CAPITULO I

1. Describa la tarea de la investigacin de mercados.

Es evaluar las necesidades de informacin y proporcionar a la administracin
conocimientos relevantes, precisos, confiables, vlidos, actualizados y que puedan
llevarse a la prctica.
2. Qu decisiones toman los gerentes de marketing? Cmo ayuda la investigacin de
mercados a tomar esas decisiones?
El competitivo ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes que se
atribuyen a malas decisiones requieren que la investigacin de mercados brinde
informacin slida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en
presentimientos, intuicin o aun juicios puros. Es posible que la administracin tome una
decisin incorrecta si no cuenta con informacin adecuada.
3. Defina la investigacin de mercados
Es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la
informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.
4. Describa una clasificacin de la investigacin de mercados.
La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar a
identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro
5. Describa los pasos en el proceso de investigacin de mercados.
Paso 1: definicin del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el problema.
Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin
antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para
la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y,
quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el
problema se haya definido de manera precisa, es posible disear y conducir la
investigacin de manera adecuada.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia
objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e
identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso est guiado por
conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos
secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas.
Paso 3: formulacin del diseo de investigacin
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a
prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin. El
diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la definicin precisa de
las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la
cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo,
aplicando una encuesta o realizando un experimento). Tambin es necesario disear un
cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De

manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes

pasos:
Definicin de la informacin necesaria.
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin).
Procedimientos de medicin y de escalamiento.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Plan para el anlisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos
La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o
por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en
hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo electrnico o Internet). La
seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda
a minimizar los errores en la recopilacin de datos.
Paso 5: preparacin y anlisis de datos
La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin.
Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se
asignan cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario. Los datos de
los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se
introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener
informacin relacionada con los
componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar
informacin al problema de decisin administrativa.
Paso 6: elaboracin y presentacin del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y
anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los
hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin
su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin
oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y grficas para mejorar su
claridad e influencia
6. Cmo debe tomarse la decisin de investigar?
Debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los
recursos disponibles para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos,
as como la actitud de la administracin hacia su realizacin.
7. Explique una manera de clasificar los servicios y proveedores de investigacin de
mercados
En lo general, los proveedores de investigacin se clasifican en internos o externos
Un proveedor interno es un departamento de investigacin de mercados dentro de la
empresa.

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la

investigacin de mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el
sector de la investigacin
de mercados, pueden ir de pequeas operaciones (realizadas por una o unas cuantas
personas) a grandes corporaciones globalizadas.
8. Qu son los servicios sindicados?
Son los que recaban informacin de valor comercial conocido que proporcionan a
numerosos clientes por suscripcin. Las principales formas para la recopilacin de esos
datos son encuestas, paneles, escneres y supervisiones.
9. Cul es la diferencia principal entre un proveedor de servicios completos y uno de
servicios limitados?
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la
investigacin de mercados: definicin del problema, desarrollo del enfoque, diseo de
cuestionarios, muestreo, recopilacin y anlisis e interpretacin de datos, y elaboracin y
presentacin del informe.
Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del
proyecto de investigacin de mercados, como lo ilustra el caso de Informative en el
apartado del panorama general.
10. Qu son los productos registrados de investigacin de mercados?
Son procedimientos especializados de recopilacin y anlisis de datos desarrollados para
tratar tipos especficos de problemas de investigacin de mercados. Esos procedimientos
son patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto.
11. Mencione cinco directrices para elegir un proveedor externo de investigacin de
mercados.
La empresa debe considerar algunos aspectos bsicos.
Cul es la reputacin del proveedor?
Termina los proyectos de acuerdo con el programa?
Se le conoce por mantener estndares ticos?
Es flexible?
Sus proyectos de investigacin son de alta calidad?
12. Qu oportunidades de hacer carrera pueden encontrarse en la investigacin de
mercados?
1. Vicepresidente de investigacin de mercados: es el puesto ms alto en la investigacin
de mercados. Es el responsable de toda la operacin de investigacin de mercados de la
compaa y forma parte del equipo de la alta administracin.
El vicepresidente establece los objetivos y metas del departamento de investigacin de
mercados.
2. Director de investigacin: tambin es un puesto elevado, cuya responsabilidad general
es el desarrollo y la ejecucin de todos los proyectos de investigacin de mercados.
3. Asistente del director de investigacin: esta persona funge como asistente
administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de
investigacin de
mercados.
4. Gerente principal del proyecto: esta persona tiene la responsabilidad general del
diseo, implementacin y administracin de los proyectos de investigacin.

5. Especialista en estadstica y procesamiento de datos: es experto en la teora y

aplicacin de tcnicas estadsticas. Sus responsabilidades incluyen el diseo
experimental, y el procesamiento y el anlisis de los datos.
6. Gerente analista: participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecucin operativa
de los proyectos asignados. Un gerente analista trabaja estrechamente con el analista, el
asistente analista y el resto del personal, en el desarrollo del diseo de investigacin y en
la recopilacin de datos. El gerente analista prepara el informe final. Su responsabilidad
fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y cuidar los costos.
7. Analista: el analista maneja los detalles de la ejecucin del proyecto. Disea y hace una
prueba piloto de los cuestionarios, y realiza el anlisis preliminar de los datos.
8. Asistente analista: maneja tareas rutinarias como el anlisis de los datos secundarios,
la revisin y codificacin de los cuestionarios, y los anlisis estadsticos simples.
9. Director de trabajo de campo: esta persona es responsable de la seleccin,
capacitacin, supervisin, y evaluacin de los entrevistadores y otros trabajadores de
campo.
10. Supervisor de operaciones: es responsable de supervisar operaciones como el trabajo
de campo, la revisin y codificacin de los datos, y puede participar en la programacin y
el anlisis de datos.
13. Analice tres cuestiones ticas en la investigacin de mercados que se relacionen con:
1. el cliente, 2. el proveedor y 3. el encuestado
Cliente:
El investigador de mercados por poseer ms experiencia en investigaciones no debe
tomar ventaja injusta frente al cliente.
El proveedor:
La organizacin de investigacin no emprender estudios de clientes competidores
cuando tales estudios pongan en peligro la confidencialidad de las relaciones de la
empresa y el cliente
El encuestado:
Llevar a cabo una encuesta para vender productos: A los entrevistados se le engaa con
el pretexto de realizar una investigacin de mercados cuando en realidad la verdadera
intencin es vender productos
14. Qu es un sistema de informacin de marketing?
Un conjunto formalizado de procedimientos para generacin, anlisis, almacenamiento y
distribucin continuos de la informacin pertinente entre quienes toman las decisiones de
marketing.
15. En qu difiere un SAD de un SIM?

CAPITULO II
1. Cul es el primer paso en un proyecto de investigacin de mercados?
Primer paso: Invite al cliente a platicar del proyecto con el grupo.
2. Por qu es importante definir adecuadamente el problema de investigacin de
mercados?
De todas las tareas en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms
importante para la satisfaccin de las necesidades del cliente que la definicin apropiada
del problema de investigacin.
3. Cules son algunas razones de que la administracin a menudo no tenga claro cul
es el verdadero problema?
La administracin se cuestiona como resolver el problema sin tener claro que es lo que
origina el problema. Prioriza mas la accin que en obtener datos reales basados en la
investigacin de las causas que generan el problema.
4. Cul es el papel del investigador en el proceso de definicin del problema?
El papel del investigador es ayudar a la administracin a identifi<car y a aislar el
problema.
5. Qu es una auditora del problema?
Un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y
naturaleza.
6. Cul es la diferencia entre un sntoma y un problema? Cmo distingue un
investigador diestro entre ambos, e identifica un problema verdadero?
7. Cules son algunas diferencias entre un problema de decisin administrativa y uno de
investigacin de mercados?
Problema de decisin administrativa

Problema de investigacin de mercados

Pregunta qu debe hacer la persona

que decide
Orientado a la accin
Se enfoca en los sntomas

Pregunta qu informacin se necesita

y cmo debe obtenerse
Orientado a la informacin
Se enfoca en las causas subyacentes

8. Cules son los tipos de errores que son comunes encontrar en la definicin del
problema de investigacin de mercados? Qu puede hacerse para reducir la incidencia
de tales errores?
El primero surge cuando el problema de investigacin se define de forma demasiado
amplia. Una definicin vaga no proporciona directrices claras para los pasos
subsecuentes del proyecto.
El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definicin del problema de
investigacin de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque as impedira la
consideracin de algunos cursos de accin, sobre todo aquellos que son innovadores y
quiz no sean tan evidentes.
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reducira
planteando el problema de investigacin de mercados en trminos amplios y generales, e
identificando sus componentes especficos.
9. Cmo se relacionan las preguntas de investigacin con los componentes del
problema?

Las preguntas de investigacin son un planteamiento perfeccionado de los componentes

especficos del problema.
10. Cules son las diferencias entre las preguntas de investigacin y las hiptesis?
Las hiptesis van ms all de las preguntas de investigacin porque son afirmaciones
sobre las relaciones o proposiciones, ms que meras preguntas para las cuales se
buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigacin son interrogativas, las
hiptesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba emprica.
11. Es necesario que cada proyecto de investigacin tenga un conjunto de hiptesis?
Por qu?
Si, Un papel importante de una hiptesis es sugerir qu variables deben incluirse en el
diseo de investigacin.
12. Cules son las formas ms comunes de modelos analticos?
Estructuras verbales, grficas y matemticas
13. Proporcione un ejemplo de un modelo analtico que incluya los tres tipos principales.
14. Describa un programa de cmputo que ayude al investigador en la definicin del
problema de investigacin.