MARCO TEORICO

Este proyecto est fundamentado en las siguientes teoras, principios y

fundamentos:

John Tschohl,Steve Franzmeier, en su libro Alcanzando la excelencia mediante el

servicio al cliente Al tener calidad en el servicio se pueden obtener los siguientes
beneficios:

Los clientes se vuelven ms leales y esto lleva a un incremento en las

ventas y en la participacin en el mercado.

Se hacen ventas ms frecuentemente y de mayor envergadura.

Clientes con mayor capacidad adquisitiva y clientes nuevos.

Menos quejas en un entorno receptivo a las quejas. Ms quejas resueltas y

mayor retencin en los clientes.

Renata Paz Couso, en su libro Servicio al cliente: la comunicacin y la calidad del

servicio en la atencin al cliente el servicio al cliente no es una decisin optativa si
no que es un factor imprescindible para la existencia de la empresa, constituye el
centro de inters fundamental y es la clave del xito o fracaso.

Vanesa Carolina Prez Torres, en su libro calidad total en la atencin al cliente

Para llevar una poltica exitosa de atencin al cliente, la empresa debe tener
fuentes de informacin sobre su mercado objetivo y el comportamiento de los
consumidores. El hecho de conocer los orgenes y necesidades de estas
expectativas permitir, posteriormente convertirlas en demanda.

Andrew Brown, en su libro Gestin de la atencin al cliente enfoque del servicio

es usual que pensemos que un servicio es bueno porque la empresa prestadora
del servicio hace lo que debe hacer cumple con lo que el cliente quiere, pero eso
no es un buen servicio, porque la empresa debe hacer ms de lo que el cliente
pide, muchas empresas solo cumplen con lo prometido y otras ni siquiera llegan al
nivel mnimo, siempre se debe buscar la calidad en el servicio darle valor a los
servicios prestados.

Juan Antonio Trespalacios Gutirrez, Laurentino Bello Acebrn ,Rodolfo Vzquez

Casielles en su libro Investigacin de mercados: mtodos de recogida y anlisis
de la informacin para la toma de decisiones en el marketing datos, informacin y
conocimiento de este modo se ordenan en funcin de menor a mayor complejidad,
que tambin representa la capacidad de saber y las posibilidades de aplicacin
por parte de los directivos de la empresa.

Datos: son sucesos, observaciones acerca de fenmenos sin incluir la explicacin

o mayor comprensin de estos. Son hechos objetivos acerca de acontecimientos
que pueden incluir nmeros, palabras o imgenes sin contexto alguno.

Informacin: se genera a travs de la transformacin y anlisis relevantes y un

propsito determinado, descripcin o comprensin de los fenmenos observados
que suceden en el mercado. Describe una situacin a partir de los datos a los que
se ha aportado un significado.

Conocimiento: tiene un alcance superior, implica la accin de la mente humana

sobre la informacin objetiva, con reflexin y capacidad de sntesis. Se constituye
a partir de la informacin de la mente de la persona; representa una comprensin
del contexto, las relaciones dentro del sistema, capacidad para identificar puntos
crticos y debilidades para poder comprender las implicaciones futuras de las
acciones llevadas a cabo para resolver problemas.

MARCO CONCEPTUAL

Se seala la importancia del marco conceptual que sustenta la investigacin,

partiendo de la postura del investigador, por lo que se describen algunas
caractersticas que favorecen el desarrollo de un buen estudio.

PALABRAS CLAVES

Calidad, calidad del servicio, cliente, servicio al cliente, eficacia, empresa,

investigar, la satisfaccin del cliente, mercado, precio, producto, servicio, ventas.

Calidad segn Deming (1989): la calidad es un grado predecible de uniformidad y

fiabilidad a bajo coste, adecuado a las necesidades del mercado. El autor indica
que el principal objetivo de la empresa debe ser permanecer en el mercado,
proteger la inversin, ganar dividendos y asegurar los empleos. Para alcanzar este
objetivo el camino a seguir es la calidad. La manera de conseguir una mayor
calidad es mejorando el producto y la adecuacin del servicio a las
especificaciones para reducir la variabilidad en el diseo de los procesos
productivos.

La definicin de calidad ms aceptada en la actualidad es la que compara las

expectativas de los clientes con su percepcin del servicio.

Calidad del Servicio: Jan Carlzon y Richard Norman dicen cuando los momentos
de verdad no se manejan bien la calidad del servicio regresa a la mediocridad. La
calidad del servicio debe ser percibida, tambin desde dentro de la organizacin y
esto se hace posible a travs del ciclo del servicio, que es hacer un inventario de
los momentos de verdad que cada negocio tiene. Es en este contexto donde la
calidad del servicio hace aparicin hacindose responsable de la experiencia del
cliente, y el buen funcionamiento de los componentes que garantizan la perfeccin
en la prestacin del servicio.

Cliente: Persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa,

especialmente la que lo hace regularmente.
Micah Solomon en su libro servicio al cliente en su alta tecnologa y
personalizado Lo clientes tienen ms poder que nunca, y esperan respeto de
parte de los negocios. De hecho aquellos negocios que no muestran respeto,
quedan por lo general fuera del juego.

Eficacia: Segn Idalberto Chiavenato, la eficacia "es una medida del logro de
resultados" Para Koontz y Weihrich, la eficacia es "el cumplimiento de objetivos"
Segn Robbins y Coulter, eficacia se define como "hacer las cosas correctas",
es decir; las actividades de trabajo con las que la organizacin alcanza sus
objetivos
En este punto, teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas,
planteo la siguiente definicin general de eficacia: "Eficacia es hacer lo necesario
para alcanzar o lograr los objetivos deseados o propuestos"
Empresa: Para Idalberto Chiavenato, autor del libro Iniciacin a la
Organizacin y Tcnica Comercial, la empresa es una organizacin social que
utiliza una gran variedad de recursos para alcanzar determinados objetivos. El
autor menciona que la empresa es una organizacin social por ser una asociacin
de personas para la explotacin de un negocio y que tiene por fin un determinado
objetivo, que puede ser el lucro o la atencin de una necesidad social
INVESTIGAR: Ezequiel Ander Egg la investigacin es el proceso que utilizando
el mtodo cientfico permite obtener nuevos conocimientos sobre una determinada
materia de esta definicin podemos decir que investigar es profundizar en el
estudio de una disciplina.

La satisfaccin del cliente: Es el nivel de estado de animo de una persona que

resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas (Koltler, 1996).
En la actualidad, lograr la plena satisfaccin del cliente es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la mente de los clientes y en el mercado
meta.
Mercado. Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199
Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la
oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El
mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un
automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de
los medios para pagar su precio"
En este punto, y tomando en cuenta la anterior definicin, planteo la siguiente
definicin de mercado (para fines de mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para
hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un
determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.
Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.
Precio.Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El
valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por
ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una
margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto
"bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms
coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio.
(Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creble"
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor
para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.
Producto. Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas
sobre Marketing y Publicidad" nos brindan la siguiente definicin (bastante
completa) de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que
el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de

elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario

posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa
tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la
satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se
refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso
productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien
puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa
en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que
el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos
por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las
marcas, a las que le asigna una imagen determinada"
Servicio: Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera:
"Un servicio es una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente
intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede
o no estar relacionada con un producto fsico Complementando sta definicin,
cabe sealar que segn los mencionados autores, los servicios abarcan una
amplia gama, que va desde el alquiler de una habitacin de hotel, el depsito de
dinero en un banco, el viaje en avin a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el
cabello, ver una pelcula u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos
servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningn elemento
fsico, como la tarea del consultor de gestin, pero otros pueden tener un
componente fsico, como las comidas rpidas.
Servicio al Cliente: Un buen servicio al cliente es aquel que se basa en la empata
con l, y qu significa esto? "Ponerse en los zapatos del cliente".
El Seor Velandia Najar dice que el servicio al cliente es el conjunto de
actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el
cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo.
Ventas: Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
consideran que la venta es una funcin que forma parte del proceso sistemtico
de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes
el ltimo impulso hacia el intercambio". Ambos autores sealan adems, que es
"en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores (investigacin de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones
de precio)"
Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que
incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor identifica
las necesidades y/o deseos del comprador. Genera el impulso hacia el intercambio
y satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u
otro) para lograr el beneficio de ambas partes.