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PROGRAMA GENERAL
DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
INTRODUCCIN
1. "Creo que la investigacin de mercados ser demasiado.
2. Tengo la impresin de que mis libros de texto hayan sido escritos por.
3. "Los investigadores de mercado pasan la mayor parte del tiempo haciendo
Al leer los enunciados anteriores, seguramente usted haya terminado cada uno con una o ms palabras
que describen lo que piensa de la investigacin de mercados en este punto de su curso. Si es como la mayor
parte de los jvenes que he conocido en mi carrera de profesor universitario, lo ms probable es que sus
respuestas hayan sido ms o menos las siguientes:
1. "... matemtica."
2. "... intelectuales."
3. "... encuestas."
(No se preocupe si no dio las respuestas que acabamos de transcribir. Despus de todo, ste no es un
examen Selecciones del Reader's Digest del tipo: "Pruebe su..."). De todos modos lo felicitamos pues acaba de
conocer una tcnica de investigacin denominada terminacin de oraciones, y estoy convencido de que coincidir conmigo en que sta se basa ms en el sentido comn que en las matemticas. Y no es ms que uno de los
muchos mtodos conque se miden las actitudes del consumidor.
Respecto a las respuestas ordinarias que se dan a los enunciados 1 y 2, es verdad que muchos libros
dedicados a la investigacin de mercados tienen un enfoque demasiado matemtico y parecen haber sido
redactados por algn personaje estrafalario y esotrico salido de alguna novela de ciencia ficcin. Si bien la
investigacin de mercados se basa en parte en las matemticas y en la estadstica, nuestras explicaciones
incluirn ambas disciplinas en un nivel "amistoso", es decir, slo con la profundidad necesaria para comunicar
los aspectos-fundamentales de una tcnica de investigacin.
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Esquema A de color. Este arreglo de colores casi puso a la compaa en problemas legales, ya que varios
usuarios sufrieron erupciones cutneas, en las axilas y tres tuvieron que acudir a un dermatlogo.
Esquema B de color. Vencedor por abrumadora mayora, el desodorante de este empaque fue elogiado por
secarse pronto, por despedir un aroma agradable y por brindar proteccin contra el sudor hasta durante 12
horas.
Esquema C de color. Pese a tratarse del "mismo producto fsico que los dos anteriores, esta "frmula" recibi
speras crticas por su fuerte aroma y la breve proteccin contra el sudor.(apenas unas cuantas horas).
ORGENES Y DESARROLLO DE LA INVESTIGAIN DE MERCADOS
Los vendedores siempre han tenido inters por conocer a sus dientes a fondo; algunos de los antiguos
comerciantes incluso aplicaban algunas de las tcnicas que expondremos en este libro. Por ejemplo, se ha dicho
que los comerciantes en jade solan protegerse los ojos al examinar las joyas que ofrecan. Y lo hacan por temor
a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el
precio.8 En un captulo posterior, explicaremos ms detenidamente este indicador fisiolgico de.,la excitacin o
emocin; sealaremos que puede medirse con un aparato llamado pupilmetro.
En la historia de Estados Unidos, por ejemplo, han, habido aplicaciones aisladas de la metodologa de
la investigacin de mercados. As, un diario de Pennsylvania public en 1824 un sondeo de opinin realizado
antes de las elecciones.9 Pero no fue sino a principios de la dcada de 1900 cuando se implantaron sistemas
ms formales. En 1911, la Curtis Publishing Company fund el primer departamento de investigacin de
mercados formal) O El gerente del mismo, Charles Carlin, fue sin duda un revolucionario innovador en este
campo.
El Sr, Carlin afront el problema de convencer a Campbell's Soup (un importante anunciante potencial)
de que las familias de los obreros compraban sopa en lata; para resolverlo hall una interesante solucin basada
en la investigacin. La Campbell's haba insistido en que las esposas de los obreros preparaban la sopa con
mtodos caseros: cortaban, desmenuzaban y mezclaban los Ingredientes. Para demostrar que esa opinin. era
errnea, Carlin hizo recoger y vaciar sistemticamente en el piso de una bodega la basura procedente de barrios
donde vivan familias de obreros y de profesionales.
Cuando se analizaron los resultados, se comprob que los consumidores ricos eran los que coman
sopa hecha en casa y preparada por los sirvientes. Y en cambio la basura proveniente de familias de obreros
contena muchas latas vacas de sopa. Convencida la empresa de que este sector consuma sopa en la lata, la
Campbell's se convirti en un anunciante regular en una de las principales publicaciones de Curtis: The Saturday
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Evening Post.
Aunque el Sr. Carlin no tuvo acceso a las obras de su poca dedicadas a la investigacin de mercados,
aplic en1forma excelente una tcnica observacional que veremos ms adelante. De modo global, la historia de
la investigacin de mercados en Estados Unidos ha pasado por las etapas siguientes:
1880-1920: la fase de la estadstica industrial. Los censos adquirieron importancia creciente y naci la
investigacin por encuesta.
1920-1940: la fase del muestreo aleatorio, los cuestionarios y de la medicin de la conducta. En esta
etapa se perfeccionaron los cuestionarios y se lograron mejores muestreos de la poblacin.
1940-1950: la fase de toma de conciencia por parte de la gerencia. Las gerencias de las empresas
comenzaron a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados, debido al valor que tiene en la toma de
decisiones y dejaron de ver en ella un simple medio de recabar informacin. La investigacin de mercados
adquiri la categora de recurso en la toma de decisiones de mercadotecnia.
1950-1960: la fase experimental. Los investigadores empezaron a aplicar tcnicas experimentales y una
metodologa ms cientfica para contestar las preguntas de mercadotecnia.
1960-1970: la fase del anlisis por computadora y de los mtodos cuantitativos. En esta fase se concede
mayor importancia a la construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de mercadotecnia y se
incluyen aplicaciones de la computadora en el anlisis de la informacin y decisiones relativas a la mercadotecnia.
1970-al presente: fase del desarrollo de la teora del consumidor. En esta etapa se perfeccionan los
conceptos y mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los
consumidores.
Segn se aprecia en la diversidad y riqueza de innovaciones conseguidas en las fases anteriores, la
investigacin de mercados ha incorporado y aprovechado los conocimientos y la experiencia adquiridas en una
amplia gama de disciplinas.
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Entre las que han hecho las aportaciones ms valiosas se cuentan la estadstica, la psicologa y otras
ciencias naturales y sociales.
Desde que a Curtis Publishing estableci el primer departamento de investigacin de mercados, un
nmero creciente de firmas han aprendido a apreciar el valor de esas actividades y han fundado sus propios
departamentos. La figura 1-1, basada en las respuestas de 774 compaas que cuentan con ellos, muestra el
ritmo constante y rpido a que han proliferado esos departamentos con el transcurso de los aos. Ms de un
tercio de ellos se han constituido en el quinquenio anterior a 1978, el ao en que se llev a cabo esta encuesta.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ACTUAL
Quin utiliza la investigacin de mercados y por qu?
En pginas precedentes hablamos de algunas aplicaciones tpicas de la investigacin de mercados, las
cuales demostraron que esa actividad suministra importante informacin de las compaas u organizaciones que
la efectan o la solicitan. Si bien los usuarios de la investigacin de mercados son muchos y heterogneos, los
principales tienden a caer en las categoras siguientes: 1) fabricantes de bienes de consumo, 2) fabricantes de
productos industriales, 3) editores y radiodifusoras, 4) agencias de relaciones pblicas y agencias dedicadas a la
publicidad, 5) instituciones y servicios financieros, 6) investigacin de mercados independiente y firmas de
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Para contestar la segunda parte del subencabezado de esta seccin (por qu?), examinemos la
amplia diversidad de aplicaciones sealadas por las principales categoras de usuarios que se incluyen en la
tabla 1-2. De las 32 clases de aplicaciones que aparecen en ella, los diversos tipos de empresas tienden a
concentrarse en las categoras ms idneas para sus objetivos. Con todo, se aprecian varias semejanzas. Por
ejemplo, en 26 de las 32 categoras los fabricantes de bienes de consumo y de productos industriales se
parecen bastante en sus intereses de investigacin. Segn cabra suponer, las agencias de publicidad se
concentran sobre todo en actividades como la publicidad, la investigacin de productos y el anlisis de mercado.
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diseo del producto y del empaque, la distribucin y la promocin son algunas de las reas ms representativas
en las cuales ejerce un influjo sobre la toma de decisiones.
Fijacin de precios. Cuando se decide el precio de un producto, la investigacin suministra informacin sobre la
elasticidad de precios de la demanda, es decir, sobre eL efecto que los diferentes precios tienen en las ventas.
Diseo del producto y del empaque. Al averiguar cules caractersticas del producto agradan o no agradan al
pblico, la investigacin de mercados ayuda a idear nuevos productos y a redisear o mejorar los actuales. En
una seccin anterior en que se describieron las aplicaciones tpicas, vimos cmo up fabricante de artculos de
tocador se vali de un experimento para escoger el esquema de color que deba utilizar en un nuevo
desodorante.
Distribucin. La investigacin de mercados se emplea al escoger entre varios canales de distribucin, al
seleccionar las reas geogrficas y los sitios especficos donde se establecern sucursales y al decidir los tipos
de incentivos que mejor motivarn y premiarn a los intermediarios.
Promocin. Adems de que genera y ayuda a evaluar varios planes de publicidad, la investigacin de mercados
a veces proporciona datos que apoyan afirmaciones concretas sobre el producto; por ejemplo, "segn las
.pruebas aplicadas al consumidor, nueve de cada diez personas prefieren el nuevo sabor del chocolate Barra
Mgica". En la venta personal, la investigacin de mercados ayuda a los gerentes a seleccionar, mejorar,
evaluar, compensar y fijar los objetivos de los vendedores.
Investigacin y el sistema de informacin de mercadotecnia
La investigacin de mercados puede adems ser parte importante de una cadena ms formal del flujo de
informacin hacia la gerencia de mercadotecnia. A esa red se le llama sistema de informacin de mercadotecnia
(SIM).
Un sistema de informacin de mercadotecnia es una estructura estable de interaccin integrada por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y verdica para uso de los encargados de la toma de decisiones para mejorarla planeacin, ejecucin y control de los planes de mercadotecnia.
La figura 1-2 muestra los componentes fundamentales del sistema de informacin de mercadotecnia,
que sirve de enlace entre el ambiente de mercadotecnia (mercados meta, canales de distribucin, competidores,
pblicos y fuerzas macroambientales) y la gerencia de ese departamento. Esos componentes, llamados tambin
subsistemas, son: 1) el sistema de informes internos, 2) el sistema de inteligencia de mercadotecnia, 3) el
sistema de mercadotecnia analtica y 4) el sistema de investigacin de mercados.
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Sistema de informes internos. Este componente consiste en reunir y sinterizar mucho tipos de informes (a
saber: ventas, contabilidad, inventario) que se generan dentro de la compaa. Para que tenga el mximo valor,
dicha informacin ha de ser
Fuente:Philip Kotler, Principies 01 Marketing (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, lne., 1980), p. 137. Adaptado con
autorizacin.
actual, fcil de consultar y debe venir en una forma que comprendan sin dificultades los ejecutivos que la
emplearn. As, Schenley es una empresa que cuenta con un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM)
que, en cuestin de segundos, proporciona a los gerentes en una terminal de escritorio las ventas pasadas y
presentes, junto con el inventario de cualquier marca o tamao de paquete para cualquiera de los 400
distribuidores.
Sistema de inteligencia de mercadotecnia. La informacin que suministra este sistema puede definirse como
"datos relativos a acontecimientos" y proviene del "conjunto de fuentes y procedimientos mediante los cuales los
ejecutivos de mercadotecnia obtienen su informacin diaria sobre lo que sucede en el ambiente externo de
mercadotecnia". Entre esas fuentes figuran las radiodifusoras y estaciones de televisin, peridicos,
publicaciones comerciales o financieras; tambin pertenecen a esta categora las conversaciones informales con
el personal de ventas, los tcnicos de servicio y los intermediarios. En general, los ejecutivos recaban esta clase
de informacin con slo mantener abiertos los ojos y saber escuchar; alientan a hacer lo mismo aquellos con
quienes tienen contacto. Los sitios donde se renen estos datos incluyen desde las exposiciones industriales
hasta el propio domicilio de los ejecutivos.
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Sistema de mercadotecnia, analtica. Este sistema consta de dos componentes: 1) un banco estadstico que
contiene mtodos avanzados de anlisis estadstico (por ejemplo, mtodos de regresin, correlacin, tcnica
factorial y anlisis por conglomerados) y 2) un banco de modelos, constituido por modelos, de computadora cuya
finalidad es representar matemticamente entidades reales que interesan al mercadlogo.
Sistema de investigacin de mercados. Es el que analizaremos a fondo en el libro; est diseado para
contestar las preguntas concretas de mercadotecnia que surgen de cuando en cuando. Suele, incluir la
investigacin por encuesta, los estudios sobre actitudes, la experimentacin y otros mtodos orientados a los
proyectos que abordaremos en los captulos posteriores.,
INVESTIGACIN Y EL GERENTE DE MERCADOTECNIA
Como con cualquier otra herramienta, la investigacin de mercados, tendra poco valor si no se
entiende debidamente o si se prescinde enteramente de ella, Por desgracia existen reas de conflicto que a
menudo se observan entre la investigacin y la gerencia, y a veces los conflictos terminan por reducir la utilidad
potencial que la investigacin tiene para la empresa. Si bien no se trata de problemas insuperables, con frecuencia exigen que el individuo sea un profundo conocedor de la naturaleza humana y a la vez un verdadero
experto en las tcnicas de investigacin.
Conflictos entre investigador y gerente
En general, los investigadores y gerentes tienden a ser personas diferentes en muchos aspectos.
Tienen distinta educacin, intereses y habilidades; sus responsabilidades en la empresa tampoco son las
mismas. Y lo que es ms importante para nosotros: a menudo no coinciden en su concepcin de la investigacin
de mercados ni en sus expectativas sobre las posibilidades y limitaciones de ella. He aqu algunas de las
razones que les impiden una colaboracin armoniosa que sera til para unos y otros:
1. Diferencias intelectuales. Desde el punto de vista del gerente, los investigadores tienden a ser demasiado
acadmicos, se sienten impulsados a complicar las cosas en vez de simplificarlas y suelen expresar
incertidumbre ms que seguridad en relacin con sus hallazgos y recomendaciones.
2. Una concepcin excesivamente estrecha de la investigacin de mercados. Algunos gerentes tienden a ver en
esa actividad un productor de hechos y no un auxiliar en el proceso de la toma de decisiones. Por ejemplo,
cuando un problema no ha sido bien definido con anterioridad, los resultados de la investigacin quiz no
sean tiles a la gerencia.
3. Empleo de investigadores de eficiencia variable. Cuando las compaas conceden poca, importancia a la
investigacin de mercados y la remuneracin que pagan por ese servicio es baja, muchas veces esta actitud
resulta contraproducente. Es decir, el investigador inexperto produce estudios de baja calidad que son de
poca utilidad para la gerencia. Tal situacin puede perpetuarse, y entonces los servicios inadecuados vienen
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1. Amantes de la informacin. Tienen un "sentido muy desarrollado de la curiosidad y una mente abierta a la
nueva informacin. Casi siempre se dedican a la investigacin de mercado con verdadero amor... A veces
presionan a los investigadores para que sobrecarguen los cuestionarios y consigan ms informacin, o bien
quieren indicadores que no corresponden a la calidad de los datos... Ponen en tela de juicio la interpretacin
de la investigacin y motivan al investigador para que haga una aportacin an mayor al negocio, aunque
esto le cueste mucho esfuerzo a l".
2. Coordinadores demasiado optimistas. Confan mucho en la investigacin y tienden a tener menos
conciencia de las limitaciones de este instrumento, basndose demasiado en los investigadores y en sus
datos al momento de tomar una decisin. "Rara vez cuestionan los resultados de la investigacin, les molesta
hacer recomendaciones que se opongan a esa informacin. Son conformistas que carecen de convicciones
personales y de creatividad. Su eficiencia depende enteramente de las capacidades de investigadores de
personalidad semejante a la de ellos, quienes probablemente tengan muy poca experiencia en la evaluacin
de una propuesta dentro del contexto de las consideraciones globales del negocio".
3. Manipuladores. "Tienen poco respeto por las aportaciones del investigador o su especialidad. En muchas
ocasiones ignoran la funcin de la investigacin o de las tcnicas disponibles. Su altanero ego o la falta de
remordimientos los impulsa a ver en la investigacin una amenaza potencial contra la posibilidad de ejecutar
sus planes como ellos estiman ms adecuado... Los gerentes de mercadotecnia que no respetan la
investigacin constituyen un peligro latente puesto que tratarn de manipular el diseo del estudio, el formato
del cuestionario y los resultados con el fin de aumentar la probabilidad de obtener datos que apoyen lo que
quieren hacer ellos".
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El investigador habr de tener muchos encuentros con uno o varios de estas "clases" de gerentes de
mercadotecnia. Estar en sus manos lograr que la relacin sea lo ms fecunda posible.
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En general, esa persona "acta como un amigo-y se encarga de definir los problemas, es un educador,
un hombre de enlace, un comunicador y un "consejero".
MTODOS DE INVESTIGACIN: UN JUEGO DE HERRAMIENTAS O UN CONJUNTO DE TRUCOS?
En pginas anteriores examinamos varias empresas que se valen de la investigacin de mercados y
algunos de los objetivos que se buscan al efectuarla. En el momento de llevar a cabo uno de esos trabajos, se
recurre a una extensa gama de mtodos e instrumentos especficos. En la tabla 1-5 se enumeran los ms
conocidos, junto con los resultados de una encuesta conque se midi el uso que hacen de ellos diversas clases
de negocios.
Las tcnicas abarcan un formidable arsenal de instrumentos a disposicin del investigador. Cualquiera
que sea la pregunta que l desee contestar, lo ms seguro es que una o varias de esas tcnicas le sean de gran
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utilidad. Por eso este libro se propone ante todo familiarizar al lector con las diversas tcnicas de investigacin y,
sin rebasar las limitaciones que impone un solo curso, darle cierto dominio de ellas.
No obstante, segn veremos a lo largo del texto, puede hacerse mal uso de esos mtodos. En este
aspecto, el libro tambin fue escrito para hacer de usted un "consumidor" bien informado sobre las afirmaciones
y hallazgos de los dems, en especial sobre las inevitables fuentes de error que son: 1) personas sin tica
profesional en absoluto o bien 2) personas bien intencionadas, pero cuyo enfoque dista mucho de ser cientfico.
Cada vez que hablemos de una tcnica que se presta al abuso, analiza remos una o ms posibilidades de
deformar deliberadamente los resultados. Cuando abordemos tales puntos, no olvide el lector que se persigue
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una meta constructiva: brindarle informacin de utilidad y medios de autodefensa; de ninguna manera darle
armas para que manipule la investigacin de mercados.
Desde luego las organizaciones tendrn un inters especial en imponer o mantener esos lmites, y es
posible que sigan una u otra tendencia al realizar su estudio. Los editores de diarios generalmente no son
expertos en el mtodo de la seleccin de muestras y en el diseo de cuestionarios (rara vez leen las preguntas),
por lo cual el mensaje del encabezado quiz sea la comunicacin primaria que llega al pblico.
ORGANIZACIN DEL LIBRO
El orden de nuestra exposicin de los contenidos seguir ms o menos la secuencia de las actividades
que se llevan a cabo en un estudio tpico de investigacin de mercados. En los captulos 2 y 3 examinaremos la
importancia que la investigacin tiene en .las decisiones de mercadotecnia, luego abordaremos varias clases de
proyectos de investigacin y cmo se escogen, se realizan y se valoran.
Los captulos 4 y 5 versan sobre el concepto de muestra y los conceptos bsicos que se aplican en el
proceso de medicin mediante el cual reunimos informacin en el mercado. Del captulo 6 al 10 nos ocuparemos
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de la obtencin concreta de esa informacin; abarcaremos muchos temas, desde la investigacin por encuesta
hasta la medicin de actitudes y la experimentacin.
Una vez recabada la informacin, el siguiente paso consiste en analizarla; del captulo 11 al 13 se
describe una extensa gama de tcnicas de anlisis. El captulo 14 examina el anlisis de mercado, una
importante funcin de la investigacin que no siempre est enfoca a proyectos concretos; se explican asimismo
varias tcnicas comunes de pronstico que se aplican en la investigacin de mercados.
Luego de analizar los datos, el siguiente paso consiste en comunicar los resultados del estudio a la
gerencia de mercadotecnia, y este tema se expone en el captulo 15.
Por ltimo, en el captulo 16 hacemos una mirada retrospectiva y analizamos la investigacin demercados en sus grandes rasgos, examinando as algunas cuestiones sociales y ticas que merecen reflexin y
que forman parte de cualquier funcin de la investigacin.
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RESUMEN
Si bien en la historia mas antigua de muchos pases ha habido aplicaciones espordicas de las tcnicas
de investigacin de mercados, fue a principios de la dcada de 1900 cuando en Estados Unidos se
efectuaron trabajos ms formales.
.:
A lo largo de los aos la investigacin de mercados ha pasado por varias etapas que han combinado
las innovaciones de esta disciplina con los conocimientos y experiencia conseguidos en muchas otras
ciencias. Esta evolucin se ha acompaado de un nmero creciente de departamentos dedicados a esa
actividad.
Segn una encuesta reciente efectuada en varias empresa, mas de la tercera parte de estos
departamentos fueron constituidos durante el quinquenio anterior a la encuesta.
Los principales usuarios de la investigacin de mercados son los fabricantes de bienes de consumo y
de productos industriales: Las radiodifusoras, redes de televisin agencias de publicidad y de relaciones
pblicas, las instituciones financieras y de servicios, las empresas de asesora; los mayoristas y
detallistas, los organismos del gobierno tambin se cuentan en ese selecto grupo de usuarios. La
investigacin de mercados facilita la realizacin del concepto de mercadotecnia puesto que ayuda a las
firmas a identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. Asimismo, suministra informacin
sumamente til para la toma d decisiones de mercadotecnia y constituye un componente
indispensable del sistema de informacin de mercadotecnia.
La investigacin de, mercados tiene escaso valor si no se entiende bien o si se "Prescinde de ella su
utilidad, potencial en ocasiones disminuye a causa del, conflicto existente entre la investigacin y la
gerencia de mercadotecnia. Los miembros de esos grupos a menudo no coinciden en su concepcin de
la investigacin de mercados y en su opinin de lo que puede lograr. EI generalista "facttum" de
investigacin ayuda a llenar la brecha entre unos y otros, ayudndoles a comprender el punto de vista e
intereses del otro.
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8.
Suponga que la Cruz Roja de su pas desea efectuar investigaciones de mercado para aumentar el nmero
de unidades de sangre donada al hospital de cada localidad anualmente. Qu preguntas especficas
querrn contestar mediante la aplicacin de esa tcnica?.
9.
Un buen ejecutivo de mercadotecnia conoce a sus clientes, sin que necesite la investigacin de mercados
para saber lo que les gusta o no." Explique esta aseveracin.
10. En qu formas puede la investigacin de mercados ayudar a los gerentes en las siguientes decisiones: a)
fijacin de precios, b) producto, c) promocin y d) distribucin?
11. En el texto, se explicaron tres "tipos" de gerentes partiendo de su respeto por la investigacin de mercados
y su uso de esta tcnica. Describa brevemente cada tipo. Si fuera usted un investigador, cmo trabajara
con cada uno sin poner en peligro la calidad, el aspecto prctico y la objetividad de sus investigaciones?
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