre persona y personaje. El humor como difusor de ideologa
y herramienta de concientizacin masiva.
El lunes 11 de mayo de 2009, dentro del programa ShowMatch, conducido por

Marcelo Tinelli, comenz a emitirse el sketch Gran Cuado 2009, en el que una serie de
humoristas caracterizados como algunos de los polticos argentinos ms destacados
parodiaban el reality show Gran Hermano. La permanencia de los participantes en una
"casa" donde simulaban convivir, y un proceso de nominaciones peridico a travs del cual
se iba eliminando (con el voto del pblico) un participante por vez, constituan el hilo
conductor del espacio humorstico. El programa debut marc un promedio de 31,9 puntos
de rating (se estima que cada punto es representativo de aproximadamente 100.000
televidentes), con un pico de 46 puntos.
Entre los imitados estaban Felipe Sol, Nstor Kirchner, Mauricio Macri, Fernando
de la Ra, Daniel Scioli, Francisco De Narvez, Alfredo De Angeli y hasta la presidenta
Cristina Fernndez de Kirchner, entre otros. La cercana de las elecciones legislativas del
28 de junio determin que no slo la audiencia habitual del programa de Tinelli pusiera la
lupa sobre Gran Cuado. La clase poltica argentina, al principio con recelo y un vedado
74
pudor, no ocult su inters por los ecos que la humorada pudiera causar en el pblico.
Rpidamente se tranquilizaron: las imitaciones comenzaron a ser motivo de charla en
lugares de trabajo, sitios
pblicos y reuniones de amigos. Los asesores de imagen
detectaron inmediatamente que se encontraban frente a un fenmeno (el humor) con mayor
persuasin que la ms meditada campaa publicitaria. Varios candidatos, merced al trabajo
de los actores y al requerimiento del gnero de comedia, se mostraban frente a la teleplatea
con una simpata que, en varios de los casos, no posean en su vida pblica. La televisin,
con su sorprendente poder de persuasin y el magnetismo de la puesta en escena lograba
un sorprendente fenmeno de mimetizacin: que el candidato caricaturizado fuera
percibido por la audiencia como si se tratase del candidato real.
Los televidentes participan de un ritual que les permite reconocer su insercin en la

sociedad al acceder a las imgenes de su realidad cotidiana. En su expresin ms
extrema, lo que existe existe en la televisin, y ms all de una realidad virtual. La
televisin no es tecnologa, ni un sistema de comunicacin esttico, sino un
mecanismo humano de produccin de sentido (Piscitelli, 1998). Aunque tambin es
cierto que esta realidad que media la televisin es una realidad subespecie espectculo,
donde se prioriza la forma por sobre el contenido.
(Aprile, Orlando C. 2006, p. 105-106)
los asesores de imagen poltica de aquello que el pblico comprendi rpidamente: en la
mayora de los casos, la parodia mejoraba al candidato, lo humanizaba. Lgicamente,
esto poda traducirse en votos, como finalmente ocurri. De muestra basta un botn: el
75
ganador del ciclo (elegido por el pblico con el 54,1 por ciento) fue el personaje que
parodiaba a Francisco De Narvez, quien en una inesperada performance poltica termin
ganado la Provincia de Buenos Aires, superando por dos puntos y medio al candidato
oficialista, el ex presidente Nstor Kirchner, en las elecciones legislativas del 28 de junio
de 2009.
El eco que logr el ciclo en otros programas de televisin, radio, diarios y revistas
convenci a varios de los candidatos reales a prestarse al juego humorstico de aparecer
junto a sus imitadores. Los asesores de imagen y los propios candidatos estaban
convencidos que, por el camino menos pensado, la televisin poda aportar un caudal
interesante de votos. Una certidumbre compartida por varios analistas y consultores
polticos.
Segn Fabin Perechodnik, de Poliarqua, el nico vehculo de contacto de la
sociedad con los comicios es un sketch de humor que, encima, mide 40 puntos de
rating. Y subraya: En un sistema normal sera slo una stira, pero en el imaginario
de los polticos perdura el antecedente nefasto de De la Ra. De acuerdo con Jorge
Giacobbe, Gran Cuado tendr un impacto innegable en el curso de las elecciones.
Est en todas las conversaciones y monopoliza el horario de la cena, el momento en
que las familias deberan dialogar. Considera tambin lgico que se tema su
influencia, principalmente, por el poder de penetracin del programa.
(Disponible en http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1128818)
En tanto los candidatos y polticos pasaban por la casa de Gran Cuado para
bailar con sus imitadores (De Narvez) o cantar personificado como Freddie Mercury
(Macri), con el correr de los programas, la preocupacin creciente de la clase dirigente
76
argentina estaba centrada en la popularidad y seduccin que los imitadores pudieran

infundirle a sus imitados. Aunque la utilizacin del ridculo y la parodia, que muchas veces
roz temas institucionales, no goz de la aprobacin de todos los polticos. Extraamente,
quien ms crticamente se expres respecto del tema no fue un poltico argentino, sino el
ex presidente uruguayo Julio Mara Sanguinetti.
Con tono crtico hacia las particularidades de la Argentina, a la que describe como
esa sorprendente nacin en que convivieron los Borges y Bioy Casares con la
siniestra Triple A, as como hoy respiran el mismo aire un lder organizador a destajo
de piquetes callejeros con artistas excelsos como el bailarn Julio Bocca, Sanguinetti
elogia las caractersticas tcnicas y artsticas de las imitaciones del programa de
Marcelo Tinelli. Pero se pregunta si no hay lmite, si no hay una frgil frontera en que
la crtica se desborda para llegar a ser agravio institucional. Para dar cuenta de la
importancia del asunto planteado, sostiene que la imitacin en ese mismo programa
fue determinante para la salida del poder de Fernando De la Ra, a quien Sanguinetti
define como una buena persona. Tras recordar que la caricatura haba estampado a
De la Ra como un hombre vacilante, distrado, casi tonto, que siempre equivocaba la
puerta de salida, el ex presidente uruguayo concluye que este tipo de imitaciones se
trata de un arma terrible, como ya lo deca Maquiavelo en sus consejos al prncipe, que
poda ser amado o temido, pero nunca ridiculizado.
(Disponible en http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1139771).
6.2 Influencia de las caricaturizaciones en la intencin de voto: una forma
solapada de publicidad poltica?
77
El impensado giro meditico, buscado o no, que imprimi Gran Cuado 2009 a la
campaa electoral deriv en situaciones polticas muy poco imaginables. Como, por
ejemplo, que al ser consultada por la prensa sobre su imitacin en el programa, la
Presidenta Cristina Fernndez de Kirchner asegurara que no vea el programa porque era
muy cinfila. Declaracin que, ahondando en su lectura, tena el doble propsito de
descalificar veladamente el programa y tambin el medio
por el cual se emita: la
televisin.
Si bien se habla de medios en general, la realidad es que se piensa, en primer lugar,
en la televisin. La preponderancia que ha tomado la imagen visual le dio a la TV una
relevancia que pone en segundo trmino la funcin informativa, ms relacionada con
la prensa grfica.
(Fundacin Konrad Adenauer, 2000, p. 82)
Las controversias, como suele ocurrir en los medios masivos de comunicacin, y
particularmente en la televisin, originaron mayores niveles de audiencia e informes y
anlisis periodsticos que trascendieron las fronteras argentinas.
El Pas, el diario ms importante de Espaa, se hizo eco del xito de Gran Cuado en
una nota que titul: Presidenta Kirchner, fuera de la casa, y comenta, entre otras
cosas, que seis millones de telespectadores se enganchan los lunes y martes () Los
jefes de campaa analizan, segundo a segundo, lo que ocurre en Gran Cuado y la
imagen, ganadora o perdedora, que transmiten sus patrocinados.
El portal de Internet Telemadrid.es public que Una parodia de Gran Hermano en
Argentina lleva de cabeza a los jefes de campaa de los polticos argentinos. En el
78
programa Gran Cuado, que bate rcords de audiencia, las parodias a los polticos y su
expulsin de la casa preocupan ms que los sondeos de cara a las decisivas elecciones
legislativas.
En Brasil, la red O Globo dio a conocer las impresiones de la corresponsal en
Argentina, Gisele Texeira, que asegur que Gran Cuado es un programa de
televisin convertido en espina dorsal del debate nacional y que para algunos
analistas, el espectculo de Tinelli puede ser el nico contacto con la poltica para una
sociedad que no est muy interesada en las elecciones. En su publicacin escrita, el
mismo matutino titul Kirchner amenaza con expulsar a su doble de la TV como
encabezado de una nota que hizo foco en el pedido de Anbal Fernndez de dejar a un
costado la figura de la Presidenta Cristina Fernndez de Kirchner de la parodia Gran
Cuado. Tambin hizo un paralelismo con una censura practicada por el gobierno de
Ongana a la revista Ta Vicenta en 1967
(Disponible en http://www.primiciasya.com/despliegue.php?idnoticia=11786).
Para sorpresa de algunos, las crticas posturas iniciales del gobierno kirchnerista
hacia el programa fueron suavizndose. Tanto es as, que Marcelo Tinelli, apelando a su
habitual estilo de conduccin, comenz a deslizar la posibilidad de que el ex presidente
Nstor Kirchner podra estar presente en el programa para compartir cmara con su
imitador. En rigor, la caricaturizacin del poltico patagnico fue una de las que mayor
simpata despert en la platea, aun cuando se montara sobre cuestiones particularmente
rspidas de la poltica interior, como los dardos dialcticos hacia el Grupo Clarn o las
cuestionadas mediciones publicadas por el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos
79
(INDEC). Una reaccin digna de anlisis: buena parte de los votantes que rechazaban el
estilo personal de Kirchner, festejaban la caricaturizacin de sus conductas en el
personaje. Aunque, a diferencia de otros candidatos, esa simpata era decididamente para
el personaje y no para la persona. Los anlisis posteriores a la eleccin del 28 de junio
certificaron, en general, que Kirchner obtuvo el porcentaje de votos esperado por los
encuestadores y politlogos, quienes, en la mayora de los casos, no esperaban la
sorprendente performance de quien si haba logrado en la teleplatea la sinergia entre
personaje y persona: Francisco De Narvez.
Un da antes que entrara en vigencia la veda electoral, el candidato Nstor Kirchner
estuvo en Gran Cuado aunque de manera indirecta: charl telefnicamente con Marcelo
Tinelli, quien lo llam a la Residencia Presidencial de Olivos durante el programa. El ex
presidente, reconocido como un poltico pragmtico, con esta aparicin acotada y sin
imagen (carencia fatal en el medio televisivo), confirm que buena parte de la campaa
preelectoral pas por Gran Cuado 2009.
Qu te pasa, Marcelo? Son las 12 de la noche, ests nervioso?, atendi anoche
Nstor Kirchner el llamado del conductor Marcelo Tinelli a Olivos. Pese a que se
haba anunciado que el ex presidente sera el ltimo de los candidatos que pasaran por
Gran Cuado, finalmente su participacin se limit a una conversacin telefnica.
Del dilogo, amable y gracioso, pudo desprenderse que no hubo acuerdo en las
condiciones en que se realizara la participacin. Lo tenemos que hacer en vivo,
Marcelo. Vos quers jugar de local, elegir las cmaras, los micrfonos, todo, brome
Kirchner, quien varias veces insisti en eso de hacerlo en vivo. El ex presidente
asegur que a esa hora todava estaba doblando boletas y le pidi a Tinelli que le enve
80
a su imitador para que lo ayude en la tarea. Obviamente, Kirchner tampoco se priv de

repetir el Qu te pasa, Clarn?, latiguillo popularizado por su imitador.
(Disponible en http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/subnotas/1-40742-200906-26.html).
Su vencedor haca rato que haba instalado su figura entre la audiencia, aunque para
eso tuviese que bailar con su imitador y relegar sus slogans de campaa. En la mayora de
los analistas qued instalada la sensacin que De Narvez, desde un principio, no slo
acept las reglas que impone la exposicin televisiva, sino que adems no dej de
mostrarse como una persona afable, simptica, capaz de utilizar en los actos proselitistas
los artilugios de su personaje televisivo, como las frases Votme, votte, que repeta
enfticamente su imitador y hasta la incongruente (pero humorsticamente eficaz en
trminos televisivos) Alica, alicate. En un juego de doble espejo, los asistentes a los
actos de De Narvez encontraban dos perfiles en el mismo candidato: la persona y el
personaje. Una estrategia de la que seguramente no estuvieron ajenos sus asesores de
campaa y que, para muchos politlogos, result decisiva en la captacin de votantes
indecisos y, a la vez, una infrecuente campaa de publicidad poltica montada a travs del
medio masivo de comunicacin con mayor llegada.
El consultor poltico de la encuestadora Poliarqua Fabin Perechodnik afirm que
parte del triunfo de Francisco de Narvez se debi a su representacin en el programa
humorstico Gran Cuado. Perechodnik formul esa apreciacin al sealar que una
parte del electorado tom contacto con los candidatos y con los discursos polticos a
travs del programa humorstico que conduce Marcelo Tinelli. Las encuestas decan
81
que el 70 por ciento no tena inters en el proceso electoral, y un porcentaje alto de la

gente tom contacto con los candidatos y con los discursos polticos con Gran
Cuado, revel Perechodnik, en declaraciones al programa Bajo la lupa que se
emite por FM Identidad. En este marco, el analista poltico dijo que una las
novedades de esta eleccin fue la influencia del programa que conduce Tinelli y
sostuvo que tiene que ver con la falta del sistema poltico. Tenemos que tomar nota
que hay que hacer algo por mejorar la calidad de la representacin poltica y la calidad
de la discusin poltica, advirti.
(Disponible
en
http://www.diarioc.com.ar/espectaculos/Atribuyen_a_Gran_Cunado_parte_de_la_victoria_
de_Francisco_De_Narvaez/120393).
La apreciacin de Perechodnik parece pertinente: el replanteo de la representacin
y la discusin poltica es uno de los puntos emblemticos que blanden los crticos de la
videopoltica. Ahora, bien: Es solamente responsabilidad de medios y publicistas el casi
inexistente debate poltico que actualmente alcanza a buena parte de la opinin pblica
argentina? Cules son los porcentajes de responsabilidad que habra que adjudicar a la
dirigencia poltica y a la ciudadana?
En todo caso, la televisin -o si se prefiere, la videopoltica segn la definicin
de Sartori-, en esencia, no busca reemplazar el debate poltico, sino hacer circular sus
mensajes especficos con las herramientas propias e indispensables del medio. La
publicidad poltica o las campaas electorales no constituyen el ncleo temtico de la tev,
sino apenas una de las cuestiones aleatorias que nutren su programacin.
82
El anlisis de la programacin televisiva demuestra, sin lugar a dudas, que este medio
est dedicado primordialmente al entretenimiento. Por eso mismo se verifica su
notable insercin en el tiempo libre, y su incomparable atraccin popular. Aun las
noticias y las informaciones, mediadas por la televisin, se espectacularizan. El xito
de programas como Ftbol de Primera es evidencia de este hecho. Tambin vale
subrayar el dato de que la vista es el sentido privilegiado del entretenimiento y que la
imagen (tal como se ver) desencadena y sinergiza las experiencias que tienen que ver
con la diversin. Convocando nuevamente a Sartori (1998): la televisin entretiene y
divierte () el hombre como animal que goza, que le encanta jugar, nunca ha estado
tan satisfecho y gratificado en toda su historia. Para Gilles Lipovetzky, la televisin
es esencialmente una mquina para informar y para distraer () es una mquina de
entretenimiento que funciona todos los das (Schettini, 2000), a lo que hay que aadir,
y a toda hora. La casi olvidada Paloma Efrn (Blackie), no se cansaba de repetirlo en
todos los reportajes que conceda, y que fueron muchos, que la funcin de la televisin
es entretener.
(Aprile, Orlando C.; 2008, p. 30-31)
Charles Chaplin sostena: El humor se tiene o no se tiene y es la manera de ver las
cosas con claridad. El cineasta se vali de l para retratar con dureza el advenimiento de
la era industrial en Tiempos modernos, o para ridiculizar al nazismo, y particularmente a
la figura de Adolf Hitler, en El gran dictador. Por naturaleza, el humor carece de lmites:
puede abarcar todos los temas y caricaturizar a su antojo. Limitarlo supondra establecer un
vnculo implcito con la censura. Quien impone los lmites, en cambio, es el humorista.
Con sus elecciones y sus descartes ser l (nuevamente el factor humano) quien marque el
lmite o el alcance moral de su tarea. Gran Cuado 2009, con sus caricaturizaciones en
83
algunos casos exacerbadas casi hasta el ridculo, dej amplios mrgenes para diversas
lecturas. Desde las que celebraron la presentacin desacartonada y farsesca de los
protagonistas del ciclo, a quienes se mostraron crticos con esa tendencia, como el ex
presidente uruguayo Julio Mara Sanguinetti.
Sanguinetti, que cuenta que en Uruguay el programa se sigue como si fuera propio, se
detiene en la tentacin de los ciudadanos de votar, como sucede en el programa Gran
Cuado, para eliminar a los dirigentes polticos, mejor dicho, a sus caricaturas. Esa
especie de morbosa inclinacin a denostar, a defenestrar reflexiona-, a poder
responderle a alguien notorio con una bolilla negra, es particularmente seductora para
el grisceo televidente comn, ese ser annimo que en ese instante mgico de votar se
siente protagonista. El propio ex presidente dijo que an no hay respuesta para el
interrogante sobre el lmite en que la crtica resulta peligrosa para la democracia y que,
en la duda, siempre ha de preferirse la libertad. Pero insiste, a lo largo de su artculo,
en el mismo interrogante: Hasta qu punto la ridiculizacin de los titulares desgasta
a la institucin? Una repblica en zapatillas, sorprendida en ropas menores, preserva
su esencia?. Y concluye que cuando Jefferson redact los principios de libertad que
estamp en la Constitucin de Estados Unidos, nadie imaginaba que la imagen, la
sola imagen, poda llegar a sustituir a la palabra escrita, y mucho menos en el debate
poltico, entablado en un juego de emociones, risas, ridculos, en que la razn es la
gran ausente".
(Disponible en http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1128818)
84
Probablemente tanto los adeptos como los crticos del ciclo tengan parte de razn
en sus planteos. Entre unos y otros aparece la teleaudiencia, que reaccion
mayoritariamente a favor de la humorada, como qued plasmado en los altos ndices de
rating del ciclo. Una ciudadana que dej en claro su capacidad para rerse de su propia
dirigencia poltica, alejada de toda solemnidad y acaso como una novedosa forma de crtica
hacia algunos comportamientos personales, que poco tienen que ver con la simpata, que es
la base del humor, y que las caricaturas exasperaron hasta tal punto que finalizaron
convirtindolas en figuras queribles en la ficcin. Esas mismas personas, en la realidad,
all donde juegan con su propio ropaje y sin guin, despiertan un contundente rechazo en
una porcin mayoritaria de la opinin pblica como, por ejemplo, el dirigente piquetero
Luis DEla.
Complejo fenmeno meditico del siglo XXI, Gran Cuado 2009 acaso no
debiera sorprender solamente por su capacidad para examinar el universo poltico
argentino a travs de la caricatura, sino tambin por una inquietante comprobacin: nunca
como hoy, la televisin fue capaz de presentar con tanta potencia una realidad virtual que
termin confundindose con la realidad, hasta el punto de modificarla.
85
Conclusiones
Qu dira hoy aquel mismo nio que era chiquito y no poda votar? Probablemente
dira: Ahora ya soy grande y puedo votar, pero ms importante an, puedo hacer votar a
los dems
En 1983, el triunfo del doctor Ral Alfonsn en las elecciones presidenciales
argentinas, marc un punto de inflexin en lo que se conoce como marketing poltico.
Diseada por un reconocido experto en la materia, David Ratto, la campaa publicitaria
preelectoral del candidato radical inaugur un camino poco transitado hasta entonces: la
presencia del protagonista en los medios masivos de comunicacin para enviar, desde
ellos, sus propuestas al electorado.
Sin excluir giras, mitines, ni caminatas, los publicistas trabajaron intensamente para
complementar esas actividades, habituales en un candidato poltico, con la amplificacin
masiva del mensaje que garantizan los medios.
Sera ingenuo pensar que Alfonsn lleg a la presidencia de la Nacin por las
cualidades de su campaa publicitaria, o por la sola ejecucin de la misma. En cambio, no
resulta errado considerar que el mayor mrito de la mencionada campaa grfica y
86
audiovisual estuvo en resaltar las cualidades de un candidato respecto del electorado al que
se diriga: un buen porcentaje de la clase trabajadora (habitualmente ligada con el
peronismo), amplios sectores de clase media, y un considerable nmero de indecisos,
aquellos que votaban por primera vez o que no saban a quin confiar su voto.
En lo antedicho queda demostrado que, si bien la publicidad poltica demuestra un
importante
grado de influencia en el electorado, es evidente que resulta imposible
venderle a los potenciales votantes aquello que no desean comprar. Un candidato

potencia sus virtudes y ampla su radio de llegada a travs de su insercin meditica,
siempre que posea un bagaje de propuestas para ofrecer, una personalidad atractiva o esa
cualidad indefinible que algunos llaman carisma.
Aunque comparten similitudes, una campaa publicitaria comercial y una de
carcter poltico tienen profundas diferencias. Es verdad que ambas parten de una premisa,
se valen de un mensaje establecido luego de un estudio de mercado, y que posteriormente
se desarrollar a travs de una estrategia de comunicacin. Sin embargo, no es lo mismo
vender un electrodomstico que vender un candidato. Mientras que en el primero de
los casos se apela a generar un estmulo en la audiencia para despertar un apetito de
compra o de consumo en estado larval o directamente inexistente, en el segundo caso el
objetivo es seducir a travs del mensaje a quienes estn cerca, o puedan ser atrados, por
el ideario poltico del candidato. El impulso consumista de la publicidad comercial
deviene, en la publicidad poltica, en una suerte de simbiosis entre la audiencia y el
candidato. Si sta se logra, la publicidad habr cumplido con su cometido.
La persuasin poltica y comercial tambin ofrece concepciones opuestas de las
relaciones entre individuo y sociedad. La propaganda poltica, especialmente el
esfuerzo a gran escala de gobiernos nacionales y movimientos ideolgicos, va dirigida
87
a la conformacin del grupo. El mensaje poltico primero apela a los valores, las
experiencias compartidas y las aspiraciones del grupo, y entonces intenta persuadir a
los individuos a identificarse con el grupo, a votar por el partido, a amar a la nacin,
guardar la fe o resistir al enemigo. Los anuncios comerciales, sin embargo, apelan al
individuo. El anunciante intenta atraer la atencin del conjunto y entonces destacar al
individuo del conjunto. El objeto es atraer al individuo fuera del grupo, animar a cada
persona a que est tomando una decisin personal de comprar un horno microondas,
comer chocolate o volar a Jamaica.
(Qualter, Terence H.; 1991, p. 192)
Desde 1983 hasta 2009, la evolucin del Marketing Poltico en la Argentina fue tan
vertiginosa como sorprendente. Hace veintisis aos, el candidato Ral Alfonsn
sorprendi con su aparicin en el programa humorstico de Mario Sapag, donde el imitador
lo parodiaba, aceptando un mano a mano con su imitacin. Con su aceptacin de fundir
el universo real con el ficcional a travs del humor, Alfonsn humaniz su figura, sin
perder por ello el apego a sus ideas polticas. Su apuesta, seguramente alentada por su
equipo de campaa, fue hacer una tregua en su encendido discurso poltico para llegar a
millones de hogares argentinos a travs de una sonrisa. Esa decisin tambin involucr un
discurso poltico, ya que el carcter de tal no lo otorga la geografa o la ocasin, sino el
contenido. Con astucia, el candidato busc un armisticio entre tanta batalla retrica con sus
adversarios (sobre todo el peronismo) para plantarse frente al electorado como un
ciudadano ms, despojndose por unos minutos del ropaje formal de candidato electoral.
Simblicamente, Alfonsn se baj de la tarima y, transitoriamente, a travs del poder
masivo de la televisin, ocup un lugar en la mesa de un incalculable nmero de familias.
88
El triunfo de Francisco De Narvez en las elecciones legislativas de 2009 coincidi

con la victoria, a travs del voto del pblico, de su imitador en Gran Cuado, parodia
poltica del reality show Gran Hermano, que Marcelo Tinelli condujo en su programa
ShowMatch, con notables cifras de rating, durante las semanas anteriores al comicio. El
sketch, con su caricaturizacin de los principales candidatos y hasta de la Presidenta de la
Nacin, Cristina Fernndez de Kirchner, se transform acaso imprevistamente- en la
tribuna por la cual deseaban desfilar los candidatos reales para enfrentarse con sus
imitadores y confrontar con las parodias de sus adversarios polticos. Dirigentes que, en
un principio, se mostraron recelosos del producto, cedieron ante el irresistible impulso del
medio masivo de comunicacin por excelencia.
Las sospechas del pblico espectador fueron confirmadas por analistas y
encuestadores: Gran Cuado 2009 se constituy en una poderosa plataforma para que De
Narvez consolidara su triunfo en territorio bonaerense, derrotando al candidato oficial y
virtual favorito, el ex presidente Nstor Kirchner.
En este caso, el humor deriv en una curiosa alquimia, digna de anlisis: los
candidatos televisivos pasaron a representar el discurso de los candidatos reales,
aunque ste fuera reestructurado en funcin humorstica, que era el registro requerido por
el ciclo. Los lmites entre la ficcin humorstica y el discurso poltico nunca fueron tan
difusos.
Esto ocasion alguna inquietud importante en ciertos dirigentes polticos
tradicionales. El ex presidente uruguayo, Julio Mara Sanguinetti, consider que la parodia,
al rozar temas institucionales, exhiba, en su opinin, un matiz por dems peligroso y
amenazante para la salud democrtica. En Uruguay, pas en el que reside Sanguinetti,
89
Gran Cuado tuvo una repercusin similar a la registrada en la Argentina. Un dato nada
menor.
Poltica y publicidad constituyen uno de los matrimonios ms indisolubles y
pragmticos del siglo pasado y del presente. Lejos de los remilgos que planteaba en
tiempos pretritos, la presencia meditica de precandidatos, candidatos y presidentes es
figura usual de la vida moderna.
Si se piensa en la poltica y en la publicidad como dos formas diferentes -pero en
un punto, concomitantes-, de poder, la ecuacin es lo suficientemente interesante como
para intentar redefinir la sutil frontera, muchas veces cruzada hacia uno u otro lado, entre
propaganda y publicidad.
Dcadas atrs, conceptos como marketing poltico o asesores de imagen, resultaban
impensables. En la actualidad, candidatos y presidentes, antes de tomar decisiones o
implementar cambios de timn, suelen escuchar las sugerencias que estos asesores, a
menudo formados en el mundo publicitario, puedan aportarles.
Superado el prejuicio moral por imperio del pragmatismo (el marketing poltico no
es bueno ni malo; simplemente existe), el eje de discusin se inclina sobre los resortes que
lo sostienen e impulsan y, a la vez, sobre ciertas cuestiones que podran rozar la tica (el
ocultamiento como pariente de la mentira), que incluso han merecido condenas morales de
determinados sectores sociales.
Resultara ingenuo responsabilizar a la actividad (la publicidad) por algn eventual
error, exceso o mala jugada de los profesionales de esa disciplina (los publicistas). Algo
similar ocurre entre los medios de comunicacin y los periodistas. En las distintas
actividades siempre es el factor humano el que aporta los matices. Del mismo modo que no
90
es correcto condenar la poltica por la existencia de un poltico deshonesto, resultara

inexacto lapidar la publicidad poltica en funcin de equivocaciones achacables a quienes
la manejan. O el periodismo todo por la labor desleal de algunos periodistas.
El publicista Alberto Borrini reflexiona desde una posicin en la que plantea
objetivos compartidos:
Los polticos utilizan a los medios y los medios utilizan a los polticos. Los primeros
porque quieren ganar la eleccin y los segundos porque quieren vender ms y quieren
satisfacer a sus espectadores y lectores. Pero creo que, como estn planteadas las
cosas, se benefician ms los polticos. Todos pedimos informacin y despus, cuando
la recibimos, nos aburrimos.
Por influencia de la globalizacin, propagada en gran parte por los medios masivos
de comunicacin, la interrelacin de actividades, sucesos e individuos aparece como
sorprendente y hasta inagotable. Es probable que respecto de publicidad poltica, con la
afiebrada renovacin que impone la coyuntura, el desafo futuro (o acaso presente) exceda
la instalacin de un candidato en la opinin pblica.
Como vigoroso exponente del poder dentro del poder, seguramente el marketing
poltico continuar sutilizando estrategias y buscando posibilidades de sorprender a un
auditorio cada vez ms exigente, cada da ms escptico y cada minuto ms influenciado
por los incontables tentculos del mundo de la informacin en sus ms variadas facetas.
Seducir a ese auditorio supone hoy (y maana) una tarea cuanto menos titnica.
91
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Introduccin..........................................................................................................................

Mimetizacion entre persona y personaje, el humoro como difusor de ideologia y

Poltica y publicidad constituyen uno de los matrimonios ms indisolubles y

Ms all del pragmatismo de su implementacin, la amplia disciplina que propone

Verdadero paradigma en este sentido, la campaa presidencial de Ral Alfonsn de

Podra considerarse este encuentro como el antecedente ms slido con lo que

anlisis en la factibilidad que Gran Cuado haya transformado, acaso inesperadamente, el

Indiscutible aliada de diferentes procesos polticos, la publicidad se extendi en un

1.2 Niveles estratgicos

Entendido como una madeja que combina un trabajo interdisciplinario, el

comunicadores sociales, creativos publicitarios, demgrafos, estadgrafos sociales y

Estrategia Comunicacional y Estrategia Publicitaria. Cada uno de estos niveles estratgicos

Con la vertiginosa dinmica de nuestro tiempo, merced a la generosa oferta

De Narvez, un empresario reconocido por su intuicin comercial, sum el apoyo

resonantes de corrupcin, se constitua en una suerte de contracara ideal para elaborar el

condenas morales de determinados sectores sociales. Aunque yo no se discute en torno de

1.3 Riesgos del Marketing Poltico y la mediatizacin

Es indiscutible que la videopoltica (prevalencia de la imagen y de las herramientas

Como se advirtiera precedentemente, no es achacable a la actividad en s misma

Indudables vedettes de los elencos polticos, los creativos publicitarios

y mala praxis den a los

globalofbicos y los aclitos de Vance Packard motivos, argumentos y razones para

La jugada, que origin invasin de aire o emisoras que funcionaban legalmente y

de xito, se sigue confiando en los profesionales de la publicidad para sugerir los

Cierto es que se trate de una campaa de comunicacin de acciones de gobierno o

(Borrini, Alberto; 1984, p. 205)

2. Desarrollo de las tres estrategias: poltica, comunicacional y publicitaria

La estrategia poltica, como se mencion, es el primer nivel sobre el cual no

Los profesionales del marketing poltico debern, en esta etapa, considerar el

electorales. Desde el advenimiento de la democracia en 1983, las elecciones en la

Los vertiginosos y sostenidos cambios que se verifican el mbito de las estrategias

que prevalecieron durante dcadas. La apuesta era entonces a provocar la movilizacin de

la pintada militante y el noticiero

cinematogrfico, el desarrollo de los medios masivos de comunicacin impuso un drstico

ms citado, asociado a su vez a la personalizacin de las propuestas y al importante

Graciela Fernndez Meijide, candidata a la gobernacin bonaerense por la Alianza

2.3 Candidato ideal y candidato real

El del candidato ideal es el primer perfil que se traza un equipo de campaa, en la

La nocin de candidato ideal obliga a los equipos estratgicos de campaa a ajustar

La pantalla chica cont con la participacin de Cafiero y Casella en programas

Se ha producido una revolucin, la de las comunicaciones que no todos han advertido

La opinin pblica no es un acontecimiento sino un proceso que entre sus

investigacin y lgica periodstica. En tal sentido, los equipos de campaa suelen

impacto en la opinin pblica. Si el candidato posee, por ejemplo, un perfil en el que se

3.2 Estrategias comunicacionales y discursivas

El diseo y ejecucin de estrategias comunicacionales y la elaboracin de discursos

contextualizar el intercambio y, simultneamente, desarrollar un contenido simblico en

En el campo de la comunicacin poltica, el papel del emisor es ocupado por el

variantes de actividades proselitistas. No obstante, en la actualidad, los medios grficos, la

La competencia electoral contempornea, que se desarrolla fundamentalmente

optimizar al mximo las posibilidades de los mensajes polticos en esos espacios,

() La segmentacin de la audiencia involucra disgregar una audiencia masiva en

Bien puede concluirse que el proceso de mediatizacin de la poltica se ve

Por lo expuesto debe considerarse la estrategia publicitaria como una elaboracin

estrategia de comunicacin, sino que su manejo programado en los medios las

Las encuestas tienen objetivos diversos. Su funcin natural es orientar las

4.2 Marketing Poltico y Marketing Comercial, similitudes y diferencias

Mucho ms que un simple juego de tcticas y operaciones polticas, el Marketing

comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a

El Marketing Poltico y el Marketing Comercial comparten numerosas similitudes

adems de traducir en imgenes esos mensajes, de manera de volver lo ms atractiva

campaa en su etapa final, pero igualmente importante desde el comienzo de una

ganan los premios de publicidad e impresionan a los jueces en los festivales

4.3 Antecedentes en la Argentina