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ISSN: 2177-5184
Organizao: Comit Cientfico Interinstitucional
Editor Cientfico: Osvaldo Elias Farah
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao
RESUMEN
Este artculo presenta un anlisis sobre la situacin del marketing en Amrica Latina y sus
implicaciones en relacin a la globalidad. Se reflexiona en la necesidad de repensar la
conceptualizacin del marketing considerando los avances y los retos para las empresas de la
regin, as como las caractersticas de mercados dinmicos con demandas de un trato ms
personalizado. Se destaca la necesidad del uso de las nuevas tecnologas y la adopcin de nuevos
enfoques, tal es el caso del marketing de relaciones, a travs del cual se propone un nuevo
paradigma en la disciplina.
Palabras-clave: Marketing; Mercados Dinmicos; Marketing de Relaciones; Pymes.
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Desde que el concepto de marketing se acu en Amrica Latina, se adopt la definicin que
la American Marketing Association (AMA) ha establecido del trmino. En 1935 se dio a conocer la
primera definicin oficial de Marketing en Estados Unidos (por la National Association of
Marketing Teachers) y despus fue aceptada por la AMA. Hacia los aos sesenta se surgiran
conceptos que establecieron un paradigma en el estudio y enseanza del marketing. Jerome
McCarthy, Theodore Levitt y Phillip Kotler entre otros (McGarry, Frey, Lazer y McGarry, Borden,
Booms y Bitner, Judd) se encargaron de estructurar y divulgarlo, as, trminos como mezcla de
marketing, miopa del marketing, orientaciones del marketing, departamento de marketing, atencin
al cliente, necesidades y deseos, satisfaccin, intercambio, se volvieron el lenguaje comn de los
estudiosos de la disciplina.
En 1985, la AMA difunda al marketing como un proceso orientado a la planeacin y la
ejecucin de la conceptualizacin, el precio, la promocin y la distribucin de bienes, ideas y
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Para el
ao 2004, la asociacin decidi formalizar una nueva definicin sosteniendo que marketing es: una
funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para administrar relaciones con stos de manera que beneficie a la organizacin y a sus
accionistas.
Los cambios obedecen principalmente a una fuerte presin de la evolucin del marketing en la
praxis as como de investigadores y acadmicos del tema contribuyendo a las bases
contemporneas de la teora del marketing. Dada la naturaleza dinmica del marketing
pareca indispensable el cambio. Svensson (2001) por ejemplo, consider que exista una
deficiencia genrica en el uso del concepto en la literatura existente y que era necesario revertirse
hacia una perspectiva holstica.
La nueva definicin de la AMA en realidad contiene aspectos del paradigma de la escuela
nrdica que los ltimos aos se ha enfocado en el estudio de los servicios, el marketing industrial a
travs del Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP) y el marketing de relaciones
(GRNROOS, 1993; GUMMENSSON, 1997; LEHTINEN, 1996). Aunque fue Berry (1983) el
primero en utilizar el trmino marketing de relaciones.
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ATRIBUTO
INTERCAMBIO MARKETING
TRANSACCIONAL
INTERCAMBIO MARKETING
RELACIONAL
Actores
Aproximacin del
marketing
4 Ps
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Tabla 2 - Factores que influyen en el desarrollo de una estrategia basada en Marketing de Relaciones.
FACTORES
CARACTERSTICAS
1. Factores Relacionales
2. Recursos
3. Competencia
4. Marketing interno
5. Tecnologa de informacin
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6. Oferta al mercado
7. Factores Histricos
8. Polticas Pblicas
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5 REFLEXIONES FINALES
La actividad de marketing pasa a ser ms complicada que nunca, pues hoy, la batalla es
satisfacer necesidades tanto de grupos con mltiples carencias bsicas como de consumidores que
ya estn hipersatisfechos. Este ltimo grupo est resultando en nichos de mercados pequeos que
generan buenas ganancias, por lo que el marketing busca nuevas referencias para generar ideas que
pueden desembocar en un marketing lateral, es decir funcionar como un complemento del
marketing tradicional (KOTLER; TRAS, 2004) sea en la reestructura de un producto, usos,
situaciones o pblico objetivo.
Amrica Latina requiere de efectos multiplicadores en las acciones estratgicas, entre ellas
las de marketing. Las organizaciones fuertemente tradicionales requerirn flexibilizarse, sea para
sobrevivir o bien para crecer. Este artculo profundiza en elementos que estimulan la cooperacin,
la confianza y el compromiso entre quienes interactan en el mercado.
Existen mltiples retos, sin embargo tambin se palpan oportunidades que las empresas
medianas y pequeas creadoras, con capacidad a arriesgarse a invertir en tecnologa de informacin,
personal e innovacin, podrn establecer redes de relaciones que pueden estimular un proceso de
transicin hacia un marketing posmoderno que responda a mercados complejos y a consumidores
del siglo XXI.
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las
TI.
Disponvel
em:
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development.
Disponvel
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ABSTRACT
This paper presents an analysis about the marketing situation in Latin America as well as
implications with the globalization. It reflexes in the necessity of rethinking the marketing
conceptualization considering the advances and challenges in the regional companies. It considers
the characteristics of dynamic markets demanding customization. The need in the usage of new
technologies is pointed out, and the adoption of new approaches, such as Relationship Marketing, in
which there is a proposal for a new discipline paradigm.
Keywords: Marketing; Dynamic Markets; Marketing of Relations; Smes.
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Data do recebimento do artigo: 20/02/2009
Data do aceite de publicao: 30/04/2009
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