MARCA: Como un Gerente gana más al definir la imagen correcta

Marca o Branding es el atributo de la organización para diferenciar lo que produce

y ofrece a la sociedad. “Branding” es un concepto clave para entender este proceso de
creación de una marca que otorgue identificación a la organización.

En el ámbito organizacional se manejan distintos conceptos que intentaremos

esclarecer:

“Branding: es una noción que engloba varios significados. Por un lado es la

construcción de la marca, el proceso de hacerla y generarla por medio de la gestión
estratégica del conjunto de los elementos relacionados al nombre o isologotipo que le
dan identidad a la marca. Este concepto a su vez, implica los siguientes aspectos:

Naming: elección del nombre. Es nombrar, ponerle un nombre a la marca. Es lo que

no puede faltar, es decir, la marca puede carecer de isologotipo, o este pude cambiar
en algunas oportunidades, pero no de nombre. Algo que carece de nombre, no puede
ser nombrado, valga la redundancia, por ende, no existe.

Identidad corporativa: incluye un isologotipo y objetos de soporte. Es la manifestación

física de la marca, es decir, los aspectos visuales de la identidad de la organización.
Se intenta siempre que haya continuidad visual, es decir, armonía en la paleta de
colores elegidos, las tipografías, entre otros.

Posicionamiento de marca (positioning): es el espacio que el cliente tiene sobre la

marca, es decir, la percepción mental que este se logra construir, que también aporta
a la diferenciación y singularidad de la marca.

Lealtad de marca: se relaciona con la acción de elegir una marca, entre dos o tres.
Cuando una determinada marca es una de las opciones de compra mas frecuentes
consideradas por el consumidor, se considera que logró lealtad.

Arquitectura de la marca: es la creación, articulación de la estructura de la marca, que

organiza los elementos y los ubica en el contexto a partir de una marca.

La marca es aquel tesoro que la organización, sus productos y servicios requieren

específicamente para diferenciarse del resto y poder entrar en competencia. Por eso la
importancia que en cultura organizacional se le da a la gestión y administración de la
marca. Este proceso se encuentra anterior al del comunicación, es decir, es necesario
poder definir la marca y sus atributos muy detalladamente para luego salir al mercado
con una identidad indiscutida y establecida.

Hay una relación muy cercana entre marca y comunicación, ya que esta última
requerirá de una imagen de marca establecida para sus piezas comunicacionales, por
un lado, y para vincular valores propios de la marca a la organización, por el otro.

Prof. Mario Hector Vogel

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