UNIVERSIDAD AUTNOMA DE NUEVO

LEN
FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y
ADMINISTRACIN PBLICA

CARRERA: LICENCIATURA EN RELACIONES INTERNACIONALES

CALIDAD EN EL SERVICIO

EVIDENCIA 2: INVESTIGACIN SOBRE LA IMPORTANCIADE LA RELACIN

CLIENTE-EMPRESA

DATOS DEL ALUMNO:

DATOS DEL DOCENTE:

NOMBRE: Ruth Abigail Flores

Avalos.

Jess Chapa.

MATRICULA: 1621220
GRUPO: 505 AULA: 19
QUINTO SEMESTRE
TURNO VESPERTINO

LUNES 03 DE OCTUBRE DEL 2016, MONTERREY, NUEVO LEN.

EVIDENCIA 2: INVESTIGACIN SOBRE LA IMPORTANCIADE LA RELACIN

CLIENTE-EMPRESA
Importancia de la gestin de las relaciones de la empresa con el cliente
La gestin de las relaciones con los clientes es un tema que ha despertado un
extraordinario inters dentro del mbito empresarial.
La caracterizacin de los factores que provocan que unas organizaciones sean
ms competitivas que otras ha sido un tema ampliamente abordado en la literatura
estratgica, especialmente a partir de finales de los ochenta (Calvo, Lpez, 2004).
Entre ellos, el anlisis de los factores que influyen en el rendimiento empresarial
sigue teniendo un considerable inters en la prctica empresarial (Mankins,
Steele, 2005; Kirby, 2005).
La importancia de potenciar las relaciones con los clientes, es un tema que atae
en general a cualquier empresa, de igual forma desde aos atrs se inici un
proceso de reconocimiento del cliente, constituyndose como uno de los objetivos
empresariales ms relevantes, encaminado a la satisfaccin de las necesidades y
a la importancia de que los negocios fuesen apreciados y valorados. Una
definicin cruda y concisa del CRM sera la administracin de la relacin comercial
con los clientes de una empresa. Empero, esta definicin contempla otra serie de
factores como las variables humanas, las variables tecnolgicas y los procesos.
Para ambientar los aspectos relativos al CRM, es necesario realizar una mirada a
la evolucin de las prcticas administrativas y a la esencia de los negocios. En los
ltimos aos se ha sufrido un cambio significativo y notorio en la forma de realizar
negocios y en la modificacin de la orientacin del negocio, del enfoque al
producto a la orientacin al cliente. El enfoque hacia el producto se consolida en la
revolucin industrial, donde puntualmente la produccin tomo un carcter
relevante y su objetivo de mercado eran las masas, a diferencia de los inicios del
comercio cuando el comerciante conoca con exactitud los gustos y preferencias
de cada uno de sus clientes; de alguna forma la proliferacin del comercio, la
entrada de maquinaria pesada que permitiera la materializacin de economas de

escala, el concepto de mercado de masas y la creciente demanda de productos y

de una sociedad orientada al consumo, imposibilito que tomara fuerza la
importancia del cliente como ser autnomo con caractersticas particulares y
deseos individuales, para convertirlo en un ser homogneo con necesidades
estndar; del cliente a la masa. Las masas eran controladas a travs del marketing
donde por medio de los medios de comunicacin masivos se ofertaban bienes
para el consumo: las empresas producan, las masas compraban; esa era la
mecnica, que consolido una notoria prosperidad para las empresas, con pocas
preocupaciones de precios.
Pero, este panorama tan alentador se vio afectado con el acceso por un mayor
nmero de empresas a las ventajas competitivas que generaba la tecnologa,
rpidamente los productos eran copiados y las empresas cayeron en una agresiva
competitividad que involucro disminucin de sus mrgenes de rentabilidad, por la
utilizacin de descuentos y rebajas para mantener la cuota de mercado. Es as
como se origina la necesidad de pensar en nuevas formas de hacer negocios, de
pasar de crear productos a satisfacer necesidades a travs de ellos, al cliente
nuevamente como en las pocas de los inicios de comercio se le adjunta su gran
importancia, ya mirado como un particular con necesidad diferenciadas.
Se evidencia una transformacin del concepto de marketing a un marketing
relacional, sin una claridad definida de sus inicios, se estima que este concepto
surge con la publicacin del libro relationship marketing: sucessful Strategies for
the age of customer, escrito por Regis McKenna, el cual mostr a los
departamentos de mercadeo que al conocer ms profundamente las necesidades
explicitas e implcitas de sus clientes podran aumentar las posibilidades de
retener a esos clientes por ms tiempo
El marketing relacional es definido por el Instituto de comercio electrnico y
Marketing directo como una forma del Marketing que identifica las necesidades de
clientes y prospectos individuales y las satisface a travs de la construccin de
relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable. El Marketing
Relacional se basa por tanto no en la transaccin sino en la implicacin personal

en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a travs de la construccin

de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos2. A su vez define su
objetivo: es la eficacia en la captacin de clientes, la fidelidad de estos y lograr el
incremento de su valor y sus referencias positivas
Asimismo, otro concepto de marketing surge, llamado marketing 1 a 1, su
mecnica consiste bsicamente en el establecimiento de un canal de
comunicacin directo con el cliente, esta interaccin permite identificar los factores
que ataen al cliente en particular, en donde se transfiere informacin en torno a
necesidades insatisfechas y la percepcin del producto por el cliente, aun sin
necesidad de que el cliente lo exprese de forma explcita. A su vez este concepto
origina otro, el concepto de permission marketing, que hace referencia al
consentimiento del cliente para realizar las actividades de mercadeo individual,
este concepto implica que el cliente deber decidir cundo y porque razn
aceptar interrupciones o intromisiones por un mensaje dirigido de mercadeo. En
sntesis, lo que busca el marketing relacional y el marketing 1 a 1 es proveer un
acompaamiento del cliente, no dirigido a la venta sino a la consolidacin de una
relacin cliente-empresa, que proyecte ventas futuras y que garantice la fidelidad
del cliente y disminuya el ndice de desercin de clientes.
El CRM (Customer Relationship Management)
El CRM (Customer Relationship Management) Gestin de relaciones con los
clientes en espaol, es un trmino de la industria de la informacin que se aplica a
metodologas, software y, en general, a las capacidades de Internet que ayudan a
una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera
organizada. Por ejemplo, una empresa podra crear una base de datos de clientes
que describiese las relaciones con suficiente detalle para que la direccin, los
agentes de ventas, los trabajadores de servicio y, tal vez, los clientes, puedan
acceder directamente a dicha informacin, responder a las necesidades de los
clientes con planes de productos y ofertas, recordar a los clientes distintas
necesidades de servicio, saber qu otros productos ha adquirido un cliente, y as
sucesivamente.

De acuerdo con un de las versiones ofrecidas por la industria, la CRM consiste en:

Ayudar a una empresa a que sus departamentos de marketing puedan

identificar y seleccionar a sus mejores clientes, gestionar campaas de

marketing y generar oportunidades de calidad para el equipo de ventas.

Ayudar a la organizacin a mejorar la televenta y la gestin de cuentas y
ventas mediante la optimizacin de la informacin compartida por varios
empleados y la racionalizacin de los procesos existentes (por ejemplo,

tomar pedidos empleando dispositivos mviles).

Permitir la formacin de relaciones personalizadas con los clientes, con el
objetivo de mejorar la satisfaccin del cliente y maximizar los beneficios;
identificar a los clientes ms rentables y ofrecerles el ms alto nivel de

servicio.
Proporcionar a los empleados la informacin y los procesos necesarios
para conocer a los clientes, comprender e identificar las necesidades del
stos y forjar relaciones entre la empresa, su base de clientes y los socios
de distribucin.

Muchas organizaciones recurren al software de CRM como soporte para manejar

sus relaciones con los clientes. Dependiendo del proveedor, la tecnologa CRM se
puede ofrecer en las propias instalaciones de las organizaciones, bajo demanda, o
por medio de SaaS (Software como Servicio). En los ltimos tiempos han ganado
popularidad la CRM mvil y el modelo de cdigo abierto de software CRM.
En sntesis, podramos decir que el CRM es:
o Estrategia de negocios para seleccionar y manejar a los clientes con el fin
de optimizar su valor a largo plazo
o Estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipacin de las
necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa
o Infraestructura que habilita la delimitacin e incremento del valor del cliente,
incluso proporcionando los recursos necesarios para motivar a los clientes
valiosos a permanecer leales

o Conjunto

de

estrategias

de

negocio,

marketing,

comunicacin

infraestructuras tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una

relacin duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y
satisfaciendo sus necesidades
o Conjunto de procesos de negocio y de polticas empresariales, diseadas
para captar, retener y dar servicio a los clientes.
o Conjunto coherente Y completo de procesos y tecnologas para gestionar
las relaciones con clientes y asociados, a travs de todos los
departamentos de una compaa
o Compromiso de una compaa con el cliente, para hacer de su experiencia
y necesidades el centro de sus prioridades y asegurar que todos los
recursos

de

una

compaa

apoyen

esa

relacin,

mejorando

las

experiencias.
En la literatura se define de diversas formas el CRM, La Asociacin Espaola
de Comercio Electrnico y Marketing Relacional (AECEM), lo define como el
conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicacin e infraestructuras
tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con
los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
CRM va ms all del marketing de relacin, es un concepto ms amplio, es
una actitud ante los clientes y ante la propia organizacin, que se apoya en
procesos multicanal (telfono, Internet, correo, fuerza de ventas,) para crear y
aadir valor a la empresa y a sus clientes
En pocas palabras CRM es la estrategia de negocio, soportada por una
herramienta tecnolgica como es el software, por la cual una empresa
pretende apalancar en el conocimiento de sus clientes para crear relaciones
ms rentables basadas en la aportar valor aadido a sus productos o servicios
que finalmente beneficien a sus clientes.
El CRM en s no es una tecnologa, aunque la tecnologa permite y facilita su
realizacin, es ms, hoy en da es absolutamente necesaria. La tecnologa
hace posible integrar grandes cantidades de informacin de clientes. Esta
informacin a su vez genera conocimiento y este conocimiento a su vez genera

inteligencia de cliente (customer intelligence). As mismo, la tecnologa hace

posible que la empresa lleve a cabo interacciones con sus clientes de formas
que aporten valor, e igualmente facilita el hecho de que un cliente haga
negocios con la empresa; es decir, la tecnologa es un facilitador de la relacin
con el cliente. Finalmente est el hecho de que este conocimiento generado a
travs de diferentes acciones es una fuente de inteligencia de negocio sobre la
cual se basa el poder poner en marcha iniciativas orientadas a generar ms
ingresos o reducir costes; sin embargo, este punto es posible solamente
cuando las personas de la empresa, a todos los niveles, son capaces de
entender la estrategia CRM de la empresa y actuar en base a la misma. Es
decir, las personas son tan claves como lo es la tecnologa, a la hora de
facilitar y ejecutar una estrategia CRM.
La relevancia de una estrategia CRM y la rentabilidad de la empresa.
El CRM es importante debido a los constantes cambios que ocurren en el
entorno competitivo de la empresa. La globalizacin implica que hoy en da la
competencia ya no es solo a nivel local si no que un competidor puede estar
fsicamente en el otro lado del mundo como que puede estar a solo dos calles.
El poder de eleccin intercambia manos y se traspasa a las manos del
consumidor cada vez ms, esto a su vez implica la democratizacin de algunos
productos y servicios convirtindolos en comodities. En este eco-sistema
econmico las caractersticas que pueda tener un producto para diferenciarse
de otro ya no representan una gran ventaja competitiva en la mayora de los
casos, esto se debe a la asequibilidad de las tecnologas para reproducir o
copiar dichas caractersticas.
Las empresas tienen frente a s el reto de escoger entre competir en una
batalla de precios (esto sucede sobre todo en los mercados de comodities),
como por ejemplo Ryan Air la aerolnea low-cost donde el servicio es
prcticamente nulo.

La otra opcin de las empresas es crear valor aadido basado en las

relaciones establecidas con una masa crtica de clientes que permite
posicionar una marca como superior permitindole cobrar ms por el mismo
servicio o producto, por ejemplo, El Corte Ingls, la cadena de centros
comerciales en donde el valor aadido se centra en la generacin de confianza
en la marca. Este acercamiento es lo que llamamos estrategia CRM y tiene
como enfoque ayudar a las empresas a establecer un plan de accin que
permita conocer las necesidades de sus clientes y responder a ellas con
ofertas de valor altamente personalizadas dentro de un marketing mucho ms
segmentado.
La naturaleza de la relacin proveedor-cliente
La relacin de mercado se basa principalmente en el intercambio de dinero por
valor entre dos partes, siendo una la empresa o proveedor y otra el objeto del
servicio, es decir el cliente. Esta relacin se mantiene siempre y cuando las
dos partes se beneficien. La parte que decida terminar esta relacin, por ms
breve que sea, es la que posee ms poder. Por ello, en el entorno actual, es
importante entender el cambio constante del poder de decisin en un
mercado dado; la tendencia actual es que el poder se va transmitiendo al
consumidor cada vez ms debido a la competitividad del mercado a ser ms
eficiente y aportar ms valor; conforme los productos y servicios se
democratizan y se convierten en comodities.
Un buen ejemplo son los servicios de telecomunicaciones mviles, el valor que
diferencia una empresa de otra est ms y ms concentrado en el valor
aadido que en el servicio en s, y ese valor aadido se basa en la percepcin
del cliente del valor de la relacin con su proveedor y su percepcin de ejecutar
su poder sobre la misma.
Algo que es importante entender es la relacin con el cliente, dentro del
contexto del crm y del marketing. El cliente es una persona fsica, mientras que
la empresa es una entidad ficticia y no puede mantener relaciones ya que no
es una persona humana; esto implica que no existe un alguien con quien el

cliente pueda desarrollar una relacin. Como resultado la gestin de la relacin

con un cliente dado est basada en las interacciones que tenga la empresa
con el mismo, desde la publicidad que se genera, hasta las comunicaciones
personalizadas y provisin de productos o servicios; un mbito muy complejo
de gestionar.
Por ello el CRM es la gestin de la capacidad de cada empresa de interactuar
con cualquier cliente dado de forma positiva para reforzar dicha relacin. Es
decir, el CRM debe habilitar y facilitar el que todos los departamentos de la
empresa conozcan las diferentes interacciones de la misma con un cliente,
porque, aunque estn separados, para el cliente, la empresa es una entidad
nica. Por ejemplo, no debera enviarse una oferta de venta cruzada a un
cliente que tiene incidencias abiertas y que est insatisfecho.
Otro aspecto fundamental a conocer de las relaciones con clientes es la
evolucin del acercamiento de segmentacin de un mercado. Hace poco las
empresas se centraban en mercados nicho, sin embargo, hoy en da la prctica
ms recomendable es bajar un nivel ms y romper un mercado en segmentos
an ms especficos. Esto demuestra que el xito de una estrategia CRM est
directamente relacionado con su capacidad de responder a las necesidades o
deseos de un grupo o segmento en particular, o de ser posible, de un cliente
especfico de forma individual. Esto aplica a todas las interacciones dentro del
cliclo de la vida del cliente (customer-lifetime-cycle); es decir la visin del
cliente desde el momento en que este considera los servicios de la empresa
como opcin a sus necesidades, su adquisicin, su utilizacin, acceso a
servicios relacionados y disposicin del valor aadido de los mismos. Esto
refleja la relacin claramente establecida entre las interacciones con el cliente y
el hecho de conocer al cliente.

BIBLIOGRAFA:
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Hashimura,
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Wilson.