VERA LCIA FRANCO MARTINS

A INFLUNCIA DA ASSERTIVIDADE NA
COMUNICAO DA EMPRESA COM O MERCADO

Faculdade Csper Lbero

So Paulo
2004

Vera Lcia Franco Martins

A influncia da assertividade na comunicao da

empresa com o mercado

Dissertao apresentada Banca Julgadora da

Faculdade de Comunicao Social Csper
Lbero como exigncia parcial para obteno do
ttulo de Mestre em Comunicao e Mercado.

Orientadora: Professora Liana Gottlieb

Faculdade Csper Lbero

So Paulo 2004

Banca Examinadora
Profa. Dra. Liana Gottlieb Presidente

Prof. Dr. Jacques Vigneron

Prof. Dr. Sidney Ferreira Leite

Agradecimentos
Ao meu marido, Gaspar, pela pacincia de acompanhar-me, por horas a
fio, e tambm pelo apoio emocional e logstico no desenvolvimento deste
trabalho.
Aos meus filhos, Andr e Marcelo, que sempre me estimularam a fazer o
mestrado e acreditaram no meu trabalho e, tambm, se privaram da
minha presena fsica durante meus estudos.
minha orientadora, Professora Dra. Liana Gottlieb, por suas palavras
amigas e pela competncia com que me orientou durante todo o curso e ,
principalmente, nesta pesquisa.

s empresas clientes: Editora Paulus, CTO Publicidade e Unilever

FoodSolutions, em especial, Renata M. Salles, Silvia Rodrigues Silva
e ao Marcelo Cavagioni, profissionais da UBF - FoodSolutions, que
colaboraram para que esta pesquisa se tornasse realidade.

minha amiga Vera Wey, psicloga e consultora em processos de

desenvolvimento organizacional, que gentilmente cedeu-me o instrumento
de diagnstico que foi utilizado neste trabalho.

minha

amiga

Teresa

Vianna,

psicloga

consultora

em

desenvolvimento organizacional, que me forneceu uma parte da

bibliografia sobre assertividade.

A todos os meus amigos e clientes que me acompanharam nesses

ltimos trs anos, ouvindo-me com ateno sobre este trabalho.

incrvel como as confuses que pareciam

irremediveis transformam-se em correntes
que fluem com relativa facilidade quando
somos ouvidos. Fiquei imensamente satisfeito
nos momentos em que fui ouvido desta
forma sensvel, emptica e concentrada.
Carl R. Rogers

Dedico esta dissertao de mestrado

memria de meus queridos pais

Resumo
Esta dissertao procurou demonstrar que a assertividade um fator
determinante na comunicao do vendedor para convencer e persuadir
seus clientes na compra de seus produtos e servios.

Foram feitas duas avaliaes: uma da retrica de vendedores em seis

situaes de transaes comerciais do varejo e outra avaliao das
opinies de quarenta e seis clientes, ambas baseadas em um modelo de
anlise de comunicao, formado por dois indicadores: (1) A competncia
comunicativa, construdo a partir dos conceitos tericos do estudioso de
lingstica Dominique
comunicao:

Maingueneau

Afirmao,

e (2) Os quatro estilos de

Argumentao,

Empatia

Envolvimento

elaborado a partir dos conceitos tericos de Gilles Amado e reforados

pelos estudiosos da retrica, comunicao empresarial, comunicao
persuasiva e teorias da assertividade.

O estudo mostrou que, no ato de convencimento e persuaso do cliente,

a

assertividade

determinante

na

comunicao

do

vendedor,

principalmente num mercado competitivo e globalizado como este do

incio do sculo XXI e no qual o cliente tem maior poder de escolha.

Palavras-Chave:

assertividade,

comunicao

empresarial, fidelizao do cliente e conversao.

persuasiva,

tica

Abstract
This dissertation intended to prove that assertiveness is a determinant
factor in the communication of the salesperson to convince and persuade
his/her clients to buy the products and services offered.

Two assessments were performed: one of the rethoric of sales staff in six
retail comercial transactions and the other with the opinions of forty six
clients.

Both assessments were based on a model of communication analysis

formed by two indicators: (1) Communicative Competency, which is
constructed through theoretical concepts of the linguistics scholar
Dominique Maingueneau and (2) The Four Styles of Communication
(Affirmative, Argumentative, Empathy and Involvement ), elaborated from
the theoretical concepts of Gilles Amado and reinforced by scholars of
rethoric,

corporate communication,

persuasive communication

and

assertiveness theories.

The study demonstrated that assertiveness in the salespersons

communication is determinant in the act of convincing and persuading a
client, specially in a

competitive and globalized market such as this

begining of the XXI century, when clients possess a wide range of choices.

Keywords: assertiveness, persuasive communication, corporate

ethics, client fidelity and conversation.

Sumrio
INTRODUO........................................................................................11

PARTE 1. APROXIMAO TERICA AO TEMA

1.1 CONTEXTUALIZAO: OS EFEITOS DA GLOBALIZAO NA
COMUNICAO DA EMPRESA COM O MERCADO...................27
1.2 COMUNICAO EMPRESARIAL E MERCADO
1.2.1 Comunicao organizacional integrada.........................................42
1.2.2 Relao comercial da empresa com o mercado canal venda pessoal ...................................................................50
1.2.3 Comunicao persuasiva ..............................................................53
1.2.4 Fidelizao do cliente.....................................................................57
1.2.5 tica e comunicao empresarial .................................................64
1.2 ASSERTIVIDADE
1.3.1 A influncia da percepo no processo de comunicao .............77
1.3.2 Estruturas sociais e assertividade .................................................89
1.3.3 Obstculos comunicao assertiva ............................................97
1.3.4 Leitura territorial e corporal .........................................................106
1.3.5 Reaes assertividade ...........................................................111

PARTE 2. APROXIMAO PRTICA AO TEMA

2.1 METODOLOGIA E DESCRIO DAS FASES DA PESQUISA ...115
2.1.1 fase 1 Mapeamento do perfil dos vendedores..........................116
2.1.2 fase 2 - Treinamento dos vendedores envolvidos na
pesquisa........................................................................119
2.1.3 fase 3 - Pesquisa em campo ......................................................120
2.1.3.1 Observao Direta do Discurso do Vendedor...........................121
2.1.3.2 Pesquisa de Opinio do Cliente ...............................................137
2.2. UNIVERSO DA PESQUISA ..........................................................139
2.2.1 Caracterizao da Empresa X ....................................................139
2.2.2 Informaes sobre o grupo pesquisado ..................................... 143
2.3 ANLISE DOS DADOS COLETADOS .........................................143
2.3.1 Fase 1 - Mapeamento dos Vendedores ......................................144
2.3.2 Fase 3 Pesquisa em Campo ....................................................147

10
2.3.2.1 - Histria 1 Tina e seu mini restaurante ..............................147
2.3.2.2 - Histria 2 O Chefe de Cozinha do Alto da Vila .................170
2.3.2.3 - Histria 3 Tratoria do Severino ........................................ 181
2.3.2.4 - Histria 4 A Nutricionista ................................................ 194
2.3.2.5 - Histria 5 Sr. Sakamoto ................................................... 206
2.3.2.6 - Histria 6 - Restaurante O Quintal da Anlia ...................221
2.3.3 Fase 3 - Pesquisa de Opinio dos Clientes .............................229
2.4 AVALIAO DA NOSSA HIPTESE ........................................244

PARTE 3. CONCLUSO...........................................................249
BIBLIOGRAFIA ..............................................................................255
ANEXOS
Anexo 1 Instrumento Face a Face .................................................261
Anexo 2 Questionrio Pesquisa de Opinio do Cliente ..............267
Anexo 3 Resultados da Avaliao dos Vendedores
Face a Face .....................................................................269

11

Introduo

12

INTRODUO
APRESENTAO

O tema da pesquisa apresentada neste trabalho A influncia da

assertividade na comunicao da empresa com o mercado.

Buscar respostas ao questionamento sobre a influncia da assertividade

na

comunicao

empresarial,

especificamente

no

processo

de

convencimento e persuaso dos clientes pelos vendedores, foi uma

curiosidade e necessidade pessoal e profissional e nos motivou a
empreender esta pesquisa.

Presenciamos, durante o sculo XX, em nossa sociedade e no ambiente

empresarial, um sistema hierrquico vertical com o poder distribudo de
cima para baixo. Enquanto as mudanas eram mais lentas, esse sistema
pareceu ser eficaz. Mas, nos ltimos anos do sculo XX, novas formas de
organizar a empresa se fizeram necessrias para encarar o mercado
globalizado.

Willian Ury, especialista em negociao, analisa esse momento dizendo

que:

A humanidade est no meio de uma transformao social,

econmica e poltica to abrangente quanto a revoluo agrcola de
dez mil anos atrs. A revoluo agrcola modificou o modo como
vivemos e nos relacionamos, e a revoluo dos conhecimentos,
tambm. 1

Complementa:

URY, William, Chegando Paz, p.88.

13
Est havendo um deslocamento no recurso bsico da sociedade
humana da terra para o conhecimento. Isso altera totalmente nossa
forma de resolver conflitos pois, se eu lhe der um pedao de terra,
terei menos terra, porm, mais conhecimentos para voc no
significa menos conhecimentos para mim, podemos compartilhar. 2

A era do conhecimento influencia diretamente a relao entre os povos,

na medida que estimula a interdependncia dos homens e das culturas.

Ury afirma que est havendo uma revoluo nas relaes comerciais, na
qual empresa e mercado buscam a coexistncia e resoluo de conflitos
por meio da cooperao. Ele diz:

Em resposta nova lgica do conflito e ao nivelamento da

sociedade numa rede global, est ocorrendo uma revoluo
silenciosa no modo como as pessoas tomam decises
conjuntamente

para

resolver

suas

diferenas....

interdependncia cada vez maior significa mais conflitos, e no

menos .3

Isso quer dizer que uma comunicao assertiva, na qual as partes

busquem um acordo comercial que beneficie mutuamente, uma questo
de sobrevivncia no mercado global.

Nesses

ltimos

seis

anos,

nossa

vivncia

em

treinamento

de

comunicao assertiva aplicada s vendas tem sido intensa e desafiadora

junto s empresas em todo o Brasil. uma experincia desafiadora
porque temos nos defrontado, freqentemente, com comportamentos
antagnicos filosofia da assertividade que estimula uma aproximao
ganha-ganha entre empresa e mercado. A argumentao mais rotineira
que num mercado competitivo no d para ser bonzinho, honesto,

2
3

URY, William, Chegando Paz, p.88

Idem, Chegando Paz, p.102.

14
verdadeiro e ser aberto com o outro. As pessoas vivem entre a vontade e
o medo de confiar.

Constatamos, na prtica dos vendedores no varejo, como eles se

posicionam diante de clientes agressivos, passivos e assertivos.

Verificamos, tambm,

como os clientes reagem frente aos estilos de

comunicao dos vendedores, em geral.

Comungamos com o pensamento de que a assertividade um

ingrediente eficaz aos processos comunicativos no s entre pessoas
amigas, mas tambm para iniciar e manter relacionamentos comerciais
produtivos.

Apesar de termos essa crena, adotamos uma postura neutra e uma

metodologia que exclui, o mximo possvel, uma anlise subjetiva.

Justificativa
O estudo da influncia da assertividade na comunicao empresarial junto
aos clientes justifica-se por algumas razes que consideramos relevantes.

As empresas vm passando por impactos revolucionrios, tornando

desafiadoras a colocao e venda de seus produtos no mercado.

At bem pouco tempo, a realidade era a imposio do produto pelo

fabricante. O consumidor era apenas uma decorrncia passiva do lucro e
do sucesso da empresa. Isto ocorria porque com recursos fartos,
consumidores vidos e pouco exigentes, os governos subsidiavam os
produtos que estavam entrando no mercado, mesmo os no muito
lucrativos, assim como os que tinham demanda social ou poltica.

15
Porm, o cenrio mudou. A relao oferta-procura do mercado atual
alterou as relaes de poder. Mas o passado deixou o rano da
desconfiana nas relaes comerciais, pois o paradigma que prevalecia
nas relaes comerciais era a sujeio do cliente ao poder das empresas
fabricantes, uma relao desigual e marcada pela dependncia.

Em um trabalho de acompanhamento de um vendedor de uma

multinacional a um de seus clientes, tambm multinacional, feito em 2002,
pudemos presenciar uma cena na qual o comprador disse ao vendedor:
Vocs, nos ltimos dez anos, dominaram o mercado. Nesse perodo
vocs impuseram as condies das negociaes. Agora, com vrios
concorrentes no mercado, vocs querem ser parceiros? No, ns temos
mais poder de escolha e sendo assim, ns damos as cartas .

As lembranas de um mercado, cuja procura era maior que a oferta, vem

determinando uma comunicao empresa e mercado de forte negociao
e, muitas vezes, de difcil concretizao. Hoje, a oferta maior que a
procura em vrios segmentos. Constantemente as empresas esto diante
de desafios totalmente novos, diferentes dos habituais. Por isso a real
necessidade de se preparar para enfrentar o futuro e desenvolver
estratgias para acompanh-las.

Especialmente no varejo, fonte principal desta pesquisa, as relaes de

poder alteraram-se, em favor do varejo. Hoje, os fornecedores reclamam
da intransigncia e imposio de descontos das grandes redes de
supermercados. O varejo adquiriu um poder maior que o fornecedor, a tal
ponto de no aceitar repasses de aumento de custo das matrias-primas,
pois sempre existe um concorrente que oferece o mesmo produto, por
menor preo.

16
Na dcada de 90, com o objetivo de participar de um mercado
extremamente competitivo, inclusive global, muitas empresas investiram
em melhorias de mquinas, equipamentos e processos de trabalho.
Conseqentemente, aumentaram sua produtividade e melhoraram a
qualidade do produto final. Com a queda da economia nos ltimos dois
anos, a sada foi a exportao. Mas mesmo assim, a queda de brao
entre indstrias e varejo, no mercado interno, continua pesada.

Dessa forma, para encarar uma transao comercial de oferta-procura

desequilibrada, o vendedor tem que desenvolver uma postura firme e
adotar uma comunicao persuasiva permeada pela tica, pois ter um
bom produto j no suficiente para ganhar da concorrncia.

Outro aspecto importante a ser destacado a velocidade e o volume da

informao o que, em um mundo globalizado, uma das principais
ferramentas de sustentao para promover as revolues culturais,
sociais, polticas e econmicas. a indstria da escolha, na qual muitas
marcas de um mesmo produto competem por um mesmo consumidor.

Segundo a reportagem Decida - seu sucesso depende de suas

escolhas, da revista VEJA, de 14 de janeiro de 2004, na dcada de 70,
ia-se padaria comprar ou leite integral ou desnatado. Agora, pode-se
voltar com um entre dezenove tipos de leite: com mais clcio,
semidesnatado, com mega 3, base de soja, de arroz. No
supermercado, uma famlia de classe mdia adquire, habitualmente, cerca
de 200 produtos por ms. E tem a sua disposio um sortimento de
45.000 itens expostos nas boas lojas; entre eles, esto trinta tipos de
maioneses e mais de 100 qualidades de iogurte.

A profuso de marcas est provocando uma transformao profunda na

vida das pessoas. Quanto mais opes, mais tempo necessrio para

17
tomar decises. E o que vemos um mundo onde o volume de
informao cada vez maior e o tempo disponvel para reflexo sobre a
melhor deciso cada vez menor. Estamos num mundo em que o tempo
nunca parece ser suficiente, no qual a plula da viglia (modafinil) torna-se
uma alternativa para esticar o tempo, dormindo menos e fazendo mais.
Estamos num mundo turbulento, onde o ritmo das mudanas gera um
clima de incertezas no ambiente empresarial e ansiedade nas pessoas
que comandam e nas que trabalham nas empresas. As pessoas buscam
agilizar seus negcios, sem perder a qualidade e rentabilidade. Precisam
de segurana nas suas relaes comerciais e fornecedores parceiros que
lhes inspirem confiana tanto nas relaes interpessoais como no produto
negociado. No podem perder tempo com desconfianas.

A comunicao persuasiva, atualmente, de fato mais necessria pois,

em funo da numerosa oferta de produtos idnticos, vivemos em um
mercado muito mais competitivo, abrangente e globalizado.

necessrio, portanto, investir sempre mais na persuaso para

convencer o consumidor a escolher o seu produto e no o do concorrente.
Isso s acontecer se o cliente enxergar, na empresa fornecedora, uma
vantagem que supere os concorrentes. Seu grande desafio conhecer
melhor este novo consumidor para que tenha como atend-lo, agregando
diferenciais aos seus produtos e servios de forma a torn-los mais
atrativos ao consumidor.

Como resultante da percepo adquirida na coordenao de seminrios

de Estratgias e Posturas em Negociao, trs aspectos so relevantes
(detalhados mais adiante) na figura do comunicador (fonte) para
estabelecer uma relao comercial duradoura com seus clientes
(receptor). So eles:

18
1o) O Comunicador deve ter conhecimento profundo do produto, do
receptor e do mercado para desenvolver uma argumentao bem
sustentada e gerar credibilidade na percepo do seu interlocutor.
2o) O Comunicador deve desenvolver trs tipos de comunicao: a
comunicao verbal, a comunicao corporal e a comunicao dos
sentimentos.
3o) O Comunicador deve desenvolver uma atitude positiva diante de seus
clientes, demonstrando foco nas oportunidades tanto para si e sua
empresa como tambm para o cliente; deve ter versatilidade e empatia
para encontrar solues de benefcio mtuo, ou seja, solues que
atendam aos interesses e necessidades de ambas as partes.

Neste estudo, trabalhamos com a idia de que a comunicao do

vendedor e do cliente se estabelece a longo prazo, o que vai ao encontro
do conceito defendido por Semenik e Bamossy, quando afirmam:

No se deve concluir que a meta de cada comunicao pessoal

consumar uma venda. Os contatos de venda pessoal podem ter
efeitos prolongados na predisposio dos compradores potenciais
em relao ao produto, exatamente como nas mensagens de
comunicao de massa. Na realidade, a concretizao da venda
pode ocorrer muito depois de um contato, bem semelhante ao da
comunicao de massa.4

Considerando os dois aspectos: alterao no processo oferta/ procura e a

falta de tempo do cliente x volume de informaes disponveis, no
contexto atual, podemos concluir que um vendedor, para otimizar suas
vendas, deve apossar-se de uma postura firme, porm flexvel, autoconfiante sem arrogncia, persistente, sem invaso de territrio, utilizando
uma comunicao persuasiva, porm tica.

O vendedor deve quebrar o

esteretipo do vendedor invasivo, adulador e enganador.

SEMENIK, R & BAMOSSY, G. Princpios de Marketing: uma perspectiva global, P. 414.

19
O contexto atual sugere a urgncia na adoo da comunicao assertiva
nas transaes comerciais. A pesquisa, ora proposta, quer exatamente
verificar sua viabilidade e impactos na comunicao empresarial.

Objetivos

Geral
Buscar resposta ao questionamento sobre a influncia da assertividade
na

comunicao

empresarial,

especificamente

no

processo

de

convencimento e persuaso dos clientes pelos vendedores.

Especficos
-

Pesquisar, analisar e interpretar quais so as caractersticas

relevantes no processo de comunicao do profissional da rea
comercial para com seu cliente;

Pesquisar e analisar as reaes do profissional de vendas s

posturas agressivas, passivas e assertivas dos clientes e como
essas reaes impactam na deciso de compra;

Verificar qual a correlao da comunicao assertiva com

sucesso e fracasso no processo de convencimento e persuaso do
cliente;

Pesquisar, analisar e interpretar caractersticas que denotam a

assertividade no profissional da rea comercial e de que maneira a
comunicao assertiva determina ou no a deciso de compra do
cliente;

Verificar em que momento, como e o que motiva a fidelizao do

cliente.

20
Problema

A pesquisa buscou responder ao seguinte problema:

De que maneira, e em que medida, a assertividade um fator
relevante e determinante na comunicao da empresa, na relao
comercial entre seus profissionais e seus clientes?

Entendemos

assertividade,

em

termos

filosficos,

como

uma

manifestao da possibilidade dialtica da comunicao eu ganho e voc

ganha, ou seja, uma comunicao criativa, transparente, na qual as
pessoas expressam suas necessidades, pensamentos e sentimentos de
forma honesta e direta, sem violar os mesmos direitos dos outros.
Quando conseguimos expressar nossos pensamentos, sentimentos e
vontades sem agredir o outro, sentimo-nos leves e satisfeitos. Esse bemestar

resultado

pensamentos,

da

sentimentos

comunicao
e

aes

assertiva,

que

afirmam

constituda
o

por

nosso

eu.

Assertividade origina-se de assero, que significa afirmao.

O significado

de assertividade tem

sido distorcido, promovendo

resistncias nas pessoas. Muitos entendem que ser assertivo ter,

apenas, uma comunicao sincera e objetiva, sentindo-se com o direito
de dizer muitos No e poucos Sim aos outros, doa a quem doer e
custe o que custar.

Outra viso distorcida enxergar o estilo assertivo em uma pessoa

educada, porm teimosa, com dificuldade em ouvir a argumentao do
outro.

Para chegar conceituao acima, baseamo-nos em alguns pensadores

que assinalaremos na seqncia.

Contrariando as distores citadas sobre o conceito de assertividade,

Paddy OBrien em seu livro Como ser assertivo como Gerente afirma:

21

O estilo assertivo claro e poderosamente comunicativo, baseado no

pensamento analtico e no auto-respeito. 5

Para Paddy OBrien, o termo assertivo designa algum claro e conciso em

suas

funes

relaes,

evidenciando

conscientemente

seu

posicionamento.

Acrescenta:

Assertividade como um todo gira em torno da comunicao criativa.

Refere-se a uma amplitude positiva de solues eu ganho voc
ganha, em que ambas as partes sentem-se confortveis entre si e
comprometem-se com um resultado final. 6

Welda Shelton e Sharon Burton, em seu livro Assertiveness Skills do

ao conceito de assertividade uma outra abordagem:

O comportamento assertivo permite a voc expressar suas

necessidades, pensamentos e sentimentos de forma honesta e
direta, sem violar os direitos dos outros.7

Sam R. Lloyd, em seu livro Developing Positive Assertiveness, enfoca o

respeito a si e aos outros como conseqncia do uso da assertividade,
alm da possibilidade de uma comunicao baseada na cooperao:

O comportamento assertivo ativo, direto e honesto, transmitindo

uma impresso de auto-respeito e respeito pelos outros. Uma pessoa
assertiva vence pela influncia, ateno e negociao, oferecendo ao
outro a opo pela cooperao. No oferece retaliaes e estimula a
comunicao de mo dupla.8

OBRIEN, Paddy, Como ser Assertivo como Gerente, p. 6.

Idem, Como ser Assertivo como Gerente, p. 2.
7
SHELTON, Nelda e BURTON, Sharon. Assertiveness Skills, p.7.
6

22
Sam R. Lloyd conceitua o comportamento assertivo da seguinte forma:

A assertividade uma filosofia e uma aproximao ganha-ganha.

Para construir e manter a relao ganha-ganha, cada pessoa deve
aceitar a responsabilidade pelos seus sentimentos, pensamentos e
comportamentos. Voc no pode ser responsvel pelos sentimentos
dos outros. Voc responsvel pelo que voc faz e fala, porque suas
palavras e aes convidam os outros a sentirem certas emoes.9

A assertividade clarifica as relaes, propiciando uma comunicao tica

entre as pessoas. Isso bom nos dias de hoje quando se d importncia
ao desenvolvimento de parcerias comerciais.

A tcnica assertiva aposta na mudana do comportamento passivo ou

agressivo para um comportamento maduro e honesto, adaptado a todos
os tipos de personalidade.

Podemos concluir que uma pessoa assertiva uma pessoa que tem
desenvoltura e flexibilidade suficientes para se mover entre os
comportamentos, influencia (expressar seus sentimentos, opinies e
aes) e aceita ser influenciado (ouvir opinies divergentes, ser emptico,
pedir ajuda, dar ajuda, etc) . E utilizando a postura assertiva que o
profissional da rea comercial usar sua comunicao persuasiva junto ao
cliente.

Sabemos que, em nossa cultura, as palavras convencimento e persuaso

podem ser entendidas com um sentido negativo de manipulao.
importante destacar que, de acordo com os conceitos de assertividade,
essas palavras tm um sentido de obter o consentimento do outro e
no de vencer o outro.

8
9

LLOYD, Sam R. , Developing Positive Assertiveness, p.3.

Idem, Developing Positive Assertiveness, p.30.

23
Antonio Surez Abreu, em seu livro A Arte de Argumentar - Gerenciando
Razo e Emoo - d o seguinte conceito:

Argumentar a arte de convencer e persuadir. Convencer saber

gerenciar informaes, falar razo do outro, demonstrando,
provando. Etimologicamente, significa vencer junto com o outro e no
contra o outro. Persuadir saber gerenciar a relao com o outro,
falar emoo do outro.
preposio
persuaso.

A origem dessa palavra est ligada

PER, por meio de

e a SUADA, deusa romana da

10

A diferena entre um e outro : Convencer construir algo no campo

das idias, ou seja, quando convencemos algum, ele passa a pensar
como ns. Persuadir significa construir na rea das emoes, ou seja,
quando persuadimos algum, ele faz algo que desejamos que faa.

Hiptese

A assertividade um fator determinante na comunicao do profissional

da rea comercial da empresa, na medida em que favorece uma postura
flexvel e indispensvel a uma argumentao consistente, para convencer
e persuadir seu interlocutor cliente num primeiro momento, e mant-lo
ao longo do tempo.

Descrio da estrutura desta dissertao

Este trabalho composto de trs partes fora os Anexos e a Bibliografia.

A PARTE 1 APROXIMAO TERICA AO TEMA contm toda a

pesquisa terica que o referencial para, na prtica, verificar-se a
veracidade ou no da hiptese levantada para esta pesquisa. A Parte 1
formada por trs captulos, a saber:

10

ABREU,Antonio Suarz. A Arte de Argumentar, p.25.

24
No primeiro captulo, denominado Contextualizao: Os efeitos da
Globalizao na Comunicao da Empresa com o Mercado,
analisado o impacto da globalizao nas relaes internacionais entre os
pases, na vida das pessoas e das empresas, suas contradies e como a
assertividade pode ser vivel nas transaes comerciais entre empresa e
mercado, dentro desse contexto marcadamente globalizado.

No segundo captulo abordado o tema Comunicao Empresarial,

analisando quatro aspectos principais:

Como se caracteriza a comunicao empresarial contempornea.

Como se situa a comunicao persuasiva no ambiente comercial em

um mercado globalizado, sob o ponto de vista de alguns autores.

Como a relao da rea comercial com o mercado por meio da

figura do vendedor.

Como vista atualmente a questo da tica empresarial e sua

correspondncia nas transaes comerciais.

No terceiro captulo o foco o tema Assertividade, conceituando e

definindo sua abrangncia na transao comercial. O captulo explica,
inicialmente,

processo

da

percepo

suas

implicaes

na

comunicao entre as pessoas. Entendendo o conceito da percepo,

possvel o estudo da assertividade, enfocando-se trs fatores principais:
Auto-estima, Comunicao Verbal e Corporal e o Confronto Assertivo na
Administrao de Conflitos.

Na PARTE 2 APROXIMAO PRTICA AO TEMA - so abordados os

aspectos da pesquisa prtica. Inicialmente so clarificados a metodologia
e os instrumentos utilizados em cada fase da pesquisa e os critrios para
avaliao dos resultados.
Em seguida, estudado o universo da pesquisa e caracterizados a
empresa e pessoas envolvidas, como pesquisados.

25
Por ltimo, feita uma narrao descritiva e analtica do ocorrido em
todas as fases da pesquisa.

Na PARTE 3 CONCLUSO - feita uma retrospectiva dos aspectos

relevantes deste trabalho, buscando identificar os pontos convergentes e
divergentes entre o referencial terico e o prtico obtido pela observao
dos processos comunicacionais vivenciados pelos pesquisados. feita,
tambm, a comprovao da hiptese inicial que justificou a pesquisa,
acompanhada de outras constataes.

PARTES 4 e 5 ANEXOS E BIBLIOGRAFIA - Todos os formulrios,

roteiros de pesquisa, material coletado e bibliografia referendados e
utilizados nesta pesquisa esto includos, como anexos, ao final deste
trabalho, para no quebrar a seqncia da redao dos captulos.

26

APROXIMAO TERICA AO TEMA

27

1. APROXIMAO TERICA AO TEMA

1.1

CONTEXTUALIZAO: OS EFEITOS DA GLOBALIZAO NA

COMUNICAO DA EMPRESA COM O MERCADO

Estamos vivendo num mundo de dilema e contradio, no qual as

cincias e a tecnologia progrediram extraordinariamente s custas de um
baixo desenvolvimento social e, por isso, valorizando de forma crescente,
os programas de sustentabilidade e responsabilidade social corporativa
integrados ao planejamento estratgico de grandes empresas. a busca
incessante dos valores condizentes com uma empresa cidad.

Paulo Itacarambi, Diretor executivo do Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social, defende a tese que as empresas devem se
envolver com a erradicao de um dos piores problemas que assola o
Brasil que a pobreza. Segundo ele, nos ltimos 100 anos, o Brasil se
expandiu reproduzindo a pobreza, classificando-se em quarto lugar como
o pas que mais tem concentrao de renda. 11

Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) em 1960

os 10% mais ricos tinham uma renda 34 vezes maior que os 10% mais
pobres, em 2001 essa proporo era de 47 vezes. Na virada para o
sculo 21, a renda de 1% da populao mais rica era praticamente igual
dos 50% mais pobres.

Uma grande contradio: O Brasil o maior exportador de carne e soja

enquanto um tero dos brasileiros convive com a insegurana alimentar.

11

Revista Exame- Guia de Boa Cidadania Corporativa Dezembro de 2003. P.26

28

A que se pode atribuir a responsabilidade pelo aumento da

excluso social e de provocar crises econmicas? a nova era
mundial representada pela globalizao?

Graas aos avanos da cincia, no final do sculo XX, verificamos um

progresso na tecnologia de informtica capaz de exercer um papel de
elo entre as demais tecnologias e estabelecer uma conectividade
planetria.

O progresso tecnolgico contribuiu fortemente para a existncia

irreversvel de um sistema poltico, econmico e social globalizado.

Pudemos ver e sentir a globalizao revelada no cotidiano do homem, no

seu comportamento de consumista, na virada do sculo XX.

Independente de nossa vontade, estamos todos interligados de alguma

forma. Somos denominados Cidados do mundo, pois o mundo chegou
at ns atravs da alimentao, vesturio, filmes, supermercados,
aparelhos eletrnicos etc., reorganizando o conceito de sociedade atual.
A Globalizao designa muitas coisas, tais como: a interligao acelerada
dos mercados nacionais; a possibilidade de movimentar bilhes de
dlares por computador em alguns segundos, pelo mundo e a chamada
terceira revoluo tecnolgica (processamento, difuso e transmisso de
informaes).

A expresso Globalizao tem sido usada num sentido ideolgico, no

qual se assiste a um processo de integrao econmica sob a gide do
neo liberalismo, caracterizado pelo predomnio dos interesses financeiros,
pela desregulamentao dos mercados, pela privatizaes de estatais e
pelo abandono do estado pelo bem estar social.

29

Como se originou a globalizao?

A resposta est no desenvolvimento do capitalismo, produto do ocidente

que, no perodo entre os sculos 15 e 18, teve sua expanso atravs das
descobertas martimas, culminando, nos ltimos 50 anos do sculo 20,
com a vitria do projeto liberal-capitalista sobre o comunismo, nazismo e
facismo. Sobreviveu, portanto, a economia-mundo capitalista sem
barreiras

globalizao,

que

significa

fim

das

barreiras

discriminatrias e crescente padronizao cultural e de consumo

facilitados pelos instrumentos de integrao como os satlites, os robs e
a informtica.

Diante dessa constatao, inquestionvel que a humanidade est

atravessando um processo de rpidas mudanas, caminhando de forma
cada vez mais clere, para uma plena globalizao nos campos cultural,
econmico, poltico e social. Ao que tudo indica, o processo de
globalizao que atravessamos conduzir certamente a um futuro no qual,
no planeta Terra, haver uma sociedade globalizada, conectada de forma
integral, restando saber que tipo de diferenas entre povos e naes
restaro, se que as haver ou ainda que tipo de ser humano emergir
dessa intensa conectividade que comeamos a viver recentemente.

De parte dos estudiosos do assunto, encontramos obras que representam

pontos de vista bem divergentes. Para alguns, o processo de globalizao
resultar em fatos positivos e, com ela, a humanidade alcanar um
estgio de maior bem estar, justia social, integrao, enfim, ser
mediante a globalizao que os principais ideais de distribuio de renda,
conhecimento, democracia, bem estar social, felicidade e tantos outros
finalmente se realizaro.

Outros acreditam que o processo de

globalizao esconde mecanismos perversos que iro conduzir o planeta

a uma volta escurido da Idade Mdia, provocando o surgimento e a
manuteno, por sculos, de um sistema autocrtico global de governo

30
em que o que estar em evidncia sero os interesses de uma camada
elitizada da populao, enquanto que a maioria das pessoas ser
condenada a uma marginalizao prxima dos servos e camponeses
que enxameavam ao redor dos castelos do Sculo X, na Europa.

Mario Galvo mostra o lado positivo da globalizao:

A viso mais otimista de um sistema global na economia,

cultura e sociedade foi primeiramente formulada por Marshal
McLuhan que, com sua "aldeia global", j na dcada de 70,
apresentava um mundo conectado pelas mais diversas mdias
e, em conseqncia, melhor informado e integrado.

Todavia, foi mais adiante, a partir da dcada de 80, com a

publicao dos livros do casal Alvin e Heidi Toffler, autores
norte-americanos, que essa viso inicial de McLuhan, que se
restringia mais rea da Comunicao e da Informao,
ampliou-se para projees mais amplas, abrangendo o campo
cultural,

social

sobretudo

econmico,

envolvendo,

conseqentemente, o Marketing.

Numa economia totalmente globalizada o mercado ser,

finalmente, mundial. No haver que se falar mais em culturas
e costumes regionais ou nacionais como se considera hoje
em dia. Numa cultura de consumo de massa globalizada,
como j se pode considerar hoje em relao a alguns
produtos, como por exemplo, a alimentao, com as redes da
fast-food que dominam o mercado, como por exemplo, a rede
McDonald, os preos sero equitativos para a maioria da
populao, para quem haver produtos de massa e haver

31
produtos altamente diferenciados para os costumizados
consumidores sofisticados. 12

Hans-Peter Martin & Harald Schumann tm uma viso mais pessimista e

perversa.13
Os autores da obra A Armadilha da Globalizao mostram e analisam a
realidade nua e crua das transformaes pelas quais a economia mundial
est passando e suas conseqncias, detonadoras dos valores da
sociedade

contempornea,

prognosticando

tambm,

um

cenrio

econmico, poltico e social para o sculo XXI nada agradvel para , pelo
menos, 80% da populao do planeta. Este processo de mudana tem
um nome: Globalizao.

No foi por acaso que o hotel The Fairmont foi o palco escolhido para
sediar, por trs dias, em setembro de 1995, um conclave que reuniu em
torno das 500 pessoas mais importantes do mundo poltico, da cincia e
do mundo empresarial, dentre os quais se destacaram: George Bush
(pai), Margaret Thatcher, Washington Sycip, George Schultz, Ted Turner
(CNN) e John Gage (Sun Microsystems). O anfitrio era Gorbachev, e ele
queria discutir Os novos rumos da sociedade.

Um dos pontos importantes que deu o tempero ao painel Tecnologia e

Trabalho

na

Economia

Global

foi

fala

de

John

Gage

da

SunMicrosystems. Ele declara laconicamente: Empregamos nosso

pessoal por computador, eles trabalham no computador e tambm so
demitidos por computador.

Com essa declarao, ele pe abaixo as

normas e polticas das relaes trabalhistas de todo e qualquer pas, alm

12

Mario Galvo, trabalho Os efeitos da Globalizao feito na disciplina Estudos

Avanados de mercado, do curso de mestrado, Faculdade Csper Lbero, 2003.

13

MARTIN, Hans-Peter & SCHUMANN, Harald. A Armadilha da Globalizao. Captulos

1 a 3.

32
do forte significado e repercusso na vida social e econmica das
pessoas.

Na poca, a Sun possua 16 mil colaboradores espalhados pelo mundo

que nunca tiveram o menor contato face-a-face com os seus dirigentes e
todos demissveis em caso de racionalizao, com exceo de 6 a 8
colaboradores. Era uma proposta a uma nova relao entre capital e
trabalho despida de pessoalidade: Trabalho por tarefa.

O que mais impressionou foi a

naturalidade com que mais de 500

pessoas presentes encararam a possibilidade de inimaginveis massas

de desempregados, demitidos por uma nica mensagem no computador.

O foco era o lucro, com uso de alta tecnologia e com o mnimo de

dependncia humana, a ponto dos pragmticos presentes na reunio
resumirem o futuro entrando no sculo 21, em um par de nmeros 20
por 80, ou seja, 20% da populao em condies de trabalhar, no sculo
21, bastaro para manter o ritmo da economia mundial. Segundo Scott Mc
Neally, executivo da Sun: ter o que almoar ou ser almoado. Os 80%
restantes

de

mo-de-obra

no

sero

necessrios.

Ficaro

desempregados? Quem so os 80% sem emprego? So, inclusive, os

milhes de pessoas que at agora, no mundo todo, fazem parte da classe
mdia, aquela que ainda usufrui do conforto e da ascenso social e que
mudaro para a ala dos socialmente excludos. Concluem, no auditrio do
Fairmont: Pases ricos sem classe mdia digna de nota. Assim, a classe
mdia engrossar a fila dos socialmente excludos, juntando-se classe
pobre, aquela que no teve e nunca ter acesso ao conforto e ao bem
estar dos privilegiados.

A inteno dos participantes era propor aos 80% de pessoas

sem

emprego, uma mistura de diverso anestesiante e alimento suficiente para

manter satisfeita e anestesiada uma vasta legio de frustrados e
excludos.

33

O entretenimento, tais como futebol e carnaval, j uma realidade

brasileira; e mais: a proliferao das igrejas evanglicas , dos projetos
sociais de vrias empresas, que colocam seus 20% de empregados para
serem voluntrios e fazerem aes sociais aos 80% sem emprego,
vivendo na pobreza.

Vemos hoje muitas empresas embarcando na moda do marketing social,

porm, sem a inteno do engajamento social para solucionar o
problema, e mais para distrair os excludos. Na verdade, a minoria
dominante espera que as ONGs se ocupem desta tarefa. Os trabalhos
braais, ainda hoje executados por imigrantes nos pases ricos, (limpar as
ruas, servios domsticos) no futuro sero disputados por pessoas de
nvel universitrio do prprio pas. Faro esse tipo de trabalho em troca de
casa e comida, assistncia mdica e com baixo salrio.

Um

indicador presenciado nesses ltimos anos que as pessoas

empregadas assumiram mais responsabilidades e passam de 10 a 14

horas em suas atividades profissionais, ao invs de aumentar suas horas
de lazer, como preconizaram Heidi e Alvin Tofler, em seu livro A Terceira
Onda.

Enquanto 1/5 se estressa pelo excesso de trabalho os outros 4/5 se

estressam pela falta de condies financeiras de viver. Este o resultado
da (globalizao) nova ordem social 20 por 80 no Brasil.

Estamos vivendo a era da falta de empregos. interessante notar que a

escassez de emprego gera uma necessidade nas pessoas, cada vez
maior, de estudarem e de aumentarem suas competncias profissionais
que, alis, no so as mesmas de dez anos atrs. Era comum encontrar
um percentual acentuado de analfabetos operando mquinas nas
indstrias brasileiras. Hoje inadmissvel tal fato. Com isso o nvel de
escolaridade est aumentando, os cargos na hierarquia organizacional

34
diminuindo e a gesto com foco nos resultados tomando lugar nas
empresas.

Acio Neves, Governador de Minas Gerais, em entrevista ao Jornal Folha

de S. Paulo, em 02 de janeiro de 2004, afirmou que no futuro, as eleies
sero decididas no campo gerencial, ou seja, ao fazer sua escolha de
voto, as pessoas faro a seguinte pergunta: Quem tem maior eficincia
para gerir a mquina pblica e apresentar melhores resultados? Nesse
sentido, uma boa contribuio da globalizao.

Outra armadilha citada pelos autores de A Armadilha da Globalizao,

que vem contribuindo para diminuir o emprego nos pases mais
desenvolvidos que, para enfrentar a concorrncia global, as empresas
procuram desenvolver seu processo produtivo, instalando-se em pases
subdesenvolvidos nos quais a mo-de-obra mais barata, diminuindo
assim o custo final dos seus produtos.

A minoria dominante quer, ento, convencer o mundo que a globalizao

um processo natural, conseqncia da evoluo tecnolgica e
econmica, o que no verdade, pois todas as decises para removerem
as barreiras alfandegrias, acordos sobre tarifas e comrcio internacional
foram devidamente discutidos e definidos por uma poltica deliberada.

Para dar sustentao integrao global proposta surge o neoliberalismo

que defende a seguinte tese: O mercado bom e interferncias do
Estado so ruins.

Os governos do ocidente levaram to a srio essa premissa que hoje o

Estado dentro da democracia perdeu muito seu poder sobre as questes
econmicas, o que por sua vez, fortaleceu a hegemonia dos grandes
conglomerados, e claro, de pases fortes como EUA, Inglaterra,
Alemanha, Frana e Japo.

35
No Brasil, o governo de Fernando Henrique Cardoso, durante a dcada
de 90, usou essa tese como diretriz poltica, motivando aes como:
diminuio de interferncias do Estado na economia, liberalizao do
comrcio, fluxo de capitais e privatizaes de empresas estatais.

Na poca, o regime ditatorial presente em alguns pases, principalmente

no leste europeu, era um grande empecilho para promover essa
integrao global. Assim, sua queda colaborou para a difuso da crena
do neoliberalismo.

O cenrio estava propcio no para uma crise como outras, mas sim para
um processo de mudana profundo com o objetivo de se construir um
novo mundo social, no qual o poder do capital impera sobre o poder do
ser humano.

A grande armadilha do novo sistema foi, sem dvida, a decadncia social

com o aumento da criminalidade, gastos maiores com presdios e
policiamento, novas formas de moradia, como prdios de apartamentos e
condomnios fechados e guardados por fortes sistemas de segurana. O
indivduo perdeu sua liberdade, teve que se aprisionar em sua fortaleza.

A globalizao converteu-se em uma cilada democracia tradicional. A

globalizao moldou duas classes sociais: a minoria de vencedores e a
maioria de fracassados. Por isso uma afronta o lema proposto ao
encontro de Cpula do G-7 em 1996, em Lyon: Fazer da globalizao um
sucesso que beneficie a todos.

No mundo, inclusive no Brasil, em decorrncia da queda do nvel de

emprego formal, proliferaram as atividades econmicas informais,
destacando-se o crime organizado.

Confirma-se a profecia . Dessa forma pode-se constatar

que o mundo

20 por 80, pintado pelos visionrios do Fairmont Hotel est totalmente

36
coerente com a lgica tcnica e econmica que tem guiado os governos e
dirigentes empresariais neste incio de sculo 21.

Acaba o controle de fronteiras. Os governos tornam-se corruptos. As

autoridades policiais tornam-se impotentes diante de organizaes
criminosas e fundos off-shore. o capital sem ptria. Todos podem
investir seu dinheiro em outra parte do mundo todo.
interessante rever alguns resultados dos oito anos em que FHC
permaneceu no poder, divulgados na Folha de S. Paulo, de 19 de
dezembro de 2002, no caderno especial anos FHC:

O Brasil viveu o mais longo perodo de normalidade democrtica.

Parcelas significativas da propriedade foram desnacionalizadas ou

privatizadas. O pas abriu-se para as finanas e para o comrcio
mundiais. 89% do dinheiro da venda das estatais veio com FHC.

A distribuio de renda no mudou. A estabilizao da moeda

diminuiu a pobreza, mas a economia brasileira continuou a gerar
injustia social e concentra, nas mos de 10% da populao,
metade de toda a riqueza produzida no pas.

Renda mdia do brasileiro cai h cinco anos. Em 1995 era de R$

1.066,00 mensais. Em 2001 foi de R$ 993,00. Nos primeiros anos
do governo, os brasileiros saram das classes de menor poder
aquisitivo e subiram um degrau na escala social. Mas, o consumo
comeou a perder flego em 1997 e a renda, a encolher.

Celular fica pop e pas raciona energia depois da privatizao.

Taxa de desemprego passa de 4,3% para 7,7% ; informalidade

aumenta; PIB cresceu em torno de 2,5% ao ano, percentual no
muito distante do registrado durante a chamada dcada
perdidados anos 80.

O baixo crescimento econmico dos ltimos anos apontado por

economistas

pesquisadores

da

rea

como

principal

responsvel pelo fenmeno do desemprego crescente. Os juros

37
altos, a poltica cambial

dos primeiros anos

da era do

neoliberalismo e as privatizaes aparecem como alimento do

processo, na avaliao de especialistas.

Extermnio de jovens recorde; crime se organiza em faces.

Traficantes instituem poder paralelo nas favelas.

Ruas onde o comrcio nunca viu as crises reais. Luxo, bairro de

So Paulo concentra lojas de grifes que rendem mais que as
matrizes nos Estados Unidos e na Europa. Concentrao de renda
explica o crescimento das vendas, que ultrapassou 1.000% nos
ltimos anos.

coincidncia ou ns brasileiros tambm fomos apanhados pelas

armadilhas da globalizao, dentro da normalidade democrtica?

Diante desse cenrio 20 por 80, a sensao que a sobrevivncia est

sempre por um fio. Conseqentemente, firma-se um crculo vicioso no
qual as pessoas se sentem desamparadas e o resultado objetivo a
necessidade desenfreada de algo que possa lhes dar a segurana que
o dinheiro.

Milton Santos, em sua obra Por uma outra globalizao, nos faz refletir
sobre a diferena entre competir e concorrer, mostrando que o que
estamos vivendo no um ambiente de concorrncia sadio e sim um
ambiente de competio desenfreada, no qual os fins justificam os meios.
uma corrida de todos para fazer parte dos 20% privilegiados do
mercado global. a competio estabelecida, marcada por violncias,
fraudes e corrupo. Ele diz:

Concorrncia pode at ser saudvel sempre que a batalha entre

agentes, para melhor empreender uma tarefa e obter melhores
resultados finais, exige o respeito a certas regras de convivncia
preestabelecidas ou no. J a competitividade se funda na inveno

38
de novas armas de luta, num exerccio em que a nica regra a
conquista da melhor posio. A competitividade uma espcie de

guerra em que tudo vale e, desse modo, sua prtica provoca um

afrouxamento dos valores morais e um convite ao exerccio da
violncia.14

Milton Santos denuncia um fato:

Jamais houve na histria um perodo em que o medo fosse to

generalizado e alcanasse todas as reas da nossa vida: medo
do desemprego, medo da fome, medo da violncia, medo do
outro. 15

O medo uma das fontes de estresse do homem contemporneo,

provocando-lhe um verdadeiro dilema. Por um lado, ele impulsionado a
competir,

convivendo

com

desconfiana

nas

suas

relaes

interpessoais e, por isso, sendo, muitas vezes, tomado pelo estresse e

depresso. Por outro lado, necessitando da solidariedade, necessitando
desenvolver com seus interlocutores uma relao de parceria, querendo
conviver com pessoas nas quais possa confiar.

Maria da Conceio Tavares, que comenta o pensamento de Milton

Santos, escreve, na orelha do livro, algo que queremos crer estar
acontecendo:

No podendo a esmagadora maioria

consumir o ocidente

globalizado em suas formas puras (financeira, econmica e

cultural) aumentar a resistncia dominao ultrabilateral e
consumista propagandeada pelas grandes organizaes dos
meios de comunicao de massa. A alienao tende a ser
substituda por uma nova conscincia,
14

SANTOS,Milton, Por uma outra globalizao, p. 57.

ID.IBID.p.58.

15

uma nova filosofia

39
moral, que no ser a dos valores mercantis mas sim a da
solidariedade e da cidadania.16
Protesto e esperana de um mundo melhor. No Brasil, o PSDB, grande
defensor do neoliberalismo, perdeu seu poder para o PT. Aqui, mais do
que protesto, a esperana de mudana nos rumos da pobreza, da
violncia do poder paralelo e da fome, resultantes da armadilha pregada
por essa verso de globalizao em favor da minoria privilegiada.
a confirmao do 20 por 80 ou podemos ter esperanas que o terceiro
setor influenciar nos rumos do capitalismo selvagem?

Os resultados da pesquisa do IPEA (Instituto de Pesquisas Econmicas

Aplicadas) mostram que o engajamento das empresas em projetos de
aes sociais ultrapassou o estgio de tendncia em que se encontrava
no incio da dcada de 90, ou seja, cerca de 60% das empresas
participam ativamente, com 2,5 bilhes de dlares de investimento anual,
porm, percebe-se uma contradio, pois desse total, apenas 2% das
empresas tm a preocupao de controlar a destinao dos recursos e
verificar se suas aes implicaram melhoria de vida da sociedade. Isso
um indcio de que ainda no est incorporado o verdadeiro conceito de
responsabilidade social. A prtica de investimentos sociais ainda est
fortemente permeada pela caridade, alm da viso imediatista de parte
dos empresrios que ainda vem os projetos sociais interessantes apenas
como marketing da empresa. 17

A revista Exame mostra que critrios de gesto social j pesam, tambm,

cada vez mais na competitividade dos pequenos negcios. Seguir
preceitos ticos vai deixando de ser uma escolha. O relatrio Corporate
Social Responsabily Implications for Small and Medium Enterprises in
Developing

16

Countries

elaborado

pela

United

Nations

Industrial

ID.IBID. orelha.
Revista Exame Guia de Boa Cidadania Corporativa Editora Abril dezembro de
2003. P.8.

17

40
Developement Organization defende que o caminho de sada da pobreza
passa obrigatoriamente pelo envolvimento das pequenas e micro
empresas responsveis por 90% dos negcios realizados e 50% dos
empregos gerados no mundo. 18

No Brasil, segundo o SEBRAE, as pequenas e micros empresas

respondem por 99% dos 5,6 milhes de negcios formais existentes no
pas, alm de empregar 41% dos trabalhadores com carteira assinada.

A tendncia hoje , cada vez mais, as empresas buscarem produtividade

sem obrigatoriamente gerar desemprego e olharem para dentro e fora do
ambiente organizacional, procurando estabelecer uma nova qualidade
nas relaes com seus colaboradores, fornecedores e clientes e fortalecer
suas cadeias produtivas com as pequenas e micro empresas.

Paulo Itacarambi, diretor executivo do Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social, conclui que, se o Brasil vencer o abismo da
desigualdade e da pobreza, vai se tornar no apenas um pas
socialmente

mais

justo,

mas

tambm

constituir

um

mercado

extremamente propcio ao crescimento sustentvel dos negcios. 19

Para participar com vantagem nesse mercado globalizado, o critrio
bsico para sobrevivncia agilidade na entrega, exigncia de
qualidade alta e custo o mais baixo possvel, estabelecendo-se o
nivelamento por baixo no mercado de trabalho. Mas se a empresa quiser
permanecer por longo tempo no mercado dever desenvolver, com seus
interlocutores, uma comunicao permeada pelos princpios ticos,
demonstrando realmente que uma empresa cidad.

Usando o bom senso, podemos concluir que a prtica da assertividade ,

mais do que nunca, vai ao encontro das necessidades do momento atual.
18
19

Revista Exame, dezembro de 2003, p. 21.

Idem, Artigo O Mundo Corporativo e a Pobreza Brasileira,p. 26.

41

A assertividade pode contribuir com as relaes mercantis, dando um

novo rumo ao capitalismo vigente, pois a comunicao assertiva exige
dos interlocutores a transparncia em sua comunicao e o respeito
mtuo. O comportamento assertivo torna a pessoa capaz de agir a favor
de seus prprios interesses, de se afirmar sem ansiedade, de expressar
sentimentos sinceros sem constrangimento, ou seja, de exercitar seus
prprios direitos, porm, sem negar os direitos do outro. uma filosofia
ganha-ganha, a filosofia do dilogo.

Por outro lado, diante de um quadro de insegurana, a diminuio no grau

de assertividade nas comunicaes entre as pessoas proporcional
perda da auto-confiana e perda da auto-estima. O medo do desemprego
um dos fatores que mais compromete a afirmao das pessoas.

Este um grande desafio para a sobrevivncia profissional das pessoas,

pois quem assertivo tem mais credibilidade e mais respeitado, com
chances maiores de ter sucesso profissional. Mesmo correndo o risco de
desagradar pessoas acreditamos valer a pena apostar nessa alternativa.

42

1.2

COMUNICAO EMPRESARIAL E MERCADO

1.2.1 COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

Bem apropriado para refletirmos sobre o papel da comunicao
empresarial o artigo Voc, caro leitor, faz parte do Clube dos 20?, de
Gilberto Dimenstein, publicado na Folha de So Paulo, p.c8, de 07 de
maro de 2004. O artigo mostra a ignorncia do brasileiro com os eventos
de corrupo em nossa sociedade. Nas ltimas duas semanas, a mdia
vem explorando com voracidade as denncias de falcatruas que
envolvem o governo Lula. Segundo o jornalista, a pesquisa Datafolha,
publicada em 03/03/04, informou que apenas 21% dos brasileiros sabem
quem Waldomiro Diniz. Dos entrevistados, 53% nem sequer tinham
ouvido falar do ex-assessor do Ministro Jos Dirceu.

Entre suas vrias concluses, a pesquisa mostra que 20% dos brasileiros
concluram o ensino mdio quase a mesma percentagem dos que
sabem sobre as falcatruas mencionadas. Esse o seleto Clube dos
cidados informados.

A concluso a que se chega que a grande maioria dos brasileiros, pela

sua desinformao e falta de viso crtica, uma presa fcil dos delrios
embalados pelo marketing. Sendo assim, se as empresas quiserem atuar
em um mercado evolutivo devem, cada vez mais, assumir um papel
afirmativo nas reas da educao e do social, pois vemos no sistema
capitalista que, quanto maior o nvel educacional de um povo maior ser
o nvel de remunerao, o que, conseqentemente, afeta positivamente a
economia de um pas.

O objetivo deste item identificar qual o modelo adequado de

comunicao empresarial em uma economia globalizada e que consiga
atender os anseios do novo perfil de consumidor que aflora desse

43
turbulento cenrio discutido no captulo Contextualizao: Os efeitos
da Globalizao na Comunicao da Empresa com o Mercado.

As idias de Francisco Gaudncio Torquato do Rego, apresentadas em

sua obra Comunicao Empresarial / Comunicao Institucional
Conceitos, Estratgias, Sistemas , Estrutura, Planejamento e Tcnicas
e de Margarida Maria Krohling Kunsch, expressas em sua obra
Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada

nos

guiaram ao compor este item.

Segundo Gaudncio Torquato do Rego, a essncia de uma empresa,

vista como um sistema, constituda pela organizao de seus circuitos
internos e externos, ajustando-os e promovendo seu intercmbio com
outros sistemas.

A comunicao, por sua vez, tambm um sistema aberto, semelhante

empresa, sendo organizada pelos elementos: fonte, codificador, canal,
mensagem,

decodificador,

receptor,

ingredientes

que

vitalizam

processo.

Segundo Gaudnciao Torquato do Rego:

A comunicao, enquanto processo, d vida empresa, por meio do

encadeamento das partes, donde se conclui que uma empresa se
organiza, se desenvolve e sobrevive graas ao sistema de
comunicao por ela criado e mantido junto ao sistema sociopoltico,
no qual se inserem os valores globais e as polticas do meio ambiente;
o sistema econmico-industrial, no qual se inserem os padres da
competio, as leis de mercado, a oferta e a procura; e o sistema
inerente ao microclima interno das organizaes, em que esto
estabelecidas as normas e polticas necessrias s operaes
empresariais. 20
20

REGO, Francisco Gaudncio Torquato, Comunicao Empresarial / Comunicao

Institucional, p. 16.

44

Comunicao

organizacional,

comunicao

empresarial

comunicao corporativa so terminologias, segundo Margarida Kunsch,

usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de
comunicao levado a efeito pelas organizaes em geral.

O conceito de comunicao empresarial nasceu nos Estados Unidos

quando os americanos comearam a articular a chamada concorrncia e
a idia desvairada do consumismo. Era preciso vender e vender cada vez
mais.
A publicidade institucional ao lado das relaes pblicas foram as
sementes do que entendemos, hoje, por comunicao empresarial.

Por muito tempo, a comunicao empresarial esteve limitada ao

desenvolvimento de tarefas especficas, seja de Relaes Pblicas, seja
da Imprensa ou Publicidade. Hoje, seu escopo sistmico se concretiza
pela somatria de atividades, no devendo ser confundida como sinnimo
de Relaes Pblicas, pois esta uma das reas da comunicao
empresarial.

Dentro de um sistema capitalista, no qual se verifica, por um lado, a

proliferao de movimentos questionadores de minorias sociais, e por
outro, uma crescente interdependncia da economia mundial, o modelo
de comunicao empresarial deve convergir dois aspectos que sempre
estiveram separados: a questo mercadolgica e a imagem da empresa
no mercado. Isso significa promover uma comunicao da imagem global
da empresa/produto, reunindo informaes da qualidade do produto,
traduzida pela confiabilidade de quem o produz.

A comunicao empresarial que antes se preocupava mais com a defesa

de seus sistemas, sem considerar as variveis do comportamento do
consumidor, da opinio pblica e da satisfao de seus colaboradores,
hoje, se v num papel determinante e estratgico na gerao de

45
significados junto a toda a sociedade. Deve representar uma estratgia
especial com o objetivo de criar uma comunidade de smbolos e signos
identificada com o novo mundo.

A comunicao empresarial, tambm, tem que levar em conta o novo

perfil do consumidor. O consumidor passivo foi alvo dos mecanismos de
persuaso por muito tempo, e agora ficou para trs.

Segundo Torquato Rego, esse novo consumidor:

Define parmetros para sua vida, estabelece metas, organizase de acordo com os riscos calculados, questiona a qualidade,
mais exigente e grita mais do que gritava no passado. 21

A persuaso do consumidor do sculo XXI no pode se basear em

argumentos fantasiosos e enganosos. A persuso tem que gerar o
consentimento do consumidor, com argumentos baseados na VERDADE,
mais prximos da realidade, pois os novos tempos mostram o despertar
do consumidor, agora transformado no questionador, no homem exigente,
no agente de transformao. Esse novo consumidor no aceita mais as
explicaes em torno de descasos, desconsideraes, desleixos,
oferecidas pelas organizaes pblicas e privadas. Os novos tempos
exigem que a poltica de contar o que aconteceu seja a marca dos
compromissos empresariais.

J estamos presenciando, nas empresas brasileiras, um movimento de

ajustamento dinmica dos novos tempos, apoiada em elementos da
VERDADE, com efeitos diretos na comunicao interna e na comunicao
externa empresa.
A nova comunicao, fruto do clima externo, incide sobre a eficcia,
passando a ditar maior rapidez, clareza na transmisso de mensagens e

21

REGO, Francisco Gaudncio Torquato, Comunicao Empresarial/ Comunicao

Institucional, p. 156.

46
bilateralidade, o

que significa maior engajamento e participao dos

empregados nos processos operacionais.

Hoje, podemos verificar que o compromisso empresarial o de

estabelecer uma poltica de comunicao calcada em princpios de
verdade, na medida em que a manipulao e o escamoteamento de fatos
acarretam terrveis prejuzos. Na rea externa, seja com os clientes, seja
com os concorrentes e demais grupos da sociedade, a estratgia de
comunicao tem que ser calcada em princpios ticos, o fluxo de
informaes deve ser em duas mos, irradiando informaes integradas
aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com as aspiraes
dos consumidores.

No momento em que o pas passa a conviver com ameaas de aumento

progressivo de desemprego, a comunicao empresarial tende a ganhar
fora, principalmente como mecanismo de sustentao de campanhas,
prosseguimento

das

discusses

coletivas,

arregimentao

de

trabalhadores e reivindicaes junto a setores governamentais. Torquato

do Rego afirma que a premissa em que se baseia a nova comunicao
empresarial parece ser a de que o conflito de interesses j no se situa
apenas entre patro e empregado, mas ganha foros mais amplos.

Assim, diz ele, a comunicao empresarial assume, pois, uma posio de

ajuste entre grupos sociais, de atividade que visa a adaptar homens,
empresas e instituies s necessidades da vida moderna, a de meio de
mobilizao dos chamados mecanismos de consentimento, que comeam
a aparecer quando o povo tem acesso informao.

Segundo Margarida Kunsch, a comunicao organizacional integra quatro

diferentes modalidades comunicacionais22 que permeiam sua atividade:

47

Comunicao

administrativa

Viabiliza

todo

sistema

organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes. Ela

organiza o fluxo de informaes, permitindo a manuteno da empresa
dentro da concepo de sistema aberto.

Comunicao interna Viabiliza toda a interao possvel entre a

organizao e seus empregados, usando ferramentas da comunicao
institucional e mercadolgica.

Comunicao institucional a responsvel pela construo e

formatao de uma imagem e identidade corporativas fortes e
positivas de uma organizao e est ligada aos aspectos corporativos
institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes, constri
uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta
bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserida.

Para Gaudncio Torquato do Rego, a comunicao institucional objetiva

conquistar simpatia, credibilidade e confiana, realizando, como meta
finalista, a influncia poltico-social.

Comunicao

mercadolgica

Viabiliza

toda

produo

comunicativa em torno dos objetivos mercadolgicos, vinculando-se

diretamente ao marketing de negcios.

Para Gaudncio Torquato do Rego, a comunicao mercadolgica:

Objetiva promover a troca de produtos e/ou servios entre produtor e

consumidor, procurando atender aos objetivos traados pelo plano de
marketing das organizaes, cujo escopo fundamentalmente se
orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores,
num determinado espao de tempo: apia-se a publicidade comercial,

22

KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Planejamento de Relaes pblicas na

Comunicao Integrada, captulo 4 Relaes Pblicas e a filosofia da comunicao
integrada- p. 149 a 202.

48
na promoo de vendas e pode, tambm, utilizar-se, indiretamente,
das clssicas atividades da comunicao institucional. 23
(Estratgias de comunicao nas empresas modernas. In: III
CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAO EMPRESARIAL.
So Paulo: Aberje, 1985. Mimeo).

Margarida Kunsch conclui que a comunicao mercadolgica se

encarrega de todas as manifestaes simblicas de um mix integrado de
instrumentos de comunicao persuasiva para conquistar o consumidor e
os pblicos-alvo estabelecidos pela rea de marketing.

Quando essas quatro modalidades atuam de forma sinrgica, podemos

dizer que a organizao possui um sistema de comunicao integrada
para se relacionar com seus pblicos e com a sociedade em geral.

Margarida Kunsch diz :

A comunicao organizacional integrada deve contribuir, por meio de
uma sinergia da comunicao institucional, mercadolgica, interna e
administrativa, para a construo de uma identidade coirporativa
forte e sintonizada com as novas exigncias e necessidades da
sociedade contempornea.24

Construir credibilidade e fidelizar o consumidor sero alguns dos desafios

das empresas neste incio de sculo XXI. E o canal de comunicao
venda pessoal, da modalidade de comunicao mercadolgica, um
mecanismo eficaz para fortalecer a imagem da empresa e de seus
produtos junto ao mercado.

23

Citao no livro Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada, de

Margarida M.K. Kunsch, p. 163.
24
Idem, p.180.

49

Ainda segundo Torquato do Rego, para se poder vender e comprar

melhor,

necessrio

que

vendedores

compradores

estejam

identificados com os mesmos problemas. A vida um jogo de

compensaes recprocas. Deste esquema a empresa no escapa. Viver
tratar do mundo, com o mundo, dirigir-se a ele, de maneira honesta,
atuar de maneira correta.

50

1.2.2 RELAO COMERCIAL DA EMPRESA COM O MERCADO CANAL VENDA PESSOAL

Semenik e Bamossy,25 ao avaliar as caractersticas e os impactos da
comunicao de massa e da comunicao interpessoal, comentam que
merecem destaque no processo da venda pessoal a figura do
comunicador, a entrega da mensagem, a natureza dos efeitos, o rudo e
o feedback, pois tm caractersticas exclusivas.

Segundo os autores, o perfil do comunicador interpessoal totalmente

diferente do comunicador de massa. Se na comunicao de massa ele
simplesmente transmite uma mensagem planejada e generalizada, na
comunicao interpessoal, ele deve ter um conhecimento profundo do
produto, do receptor e do mercado.

Ressaltam tambm a influncia da comunicao corporal, visual e gestual

do comunicador ao repassar a mensagem, tendo em vista que o contato
direto com os receptores. Outro aspecto que destacam a importncia da
flexibilidade e versatilidade do comunicador em adaptar a mensagem a
cada receptor, de acordo com as necessidades deles.

Destacam a grande vantagem da comunicao interpessoal como sendo

o aumento da probabilidade de o contedo percebido ser o mesmo do
contedo pretendido. Dessa forma, o efeito relativamente mais fcil de
ser detectado. Esse o conceito de negociao efetiva, de parceria e
relao de longo prazo.
Tambm afirmam que, na comunicao interpessoal, a natureza das
interferncias difere do rudo na comunicao de massa. Se por um lado
menor o perigo de transmisso de uma mensagem inadequada, devido
capacidade que o comunicador adquire em modific-la, por outro lado,
25

SEMENIK, R & BAMOSSY, G. Princpios de Marketing Uma Perspectiva Global, p.

413.

51
quando o rudo existe, ele pode ser ampliado. Os receptores reagem mais
fortemente s caractersticas pessoais do emissor devido ao contato
direto. Traos de personalidade, linguagem, maneiras e modo de se vestir
podem afetar as tentativas de comunicao do vendedor.

Outra caracterstica da comunicao interpessoal o imediatismo do

feedback, possibilitando ao vendedor modificar a mensagem de acordo
com as necessidades de informao especficas de cada receptor.

O que chama a ateno na comunicao interpessoal a maior

responsabilidade do comunicador em comparao com a da comunicao
de massa.
Semenik e Bamossy26 avaliam as diferenas entre comunicao de
massa e comunicao interpessoal mediante a eficincia e a efetividade
de cada sistema de comunicao.

Um sistema de comunicao eficiente quando atinge o

maior nmero de receptores especficos a um baixo custo.

Um sistema de comunicao efetivo quando suas

respectivas intenes ficam bem prximas dos efeitos
obtidos.

Portanto, a comunicao interpessoal muito mais efetiva que a de

massa devido sua mensagem especializada e ao ambiente altamente
controlado da recepo. Porm, seu alto custo torna o sistema menos
eficiente.

Em tempos de concorrncia acirrada e mercados escassos, as empresas

precisam buscar maior eficincia em suas estratgias e desenvolver uma

26

SEMENIK, R & BAMOSSY, G. Princpios de Marketing Uma Perspectiva Global,

captulo 10,

52
comunicao empresarial que passe ao mercado credibilidade. Esse o
ponto fundamental para o sucesso de uma empresa.

53

1.2.3 COMUNICAO PERSUASIVA

A Comunicao Persuasiva, atualmente, de fato mais necessria que
antes pois, em funo da numerosa oferta de produtos idnticos, vivemos
em um mercado muito mais competitivo, abrangente e globalizado. No
basta ter um bom produto, um bom servio, uma boa idia, preciso
saber vend-las, preciso saber conquistar a razo e a emoo do nosso
interlocutor.

Na verdade, passamos boa parte de nossas vidas conversando, ouvindo

e expressando opinies com outras pessoas. Seja pessoal ou
profissional, estamos todo o tempo tentando convencer algum ou sendo
convencido. Mas nem sempre somos felizes em nossas conversaes.
Algumas vezes somos mal interpretados e em outras vezes, nossos
argumentos no so convincentes. Ficamos frustrados pela falta de
habilidade em argumentar, pois afinal, no vendemos nosso peixe.

Normalmente temos a sensao de incompetncia. Mas quando

acionamos nossas defesas perceptivas, colocamos a culpa no outro,
dizendo que ele um mau ouvinte.

Podemos, tambm, perceber que, quando conversamos com algum, ora

nossa preocupao est nas palavras que vamos usar para vender nossa
idia, ora est focada na pessoa com quem falamos.

Para sermos eficazes em nossa comunicao ao vender idias e

produtos, temos que saber argumentar.

O que argumentar? Vimos anteriormente que a arte de convencer e

persuadir.

54
Convencer significa vencer junto com o outro. falar sobre o contedo
que motiva nossa conversa. Persuadir falar emoo do outro,
sensibilizar algum para agir.

Chaignet, A. Ed., em sua obra La Rhtorique et son histoire, p. 93 1888,

esclarece a diferena entre convencer e persuadir:

Quando somos convencidos, somos vencidos apenas por ns

mesmos, pelas nossas idias. Quando somos persuadidos, sempre o
somos por outrem. 27

Quando convencemos algum, esse algum passa a pensar como ns.

Quando persuadimos algum, esse algum realiza algo que desejamos
que ele realize.

28

Podemos convencer algum e no persuadi-lo, assim

como podemos persuadi-lo e no convenc-lo.

Para um profissional que atua em transaes comerciais com o mercado,

o ideal conseguir convencer e persuadir seu interlocutor. Se somente
convencer, esse profissional no concretizar suas vendas. Mas se
somente persuadir, esse profissional correr o risco de ter um cliente
insatisfeito. o caso da compra compulsiva quando depois de algum
tempo, o cliente pode se arrepender dela e sentir-se lesado e enganado.

A argumentao em uma transao comercial implica em uma interao

contnua entre vendedor/comprador. O gnero de discurso adequado o
dilogo, no qual as duas partes desempenham ora o papel de emissor,
ora de receptor.

Uma transao comercial, assim como o dilogo, deve ser encarada no

como um debate, em que convices estabelecidas e opostas so
defendidas pelas duas partes, mas como uma discusso em que os
27

Apud, PERELMAN, Chaim e TYTECA, Lucie Olbrechets. Tratado da Argumentao.

P. 46.
28
ABREU, Antnio Surez. A Arte de Argumentar, p. 25.

55
interlocutores busquem honestamente e sem preconceitos, solues que
satisfaam aos interesses mtuos.

Perelman apresenta, em sua obra, as afirmaes de Quintiliano que

sustentam o nosso conceito de vendas como um dilogo. Vejamos:

O alcance filosfico da argumentao apresentada a um nico

ouvinte e sua superioridade sobre a dirigida a um vasto auditrio foi
admitida por todos os que, na antiguidade proclamavam a primazia
da dialtica sobre a retrica. Esta se limitava tcnica do longo
discurso contnuo. Mas um discurso assim, com toda a ao oratria
que comporta, seria ridculo e ineficaz perante um nico ouvinte.
normal levar em conta suas reaes, suas denegaes e suas
hesitaes e, quando constatadas, no h como esquivar-se: cumpre
provar o ponto contestado, informar-se das razes da resistncia do
interlocutor, penetrar-se de suas objees: o discurso degenera
invariavelmente em dilogo.29

Segundo Surez Abreu,30 para construir um argumento eficiente e eficaz

preciso atentar para quatro condies. Vamos adapt-las a uma
situao de venda pessoal:
1a condio Definir uma tese e saber para que tipo de problema essa
tese resposta.
No caso de uma transao comercial, a tese o prprio produto a ser
vendido. O seu produto, portanto, deve ser a resposta pergunta
(necessidade) que seu cliente tem dentro da mente, pois, em algum
momento, ele j a fez para si mesmo.

Se o cliente no tem a pergunta dentro da mente porque no necessita

do seu produto ou no tem conscincia de sua necessidade.
29
30

PERELMAN, Chaim e TYTECA, Lucie Olbrechets, Tratado da Argumentao, P. 39.

ABREU, Antnio Surez,A Arte de Argumentar, p. 37-40.

56

2a condio Usar uma linguagem comum com o seu interlocutor. Se

houver alguma falha na comunicao a responsabilidade sua (do
vendedor).
3a condio Ter contato positivo com o cliente, no invadindo seu
territrio e ouvindo-o com empatia.
Lembrando o que empatia: em = dentro de e patia = pathos, do grego
sentimento. Portanto, empatia ouvir dentro do sentimento do outro.
4a condio Agir baseado em princpios ticos com seu cliente, sendo
honesto e transparente nas suas atitudes, palavras e aes. Sendo
verdadeiro ao revelar seus propsitos e emoes pertinentes a uma
relao comercial.

Essas so as quatro condies para gerar um argumento crvel. Mas

importante saber adaptar seu estilo s diversas situaes, aos diversos
estilos de necessidades.

Como vimos, persuadir falar emoo do outro e isto s ser possvel

se formos sensveis aos valores ticos do outro, pois nossos valores
esto ligados s nossas emoes de amor e alegria.

necessrio, portanto, investir sempre mais na persuaso para

convencer o consumidor a escolher o seu produto e no o do concorrente.
Isso s acontecer se o cliente enxergar na empresa fornecedora, um
diferencial, uma vantagem que supere os concorrentes. Seu grande
desafio conhecer melhor este novo consumidor para que tenha como
atend-lo, agregando diferenciais aos seus produtos e servios de forma
a torn-los mais atrativos ao consumidor.

57
1.2.4 FIDELIZAO DO CLIENTE
Primeiramente devemos responder seguinte pergunta: O que leva um
cliente a tomar uma deciso de compra?

Como clientes que somos, sabemos que a vontade de comprar comea

com a conscincia da necessidade que temos de um determinado
produto. Em seguida, para tomarmos a deciso da compra, analisamos
trs fatores que so: Preo, Qualidade do Produto e a Qualidade do
Atendimento.

Segundo Alexandre Rangel,

31

o primeiro fator o preo, pois devemos

verificar se temos poder aquisitivo para adquirir o produto ou servio e

ainda, se concordamos com o valor a ele atribudo.

Se concordarmos com o preo, partimos para a anlise do segundo fator

que a qualidade do produto ou do servio. Precisamos ter certeza de
que o produto/servio vai resolver nosso problema e atingir os resultados
esperados.

Se os dois fatores contam com nossa concordncia, a terceira e mais

importante razo de compra passa a ser o atendimento. Seja uma
transao comercial entre empresas ou entre uma empresa e um
consumidor final, a relao sempre se dar, no mnimo, entre duas
pessoas. a qualidade do processo de comunicao que determinar a
qualidade do atendimento.

Segundo Rangel, as reaes das pessoas so muito diferentes com

relao ao produto e ao atendimento. Quando o cliente se depara com
problemas relacionados com a qualidade do produto ele se sente
aborrecido, mas quando se depara com um mau atendimento, no qual
no existe interesse, disposio e vontade de ajud-lo, sente-se
31

RANGEL , Alexandre, Cliente Interno O mexilho, p.46.

58
desprestigiado e prejudicado. Mas o sentimento mais forte a ira, a raiva,
podendo chegar ao dio. Por outro lado, se o produto atende suas
necessidades, o cliente se sente satisfeito. E se o atendimento supera
suas expectativas elevando sua auto imagem e auto-estima, ele se sente
atrado.

Constatamos ento, que a qualidade da comunicao entre o vendedor e

o cliente provoca sensaes mais marcantes e toca fundo nas pessoas,
muito mais do que o produto.

Para conferir esses conceitos, fomos verificar, atravs de duas perguntas

feitas aos cinco contatos comerciais de uma agncia de publicidade, o
que eles pensavam sobre a fidelizao dos clientes.

1a PERGUNTA: O que voc acha que fideliza seu cliente ?

RESPOSTAS DOS CINCO CONTATOS COMERCIAIS:

1o contato Eu tento estar sempre presente, tento no enganar o cliente,
quando acontece alguma coisa errada eu prefiro achar uma soluo do
que achar uma justificativa. Assim acho que ele vai ter mais confiana em
mim e tento estar sempre presente. Na hora que ele precisa, mesmo que
no tenhamos lucro na hora, mas ajud-lo da melhor maneira possvel.
2o contato: Eu tento sempre antecipar a necessidade dele, sempre estar
presente, levar sempre sugestes e participar das decises dele,
orientando-o da forma mais correta. Mas o mais importante ser sempre
transparente. E quando acontece algo errado, levo soluo e no fico
enrolando o cliente. Prefiro sempre falar a verdade.
3o contato Eu acho que a confiabilidade do cliente , o melhor
atendimento, estar antecipando a necessidade do cliente, participando
com ele nas decises e ser algo errado melhor falar a verdade, porque
se estourar voc perde a conta.
4o contato - a personalizao no atendimento. A gente acaba usando
muito o perfil do cliente. Tem cliente que gosta de uma maior freqncia
de visita, tm outros que no gostam e voc tenta atender o cliente de
acordo com o que ele mais gosta. Tem cliente que gosta mais de

59
informao, tem cliente que gosta de fazer um vnculo mais pessoal a
voc tem que visitar mais. Tem cliente que se fideliza por uma questo de
que voc est propondo novos negcios para ele.
5o contato O cliente fica fiel se voc o antecipar em suas necessidades,
quer seja no negcio ou numa necessidade que ele lembre de voc.

2a PERGUNTA: o que eles mais gostam em voc?

RESPOSTAS:
-

O atendimento personalizado focado no servio

O atendimento diferenciado que faz confiar em voc, prontido,

agilidade, sempre atender ao que ele precisa.

Confiana. Mesmo que voc no tenha 100% de preciso,

dependendo da forma como voc passa, falando firme ele vai
acreditar em voc. Se voc ficar em dvida, inseguro.

Quando o cliente confia em voc, quando voc diz com firmeza

ele acredita em voc.

Se o cliente no sentir confivel......no tem negcio.

Firmeza, mas acho que que mais. Se voc se mostrar sempre

presente e principalmente, mostrar que voc quer ajudar. Tem
cliente que liga s para conversar e a cria um clima.

O cliente precisa saber que pode contar com voc, na hora que
ele precisar.

A minha disponibilidade, e estar sempre orientando para o

melhor caminho.

Podemos constatar que a tnica nas respostas est focando mais a

relao com a pessoa do cliente do que propriamente o produto em si, o
que faz muito sentido, pois o que temos observado durante os anos de
trabalho em treinamentos comerciais que o produto, em si, no fideliza,
mas tem um efeito direto no atendimento s necessidades que os clientes
possuem. O produto gera no cliente um sentimento de satisfao, ao

60
atender sua necessidade, e um sentimento de insatisfao se a
qualidade do produto comprometer a necessidade do cliente, por
exemplo, um produto estragado, quebrado, em mau funcionamento etc.

O que causa a fidelizao o atendimento da pessoa que vendeu o

produto ao cliente e o cumprimento das promessas feitas por esse
vendedor.
Podemos concluir que:

O produto est para o atendimento das necessidades materiais e

objetivas.

O atendimento que a forma de se comunicar com o cliente, de

trat-lo, est para o atendimento das necessidades psicolgicas e
subjetivas.

Da mesma forma podemos concluir que o argumento pode estar

direcionado ao produto para convencer o cliente que o melhor e
mais adequado s suas necessidades, assim como o argumento pode
estar direcionado ao relacionamento com o cliente para persuadi-lo
de que ele deve adquirir o produto com esse vendedor e no com outro.
na persuaso que se concretiza a fidelizao do cliente.

Praticamente, todas as respostas dos contatos esto relacionadas

persuaso, tais como:
-

Eu tento estar sempre presente.

Eu tento no enganar o cliente.

Quando acontece alguma coisa errada eu prefiro achar uma

soluo do que achar uma justificativa.

Assim acho que ele vai ter mais confiana em mim.

Ajud-lo da melhor maneira possvel.

Eu tento sempre antecipar a necessidade dele.

Levar sempre sugestes e participar das decises dele.

Orientando-o da forma mais correta.

61
-

Ser sempre transparente.

Quando acontece algo errado, levo soluo e no fico enrolando o

cliente. Prefiro sempre falar a verdade.

Eu acho que a confiabilidade do cliente.

O melhor atendimento.

Participando com ele nas decises e se h algo errado melhor

falar a verdade, porque se estourar voc perde a conta.

a personalizao no atendimento.

Tem cliente que gosta de fazer um vnculo mais pessoal a voc

tem que visitar mais.

Na 2a questo as palavras FIRMEZA, CONFIANA E ATENDIMENTO

PERSONALIZADO foram as que mais se destacaram , sendo
interessante lembrar que elas so caractersticas predominantes da
comunicao assertiva.
Segundo Pringle e Thompson,32 as evidncias mostram que a riqueza
material est se tornando cada vez menos relevante para a satisfao e
felicidade pessoal, medida que o desejo depertencer, de auto-estima
e de auto-realizao se tornam mais ascendentes e importantes. Uma
das evidncias, por exemplo, se d pelas diferenas relativamente
pequenas entre os consumidores de alta renda e os de baixa renda na
aquisio de bens materiais como TV, Vdeo, DVD, carros etc.

Parece que as pessoas se motivam e se sensibilizam mais com causas

que preencham as suas necessidades de auto realizao localizadas no
topo da pirmide da teoria da Hierarquia das Necessidades33 de Abraham
Maslow.

32

PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie, Marketing Social, captulo 4 - p.26 a 36.

HERSEY,Paul e BLANCHARD, Henneth H., Psicologia para Administradores, p.33 a
54.

33

62

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

NECESSIDADE
DE CRESCIMENTO
AUTO REALIZAO

NECESSIDADE
DE ESTIMA

NECESSIDADE
SOCIAL

NECESSIDADE
SEGURANA

NECESSIDADE
FISIOLGICA

Maslow, estudioso da motivao humana, reconheceu a auto realizao

como um estado muito raramente obtido. A auto realizao est sempre
no processo de encontrar novos objetivos, novos desafios ou novos
significados de auto expresso a busca do eu total. Refere-se ao desejo
do homem de crescer, de desenvolver o mximo de seu potencial, para
tornar-se aquilo que ele capaz de ser.

Tanto que os profissionais de marketing (marketing social) so instrudos

para se preocupar com uma nova rea humana ao desenvolverem seus
projetos dirigidos ao consumidor.

Enquanto isso, um dos fenomnos mais perturbadores da ltima dcada

do sculo XX foi, para muitas pessoas, o declnio alarmante nos nveis de
confiana nas instituies tradicionais, nos pilares da comunidade, como a
igreja, o governo e a poltica, s quais as pessoas se acostumaram a
pertencer e pelas quais se orientavam. Parecem ter perdido grande
parte da autoridade e credibilidade. Por isso, hoje o tema tica est cada
vez mais sendo incorporado nas estratgias de marketing das empresas.

63

Este um bom indicador de tendncias que est delineando um novo

perfil de cliente e novas regras para fideliz-lo, alm da necessidade de
reposicionamento do tipo de argumentao adequado ao convencimento
e persuaso do cliente.

64

1.2.5 TICA E COMUNICAO EMPRESARIAL

Hoje, o tema tica empresarial reconhecidamente invade todas as reas
da empresa, da mesma forma que assunto presente na mdia.

Tanto que , a partir de janeiro de 2004, a Harvard Business School ir

incluir no seu currculo uma disciplina obrigatria e mais aprofundada
sobre

tica

empresarial

denominada

Liderana,

Valores

Responsabilidade Empresarial, conforme anunciado no Jornal Virtual

portugus Dirio Econmico. 34

Segundo esse jornal, a AACBS International, a principal organizao que

credencia business schools nos EUA, aumentou a nfase da tica nos
padres que as escolas tm de cumprir para serem aprovadas. Antes do
escndalo da Enron, a tica no ocupava um papel central em muitas
escolas, afirmou Carolyn Woo, Presidente das AACBS. Poderamos citar
vrios casos, inclusive no Brasil, mas o mais recente, que acabamos de
presenciar, no incio de 2004, foi a ao fraudulenta de desvio de dinheiro
cometida pelos dirigentes da Parmalat, uma das maiores empresas do
mundo, no ramo de laticnios.

Denny ilustra bem a repercusso da manipulao e mentira na

comunicao empresarial:

A esperteza e safadeza dissuadem. O engano ensina ao cliente que

basta uma vez. A falta de qualidade afunda a empresa. A cultura do
conflito mais cara que a cultura da cooperao. 35

34
35

Site www.assotica.it/articoli/harvard_business_School_inaugura.
DENNY, A Erclio. tica e Sociedade. p. 133.

65

Mas o que tica Empresarial?

Segundo a professora e pesquisadora da Univerdade de Harvard, Boston,
EUA, Laura L. Nash:

o estudo pelo qual normas

morais pessoais se aplicam s

atividades e aos objetivos da empresa comercial. No se trata de um

padro moral separado, mas do estudo de como o contexto dos
negcios cria seus problemas prprios e exclusivos pessoa moral
que atua como um gerente desse sistema. 36

O autor A. Erclio Denny simplifica o conceito:

A tica empresarial consiste na busca do interesse comum, ou seja,

do empresrio, do consumidor e do trabalhador. 37

Laura L. Nash comenta que quase toda deciso e atividade empresarial

tm um aspecto ou uma relevncia moral inerente. E mais, suas decises
produzem resultados morais, pois a maioria das atividades empresariais
tem impacto na vida das pessoas, e podem ser percebidas como do bem
ou do mal.

Mas, o que tica? O que moral? Possuem o mesmo sentido?

A frase abaixo ilustra bem o sentido da palavra MORAL:

Eu sei que moral quando eu me sinto bem aps faz-lo e

imoral quando me sinto mal aps faz-lo.
(Ernest Heminngway Death in the afternoon 1932)

A palavra MORAL vem do latim mos/mores, que significa costumes e a

palavra TICA vem do grego ethos , modo de ser, carter. 38

36
37

NASH, Laura L.. tica nas Empresas, p. 6.

DENNY, A Erclio, tica e Sociedade, p.136.

66

Normalmente a palavra TICA usada como sinnimo de MORAL, ou

como um conjunto de prticas morais que

regem uma determinada

sociedade.

Mas, vamos entender tica como a reflexo da ao do homem sobre o

que bom ou mal e a Moral que estabelece as regras que so assumidas
pela pessoa, determinando seu comportamento frente aos outros.

Acreditamos ser importante destacar a contribuio de Lawrence

Kohlberg no estudo do desenvolvimento da maturidade do ser humano.39

Psiclogo e filsofo americano (1926-1987) Lawrence Kohlberg foi um

importante

estudioso

da

moralidade.

Fundador

do

Centro

de

Desenvolvimento e Educao Moral, na Universidade de Harvard,

Kohlberg retomou o modelo piagetiano, aperfeioou o aparato
metodolgico, elaborou programas de educao moral para escolas e
universidades e fundamentou filosoficamente sua teoria psicolgica e
moral.

Para Piaget e Kohlberg, a conscincia moral no se encontra no

sentimento mas na razo. Defendem a existncia de categorias do
pensamento lgico e da constituio da conscincia moral e que so fruto
de uma construo gradual e sistemtica. Ambos defendiam a tese da
gnese gradativa da conscincia moral e da possibilidade de educ-la
em direo autonomia.

No captulo 2, da obra Desenvolvimento Moral na Idade Evolutiva,

Kohlberg mostra que o critrio para avaliar a maturidade moral de uma
pessoa o grau de autonomia que ela atinge, ou seja, o quanto ela age
38

SUNG, Jung Mo e SILVA ,Josu Cndido da, Conversando sobre tica e Sociedade,
p.13.
39
DUSKA, Ronald e WHELAN, Mariellen, Desenvolvimento Moral na idade Evolutiva
Um guia a Piaget e Kohlberg, Captulos 1 e 2.

67
de acordo com sua conscincia moral, com o critrio da justia e utlizando
a empatia, para se colocar no lugar do outro e enxergar os seus direitos e
os do outro. Isso sugere que uma pessoa assertiva age dentro de altos
padres morais, baseado nas premissas do pensamento autnomo.

E como

se posicionar eticamente na comunicao interna de sua

empresa, na qual, muitas vezes, os seus interesses so divergentes dos

interesses do outro?

A sugesto usar a empatia e reciprocidade, pois, no discurso

organizacional, as palavras cooperao e reciprocidade tm sido
colocadas como imprescindveis nas relaes profissionais ticas.

Segundo Piaget, a cooperao uma coordenao de pontos de vista ou

aes de diferentes pessoas, com a presena da reciprocidade.
Reciprocidade, segundo Piaget, o processo no qual cada pessoa
capaz de compreender os pontos de vista dos outros e adaptar a sua
prpria ao/opinio a deles. 40

Se a tica a reflexo da ao do homem sobre o que bom ou mal e a

Moral

estabelece

as

regras

que

so

assumidas

pela

pessoa,

determinando seu comportamento frente aos outros, podemos concluir

que a reciprocidade primordial para o ser humano estabelecer para si
parmetros de relacionamento humano baseados em princpios ticos,
onde direitos e deveres recprocos devem ser respeitados.

Dessa forma, a tica uma disciplina das relaes sociais, da interao

entre as pessoas, interao esta regulada pelas normas e realizada por
meio de uma linguagem de smbolos

Acreditamos que s existir a verdadeira comunicao entre as pessoas

se houver tica. Caso contrrio, ser manipulao . Manipular significa
40

MINUCUCCI, Agostinho, Dinmica de Grupo Teorias e Sistemas, p.41.

68
no dar ao outro o direito de escolher por si mesmo. aproveitar da
fragilidade do outro e engan-lo.

Podemos contribuir no estabelecimento de relaes ticas em nosso meio

profissional se desenvolvermos uma comunicao assertiva, pautada de
atitudes e comportamentos empticos e de posicionamentos claros e
honestos em nossos relacionamentos com outras pessoas. uma forma
adulta e tica de se relacionar com o outro. ser ntegro.

Como juntar a tica pessoal com a tica empresarial?

Temos que lembrar que nos ltimos cinqenta anos, a cultura empresarial
era focada no lucro, e as empresas funcionavam baseadas em regras de
procedimentos na busca do interesse prprio e de instrues do governo,
ou seja, dentro das fronteiras da lei e do costume.

Laura L. Nash mostra que esse contrato de conduta formou os

mecanismos motivacionais nas empresas baseados em quatro condies:
crescimento econmico sustentado; expectativa de emprego vitalcio;
fora de trabalho homognea, e um sistema educacional nacional que
enfatiza a capacidade de ler e escrever, a habilidade para matemtica e
os valores judaico-cristos bsicos. 41

O lado negativo desse sistema era o conformismo nivelador, uma

obedincia humilhante a um sistema social hierrquico e, mais
recentemente, o declnio da resposta do mercado.

Esse sistema estimulava a dependncia e obedincia conformista do

homem, o que Piaget chamou de heteronomia, em seu estudo do
desenvolvimento da moralidade da criana.

41

NASH, Laura L.. tica nas Empresas, p. 14.

69
Dessa forma, a passividade ou a no assertividade demonstrada na
comunicao comercial um sinal de imaturidade moral do vendedor, um
ato imoral para com ele prprio.

Segundo Nash, embora essa frmula para tica e sucesso ainda possa
ter grande valor no pensamento de alguns administradores sobre a
moralidade nos negcios, o ambiente que a apoiou vem se erodindo
constantemente desde 1970.

Em 1990, ela misticamente se foi. A recesso econmica em muitas

indstrias e um conjunto multipolar de concorrentes fortes minaram a
promessa das recompensas imediatas e universais em dinheiro entre as
pessoas do mesmo pensamento. A diminuio no tamanho das
empresas, as fuses e a extrema mobilidade da fora de trabalho
destruram qualquer iluso que pudesse restar sobre o emprego vitalcio.
Tambm acabaram a homogeneidade e os sistemas de valores
coincidentes. A fora de trabalho, agora, internacional, multirracial, de
ambos os sexos, e ser cada vez mais assim.

muito comum presenciarmos, dentro das empresas, dilemas ticos em

funo da dificuldade em conciliar a motivao do lucro e os imperativos
ticos, fruto de um sistema capitalista, no qual o homem estimulado
moral individualista, defesa do interesse prprio, como motor
alavancador de sua vida pessoal e da sociedade ps-moderna regida pela
livre economia.

O princpio que norteia o mundo contemporneo que cada pessoa deve

escolher o que melhor para si e para a sociedade. A moral individualista
a moral do capitalismo. Os laos comunitrios e a solidariedade deram
espao disputa e concorrncia, enfraquecendo valores morais, antes
aceitos e reforados. 42

42

SUNG, Jung Mo e SILVA, Josu Cndido, Conversando sobre tica e Sociedade,

p.47.

70

A moral individualista premia uma minoria e estimula as pessoas, em

geral, a adotarem para si alguns lemas como O mundo dos espertos,
Quero levar vantagem em tudo e Cada um por si e Deus por todos.

E quem pode levar vantagem numa sociedade que valoriza a moral

individualista?

Aqueles que tm mais poder e dinheiro para fazer prevalecer seus

interesses contra aqueles que no tm esse poder, que so os mais
fracos e pobres.

Essa abordagem leva a uma contradio muito presente na relao

comercial: as pessoas, quando se vem na posio de menos poder,
desejam e esperam do seu interlocutor solidariedade e cooperao. Mas
quando se vem ameaados, agem de acordo com a moral individualista,
pensando somente em seus prprios interesses, o que afinal,
considerado como adequado na sociedade consumista.

Segundo Mo Sung e Silva, esse tipo de moral bastante corrosivo pois

ns no vivemos isolados, logo todas as nossas aes interferem, de
uma maneira ou de outra, na vida de vrias pessoas e vice-versa.43

Por outro lado, com o rpido desenvolvimento da tecnologia, dos meios

de comunicao e com a abertura de mercado, a globalizao da
economia se tornou incondicional, e com ela, a necessidade de maior
produtividade para sobreviver em um mercado, agora, altamente
competitivo. E para sobreviver num mercado assim turbulento, a empresa
precisa do comprometimento dos seus empregados e, mais do que
nunca, que trabalhem em equipe, tomando decises mais criativas e
coesas. Podemos constatar que as empresas tm investido maciamente

43

SUNG, Jung Mo e SILVA, Josu Cndido, Conversando sobre tica e Sociedade,p.47.

71
em treinamentos com o objetivo de desenvolver em seus empregados o
esprito de equipe e humanizao.

E por que isto? Porque hoje, estamos presenciando uma conseqncia

grave da moral individualista no mundo corporativo, que a deteriorao
do compromisso e lealdade do empregado com o negcio da empresa.
Com isso, os altos executivos passaram a defender mais os seus
interesses particulares do que os dos acionistas. O resultado disso tudo
que estamos assistindo nos ltimos anos, a problemas de fraudes,
corrupo e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas.
A moral individualista est pondo em risco a sobrevivncia das empresas
e de uma sociedade sadia.

Assim como Mo Sung e Silva, Nash tambm conclui que o ambiente de

sobrevivncia de hoje estimula uma tica do primeiro eu nos negcios,
que parece justificar a explorao e fraude, pois todos os barcos salva vidas esto lotados. Vamos conferir suas palavras:

Como resultados inevitveis, temos as grandes jogadas e a

indiferena para com os outros. O fator confiana erodiu em todos os
nveis de atividade empresarial. A espontaneidade, o entusiasmo e o
risco pessoal que caracterizam muitos negcios dinmicos, de
grande crescimento, esto se perdendo no turbilho econmico e
social que hoje envolve a maior parte das grandes corporaes.
O impacto dessas mudanas no s econmico. Elas tambm
significam perigo para a capacidade moral das empresas e para as
pessoas que delas participam.

A tecnologia e a complexidade

financeira tm criado muito mais oportunidades de fraude e muito

mais lugares para se esconder. As novas preocupaes ambientais
e um consumidor mais educado criam incertezas adicionais quanto a
produtos, mercados, fabricao e finanas. 44

44

NASH, Laura L.. tica nas Empresas, p. 16.

72
Os valores pessoais de um administrador e a sua fora de carter
tornaram-se questes urgentes para a empresa.45Em pesquisa realizada
pela Korn/Ferry e pela Columbia University Graduate School of Business,
mais de 1.500 executivos de 20 pases classificaram a tica pessoal como
a caracterstica nmero um que o presidente de empresa ideal vai
precisar nos anos de 2000.

Chama a ateno a reportagem de capa tica, o que se fala no mundo

corporativo e os verdadeiros dilemas, que pouca gente enxerga - da
Revista Exame de 14 de maio de 2003. 46

O artigo mostra que, aps os escndalos desencadeados pelas fraudes

contbeis que abalaram a credibilidade da economia americana, a tica,
definida

nesse

contexto,

como

transparncia

nas

relaes

preocupaes com o impacto de suas atividades na sociedade, vem

sendo requisito bsico para a sobrevivncia das empresas.

O artigo questiona o que mais forte: O Medo ou a Confiana? E para

discorrer sobre essa comparao, associa o termo tica com a Teoria
dos Jogos, popularizada com o filme Uma Mente Brilhante, em que o
ator Russell Crowe interpreta o matemtico John Nash.

Segundo o artigo: tica tem a ver com sustentar compromissos, no trair

a confiana dos demais. Mas, como mostra a Teoria dos Jogos, ao buscar
cada um o melhor para si, todos perdem.

Para entender melhor a questo Medo ou Confiana, o artigo conta a

histria do dilema do prisioneiro:

45

Korn/Ferry International and Columbia University Graduate School of Business. 21

Century Report: Reinvesting the CEO. (Los Angeles:1989), p. 41.
46
Revista Exame, da Editora Abril, 14 de maio de 2003. P. 43.

st

73
Imagine que voc foi preso, junto com um colega. A polcia lhe oferece o
seguinte acordo: se voc denunciar seu colega, fica livre, e ele pega cinco
anos de cadeia. O mesmo acordo oferecido ao seu colega. Se ambos
se denunciarem, vocs dividem a culpa e cada um pega trs anos. Voc
sabe que, se nenhum dos dois abrir o bico, s h provas para prender
cada um por um ano. O que voc faz? A deciso mais racional, para
evitar pegar cinco anos de cadeia, trair seu colega. Mas, como ele
tambm pensar assim, vocs dois acabaro pegando trs anos de
cadeia cada um.

Em vez de pegar dois anos de cadeia, no total, voc e seu colega ficaro
seis anos presos. Um impasse parecido acaba sendo vivido na vida
corporativa, em vrias negociaes. A tentao de minimizar a perda
individual acaba levando maior perda coletiva. Esse impasse s
rompido quando se consegue construir um nvel de confiana que supere
o medo de arriscar. Quando os mesmos negociadores interagem
repetidas vezes, h um capital reputacional, acumulado pelo somatrio de
atitudes

anteriores.

Ou

seja,

tica

tem

que

ser

construda

coletivamente. 47

A vida nos mostra que h vantagens em cooperar, em ter reciprocidade,

mas o nosso medo que o outro tire vantagem da situao, dando-nos a
sensao de termos sido enganados.

Da a importncia de desenvolver a percepo do interlocutor e da

situao e estabelecer uma relao de confiana de ambos os lados.

Os princpios ticos sugerem que as pessoas procurem benefcios

mtuos sempre que possvel e que, quando seus interesses entrarem em
conflito, insistam em que o resultado se baseie em padres justos,

47

Dilema do prisioneiro um jogo apresentado por William Ury, Chegando Paz, Editora
Campus, 2000.

74
independentes da vontade dos dois lados, utilizando sempre da
ferramenta empatia.

Assim podemos obter o que temos direito sem ferir os princpios ticos
do respeito mtuo. a valorizao da INTEGRIDADE.

O que significa INTEGRIDADE?

A raiz da palavra integridade significa manter junto.

Nash conta que pesquisou os valores pessoais de milhares de executivos

e fez a seguinte pergunta: O que indispensvel para a sua vida, para
que voc seja capaz de se olhar no espelho? Com poucas variaes eles
expressaram o mesmo conjunto de valores.

Depois de trabalhar com cerca de 200 cdigos de tica corporativa,

entrevistas com milhares de executivos, a pesquisadora48 sugere que a
integridade nos negcios englobe os seguintes valores bsicos:

Honestidade preciso ao avaliar e representar a empresa e

qualquer atividade relevante para ela.

Confiabilidade ser consistente nas aes com os valores que se

defende. Isso implica desde cumprir consistentemente as alegaes
do seu produto at punir os empregados que no honram os padres
que voc alega serem integrantes da empresa.

Justia equilibrar os direitos dos diversos grupos com consistncia

e boa vontade.

Justia significa adotar uma tica que no tenda

totalmente nem para o comprador nem para o vendedor. Em vez de

assumir responsabilidade exclusiva por todo resultado no previsto
de uma transao , o vendedor aceita a responsabilidade de manter
as promessas especficas feitas clara ou implicitamente aos clientes.

48

NASH, Laura L.., tica nas Empresas, p. 33.

75
-

Pragmatismo dar contribuies concretas para a contnua sade

financeira e organizacional da empresa.

Essas quatro marcas da integridade nos negcios cobrem

uma

abundncia de assuntos ticos dentro do bom senso. As trs primeiras

previnem a falsidade, o dano intencional, o favoritismo, o conflito de
interesses e a recusa de responsabilidade pelos erros. A ltima evita
todas as formas de crime do colarinho branco, ineficincia e desperdcio.

Segundo Nash, a questo da tica nos prximos anos ser, com certeza,
a busca por um conjunto de premissas gerenciais que possa estimular a
integridade pessoal e a resposta aos outros no mercado, dentro do
contexto

competitivo em

mudana na maior parte

dos setores

empresariais.

Alguns lderes de negcios e algumas tradies corporativas antigas j

descobriram o tipo de filosofia empresarial necessria para atender s
complexidades ticas do empenho comercial. No novo conceito de
liderana importante o valor integridade individual.

Ento, o que significa integridade na comunicao Empresa e

Cliente?

Significa que a comunicao empresarial deve combinar a motivao do

lucro com valores altrustas que ajudam a confiana (corroda pela moral
individualista) e a cooperao entre empresa e mercado.

O comportamento empresarial deve ser de tal forma que o cliente

realmente acredite que merea o respeito e o servio prestado, em vez de
ser merecedor apenas daquilo que ele possa custar ou trazer de
benefcios empresa.

76
Significa que o seu cliente pode contar com voc, vendedor, mesmo
quando as coisas ficarem difceis. E para desenvolver a confiana no seu
cliente preciso estabelecer com ele uma comunicao permeada por
padres de honestidade, respeito, justia e prudncia financeira.

Se o vendedor assim o fizer, perceber que o comportamento tico dentro

e fora da empresa permitir o barateamento dos produtos sem diminuir a
qualidade e nem baixar os salrios.

Denny refora que a atividade empresarial no s para ganhar dinheiro.

Uma empresa algo mais que um negcio: antes de tudo um grupo
humano que persegue um projeto, necessitando de um lder para lev-lo
a cabo e que precisa de um tempo para desenvolver todas as suas
potencialidades. 49

Outro estudioso brasileiro, Joaquim Manhes Moreira afirma:

Os procedimentos ticos facilitam e solidificam os laos de parceria

empresarial, quer com clientes, quer com fornecedores, quer, ainda,
com scios efetivos ou potenciais. Isso ocorre em funo do respeito
que um agente tico gera em seus parceiros.50

Portanto, o desafio do mundo corporativo resgatar a integridade (manter

junto) na sua relao com a sociedade e desenvolver, com seu cliente,
uma relao de ganho mtuo. Afinal, est na hora de criar uma nova
oportunidade ao capitalismo.

Est a a importncia de promover um estudo e verificar at que ponto os

aspectos da comunicao assertiva, que um conjunto de solues de
ganho mtuo,

impactam

na conquista e fidelizao do cliente, no

mercado deste incio do sculo XXI.

49
50

DENNY, A Erclio, tica e Sociedade, p. 134.

MOREIRA, Joaquim Manhes, A tica Empresarial no Brasil, p. 31.

77

1.3 ASSERTIVIDADE
Os aspectos mais importantes que serviro como base para a pesquisa
esto descritos a seguir:

A influncia da percepo no processo de comunicao

Estruturas sociais e assertividade

Obstculos comunicao assertiva

1.3.1 A INFLUNCIA DA PERCEPO NO PROCESSO DE

COMUNICAO
Para clarificar as questes do comportamento assertivo, preciso
entender como se processa a percepo do emissor e do receptor, no
processo de comunicao, pois atravs da percepo social que
avaliamos as coisas e as outras pessoas que esto nossa volta e
damos os significados que satisfaam aos nossos papis e identidade.

O foco dos estudos do pensamento humano tem estado sobre a anlise

da percepo para entender como os mltiplos artifcios sensoriais levam
a informao para dentro do crebro e a abstrao para entender como a
informao acaba emergindo como comportamento e linguagem.
Segundo Wilson Bryan Key51 , todas as pessoas tm no crebro uma
grande quantidade de informao que nunca se tornar conscientemente
disponvel. Essas informaes fluem continuamente dos sentidos ao
crebro, armazendo-se na percepo inconsciente, para futura referncia.
No entanto, a pequena poro da percepo que se torna consciente
opera de modo mais seletivo e mais lento.

51

KEY, Wilson Bryan, A Era da Manipulao, Captulo trs, p. 98 a 125.

78
Key d um exemplo de uma pessoa que est lendo um livro.
Conscientemente, o leitor percebe as letras impressas na pgina que est
lendo, percebidas pelo mecanismo do olhar e transmitidas ao crebro, no
qual as associaes e idias so geradas tanto no nvel consciente como
no inconsciente. Mas h muito mais coisas ocorrendo dentro do crebro
do que aquilo de que o leitor tem conscincia. Os sons distantes do
trnsito, de aparelhos de rdio e TV, o clima de fora etc., tudo registrado
no crebro.
Segundo George J. Simmons e J.L.McCall,52 a percepo humana uma
ponte de duas vias entre identidades e interaes, possuindo, assim, uma
caracterstica dinmica, pois o receptor no faz um registro passivo dos
acontecimentos externos; ao contrrio, ele interfere em todas as fases do
processo de percepo, colocando seus prprios dados internos.
Ainda dos mesmos autores:

Para compreender o que visto, preciso compreender o

prprio observador, assim como o que est realmente
acontecendo.53

Segundo os autores, o ser humano avalia pessoas e situaes em bases

restritivas, tais como:

Limites Sensoriais - Significam que nossos rgos dos sentidos so

limitados em seu alcance. Por exemplo, a viso tem limites de distncia e
acuidade na percepo dos objetos pequenos.

Limites de Perspectiva - As percepes tambm so limitadas

simplesmente pela posio onde o observador est localizado, podendo
essa posio ser fsica e social.

52
53

MORTENSEN, C.David, Teoria da Comunicao- Textos Bsicos, p. 72 a 77.

ID.IBID. P.72 A 77.

79
Limites de Percepo seletiva - Mais importante que as restries
impostas pelos limites sensoriais e de perspectiva

a ateno e

desateno seletivas da pessoa que percebe a situao, coisa ou outra

pessoa. A tendncia selecionar aquilo que queremos ver e o critrio
principal o da relevncia que o objeto, situao ou pessoa tem para ns.

Existe uma histria contada por Charles Handy, em seu livro Por Dentro
da Organizao que ilustra bem como funciona nossa percepo na
interpretao de situaes. Ele foi participar de um programa pedaggico
de administrao, em que havia a seguinte estrutura: na primeira semana,
os prprios alunos deveriam organizar o trabalho, sem estruturao
prvia. O plano era colocar 12 pessoas numa sala, por cinco dias, sem
agenda, lder ou horrio.

Durante todo o trabalho ele se manteve quieto e sua participao foi nula.
Ao final o instrutor props o seguinte Cada um pe o seu nome no alto
da folha de papel e passa adiante. Os outros, um de cada vez, escrevem
uma palavra informando a impresso que o primeiro lhes d, dobrando
sempre o papel antes de pass-lo adiante. Quando todos tiverem escrito,
cada pessoa pegar o seu papel.

Handy pensou que no tinha nada a perder, pois ficara em silncio.

Pensou que sua folha ficaria vazia. Ao abri-la ficou surpreso, pois, havia
onze qualificativos a seu respeito e no gostou de nenhum deles, tais
como esnobe, distante, arrogante, etc.

Constatou que, sem dizer uma palavra, transmitiu mensagens o tempo

todo e as pessoas as perceberam de acordo com os seus paradigmas.
Diz Handy:

Percebi ento que, at sem dizer uma palavra, transmitimos

mensagens. Algum disse, certa vez, que assim que um ingls entra
numa sala e diz Ol possvel saber como a casa dele, que tipo

80

de escola freqentou, que jornal l e em que partido vota, bastando

observar a maneira como se veste, sua postura e seu sotaque. Essa
pessoa pode equivocar-se em suas avaliaes, claro, mas
continuar a faz-las.

A menos que eu propicie a algum, em um primeiro contato, alguns

indcios de como sou na realidade, ele tirar suas prprias
concluses, quer eu diga algumas palavras, quer fique em silncio.54

Temos dentro da nossa mente dois quadros de referncias: como as

coisas so, ou da realidade e como as coisas deveriam ser, ou dos
valores. Interpretamos as nossas experincias a partir desses quadros
mentais e assumimos que a maneira como vemos as coisas equivale ao
modo como elas realmente so ou deveriam ser. A maneira como vemos
o mundo a fonte de nossa forma de pensar e agir. 55

Na verdade, as experincias que vivemos na famlia, escola, religio,

amigos, trabalho e sociedade determinam nossos valores e crenas, os
quais direcionam nossa maneira de enxergar o mundo.

Portanto, vemos o mundo, no como ele , mas como ns somos, de

acordo com os nossos paradigmas.

O que um paradigma?

56

Dentro do nosso contexto, paradigma um

padro, um modelo de referncia, a maneira como vemos o mundo

no no sentido visual, mas sim em termos de percepo, compreenso e
interpretao.

Devemos assumir a responsabilidade por confrontar nossos paradigmas

constantemente com a realidade e ouvir a opinio dos outros para

54

HANDY, Charles, Por dentro da Organizao, p.65.

COVEY , Stephen R, Os 7 hbitos das pessoas muito eficazes, p.23.
56
ID, IBID. p.22.
55

81
obtermos uma viso mais ampla e objetiva do mundo. Na verdade, as
avaliaes que fazemos das pessoas so, em geral, imprecisas.

Jerome S.Bruner mostra, em sua obra Social Psychology and

Perception,

as distores naturais do processo de percepo e de

recodificao:

Os organismos possuem um raio de ateno bastante limitado...Para

nos pouparmos, tomamos trs atitudes: restringimos a seletividade
da ateno, grosso modo, aos elementos de alguma forma
essenciais para as iniciativas em que estamos empenhados. Em
segundo lugar, recodificamos toda a gama de eventos com que nos
deparamos em formas mais simples... Tais registros de informao
por vezes cumprem sua funo econmica, embora provoquem uma
substancial

perda

de

informaes...

Alm

de

se

perderem

informaes, surgem as informaes falsas. Finalmente, lidamos

com a sobrecarga de informao fornecida pelo ambiente... por
intermdio da utilizao do auxlio tecnolgico.57

Diante disso, nossa tendncia sermos excessivamente prudentes ou

ento, pressupormos rapidamente que as imagens superficiais que temos
do outro so corretas. Essas pressuposies ou inferncias sofrem
influncia direta dos nossos sentimentos decorrentes das experincias
vividas por toda a vida.

Podemos concluir que vivemos num mundo de crenas auto-geradoras

que, em geral, permanecem no testadas.

Nossa capacidade de alcanar os resultados que realmente esperamos

fica corroda por nossas opinies de que nossas crenas so a verdade; a
verdade bvia; nossas crenas baseiam-se em dados reais; os dados
que selecionamos so os dados reais.

82
Por exemplo: Estou diante da equipe gerencial, com meus pares e nosso
Diretor, fazendo uma apresentao. Todos parecem atentos, menos o
Fernando, Gerente de Informtica, que olha para o relgio pela terceira
vez. No faz nenhuma pergunta, parece estar distante e, de repente,
interrompe, antes de eu terminar: Penso que falta informao. Acho que
devemos pedir um relatrio mais completo. No meu entender, isso
significa: Cale-se, no estou a fim de ouvir. Os outros concordam e
assim terminamos nossa reunio.

Penso comigo: Carlos, certamente, me acha um incompetente.

Em poucos segundos conclu e tomei a seguinte deciso: horrvel ter
um inimigo assim dentro da empresa. Vou evitar a incluso do Carlos em
meus trabalhos.

David Viscott, inicia seu livro A Linguagem dos Sentimentos dizendo:

Nossos sentimentos so nosso sexto sentido, o sentido que

interpreta, organiza, dirige e resume os outros cinco. Os sentimentos
nos dizem se o que estamos experimentando ameaador,
doloroso, lamentvel, triste ou alegre.58

Os sentimentos so a maneira como percebemos e reagimos ao mundo,

refletindo nossa histria de vida passada, presente e futura.

Dessa forma, se os sentimentos definem nossa percepo, podemos

concluir que a realidade o reflexo das nossas prprias necessidades.

David Viscott diz:

Nossos sentimentos so nossa reao ao que percebemos atravs

dos

sentidos

podem

modelar

nossa

reao

ao

que

experimentaremos no futuro. A pessoa que carrega consigo muita

57
58

BRUNER, Jerome S, Social Psychology and Perception, p.86.

VISCOTT, David, A linguagem dos Sentimentos, p.11.

83
raiva no apaziguada, por exemplo, provavelmente achar o mundo
que encontra tambm raivoso e, assim, justifica e perpetua seu
prprio sentimento de raiva .

Acrescenta:

Acredito que isto sugere que em grande parte o mundo criao da

gente mesmo. Na verdade, o mundo est consideravelmente mais
sob nossa influncia do que a maioria de ns se d conta.59

Dessa forma, compreender os sentimentos a chave para encontrar e

tomar posse do nico poder real e digno de se ter que a independncia,
a liberdade emocional. o caminho para a afirmao do EU, da autoconfiana e da atitude assertiva.

Nossos sentimentos podem ser positivos e negativos.

Os positivos

produzem sensaes de prazer e recarregam nossa bateria; os negativos

produzem sensaes de dor, consumindo toda a nossa energia.

Viscott mostra que os sentimentos so a verdade. Aquilo que fizermos

com eles que decidir como viveremos na verdade ou na mentira.
Mostra tambm que, ao usarmos defesas para dominar os sentimentos,
podemos conduzir a uma deformao de nossa percepo da verdade,
mas no alteraremos aquela verdade.

Vejamos como os sentimentos negativos atuam em nosso emocional e

psicolgico e mais, como construmos nossas defesas do outro em
nossos processos de comunicao:

Tudo comea com a Ansiedade que o medo de um mal ou de uma

perda, seja ela real ou imaginria. Tipos de perda: a perda de algum que

59

VISCOTT, David, A linguagem dos Sentimentos, p.12.

84
nos ama ou a perda do amado ou a perda de no se sentir amada; a
perda do controle; a perda da auto-estima.

Dor - Quando a pessoa experimenta uma perda tomada pela dor que,
por sua vez, cria um desequilbrio e exige uma reao enrgica, para fora,
para a dor. Essa reao chama-se raiva.

Raiva - o sentimento de estar ofendido porque algum/situao lhe fez

um mal. A raiva reprimida aumenta a mgoa que a originou, gerando a
autopunio. Se a raiva no for expressa e colocada para fora, ao
contrrio, for dirigida para dentro, guardada como culpa.

Culpa - o sentimento de ser indigno, mau, detestando-se a si mesmo.

Se essa culpa no for logo aliviada pela aceitao da raiva inicial, ela se
volta contra a prpria pessoa. Uma pessoa com o sentimento de culpa
no se considera digna de aceitar o que os outros do e, assim, no se
sente realizada e no pode retribuir. Se a culpa se aprofunda, torna-se
depresso.

Depresso o sentimento de infelicidade, melancolia. Ocorre quando a

raiva se transforma em rancor. Uma pessoa que vive infeliz por longo
tempo acaba perdendo o contato com o motivo da mgoa e, a partir da,
no consegue identificar a razo de sua depresso. A depresso
extermina a energia e destri a pessoa.
Esse processo, cujo resultado a criao de mecanismos de defesa,
ocorre com freqncia na comunicao entre vendedores e clientes.
Quando o vendedor se sente ameaado pelo poder do cliente, ele
(vendedor) sente-se ansioso por medo de perd-lo. E perder um cliente
com alto potencial de compra significa, alm da perda financeira,
incorporar sentimentos de excluso, de incompetncia e de rejeio.

85
Para evitar a dor dessa perda, o vendedor desenvolve uma comunicao
de passividade, preferindo buscar a harmonia, mesmo que isso implique
em abrir mo de seus interesses e engolir alguns sapos.

Por que as pessoas desenvolvem esses mecanismos de defesa e passam

pela vida usando-os como meio de sobrevivncia?

A exigncia da perfeio o grande problema. No aceitamos as

imperfeies humanas como normais. Fugimos da dor e quando h
ameaa de dano emocional, nossa reao evit-la. por isso que
construmos as defesas, as couraas, as mscaras com as quais
disfaramos nossos verdadeiros sentimentos. Mentimos para ns
mesmos.

Defesas consomem energia. Se forem grandes, fortes e freqentes

nossas energias sero exauridas e nada sobrar para enfrentarmos e
resolvermos as dores, frustraes e perdas normais da vida. Isto porque a
energia consumida pelas defesas vai para a construo e manuteno de
uma barreira da realidade. preciso encontrar o equilbrio entre a dor e a
defesa - Se voc foge da dor, ela no se acaba nunca e vai persegui-lo
sempre, consumindo toda a sua energia. Se voc usa sua energia para
viver o sentimento da perda, a dor vai embora definitivamente e voc se
sentir melhor.

Key tambm faz uma abordagem producente sobre os mecanismos de

defesas perceptivas. Segundo ele, os homens aprendem, durante seu
processo

de

amadurecimento,

que

no

devem

perceber

conscientemente, aprendem a alterar e restringir suas percepes , a se

defenderem contra sentimentos ou tabus indesejveis, contra os impulsos
e lembranas que provoquem ansiedade. A esse processo d-se o nome
de

defesas

perceptivas,

que

so

mecanismos

automaticamente

acionados, sem controle consciente do homem, para subordinar

informaes no desejadas ao inconsciente. Elas servem tambm para

86
permitir que nos concentremos no que estamos fazendo em determinado
momento. O prejuzo maior quando as defesas percetivas so
acionadas como mecanismo de inibio e distoro da realidade. As
defesas alteram nossas vises de ns mesmos, de nossas motivaes e
os relacionamentos humanos. O uso intenso das defesas torna

as

pessoas vulnerveis manipulao.

Key apresenta oito defesas perceptivas60 usadas para esconder
informaes de ns mesmos, evitando a presena da ansiedade,
depresso e mesmo a sobrecarga perceptiva. So elas:

Represso envolve a expulso da percepo consciente, as

lembranas e sentimentos traumticos, tabus e percepes
ameaadoras. Mas a informao permanece na memria, vindo
tona em forma de comportamentos. Normalmente as pessoas, para
se defenderem dessas informaes ameaadoras, adotam atitudes
opostas. Por exemplo o puritano rgido que foge de sentimentos
hedonistas proibidos.

Isolamento uma defesa por meio da qual a pessoa pode saber

de algo conscientemente mas evita as associaes que provoquem
ansiedade, culpa, depresso e outros sentimentos ameaadores.

Regresso uma fuga da realidade do presente, buscando no

passado

solues

fantasiosas

que

dem

sensao

de

segurana.

Formao de fantasias substituir a realidade por um mundo

de fantasias, personagens fantasiosas. Proporciona uma estrutura
de apoio para escapes da aceitao madura da realidade.

60

KEY, Wilson Bryan, A Era da Manipulao, Captulo trs, p. 98 a 125.

87
-

Sublimao Envolve trocar o lugar da energia libidinal, agressiva

ou de alguma forma inaceitvel, por contra-energias ou impulsos.
Por exemplo, o trabalho compulsivo pode ser um substituto e
escape de uma grande raiva.

Negao serve para a pessoa se defender contra sentimentos,

contradies, situaes desagradveis, tornando-as inexistentes. A
culpa passa a ser de outra pessoa.

Projeo projetar no outro imagens estereotipadas boas ou

ruins.

Introjeo tomar para si toda a responsabilidade por

desacatos cometidos por outros.

So defesas que controlam nosso dia-a-dia, nossos pensamentos, aes

e interpretaes de discursos, em nossa comunicao cotidiana.

Os estudos atuais da linguagem como meio de comunicao tm se

preocupado com os problemas e conflitos gerados pela interpretao. Os
estudiosos tm buscado formas e tcnicas de interpretao que
minimizem distores e conflitos no entendimento humano.

Um desses estudiosos, citado por Perelman, I. A. Richards . Para ele, a

retrica que o estudo da expresso, da interpretao lingstica, deveria
ser o estudo do mal-entendido e das maneiras de san-lo. A tcnica de
interpretao proposta por Richards consiste em buscar um sentido
prximo daquele que o orador atribuiria a suas prprias palavras se ele
prprio pudesse observar seu discurso. O ouvinte encontra esse sentido
ao buscar o que lhe d mais satisfao, levando-se em conta o contexto.

88
Richards diz:

sempre o contexto que atribui a uma palavra sua funo e

somente pelo contexto que podemos descobrir o que ela
desempenha. 61

Outra considerao, que leva em conta o contexto, refere-se

competncia no desempenho dos papis em evidncia em um
determinado momento que influem decisivamente na maneira como os
fatos so interpretados e selecionados. Alm de possuir limites sensoriais,
o ser humano sofre um nmero ainda maior de restries quanto ao
nmero de assuntos dos quais pode se ocupar, conscientemente, ao
mesmo tempo. 62

Para minimizar as possveis distores causadas pela percepo do

interlocutor, sugerimos a utilizao do mtodo interativo caracterizado
pelo envolvimento do ouvinte, proposto por Weiss. Diz o autor:

Pense de maneira a deixar cada ouvinte com a impresso de que

voc falou diretamente com ele. Procure o mximo de interao
possvel. A interao faz com que as pessoas contribuam para a
apresentao.

Elas

no

se

sentem

tratadas

com

condescendncia por voc. E quanto mais elas falam, tanto mais

inteligente acham que voc .
(Donald Weiss, Como falar em pblico Tcnicas eficazes para
discursos e apresentaes, p. 47- So Paulo: Nobel,1991)

61

Apud, PERELMAN, Chaim, TYTECA, Lucie Olbrechts, Tratado da argumentao,

p.140.
62

MORTENSEN, C. David. Teoria da Comunicao Textos Bsicos. p. 77.

89
Esse

mtodo

uma

maneira

prtica

de

conhecer melhor

as

caractersticas e as expectativas do outro e adaptar com maior

propriedade a mensagem para a

recepo. 63

O vendedor, no decorrer do dilogo vai fazendo perguntas ao cliente

sobre suas necessidades e expectativas, relacionando-as aos seus
produtos e servios.

Esse um aspecto importante analisado em nossa pesquisa, ou seja,

quais so as competncias primordiais do comunicador, no papel de
vendedor e como as utiliza para obteno de sucesso em sua
conversao comercial.

1.3.2 ESTRUTURAS SOCIAIS E ASSERTIVIDADE

O ser humano, de modo geral, tem duas possibilidades nas suas
relaes sociais:

Fazer o que se espera dele levando em conta o outro;

ouvir o outro; comportar-se de forma a no invadir o
espao do outro, ou seja, agir de acordo com o que a
sociedade espera e diz que correto. o que
chamamos de Socializao.

Fazer o que quer fazer; expressar suas idias,

interesses, vontades e seus limites, no permitindo que
seu espao seja invadido. o que chamamos de
Individualidade.

Assim, podemos concluir que assertividade o resultado do equilbrio

entre a individualidade e a socializao.
63

Autor citado por Reinaldo Polito, em sua dissertao de mestrao, p.67, da

Faculdade Csper Lbero, So Paulo, 2000.

90

Por que as pessoas tm baixa assertividade? Podemos constatar nos

nossos relacionamentos que so poucas as pessoas que se sentem
livres para expressar o que est dentro delas. Podemos arriscar que a
razo principal que o comportamento assertivo no foi incentivado
por inmeras geraes, nem pela famlia, nem pela religio e muito
menos pela escola. Pelo contrrio, em nome da disciplina e respeito
pelos mais velhos, a educao quase sempre premiou a submisso.

Criana

bem

comportada,

que

no

questiona

sistema,

recompensada, tendo a sua espontaneidade natural cerceada em

aprender pelo menos nos primeiros anos.

Esses mtodos so automaticamente reproduzidos em nossas

ocupaes da vida diria. comum o vendedor assumir o
comportamento da criana bem comportada para no desapontar seu
cliente.

Wilhelm Reich em sua obra Escute Z-Ningum, escrita em 1946,

reflete sobre o conflito interior de um mdico que conviveu por muitos
anos com o seu Z-Ningum interno, aquele que no sabe usar o
poder, quando o tem. a fala serena de um grande mdico a cada um
de ns, o ser humano comum, o Z-Ningum. Ele diz:

Quando penso nos seus filhos, quando penso em como destri suas
vidas atormentando-os na tentativa de torn-los normais como
voc...64

A Professora Liana Gottlieb, em sua obra Mafalda vai escola, coloca

em discusso as questes de manipulao e tirania na educao,
muito utilizadas na escola tradicional.

Mostra que o professor da

escola tradicional no teve o seu papel bem estruturado, ou seja, ele s

64

REICH, Wilhelm, Escute, Z-Ningum, p. 91.

91
instrua, no tinha uma comunicao democrtica com seus alunos. A
autora usa, como referncia, os dois pensadores e agentes
transformadores dos processos educacionais Buber e Moreno.

Essas deturpaes na educao foram apontadas por Quino, atravs

de sua personagem Mafalda e seus amigos, em suas tiras de desenho.

essa educao que condiciona a pessoa a emitir comportamentos

esperados pelo contexto, levando-a a sacrificar sua prpria identidade
na busca do reforo social extrnseco, caindo na no assero,
alienando-se da experincia direta da realizao de seus sentimentos.

Quando algum diz muito sim para os outros, pode estar dizendo
muito no para si prprio. Por outro lado, se nenhuma expectativa
social satisfeita, as relaes interpessoais so comprometidas pela
preservao da prpria identidade, caracterizando um comportamento
agressivo e individualista.

As mensagens opostas s citadas acima, como o mundo dos

espertos, bata antes de apanhar, tire vantagens, tambm provocam
desequilbrio entre a socializao e a individualidade, levando pessoas
a preservarem seus direitos em detrimento dos direitos dos demais.

A maioria de ns foi sujeita a esse esquema de socializao e estamos

assistindo, agora, a uma mudana bastante significativa. Hoje essa
relao est mudando, muitas pessoas esto olhando para dentro e
vendo a condio humana de modo positivo. Para uma pessoa
apresentar um comportamento assertivo preciso, antes de tudo, ter
uma livre comunicao de si prpria, uma percepo dos seus
sentimentos e necessidades. preciso conhecer a si mesma para
conseguir se comunicar com o outro, de forma clara e honesta.

92
Quando h um desequilbrio entre a expresso da individualidade e a
socializao, o comportamento da pessoa tambm se desequilibra e o
resultado o aparecimento dos mecanismos de auto-defesa: Ataque
(comunicao agressiva) e Fuga (comunicao no-assertiva).

Comunicao

Agressiva

ocorre

quando

expresso

da

individualidade forte e a socializao fraca.

Os autores Robert E. Albert & Michael L. Emmons em seu livro

Comportamento Assertivo afirmam que, quando em um processo de
comunicao o emissor assume a comunicao agressiva, o resultado o
seguinte:

O emissor valoriza-se s custas dos outros, expressase diretamente, deprecia os outros, escolhe para os
outros e atinge os objetivos desejados ferindo os outros.

O receptor repudia-se, sente-se ferido e humilhado e

no atinge os objetivos desejados.

Nelda Shelton e Sharon Burton em seu livro Assertiveness Skills dizem

que ao adotar o comportamento agressivo, uma pessoa expressa seus
desejos e necessidades de maneira negativa e hostil, na medida em que
no considera os direitos do outro. O comportamento agressivo sempre
tem o objetivo de vencer, depreciando e ignorando o outro. No bom
ouvinte pois no considera as opinies do outro. No emptico e
envolvente porque no considera os sentimentos do outro.

O que basicamente caracteriza o comportamento agressivo diante do

conflito a LUTA.

A Comunicao passiva ou no assertiva ocorre quando a expresso

da individualidade fraca e a socializao forte.

93
Robert E. Albert & Michael L. Emmons, em seu livro Comportamento
Assertivo, afirmam que, quando em um processo de comunicao o
emissor assume a comunicao no assertiva, o resultado o seguinte:

O emissor nega a si mesmo, fica inibido, fica magoado

e ansioso, permite que outros escolham por ele e no
atinge os objetivos desejados na comunicao.

O Receptor, por sua vez, sente culpa ou raiva, deprecia

o emissor e atinge os objetivos s custas do emissor.

Nelda Shelton e Sharon Burton afirmam que ao adotar o comportamento

no assertivo, tanto no papel de emissor quanto no de receptor, a pessoa
no expressa suas necessidades, pensamentos e sentimentos, permitindo
que os outros os determinem. Sente-se impotente e frustrado por no
conseguir ter xito em seus objetivos. Dessa forma, a experincia
negativa derruba sua auto-confiana e auto-estima, comprometendo seu
auto-respeito. Perde o respeito dos outros.

Wilhelm Reich mostra como o Z-Ningum que existe dentro de cada um

de ns sofre, se rebela, valoriza seus inimigos, destri seus amigos e faz
mau uso do poder, quando o tem. Vejamos algumas falas de Reich sobre
o Z-Ningum:
Um Z-Ningum no sabe quando e de que forma ele um ZNingum. No sabe que pequeno e tem medo de saber.
Esconde sua insignificncia e estreiteza por trs de iluses da
fora e da grandeza de alguma pessoa. Sente orgulho de seus
generais, mas no de si mesmo. Admira uma idia que no teve,
no uma idia que teve.

Seu feitor voc mesmo. Ningum tem culpa da sua escravido

a no ser voc mesmo. Voc j teria se livrado dos seus

94
opressores h muito tempo se no tivesse aprovado a opresso e
lhe dado tanto apoio direto.65

A pessoa no-assertiva tende a pensar na resposta depois que a

oportunidade passou. Fica, normalmente, ressentida consigo prpria, com
a sensao altamente desconfortvel de ter engolido mais um sapo.
O que basicamente caracteriza o comportamento passivo diante do
conflito a FUGA.

interessante destacar o que Manuel J. Smith, no livro Quando digo

No, me sinto culpado, diz sobre nossas reaes de sobrevivncia
herdadas.

Observando os principais comportamentos para enfrentar problemas

nas espcies subumanas, especialmente nos vertebrados, vemos
que sempre que h um conflito entre dois animais da mesma
espcie, a reao de luta ou de fuga, pelo menos num dos
indivduos. Tanto lutar quanto fugir so meios eficientes na
convivncia entre animais. Esses tipos de reao parecem quase
automticos.66

Assim como os animais, ns tambm nos defendemos atravs da luta

e tambm atravs da fuga, s vezes abertamente, mas em geral
disfaradamente.
Lutamos ou fugimos porque somos resultados da evoluo dos nossos
ancestrais pr-humanos.

Smith complementa:

Embora tenhamos a luta e a fuga em comum com os animais

que sobrevivem agora apenas porque permitimos, o que nos
distingue das outras espcies sobretudo nosso grande crebro

65
66

REICH, Wilhelm, Escute, Z-Ningum, p. 11 e 20.

SMITH, Manuel J, Quando digo No, me sinto culpado, p.33.

95
verbal, capaz de resolver problemas, de permitir nossa
comunicao e de possibilitar o trabalho conjunto quando h
conflito.67

Nelda Shelton e Sharon Burton afirmam que, ao adotar o comportamento

assertivo, uma pessoa expressa suas necessidades, pensamentos e
sentimentos, de forma honesta e diretamente, sem violar os direitos do
outro. Voc se respeita e o outro se sente respeitado. A pessoa assertiva
no passa pela vida cheia de inibies, cedendo vontade alheia,
guardando desejos dentro de si, ou ao contrrio, destruindo outros a fim
de atingir seus objetivos. Desenvolve controle de si mesma nas relaes
interpessoais, sente-se confiante, espontnea na expresso dos
sentimentos sem hostilidades nas situaes eventuais de invaso por
parte de outras pessoas.

Comunicao assertiva - Ocorre quando, diante do conflito, existe a

busca do entendimento. Robert E. Albert & Michael L. Emmons, em seu
livro Comportamento Assertivo, afirmam que, quando em um
processo de comunicao, o emissor assume a comunicao assertiva, o
resultado o seguinte:

emissor

valoriza-se,

expressa-se

naturalmente,

sente-se bem consigo, escolhe por si e pode atingir os

objetivos desejados.

O receptor sente-se valorizado, pode expressar-se

livremente e pode atingir os objetivos desejados.

Podemos concluir que uma pessoa assertiva uma pessoa com aes
maduras e responsveis, que se baseia em princpios ticos, com
comportamentos tpicos, tais como:

67

SMITH, Manuel J. , Quando digo No, me sinto culpado, p.33.

96

Diz no ao que no concorda, no pode ou no quer fazer.

Expressa sentimentos com facilidade.

Fala sobre si prpria sem monopolizar.

calorosa com as pessoas de que gosta.

Aceita elogios.

Expressa elogios sinceramente.

Expressa concordncia quando necessrio.

Pede esclarecimentos quando explicaes so insuficientes.

Pergunta por que quando algo no parece razovel.

Defende seus direitos.

No justifica todas as suas posies ou sentimentos.

Reconhece e verbaliza seus erros quando ocorrem.

Pede desculpas quando necessrio.

Aceita a responsabilidade pela prpria vida e pela qualidade dos

relacionamentos.

No aceita a responsabilidade pela vida ou qualidade dos

relacionamentos de outras pessoas.

Welda Shelton e Sharon Burton concluem que, no processo de

comunicao, a mensagem bsica :

Assero: Isto o que eu penso; isto o que eu sinto; isto o

que eu quero.

Agresso: Isto o que eu penso - um absurdo voc pensar

diferente; isto o que eu sinto seus sentimentos no importam;
isto o que eu quero o que voc quer no importante.

No assero: O que quer que eu pense no importante para

voc; o que eu sinto no tem importncia; e o que eu quero no
conta.68

68

SHELTON , Welda e BURTON, Sharon, Assertiveness Skills, p.14.

97

1.3.3 OBSTCULOS COMUNICAO ASSERTIVA

Nelda Shelton e Sharon Burton descrevem, em todo o seu livro, os trs
principais obstculos comunicao assertiva: (1) Baixa auto-estima, (2)
a falta de habilidade em tratar conflitos e (3) falta de habilidade na
comunicao verbal e leitura corporal.

a) Auto-estima

A auto-estima origina-se do seu auto - conceito que, por sua vez, um

quadro mental que voc monta sobre suas foras, fraquezas, sucessos e
fracassos. formado a partir do que outras pessoas falam a voc sobre
voc, e o que voc observa e fala de voc para si mesmo.

Essas falas vo penetrando em sua mente, durante toda a sua vida,

fazendo registros e formando o que se pode chamar de uma programao
psicolgica.

E diante das mais diversas situaes da vida, voc busca as informaes

que esto neste programa psicolgico para pensar, sentir e agir. Portanto,
o contedo que estiver gravado nesse programa vai influenciar fortemente
na determinao dos seus pensamentos, sentimentos e aes. Sua autoestima ser boa se voc se vir com bons olhos, mas se voc se v como
uma pessoa inadequada, insegura, limitada em suas habilidades e
competncias,

sua

auto-estima

estar

comprometida

e,

conseqentemente, seu comportamento corresponder imagem que

voc faz de si mesmo. a chamada Profecia do autodesempenho.

98

Expectativas

Autodesempenho

Expectativas negativas = desempenho negativo = Baixa auto-estima,

formando, assim, o ciclo negativo: (1) comportamento inadequado, (2)
feedback negativo, (3) atitude de autodepreciao e, novamente (4),
comportamento inadequado.

Ciclo dos comportamentos

No Assertivo e Agressivo

Comportamento
inadequado

-Estima

Auto
Atitude autodepreciativa

baixa

Feedback
negativo

99

Como isso acontece? Seguindo os passos abaixo, a pessoa prepara o

caminho do auto discurso negativo. Esta a sua voz interna.
1o passo > Diante de uma situao, voc compara as circunstncias com
as experincias passadas.
2o passo > Voc escolhe no defender seus direitos na presente situao
porque suas experincias passadas foram negativas e voc no quer
viv-las novamente.
3o passo > Finda a situao, voc sente que poderia ter respondido
assertivamente, mas a a oportunidade j passou. Voc no quis
experimentar o sentimento do fracasso outra vez. Isso tambm vale para
o comportamento agressivo.
4o passo > Voc fica ansioso e nervoso e comea a se sentir mal com
voc mesmo, por no ter sido assertivo. Voc, ento, fala para si mesmo:
Eu sou incapaz.

A concluso que os pensamentos e sentimentos de uma pessoa

influenciam diretamente o seu comportamento.

As autoras sugerem que o pensamento aquela voz interna que fala

conosco todo o tempo. O contedo de sua fala pode ser agradvel ou
desagradvel, bom ou ruim. Vai depender do nosso auto conceito, da
nossa auto-estima.

100

O leitor alertado para cuidar de sua auto-estima, sugerindo que, se ele

tem a auto-estima baixa e diz: Eu no posso, estar enviando uma
mensagem negativa ao outro de que vai falhar. E ele ser visto como
algum que no pode e vai, realmente, falhar. Mas se a pessoa tem a
auto-estima equilibrada e diz: Eu posso, ser visto como algum bem
sucedido e capaz.

Somente a prpria pessoa detentora do poder sobre sua voz interna. Se

for

adequada,

pessoa

poder

pensar

assertivamente,

sentir

positivamente e agir assertivamente.

Key diz que as profecias que se auto-realizam so pressuposies ou

predies que parecem fazer com que um evento ocorra, confirmando
assim sua prpria exatido, podendo ser consciente ou inconsciente, ou
ambos.

So

pressupostos

de

causa-efeito,

muito

utilizados

em

propaganda por anunciantes. Ele exemplifica:

Se as pessoas assumem que no so amadas, o prprio

pressuposto faz com que ajam de maneira hostil, defensiva, suspeita
e agressiva. Estas atitudes, por sua vez, provocam reaes similares
nas outras pessoas. Desse modo, os pressupostos iniciais so
confirmados. 69

Por outro lado, Sam R. Lloyd afirma que o ser humano uma criatura
emocional:

A emoo um dos maiores desafios no desenvolvimento da

assertividade, justamente porque aprendemos durante a vida,
algumas lies e crenas sobre emoes e sentimentos que no
favorecem a assertividade.70

69
70

KEY, Wilson Bryan. A Era da Manipulao, p.261.

LLOYD , Sam R. Developing Positive Assertiveness, p.27.

101
E a principal lio que merece destaque o que Lloyd chama de Mito do
Sentimento. Ns crescemos acreditando que nossas aes e palavras
possuem a fora de determinar os sentimentos que o outro deve sentir.

Lloyd explica:
Para entender que sentimentos so uma escolha de cada pessoa,
basta entender a relao de causa-efeito. Se palavras, aes ou
eventos fazem algum ficar irritado, medroso ou triste, significa que
esse algum no tem escolha. A palavra, ao ou evento a causa e
o sentimento o efeito. Isso quer dizer que toda causa produz o
mesmo efeito em todas as pessoas. Essa simples observao prova
que diferentes pessoas tm diferentes sentimentos sobre exatamente
os mesmos acontecimentos. Portanto o receptor das palavras,
aes ou eventos que escolhe sua resposta emocional.71

Dessa forma, a crena estabelecida de que uma pessoa responsvel

pelos sentimentos do outro leva-a perda da assertividade, assumindo
uma comunicao passiva para no correr o risco de provocar
sentimentos negativos no outro.

Na verdade, a pessoa no poder remover sua programao psicolgica

original, mas poder inserir novas programaes para neutralizar as que
esto interferindo negativamente em sua vida, inspirando-o a assumir
comportamentos agressivos e no assertivos. A soluo est em alterar
sua profecia, tornando sua voz interna mais amvel e ponderada consigo
mesmo.

Para comear, a pessoa precisa acreditar fortemente que tem os

seguintes direitos que so citados em todas as obras aqui referenciadas:
Os direitos do Assertivo
71

LLOYD , Sam R. Developing Positive Assertiveness, p.27.

102
1o Expressar necessidades e desejos
2o Ser ouvido e levado a srio
3o Dizer no sem sentimento de culpa
4o Discordar e expressar opinies
5o Ser respeitado em suas escolhas
6o Dizer No sei
7o Escolher as prprias prioridades
8o Expressar sentimentos com naturalidade
9o Tomar as prprias decises
10o Escolher no ser assertivo
11o Cometer enganos e ser responsvel por eles
Por outro lado, a principal obrigao de uma pessoa assertiva
reconhecer e aceitar que o outro tambm tem os mesmos direitos.
Acreditando e assumindo esses direitos, suas expectativas sero
equilibradas e positivas = desempenho positivo = Auto-estima equilibrada,
formando, assim, o ciclo positivo: (1) comportamento assertivo, (2)
feedback positivo, (3) autoavaliao positiva e novamente (4) asseres
adequadas.

Ciclo do comportamento Assertivo

Comportamento
adequado

Autoavaliao
positiva

Auto-estima
equilibrada
Feedback
positivo

103

b) Habilidade em administrar conflitos

Em uma situao de conflito (divergncia de opinies, interesses ou

desejo simultneo por um nico objeto), na qual necessrio negociar
interesses divergentes, dependendo da viso de conflito que uma pessoa
tiver, escolher um dos comportamentos, abaixo descritos:

Comportamento Assertivo
V o conflito como algo natural e que deve ser resolvido. Por isso
apresenta

problema

atravs

de

uma

comunicao

aberta

transparente. Expressa claramente seus direitos e quer ouvir os direitos

do outro para negociar uma soluo ganha-ganha. Usa afirmaes como
Isto como eu vejo, assim que eu me sinto ou Isto o que penso.

Comportamento no assertivo
V o conflito como algo malfico s relaes e por isso quer sair logo da
situao. Sua tendncia concordar rapidamente, em detrimento dos
seus direitos; assim, facilmente manipulado pelo agressivo. Em nenhum
momento mostra irritao. Usa expresses como Voc est certo,
concordo com voc.

Comportamento Agressivo
V o conflito como guerra em que um tem que vencer e outro tem que
perder. Torna-se defensivo e usa a raiva para controlar a situao. Dessa
forma, consegue manipular e desprezar os sentimentos dos outros. Usa,
principalmente, a expresso Eu estou certo.

A assertividade ajuda a pessoa a lidar melhor com os conflitos e a evitar

o

impasse,

dois

aspectos

que,

no

bem

trabalhados,

comprometer os resultados das comunicaes comerciais.

podem

104
c) Habilidade em se comunicar

A falta da habilidade de expressar suas opinies, sentimentos, desejos e

necessidades (como emissor) e de responder assertivamente (como
receptor) o principal responsvel pela criao de emoes negativas,
como

raiva,

frustrao,

ansiedade

inquietao

nas

relaes

interpessoais. Sendo assim, a comunicao se rompe, o conflito se instala

e o problema de trabalho no solucionado.

No ato da venda, o vendedor atingir seu objetivo na medida em que

oferecer uma soluo que atenda necessidade do cliente. Porm, o
cliente s expor suas necessidades ao se estabelecer uma relao de
confiana. Confiar significa ter certeza de que o vendedor oferecer a
melhor soluo ao seu problema.

No processo de comunicao, a confiana pode ser desenvolvida atravs

de duas habilidades essenciais da comunicao: Escuta ativa (ouvir
palavras e sentimentos) e Expresso transparente e verdadeira, ou
seja, uma comunicao tica entre o emissor e o receptor, pautada por
respeito, empatia e tolerncia. O contrrio disso uma comunicao
manipuladora pautada por desqualificao do outro e inflexibilidade.

O prof. Jacques Vigneron, em seu livro Comunicao Interpessoal e

Formao Permanente, mostra o que significa escutar verdadeiramente e
como uma pessoa se sente ao ser ouvida. Destacaremos aqui alguns
trechos de autores selecionados pelo prof. Jacques, e que ilustram o
conceito de ouvir e escutar.72

Quando digo que gosto de ouvir algum estou me referindo,

evidentemente, a uma escuta profunda. Quero dizer que ouo as
palavras, os pensamentos, a tonalidade dos sentimentos, o

72

Apud, VIGNERON, Jacques, Comunicao Interpessoal e Formao Permanente, p.

94 a 98

105
significado pessoal, at mesmo o significado que subjaza s
intenes conscientes do interlocutor. ROGERS, Carl

Quando sou ouvido, torno-me capaz de rever meu mundo e

continuar. incrvel como alguns aspectos, que antes pareciam
insolveis, tornam-se passveis de soluo quando algum nos ouve.

incrvel

como

as

confuses

que

pareciam

irremediveis

transformam-se em correntes que fluem com relativa facilidade

quando somos ouvidos. ROGERS, Carl

O que acontece quando voc escuta verdadeiramente uma outra pessoa?

Todo o relacionamento se transforma diz o Prof. Jacques, sugerindo este
trecho da fala de Stephen Covey:

Comearam a me escutar e pareciam saborear minhas palavras. No

concordavam nem discordavam, apenas escutavam. Senti como se
vissem o mundo da mesma forma que eu. E nesse processo,
encontrei-me a escutar a mim mesmo. Comecei a descobrir em mim
algum valor.

O Prof. Jacques ilustra a importncia de escutar citando o conceito de

ESCUTA ATIVA de Thomas Gordon, que estar totalmente disponvel ao
outro como ele e no como o vejo ou como gostaria que ele fosse.
Mostra que, nesta forma de escuta, necessrio evitar todo julgamento
de valor, no interromper, no criticar e mostrar seu interesse com
palavras e atitudes.

Pessoas que ouvem com preconceitos e na defensiva usam comumente a

comunicao denominada por Nelda Shelton e Sharon Burton como
voc-afirmao , ou seja, buscam culpar algum por um conflito e
responsabilizam os outros pelos sentimentos que esto sentindo.

106

Ao usar voc afirmao, um vendedor est assumindo uma postura

defensiva e de vtima perante o cliente, tpica dos comportamentos
agressivo e no assertivo.
Exemplo: Voc me causou constrangimento ao gritar comigo. Voc
uma pessoa grosseira. Espero que mude seu modo de me tratar.

As autoras propem o uso do EU-afirmao que, de forma equilibrada,

ajuda o vendedor a expressar com firmeza sua argumentao de venda, a
resolver situaes difceis sem agredir o cliente.

Quando o vendedor usa Eu-afirmao, as chances de haver malentendidos na comunicao com o outro so mnimas, pois ao assumir
seus sentimentos, no acusa e nem avalia o comportamento do cliente.
Isto impede a criao de atitudes de resistncias e mecanismos de defesa
pelo cliente.

Eu-afirmao pode ser expressa em quatro passos:

1. Comece com a palavra EU

2. Expresse seu sentimento, pensamento ou necessidade
3. Fale o comportamento do outro que causou o conflito
4. Expresse a conseqncia ou modificao que voc deseja e
o porqu.
Exemplo: Eu (1) me sinto acuado e humilhado, (2) quando voc deprecia
o meu produto e liga para meu gerente para conseguir descontos(3) Eu
espero que voc acredite em mim e negocie comigo, pois com certeza
farei o que for melhor para ns dois (4).
1.3.4 LEITURA TERRITORIAL E CORPORAL.
Para que servem vasos de plantas, arquivos, biombos, mesas, etc na
empresa? Alm de sua principal razo de existir, possuem tambm a
funo de delimitar territrios fsico e psicolgico.

107

Ao delimitar seu territrio, o cliente est dizendo ao vendedor: Aqui eu

tenho poder, lembrando-o de que deve pedir licena para entrar no seu
territrio. Territrio significa segurana e poder.

Exemplo de comportamento de invaso de territrio fsico: Sem nossa

autorizao, algum se senta na nossa cadeira, usa nosso telefone,
abre nossa gaveta, etc.

Exemplo de comportamento de invaso de territrio psicolgico:

algum toma a frente e faz algo que de nossa responsabilidade, uma
observao sobre nosso trabalho em tom de crtica (sob nosso ponto
de vista, claro).

Quando uma pessoa se sente invadida, seja no seu territrio fsico seja
no psicolgico, pode se sentir ameaada e, nesse caso, a tendncia ser
de criar resistncia ao invasor, podendo manifestar esse sentimento de
vrias formas: sonegando informaes, tornando-se indiferente ao
problema de trabalho do invasor, deixando de cooperar e finalmente,
podendo adotar uma postura defensiva

numa negociao com ele,

caminhando para o conflito destrutivo e no para a soluo do problema.

Em sua obra O Corpo Fala, Pierre Weil e Roland Tompakow dizem que
o territrio faz parte do EU. o espao pessoal e social. Eles definem
isso assim:

A territorialidade regula a densidade das espcies de seres vivos

ou seja, a distncia ideal entre os seus componentes individuais,
para as diversas manifestaes da vida em comum.73

Para abrirem seus territrios (portas abertas), as pessoas precisam se

sentir confortveis, no ameaadas e podendo confiar um no outro.
73

WEIL, Pierre e TOMPAKOW, Roland, O Corpo Fala, p. 222.

108

Quando isso acontece, as pessoas se sentem mais prximas umas das

outras, a confiana mais presente, a comunicao fluida, as pessoas
se sentem seguras e o poder se desloca para o compartilhamento de
informaes.

O importante identificarmos os territrios alheios e, mediante uma

postura de parceiro, conseguirmos, um do outro, a licena mtua para
adentrarmos, respectivamente, um no espao do outro, o necessrio para
construirmos as bases de uma relao produtiva.

Nelda Shelton e Sharon Burton identificam como o espao territorial

visto e utilizado pelo agressivo, pelo passivo e pelo assertivo.

O TERRITRIO VISTO PELO:

AGRESSIVO

Seu

espao

grande,

PASSIVO

vital
ponto

Seu

espao

vital

ASSERTIVO

Seu espao vital to

de pequeno. Acha normal os suficiente quanto o do

invadir o espao do outro outros

entrarem

e outro

para

e no levar em conta ultrapassarem os seus respeitado

suas

funes

sentimentos.

seus limites.

Deixa-se

sentir-se
e

saber

ser respeitar o outro.

invadido tanto no seu

territrio fsico quanto no
psicolgico.

Podemos ter informaes de uma pessoa observando seu modo de se

vestir, de usar penteados e de se pintar, assim como observando sua
expresso corporal.

O corpo fala todo o tempo e normalmente fala a verdade, pois enquanto

estamos usando nossa mente preocupada em controlar o que estamos

109
dizendo, o nosso corpo fica livre para expressar os sentimentos
verdadeiros sobre a situao.

O corpo, atravs dos gestos dos braos, pernas, mos, cabea,

envergadura do tronco, expressa concordncia e discordncia ao nosso
interlocutor.

Para entendermos o sistema de valores do outro e entrarmos em sintonia,

precisamos ouvir mais, alm das palavras.

Mas no ser apenas um movimento do corpo que vai revelar o que uma
pessoa est pensando. Normalmente as emoes so reveladas por meio
de um conjunto de movimentos simultneos.

Um bom exemplo uma pessoa honesta que demonstra esse estado de

esprito com comportamento calmo, movimentos corporais descontrados,
olhar no olhar do outro, sorriso sincero, etc. Por outro lado, a pessoa
desonesta d alguns indicadores, tais como: costuma falar rpido, os
olhos se movem muito, inclina-se para frente e para trs, passa a lngua
sobre os dentes e lbios, pe a mo sobre a boca quando fala, esfrega o
nariz ou pisca os olhos, etc.

Outro exemplo a hostilidade que demonstrada por uma pessoa

atravs de movimentos fechados das pernas, braos e tornozelos, fala
rpido, o rosto fica vermelho, punhos fechados, o dedo apontado para o
outro, riso falso, sarcasmo, postura rgida, etc.

Como a maior porcentagem de sua mensagem recebida atravs da

linguagem corporal, Nelda Shelton e Sharon Burton demonstram, no
quadro a seguir, os tons de voz e as principais expresses corporais
exibidas no ato da comunicao:

110

AGRESSIVO

PASSIVO

ASSERTIVO

Tom de voz

Tom de voz

Tom de voz

Tom de voz alto

Manso, baixo, tmido, voz

Seguro, confiante, uniforme,

sarcstico, arrogante,

trmula, comprimida no

firme, modulado, relaxado e

insolente e

trax, ansioso, angustiado e calmo.

condescendente.

inseguro.

Postura Corporal

Postura Corporal

Postura Corporal

Linguagem corporal

Linguagem corporal de

Linguagem corporal

intimidativa.

submisso.

descontrada e relaxada,

Nervoso, rgido, firme,

Vergado, ombros cados,

com movimentos abertos.

retesado, impaciente,

mostrando insignificncia,

Postura natural, bem

dedos em riste, batidas de

olhar baixo, sem se fixar no

posicionada, inclinada para

p, soco na mesa, peito

olhar do outro, baixo tnus

frente, auto confiante ,

erguido com os braos para vital.

ereto, olhar firme e

trs e olhar por cima, olhar

intermitente.

fixo no do outro, mos na

cintura, etc.
Expresses faciais

Expresses faciais

Expresses faciais

Frio, zangado, ameaador,

Cabea e olhos abatidos,

Direto, autntico, risonho e

carrancudo, olhos

tmido, acanhado e

ar de feliz.

arregalados.

inseguro.

Mos e braos

Mos e braos

Mos e braos

Dedos em riste,

Mos nervosas,

Movimentos abertos,

movimentos agressivos e

movimentos de retorcer,

informais, espontneos e

acelerados e tremor nas

mos juntas no meio das

despreocupados.

mos

pernas.

At que ponto devemos lutar pelas nossas posies sem nos

tornarmos inflexveis?
Nem todas as relaes assertivas so destinadas a conservar a mesma
posio

desde o incio at o fim, sem mudana nenhuma. A meta ser

flexvel e suscetvel s relaes, tendo claramente definidas quais so as

111
fronteiras e fazendo as mudanas de posio que desejar. A esse
equilbrio, Paddy OBrien em seu livro Como ser Assertivo como Gerente
Tcnicas de Gerncia Positiva denomina de Limite de Resistncia.

Exemplo de limite de resistncia: Se voc realmente acha que no

vivel eu me ausentar na prxima semana, respeitarei sua opinio, mas
preciso desse treinamento e gostaria de inscrever-me no prximo curso
que houver.

1.3.5 REAES ASSERTIVIDADE

Quando algum age assertivamente em situaes nas quais normalmente
era agressivo ou passivo, poder desencadear reaes inesperadas nas
pessoas, pois elas no esto acostumadas com seu novo comportamento
e ficam desconfiadas quanto s suas reais intenes.

Suas asseres, portanto, podem despertar reaes do tipo: zanga,

hostilidade, mgoa, chantagem emocional, choro, lamento, manipulao
dos seus sentimentos, doenas (dor de cabea, de estmago, desmaios),
pedidos de desculpas com grau de humildade excessiva e vinganas
camufladas.

Se essa pessoa se impressionar com essas reaes e voltar atrs, suas

asseres perdero completamente a credibilidade. Alm disso, reforar
a reao negativa do outro. Na prxima vez, suas asseres sero
recebidas com agressividade mais intensa.

Mas a pessoa pode concluir que em determinada situao

melhor

escolher a no - assero. A ESCOLHA a palavra - chave do processo

assertivo.

Quando a outra pessoa muito sensvel, deve-se pesar as palavras e a

forma como sero usadas. Pode acontecer de algum ultrapassar seus

112
direitos e pedir desculpas em seguida; se percebeu sinceridade, j o
suficiente, no havendo necessidade de asseres. Deve-se ser
compreensivo e escolher no ser assertivo quando se percebe que o
outro est em uma situao difcil e adversa.

s vezes, dada a insistncia do outro na tentativa de prejudic-lo, uma

pessoa ter que enfrent-lo, pondo as cartas na mesa, com extrema
firmeza, porm sem violncia e agresso. Assim, o problema ser
resolvido definitivamente.

E se a pessoa assertiva estiver errada? Lembre-se de seu direito de pedir

desculpas.

O exerccio indiscriminado da assertividade pode se transformar num

processo exibicionista e at agressivo, quando no se considera a outra
parte da relao. Quando se fala aqui em ESCOLHA, fala-se em BOM
SENSO.

Aristteles afirma que o bom senso o equilbrio entre razo e emoo,

ou paixo como ele a denomina. Para ele, paixo a relao com o outro
e a representao interiorizada da diferena entre ns e esse outro. A
paixo a prpria alteridade, a alternativa que no se far passar por tal,
a relao humana que pe em dificuldade o homem e,eventualmente,o
opor a si mesmo.

Aristteles admite as paixes, mas condena seus excessos, quando

diz:

A violncia da paixo somente estimula as condies de carter

idntico, de sorte que, aumentadas e fortalecidas, chegam a
suplantar a razo. preciso velar para que essas paixes se

113
mantenham num justo meio-termo e limitar seu nmero, cuidando
para que em nada contrariem a razo. 74

Ele diz:

A virtude , pois, uma disposio adquirida voluntria, que em

relao

ns

consiste

na

medida

definida

pela

razo,

conformemente conduta de um homem ponderado.

Ela

se

mantm

no

justo

meio-termo

entre

dois

extremos

inadequados, um por excesso, o outro por falta.75

Assertividade exatamente o que Aristteles chama do meio-termo entre

dois extremos inadequados que so a agressividade (por excesso) e a
passividade (por falta). a adoo do equilbrio entre emoo e razo,
o controle das emoes pela razo.

A teoria do meio-termo vincula Aristteles histria da tica. Entre A e

No - A encontra-se a virtude porque os extremos se excluem, e aceitar o
outro aceitar as diferenas, aceitar a si mesmo, porque o outro est
em ns, age sobre ns e vive conosco, queiramos ou no.

E o que ARGUMENTAR, seno tentar convencer, encontrar uma

identidade onde, de incio, havia apenas antagonismo, diferena e
contestao.

74

ARISTTELES, traduo do grego: Isis Borges B. da Fonseca, A Retrica das

paixes, p. XXXVI.
75
ID.IBIDEM. P.XXXVI.

114

APROXIMAO PRTICA
AO TEMA

115

APROXIMAO PRTICA AO TEMA

2.1

METODOLOGIA E DESCRIO DAS FASES DA PESQUISA

Esta pesquisa no teve o objetivo de quantificar opinies, e sim o de

avaliar qualitativamente a eficincia (processo), a eficcia (resultado final)
e a efetividade (resultado ao longo prazo) do processo comunicativo na
relao comercial. Por isso usamos uma metodologia com nfase na
observao e na entrevista, com roteiro pre-estabelecido.

Inicialmente os participantes foram avaliados por si e por trs de seus

clientes para determinar o comportamento de entrada no que se refere ao
grau de assertividade.

No segundo momento foram treinados no comportamento assertivo para

que pudessem desenvolver uma comunicao assertiva junto aos seus
clientes.

No terceiro momento, a pesquisadora fez o acompanhamento individual

com dez vendedores para analisar o contedo da comunicao do
vendedor/cliente , avaliando de que forma e em que medida a
assertividade influencia no convencimento e persuaso do cliente. Nosso
foco em todo o processo foi a comunicao do vendedor. Quando
analisamos a fala do cliente, nossa inteno

era detectar qual foi a

interpretao dada aos enunciados do vendedor.

A metodologia est melhor detalhada nas fases de sua realizao.

116

2.1.1 FASE 1 MAPEAMENTO DO PERFIL DOS VENDEDORES

Em agosto de 2003 iniciamos a coleta de dados de nossa pesquisa.
Comeamos pelo mapeamento dos participantes da pesquisa, por meio
de um questionrio que avaliou a intensidade de preferncias dos estilos
de comunicao, em suas relaes comerciais.
Nesta fase contamos com a participao de 23 vendedores de uma
empresa multinacional, do ramo home care e foods e de 44 clientes.

Antes de aplicar o questionrio, fizemos uma reunio de duas horas com

os vendedores da empresa para integrar os participantes aos nossos
objetivos. Eles foram inteirados do tema, da hiptese, do problema e
objetivos da nossa pesquisa. Procuramos criar um clima de confiana
nessa reunio, prevenindo-nos contra possveis fantasias de existncia de
avaliaes de desempenho, as quais pudessem comprometer

os

resultados da nossa pesquisa.

Na reunio, os participantes preencheram o instrumento auto-avaliao

FACE A FACE (ANEXO 1) e levaram trs instrumentos de heteroavaliaes FACE A FACE para pedirem a trs de seus clientes que os
avaliassem.

O instrumento foi elaborado por duas psiclogas e consultoras

organizacionais, residentes em So Paulo, Vera Lcia de Freitas Wey e
Maria Teresa Vianna e cedido gentilmente para uso no mapeamento dos
pesquisados.

O instrumento foi construdo com base na teoria de Gilles Amado,

apresentada na obra La dynamique des communications dans les
groupes, Paris, Armand Colin, Collection U , 3rd translation in Spanish
and Portuguese, 1987.

117

O instrumento avaliou a intensidade no uso de quatro estilos de

comunicao

considerados

adequadamente

utilizados,

como
os

estilos

construtivos,
do

ao

ou
seu

seja,
locutor

se
uma

comunicao equilibrada em suas relaes comerciais e pessoais.,

equilbrio esse que podemos chamar de Comunicao Assertiva.

Os estilos so assim denominados: AFIRMAO, ARGUMENTAO,

EMPATIA E ENVOLVIMENTO. A explicao detalhada desses estilos
est na fase 3 item Modelo Terico para anlise do discurso do
vendedor.

O instrumento possui 14 situaes. Cada situao possui 4 alternativas

correspondentes aos quatro estilos, os quais sero valorados pelos
nmeros 1,2,3,4. O somatrio da pontuao dever ser 140 pontos.

Grade de pontuao dos Estilos de Comunicao

De 0 at 24 pontos > significa que os comportamentos do estilo

no so usados quando necessrios. Comportamentos com esta
pontuao esto situados na Zona Deficiente por Falta.

De 25 at 35 pontos > significa que o estilo tem uma intensidade

mdia de utilizao, ou seja, usado quando no teve ou sabe
que no ter xito na utilizao dos demais.

De 36 at 45 pontos > significa que o estilo usado na medida

certa. Comportamentos com esta pontuao esto situados na
Zona OK.

De 46 at 56 pontos > significa que o estilo excessivamente

usado. Comportamentos com esta pontuao esto situados na
Zona Deficiente por Excesso.

118
Anlise da Flexibilidade de Interao
As Zonas indicadas no Perfil so teis para concluirmos sobre a
Flexibilidade de Interao do vendedor com o cliente. Um vendedor
flexvel aquele que:

possui um ou mais comportamentos Predominantes = Zona OK;

no possui comportamentos na Zona Deficiente por Falta.

Apresentar estes comportamentos representa um esforo extra da
pessoa;

no possui comportamentos na Zona Deficiente por Excesso.

Estes comportamentos costumam representar a primeira e, s
vezes, a nica resposta da pessoa s situaes.

Anlise do perfil

Consideramos um perfil assertivo se houve a predominncia de

pelo menos um comportamento de influenciar e outro de ser
influenciado, com uma pontuao de 36 at 45 pontos e os outros
dois comportamentos na rea mdia.

Consideramos um perfil agressivo se um dos comportamentos

Afirmao ou argumentao foi pontuado de 46 at 56 pontos.

Consideramos um perfil passivo se o comportamento Empatia

foi pontuado de 46 at 56 pontos.

Consideramos

um

perfil

seduo-manipulador

se

comportamento Envolvimento foi pontuado de 46 at 56 pontos.

119

2.1.2 FASE 2 TREINAMENTO DOS VENDEDORES ENVOLVIDOS

NA PESQUISA
Foi desenvolvido um workshop de doze horas, sendo um dia de oito horas
e um dia de quatro horas. O workshop objetivou o treinamento dos
vendedores na competncia Comunicao Assertiva aplicada s
vendas.

No workshop, os participantes conheceram a teoria de assertividade e a

aplicaram em

vrias situaes simuladas de transaes comerciais;

conheceram suas deficincias quanto ao grau de assertividade em

vendas, segundo sua auto-avaliao e a avaliao feita por seus clientes,
por meio do instrumento FACE A FACE; analisaram os comportamentos
assertivo, agressivo, passivo e passivo/agressivo por meio de discusso
em grupos e de anlise dos filmes: Eu, eu mesmo Irene, Prato Feito e
Jamaica abaixo de Zero. Simularam esses comportamentos em
situaes de vendas da seguinte forma: Duas pessoas ficavam na frente
do grupo, um desempenhando o papel de cliente e o outro o papel de
vendedor e simulavam uma situao problema do seu cotidiano, enquanto
o restante do grupo observava. Ao final de cada simulao, os
observadores avaliavam os impactos dos estilos de comunicao
utilizados no resultado da transao comercial simulada.

Foi utilizado o mtodo ativo-participativo com tcnicas que auxiliaram os

participantes a entenderem a teoria na sua prtica, tais como: exerccios
individuais de reflexo, anlise de filmes, vrias vivncias de situaes
que possibilitaram o treino da comunicao assertiva e troca de feedback.

Devemos considerar que a apreenso do conceito, por si, no determina

sua aplicao na realidade. Sabemos que o grau de aplicao dos
conceitos est em funo das diferenas individuais dos participantes,
dependendo

da

predisposio

individual

para

arriscar

novos

120
comportamentos. A situao da auto-estima, com certeza, tambm
influencia na quantidade de energia que a pessoa dispende para
perseverar em sua argumentao e buscar resultados.

H tambm que se considerar o impacto que o interlocutor/cliente causa

no locutor/vendedor pois, como vimos no item percepo, lidamos com o
outro de acordo com a imagem que nele projetamos e no com a
realidade. Se o vendedor visualiza um determinado cliente com um alto
poder de escolha, correr o risco de sentir-se inseguro e acionar seus
mecanismos de defesa, perdendo, assim, sua assertividade.

Existem outras carncias que levam o vendedor a no ser assertivo.

Podemos citar aqui algumas delas, como por exemplo: falta de
planejamento, falta de conhecimento do produto, do cliente e do mercado
em que atua.

Todo o contedo abordado no captulo Assertividade foi tratado

estrategicamente, na teoria e na prtica, nesse Workshop.

2.1.3 FASE 3 PESQUISA EM CAMPO

O objetivo desta fase foi coletar dados sobre a conversao comercial
entre vendedor e cliente e ouvir depoimentos de clientes sobre sua
percepo do perfil ideal de um vendedor para, posteriormente,
elaborarmos uma anlise do discurso do vendedor.

Usamos nesta fase duas metodologias de pesquisa: a metodologia de

observao (qualitativa) da conversao comercial entre vendedor e
cliente e a metodologia de entrevista com o cliente, compreendendo o
preenchimento de um questionrio acompanhado por comentrios verbais
dos pesquisados (quantitativa e qualitativa).

121

2.1.3.1 Observao Direta do Discurso do Vendedor

Consideramos a Observao Direta, sem interferncia do pesquisador,

como uma forma de capturar, com mais exatido, os impactos da
comunicao do vendedor no seu interlocutor. As conversaes foram
gravadas e posteriormente ouvidas, transcritas e analisadas pela
pesquisadora. Evidentemente que a anlise, mesmo que fortemente
suportada por um modelo terico consistente, sofre o vis da percepo
nica da pesquisadora. Por isso, foi necessrio um intenso preparo
tcnico da pesquisadora para que ela pudesse proceder a essa anlise
com o maior rigor possvel, evitando, ao mximo, as interferncias
subjetivas.

Dos dezoito vendedores treinados foram escolhidos dez (10), apenas

aqueles que atuavam no mercado da grande So Paulo.

No perodo de outubro/2003 a janeiro/2004, acompanhamos os dez

vendedores em visitas aos seus clientes, individualmente, permanecendo,
em mdia, por quatro horas com cada um.

Observamos

um

total

de

quarenta

conversaes

comerciais

selecionamos seis delas para anlise dos discursos observados, sendo:

Vendedor 1 > caso 1

Vendedor 2 > casos 2 e 3

Vendedor 3 > caso 4

Vendedora 4 > casos 5 e 6

Procuramos escolher, como exemplos para anlise, os casos que tinham:

(1) impactos da presena ou da ausncia da assertividade, (2)
necessidade de utilizao dos quatro estilos de comunicao, (3)

122
gravao audvel, (4) de preferncia, que se tratassem de prospeco de
clientes (conquista de novos clientes).

Escolhemos trs transaes que foram marcantes por uma comunicao

assertiva do vendedor e trs marcantes pela ausncia da assertividade.

Antes de iniciar a visita, conversamos com o vendedor para coloc-lo a

par de como seria o acompanhamento. Ficaramos juntos no perodo de
trs a quatro horas, sendo que eu (a pesquisadora) deveria ser
apresentada ao cliente como uma profissional de pesquisas.

Durante o colquio comercial, mantivemo-nos neutros e ao lado do

vendedor, sem interferir no processo da venda. A conversao foi gravada
com o conhecimento do vendedor mas sem o conhecimento do cliente,
para no inibi-lo. Tanto que os nomes dos envolvidos foram trocados na
anlise dos dados para manter a privacidade das pessoas.

A experincia de observao foi muito rica porque pudemos observar ao

vivo os impactos da fala do vendedor
resultados

daquela

transao

no seu interlocutor e nos

comercial.

Pudemos

observar

comunicao corporal, o que nos deu informaes sobre a sintonia criada

entre os dois interlocutores, mas optamos por analisar apenas a
comunicao verbal.

No avaliamos a comunicao corporal porque isso seria possvel

somente com gravao de imagens, o que no foi considerado vivel, por
acreditarmos que a espontaneidade do cliente ficaria comprometida.

123

MODELO TERICO PARA ANLISE DO DISCURSO DO VENDEDOR

Para anlise das falas dos vendedores,utilizamos dois principais
indicadores que englobam todo o referencial terico desta dissertao.
So eles:
1o) ESTILOS DE COMUNICAO - A assertividade apresentada pelo
vendedor por meio da utilizao flexvel dos Estilos de Comunicao
de Afirmao, Argumentao, Empatia e de Envolvimento, segundo
Gilles Amado, in La dynamique des communications dans les
groupes, Paris, Armand Colin, Collection

U , 3rd

translation in

Spanish and Portuguese (1987)

Destacamos em nosso estudo apenas a abordagem sobre os quatro

estilos de comportamentos construtivos que, bem utilizados, flexibilizam e
do ao Processo de Comunicao: Eficincia, Eficcia e Efetividade, ou
seja, estabelece-se entre emissor e receptor uma sintonia que possibilita
a persuaso e convencimento mtuo. o meio-termo de Aristteles.

Como vimos anteriomente na Fase 1 da pesquisa, os quatro estilos sero

aqui denominados como: Afirmao, Argumentao, Empatia e
Envolvimento.

A descrio abaixo foi fornecida pela profissional que coordenou a

construo do instrumento.76

76

WEY ,Vera Lcia Freitas, Anlise do instrumento FACE A FACE Compreendendo os

seus resultados.

124
ESTILOS DE COMUNICAO COM FOCO NO CONTEDO
So caracterizados por comportamentos que fazem com que a interao
tenha um sentido, uma direo. Ao usar estes comportamentos, a pessoa
torna sua comunicao mais clara e objetiva. So comportamentos
utilizados para influenciar o outro, seja direta ou indiretamente. Os estilos
so: Afirmao e Argumentao.

a) ESTILO AFIRMAO
o predomnio de clareza e da explicitao de suas expectativas.
Consiste em esclarecer seus objetivos e interesses, os limites aceitveis e
regras a serem seguidas. o posicionamento do eu.

Comportamentos Expressos:
Deixar claro seus motivos e propsitos e o que espera das pessoas.
Colocar limites ou regras quando necessrio.
Enfatizar as condies para aceitar uma idia ou proposta.
Avaliar positiva ou negativamente as pessoas e a situao.

b) ESTILO ARGUMENTAO
o predomnio de fatos, raciocnio e lgica.
Entende-se argumentao como o ato de convencer o outro a partir de
fundamentao clara das idias e propostas.

Comportamentos Expressos:

Fazer sugestes concretas e defend-las com vigor.

Justificar e argumentar com fatos e dados.

Fornecer informaes.

Pedir explicaes para entender a idia do outro.

Se

emissor

simultaneamente

receptor

um

desses

usarem

com

forte

comportamentos

intensidade
(afirmao

e
ou

125
argumentao) pode ocorrer o bloqueio da comunicao, pois ambos
estaro focados no ato de influenciar um ao outro e no tero ouvidos
para a persuaso mtua.
ESTILOS DE COMUNICAO COM FOCO NA RELAO
So estilos que criam uma relao mais facilitadora entre as pessoas. Ao
usar estes comportamentos, a pessoa visa ajudar e comprometer o outro.
So comportamentos utilizados no sentido de aceitar a influncia do
outro. So os comportamentos de Empatia e de Envolvimento.

c) ESTILO EMPATIA
o predomnio de compreenso do outro.
Consiste em entender o outro e cooperar com ele para estimular sua
participao.
A ferramenta da empatia a ESCUTA ATIVA, j descrita anteriormente.

Comportamentos Expressos
Respeitar a opinio do outro mesmo que contrria sua.
Garantir que entende corretamente as idias e os sentimentos do
outro.
Estimular o outro a falar e expressar suas opinies e sentimentos.

Conciliar quando existem pontos de vista diferentes.

d) ESTILO ENVOLVIMENTO
o predomnio de entusiasmo, autoconfiana e exposio pessoal.
Consiste em trazer o foco da situao para a pessoa e assim estimular a
participao.

Comportamentos Expressos
Liderar a situao pelo seu entusiasmo e sinceridade.
No se envergonhar de pedir ajuda ao outro.
Ser otimista conseguindo assim motivar e incentivar o outro.

126
Incomodar-se com pessoas apticas.

Se o emissor e o receptor usarem um desses comportamentos (empatia

ou envolvimento) simultaneamente, podero desenvolver um clima de
confiana, porm se exagerarem no seu uso, podem gerar uma
comunicao pobre, condescendente, improdutiva e sem criatividade na
soluo do problema, pois estaro focados somente no ouvir, em elogiar,
em agradar um ao outro.

O ideal que haja uma combinao de estilos de comunicao de

influenciar e ser influenciado, ora se posicionando, ora ouvindo ou
estimulando.

127

Quando os estilos no so usados com bom senso, os resultados so os

seguintes:
AFIRMAO

ARGUMENTAO

INDEFINIO

confusos

e sem direo

A
L

Contatos

INCONSISTNCIA

propostas

interesses

DISTANCIAMENTO

REFERNCIA

Baixa

contribuio

Dificuldade

de

Propostas

No

percebe

outro

basear-se em fatos

No defende seus

ENVOLVIMENTO

AUTO-

nas discusses

Falta de clareza nas

EMPATIA

sem

Falta

adeso e compro-

misso do outro

seus

sentimentos

Dificuldade de ouvir

Agressividade

Foco apenas nos

C
E

RIGIDEZ

IMPOSIO

seus interesses

Avaliao do outro

pelos seus parme-

tros

Ameaas
punio ao outro

de

ALTRUSMO
Concesso
indiscriminada

Esgrima intelectual

interesses do outro

com seu interlocutor

Demonstrao

Perda

viso

passividade perante

fatos

o outro

dos

gerando disperso

Exposio pessoal

SEDUO

e dados

crtica

aos

Tendncia

falsidade

Manipulao

da

situao a seu favor

de

Reconhecimento de
erros inexistentes

Uso de conchavo e
de jeitinho

Podemos concluir que a comunicao assertiva o uso equilibrado dos

quatro estilos comunicacionais, ou seja, a somatria do convencimento
e persuaso.

Achamos conveniente usar essa teoria como uma das referncias para
anlise dos resultados da pesquisa, pois um contedo que
operacionaliza o conceito de assertividade nas transaes comerciais.
2o) A COMPETNCIA COMUNICATIVA segundo o modelo de anlise
apresentado por Dominique Maingueneau, em seu livro Anlise de
Textos de Comunicao, Cortez Editora 2002.

pessoa

desconfortvel

Obsesso por fatos

de

uma

entusiasmada

o outro

pouco

genuno

interesse pelo outro

fundamento

No pretende obter

128
Sua premissa considerar um texto como uma atividade enunciativa
ligada a um gnero de discurso. No caso, o gnero que analisamos foi
uma Conversao Comercial compra e venda, com a definio clara
de dois papis: comprador e vendedor.

Segundo o autor, tende-se a falar de texto quando se trata de produes

verbais orais ou escritas, estruturadas de forma a perdurarem e
circularem longe de seu contexto original, por exemplo, textos literrios,
evitando-se chamar de texto uma conversa. 77

O gnero aqui analisado uma conversa. Por isso consideramos mais

apropriado utilizarmos o conceito de enunciado s falas do vendedor e
cliente.

Segundo o autor, a conversa um discurso interativo e se organiza em

torno da dupla EU-VOC e de um presente que coincide com o momento
da enunciao. Maingueneau diz:

A manifestao mais evidente da interatividade a interao oral, a

conversao,

em

que

os

dois

locutores

coordenam

suas

enunciaes, enunciam em funo da atitude do outro e percebem

imediatamente o efeito de suas palavras sobre o outro.78

Como

transao

comercial

um

gnero

de

discurso

predominantemente de interao oral, denominaremos os dois parceiros

do discurso como coenunciadores, pois os dois interferem no enunciado
e constrem o contexto, ora como Locutor, ora como Destinatrio.

Uma conversa possui uma organizao textual prpria - Uma

conversa comea com falas ritualizadas sobre o tempo, a sade, por
exemplo, e encerra-se por despedidas e promessas de um novo encontro;

77

MAINGUENEAU, Dominique, Anlise de Textos de Comunicao, p. 57.

129

entre essas duas partes, os coenunciadores tomam sucessivamente a

palavra e a conservam durante um tempo relativamente curto, sem seguir
um plano rigoroso.79

Vamos usar o conceito de enunciado como uma seqncia verbal que

forma uma unidade de comunicao completa no mbito do gnero de
discurso comercial: compra e venda.

Mas, um enunciado no pode ser analisado somente como uma

seqncia de signos, uma seqncia verbal; mais do que isso, ele s ter
sentido se considerarmos o contexto no qual est inserido. Exemplo: Uma
placa NO FUMAR na parede da sala de recepo de um hospital tem
um sentido de interdio.80

Segundo o autor, compreender um enunciado mobilizar diversos

saberes, como: fazer hipteses, raciocinar, e assim, construir um
contexto. A questo importante que o destinatrio no passivo. Ele
prprio deve definir o contexto do qual vai tirar as informaes
necessrias para interpretar o enunciado.

Maingueneau diz:

O domnio das leis do discurso e dos gneros de discurso so os

componentes

essenciais

de

nossa

COMPETNCIA

COMUNICATIVA, ou seja, de nossa aptido para produzir e

interpretar os enunciados de maneira adequada s mltiplas
situaes de nossa existncia.81

78

ID.IBID. p. 53 a 54.
MAINGUENEAU, Dominique, Anlise de Textos de Comunicao, p. 68.
80
ID.IBID. p. 56.
81
ID.IBID. p. 41 a 44.
79

130
As pessoas entendem claramente o sentido da placa de interdio porque
mobilizam dentro de si competncias essenciais para a produo

interpretao de enunciados. So elas:

Competncia lingstica - o domnio da lngua em questo.

Competncia enciclopdica - composta por um repertrio de

conhecimentos sobre o mundo e que nos d condies de encadear
aes de forma adequada a alcanar um certo objetivo. So os
chamados roteiros ou scripts, ou seja, seqncias estereotipadas de
aes. Esse saber enciclopdico varia em funo da sociedade em
que se vive e da experincia de cada um.

Competncia genrica - a nossa capacidade de desenvolver um

repertrio de respostas ou comportamentos adequado ao gnero do
discurso, atravs dos diversos papis que desempenhamos em
nossas comunicaes sociais.

Dessa forma, nossa competncia genrica, ou seja, nossa capacidade

de produzir e interpretar enunciados ser proporcional ao nosso
conhecimento e experincias de vida, frente aos inmeros gneros de
discursos.

O lingista russo M.Bakhtin considerava o domnio de vrios gneros

de discurso como uma economia cognitiva, ao dizer que:

Aprendemos a moldar nossa fala pelas formas do gnero e, ao ouvir

a fala do outro, sabemos logo, desde as primeiras palavras, descobrir
seu gnero, adivinhar seu volume, a estrutura composicional usada,
prever o final, em outras palavras, desde o incio somos sensveis ao
todo discursivo [...] Se os gneros de discurso no existissem e se
no tivssemos o domnio deles e fssemos obrigados a invent-los

131
a cada vez no processo da fala, se fssemos obrigados a construir
cada um de nossos enunciados, a troca verbal seria impossvel.

82

(Esthtique de la cration verbale, Gallimard, 1984, p.285)

Graas a essa competncia, no precisamos nos ater a todos os detalhes

de todos os enunciados que acontecem nossa volta e mesmo assim,
somos capazes de identificar o significado de cada um dos enunciados,
inseridos em seus respectivos contextos.

Nossas respostas no sero adequadas na medida que nossa

competncia genrica, referente ao gnero de discurso em questo, no
estiver desenvolvida.

Segundo o autor, a competncia genrica assegura a comunicao

verbal, pois permite evitar a agressividade e o mal-entendido entre o
locutor e destinatrio.

Para se ter xito no gnero do discurso de transao comercial

Maingueneau afirma que temos que considerar algumas condies,83 tais
como:

A determinao correta e clara da finalidade da troca verbal

indispensvel para que o destinatrio possa ter um comportamento
adequado ao gnero de discurso utilizado.

Podemos perceber que muitos clientes vem uma transao

comercial com reservas e desconfiana e, provavelmente, adotaro
um repertrio de comportamentos coerentes com essa viso. O
maior desafio do locutor alterar a percepo do destinatrio para
que este altere sua compreenso do enunciado proposto pelo

82

Citao de Bakhtin in Anlise de Textos de Comunicao, MAINGUENEAU,

Dominique, p.63.
83

MAINGUENEAU, Dominique, Anlise de Textos de Comunicao, p. 67.

132
locutor. Por isso o reconhecimento da finalidade determinante na
troca verbal desse gnero de discurso.

O estatuto de parceiros legtimos - Um gnero de discurso

implica na definio clara de papis. Que papel deve assumir o
enunciador e o co-enunciador? A cada um dos envolvidos
correspondem direitos e deveres, assim como saberes.

Em nosso caso, o vendedor far o papel de enunciador e

coenunciador e os saberes dele exigidos englobam os produtos
que est vendendo, o mercado em que atua, o negcio do cliente e
a competncia comunicativa.

O lugar e o momento legtimo O lugar adequado o espao

profissional do cliente e o momento legitimado o estabelecido
pelo cliente. Se o vendedor/locutor transgride essas condies
pode significar uma agressividade e falta de respeito com o
cliente/destinatrio.

No existe uma seqncia lgica para a manifestao dessas

competncias; o que ocorre uma interao entre elas para produzir uma
interpretao dos enunciados.

Uma caracterstica do discurso que toda a organizao textual regida

por um contrato , ou seja, a troca verbal regida por normas, exigindo
das partes um comportamento cooperativo para que elas sejam
cumpridas.

Por isso, para produzirem enunciados e atingirem o objetivo desejado na

sua comunicao, as pessoas devem, tambm, dominar as leis do
discurso, pois so regras importantes compreenso de enunciados. So
elas:84
84

MAINGUENEAU, Dominique, Anlise de Textos de Comunicao p. 34 a 37.

133

Lei da pertinncia estipula que um enunciado deve ser

totalmente adequado ao contexto em que acontece e de forma que
a informao seja do interesse do destinatrio. A inferncia ocorre
quando o destinatrio, impregnado pelo princpio de cooperao ,
quer dar pertinncia ao enunciado, acreditando que as leis do
discurso so respeitadas pelo locutor.

Lei da sinceridade demonstra, em suas falas, o engajamento do

locutor e comprometimento com seu interlocutor. A lei da
sinceridade no estar sendo respeitada se o locutor enunciar um
desejo que no quer ver realizado, se afirmar algo que sabe ser
falso, por exemplo.

Lei da informatividade implica no fornecimento de informaes

novas ao destinatrio. Caso isso no acontea no enunciado, o
destinatrio no ser convencido.

Lei da exaustividade exige que o enunciado d a informao

mxima, sem exageros, e que no se esconda uma informao
importante para a sua compreenso.

Lei da modalidade exige do enunciador clareza na pronncia, na

escolha

das

palavras,

na

complexidade

das

frases

e,

principalmente, uma formulao direta e adequada ao gnero do

discurso.

Lei da preservao das faces o simples fato de dirigir a palavra

a algum, de monopolizar sua ateno j uma intruso no seu
espao, um ato potencialmente agressivo.

Esses fenmenos de polidez esto integrados na teoria denominada das

faces, desenvolvida desde o final dos anos setenta principalmente por

134
P. Brown e S. Levinson,85 que se inspiraram no socilogo americano E.
Goffman (Les rites d interaction, trad.fr., Paris, ditions de Minuit, 1974).
Nesse modelo, considera-se que toda pessoa possui duas faces; o termo
face deve aqui ser tomado no sentido que este termo possui numa
expresso como perder a face:
Uma face negativa, que corresponde ao territrio de cada
um (seu corpo, sua intimidade etc);
Uma face positiva, que corresponde fachada social,
nossa prpria imagem valorizante que tentamos apresentar aos
outros.

Na comunicao verbal temos as faces do locutor e do destinatrio a

serem preservadas, por si e pelo outro, pois todo ato de enunciao pode
constituir uma ameaa para uma ou vrias dessas faces. Maingueneau
d os seguintes exemplos:86
Falas ameaadoras para a face positiva do locutor: admitir um
erro, desculpar-se etc., que representam atos humilhantes.
Falas ameaadoras para a face negativa do locutor: a
promessa, por exemplo, compromete a pessoa a realizar atos
que demandaro tempo e energia.
Falas ameaadoras para a face negativa do destinatrio:
perguntas indiscretas, conselhos no solicitados, ordens etc.
Falas ameaadoras para a face positiva do destinatrio: a
crtica, o insulto etc.

Quando uma pessoa se sente invadida, seja no seu territrio fsico seja
no psicolgico, pode se sentir ameaada e, nesse caso, a tendncia ser
de criar resistncia ao invasor, podendo manifestar esse sentimento de
85

Politeness, Cambridge, Cambridge University Press, 1987, in Anlise de Textos de

Comunicao, de Dominique Maingueneau, p. 38.

135
vrias formas: sonegando informaes, tornando-se indiferente ao
problema de trabalho do invasor, deixando de cooperar e finalmente,
podendo adotar uma postura defensiva na troca verbal, caminhando para
o conflito destrutivo e no para a soluo do problema.

Maingueneau mostra uma boa razo para a busca do acordo:

Uma mesma fala pode ameaar uma face no intuito de preservar uma
outra, o que leva os interlocutores a buscar um acordo, a negociar.
Para uma troca verbal eficaz, os dois lados devem buscar a
preservao de sua prpria face sem ameaar a de seu parceiro.

Por essa razo, os interlocutores desenvolvem um conjunto de

estratgias discursivas para, juntos, encontrarem um ponto de
equilbrio entre essas exigncias contraditrias.87

Da Maingueneau conclui que todas as leis do discurso esto

dependentes de uma lei superior, denominada como princpio da
cooperao pelo filsofo da linguagem americano Paul Grice, em suas
mximas conversacionais:
Que sua contribuio conversao, no momento em que acontece,
esteja de acordo com o que impe o objetivo ou a orientao da
troca verbal da qual voc est participando. 88
(Logique et conversation op.cit, p.56 Paul Grice
Mximas conversacionais)

Maingueneau justifica:

Em virtude do princpio da cooperao, os parceiros devem

compartilhar um certo quadro e colaborar para o sucesso dessa

86

MAINGUENEAU, Dominique, Anlise de Textos de Comunicao, p. 38.

MAINGUENEAU, Dominique, Anlise de Textos de Comunicao, p. 39.
88
Citao de Paul Grice in, Anlise de Textos de Comunicao, de Dominique
Maingueneau, p.32.
87

136
atividade comum que a troca verbal, em que cada um reconhece
seus prprios direitos e deveres, assim como os do outro.89

Como vimos, a atividade verbal regida por normas, sendo que cada
ato de linguagem implica normas particulares. Maingueneau cita, como
exemplo, que o ato simples de fazer uma pergunta implica que o locutor
ignore a resposta, que a resposta interesse a ele e, ainda, que seu coenunciador tenha competncia para responder-lhe.

Num ato de compra e venda, se o vendedor fizer uma pergunta cuja

resposta j do seu conhecimento, a atividade verbal torna-se
manipuladora e agressiva ao seu destinatrio, ameaando suas faces.

A tcnica da pergunta torna-se pertinente quando usada como

caracterstica do estilo de comunicao de Empatia, no qual o locutor
realmente se interessa em conhecer a resposta do seu destinatrio.

interessante destacar que o princpio de cooperao atendido quando

h um equilbrio dos fatores individualidade e socializao, os quais
determinam o

conceito de assertividade. o equilbrio dos focos

Contedo e Relao dos Estilos Comunicacionais aos quais nos

referimos

como

indicadores

serem

analisados

nas

falas

do

vendedor/cliente.

Como podemos perceber, o modelo de anlise de textos de comunicao

de Maingueneau vem ao encontro do conceito de assertividade defendido
e analisado nesta pesquisa.

89

MAINGUENEAU, Dominique, Anlise de Textos de Comunicao. p. 32

137
2.1.3.2 Pesquisa de Opinio do Cliente
Nosso foco principal de anlise foi a comunicao assertiva do vendedor,
sem perder de vista a percepo do cliente. Por isso, ao final de cada
conversao, pedimos ao cliente a colaborao no preenchimento do
formulrio Pesquisa junto ao Cliente sobre o Vendedor, que est no
Anexo 2.
Para enriquecer a anlise da fala do vendedor buscamos extrair dos
clientes suas percepes sobre os fatores que determinaram sua deciso
de compra. O cliente foi orientado para falar sobre suas expectativas e
valores pessoais no que se refere postura do vendedor, de modo geral.

Para obter essa informao, construimos oito frases que espelhavam

comportamentos assertivos, sendo que cada conjunto de duas frases
avaliava um tipo de estilo de comunicao, conforme podemos ver a
seguir:

138

COMPORTAMENTOS

ESTILOS

1. importante que o vendedor fale a verdade sobre os

preos e limites de descontos, mesmo que no sejam o

AFIRMAO

que eu espero, ao invs de enganar-me e enrolar-me,

dizendo que vai falar com o gerente.
2. importante que o vendedor seja claro e objetivo ao
apresentar as condies de venda.

AFIRMAO

3. importante que o vendedor tenha argumentos fortes

e convincentes para vender suas idias e produtos.

ARGUMENTAO

Que ele use argumentos que atendam s minhas

necessidades;
4. importante que o vendedor faa sugestes concretas
para ajudar-me a tomar a deciso da compra.

ARGUMENTAO

5. importante que o vendedor demonstre interesse pelo

meu negcio, ouvindo-me com ateno.

EMPATIA

6. importante que o vendedor respeite minha opinio

mesmo que ele tenha opinio diferente da minha.

EMPATIA

7. importante que o vendedor seja verdadeiro e assuma

para mim que cometeu um erro.

ENVOLVIMENTO

8. importante para mim que o vendedor goste do meu

negcio. Gosto quando o vendedor elogia meu negcio

ENVOLVIMENTO

e a minha forma de gerenci-lo.

Para cada afirmao, o cliente d uma nota que varia de 1 (discordo

totalmente) at 7 (concordo totalmente).

Fizemos duas perguntas abertas para que o cliente pudesse expressar

mais livremente suas opinies. So elas:
1a pergunta: Do que voc menos gosta no comportamento de um
vendedor?

139

2a pergunta: Do que voc mais gosta no comportamento de um

vendedor?

2.2 UNIVERSO DA PESQUISA

Participaram da pesquisa 23 profissionais de venda pessoal, da rea
comercial da empresa X, localizada em So Paulo, 44 clientes avaliando
os profissionais de vendas dessa empresa e 46 clientes que participaram
da pesquisa de opinio sobre o comportamento do vendedor.

2.2.1 CARACTERIZAO DA EMPRESA X

Atua no ramo de Cuidados com casa e pessoais e alimentos dentro e
fora do lar, sendo sua nacionalidade Anglo Holandesa. Est no mercado
brasileiro desde 1929, ingressando no mercado de alimentos a partir de
1970, com o lanamento de uma margarina. A partir da incorporou vrias
empresas do ramo alimentcio, estabelecendo slida base neste mercado.

Sua viso ser reconhecida como uma das empresas mais admiradas
tanto no Brasil como em toda a corporao mundial. Seu foco est nos
seguintes aspectos:

Satisfao do consumidor e do cliente;

Entrega das metas de crescimento e lucratividade;

Motivao e desenvolvimento das pessoas para que possam entregar

resultados e ter oportunidades de carreira em todas as unidades de
negcio;

Responsabilidade Social Corporativa.

140
Seus Valores so:

Paixo para vencer, crescer, ser o melhor e ser o lder do

mercado

Ousadia para empurrar as barreiras, ter objetivos

desafiadores e para mudar o mundo.

Dinamismo para orientao para ao, foco em resultado,

velocidade, simplicidade e diversidade.

Confiana para responsabilidade,

objetivos

claros,

trabalho em equipe, compartilhamento, integridade e

verdade.

O foco de nossa pesquisa est em uma unidade de negcios de

FoodSolutions, pertencente a uma Diviso de Negcios, resultante de
fuses de grandes empresas do mercado.

Essa unidade, criada em janeiro de 2002, tem dois anos de existncia e

tem como Viso: Ser o melhor Provedor de Servios em FoodService.
Comunica-se com o mercado por meio de trs canais de vendas: Key
Accounts, Indireto e GGG.

Nosso foco o canal de distribuio GGG que significa em ingls G

(grip=agarrar) G(grab=envolver) G(grow=crescer) e que tem como
clientes os restaurantes, bares, lanchonetes, padarias e hotis na grande
So Paulo. Basicamente os critrios de seleo dos vendedores so:
experincia comercial e gosto por cozinhar, pois sua misso ser um
consultor do seu cliente, oferecendo solues prticas ao seu negcio e
novos conceitos de culinria, utilizando a venda pessoal, porta-a-porta.

Como estratgia de comunicao recorre a: anncios em revista, (por

exemplo: Gula), participao em feiras e o chamado Front of the house
divulgando a marca institucional com o logo nos guardanapos dos

141
restaurantes, nas molheiras, no cardpio e oferta de uniformes
personalizados com a marca.

Os vendedores passaram por um treinamento inicial de 20 dias teis nos

seguintes temas: Integrao empresa, ao negcio, tcnicas de vendas,
segurana na cozinha, produtos, embasamento culinrio, planejamento
de vendas, team building e estgio monitorado.

A avaliao dos resultados obtidos nesses dois anos de existncia do

GGG foi importante para amadurecer um projeto que se tornou um
business. Pode-se perceber o vcio dos vendedores em vender produtos
conhecidos considerados como commodities, talvez pressionados pelas
metas de faturamento. A Gesto percebeu que o maior desafio do GGG
de quebrar paradigmas e propor a substituio da receita artesanal pelos
produtos semi prontos da Empresa X estavam sendo colocados em
segundo plano. Para vencer esse desafio era preciso persistncia e maior
poder de argumentao.

A partir da, um dos focos do GGG a fidelizao do cliente marca da

unidade de negcios e para isso acontecer preciso trabalhar a imagem
institucional do negcio. Por isso, houve mudanas na Gesto da equipe
e o realinhamento do Perfil do Vendedor.

Consideram como primordiais ao desempenho do vendedor as seguintes

competncias:

Conhecimento do Negcio: Habilidade de demonstrar algum

conhecimento sobre a indstria de alimentos, mercado e pessoas que
trabalham neste negcio.

Paixo por Resultados: Alto nvel de motivao para atingir objetivos

desafiadores e demonstrao de energia e atitude para atingir estes
objetivos.

142

Fazer Certo: Habilidade de fazer certo na primeira vez, usando

cuidadoso planejamento, antecipando-se s oportunidades futuras e
atentando-se aos detalhes.

Auto-Confiana:

Habilidade

de

apresentar

imagem

confiante,

assertividade de idias e tomar aes frente s dificuldades.

Persistncia e Perseverana: Habilidade de persistir frente a uma

dificuldade para assegurar o atingimento do resultado almejado.

Influncia / Persuaso: Habilidade de tomar aes para persuadir e

influenciar outras pessoas para obter sua aprovao.

Sensibilidade Interpessoal: Habilidade de ler corretamente outras

pessoas e responder apropriadamente. Isto inclui sensibilidade
cultural.

Trabalho em Equipe: Habilidade e disposio para trabalhar bem

com outras pessoas como parte de um time que almeja atingir
resultados valiosos para o todo e no apenas para as partes.

Sua remunerao variada obedece ao seguinte critrio:

30% sobre a fidelizao de clientes nos ltimos seis

meses.

70% sobre o faturamento.

Segundo a avaliao da Gesto do GGG, as deficincias apresentadas

no desempenho da equipe de vendedores so: Planejamento, Poder de
Argumentao, Conhecimento de um dos produtos carro-chefe e
Conceitos Financeiros.

143
2.2.2 INFORMAES SOBRE O GRUPO PESQUISADO

Sexo: mulher (36%) homem (64%)

Estado civil: 73% solteiros e 27% casados

Idade mdia: 27 anos

Escolaridade: Superior completo (64%) - Superior incompleto (32%)

e 2o grau (4%).

Experincia em vendas: mdia do grupo de 3 anos e 8 meses.

O grupo se caracteriza como jovem, solteiro, de bom nvel cultural e com

uma boa experincia em vendas.

ANLISE DOS DADOS COLETADOS

2.3

Para testarmos a hiptese da pesquisa, consideramos:

-

Os

resultados

obtidos

no

mapeamento

dos

vendedores

pesquisados na fase 1.
-

As percees da pesquisadora sobre as quarenta transaes

comerciais acompanhadas.

As falas das seis situaes de transao comercial, sendo trs com

impacto positivo e trs com impacto negativo, segundo as
percepes

captadas

pela

pesquisadora

durante

acompanhamento feito na fase 3, seguindo a orientao do modelo

terico apresentado, logo adiante, neste mesmo item.
-

As respostas dadas pelos clientes na Pesquisa junto ao Cliente

sobre o vendedor.

144

2.3.1 FASE 1 MAPEAMENTO DOS VENDEDORES

Vamos conhecer os resultados do mapeamento feito com os pesquisados
da empresa X, por meio do instrumento FACE A FACE.90
PERFIL DO GRUPO
Auto avaliao = 23 vendedores
Mdia do Hetero avaliao = 44 clientes

ESTILOS

FREQ NCIA DOS ESTILOS

AUTO-AVALIAO
HETERO AVALIAO
(mdia individual)
o
o
o
1 lugar
2 lugar
1 lugar
2o lugar

Envolvimento

11 vezes
(48%)

6 vezes
(24%)

13 vezes
(73%)

3 vezes
(17%)

Empatia

5 vezes
(22%)

8 vezes
(32%)

1 vez
(5%)

4 vezes
(22%)

Argumentao

7 vezes
(30%)

9 vezes
(36%)

3 vezes
(17%)

10 vezes
(55%)

2 vezes
(8%)
23
avaliaes

1 vez
(5%)
18
avaliados

1 vez
(5%)
18
avaliados

Afirmao

TOTAIS

23
avaliaes

AUTO-AVALIAO

90

1O LUGAR

Envolvimento

HETERO
AVALIAO
Envolvimento

2O LUGAR

Argumentao

Argumentao

Informaes extradas do anexo 3 Item 4 desta dissertao.

145

MDIA DA PONTUAO REFERENTE INTENSIDADE PRESENTE

NOS ESTILOS DE COMPORTAMENTOS NO GRUPO DE
VENDEDORES DA EMPRESA PESQUISADA
Afirmao Argumentao Empatia Envolvimento
Auto
29
36,8
34,5
39,3
Hetero
30
36
33
40,7

ANLISE DOS DADOS

Os resultados mostram que, na mdia, este grupo apresenta uma
combinao eficaz de estilos de comunicao, no existindo nem
excessos e nem faltas de utilizao. O estilo de comunicao do grupo
a combinao de Envolvimento e Argumentao. Quando necessrio,
usam a Empatia e por ltimo, a Afirmao.
Considerando esses resultados, podemos concluir que, na mdia, o grupo
usa uma comunicao assertiva em suas transaes comerciais. Mas
importante destacar os desvios apresentados por alguns participantes, em
sua auto-avaliao:

5 pessoas (equivalentes a 22% do grupo) apresentam excesso de

Envolvimento, o que significa uma tendncia seduo e
manipulao da comunicao. Essa postura perigososa pois pode
parecer aos olhos do cliente como falsidade e mentira. E como tal,
convence e persuade por pouco tempo.

2 pessoas (equivalem a 9% do grupo) apresentam excesso de

argumentao, o que significa uma tendncia rigidez e dono da
verdade. Esta postura tambm perigosa pois pode irritar o cliente e
estimul-lo a no fechar a venda.

1 pessoa (equivale a 4,5% do grupo) apresenta excesso de Empatia,

o que significa uma tendncia passividade, podendo oferecer demais

146
ao outro e se contentar com menos do que realmente merece e tem
direito, considerado o que ele agrega de valor na comunicao.

5 pessoas (equivalem a 26% do grupo) tm tendncias a ouvir

demais e falar pouco porque possuem Empatia em primeiro lugar e
Envolvimento, em segundo lugar, dois estilos caractersticos da
aceitao da influncia. Essa combinao sugere passividade e
supervalorizao do outro, o que no deixa de rerpesentar um desejo
de controlar o outro. Se for necessrio oferece mais do que pede em
troca.

2 pessoas ( equivale a 9% do grupo) tm tendncias a ouvir pouco e

falar muito, pois possuem, em primeiro e segundo lugares, os dois
comportamentos caractersticos do ato da influncia. Essa combinao
pode resultar em autoritarismo e rigidez, o que pode ser catastrfico
na transao comercial.

8 pessoas (equivalem a 35% do grupo) se avaliam com flexibilidade no

seu processo de comunicao, tendo dois comportamentos na zona ok
(um comportamento focado no contedo e outro focado na relao) e
dois comportamentos na zona mdia de intensidade de uso (um
comportamento focado no contedo e outro focado na relao).

Do ponto de vista do prprio grupo, na mdia, o grupo no apresenta

caractersticas de inflexibilidade, mas existe uma tendncia a se
comunicar

com

os

clientes

pelo

estilo

de

Envolvimento

com

predominncia maior no grupo.

O ponto de vista dos clientes (hetero avaliao) coincide com a viso do

prprio grupo, ou seja, os clientes, na mdia, vem os vendedores com
flexibilidade na comunicao, indicando uma maior predominncia no
estilo de Envolvimento.

147

2.3.2 FASE 3 PESQUISA EM CAMPO

Vamos proceder ao relato dos seis casos de transaes comerciais
selecionados e suas respectivas anlises baseadas no modelo terico
apresentado anteriormente.

2.3.2.1 Histria 1

TINA E SEU MINI RESTAURANTE

CONTEXTO DO ENUNCIADO
Sra. Tina uma cliente com idade em torno de 50 anos. Pessoa simples,
receptiva e boa ouvinte. a proprietria de uma lanchonete que possui
um mini restaurante, no possuindo cozinha prpria no local, por falta de
espao. Seu empreendimento situa-se no trreo de um hospital de 20
andares, na regio central de So Paulo.

Dona Tina pretende abrir um restaurante maior em outro bairro, para

atender 500 refeies/dia, onde ser possvel ter uma cozinha industrial.
Esta a primeira visita do vendedor cliente. Anteriormente, falaram-se
pelo telefone.

O vendedor um jovem de 28 anos de idade, de cor negra, formao

escolar de 3o grau com experincia anterior em vendas.

O motivo da sua visita prospectar o cliente, ou seja, mapear as

necessidades da cliente e verificar quais delas podem ser atendidas pelos
seus produtos. Seu principal objetivo introduzir novos conceitos
culinrios, como: molhos prontos, maionese, p bsico para bolos, doces
e massas em geral.

148

INFORMAES SOBRE O VENDEDOR

AVALIAO

AFIRMAO

Auto
Hetero 1 - Cilene
Hetero 2 Thiago
Hetero 3 - Lucia

24
28
34

26
35
34

37
27
36

ENVOLVIM
ENTO
53 50
36

28

36

27

49

Mdia Hetero

30

35

30

45

Predominncia de estilo
o

1 lugar
o
2 lugar

ARGUMENTAO

Auto- avaliao
Envolvimento
Empatia

EMPATIA

Hetero-avaliao
(mdia)
Envolvimento
Argumentao

Os resultados do instrumento FACE A FACE sobre o vendedor so

bastante reveladores. Podemos observar que sua predominncia de estilo
de comunicao o ENVOLVIMENTO. O prprio vendedor se v com
excesso de envolvimento, e dois de seus clientes tambm o vem da
mesma forma. Excesso de envolvimento significa seduo, podendo
chegar adulao do outro. Por outro lado, a mdia das hetero
avaliaes est com uma pontuao de 35 pontos, o que significa
intensidade adequada na sua utilizao.

Perguntado sobre os efeitos do workshop em seu trabalho, o vendedor

respondeu:
A minha auto-estima pelo menos aumentou. O medo que a gente tem do
mundo o que o mundo pensa assim da gente, de voc, e hoje eu filtro
muito isso, o que pensam de mim profissionalmente. Eu tenho que fazer o
melhor, se eu fico fazendo o melhor, eu no preciso agradar a todo
mundo, eu tenho que fazer o melhor, pra, pra empresa. E na minha vida
pessoal eu fao isso hoje, pro meu bem estar, me sinto melhor, melhor
usando a assertividade no dia a dia. Sabe eu, eu sinto que, de 2 meses
pra c de quando foi o curso, minha postura melhorou bastante, ta? No

149
sou to submisso perante aos compradores, ao mundo comercial, e eu
tenho o meu lugar no mercado, assim pelo menos, pode ser pequeno,
mas eu tenho o meu lugarzinho no mercado. Porque eu acho que passei
um pouquinho mais de confiana pra eles, do que eu entrego, do que eu
proporciono de produtos. Antes no, ah, tudo bem, eu no vou, no
precisa comprar de mim no, compra de fulano de tal, igual agora pouco,
a gente foi nesse cliente.
Pesquisadora: Como que voc se comunicava e como que voc se
comunica hoje?
Vendedor: Ah , eu vou falar assim de uma maneira bem chula, igual fala
na periferia: o papo ficou reto.
Vamos verificar se o vendedor, aps o treinamento feito em assertividade,
conseguiu processar alguma mudana em suas interaes comerciais.

FALA 1 INCIO DA CONVERSAO

Esta a fase denominada de aquecimento no processo de uma
transao comercial. o momento importante para promover a aceitao
e aproximao do vendedor pelo cliente, assim como determinar correta e
claramente a finalidade da troca verbal que se inicia, para que o
destinatrio assuma seu papel de comprador e apresente um repertrio
adequado ao gnero do discurso.
Nesta fase, um vendedor

deve munir-se da escuta ativa, da boa

verbalizao e de sociabilidade.

Vendedor- Ce t bem, Tina?

Cliente- Tudo bem? Como vai o Sr., tudo bem? Ento vamos l. Espera um
pouquinho que j vamos l.
Vendedor- Tudo bem, Tina? Tudo bem, Graas a Deus. Vou te mostrar primeiro,
desculpe pelo estado de minhas mos, que eu acabei de trocar um pneu, furou
um pneu, por isso que cheguei uns 5 minutos atrasado.
Cliente- No faz mal.

150

ESTILO DE COMUNICAO
O vendedor utilizou o estilo de comunicao Envolvimento, cujo foco a
pessoa e no o contedo, estimulando assim a participao do
destinatrio/cliente. Normalmente esse estilo de comunicao expresso
por

comportamentos

pelos

quais

locutor/vendedor

demonstra

entusiasmo, sinceridade, naturalidade para pedir ajuda e pedir desculpas,

quando necessrio e oportuno. Ao se expor sem constrangimento, o
vendedor demonstra auto-confiana e promove a credibilidade na sua
comunicao, alm de dissipar possveis reaes antagnicas no cliente.

COMPETNCIA COMUNICATIVA

Preservao das Desculpar-se significou que o vendedor estava

faces

constrangido e se sentiu inadequado de estar de

mos sujas frente ao cliente. uma forma de pedir
permisso e o cliente no interpretar a figura do
vendedor como relaxado. Trocar um pneu algo
aceitvel como algo imprevisvel e que justifica
chegar atrasado e com mos sujas. Caso contrrio o
cliente pode interpretar como fala ameaadora, ou
seja, falta de respeito e considerao sua pessoa.

Na verdade, desculpar-se uma fala ameaadora

prpria imagem do locutor (vendedor) buscando
preservar a face positiva (imagem) do destinatrio
(cliente). uma forma de criar envolvimento com o
cliente e garantir que seu discurso ser ouvido.

Sendo as desculpas aceitas pelo cliente, estabelecese entre os dois o princpio da cooperao,

151
necessrio para a consecuo dos objetivos, de
ambos

os

lados,

por

meio

da

competncia

comunicativa.
Pertinncia

Tem pertinncia pedir desculpas, pois no est

adequado ao contexto um vendedor estar com as
mos sujas.

Sinceridade

Ao realizar a fala o vendedor assume seu erro,

demonstrando engajamento ao enunciado.

Informatividade

O cliente ficou convencido de que o vendedor no o

desconsiderou

pelo

atraso

na

sua

chegada,

mostrando suas mos sujas em funo da troca de

pneu.
Exaustividade

O vendedor no exagerou na quantidade de

informao. Foi adequado.

Modalidade

Est clara e objetiva a enunciao, tanto que o

destinatrio responde prontamente, desculpando-o.

FALA 2 AQUECIMENTO continuao

Cliente- Eu tinha visto isto aqui na... (ave maria)

Vendedor- Na revista Gourmet.
Cliente- Primeiro, mas eu vi j no stand daqui no....
Vendedor- Na Fispal, Fispal 2003, em junho.
Cliente- Foi isso mesmo, foi.
Vendedor-Gostou?
Cliente- Gostei
Vendedor-Provou?
Cliente- Provei, E eles ficaram de entrar em contato com a gente e no entraram.
Vendedor- Pode deixar, que eu t aqui agora (risos)
Cliente- . Agora, eu fiz um ...
Vendedor- Cadastro, bonitinho?
Cliente- Sim.

152
Vendedor- S que, eles so mais ou menos assim, 5000 clientes que fizeram
cadastro de forma que eles estavam criando ainda.....
Cliente- , . que a gente aqui faz um prato por dia, enquanto que l ns
vamos ter um restaurante. L ns vamos ter um restaurante que vai ser a
cozinha industrial no prdio.
Vendedor- Voc sabe que, como voc fez esse molho hoje? O que voc, como
que voc...
Cliente- Ah! Eu fao aquele molho com o , o vinho madeira mesmo....
Vendedor- O vinho madeira mesmo, a gente tem como substituir isso,
Cliente- Ento, justamente eu comentei com eles isso.....

ESTILO DE COMUNICAO

Nesta seqncia discursiva, o vendedor utilizou o estilo de comunicao

chamado ENVOLVIMENTO como estratgia discursiva para criar sintonia
e no ameaar (faces) a imagem e o territrio do cliente.

Vamos analisar algumas falas para entendermos as estratgias que o

vendedor utilizou na construo de enunciados e interpretao dos
enunciados do cliente.

> Cliente: Provei. E eles ficaram de entrar em contato com a gente e

no entraram.

Essa fala demonstra claramente a frustrao e desapontamento da cliente

com o no cumprimento de promessa feita pela empresa, constituindose em um ato agressivo imagem valorizante

que o cliente quer

representar: Um cliente pequeno mas importante.

um ato agressivo, principalmente porque no foi pertinente aos desejos

do destinatrio, a empresa no foi sincera na sua promessa no
cumprida.

153
A fala do vendedor assertiva na medida em que, de forma envolvente,
ele preserva a sua prpria imagem e a da cliente, buscando restabelecer
uma comunicao totalmente ameaada.

> Vendedor: Pode deixar, que eu estou aqui, agora.

Para analisar essa fala pertinente resgatar o que Aristteles afirma

quando discorre sobre quais as pessoas que amamos ou odiamos; e por
que motivos.

Estamos igualmente unidos pela amizade, quando os bens e os

males so comuns; quando so comuns os amigos e os inimigos; da
resulta necessariamente serem as vontades idnticas. Mostra-se
verdadeiramente amigo o homem que quer para o ser humano aquilo
que quer para si. 91

A cliente teve sua fachada social ferida e agora insiste na preservao da

sua imagem, ora ameaada, atravs da seguinte fala:

> Cliente: que a gente aqui faz um prato por dia, enquanto que l
ns vamos ter um restaurante. L ns vamos ter um restaurante que
vai ser a cozinha industrial do prdio.
> Vendedor: Voc sabe como voc fez esse molho hoje? O que
voc, como que voc...

O vendedor deveria nesse momento utilizar o estilo Empatia, ouvindo,

atravs da ESCUTA ATIVA, os sentimentos e reclamaes da cliente. Ele
direcionou o dilogo para o produto, porm focando a pessoa da cliente.

91

ARISTTELES- Arte Retrica e Arte Potica- traduo de Antonio Pinto de Carvalho,

p.106.

154
De certa forma a cliente se sentiu reconhecida na sua importncia, mas
no suficientemente ouvida, tanto que ela volta a demonstrar seu
ressentimento atravs da seguinte fala:

> C- Ento, justamente eu comentei com eles isso.....

COMPETNCIA COMUNICATIVA

Preservao das A fala da cliente demonstra claramente a frustrao

faces

e desapontamento com o no cumprimento de

promessa

feita pela empresa, constituindo-se em

um ato agressivo imagem valorizante que a cliente

quer representar: Uma empresa de pequeno porte
mas importante.

A fala do vendedor assertiva na medida em que,

de forma envolvente, ele preserva a sua prpria
imagem e a da cliente, buscando restabelecer uma
comunicao totalmente ameaada. Ele desloca sua
pessoa da empresa que no cumpriu a promessa e
se coloca ao lado da destinatria.
Pertinncia

O no retorno da empresa constituiu um ato

agressivo, principalmente porque no foi pertinente
aos desejos da destinatria. Mas foi pertinente o
estilo de comunicao adotado pelo vendedor que
foi Envolvimento.

Sinceridade

A empresa no se comprometeu com o que

prometeu, atingindo diretamente a sinceridade do
enunciado.

Por outro lado, o vendedor conseguiu resgatar a

imagem da cliente, colocando-se ao seu lado como
provedor de suas necessidades.

155
Informatividade

A promessa no cumprida foi uma informao nova

e

que

atingiu

negativamente

imagem

da

destinatria.

A informao nova dada pelo vendedor foi sua

postura de provedor e parceiro da destinatria.
Exaustividade

O vendedor deu o mximo de informao que no

momento era necessrio quando disse: Pode
deixar, que eu estou aqui, agora.

Modalidade

O vendedor foi claro e objetivo no seu enunciado

quando disse: Pode deixar, que eu estou aqui,
agora.

FALA 3 INVESTIGAO E APOIO S NECESSIDADES

DA CLIENTE
a fase do processo de venda na qual o vendedor investiga as
necessidades do cliente e oferece solues atravs de seus produtos e
servios. Nesta fase, o vendedor deve apresentar as seguintes
habilidades: escutar ativamente, dirigir a conversa, fazendo perguntas
pertinentes para identificar as necessidades da cliente e se posicionar
assertivamente ao dar apoio s necessidades dela.

O ideal que o vendedor, na fase anterior de aquecimento, tenha criado

um clima de receptividade que possibilite, agora, uma troca verbal por
meio do dilogo, pois

a forma mais adequada para convencer e

persuadir um nico ouvinte.

Maingueneau, quando diz que todo gnero do discurso est associado a

uma certa organizao textual, mostra que existem roteiros mais flexveis
como a conversa em famlia. Uma conversa comea com falas
ritualizadas e encerra-se por despedidas e promessas de um novo

156
encontro.

Entre

essas

duas

partes,

os

coenunciadores

tomam

sucessivamente a palavra e a conservam durante um tempo relativamente

curto sem seguir um plano rigoroso. Assim deve ser uma troca verbal
comercial de compra e venda.

Perelman, em sua obra Tratado da Argumentao, diz que a dialtica,

como tcnica do dilogo, se preocupa, a cada passo de seu raciocnio,
com a concordncia de seu interlocutor.

Essa opinio est claramente expressa neste pequeno discurso que

Scrates dirige a Calicls:

Eis pois uma questo resolvida; cada vez que estivermos de acordo
sobre um ponto, este ponto ser considerado suficientemente
provado por ambas as partes, sem ser necessrio examin-lo
novamente. No podias, de fato, conceder-mo por falta de cincia,
nem por excesso de timidez, e no poderias, fazendo-o, querer
enganar-me; pois tu s meu amigo, dizes. Nosso acordo, por
conseqncia, provar realmente que teremos atingido a verdade. 92

Vejamos o enunciado a seguir.

C- Esse eu j comprei de vocs, de potinho...n..
V- Exatamente... e esse voc pode fazer tambm esse aqui, ou seja, do molho
branco voc faz a base....
C- T, t pro bechamel e os 4 queijos.
V- Os 4 queijos, n? S vou deixar com voc esse encarte... E eu vi que voc
tambm utiliza nosso molho pr salada tambm...
C- .
V- Voc compra o molho diluido, de onde?
C- Eu compro em atacadista, no momento.
V- Quanto voc paga, mais ou menos, Nina? Em mdia. Voc tem idia?
C- Ai, olha, acho que , essa semana eu peguei uns 12 viu?

92

Apud, PERELMAN ,Cham e TYTECA ,Lucie Olbrechts, Tratado da Argumentao A

Nova Retrica, p. 40.

157
V- E, em mdia voc pagou quanto., em cada um? Voc lembra? Chegou a
3,50?
C- As vezes, sabe aonde tem um preo muito bom, no Tateno...
V- No tateno, aqui na Av. Domingos de Morais..
C- As vezes, no, eu no pego na da Domingos, eu pego no da Ricardo Jafet, as
vezes ele pega 3,4 molhos e pe de promoo,. Mas nessa faixa mesmo.
V- , eu tenho ele hoje a 2,95, eu tenho hoje 8 distribuidores que trabalham com
esse produto pra ir j te entregando n....
C- T, t..
V- E tambm, alm desses molhos, eu tenho uma srie de produtos, entende?
Excelentes. Uma cartela muito grande, eu vou t te mostrando,
C- T....
V- Porque no se resume s a esses daqui no, por exemplo, eu tenho tambm
o da Samor, t? Nas embalagens, com o creme de cebolas, eu tenho tambm
tudo de 1 quilo, certo?
C- Eu j comprei isso no Macro.
V- O de legumes tambm...
C- .
V- O milanesa e o dor.
C- .
V- esse milanesa pra fazer empanados.
C- .
V- que hoje voc utiliza a farinha de trigo, farinha de rosca e ovos, n?
C- . Aqui ainda no muito, porque eu vou te explicar, como eu j trago pronto,
se trazer coisa a milanesa.
V- No tem espao.

Pudemos constatar que os dois coenunciadores estabeleceram uma

conversa. O vendedor adotou os estilos de comunicao de Empatia e de
Argumentao, porm, com maior nfase na argumentao, pois observase que as falas do vendedor foram mais longas que as da cliente,
denotando uma certa ansiedade no vendedor e impedindo-o de usar a
escuta ativa, que a ferramenta bsica da Empatia. Isso pode ser
observado durante toda a conversao.

158

Continuao da fala:

C- E ento isso a eu vou usar muito, l, a hora que a cozinha tiver pronta.
V- Vai estar pronta, . Bastante gente, n? Voc j comeando a olhar pro lado
certo. Sabe que eu ia vir aqui antes, mas de uma outra forma, eu ia..eu no
conhecia aqui.
C- , ento.
V- quando eu vi , falei, nossa, eu no sabia que tinha um negcio desse
tamanho, ento,
C , ...

Maingueneau afirma que o monoplio da conversa pode ser um ato verbal

agressivo e invasivo, ameaando as faces da cliente. E o vendedor
consegue dar o equilbrio na sua fala, alternando a sua argumentao
com o estilo de empatia e principalmente, com o estilo de envolvimento,
conforme pudemos verificar na fala que acabamos de ler. Nesse caso o
vendedor est fazendo um elogio.

Sobre o elogio, Aristteles diz:

As pessoas que amamos. Os que elogiam as qualidades que

possuimos, e principalmente aquelas que receamos no possuir. 93

preciso cuidado no uso do elogio pois seu excesso pode soar como
bajulao. Sobre isso, Aristteles diz:

93

ARISTTELES, Arte Retrica e Arte Potica- traduo de Antonio Pinto de Carvalho,

p.107.

159
Louvar excessivamente as qualidades e passar uma esponja sobre
os defeitos, e afligir-se em extremo pela dor de uma pessoa, em sua
presena, e idnticas maneiras de procedimentos, so sinais de
adulao.

94

Tratando-se de estilos de comunicao, elogiar faz parte do estilo de

Envolvimento. Se usado em excesso, torna-se seduo, o que
considerado pelo prprio cliente como puxao de saco

em sua

entrevista com a pesquisadora. Vejamos, no exemplo a seguir, a no

utilizao do estilo de comunicao adequado ao momento.

Continuao da fala:

V - Continua trabalhando com estes produtos, esse suco de soja...

C- T, eu conheo
V- sinto que se encaixaria muito bem aqui, viu....
C- Eu j comprei desse...no adianta, Del Valle, campeo.
V- e se voc lembrasse bem os benefcios dele pr deixar bem ...
C- Eu trouxe dele, que aqui tem muitos mdicos,...
V- No saiu? Sabe que aqui , eles so os meus maiores clientes.
C- No adianta, no sai.
V- Fez muita pastelada hoje, eu tenho a 2,95 cada um, a caixa sai a 32 reais,
aqui tem tambm em sachets, se voc quiser fazer , eu tenho em sachet, alm
do catchup mostarda e maionese, pequenininho pra colocar na mesa do
restaurante, t?
C- T, t, t bom.

Como no usou adequadamente a escuta ativa, ferramenta principal do

estilo Empatia, o vendedor perdeu a oportunidade de entender e discutir a
objeo que a cliente fez. Seus argumentos poderiam ser mais bem
sustentados e quem sabe, convencer o cliente a mudar de idia.

94

ARISTTELES, Arte Retrica e Arte Potica- traduo de Antonio Pinto de Carvalho,

p.113.

160
Mas preferiu voltar, imediatamente, ao estilo de Argumentao. O
vendedor raramente adota o estilo de afirmao. Prefere o estilo
Argumentao para influenciar a cliente.

Continuao da fala:

V- Ento, eu vou deixar com voc esse encarte, esse livrinho de receitas
que t aqui,
C- t, t.
V- e vou deixar uma amostra com voc da pasta.
C- T, t.
V- Voc pega, mais ou menos 800 ml. de gua, deixa fervendo, t, quando
comear a ferver, voc joga a pasta dentro e mistura legal. 600 ml, 700 ml. Se
quiser fazer direto na frigideira, coloca um pouquinho de gua na frigideira e joga
uma colherzinha, 1 colherinha de 90 gr. de pasta, mistura e est pronto j.
V - Voc tambm vai perceber que o sabor dele mais acentuado.
C- T, t.
V - Eu vou te mostrar as outras coisas que eu tenho tambm,
V- Voc tem algum dia de preferncia pr eu t te visitando, Dona Tina,
aqui?
C- No, no sendo das onze at as duas tudo bem.
V- Tina, seguinte, nossa empresa trabalha com estas marcas aqui, tiro estas do
supermercado, e estas daqui tambm....
C- T, t..
V- Eu poderia te convidar pra um curso de molhos quentes que vai ter
na prxima tera- feira na Av. Jabaquara, no Cisque. Ento eu vou
deixar j o endereo te convidando, voc vai achar um pouquinho de
graa, s tem que ligar um pouquinho antes, confirmando, t?
C- t.
V- , o nosso centro tcnico fica aqui, na Av.Jabaquara.
C- T, t.
V- Voc faz strogonoff aqui, Nina?
C- Fao
V- Voc usa creme de leite para o strogonoff?
C- Uso, alias isso da quem pega a enfermeira nossa, na clnica que ela
trabalha o dia inteiro na cozinha Unio.

161
V- Certo. Tem tambm os molhos ingls, o molho de soja
C- de carne...
V- de um quilo tambm, t. Deixa eu te mostrar, um pouquinho
C- ,esse eu vi l..
V- Gostou?
C- Gostei. Vi no stand de vocs...
V- Esse aqui a nossa maionese profissional, ela no que uma maionese
pesada, ela tem menos lipdeos, t? Portanto ela um pouco mais lquida..
C- Sei..
V- E um pouco mais cremosa. O sabor bem acentuado tambm, t, ela tem
mais equilbrio que as normais, ai, t bom?
Tem embalagem de 3 quilos em balde , em mdia sai 10,50 o balde, muito
boa. Pra voc fazer batata gratinada.
C- Sei, pra assar tambm, n?
V- Fica muito gostosa. Essas aqui so as embalagens de maionese que ns
temos te mostrado hoje, a profissional, a que voc j compra hoje, e essas
outras aqui tambm, t bom? No sei se voc conhece, eu no estou com o
encarte dele aqui agora, o nosso creme de leite profissional, o creme de leite
vegetal..
C- No
V- Ele no talha e vem na disposio de um litro, t, e a diferena que tem
pros outros, que joga na panela voc pode acrescentar limo, o que voc
quiser que ele vai manter.
C- No tem problema, t. Legal esse e no vai ter quebra.
V- Eu vou trazer pra voc a amostra, tambm, assim como trouxe do demiglace. E voc prefere de pasta ou de p? Porque a gente tem dois no
mercado hoje desse demi-glace., a gente tem em pasta que esse daqui...
C Eu no sei, ai que est a histria, eu nunca usei ele.
V O outro voc j usou. J conhece.
C- O outro j..j.
V- Eu vou deixar isso com voc, voc usa, t, quando for segunda-feira que
vem a essa hora mais ou menos, eu passo pra falar com voc.
C- T.
V- e lembrar voc do curso, que vai ser um dia depois, esse curso que vai ser
um dia depois, vai ser o curso de molhos quentes e o cursinho que eu t falando

162
agora que o nosso creme de leite vegetal, ento eu vou deixar o meu
carto..com voc.
C- Que horrio que vai ter?
V- 3 da tarde.
C- T timo. Pode marcar que eu vou, fao questo de ir.
V- Vou deixar o meu telefone com voc, o telefone da empresa, pra voc no
deixar de ir, esse aqui o telefone no nosso 0800 e voc pode ligar de onde
estiver no Brasil..
c- eu marquei esse telefone.
V- e falar com a Marcela ou com a Venilza, voc falou com ela ontem, n, com a
Marcela?
C- .
V- Fala com ela quem voc : Marcela , eu sou a Tina, liguei pr voc a
semana passada, eu sou cliente do Fulano, t, e estou querendo deixar o
meu nome pr ir ao curso, amanh,
C- T, t bom.
V- Na semana que vem, dia, da...
C- No bom ligar e reservar?
V- No tem problema.
C- J ligo e reservo.

interessante destacar como o vendedor refora sua argumentao

estimulando a cliente a provar e a participar. Isso bom, pois leva-a a
tomar a deciso de compra por si, ou seja, ao testar o produto tem
condies de fazer a escolha, reforando assim, o sentimento de
competncia e livre arbtrio. o caminho do comprometimento e parceria.
Identificamos alguns exemplos que fazem parte da fala apresentada no
quadro anterior.

> V- Ento, eu vou deixar com voc esse encarte, esse livrinho de
receitas que t aqui.
> V- Eu poderia te convidar pra um curso de molhos quentes que vai
ter na prxima tera- feira na Av. Jabaquara, no Cisque. Ento eu vou
deixar j o endereo te convidando, voc vai achar graa, s tem que
ligar um pouquinho antes, confirmando, t?

163
> C- T timo. Pode marcar que eu vou, fao questo de ir.
> V- Fala com ela quem voc : Marcela , eu sou a Tina, liguei pr
voc a semana passada, eu sou cliente do Fulano, t, e estou
querendo deixar o meu nome pr ir ao curso, amanh.
> V- Eu vou trazer pra voc a amostra, tambm, assim como trouxe
do demi-glace. E voc prefere de pasta ou do p? Porque a gente
tem dois no mercado hoje desse demi-glace., a gente tem em pasta
que esse daqui...

Essas falas tambm nos reportam a Aristteles. Ele afirma:

As espcies de amizade so: a camaradagem, a familiaridade, o

parentesco e as ligaes do mesmo gnero. O que produz a
amizade a benevolncia, os servios prestados sem que
tenham sido solicitados e sem que posteriormente sejam
publicados; nestas condies, tais servios foram prestados
apenas em ateno ao beneficiado, e no por outro motivo. 95

Alm de reforar sua argumentao, o vendedor se colocou na posio

de amigo o que pareceu ser bem aceito pela cliente.

Outro dado que pudemos observar no quadro anterior, foi o cuidado do

vendedor em no impor sua vontade e sim dar cliente o poder da
escolha do local e data da prxima visita.

> V- Voc tem algum dia de preferncia pr eu t te visitando, Dona

Tina, aqui?
> C- No, no sendo das onze at as duas da tarde tudo bem.

Segundo Maingueneau, para se ter xito em uma transao comercial o

lugar adequado para a conversao o espao profissional do cliente e o
momento legitimado o estabelecido pelo cliente. Se o vendedor/locutor

95

Aristteles, op.cit p.107.

164
transgride essas condies pode significar uma agressividade e falta de
respeito com o cliente/destinatrio.

ESTILO DE COMUNICAO

Nesta seqncia discursiva, o vendedor utilizou simultaneamente trs

estilos de comunicao: Empatia, em menor dose, para identificar as
possveis necessidades da cliente, Argumentao, buscando focar seus
argumentos nas necessidades identificadas e Envolvimento, estimulando
a participao e a importncia da parceria entre eles. Mas, percebe-se
uma predominncia da argumentao j que a fala do vendedor foi mais
intensa.

Poderia ter usado melhor sua escuta ativa, atravs do estilo empatia. A
forma como esse vendedor neutraliza os antagonismos tornar-se
envolvente e permitindo ao interlocutor sentir-se importante na troca
verbal.

COMPETNCIA COMUNICATIVA

Preservao das Na
faces

fase

de

investigao

satisfao

das

necessidades da cliente, pode-se perceber na fala do

vendedor, a sua preocupao na preservao e na
manuteno das faces positiva e negativa

da

destinatria, que, por hora, foram recuperadas.

Pertinncia

O enunciado pertinente pois interessa destinatria

ter os produtos dessa empresa em seu restaurante.
Os produtos esto entre os melhores do mercado.

Sinceridade

Mostrar boa vontade em explicar os produtos e suas

aplicaes, oferecer um curso destinatria e deixar
amostras denotou um engajamento do vendedor ao
negcio da destinatria, apesar de ele no ter
buscado informaes mais detalhadas da destinatria.

165
Informatividade

Em toda a sua fala, o vendedor passou informaes

novas destinatria, por exemplo: a aplicao dos
produtos ao seu restaurante, o curso oferecido, forma
de pagamento etc.

Exaustividade

Foi o suficiente para uma primeira visita. O objetivo

era dar uma viso geral dos produtos e identificar
suas principais necessidades.

Modalidade

Penso que o vendedor poderia ser mais objetivo e

lgico nas suas explicaes. As vezes, iniciava a
apresentao de um produto sem ter terminado a do
outro.

Mas a preocupao em agradar a cliente e em atingir

seus objetivos de venda levaram-no a se prolongar na
sua fala.

O lado positivo no que se refere modalidade que

as

frases

intercaladas

estruturadas
pela

busca

pelo
da

vendedor
participao

eram
da

destinatria, atravs de formulao de perguntas

diretivas.

FALA 4 SINAIS DE COMPRA DA CLIENTE

Quando a cliente d sinais de interesse de compra, o momento do
vendedor adotar o estilo de comunicao afirmao, ser objetivo no seu
enunciado. Nem sempre o vendedor concretizar um pedido de compra.
s vezes, o resultado uma promessa de compra.

C- t. Agora voc me fala uma coisa s.

V- sim.
C- Pr eu comprar, como que eu fao?

166
V- Voc vai fazer o seguinte, deixe eu deixar o telefone aqui de novo,
C- T.
V- esse meu telefone...
C- Voc me entrega aqui..
V- Te entrego em 24 horas, o pedido mnimo 50,00, t?
C- t, t.
V- E eu te dou sempre, at 150,00 de compra, so 7 dias de pagamento, passou
disso, de 14 dias para cima, a voc pode... a gente tem....
C- No, tudo bem, no tem problema, me fala uma coisa...
V- Como que est o seu estoque hoje?
C- O molho eu comprei at esta semana, mas isto aqui, no tem problema,
maionese talvez eu precise, que a minha irm trabalha aqui comigo, tambm de
gerente mas ela tinha uma loja de congelados, tudo, ento quando, que ela veio
pra trabalhar pra mim, ela no t aqui agora.
C- No tem problema, ento a vou t te ligando no comeo da semana
que me interessa ter esse molho, e me interessa esse creme de leite.
V- Sem problema, certo. Voc sabe que creme culinrio, o vegetal, voc vai ter
idia dele mesmo na 3a feira que vem, com os nossos chefes de cozinha.
C- por isso at legal, mas a tenho idia at de comprar mais
coisas.........
V- Exatamente, e assim ,voc vai sentir o que podem te proporcionar.
C- verdade.

O vendedor soube decifrar a cliente levando-a a assumir um compromisso

de compra na prxima visita.

167

FALA 5 ENCERRAMENTO E DESPEDIDA

O vendedor saber se foi bem sucedido se, no mnimo, conseguir marcar
um novo encontro. a promessa de conquista do cliente.

Como podemos perceber, no enunciado abaixo, o nosso vendedor obteve

xito e atingiu os resultados esperados por ele.

V- Eu vou estar semanalmente com voc.

C- T bom
V- T. toda 2a ou 3a feira, nesse horrio. Eu t passando pr falar contigo.
C- T bom, t legal.
V- Tina, 2a feira eu t a.
C- T legal, t bom eu j vou ligar pra ela e j vou marcar isso pra mim.
V- Sem problema nenhum
C- T bom. Obrigada pela sua ateno, tchau.
V- Obrigado voc, tchau.
C- Mas eu vou sim. Pra mim muito interessante.
V- Vai ser na 3a feira, 2a eu passo pra reforar...
C- T legal, eu vou ligar, j pra fazer a inscrio ....
V- Na 3a eu vou estar por l. Pra sentir o que vocs esperam da gente.
C- T bom, obrigada viu.
V- Tchau Tina, obrigado.

ANLISE FINAL
O vendedor demonstrou durante a conduo do dilogo, as trs
competncias bsicas para o sucesso do processo da comunicao:

a) Competncia enciclopdica> Essa competncia determinou o

sucesso

do

vendedor

em

duas

situaes

crticas

representaram um ato agressivo e ameaador cliente.

que

168

1a situao - Chegar atrasado e de mos sujas.

2a situao - Uma promessa no cumprida

b) Competncia genrica > O vendedor assumiu o papel de provedor

de servios, discorreu com segurana sobre os produtos,
adequando-os previamente s necessidades da cliente. Assim,
sua fala estimulou a participao e envolvimento da cliente. Soube,
dessa

forma,

interpretar

corretamente

as

necessidades

sentimentos prprios de um cliente carente de valorizao e

reconhecimento.

O gnero do discurso foi pertinente pois o vendedor possuia

produtos que agregaram valor ao negcio da cliente.

A postura do vendedor foi pertinente durante toda a transao,

tanto que as propostas do vendedor despertaram o interesse da
cliente.

c) Competncia lingstica > O vendedor utilizou uma terminologia

simples que fazia sentido aos ouvidos da destinatria, pessoa
simples e com nvel cultural mdio.

A assertividade do locutor est presente em sua fala, medida que

desenvolve um conjunto de estratgias discursivas permeado pelo
princpio da cooperao e encontra um ponto de equilbrio com seu
destinatrio (o cliente).

Logo no incio, aps detectar na cliente um discurso discordante, um

destinatrio invadido em seu territrio, o vendedor/locutor desenvolve
um conjunto de estratgias discursivas, baseadas no bom senso de
Aristteles, no equilbrio das variveis individualidade e socializao, os
dois fatores que, bem combinados, determinam o grau de assertividade.

169

Por isso durante todo o discurso de venda, o locutor moveu-se ativamente

nos dois vetores da persuaso: influenciar a cliente e aceitar ser
influenciado por ela. Esse equilbrio conseguido quando ele transforma
a venda em uma conversa. Sua aceitao da influncia do cliente est
presente na medida em que o vendedor oferece seus produtos focados
nas necessidades da cliente.

Para restabelecer o princpio da cooperao, o locutor utilizou com

predominncia

os dois estilos de comunicao: Envolvimento e

Argumentao, de forma alternada.

Portanto, sua estratgia discursiva neutralizar a fala ameaadora

emitida anteriormente pela sua empresa (promessa no cumprida) e
instalar o princpio de cooperao, to necessrio para obter a
receptividade da cliente.

A fala do vendedor foi assertiva na medida em que, de forma envolvente,

ele preservou a sua prpria imagem e a da cliente, buscando restabelecer
uma comunicao totalmente ameaada, deslocando-se da empresa que
no cumpriu a promessa e colocando-se ao lado da destinatria.

Em nenhum momento o vendedor perdeu o controle da situao.

Acreditamos, porm, que essa troca verbal poderia ter sido mais eficaz se
o vendedor tivesse utilizado um pouco mais o estilo comunicacional de
EMPATIA, ouvindo com mais ateno as queixas

da cliente e tratando, com efetividade, as poucas objees feitas por ela.

Mesmo assim, o resultado da comunicao no ficou comprometido, pois,
o vendedor compensou essa falha, utilizando o estilo de comunicao de
Envolvimento.

170
Percebemos, tambm, a ausncia do estilo de comunicao de
Afirmao que uma forma mais direta e objetiva de posicionar suas
idias, opinies, sentimentos e necessidades. Nesta transao no houve
prejuzo pois a cliente se mostrou receptiva a influncias e, em nenhum
momento, ameaou as faces positiva e negativa do vendedor.

A substituio, em alguns momentos, do envolvimento pela empatia seria

salutar para a transao comercial pois, com certeza, o vendedor teria
obtido informaes mais claras e em maior quantidade sobre os
interesses da cliente.

De qualquer forma, podemos dizer que o vendedor obteve xito em seus

enunciados.

2.3.2.2 - Histria 2

O CHEFE DE COZINHA
DO ALTO DA VILA

CONTEXTO DO ENUNCIADO
Inicialmente o vendedor foi atendido pela recepcionista da rea de
compras do restaurante. Depois o Sr. James96 veio atend-lo, fora de sua
sala, apressadamente.

Sr. James chefe de cozinha de um restaurante classe A do alto da

Lapa. um homem na faixa de 40 anos, com excelente aparncia,
apresentando um certo ar de impacincia e arrogncia. Esta visita d
continuidade a um relacionamento j estabelecido anteriormente entre

96

Os nomes aqui utilizados so fictcios para proteo da privacidade das pessoas que
fizeram parte desta pesquisa.

171
eles. O objetivo do vendedor verificar se ele testou dois molhos e se os
aprovou. A conversa teve a durao de dez minutos.

INFORMAES SOBRE O VENDEDOR

AVALIAO

AFIRMAO

Auto

30

ARGUMENTAO

EMPATIA

38

ENVOLVIMENTO

35

37

A avaliao dos resultados no FACE A FACE ficou prejudicada com a

ausncia da hetero avaliao de trs clientes, conforme solicitado. Mas,
do ponto de vista da auto-avaliao, este vendedor se v com um perfil
flexvel para vender, ou seja, possui uma intensidade equilibrada entre um
comportamento de Argumentao para influenciar e um comportamento
de Envolvimento para ser influenciado.

Pudemos constatar que esse vendedor encontra-se em processo de

convalescncia, demonstrando falta de energia, baixa auto-estima e
passividade frente s objees. Essas variveis impedem a pessoa de se
comunicar assertivamente.

FALA 1 INCIO DA CONVERSAO

a fase de aquecimento. O tempo ideal desta fase est relacionado s
necessidades de se criar sintonia com o cliente e ainda, ao estilo de
comunicao

predominante

do

cliente,

ou

seja,

depende

necessidades do cliente e do tempo que ele dispe ao vendedor.

das

172

Bloco 1
V> Bom dia Eva.
C> Tudo Bem?
V> Tudo bem, eu sou o Jos da empresa X, tudo bem?
C> Tudo jia.
V> Vim ver se o Chefe testou os produtos.
C> Deixa eu chamar ele.
V> Ta bom.

A abordagem inicial obedeceu aos signos sociais de aceitao ao meio

ambiente, caracterizada pelo cumprimento e pela autorizao para
adentrar-se no territrio do interlocutor. uma forma de legitimar sua fala
no papel de vendedor. Foi o suficiente para ser aceito, respeitando-se
adequadamente as faces da recepcionista e do prprio vendedor.

Por outro lado, pudemos perceber, tambm, que quando o vendedor se

apresentou e disse o nome da sua empresa, sua comunicao se tornou
convincente e persuasiva, o suficiente para obter a permisso de entrar
no territrio do cliente. Nesse momento seu papel fica claro na relao e o
cliente imediatamente assume o papel de comprador. Isso quer dizer que
o nome da empresa, no discurso de transao comercial, tem forte
influncia na enunciao do vendedor. A imagem que a empresa e seus
produtos tm no mercado determinaram a pertinncia da visita. A figura
do vendedor configurou-se como um enunciado no contexto compra e
venda que fez sentido ao cliente. Vamos perceber claramente isso na fala
seguinte.
Bloco 2
C> Tudo bem?
V> Bom dia Chefe. Prazer, Jos.
C> Tudo bem? Voc me trouxe o Demi-glace em pasta e o fume de peixe.
V> Ah, e o fume de peixe. Gostou?

173

C> Gostei, gostei, bem concentrado. Eu sempre trabalho com a coisa feita em
casa, entendeu?
V> Certo.
C> Agora ns estamos abrindo o Filet ao Verdano e eu no vou ter espao l
para fazer isso, t? Ento, deixa eu, eu t fazendo as fichas tcnicas do cardpio
de l, porque das 3 casas, existe uma base, o resto pode variar conforme a
necessidade da regio, porque Pinheiros uma coisa, a Vila Madalena outra e
Santa Ceclia mais diferente ainda.
V> Certo.
C> Ento eu vou ver o que o chefe que eu vou ter l, o Z Pereira vai precisar, e
a a gente faz um teste grande para ver se d, se comporta, entendeu? Um tipo
de..., eu particularmente gostei, achei mais suave que os outros, porque a
tendncia desses fumes e desses caldos industrializados, , ...
V> Muito forte n?
C> Muito forte. Mesmo que voc dilua, voc acaba, como que vou
responder..., bagunando o prato no final, porque ele sai da grelha ou sai do
forno salgado, vai pra aquele molho salgado, a o cara apura o molho, quando se
v... salgou.
V> Mas o senhor gostou?
C> Gostei, um bom, tem boa qualidade, no tem problema nenhum. Se eu
tiver que fazer, se, a minha cozinha l muito menor, se eu tiver que fazer a
coisa industrializada, pr-pronta vai ser o teu.

Esta transao comercial uma continuao de uma comunicao

iniciada em contato anterior, no qual, provavelmente, o vendedor deve ter
usado, com maior predominncia, os estilos comunicacionais adequados
para influenciar o cliente a fazer os testes com os produtos. Pelo resultado
que

estamos

observando,

podemos

dizer

que

competncia

comunicativa do vendedor foi bem sucedida no contato anterior, auxiliada

pela qualidade do produto. Vimos que uma das caractersticas do discurso
que a troca verbal regida por regras e normas, exigindo das duas
partes um comportamento cooperativo para que elas sejam cumpridas.

174

Assim o coenunciador (cliente) mostra que essas leis do discurso esto

presentes na sua fala, at esse momento da conversao. O cliente,
imbudo do princpio da cooperao, est contribuindo conversao de
acordo com o que impe o objetivo dessa troca verbal, conforme
afirmao de Paul Grice em suas mximas conversacionais.

O vendedor, por sua vez, opta pelo estilo comunicacional de Empatia, o

mais adequado ao momento pois complementa o estilo de comunicao
do cliente que Afirmao.

FALA 2 - LIDANDO COM AS OBJEES

A objeo pode surgir, durante e aps a fase de argumentao sobre os
benefcios que o produto pode oferecer ao cliente. O teste dos produtos
uma tcnica de argumentao que possibilita a neutralizao de
objees. Mas pode no ser suficiente para neutraliz-las.

Objees significam um NO ou seja, o cliente pode no estar

convencido de que aquele produto o que atende melhor suas
necessidades e nem persuadido o suficiente para adquiri-lo. Esse NO
pode ser definitivo ou no, vai depender do poder de convencimento e
persuaso do Vendedor.

Para lidar com objeo, o vendedor precisa usar a ESCUTA ATIVA para
ouvir mais que as palavras. Deve ouvir, tambm, os sentimentos que
esto por trs delas. Alm disso deve ter a habilidade de se expressar
com firmeza e argumentar com inteligncia,levando o seu interlocutor a
raciocinar ou deduzir sobre as vantagens de adquirir o produto.
Resumindo, para lidar com objeo o vendedor deve usar com sabedoria
as trs competncias (Lingstica, Enciclopdica e Gnerica) que
compem a Competncia Comunicativa, segundo Maingueneau.

175
Vamos verificar como esse vendedor lidou com as objees do cliente,
analisando o impacto das palavras empregadas e do estilo de
comunicao mais adotado.

C> Gostei, um bom, tem boa qualidade, no tem problema nenhum. Se eu

tiver que fazer, se, a minha cozinha l muito menor, se eu tiver que fazer a
coisa industrializada, pr-pronta vai ser o teu.
V> Pra c no?
C> Pra c no, no. Aqui eu trabalho no meu estilo velho e antigo, tem que
queimar o osso entendeu? Tem que fazer o bisque com a casca do camaro. Eu
uso em emergncias, eu uso, tanto que eu tenho alguns a. Assim que acabar,
eu vou ter o teu pra emergncias, por que...
V> Claro.
C> ... eu no tenho bola de cristal pra prever movimento.
V> Claro.
C> Ainda mais que o Restaurante X uma questo no s de fidelidade de
pblico, uma questo climtica, deu tempo bom, buuummm (enche a casa),
deu tempo ruim, fica aquele coisa, n? Ento, aqui eu vou trabalhar pra
emergncia, l a tendncia eu trabalhar dia-a-dia.

V> E o Demi-glace pasta?

C> , o Demi-glace em pasta que voc me trouxe, e voc me trouxe o fume de...
V> de peixe.
C> , de peixe. Eu testei os dois, t? Tem consistncia, o que me interessa
isso, ter consistncia e sabor, entendeu? Acho que... se eu pegar um fume prindustrializado ou um caldo industrializado e usar em qualquer restaurante da
Europa, os nego vo me dar um p na bunda e dizer que eu sou um louco da
cabea, o brasileiro j no tem esse, essa, esse discernimento assim to
apurado, n? Ento a gente consegue trabalhar. Mas a situao essa, eu vou
abrir a semana que vem, dia 25, abre o Verdano, e a gente vai trabalhar j com o
teu molho. Eu tenho que fazer o pedido a semana que vem.
V> T Ok.
C> T?

176
Diante das objees do cliente, o vendedor adotou excessivamente o
estilo de comunicador emptico, demonstrando total passividade diante
das objees do cliente. Excesso de empatia leva passividade.

Em nosso caso, o vendedor no se posicionou firmemente diante das

objees do cliente, com referncia ao uso irrestrito do seu produto. As
palavras negativas do vendedor reforaram
manifestao de

o cliente na sua

rejeio utilizao do produto em todos os

restaurantes da rede. Cabia a uma combinao da tcnica da pergunta

com a expresso clara de benefcios do produto desconhecidos do
cliente.

Vamos identificar as palavras negativas e a passividade em suas

respostas monossilbicas.

C> Ento eu vou ver o que o chefe que eu vou ter l, o Z Pereira vai precisar, e
a a gente faz um teste grande para ver se d, se comporta, entendeu? Um tipo
de..., eu particularmente gostei, achei mais suave que os outros, porque a
tendncia desses fumes e desses caldos industrializados, , ...
V> Muito forte n?
C> Muito forte. Voc, mesmo que voc dilua, voc acaba, como que vou
responder..., bagunando o prato no final, porque ele sai da grelha ou sai do
forno.
V> Pra c no?
C> Pra c no, no. Aqui eu trabalho no meu estilo velho e antigo, tem que
queimar o osso entendeu? Tem que fazer o bisque com a casca do camaro. Eu
uso em emergncias, eu uso, tanto que eu tenho alguns a. Assim que acabar,
eu vou ter o teu pra emergncias, porque...
V> Claro.
C> ... eu no tenho bola de cristal pra prever movimento.
V> Claro.

177
Vimos que a competncia genrica a capacidade de algum produzir e
interpretar

enunciados.

Essa

capacidade

ser

proporcional

ao

conhecimento e experincias de vida que a pessoa tiver frente aos

inmeros gneros de discursos.

provvel que a passividade do vendedor tenha se originado da falta das

competncias enciclopdica e genrica. Queremos dizer com isso que o
vendedor no emitiu a resposta adequada ao papel de Vendedor, no
soube argumentar a favor do uso irrestrito do produto e no construiu uma
resposta/ao quando o cliente afirmou:

Acho que... se eu pegar um fume pr-industrializado ou um caldo

industrializado e usar em qualquer restaurante da Europa, os nego vo
me dar um p na bunda e dizer que eu sou um louco da cabea, o
brasileiro j no tem esse, essa, esse discernimento assim to
apurado, n?

Por outro lado, podemos dizer que a competncia genrica do vendedor

alterou

atividade

interativa

das

partes,

influenciando

nos

comportamentos do comprador. Queremos dizer com isso, que a

deficincia, em alguns momentos, na competncia genrica desequilibrou
o processo de comunicao. Esse desequilbrio tambm pode ser
explicado pelo uso inadequado dos estilos de comunicao.

Como o vendedor exagerou no uso de Empatia, o cliente exagerou no

uso da Afirmao (no levou em conta a opinio do vendedor),
influenciando

totalmente

rumo

da

transao

comercial.

Esse

desequilbrio pode ter ameaado a face negativa do vendedor, pois ele

recuou e se anulou para no ameaar as faces do seu cliente.

O que levou esse chefe de cozinha a negociar com esse vendedor?

Na verdade ele no negociou, ele apenas imps sua vontade, definiu
como faria a compra, onde e quando usaria o produto. Em nenhum
momento, pediu a ajuda do vendedor. No caso, esse vendedor est

178
vendendo produtos considerados entre os melhores do mercado e fez
apenas um papel de tirador de pedido.

Pudemos perceber, durante o acompanhamento, que o vendedor

demonstrou em suas palavras e expresso corporal, uma postura
humilde, amvel, evitando conflito e buscando somente a harmonia.
Parece ter incorporado a verso Z-ningum. Posicionou-se mais como
influenciado do que como influenciador.

Em nossa percepo, o vendedor representou ao cliente, uma figura que

estava ali para trazer-lhe um produto que ele (cliente) determinou para si
mesmo, que lhe interessa. No presenciamos uma comunicao
persuasiva que leva fidelizao do cliente. Baseados nesse enunciado
que presenciamos, podemos arriscar dizer que se um vendedor
concorrente apresentar as mesmas condies comerciais e se posicionar
com mais firmeza, antecipando necessidades e solues ao cliente,
ganhar essa fatia do mercado.

A cooperao somente existiu nessa troca verbal em funo da

pertinncia do produto ao cliente e ainda, porque o cliente no sentiu suas
faces ameaadas.

FALA 3 ENCERRAMENTO E DESPEDIDA

V> Ah, o pedido o senhor faz por aqui?

C> por enquanto sim.
V> T.
C> Depois eu passo pro Anselmo, ele v direitinho l e ele j liga direto pra voc.
V> E quem vai estar atendendo o senhor um outro vendedor nosso.
C> Tudo bem, a gente v um bem bolado a.
V> Ok. Muito obrigado chefe.
C> T bom?
V> Bom dia.

179

A despedida foi adequada a um gnero de conversao. Foi positiva na

medida que o cliente deu os sinais de continuidade da transao
comercial.

COMPETNCIA COMUNICATIVA

Preservao das Com certeza, as faces do clientes esto bem

faces

preservadas.

Com relao ao vendedor, ele preferiu a passividade

como meio de no se expor perante o cliente. A
passividade normalmente vem acompanhada do
sentimento de perda. Pode ser uma perda de autoestima, de status, de credibilidade etc.
Pertinncia

O vendedor foi atendido, porque seu produto por si

mesmo constituiu um enunciado pertinente para o
cliente, principalmente, porque foi testado e aprovado.

Sinceridade

Atravs de sua passividade, o vendedor demonstrou

seu engajamento ao negcio do cliente , fazendo o
que ele (cliente) determinasse.

A empresa no pode falhar na qualidade e entrega do

produto.
Informatividade

O produto em si trouxe a informao nova de que

possvel obter de um produto semi - pronto boas
solues na culinria.

Exaustividade

O teste dos produtos foi suficiente para convencer o

cliente

Modalidade

Nesta situao de total subservincia, o vendedor foi

econmico

nas

palavras,

suficiente

para

180
percepo que o cliente possui sobre a imagem do
vendedor.

Esse vendedor confirmou a percepo que o cliente tem de vendedores,

em geral. De acordo com pesquisa realizada com esse cliente, sua
expectativa negociar com um vendedor de perfil assertivo, mas no v
isso nos seus fornecedores. Essa contradio perceptvel em seu
comportamento, pois se deseja negociar com um vendedor assertivo,
porque no o trata como tal? Seu desejo diferente de sua ao. No
confia mas gostaria de confiar. Parece sentir-se confortvel em dominar a
situao.

interessante destacar a frase, j citada neste trabalho, de George J.

Simmons e J.L.Mc Call que ilustra bem o que estamos falando sobre a
percepo do cliente sobre vendedores.

Por causa da nossa percepo, interagimos no com as pessoas ou

objetos, mas com a imagem que fazemos deles.97

97

MORTENSEN, C. David. Teoria da Comunicao Textos Bsicos. P. 72 a 77.

181

2.3.2.3 - Histria 3

TRATORIA DO SEVERINO

CONTEXTO DO ENUNCIADO
O cliente o proprietrio do restaurante. um restaurante de comida
italiana, servido a la carte, bem arrumado, abrigando 35 pessoas. O
cliente nordestino, na faixa de 50 anos.

O objetivo do vendedor iniciar uma relao comercial com o cliente,

conhecendo suas necessidades e divulgando seus produtos e servios.
Vendedor e Cliente no se conhecem.

OBS. o mesmo vendedor da histria 2.

FALA 1 INCIO DA CONVERSAO

Este o momento de despertar no cliente a vontade de receb-lo e ouvilo atravs da escuta ativa.

Segundo Maingueneau, todo ato de enunciao pode constituir uma

ameaa para uma ou vrias das faces dos coenunciadores. E dirigir a
palavra a um desconhecido ameaa a face negativa do destinatrio, pois
pode parecer uma intruso no seu territrio. Pode ser, tambm, uma
ameaa face positiva do locutor que pode ser visto como intruso.

Assim, esta fase inicial, como j dissemos, delicada, crucial e

determinante para a continuidade e xito do enunciado na transao
comercial. a fase da conversao em que o vendedor deve usar o estilo
de comunicao de Afirmao para dizer o objetivo de sua visita,

182
deixando claro os papis de cada um. O papel do nosso vendedor, dentro
do contexto atual de mercado, de provedor de solues das
necessidades do cliente e no de vendedor de produtos.

provvel que tenha que usar, tambm, o estilo de comunicao de

Envolvimento para criar sintonia com seu interlocutor, assim como de
Empatia para conhecer o cliente e de Argumentao para vender seu
peixe.

Vejamos a conversa inicial entre Vendedor e Cliente.

V> Tudo bem com o senhor? O sr. Severino, prazer, o meu nome Joo, sou da
Empresa X, ns estamos desenvolvendo um trabalho Sr. Severino, de fazer uma
assessoria aos clientes, alm de um trabalho de divulgao de novos
produtos, trabalho de marketing.
C> Sim.
V> Trabalho de apresentao e tambm temos uma linha de chefes de
cozinha, de repente pr trocar informaes, ns temos um centro de
treinamento. De repente se o sr. quiser t levando o cozinheiro do sr para
cursos, sempre estando atualizado.
C> Aonde que ?
V> na Av. Jabaquara, 2080. Cursos gratuitos.

Inicialmente, o vendedor no usou a Afirmao para deixar claro a

finalidade de sua visita. O vendedor se introduziu por meio

de uma

apresentao geral dos produtos e servios que poderia oferecer, com o

objetivo de ser ouvido, de ser pertinente e interessante ao cliente. O estilo
de comunicao adotado Envolvimento, mostrando como bom ser
cliente da sua empresa pois tem muito a ganhar se comprar seus
produtos. Pode existir outra mensagem, como por exemplo: Nossa
empresa reconhece que o Sr. Francisco um bom cliente e por isso
merece ter acesso aos nossos benefcios. Podemos dizer que o locutor
elaborou um silogismo como sustentao sua argumentao, ou seja:

183

1o) Um cliente merece ter benefcios de seu fornecedor

2o) Empresa boa aquela que d benefcios ao seu cliente
3o) Portanto, compre os produtos dessa empresa porque ela boa
parceira.

Segundo o modelo de anlise de texto de Maingueneau uma forma de

obter o consentimento do cliente e motiv-lo para continuar a
conversao. uma maneira de preservar as faces do cliente e de
tornar o enunciado pertinente.

FALA 2 INVESTIGAO E APOIO S NECESSIDADES DO

CLIENTE
a fase do dilogo. O Vendedor assertivo faz empatia, fazendo
perguntas diretivas ao cliente para conhecer verdadeiramente de que
forma pode ajud-lo. Com isso, estimula seu cliente participao e
promove a abertura na comunicao, o que, conseqentemente,
desenvolve a confiana entre eles. S assim, o vendedor poder ter
argumentos fortes e convincentes para persuadir e convencer seu cliente
a querer usar seus produtos.

Vejamos a conversao abaixo:

C> E...e quais so os produtos que o sr tem a, negcio bom, bom pros dois.
V> Com certeza sr Severino. Ns fazemos um trabalho de marketing tambm sr
Francisco, sempre acompanhando a evoluo do cliente, vendo no portflio o
que o cliente t utilizando, a gente faz um trabalho de parceria. Temos como
estar investindo na casa, com patrocnio, elaborao de cardpio.
C> Eu, por exemplo, eu tenho um cardpio... pega um cardpio pra mim, faa o
favor.
V> Essa linha aqui sr Francisco, uma linha de molhos quentes, prontos, que
vai facilitar a vida do cozinheiro do sr, do chefe de cozinha...

184
C> Ns estamos para abrir uma casa em So Paulo...
V> Ok.
C> Todo o ano eu troco o cardpio. Esse ano eu fiz o cardpio assim, fotos da
Europa, Itlia, o ano que vem eu t pensando, j pedi a, elaborar assim um
cardpio muito bom, prtico, s abrir e...vocs fariam isso a?
V> A gente pode dar um suporte sr Severino, com certeza.
C> Pois no, vamos falar de dinheiro. E a, o sr me d essa assessoria, e como
que faz?
V> Eu vou estar atendendo o senhor pela prpria Empresa X .

ESTILO DE COMUNICAO
O cliente usa o estilo de comunicao de Afirmao, sendo direto e
objetivo com o vendedor. Ele quer focar resultados e preo.

Quando diz: E...e quais so os produtos que o sr tem a, negcio

bom, bom pros dois, ele quer delimitar o ambiente que seja favorvel a
ele, buscando preservar sua prpria face positiva. Est dizendo,
implicitamente: melhor sermos parceiros, pois no quero ser
enganado.

o momento de criar credibilidade aos olhos

do cliente usando

principalmente os estilos de Argumentao e Empatia. A situao pede

ao vendedor mais flexibilidade e intensidade adequada no uso dos estilos
de comunicao.

Mas infelizmente, nosso vendedor apresenta uma argumentao com o

contedo fraco. Sua construo verbal fraca e no pontual, responde s
perguntas do cliente sem objetividade e sem atrativos, o que abre espao
ao cliente para focar preo e no benefcios dos produtos. Suas
respostas, curtas e sem profundidade, podem estar transmitindo uma
mensagem de recuo e insegurana.

185
Com relao ao estilo de comunicao de Empatia, no est conseguindo
ouvir na medida certa, preocupado que est em apresentar seus
produtos.

Conseqentemente,

sua

argumentao

est

totalmente

desfocada, incompleta e sem sintonia com os interesses do cliente.

(O Cliente atende ao telefone. Ao deslig-lo, o cliente manuseia o

computador que est sobre a mesa, sem olhar para o vendedor. E
este comea a falar).

V> Ento sr Severino, a gente t com esse...

C> Pode falar, desculpe, a gente...
V> Tranqilo.
C> Pensando nas coisas, vai trabalhando...
V> Tranqilo, tranqilo.
C> Mas eu t ligado, pode falar.

O vendedor perdeu a ateno do cliente, pois no criou a sintonia

necessria, atravs do uso equilibrado dos estilos de comunicao de
Empatia ou de Envolvimento.

V> Ento sr Severino, a gente faz esse trabalho de apresentao de novos

produtos deixando amostras, a gente tem uma linha de molhos quentes prontos,
molhos brancos, escuros.
C> No. difcil voc competir com esse restaurante, porque tudo feito aqui.
V> Certo.
C> E, e aquele l?
V> esse um creme culinrio que o sr t utilizando no lugar de creme de leite,
com a vantagem...
C> Eu conheo, que o nosso creme ns fazemos aqui mesmo, com caldo de
carne. E uma clientela de 25 anos j, acostumada com aquele paladar, no tira
no.
V> s vezes sempre bom estar inovando.

186
A falta de firmeza do vendedor no tratamento de objees gritante. O
cliente colocou por duas vezes objees ao produto e o vendedor no
reagiu, total passividade. Falta flexibilidade no uso adequado dos estilos
de comunicao de Empatia e Argumentao.

C> Agora eu acho que vou levar isso daqui pr casa. Ns estamos pr abrir uma
casa mais simples, uma casa simples, , isso daqui importante, eu to
achando interessante porque temperos, eu trabalho com o Kino...
V> A gente tem o tempero de ervas finas, pr lanamento, todas as ervas finas
conjugadas em um quilo, vinha dalhos para o senhor marinar aquele tipo de
carne, temos as preparaes para fritura, a milanesa, aqui, no precisa nem de
ovos, no precisa de nada; dor, os caldos tradicionais... a gente lanou o
caldo de galinha, de carne em cubos, na embalagem institucional e o de quilo,
que acho que o sr j conhece.
C> J.
V> Linha de molhos, shoyo, ingls, pimenta.
C> Isso de vocs tambm?
V> Isso nosso tambm. Quem fabrica o shoyo pra ns a Sakura. Derivados
de tomate, extrato elefante, que de repente o sr usa alguma coisa.
C> Ah, So seis caixas toda semana. E mais ...

O cliente deprecia a importncia do produto do vendedor quando diz que

vai adotar os temperos no restaurante mais simples que ele vai abrir. O
vendedor novamente no reage. passivo. O momento exige um
posicionamento, uma postura afirmativa do vendedor. O vendedor perde
outras oportunidades de se posicionar com assertividade. Vejamos na fala
seguinte:

V> Ainda tem o Pomarora.

C> A primeira vez que eu fui na Itlia, fui fazer um curso, n, a eu j tinha
restaurante. A eu vou aproveitar, vou aproveitar, conhecer e fazer um
curso, n, ver se a minha cozinha est certa. diferente o tomate enlatado
deles, l, mas no deixa de ser cido o sabor, tem umas marcas l,
diferente do molho que voc faz na hora...

187
V> Certo.
C> Mas bonito isso a.

O vendedor novamente no reage fala do cliente. Perde a chance de

criar um envolvimento, interessando-se pela sua experincia na Itlia. A
sensao que no est preparado para a conversa, no tem
conhecimento suficiente sobre experincias europias, dessa forma, o
recuo e passividade so mais seguros.

V> Linha de maionese, catchup, de repente pro sr fazer o molho rose, mostarda.
C> Uso, uso.
V> Molhos pr salada, de repente precisa t colocando no buffet do sr. Molhos
pr salada, uma linha de produtos especficos pra fazer sobremesa. Eu no sei
se o sr trabalha com sobremesas prontas.
C> Trabalho, eu fao aqui uma sobremesa com malscarpone italiano, o
tiramiss.
V. . no caso eu vou t fazendo um atendimento pro sr, e quem vai estar
entregando pro sr um distribuidor nosso, ta, um boleto 21 dias, no tem um
pedido mnimo, o sr pode ta comprando fracionado, no precisa comprar caixas
fechadas. O que o sr precisa?
C> por exemplo, tudo, tudo que eu uso.
V> T.
C> Latas de leo, esses negcios.
V> eu vou estar entregando. Como eu sou da companhia, sempre eu vou ter
um preo melhor, ento vou t entregando pra um distribuidor, o Irmos Avelino,
que o sr deve conhecer, o Atacadista So Paulo, Longiotti, ento venho,
cadastro o sr, fao o seu pedido, e acabo entregando pra um distribuidor deles.
C> Mas o sr a, como que funciona? S isso a?
V> , eu fao um cadastro do sr...
V> Quantos lugares o sr tem aqui sr Raimundo? Em mesas.
C> 35.
V> 35 mesas?

Ao final dessa fala, o vendedor falou algo que agradou aos ouvidos do
cliente que um preo melhor. O que faz a conversa ser pertinente a

188
busca do cliente em obter vantagens na compra de produtos que lhe so
convenientes, ou seja, o vendedor tem produtos que interessam ao
cliente, so produtos, por si, vendveis.

O vendedor est restringindo seu papel na conversao, na apresentao

dos produtos e oferta de vantagens ao cliente. O problema do vendedor
se posicionar com firmeza diante de objees do seu interlocutor e ser
objetivo na construo de suas frases.

FALA 3 ENCERRAMENTO E DESPEDIDA

(depois do cliente atender ao telefone novamente)
V> O sr precisa de alguma coisa, sr Raimundo, pr entregar pro sr essa
semana?
C> Por enquanto, por enquanto no, mas importante deixar...
V> Vou deixar meu telefone.
Aps a conversa o vendedor despediu-se prometendo voltar na prxima
semana.

ESTILOS DE COMUNICAO
O vendedor usou, com predominncia, o estilo de Argumentao. O seu
problema estruturar o argumento. Na verdade ele fez uma apresentao
superficial dos produtos que sua empresa disponibilizava aos clientes,
tentando com essa tcnica despertar o interesse do cliente. Em alguns
momentos que deveria ser afirmativo, recuou e foi passivo na troca verbal.

O vendedor no se mostrou vontade com o cliente. O cliente, em alguns

momentos

mostrou,

em

sua

expresso

corporal,

ansiedade

desinteresse, pois o vendedor no estava focando seus interesses e nem

respondendo com exaustividade e informatividade s suas questes .

189
Faltou flexibilidade na utilizao dos estilos de comunicao. Durante todo
o ato da troca verbal, pudemos perceber uma postura de recuo, uma
impresso de freio puxado , talvez, preocupado em no ser aceito e
includo pelo cliente.

COMPETNCIA COMUNICATIVA

Preservao das Inicialmente a preocupao em preservar as faces

faces

do

cliente

foi

intensa,

mostrando-lhe

sua

importncia para a empresa X .

Mas o interlocutor/cliente quer provas sobre a

honestidade do locutor. Sente-se ainda ameaado
com as suas promessas.

Maingueneau diz que o enunciado dependente do

ambiente, como o caso, encontra-se sob a
ameaa constante do co-enunciador, que a todo
momento pode intervir, expressando sua avaliao,
que pode ser de aprovao ou de reprovao.

Este vendedor mostra-se muito preocupado em

preservar as faces do cliente, sacrificando as suas
prprias faces.

Assim, assume uma postura

passiva e superficial como mecanismo de defesa

contra uma reprovao. Podemos perceber essas
defesas armadas pela construo de frases curtas
e idias entrecortadas, denotando um sentimento
de ameaa constante. Por isso a urgncia em
completar a enunciao, com o menor risco
possvel de ter sua face positiva atacada.
Pertinncia

Por reconhecer que o gnero do discurso est

adequado ao contexto do negcio do cliente, o

190
enunciado interessante a este destinatrio.

Inicialmente, o enunciado no foi to pertinente,

pois diante de tantos benefcios, nos dias de hoje,
no faz sentido para o cliente usufruir de tantos
benefcios, sem dar nada em troca. uma
informao provocativa. Por isso ele testa a
veracidade das informaes.

Mas temos que considerar que este destinatrio se

esforou para dar pertinncia ao enunciado, na
medida em que faz perguntas sobre produtos,
preos,

condies

comerciais

conta

suas

experincias pessoais.
Sinceridade

A lei da sinceridade ser positivamente interpretada

se o destinatrio perceber como verdadeira a
afirmao feita pelo locutor ou que uma promessa
ser cumprida.
Em nosso caso, o cliente no teve essa certeza,
por isso testou a veracidade das informaes,
citando situaes do seu negcio, como por
exemplo, a confeco do cardpio. Isso quer dizer
que

faltou

ao

vendedor

uma

argumentao

baseada no exemplo, o que poderia fortalecer sua

fala.

O que aconteceu foi que faltou firmeza nas

palavras do locutor para dar credibilidade s suas
promessas, ao contrrio, foi evasivo nas suas
respostas,

dando

uma

sensao

de

no

comprometimento com a prpria fala. Vamos ver

um exemplo:

191
C> Todo o ano eu troco o cardpio. Esse ano eu fiz
o cardpio assim, fotos da Europa, Itlia, o ano que
vem eu t pensando, j pedi a, elaborar assim um
cardpio muito bom, prtico, s abrir e...vocs
fariam isso a?
V> A gente pode dar um suporte sr Francisco,
com certeza.
C> Pois no, vamos falar de dinheiro. E a, o sr me
d essa assessoria, e como que faz?
V> Eu vou estar atendendo o sr pela prpria
Empresa X .
Informatividade

A visita do vendedor, em si, j suficiente para se

perceber a informatividade no enunciado, pois esse
vendedor,

que

at

ento

era

desconhecido,

representa uma informao nova ao cliente.

Exaustividade

Relembrando,

exaustividade

exige

que

enunciado d a informao mxima, sem faltar e

sem exagerar no volume da informao, para gerar
a sua compreenso.

Analisando a forma e o contedo das informaes

dadas, podemos dizer que esta foi uma das leis
mais prejudicadas.

Em muitas partes de sua fala

o vendedor

deu

menos informao do que o necessrio, obrigando

o cliente a insistir com perguntas para completar e
clarificar o enunciado.

Modalidade

Esta lei do discurso tambm foi fortemente

prejudicado. O vendedor no foi claro na escolha
das palavras e, principalmente , na complexidade

192
das frases. Suas frases eram econmicas e
superficiais demais, obrigando o cliente a formular
perguntas.

No foi direto e afirmativo, o que inadequado ao

gnero do discurso.

ANLISE FINAL
bem provvel que o cliente compre os produtos que lhe interessam,
pois so conhecidos e com imagem positiva no mercado. Isso no impede
de considerarmos um prejuzo a uma conversao comercial , quando os
papis pertinentes ao gnero do discurso no so bem desempenhados,
principalmente, pelo vendedor.

Ao no desempenhar adequadamente o seu papel de provedor de

necessidades, o vendedor perdeu a oportunidade de otimizar suas
vendas e de criar fidelizao do cliente com sua pessoa e com sua
empresa.

Vamos identificar algumas falhas do vendedor que comprometeram sua

competncia genrica e porque no lingstica.

no identificou claramente as necessidades do cliente, portanto, sua

argumentao ficou comprometida;

no lidou com as objees do cliente, ou seja, no alterou a percepo

negativa do cliente, sobre os produtos;

no introduziu novos conceitos de culinria porque no soube lidar

com objees e argumentar com segurana;

no se aproximou do chefe de cozinha e nem conheceu a cozinha pois

ele um formador de opinio importante;

193
-

no soube aproveitar as informaes que o cliente lhe passou

gratuitamente, transformando-as em solues ao cliente;

no valorizou as experincias do cliente, perdendo a oportunidade de

criar envolvimento com o cliente, e no se interessou sinceramente
pelo negcio do cliente.

Faltou

a esse vendedor uma dose maior de sociabilidade, uma

caracterstica importante e presente na comunicao assertiva.

A sociabilidade torna a comunicao mais agradvel e, na transao

comercial, ajuda os coenunciadores a se abrirem e a criarem a confiana
mtua. Como conseqncia, as faces positivas e negativas dos
coenunciadores so preservadas, o princpio da colaborao acontece
naturalmente e a competncia comunicativa do vendedor torna-se apta
para a fidelizao do cliente.
Ao final da troca verbal Vendedor/Cliente, procedemos a nossa pesquisa
de opinio junto ao cliente sobre os comportamentos do vendedor, em
geral.

Dentre as oito afirmaes, queremos destacar uma, cuja resposta

bastante significativa.

Pesquisadora> importante que o vendedor faa sugestes para ajudar

voc a tomar uma deciso?
Cliente> o mais importante, o mais importante. Ele tem que saber
bem dos negcios que ele faz, dos produtos que ele vende e dar
sugesto. Hoje mesmo eu fui fechar um negcio, e o cara ficou em
cima da cerca.

Alm disso, respondeu s duas perguntas abertas da seguinte forma:

Pesquisadora> Diga o que voc menos gosta no vendedor:

Cliente Que seja insistente e fala muito.

194
Pesquisadora> Diga o que voc mais gosta no vendedor:
Cliente Que seja uma pessoa firme.

Podemos verificar uma expectativa frustrada do cliente em relao ao

vendedor, que pode ter determinado a sua desmotivao em investir mais
na conversao, pois o que ele mais gosta que o vendedor seja uma
pessoa firme, o que no foi o caso do nosso vendedor. Por outro lado,
pudemos ver a disposio do cliente (princpio da cooperao) em fazer
perguntas investigativas, pois o vendedor no foi insistente e nem falou
muito, comportamento esse que o cliente menos gosta em um vendedor.
Queremos dizer com isso que, mesmo no sendo firme em suas
proposies, o vendedor foi aceito pelo cliente.

2.3.2.4 - Histria 4

A NUTRICIONISTA

CONTEXTO DO ENUNCIADO
A cliente uma nutricionista, com idade em torno de 45 anos.
Desempenha o papel de gerente da lanchonete que se situa dentro do
campus de uma universidade em So Paulo. So 9 horas da manh.
Esto preparando o local para sua abertura. Vendedor e Cliente no se
conhecem pessoalmente. O vendedor um jovem, em torno de 30 anos
de idade, com o 3o grau completo.

uma visita para introduo dos produtos ainda no utilizados pela

lanchonete.

195

INFORMAES SOBRE O VENDEDOR

AVALIAO
Auto
Hetero 1 Monica
Hetero 2 Diole
Hetero 3
Lenice
Mdia- Hetero

AFIRMAO ARGUMENTAO
28
27
30
37

EMPATIA
43
30

ENVOLVIMENTO
42
43

26

40

31

43

25

36

40

39

27

37,7

33,7

41,7

Os resultados do FACE A FACE mostram que o vendedor se v com um

estilo de comunicao mais receptivo do que influenciador, ou seja:
-

Possui predominncia maior em dois estilos de comunicao focados

na relao com o seu interlocutor, com tendncia a aceitar e fazer
mais o que o outro quer.

No ponto de vista da hetero avaliao, seus clientes o vem com

flexibilidade de comunicao, atuando com mais intensidade nos
estilos de Argumentao e Envolvimento.

Conversa inicial entre a pesquisadora e o vendedor

Vendedor> ...Estamos trabalhando h algum tempo, praticamente uns 3 meses
na verdade, e sempre existe aquela enrolao. Ento ns vamos persistir hoje
novamente, t praticamente quase toda semana, porque um cliente potencial
que tem duas, trs lojas aqui dentro.
Pesquisadora> Por que at agora est teimando e no d?
Vendedor> Porque mudou a filosofia, era um comprador, mudou justamente pr
uma nutricionista, uma pessoa que tem uma cabea muito mais centralizada ao
nosso tipo de trabalho, ou seja, de parceria, de conjunto, de equipe junto com a
empresa, ou seja, parceria, n. Por que no foi? Porque foi mudando algumas

196
polticas dentro do prprio restaurante, Ento o que acontece? At, como se diz,
a semana passada ela me ligou, deixou um recado no meu celular e falou: Ah,
eu no consigo passar um fax para voc dos produtos que eu utilizo. Dentro dos
produtos que ela utiliza, eu estaria fazendo um pente fino, focando muito mais a
nossa linha, e dando uma assistncia atravs de um parceiro nosso, a outros
produtos que ns no temos. E a, ns ficamos sem o fax, e hoje ns vamos
retornar como dia de visita normal.
OBS. Percebi o vendedor preocupado com minha presena e como eu o
avaliaria. Isso pode ter prejudicado sua performance. De qualquer forma
uma demonstrao de insegurana.

FALA 1 INICO DA CONVERSAO ENTRE VENDEDOR E

CLIENTE

C> Ol, Tudo bem?

V> Eu recebi seu recado na semana passada, sobre o fax, n?
C> Eu no consigo o nmero.
V> Agora, t bem melhor l, o fax est mais prximo do nosso colega e a eu
posso ficar lhe passando as novidades.

A conversao iniciou-se com uma reclamao da cliente. Ela demonstra

sua frustrao, denunciando sua tentativa de contato sem retorno do
vendedor.

Cabe ao vendedor reconhecer que a expectativa frustrada da cliente pode

faz-la sentir sua face negativa ameaada . Sua resposta foi pertinente
pois ao dizer: Agora, t bem melhor l, o fax est mais prximo do
nosso colega e a eu posso ficar lhe passando as novidades, estava
implcito que a partir de agora ela seria bem atendida e bem informada
sobre os produtos.

197
A pergunta : Por que ele no entrou em contato com a cliente, antes,
para pegar a lista por telefone? Ele est dando uma resposta que, agora,
no desperta tanto o interesse da cliente. Seu problema no foi resolvido
no tempo necessrio.

Para cumprir a lei da sinceridade e continuar sendo pertinente em seu

enunciado, o vendedor precisa focar no seu problema e dar-lhe

respostas sobre a listagem que est em suas mos, de forma a fazer a

cliente sentir-se preservada e recompensada. Caso contrrio, a resposta
do vendedor poder demonstrar falta de envolvimento com o problema da
cliente.

FALA 2 INVESTIGAO E APOIO S NECESSIDADES DA

CLIENTE
Bloco 2.1
C> E essa daqui no caso, a nossa listagem. Pr ver todos os produtos
que a gente usa, voc v se poderia...
V> Claro, claro.
C> S que agora a gente vai entrar numa fase, que fecha aqui 19 de
novembro. Fecha e abre s em janeiro, ento as compras vo... mas se
voc puder ir batalhando isso.(a listagem).. porque depois comea a
pegar, porque voc v que j estamos at comprando peas pr j pr no
estoque.

A cliente foi pontual no seu problema, entregando a listagem dos produtos

que lhe interessam. Ela deu uma brecha ao vendedor para que ele
pudesse fazer perguntas sobre seu negcio. Ao invs disso, ele comeou
a discorrer sobre sua empresa e seus produtos, mostrando uma pasta de
portflio dos produtos e servios, coisas desinteressantes para a cliente,
naquele momento.

198
Bloco 2.2
V> Claro, claro. O nosso intuito, aquilo que ns j comunicamos pr senhora, na
verdade, necessita justamente em fazer at trabalhos que um, bem, a senhora
acertou desde o inicio uma parceria, enfim, no s aqui, como nas outras casas,
enfim, est aqui. Trazer as novidades e poder lhe mostrar exatamente o que a
empresa, o que a empresa est desejando neste momento dos seus clientes.
Neste momento, no tenho folder para entregar, tenho tudo aqui na pasta.
Ento, pra no tomar muito o seu tempo, rapidamente a apresentao.
Ento aqui ns temos uma diviso por marca e temos algumas aes
promocionais. Meu intuito neste momento no passar uma folha, por folha,
explicar detalhe de cada produto, enfim. E sim mostrar as alternativas, com o
tempo, no dia a dia, nas visitas. Vou trazer, amanh vou trazer o demi-glace,
depois o molho quente. O molho , o demi-glace em pasta e em p, o molho
madeira, enfim, o essencial disto no com que a senhora tenha a
obrigatoriedade de estar pegando, trabalhando com este produto. Mas tem
produtos aqui que por si s eles falam, tem culinria que trabalha com um, ou
culinria que trabalha com outro. Mas o fundamental de toda essa gama de
produtos que eu tenho, essa parte aqui , isso no dia a dia til pra voc, mas
isto fundamental porque acaba selando um pouco a nossa parceria, tem o
leo, molho de tomate, esse aqui o ...

Pudemos presenciar uma contradio no discurso do vendedor.

Suas palavras Ento, pra no tomar muito o seu tempo, rapidamente
a apresentao expressam uma inteno de objetividade e cria uma
expectativa na cliente de agilidade na conversao. Mas o que vimos logo
a seguir foi uma fala prolixa (excesso do estilo de comunicao de
Argumentao), no pertinente, focada no processo de venda e no no
interesse especfico da cliente. O que ela deseja, na verdade, saber os
preos da listagem que havia passado por fax na semana passada.

O vendedor est usando o estilo de comunicao Argumentao, no

momento que seria adequada usar a Empatia, fazer perguntas para
conhecer o negcio da cliente e fortalecer seus argumentos em prol do

199
negcio da cliente. A cliente, provavelmente, se sentiria mais motivada
para a conversao.

Porm, para agir de acordo com essa linha de raciocnio, o vendedor

precisa desviar sua ateno egostica do seu negcio e focar sua ateno
no problema da cliente, o que chamamos de empatia. Como ele no est
emptico, no consegue ver e ouvir por trs das palavras da cliente, ou
seja, no tem o domnio da ESCUTA ATIVA.

O Prof. Jacques Vigneron ilustra a importncia de escutar citando o

conceito de ESCUTA ATIVA de Thomas Gordon, que estar totalmente
disponvel ao outro como ele e no como o vejo ou como gostaria
que ele fosse. Mostra que, nesta forma de escuta, necessrio evitar
todo julgamento de valor, no interromper, no criticar e mostrar seu
interesse com palavras e atitudes.

Carl Rogers d um depoimento muito gratificante e convincente. Ele diz

que foi ouvindo pessoas que aprendeu tudo sobre relaes interpessoais:

Quando digo que gosto de ouvir algum estou me referindo,

evidentemente, a uma escuta profunda. Quero dizer que ouo as
palavras, os pensamentos, a tonalidade dos sentimentos, o
significado pessoal, at mesmo o significado que subjaza s
intenes conscientes do interlocutor. ROGERS, Carl98

O nosso vendedor, continuando assim, poder se exceder no estilo de

comunicao de Argumentao, tornando-se inconveniente aos olhos da
cliente, o que segundo Maingueneau pode se caracterizar como um ato
monopolizador agressivo, portanto uma invaso territorial e considerado
como uma ameaa face negativa da cliente.

98

ROGERS, Carl Um jeito de ser. P.5.

200
O vendedor precisa dar pertinncia sua visita, caso contrrio, a cliente
no efetuar a compra, pois sua expresso corporal denota impacincia
com o discurso do vendedor.

Bloco 2.3
C> Eu compro da Hellos, agora eu t comprando...
V> Uma outra marca.
C> Etta, Etta de 2 quilos.
V> Molho, t, esse um produto que pro seu custo agora ficou muito caro.

A afirmao do vendedor contraria a escolha feita pela cliente, o que

pode significar ir de encontro a uma necessidade do ser humano que
sentir-se competente em suas decises. Quando isso acontece, o
fenmeno Dissonncia Cognitiva acionado e a tendncia da pessoa
buscar inrternamente um pensamento concordante que lhe d uma
informao aliviadora do seu mal estar proveniente da contrariedade.
provvel que essa informao seja para desaprovar o vendedor. a
chamada defesa perceptiva.

Bloco 2.4
C> .
V> Ento ns vamos dar uma opo para a senhora.

Esse um jogo que pode prejudicar a venda: Voc fez algo errado.
Mas, estou eu aqui, agora, para salv-la. Voc no entende disso,
mas ns, sim. Esse jogo pode soar como manipulao e criar chances
de objees tambm manipuladoras, pela cliente.

Bloco 2.5
C> Ai que est, eu achei uma coisa barata e boa.
V> Claro.

201
C> Fazendo uma parceria do que preciso.
V> Claro.
C> Ento voc v o que voc pode fazer de melhor...
V> Trazendo as solues desde j...
C> Porque muita coisa me interessa, mas tem o preo...

A cliente se defende dizendo que ela achou o negcio bom e barato e

assim fez uma boa parceria. Esse um argumento forte e convincente
para manipular o vendedor. E foi o que a cliente fez. Pediu-lhe uma
proposta mais barata ainda, ou seja, o vendedor ter, provavelmente, que
oferecer bons preos e bons descontos.

Bloco 2.6
V> Aproveitando preos, vou mostrar os molhos pra salada, a soluo. Temos o
balde, exatamente o mesmo, o preo, o custo em si , vai ter o mesmo beneficio
da Hellmans na qualidade, suporte da empresa e claro, minimizando o seu
custo. Ento esse o nvel de material que ns entramos na sua casa, no seu
estabelecimento e fornecemos atravs da sua fidelizao. Para ns no
interessante o seu volume, quero uma carreta de Hellos aqui, no o mais
interessante, mas a satisfao. Para isso a gente vai lhe fornecer bem, na
sua fidelidade do mix, produtos e marcas, materiais como esse e com o
tempo, dentro dos seus quadros normais de compras, nada que obrigue a,
ah, precisa comprar uma tonelada de maionese pra poder ganhar isto aqui.
No, dentro da sua fidelidade...

Esse discurso no sensibilizou a cliente. Soou falso a frase de que a

empresa no est preocupada com o volume.

Foi-lhe sim, oferecido mais espao para buscar seus prprios interesses.
A cliente est com seu poder aumentado pelo prprio vendedor,
conseqentemente, o poder do vendedor est se diminuindo.

202
J que a empresa no est preocupada com seu volume, sente-se
vontade para pedir, mesmo sem dar nada em troca, o que, em processo
de negociao, inadimissvel. Torna-se uma troca verbal perde-ganha
para o vendedor. o que ela faz na prxima fala:

Bloco 2.7
C> Uma coisa que interessa que aqui eu tenho problema de parceria pra fazer
o uniforme de funcionrios, t? Tem vrios, inclusive avental desse tipo, no?
V> Certo. Este aqui o padro nosso que ns temos dentro da companhia, t?
Como que a empresa v um cliente? No, vamos fornecer a vontade para esse
cliente? A primeira coisa que eles olham, chama-se o histrico do cliente, no
o histrico de vendas, no o histrico de volumes, o histrico do cliente.
importante o preo? Mas por que o preo? Se eu pegar de voc direto da
companhia, direto da Hellmans e vem uma distribuidora aqui e lhe oferece um
real mais baixo...

Novamente o vendedor no foi objetivo em sua resposta. Alis no

respondeu a pergunta da cliente. Desenvolveu outro discurso que soou
adulao e enrolao. O vendedor est andando na contramo na
construo da confiana entre ele e a cliente.

C> Esse tabu j um maior problema.

V> Mas no tabu, sabe por qu? Sabe por qu?
C> Pra mim muito mais prtico.
V> Mas eu vou lhe dar uma informao, que a senhora realmente no vai
esquecer. Seja qualquer distribuidor que entre no seu estabelecimento, ou seja,
uma outra distribuidora que trabalhe com a nossa marca, eu, sou funcionrio
representante da Hellmans, automaticamente vou abrir o preo, claro, por qu?
Porque ns temos ferramentas onde ns podemos em parceria com os nossos
distribuidores, praticar um preo mais acessvel para vocs. Caso no seja
possvel diminuir essa margem de diferena de preo, mas s vezes no o
preo, no o que mais barato que o custo mais baixo, vamos para uma
outra marca: t pagando 20 centavos, 30 centavos mais barato, mas essa marca
20, 30 centavos mais barata no vai me dar um suporte, como por exemplo,
hoje, infelizmente hoje eu no pude passar com antecedncia, mas hoje ns

203
temos um curso de molhos quentes, onde eu faria questo de hoje ou quinta
feira agora, ns vamos ter um curso de frutos do mar, essa quinta, frutos do mar,
vrias novidades que ns vamos estar apresentando. Eu sei que est muito em
cima pra eu convidar...
C> Obrigada.

V> Mas fica aqui...

FALA 3 FECHAMENTO DA VENDA

C> Isso aqui me interessa, viu, pra minha programao. (a listagem)
V> No final do ano ns vamos...
C> porque agora est meio atrapalhado, n?
V> Pra todos ns, n? Comea a correria de final de ano.
C> Mas eu te passei a relao dos produtos que eu uso.
V> T aqui.
C> Eu gostaria que voc visse a, o que voc pode fazer por isso, certo? E a
eu vou ver o que eu pago, voc sabe. Sabe ento quando eu comear a
comprar, agora entendeu, novamente, a gente j comea a fazer um trabalho
legal. Entendeu?

A cliente deu a dica ao vendedor que ele est se excedendo na sua

argumentao. Ela demonstra impacincia e j deixou implcito suas
condies de compra: preo baixo, uniformes para seus funcionrios etc.
O vendedor no percebeu que invadiu o territrio da cliente e que deve
sair imediatamente.

V> Certo. Hoje dentro da necessidade... maionese balde, catchup bombona, j

no tenho mais bombona, mostarda bombona, molhos para salada, sachets,
caldo de galinha, extrato de tomate, leos...

204
O vendedor ao invs de se posicionar positivamente, apresenta uma fala
negativa, dizendo o produto que est em falta. (compradora pede licena
para atender telefone e sai).

FALA 4 ENCERRAMENTO
Nada foi concludo. Nenhuma promessa de compra. Apenas condies
para compra, a favor da cliente. Depois de algum tempo, ela volta. O
vendedor se despede prometendo retornar com a listagem da cliente
analisada).

ESTILOS DE COMUNICAO
Esse vendedor usou com predominncia o estilo de comunicao de
Argumentao seguido pelo estilo de Envolvimento. Usou com menor
intensidade os estilos de Empatia e Afirmao.

O Vendedor no apresentou assertividade pois houve um desequilbrio

em sua comunicao, ou seja, usou excessivamente o estilo de
comunicao de Argumentao e faltou-lhe o estilo de Empatia.

COMPETNCIA COMUNICATIVA
Preservao das Logo no incio, a fase de aquecimento foi
faces
comprometida pela face positiva no preservada da
cliente. Sua imagem no foi valorizada como ela
esperava ao no ter retorno de sua ligao
telefnica. O vendedor tambm teve sua face
negativa ameaada na medida que no atendeu a
uma expectativa da cliente.

No decorrer da conversao, a ameaa perdurou,

principalmente, com relao ao territrio da cliente
invadido pela fala argumentativa excessiva do

205
vendedor. Pode ser visto, por alguns, como um ato
invasivo e agressivo, provocando a excluso do
invasor.
Pertinncia

Avaliando o enunciado como um todo, poderamos

dizer que no houve pertinncia. Em geral, a fala do
vendedor no despertou o interesse da cliente. Pelo
contrrio, em alguns momentos ela se mostrou
incomodada pela fala longa e sem pertinncia para o
contexto. A cliente estava apressada, preocupada
com a organizao do recinto. Naquele momento
seu interesse maior era ver sua listagem resolvida.

O vendedor usou indevidamente o tempo da cliente

ao apresentar seu portflio.
Sinceridade

Esse foi um item que influenciou na comunicao

ineficaz que se estabeleceu entre os dois. O cliente
pode interpretar como falta de comprometimento
quando o vendedor no responde objetivamente s
suas perguntas e no resolve seu problema no
tempo esperado. Faltou engajamento do vendedor
ao problema principal da cliente.

Informatividade

O vendedor estava fornecendo informaes novas

mas no pertinentes ao contexto. Portanto no
fizeram o efeito esperado que era de convencer e
persuadir a cliente que suas condies de venda
eram as mais promissoras.

Exaustividade

O vendedor no respeitou esta lei do discurso.

Exagerou na argumentao, falando com prolixidade
sobre produtos e desafiando a competncia da
cliente em suas escolhas de parcerias. Por outro
lado

escondeu

informao

principal

para

conquistar o ouvido da cliente soluo de sua

206
listagem.
Modalidade

Esta lei tambm foi totalmente infringida pelo

vendedor. Construiu frases longas e manipuladoras
durante sua tentativa de argumentao.

ANLISE FINAL
A falta de assertividade diminuiu seu poder de influncia. O vendedor
deveria ter dito no para sua vontade de argumentar e aumentado o
volume do seu ouvir. Provavelmente teria encontrado o equilbrio entre
individualidade e socializao, conseguindo atingir a eficcia na sua
comunicao. A Escuta Ativa contribuiria efetivamente para um resultado
animador.

2.3.2.5 - Histria 5

SR. SAKAMOTO

CONTEXTO DO ENUNCIADO
O Cliente um homem de origem japonesa, ex-professor universitrio e
advogado. Tem 55 anos, aposentado e proprietrio de um restaurante
em um bairro da zona leste de So Paulo. Serve massas e grelhados,
servio a la carte, onde o cliente escolhe os ingredientes do molho para
massa. A visita durou em torno de trinta minutos.

A vendedora jovem e nutricionista. No conhece o cliente e nada sabe a

seu respeito. O objetivo da visita conhecer o cliente, identificar suas
necessidades e apresentar seus produtos.

207

INFORMAES SOBRE A VENDEDORA

AVALIAO AFIRMAO
Auto

ARGUMENTAO

30

EMPATIA

40

ENVOLVIMENTO

38

32

Os resultados apresentados no FACE A FACE mostram que:

1. Estilo de Argumentao est em 1o lugar com predominncia eficaz.
Isso quer dizer que sua utilizao equilibrada, sem excesso e sem
escassez.
2. Estilo de Empatia est em 2o lugar com predominncia eficaz, ou seja,
com uso equilibrado.
3. Estilo Envolvimento est em 3o lugar o que indica pela pontuao uma
intensidade mdia na sua utilizao. Isso quer dizer que a pessoa usa
quando necessrio, mas no sua predominncia.
4. Estilo Afirmao est em 4o lugar o que indica, tambm, pela
pontuao uma intensidade mdia na sua utilizao.
Obs. No foi avaliada por clientes.

FALA 1 AQUECIMENTO
V- D licena. Boa tarde. Eu sou da empresa xxx. Posso

conversar um

pouquinho com voc?

C- Boa tarde. Empresa XXX?
V Ns somos da ....(a vendedora cita produtos conhecidos: maionese e
caldos).
C- Ah, sei.
(cliente convida a sentar)
V- Vim aqui ver se voc usa os nossos produtos e ver se voc conhece.
C- Conheo algumas coisas. XXX, a gente usa. Eu uso caldo de carne, de
galinha, no me lembro mais. Da XXX, s isso.
V Aqui eu tenho uma pasta que fala um pouco da empresa, tem as nossas
marcas, nossos produtos. E a, voc visualizando, fica mais fcil pr voc ver os
produtos que voc utiliza. (ps a pasta na frente do cliente).

208
Inicialmente, a vendedora cuidou da preservao de suas faces e das
faces do cliente. Pediu autorizao do outro para introduzir-se no seu
territrio, evitando assim de cometer um ato invasivo e agressivo.

Seu estilo de comunicao de Afirmao totalmente apropriado para

sua introduo em um territrio desconhecido. Mostra claramente a
pertinncia de sua visita, de forma segura, sem arrogncia ao explicitar
suas expectativas e esclarecer seus objetivos e interesses nessa visita. A
entonao de voz, a firmeza ao penetrar no ambiente e a naturalidade
com que afirma seu EU determinam uma postura inicial de Comunicao
Assertiva.

Ela determina as regras do jogo (Aqui eu tenho uma pasta que fala um
pouco da empresa, tem as nossas marcas, nossos produtos. E a,
voc visualizando, fica mais fcil pra voc ver os produtos que voc
utiliza)

com

naturalidade,

transmitindo

ao

cliente

idia

do

compartilhamento.

A vendedora usa um tratamento informal Voc. Est implcito nesse

signo social de tratamento as condies de igualdade que ela estabelece
nessa transao comercial.

O cliente reage positivamente e demonstra imediatamente o princpio de

cooperao, pois aceita a conversao, legitimando-a assim no papel de
provedora de solues.

FALA 2

IDENTIFICAO

DAS

NECESSIDADES E

SOLUES
V Aqui voc tem a linha de molhos da linha XXX, massas para molhos
quentes. Ns temos vrios tipos de molhos. Molho branco, quatro queijos, molho
escuro, molho madeira....
V Aqui o creme culinrio, de origem vegetal. Voc utiliza algum creme?

209
C Molho branco, molho bechamel.
V- Voc usa algum tipo de creme? Creme de leite...
C- No, aqui no d pra usar.
V- Ah t. Esse o diferencial pois ele de origem vegetal. Aqui temos as
preparaes para frituras, dor, milanesa, o que elimina todo aquele
processo artesanal do ovo, da farinha. s passar no produto e utilizar.
V- Aqui so as linhas de caldos de sopas, creme de cebola, molho ingls, molho
pimenta, molho shoyo.
C- Mas vocs vendem isso aqui pr restaurantes ? (cliente admirado)
V Vendemos. A minha empresa tem a diviso de Food Services A gente
trabalha essa linha para hotis, restaurantes...
C Os restaurantes no preparam? Eles compram pronto assim?
V Ah, tem muitos restaurantes que preferem comprar pronto. Voc faz tudo
aqui? Nunca experimentou? (Empatia)
C Ns no fazemos quase nada. porque nosso restaurante, na verdade,
grelhados.
V Ah, a la carte?
C- a la carte.
V- Depois voc pode deixar eu dar uma olhadinha em seu cardpio?
V (volta para a apresentao da pasta) A linha de ketchup.
(telefone toca e cliente vai atender. Demora mais ou menos 10 minutos
para voltar).
C- Com licena?
V- Fique vontade.
Cliente volta.
C- Vocs viram o cardpio?
V- Sim. Ento, os produtos que tem a, alguns o sr. usa. Aqui ns temos a marca
XY, a maizena, um, dois e cinco quilos.
V- Aqui a parte do marketing que a gente faz junto aos nossos clientes. Aqui
tem suporte para molhos, que a gente fornece. Aqui os jogos americanos,
suporte para sachs, avental para garons.
C- Vocs fornecem todos os aventais?
V . A gente faz uma parceria com o cliente. Fornece todo o uniforme, todos
esses outros materiais.
C- , mas na realidade, eu s uso o caldo XXX.

210
V- Ento, eu gostaria de ver a possibilidade da gente estar agendando uma
demonstrao. No caso, se o sr. permitir, a gente v um dia mais tranqilo, uma
hora mais tranqila, a eu venho, trago uniforme, trago os molhos pr gente t
preparando junto com seu cozinheiro ou cozinheira. Coisa de uma hora no
mximo, eu j consigo demonstrar os nossos produtos, que seria a linha de
molhos. (Argumentao)
C- , o problema o horrio do pessoal. Teria que ser na hora da sada.
(objeo)
V- Meia hora antes eu posso vir. No caso, a gente agenda com eles. A gente v
a possibilidade de um dia mais tranqilo. cozinheiro ou cozinheira?
C- cozinheira.
V- At que hora ela fica?
C- At s 4.
V- Ate s 4. A gente pode estar marcando pr umas 3 , 3 e meia, eu chegando
aqui, d tempo pr no tomar o tempo dela, tambm.
C- O problema que se s 3, 3 e meia tiver alguma coisa pr fazer. Porque no
deixamos nada pronto, tudo feito na hora. (objeo)
V- Ah sei. Mas no caso, ela sai s 4 e entra uma outra cozinheira?
C- s 5 horas da tarde entra outro pessoal. Geralmente o pessoal chega s 5 e
meia.
V- E qual o seu horrio de maior movimento?
C- Por enquanto nenhum. T tudo fraco.
V- Ento, por isso mesmo que a gente t marcando nossas demonstraes
agora no ms de janeiro, porque tem muita gente de frias, o comrcio t bem
mais tranqilo, entendeu. A a gente v uma possibilidade de um dia mais
tranqilo, sei l, no comeo da semana. Meia hora eu fao. Eu vou demonstrar
trs tipos de molho para sua cozinheira conhecer. o molho branco, molho
quatro queijos e o molho escuro, que a gente trabalha muito pr carne. S pr
vocs conhecerem o produto.
C- que a gente no trabalha com esses . O molho branco sim. A gente
trabalha com molho branco, bolonhesa e molho ao sugo. (objeo)
V- A gente pode demonstrar o molho branco. dez minutos, no mximo. O que
voc acha? A coisa rpido. No vou tomar muito tempo.
C No sei. O problema no esse. Eu acho que voc quem vai perder muito
tempo, pr gente que quase no usa esse molho. (objeo)
V- De maneira alguma. (afirmao)

211
C Se for a la carte, muito difcil usar. A nica coisa que a gente deixa pronto
o molho. Porque a massa, no sei se voc viu aqui, preparada na hora. O
cliente coloca dentro o que quiser. (objeo e informao)
V- Ah, o cliente quem faz. (empatia)
C- , a gente s deixa o molho bsico pronto. E o resto feito tudo na hora. O
grelhado feito na hora, os legumes feito na hora, enfim, tudo feito na hora.
O nico que a gente deixa pronto o arroz que fica na panela japonesa e
mantm quente.
V- Ento, mas assim : Perder tempo eu no vou perder. Porque o objetivo no
somente vim aqui e vender pra voc. fazer com que voc conhea o produto.
entendeu? (Envolvimento)
c- Na verdade a gente conhece, porque a gente usa em casa. (objeo)
V- Ento assim, o molho branco o sr. no vai poder comprar assim em
supermercado porque o molho branco pode ser ou melhor ou pior que o seu
molho, entendeu? Por isso bom o sr. experimentar. (Afirmao)
C- Pior no pode ser. O nosso molho bsico, no tem nada. Depois o pessoal
coloca os ingredientes ... Ento voc no pode colocar nada no molho bsico.
V- Ento tem que ser um molho leve! (empatia)
C- Exatamente. Ele o bechamel bsico, tem manteiga, caldo e s isso.
V- Mais ento....
C- Se a gente for deixar o molho pronto, a mistura, sei l, alcaparra, gorgonzola,
porque o molho fica salgado.
V- ah, entendi. Mas olhe s, meu molho, em 3 minutos, eu preparo um litro.
(argumentao)
C- Eu sei. Eu conheo o molho de vocs.
V- Voc j experimentou? (Empatia)
C- A gente faz em casa, na praia. Eu acho que o uso comercial complicado.
V- Voc acha que complicado por que? (Empatia - diante do impasse, a
vendedora busca novas informaes)
C- o tipo de molho que no d pra usar aqui.(Cliente vai atender o telefone).
(objeo)
C- Pro meu tipo no d. Veja s. Se eu coloco molho branco pronto, a eu coloco
uma gorgonzola, uma alcaparra l dentro, ningum consegue comer aquele
molho.
V- Certo.

212
C- Voc tem que deixar meio pronto e a o que ele pedir. s acrescentar: quero
calabresa, bacon, e colocar no molho. O molho t pronto. s aquecer e por na
massa.
Se eu pegar o molho de vocs que j t preparado para ser consumido, eu vou
colocar calabresa, alcaparra...
V- Voc acha que fica pesado? (Empatia)
C- salgado demais. Por isso que meu molho no tem quase sal. Ele t
preparado pra eles colocarem o que quiser, bacon, calabresa, gorgonzola. Se
colocar tudo isso no molho preparado, ele no vai comer.
V- Tem que ser um molho leve!! (Empatia concordncia)
C- Exatamente. Tem que ser um molho quase sem sal.
V- Ento, a gente quando fala de XXX lembra de caldo. A gente j imagina que
esses molhos so bem temperados. Mas, no. Entendeu?
C- Os temperos de vocs so gostosos.
V- O Sr. gosta? (Empatia)
C- Eu j experimentei os molhos de vocs, em casa. O que no posso deixar
aqui.
V- Pr c voc acha que....(Empatia)
C- No d. Porque voc s vai saber o que o cliente quer quando ele chegar no
balco. E a no posso deixar pronto.
Ele vai escolhendo o que ele vai querer. A ele quer alcaparra, gorgonzola. A
fica super salgado. A ele no vai mais voltar.
V- Ento voc no tem interesse em..
C- No, sabe por qu? Eu agradeo a sua boa vontade. Pr gente no vai ser
interessante.
V- Nem mesmo o quatro queijos? (empatia)
C- No, porque a gente faz na hora. O molho branco t a. s colocar os
queijos e prepara na hora. Tem cliente que pe quatro queijos na bolonhesa.
V- , tem gosto pra tudo. (riem).
C- Pr massa que eu t fazendo com o molho de vocs fica muito bom. Mas se
eu acrescentar todas essas coisas, ningum consegue comer.
Por exemplo. Alcaparra muito salgada, o bacon muito salgado, calabresa
salgada, e esse pessoal, tem gente que coloca de tudo. Eu nunca v, fica uma
massaroca. Nem sei que gosto vai ter. Eu no falo nada. Deixa colocar
vontade.

213
Eu, por exemplo,. Gosto do molho branco com alcaparra, mussarela e um
pouquinho de salsinha, s isso. Eu gosto com bastante alcaparra, a fica
salgado. E eu sei, se eu pegar o molho pronto e pr muita alcaparra fica muito
salgado.

Essa fase exige do vendedor a sensibilidade para dosar os dois estilos

de comunicao Argumentao e Empatia. A nossa vendedora
consegue fazer esse equilbrio com maestria. Mostra, tambm, habilidade
em fazer perguntas, tcnica excelente do estilo Empatia e que fortalece
sua Argumentao. Procura entender o cliente, coopera com ele e o
estimula participao. Trabalha bem com a Escuta Ativa.

FALA 2 continuao
V- T certo. Mudando agora um pouco o assunto de

molho, mudando pr

sobremesa. Aqui voc trabalha com a sobremesa mousse de chocolate.

C Era da Sadia. No t trabalhando mais.
V- E se eu pedir um mousse de chocolate?
C- Eu no tenho mais. Meu problema com a Sadia, no era com o produto deles.
que demorava pr sair e eu tinha que comprar aquela embalagem, em caixa, e
eu acabava perdendo tudo.
V- E se eu te falar que a a nossa empresa tem o produto XC... deixe eu te
mostrar, aqui pr voc.... a parte de confeitaria e padaria.
A Empresa X tem bases de preparados de mousse de chocolate branco e
mousse de chocolate preto. Hoje essa embalagem de 1 quilo t saindo em
torno de 18,50. Ele rende 60 pores de 50 gramas. Ento o custo pr voc
com a embalagem, com o chocolate pr pr em cima, uma cereja pr
decorao do mousse, ele sairia, em torno de 80 centavos a 1 real. E aqui
voc tava vendendo mousse a 4,70. (argumentao)
Esse mousse que voc vendia, era mais ou menos quantas gramas?
C- Era uma poro mais ou menos assim.
V- Era aquela oval? Deve ter 70 gramas no mximo.
C- Ela comeou a dar problema. Ento eu comecei a comprar aquela grande
cortada, dava uns 6 pedas.
V- Voc cortava e servia.

214
C- Tinha um problema, voc cortava e o consumo interno era maior. Larga a e o
pessoal comia. Ento, agora j no tenho sobremesa. T estudando o que vou
fazer, mas eu no quero preparar nada.
V- Ah, voc no quer preparar? (Pergunta de argumentao)
C- Eu quero pronta. Porque sobremesa preparada um pepino pr gente.
V- Por qu? (Empatia)
C- Porque voc deixa na mo de funcionrio e ele no faz.
V- Mas voc no acha mais caro pr comprar? (pergunta de argumentao)
C- eu sei que mais caro, mas pr ns mais prtico. J vem pronta.
Outro dia ns fizemos um servio de marmitex, praticamente pro shoping. E a
ns colocamos bombocado, quindim, brigadeiro. Mas no d certo.

Ao mudar de assunto, a vendedora usou a tcnica do Recuo estratgico,

mostrando sua flexibilidade no uso de estilos de comunicao, tpico
de pessoas assertivas. At ento, tem se mostrado persistente no ato
de influenciar. Se insistisse mais um pouco se tornaria inconveniente,
ferindo a face negativa do cliente.

A vendedora vem tratando as objees com coragem e tica, sem

manipular o cliente. Faz perguntas para entender o porqu da
discordncia do cliente. Utilizando o estilo Empatia, consegue captar o
motivo da resistncia do cliente com as sobremesas. Toda a sua
argumentao construda para ajudar o cliente a ter sucesso em seu
negcio, sem prejudicar os interesses da vendedora. Uma argumentao
assim construda refora o princpio de cooperao e, nessa hora, o
cliente diminuiu suas defesas e terminaram as objees. Estabeleceu-se
um clima de confiana.

215

FALA 3 FECHAMENTO DA VENDA

V- Ento assim, demonstrar mousse, o que voc acha? trazer uma
embalagem, te preparar pr voc ver que facilidade do preparo do mousse
porque uma base pronta onde voc vai adicionar s dois litros de leite
bem gelado, bater e t pronto o mousse e s t acondicionando em
embalagem descartvel, colocando na geladeira.... (prope soluo ao
cliente)
C- Tem mousse de chocolate e... (cliente manifesta interesse)
V E a massa de chocolate branco que voc faz maracuj, de limo ou de
qualquer outra polpa de fruta. (argumentao)
C- Todas outras frutas?
V- Do branco sim. Do branco voc consegue de limo, de maracuj e de
qualquer outra fruta. Entendeu? Ele uma base de chocolate branco onde voc
acrescenta o suco da fruta. A d o mousse....
C- E voc pode fazer numa escala menor? Em 15 minutos....
V- Claro, pode. No caso se permitir uma demonstrao, eu vou trazer todo o
suporte. O suporte, no caso se sua funcionria use, eu vou fazer umas 20
unidades de mousse. Se o tempo t bom, e saindo bem, ela vai t medindo o
suporte...
C- Qual o tempo de vida?
V- Trs dias. A que t o diferencial. Voc consegue fazer 10 unidades, cinco
unidades, como 2 unidades, como trinta unidades. No necessariamente voc
precisa fazer 60 unidades e deixar a, entendeu? Voc faz de acordo com a
necessidade. Tem poca do ano que sai mais....
C- No vero?
V- Exatamente. No vero ns trabalhamos muito com o maracuj, limo, frutas
mais leves. Entendeu? Ento voc consegue fazer em quantidades menores pra
voc no ter perdas em sua cozinha. Aqui eu consigo trazer uma embalagem e
em vinte minutos a gente prepara. A no caso eu trago, a gente prepara, deixa
gelando e a voc vai vendo a aceitao dos clientes. Vende, v o que os
clientes to achando...se gostaram, se no..

C- Ok. Vamos fazer, seno voc vai achar que eu sou do contra.
V- No, de maneira alguma. Meu objetivo aqui no somente vender, trazer
servio, agregar o seu trabalho, entendeu? Trazer algo que o sr. tambm fature.

216
C- T.
V- Assim, quando a gente pode t marcando a demonstrao? Qual o dia mais
tranqilo. Na semana que vem, infelizmente, eu no vou poder vir nem na Tera
e nem na Quarta. Mas Segunda- feira de manh t tranqilo, na Quinta-feira, ou
na outra semana.
C- De preferncia tarde. Trs horas da tarde.
V- tarde. Trs horas. O que voc acha na Quinta-feira, dia 15?
C- Sim, pode ser. Pera a, na Quinta-feira?
V- Isso. Voc tem compromisso?
C- Tenho uma festa pra ir.... Dia 15. Ah dia 14. Pode ser dia 15.
V- Ento, dia 15, s 15 horas?
C- 15 horas.
V- s 15 horas? Ento eu vou trazer o mousse...
C- Voc vai fazer o molho tambm?
V- Vou trazer o suporte, vou trazer o molho tambm. Eu s vou pedir uma
gentileza. Eu posso usar o seu leite?
C- Pode. (Cliente brincando) Voc podia trazer o leite geladinho, tambm..
V- (vendedora no percebe como brincadeira) A que t. Como eu trabalho na
rua no d pr trazer gelado.
C- Quantos litros pra eu deixar?
V- Dois litros gelados. Faz assim, deixa s um litro. A gente faz meio pacote.
Pode fazer os sessenta e deixar a. Um litro de leite bem geladinho. Pede prs
moas colocar um dia antes na geladeira, e no outro dia t timo pr gente t
usando. Certo? A gente faz uma demonstrao, voc experimenta, v o que
voc acha, T bom , Sr. Takamoto?

A vendedora testa a persuaso do cliente, oferecendo uma soluo para

as sobremesas. O cliente mostra que foi persuadido mas no convencido.
O resultado

da experincia com o produto poder lev-lo ao

convencimento ou no.

Nessa fase, o uso do estilo de Envolvimento pela vendedora foi eficaz

para selar o clima de confiana. Por exemplo: No, de maneira alguma.
Meu objetivo aqui no somente vender, trazer servio, agregar o seu

217
trabalho, entendeu? Trazer algo que o sr. tambm fature. No deixa de
ser um argumento focado na persuaso do cliente.

FALA 4 ENCERRAMENTO
V- Eu vou deixar um cartozinho pro sr., qualquer coisa se surgir algum
imprevisto, no der pr atender. s ligar. Tem um cartozinho daqui, pr me
dar?
V- Nossa, eu chamei o sr. de Takamoto. E seu nome Nakamoto
C- No faz mal. Todo mundo troca meu nome.
V- Mas tudo bem, tem a meu cartozinho, meu telefone, qualquer dvida, o sr.
d uma ligadinha, mas Quinta-feira, s 15 horas, eu t aqui. T bom?
C- T bom.

ESTILOS DE COMUNICAO

Podemos perceber que a vendedora manteve o controle da situao

durante toda a conversao. Conseguiu estabecer uma sintonia com o
cliente e devido sua flexibilidade no uso de todos os quatro estilos de
comunicao, influenciou e aceitou a influncia do cliente. A vendedora
gerou o seu consentimento, ou seja, o cliente tomou a deciso, por si, de
aceitar as idias da vendedora. Em nenhum momento, houve imposio
de idias, sentimentos e interesses.

A vendedora foi firme em suas idias, fez sugestes concretas e as

defendeu com vigor, argumentou com fatos e dados, deu informaes,
pediu explicaes para entender as objees do cliente, respeitou a
opinio do cliente, mesmo sendo diferente da sua, estimulou-o a
expressar suas opinies e sentimentos com relao aos molhos e
sobremesas, conciliou quando havia pontos de vista diferentes, liderou a
conversao com sinceridade e conseguiu incentivar o outro a provar do
seu produto.

218

A vendedora colocou em prtica o melhor do conceito de assertividade:

Assertividade como um todo gira em torno da comunicao
criativa. Refere-se a uma amplitude positivade solues eu
ganho voc ganha, em que ambas as partes sentem-se
confortveis entre si e comprometem-se com um resultado final.
(Paddy OBrian, Como ser assertivo como gerente)

Essa vendedora mostrou um comportamento ativo, direto e honesto,

transmitindo uma impresso de auto-respeito e respeito pelo cliente. Ela
venceu pela influncia, ateno e negociao, oferecendo ao cliente a
opo pela cooperao.
No ofereceu retaliaes e estimulou a comunicao de mo dupla.
COMPETNCIA COMUNICATIVA
Preservao das Durante todo o processo da conversao, a
faces
vendedora teve o cuidado de no invadir o territrio
do seu interlocutor. A construo de suas frases
permitia responder s objees do cliente, sem
agresso e com convico. Em nenhum momento foi
de encontro aos seus interesses e aos do cliente, ao
contrrio, persistiu muito na venda dos seus
produtos e idias, mas dava ao cliente o poder de
deciso. Ela soube valorizar o cliente utilizando os
estilos

Empatia

Argumentao,

com

maior

predominncia e quando necessrio foi envolvente e

firme em suas posies. Essa flexibilidade possibilita
a preservao das faces dos dois coenunciadores e
cria um clima de cooperao.
Pertinncia

cliente

mostrou-se

flexvel

para

ouvir

219
prontamente

acolheu

vendedora,

dando

pertinncia sua visita. Inicialmente, o cliente

resistiu s informaes da vendedora, pois no
contexto do seu restaurante um molho pronto no
fazia sentido. Atravs de perguntas investigativas, a
vendedora foi detectando a pertinncia de sua fala,
adequando-a aos interesses do cliente. Com esse
conhecimento

ela

conseguiu

construir

argumentao da sobremesa, algo j descartado

pelo cliente por causa dos prejuizos anteriormente
causados. A partir desse momento a presena da
vendedora fez sentido ao cliente, pois o argumento
constituiu-se em uma informao nova que atendia a
um seu interesse.
Sinceridade

A expresso corporal do cliente e seu interesse em

ouvir demonstrou sua receptividade vendedora,
talvez porque sua retrica transmitia uma postura
tica permeada pela sinceridade.

A vendedora conseguir convencer o cliente sobre

sua vontade sincera de ajud-lo, provando que a sua
sobremesa lhe daria rentabilidade e praticidade.

Mostrou-se totalmente engajada ao negcio do seu

cliente quando dizia que no era perda de tempo
testar o produto, dando ao cliente sempre a idia de
que ele daria a palavra final.
Informatividade

A informatividade foi concreta ao construir a

argumentao da sobremesa, mostrando ao cliente
o

quanto

lhe

era

vantajoso

adquirir

aquela

sobremesa. Isso foi uma informao nova que o

convenceu.

220
Exaustividade

A adequao na quantidade de informao foi

possvel por causa da flexibilidade nos estilos de
comunicao usados pela vendedora. Ter empatia,
ajudou a vendedora a fornecer a informao
mxima

necesssria

para

processo

de

convencimento e persuaso do cliente.

Modalidade

equilbrio

entre

Empatia

Argumentao

possibilitou vendedora expressar-se com clareza,

construir frases convincentes e escolher as palavras
adequadas, pois teve a sensibilidade de ler na
comunicao do cliente, os motivos que o levavam a
resistir

sua

fala

entender

suas

reais

necessidades.

Ao final da transao comercial, o cliente respondeu nossa pesquisa,

confirmando a postura assertiva da vendedora. Vejamos seu comentrio
sobre a vendedora:
> Pesquisadora - Essa uma pesquisa sobre o comportamento do vendedor,
no dela.
> Cliente- Se for dela, nota 10, porque a insistncia dela ...
> Pesquisadora- Ela ganhou na insistncia?
> Cliente- Ganhou. Ela sabe insistir . No sei se ela vendedora. Se for, ela
sabe vender o peixe direitinho.
Pesquisadora- Como o cliente enxerga o vendedor, em geral.
Vamos comear pelas perguntas abertas.
Pesquisadora - Do que o Sr. menos gosta no comportamento de um vendedor?
Cliente - Arrogncia. Antipatia. No saber expor o produto. Falta de tato ao
falar.
Pesquisadora - Do que o Sr. mais gosta no comportamento do vendedor?
Cliente - Conhecimento do produto e a maneira de expor. Saber insistir com
educao, sem ser massante.

221
Podemos constatar que o comportamento da vendedora est dentro do
perfil ideal de uma pessoa assertiva, esperado por esse cliente.

2.3.2.6 - Histria 6

RESTAURANTE
O QUINTAL DA ANALIA

CONTEXTO DO ENUNCIADO
Estamos no incio de janeiro. So 16 horas. A histria trata de uma
transao comercial entre a vendedora e o chefe de cozinha de um
restaurante moderno, aconchegante e que foi inaugurado em dezembro
ltimo, servindo somente o jantar. Ainda no cliente da empresa X. O
chefe de cozinha, Paulo, fz um curso de molhos na Empresa X, h
poucos dias.

O objetivo da vendedora colher o feedback do chefe de cozinha sobre

os resultados do curso e convenc-lo a adotar os produtos no restaurante
e, ainda, conhecer o comprador para apresentar os produtos da Empresa
X e conhecer as necessidades do cliente.

Chegamos para falar com Alex (proprietrio e comprador) e ele tinha

sado para fazer compras e Paulo (chefe de cozinha) mandou dizer que
no podia atender naquela hora, pois estava ocupado com as
providncias para abrir o restaurante.

A vendedora pediu o nmero do telefone celular do Alex ao garon,

dizendo que tinha marcado uma reunio com ele. Ligou para Alex,

222
lembrando-o do encontro e perguntando-lhe se deveria esperar por ele.
Ele disse que voltaria logo e que era para esper-lo.

Quando Alex chegou, veio cumprimentar a vendedora e ela colocou o

motivo da visita: Conhecer a avaliao do chefe de cozinha sobre os
produtos vistos no curso. Alex levou-a ao chefe de cozinha. A vendedora
e chefe de cozinha conversaram rapidamente e em seguida ela foi
atendida por Alex.

Portanto essa visita teve duas etapas: uma com o chefe de cozinha e
outra

com o comprador/proprietrio. Vamos analisar somente a

conversao com o chefe de cozinha pois

suficiente para o nosso

estudo. Para simplificar nosso trabalho, no separaremos as falas em

fases e sim faremos uma nica anlise. Identificaremos os estilos de
comunicao usados, no prprio texto.

OBS. A vendedora a mesma da histria 5.

223

ENUNCIADO COMPLETO
V> Paulo, tudo bem com voc? Eu imagino que t corrido. (ESTILO DE
EMPATIA)
C> Tudo bem?
V> Eu vim pra saber daqueles produtos que voc viu l, que voc participou do
curso. Quais so os produtos que voc tem interesse de trabalhar, se tem algum
produto. (ESTILO DE AFIRMAO)
C> Sabe o que acontece? o seguinte: eu tinha um cardpio, mas s que
aqui a gente teve que adaptar para a regio e na realidade, na realidade...
V> Foi todo o cardpio.
C> Pelo menos por enquanto, vai ficar meio difcil de trabalhar. (OBJEO
DO CLIENTE)
V> Voc trabalha com molhos? (ESTILO EMPATIA)
C> Trabalho com molhos, mas que nem, tudo o meu na base de bechamel,
tudo, s que eu fao, j fao assim, na realidade eu no fao molho branco
quase, eu j fao uma base que j d para todos meus outros molhos, sai o
molho agri-doce, e outros, eu sou obrigado a fazer uma base para trabalhar.
V> Pr trabalhar...
C> Voc entendeu? Ento eu no posso ter uma base de molho.
V> T. Mas voc viu l no curso, o molho branco?
C> Vi.
V> Que o molho branco uma base, e voc pode trabalhar. (ESTILO DE
ARGUMENTAO)
C> Isso. Ento eu j fao o meu molho. Se para fazer molho branco, fazer um
molho pr depois iniciar um outro molho. Derivar pr mim fica muito difcil, ento
eu j fao um bechamel aqui, na realidade eu j defini o molho, que se fosse s
trabalhar com base seria ...(OBJEO DO CLIENTE)
V> Qual que o seu forte aqui? Quais os pratos que mais saem? (ESTILO DE
EMPATIA)
C> Ah, de camaro, assim, tipo risoto.
V> E caldo de galinha e caldo de carne, voc t usando?
C> Ento, bem pouquinho mesmo, no uso no molho.
V> E o creme? Creme de leite?
C> Ento, a o creme de leite...

224
C> S creme de leite fresco, quem faz as compras sou eu. A eu j... tem umas
coisas que eu sei.
V> Esse creme de leite fresco, qual que voc t comprando?
C> Da Paulista, voc tem?
V> Eu tenho o Cousine, voc viu o Cousine?
C> Ento, mas o Cousine, sabe o que acontece? Ele no funciona. (OBJEO
FORTE DO CLIENTE)
V> Como assim no funciona? (ESTILO EMPATIA)
C> assim : todos os molhos... sabe chantilly?
V> Sei.
C> Hoje a beleza do mercado de molhos, pelos menos hoje que moda, isso
da, voc em vez de mapear um prato, voc demulsiona os molhos mais
emulsionados. (OBJEO INSISTENTE)
V> T. Eu tenho uma amostra, eu tenho um Cousine a no carro que eu vou
deixar o Cousine com voc pr voc estar preparando essa sua receita a de
emulsionado. (ESTILO AFIRMAO)
C> H, h.
V> Entendeu?
C> que eu perguntei l pro chefe l, quando eu fui l, a eu falei pr ele, pra
mim interessante, que eu trabalho com creme de leite, mas eu preciso creme
que emulsiona.
V> Emulsiona que voc fala, dar mais consistncia? (ESTILO DE EMPATIA)
busca entendimento lingstico
C> No, ele vira um chantilly.
V> Eu tenho, se for assim, eu tenho um Lactofil aqui . (ESTILO DE
AFIRMAO)
C> Ento, a, a, pr mim interessa, porque voc v compras com ele, o
que interessa que emulsiona. (O cliente se sentiu pressionado e
cedeu)
V> Vamos fazer o seguinte? D um dia que voc tem mais tranqilo, que voc
pode me atender, um horrio legal que eu no vou te atrapalhar. (A vendedora
percebeu e recuou, dando novamente a ele o poder de deciso) (ESTILO
DE ENVOLVIMENTO)
C> timo. Voc vem aqui numa tera-feira, tipo mais ou menos 14:30
horas pr mim.

225
V> Ento, tera-feira prxima agora eu no vou conseguir, ento tera-feira da
semana que vem, vai ser dia...isso, ento dia 20 eu vou vir aqui, vou trazer o
Lactofil, vou trazer o Cousine e vou trazer uma amostra pr voc do molho
branco, pr gente preparar, pr ver a diferena do Lactofil e do Cousine, que o
Lactofil vai chegar a essa necessidade que voc tem. (ESTILO DE
AFIRMAO)
C> Isso, emulsionou, pr mim...
V> Ele mais consistente, vai dar pra trabalhar, porque ele um outro p, voc
falou de chantilly o Lactofil.
C> O Cousine, eu falei com o chefe l, eu falei: emulsiona? Ele falou: no, no
emulsiona, ele vai dar uma consistncia no molho, sabe, ento a gente pega.
V> Dia 20/01, vai ser uma tera feira, ento eu vou chegar aqui as 14:30 hs.
C> Isso, o melhor horrio que tem.
V> Isso, a eu vou trazer pra voc esses produtos, a gente prepara juntos, coisa
de meia hora a gente consegue preparar, e voc v a diferena, v qual que
fica melhor. (ESTILO DE ENVOLVIMENTO)
C> Isso, melhor.
V> Porque agora voc est correndo. (ESTILO DE EMPATIA)
C> Esse restaurante est explodindo, isso t na maior correria mesmo.
V> Ento, tem outros produtos novos, tem o fum de peixe, que voc viu l.
C> Isso, tem o fum de peixe, eu achei legal, o fum talvez a gente possa
comear com o fum. Eu s quero comparar ele com o Robacche, t? Mas o
fum eu achei legal. (ESTILO DE EMPATIA)
V> Ento eu vou trazer o molho branco, Lactofil, Fum e o Cousine pr
gente ver essa diferena.
C> Isso.
V> Caldo ento voc no est usando?
C> No, por enquanto no, mas pode ter certeza que a gente vai conversar
breve.
V> A gente conversa melhor, fica mais tranqilo, a eu trago.
C> Melhor, a no t essa correria toda, a eu converso direitinho com voc.
(PRINCPIO DA COOPERAO)
V> A gente se fala, obrigada pela sua ateno.
C> T legal, tchau.
V> Tchau, boa sorte.

226
COMPETNCIA COMUNICATIVA
Preservao das O chefe de cozinha, a princpio no queria atender a
faces

vendedora. Foi praticamente obrigado a falar com

ela, por causa da autoridade exercida pelo patro,
Sr. Alex. A vendedora teve sensibilidade e empatia
para perceber que isso poderia ser uma ameaa
imagem do chefe de cozinha e imediatamente
cuidou da preservao das faces negativa e positiva
do cliente e automaticamente conseguiu preservar a
sua imagem tambm. No incio usou os estilos de
comunicao de Empatia (mostrando compreenso)
e Afirmao (mostrando que seria breve e objetiva)
sempre preocupada com a preservao da imagem
e do territrio do cliente.
O cliente no se sente mais ameaado, se
reposiciona em seu poder de escolha e adota o
princpio de cooperao.

Pertinncia

Inicialmente a conversao no tinha pertinncia

para o chefe de cozinha, pois seu interesse era o
seu trabalho. Usando de muita empatia e afirmao
a vendedora conseguiu se adequar ao contexto,
tornando a conversao motivadora ao cliente.

Sinceridade

Colocando-se disposio para testar os produtos

junto com o cliente, a vendedora demonstrou que
estava engajada em dar melhores solues e provar
o que dizia.

Informatividade

As falas abaixo demonstram

que, durante a

conversao, a vendedora tratou adequamente as

objees s suas argumentaes e conseguiu
transmitir uma informao nova que despertou o
interesse do cliente:
V> Eu tenho, se for assim, eu tenho um Lactofil aqui.

227
C> Ento, a, a, pra mim interessa, porque voc v
compras com ele, o que interessa que emulsiona.
Exaustividade

A vendedora soube interromper sua argumentao

no momento certo para no se tornar inconveniente.
No exagerou em sua fala e nem escondeu
informao. Deu a informao dentro da medida
certa, no desistiu da transao e, para dar
continuidade ao relacionamento, props uma nova
visita para testar o produto. Isso foi uma boa maneira
de no perder o vnculo com o cliente.

Modalidade

A vendedora formulou uma fala direta e adequada a

um contexto, no qual o cliente tinha pouco tempo
para a conversao.

ANLISE FINAL DOS ESTILOS DE COMUNICAO E LEIS

DO DISCURSO
A vendedora foi proativa em procurar saber o nmero de telefone do
comprador, ligar-lhe e avis-lo de que estava sua espera. Demonstrou
segurana e determinao para atingir seus objetivos, tpico de uma
pessoa assertiva.

Inicialmente o chefe de cozinha no queria atend-la. Mas posteriormente

falou com ela, a pedido do Proprietrio.

A vendedora correu o risco de fracassar em seu enunciado, pois estava

em jogo uma condio de xito no gnero do discurso de transao
comercial que era O lugar e o momento legtimo.

Segundo Maingueneau, o momento adequado e legitimado o

estabelecido pelo cliente. Se o locutor transgride essa condio pode
significar uma invaso de territrio e conseqentemente, um ato de
agresso sua face negativa.

228

O chefe de cozinha poderia se sentir acuado e sem poder de escolha,

mas a vendedora usou uma estratgia discursiva flexvel. Iniciou pelo
estilo de Empatia, para mostrar-lhe compreenso e determinar sua
importncia na relao comercial e em seguida, usou o estilo de
Afirmao, para clarear suas expectativas e objetivos da visita que eram
conhecer sua percepo sobre os produtos vistos no curso. Deixar claro
os objetivos da visita atende a uma outra condio de xito do discurso
que a determinao correta e clara da finalidade.

O contexto era propcio ao antagonismo. Por isso, o cliente demonstrou

forte objeo ao uso dos produtos da Empresa X e prontamente a
vendedora usou o estilo de empatia para entender o motivo da negao
de seus produtos. Da em diante, a vendedora flexibilizou sua
comunicao utilizando com maestria, os estilos Argumentao e
Empatia, os mais adequados para o momento. Em alguns momentos
diante da insistncia na negao, a vendedora se posicionou com mais
firmeza para diminuir a fora das objees do cliente, mantendo sempre o
esprito de cooperao do cliente. Teve sucesso pois estabeleceu um
processo de comunicao, com solues ganha-ganha baseadas no autorespeito e no respeito ao cliente. A vendedora demonstrou sensibilidade
para ler o discurso do cliente,

dando as respostas pertinentes,

principalmente, s objees dele. Ao demonstrar toda essa flexibilidade, a

vendedora atendeu terceira condio de xito do discurso que o
estatuto de parceiros legtimos.

Segundo Maingueneau, um gnero de discurso implica na definio clara

de papis. Na medida que a vendedora soube ler corretamente o
discurso do cliente e construir respostas pertinentes, mostrou sua
competncia genrica, legitimando assim, seu papel de provedora de
solues ao negcio do cliente.

229
Por outro lado, a vendedora percebeu, no discurso do cliente, que ele no
estava convencido e nem persuadido. Era preciso investir mais em sua
retrica, usando um argumento mais convincente. Por isso props um
teste dos produtos, juntamente com o cliente.
Novamente essa vendedora mostrou um comportamento ativo, direto e
honesto, transmitindo uma impresso de auto-respeito e respeito pelo
cliente. Ela vencer pela influncia, ateno e negociao, oferecendo ao
cliente a opo pela cooperao. At ento, no ofereceu retaliaes e
estimulou a comunicao de mo dupla.

2.3.3 FASE 3 - PESQUISA JUNTO AO CLIENTE

Como dissemos anteriormente, o nosso foco o estudo da comunicao
do profissional de vendas na transao comercial com seus clientes.
Procuramos, ento, aprofundar esse estudo atravs dos olhos do
cliente.

Por isso colhemos tambm as opinies de 46 clientes da Empresa X . As

entrevistas, que acompanharam o preenchimento de um questionrio
explicado anteriormente, nos deram bons indicadores de sustentao ao
estudo da assertividade e sua influncia na comunicao comercial.

Queremos iniciar esta anlise, avaliando a fala do cliente da Histria 2

durante a entrevista, pois percebemos a uma expresso de contradio
entre o querer e o fazer.

Pesquisadora> James, voc quer fazer uma pesquisa de dois minutos?

Cliente> Olha, dois minutos, se voc soubesse...
Pesquisadora> Dois minutos so suficientes.
Cliente> Dois minutos na vida de um chefe de cozinha, se eu pudesse
dormir dois minutos, a cada dois minutos que me pedem... pesquisa do
qu? Sobre?
Pesquisadora> Sobre vendedor.

230
Cliente> Vendedor?
Pesquisadora> . Por isso que rpido. Voc conhece o tema, n?
Cliente> T. T bom.
Cliente> Essa pesquisa? De quem essa pesquisa? (pergunta com ar
crtico)
Pesquisadora> Minha.
Cliente> No crtica, eu acho que ela est bvia demais.
Pesquisadora> bvia demais? Entendi.
Cliente> T porque o que voc pergunta aqui seria o vendedor ideal, o
vendedor ideal no existe. Isso aqui o que eu queria, mas isso nunca vai
acontecer.
Pesquisadora> Voc espera isso?
C> Eu sempre espero isso, sempre t, sempre espero isso, agora o dia que
voc achar ele, voc me apresenta.
Pesquisadora> T bom, obrigada.

Quando o cliente diz Esta pesquisa est bvia demais , est

transmitindo pelo menos duas mensagens:
1a mensagem: Minha expectativa negociar com um vendedor que fale
sempre a verdade, que seja firme, que assuma o erro quando o
cometer, que d sugestes ao meu negcio, que tenha argumentos fortes
e convincentes, que saiba ouvir com ateno e que elogie meu negcio,
se assim pensar.
2a mensagem: A realidade outra. Os vendedores so o contrrio disso.
No tm poder de argumentao, de convencimento e persuaso, no
falam sempre a verdade, enrolam, no so proativos para dar sugestes
ao meu negcio, no sabem ouvir sinceramente; quando erram, no
assumem e quando elogiam, so falsos. Prometem e no cumprem.Por
isso, eu tenho que saber exatamente o que quero e controlar a situao.

231
Esta pesquisa de opinio avalia, na verdade, os valores, expectativas e
sentimentos do cliente sobre os vendedores, em geral. No solicitada a
avaliao dos clientes sobre seus fornecedores e sim apresentamos oito
afirmaes positivas sobre o comportamento do vendedor para que os
clientes pontuassem o grau de relevncia de cada uma delas, na relao
de compra/venda. Da a concluso de a pesquisa ser bvia.

A partir dessa contradio podemos deduzir que suas expectativas

frustradas podem representar os indicadores do perfil ideal do vendedor.

Verificamos tambm, um outro dado importante: Mesmo que o vendedor

seja passivo, o cliente decide uma compra, motivado pela sua
necessidade do produto. Ele mesmo decide se o produto o melhor, se o
preo bom e qual a imagem que esse produto tem no mercado. Com
essas informaes ele decide se compra ou no, independentemente de
quem seja o vendedor.

Esse tipo de comunicao no viabiliza parceria e muito menos a

fidelizao do cliente. Se aparecer um outro vendedor, dotado de uma
comunicao assertiva, com um produto nas mesmas condies, com
certeza ganhar esse cliente.

O quadro, a seguir, apresenta o nvel de

concordncia e discordncia

dos clientes sobre a relevncia dos quatro estilos de comunicao:

afirmao, argumentao, empatia e envolvimento, no comportamento
do vendedor.

Pudemos constatar que, quase por unanimidade, os clientes consideram

importante que o vendedor estabelea em suas relaes comerciais uma
comunicao assertiva.

232

1
QUESTES

2
3
Respostas
Discordantes

1- importante que o vendedor

fale a verdade sobre os preos
e limites de descontos, mesmo
que no sejam o que eu espero,
ao invs de enganar-me e
enrolar-me, dizendo que vai
falar com o gerente.
2- importante que o vendedor
seja claro e objetivo ao
apresentar as condies de
venda.
3- importante que o vendedor
tenha argumentos fortes e
convincentes para vender suas
idias e produtos. Que ele use
argumentos que atendam s
minhas necessidades;
4 - importante que o vendedor
faa sugestes concretas para
ajudar-me a tomar a deciso da
compra.
5- importante que o vendedor
demonstre interesse pelo meu
negcio, ouvindo-me com
ateno.
6 - importante que o vendedor
respeite minha opinio mesmo
que ele tenha opinio diferente
da minha.

6
7
Respostas
Concordantes

1
2%

1
2%

1
2%

7 - importante que o vendedor

seja verdadeiro e assuma para
mim que cometeu um erro.
8 - importante para mim que o
vendedor goste do meu
negcio. Gosto quando o
vendedor elogia meu negcio e
a minha forma de gerenci-lo.

4
Indiferente

2
4%

5
100%

40

5
98%

40

7
15%

10
83%

26

1
2%

6
98%

33

2
2%

5
96%

37

3
7%

8
91%

32

1
2%

3
98%

41

8
18%

6
78%

22

233

As questes 1 e 2 expressam a relevncia do estilo de

comunicao AFIRMAO:

Questo 1 - Os resultados indicam que 100% dos entrevistados

consideram importante que o vendedor fale a verdade sobre os preos e
limites de descontos ao invs de enganar e enrolar.

Questo 2 Quase por unanimidade, ou seja, 98% dos clientes esperam

que o vendedor seja claro e objetivo ao apresentar as condies de
venda.

As questes 3 e 4 expressam a relevncia do estilo de

comunicao ARGUMENTAO:

Questo 3 83% dos clientes esperam que o vendedor tenha argumentos

fortes e convincentes para vender suas idias e produtos e que sejam
focados nas necessidades do cliente.
Questo 4 - 98% dos clientes acham importante que o vendedor faa
sugestes concretas para ajud-lo a tomar a deciso da compra.

Os dois estilos de comunicao - Afirmao e Argumentao - so

usados para convencer o seu interlocutor, atravs da expresso de idias,
opinies, fatos e dados. Alm disso, esses estilos tambm so utilizados
para expresso de valores pessoais que influenciam diretamente a
persuaso do interlocutor. Por exemplo: Ser claro e objetivo na
comunicao est na rea da razo, sendo importante para o
entendimento do contedo e o convencimento do interlocutor. Falar a
verdade est na rea da emoo, sendo importante para gerar o
sentimento de confiana e, conseqentemente, a persuaso.

As questes 5 e 6 expressam a relevncia do estilo de

comunicao EMPATIA:

234

Questo 5 96% dos clientes consideram importante que o vendedor

demonstre interesse pelo seu negcio, ouvindo-o com ateno.

Questo 6 91% dos clientes acreditam ser importante o vendedor

respeitar sua opinio mesmo que ambos tenham opinies diferentes um
do outro.

As questes 7 e 8 expressam a relevncia

do estilo de

comunicao ENVOLVIMENTO:

Questo 7 98% dos clientes acham importante o vendedor ser

verdadeiro e assumir seus erros.

Questo 8 78% dos clientes consideram importante o vendedor gostar

do seu negcio. Gostam quando o vendedor elogia seu negcio e a sua
forma de gerenci-lo.

Falamos anteriormente que o gnero de discurso adequado para uma

transao comercial o dilogo, no qual as duas partes desempenham
ora o papel de emissor, ora de receptor, em que os interlocutores
busquem honestamente e sem preconceitos, solues que satisfaam aos
interesses mtuos. Coerente com essa proposio do dilogo, o alto
ndice de concordncia nas respostas dos clientes indica que tm
expectativas de que o ato de compra e venda seja um processo
comunicacional interativo, com resultados bons para ambas as partes.

Os estilos de comunicao de Empatia e de Envolvimento favorecem o

dilogo, na medida que estimulam a participao do interlocutor (cliente),
envolvendo e comprometendo os coenunciadores. Alm disso, os estilos
Empatia e Envolvimento so os responsveis pelo princpio da
cooperao .

235
Outro aspecto que devemos lembrar que o destinatrio no passivo.
Ele prprio deve definir o contexto do qual vai tirar as informaes
necessrias para interpretar o enunciado.

Numa transao comercial

Compra e Venda indispensvel conhecer a interpretao do cliente

para a conversa estabelecida. O vendedor s ter acesso a essa
interpretao se usar a Escuta Ativa ferramenta principal da Empatia.

Por outro lado, interessante ao cliente manifestar suas necessidades,

deixando claras suas interpretaes, pois assim o vendedor poder
oferecer a melhor soluo ao seu problema.

Podemos associar a teoria de Gilles Amado sobre a flexibilidade no

processo de comunicao e os quatro estilos de comunicao com o
conceito de competncia comunicativa segundo Dominique Maingueneau.
Maingueneau afirma que a aptido para produzir e interpretar os
enunciados de maneira adequada s mltiplas situaes depende de trs
competncias bsicas, que so: Competncia Lingstica, Competncia
Enciclopdica e Competncia Genrica.

Assim, o vendedor poder usar os quatro estilos de comunicao, com

eficcia, se tiver o domnio da linguagem do cliente, conhecer os valores,
usos e costumes do ambiente no qual o cliente se situa e, finalmente,
desenvolver um repertrio de respostas adequadas ao gnero do discurso
Compra e Venda atravs do dilogo.

interessante comentar o resultado da questo oito. Apesar de 78% de

concordncia ser um resultado elevado, se comparado aos resultados das
outras questes, verifica-se que o menor ndice de concordncia. Isso
deve-se ao medo do cliente de ser enganado. O elogio s ter efeito
positivo se o cliente interpretar como pertinente ao contexto e perceber
como verdadeiro de acordo com sua percepo. Como exemplo, a fala
de um cliente:

236
Minha nota sete. No obrigatrio o elogio porque, s vezes, a
pessoa fala o necessrio e no precisa chegar pra mim e dizer: ,
eu adoro o seu restaurante. Pode ter a opinio dele, s vezes, at
interessante, que ele d a opinio dele. Ah, como que est o teu
negcio, eu tive no restaurante tal e eles esto fazendo isso,
determinada promoo, o pessoal t na rua, n? Mas a gente fica
muito assim internamente, no sabe de nada, nem o que est
acontecendo l fora e quando eles trazem informaes, eu acho que
interessante.

Vrios clientes concordaram com a questo, mas com restries e sob a

condio do elogio ser verdadeiro. Isso pode ser explicado pelo
esteretipo criado para a figura do Vendedor cujo discurso adequado ao
gnero transao comercial era a seduo. A prpria cultura brasileira
do jeitinho , a retrica poltica sedutora e um mercado de livre economia
reforaram a manipulao, por meio da seduo, como a maneira mais
eficaz de se conseguir o controle da situao, de influenciar o outro.

Na pergunta aberta: Do que voc menos gosta no comportamento de

um

vendedor? pudemos identificar e priorizar algumas crenas e

valores dos clientes que impactam na construo e interpretao de seus

enunciados nos processos comunicacionais com seus interlocutores
(vendedores).

Fizemos um levantamento das palavras que espelham esses valores e

quantificamos a intensidade com que elas aparecem na fala de 45
clientes (um cliente no respondeu).

Vamos analisar essas palavras utilizando o referencial terico deste

trabalho, principalmente no que se refere s distores causadas pela m
utilizao dos estilos de comunicao, segundo a teoria de Gilles Amado.

Quando um vendedor excede ou economiza no uso de qualquer um dos

quatro estilos de comunicao, provoca um desequilbrio no processo de

237
comunicao com seu interlocutor, entrando para um caminho do conflito
destrutivo. Essas distores so identificadas claramente nas frases tidas
como negativas pelos clientes:

1. Eu no gosto que o vendedor seja insistente Foi citada 24 vezes,

equivalendo a 53% dos clientes.

Ser insistente significa excesso de Argumentao do locutor, o que

indica uma comunicao rgida, desigual e obsessiva. Portanto, de acordo
com a teoria da Assertividade, uma comunicao agressiva, pois
constitui-se em uma invaso de territrio e uma fala ameaadora ao
destinatrio. Por outro lado, ser insistente sugere a falta de Empatia do
locutor, o que indica uma falta genuna de interesse pelo seu interlocutor,
dificuldade em ouvi-lo e ausncia de percepo dos seus sentimentos.

Algumas frases dos clientes:

Quando o vendedor no tem a capacidade de perceber o NO.

insistente, quando voc no usa o produto.

insistente quando liga todo dia.

insistente em oferecer um produto que sabe que j existe uma

parceria forte com outro fornecedor.

Que fala muito.

Vendedor insistente que no olha o interesse do cliente e s o dele

prprio.

Vendedor insistente, mesmo que o preo no esteja bom.

o chato. Quando tenta empurrar o que no quero.

Force a venda, sendo inconveniente.

Vendedor ousado, atrevido, insistente, chato e que me aborrece.

Que quer me convencer quando no quero.

Vendedor entro. Que force a venda para fechar suas metas.

Quando insistente, nem trabalho com a mercadoria.

238
2. Eu no gosto que o vendedor seja enganador Foi citada 10 vezes,
equivalendo a 22% dos clientes.

Ser enganador pode significar excesso de Envolvimento, indicando uma

comunicao manipuladora baseada na seduo, com tendncia
falsidade. Pode significar, tambm, falta de segurana na argumentao,
fazendo propostas sem fundamento e inconsistentes, as quais sero de
difcil cumprimento. De acordo com a teoria da Assertividade, tambm
uma comunicao agressiva, pois constitui-se em uma invaso de
territrio e uma fala ameaadora ao destinatrio.

Algumas frases dos clientes:

Jogar um produto, empurrar o produto e querer enganar.

Promete, no cumpre e no d retorno.

Vende gato por lebre.

Vendedor no confivel pois quer empurrar o produto.

No gosta de promessas que o vendedor sabe que no vai cumprir.

A pior coisa ser enganado pelo vendedor.

3. Que seja focado em suas prprias necessidades 5 vezes (11%

dos clientes)

Focar em suas prprias necessidades e esquecer os interesses do

interlocutor indica ausncia do estilo de comunicao de Empatia e bem
provvel, excesso de Afirmao. A no ser que seu produto seja nico no
mercado e insubstituvel para o cliente, o vendedor estar fadado ao
fracasso se adotar esse tipo de comunicao.

Algumas frases dos clientes:

Vendedor que no se preocupa com o meu negcio. S com a venda

em si.

Falta de conhecimento das necessidades do comprador.

239

Descaso. Quando falta o acompanhamento da necessidade do

cliente. No avalia o crescimento do cliente.

Vendedor ansioso que no se preocupa em perceber o momento

certo para dar ateno, entender as necessidades do cliente.

O que mais me deixa doido quando percebo que o vendedor no

tem boa vontade de atender, no d ateno.

4. Que faa comparaes e fale mal da concorrncia. 2 vezes (4%

dos clientes)

Falar mal da concorrncia, antes de tudo, uma falta de tica profissional.

uma distoro do Envolvimento, tendendo manipulao da situao a
seu favor. uma boa forma de perder a credibilidade e confiana do seu
interlocutor. Tambm uma comunicao que agride seu interlocutor e
que o aproxima mais ainda da concorrncia.

Algumas frases dos clientes:

Detesto quando um vendedor faz comparaes entre a minha loja e

as dos outros, colocando sempre o concorrente acima para tentar
vender para mim.

Detesto que fale mal do concorrente.

5. Que entrega produto errado. 1 vez (2%)

Ao perceber que o produto comprado no veio ou foi trocado por outro, de

certa forma, o cliente se sente enganado e no percebe seus interesses
como importantes ao vendedor. Realmente uma situao de amea s
faces do cliente, alm de criar um problema real ao seu negcio.

240
6. Aquele que faz brincadeiras em tom de ameaa. 1 vez (2%)

Vendedor que faz brincadeiras em tom de ameaas pode estar se

excedendo em dois estilos de comunicao: Afirmao, tornando-se
impositivo e Envolvimento, tornando-se manipulador. o estilo PassivoAgressivo, da teoria da Assertividade, extremamente prejudicial e
conflitante.

7. Arrogncia e antipatia. 1 vez (2%)

A arrogncia e a antipatia so tipicas de vendedor agressivo que excede

no estilo de comunicao Afirmao e peca pela falta de Empatia.

8. Custo alto sem ter benefcio. 1 vez (2%)

Podemos dizer que um vendedor que no oferece benefcios condizentes

com o custo do produto est focado somente nos seus prprios interesses
e provavelmente tentando enganar o cliente.

A melhor interpretao que podemos dar aos adjetivos que os clientes

menos gostam no vendedor que todos eles possuem um sentido de
invaso e agressividade. Retratam exatamente o emissor agressivo num
processo de comunicao.

Vimos, no captulo sobre assertividade, que o emissor agressivo valorizase s custas dos outros, expressa-se diretamente, deprecia o outro,
escolhe para os outros e atinge os objetivos desejados ferindo os outros.
No bom ouvinte pois no considera a opinio do outro; no emptico
e envolvente porque no considera os sentimentos do outro.
Por outro lado, fica evidente que a postura passiva do vendedor no
incomoda tanto o cliente quanto a postura agressiva. Isto quer dizer que
mesmo desejando um vendedor assertivo, o cliente aceita negociar com

241
um vendedor passivo. Podemos arriscar dizer que a razo principal que
a passividade no ameaa as faces do cliente, colocando em risco
somente as faces do prprio vendedor.

Como bem vimos no captulo sobre assertividade, o emissor passivo nega

a si mesmo, fica inibido, fica magoado e ansioso, permite que outros
escolham por ele e no atinge os objetivos desejados na comunicao.

Na pergunta aberta: Do que voc mais gosta no comportamento de

um vendedor? pudemos identificar alguns valores que norteam suas
expectativas sobre os vendedores, em geral.
estiveram

presentes em

As palavras que mais

suas respostas so

palavras-chave da

assertividade e influem na fidelizao do cliente. So elas: Sinceridade,

Amizade, Simpatia, Verdadeiro, Honestidade, Interesse pelo cliente,
Clareza e Objetividade, Conhecimento dos produtos e Pontualidade
na entrega. Por trs dessas palavras percebe-se a preocupao dos
clientes na busca do princpio da cooperao pois no ameaando as
faces do vendedor, consegue ter as suas prprias faces negativa e
positiva tambm preservadas.

Mostramos a seguir dois depoimentos de clientes.

O primeiro depoimento sobre a insistncia desagradvel do

vendedor e como se fideliza um cliente:

Pesquisadora > Aqui tem um ponto, o que voc menos gosta num
comportamento de um vendedor e que estimula voc a no fechar a compra?
Cliente > Um produto assim com exclusividade com tal produto, pr no falar o
produto de vocs, eu vou citar um outro. Com exclusividade em alguns tipos de
vinhos, importados e nacionais, eu no fujo disso, a o vendedor quer por que
quer, por que quer, por que quer; no, esse restaurante no pode deixar de ter,
no, voc tem que comprar porque t barato, porque t isso. Cara, eu sei o que
eu quero, e s vezes eu at gostaria de comprar, a o que acontece que eu
tenho uma parceria com a vincola Aurea, e eu no posso, eu no vou brigar
com o parceiro de vinte anos, por causa de um, por causa de um namorado,n.

242
Um amor louco n, no senhor, voc tem que preservar uma empresa que te
ajuda, no s naquele momento.

Pesquisadora > Esse trabalho de fidelizao que voc tem por exemplo, com a
vincola Aurea, o que te levou a ter essa fidelizaao que voc tem com eles hoje,
e que voc gostaria de ver em outros parceiros.

Cliente> Bom, a amizade que a gente tem h muito tempo e a qualidade do

produto deles. Pode no ser o melhor vinho nacional, mas tambm no o
pior e me atende perfeitamente pro meu pblico. E basta voc estar sem vinho
na casa, liga l pr empresa deles, pode ser uma caixa de vinho s, eles te
trazem na hora, e isso acontece vrias vezes e com o outro vendedor, eles nem
conseguem responder.

O segundo depoimento a fala de um Comprador, de uma grande

rede de restaurantes, sobre o perfil ideal de um vendedor:

Bem, o vendedor precisa ser uma pessoa com tratamento fcil, no pode ser
uma pessoa que venha estressada; ele no pode vir com aquela presso de
tempo; ele tambm no precisa ser bajulador; ele precisa ser claro na colocao
dele; precisa ter conhecimento, precisa ter um suporte daquilo que ele se prope
a vender a nvel de processos e que ele domine bem, at porque ele pode vir a
falar com quem entende mais do assunto do que o prprio comprador, que
necessariamente o comprador s vezes no entende de detalhes tcnicos, ento
ele precisa ser bastante claro nesse aspecto. Ele tem que perceber toda a
condio que ele t sendo atendido, se o comprador t com tempo pr poder se
alongar, se o comprador t interessado naquele produto; nesse contato ele tem
que ir encontrando meios de poder ir vencendo as dificuldades pr apresentar o
produto dele, at se for o caso, se no for naquele dia, seja numa outra
oportunidade; observar se o comprador preso na deciso dele ou se vai ter a
participao de outras pessoas, e se isso ocorre, ele vai ter que ter um jogo de
cintura pr poder quem sabe, se a outra pessoa possa participar da deciso, pr
que ele no iniba o comprador, n, seno ele acaba deixando o comprador numa
situao de que no uma situao muito boa, n?

243
Aqui ento, o vendedor precisa ter sensibilidade em relao ao contato com as
pessoas, porque muitas vezes ele tecnicamente, tem muito mais conhecimentos
do que a pessoa com a qual ele est conversando e isso se ele no souber se
expressar ele no est falando a linguagem adequada, o resultado vai ser muito
pequeno, t?
Bom, o vendedor precisa tambm ter uma segurana com relao ao que a
empresa lhe oferece, porque isso ele acaba transmitindo para o comprador.
Ento um vendedor inseguro, provavelmente o resultado dele vai ser negativo e
essa insegurana necessariamente pode no ser dele, pode ser de toda
estrutura que est por detrs dele. E com isso, posterior a isso ele tem que se
comprometer, porque ele a pessoa de frente da empresa, ele precisa se
comprometer, e a empresa precisa dar o respaldo, o devido respaldo a esse
compromisso que ele assumiu. Pr que ele, pr que eu, o ciclo, n, possa ser
fechado.

Os dados analisados indicam que os clientes que participaram dessa

pesquisa:

Querem ter como parceiro o vendedor que usa os quatro estilos de

comunicao no tempo e momento adequados, ou seja, que
desenvolva uma comunicao assertiva nas suas transaes
comerciais.

Querem ser convencidos e persuadidos com tica. Podemos verificar

a questo da tica na comunicao empresarial, via vendedor, nas
respostas dadas s duas perguntas abertas da pesquisa. Os clientes
no querem se relacionar com o vendedor que invada seu territrio,
insistindo em vender algo que s interessa a ele prprio; no querem
se sentir enganados comprando gato por lebre .

Ainda se relacionam com o esteretipo do Vendedor chato,

enganador e insistente. Compram desse vendedor quando acreditam
que o seu produto tem melhor preo e qualidade, ou seja, no tem
concorrncia. Mas uma relao comercial sem fidelizao.

244

Os clientes demonstram que necessitam de parceiros num mercado

de alta competitividade. Parceiro aquele que consegue convencer e
persuadir o comprador a ficar com seu produto, sua empresa e sua
pessoa.

No querem ter um parceiro inseguro.

No colocam restries para se relacionar com vendedores passivos

mas recusam a conversao comercial com vendedores agressivos.
Essa a maior contradio entre a fala e a inteno do cliente. Na
verdade ele no quer ser parceiro do vendedor e sim quer que o
vendedor seja seu parceiro, aquele que est disponvel para servi-lo.
Cabe aqui um alerta ao vendedor: mais do que nunca, nesse mercado
competitivo

em

que

vivemos,

vendedor

deve

optar

pela

comunicao assertiva e ser o parceiro esperado pelo cliente, mas

no s por isso, tambm, para se fazer respeitar pelo cliente.

2.4 AVALIAO DA NOSSA HIPTESE

O resultado da pesquisa confirmou a hiptese apontada para responder
diretamente ao problema formulado.

Problema: De que maneira e em que medida a assertividade um fator

relevante e determinante na comunicao da empresa, na relao
comercial entre seus profissionais e seus clientes?

A hiptese proposta foi : A assertividade um fator determinante na

comunicao do profissional da rea comercial da empresa, na medida
em que favorece uma postura flexvel e indispensvel a uma
argumentao consistente, para convencer e persuadir seu interlocutorcliente num primeiro momento, e mant-lo ao longo do tempo.

245

Ao analisarmos o resultado da pesquisa, com a avaliao da

comunicao dos vendedores nos seis casos selecionados em quarenta
situaes de venda e com a avaliao das opinies de quarenta e seis
clientes, concluimos que, no primeiro momento, a assertividade
indispensvel ao vendedor para convencer o cliente a aceit-lo e querer
ouvir sobre seus produtos. Ao longo do tempo, a assertividade
fundamental ao vendedor para tornar-se uma pessoa indispensvel ao
negcio do cliente, sendo acolhido como um parceiro e no como um
tirador de pedidos.

Foi comprovada a hiptese, pois pudemos constatar que a assertividade

est associada ao sucesso do vendedor quando precisa convencer e
persuadir o cliente. Isso foi visto em trs casos (histrias 1, 5 e 6) nos
quais os vendedores s conseguiram atingir o

objetivo porque foram

flexveis na utilizao dos estilos de comunicao.

Ficou comprovado, nesses casos, que a comunicao assertiva,

viabilizada por um conjunto de estratgias discursivas, como: a Afirmao,
a Argumentao, a Empatia e o Envolvimento, possibilitou um equilbrio
na conversao, gerando o consentimento do cliente na aceitao da fala
do vendedor.

Esse equilbrio mostrou sua importncia ao dissipar os antagonismos,

promover a aceitao recproca e construir o sentimento da confiana,
aspectos determinantes para a instalao do princpio da cooperao
percebido nos casos analisados.

Pudemos constatar que, ao exagerar num estilo, o vendedor perdeu o

controle da conversao. No caso 4, por exemplo, o vendedor se excedeu
na sua inteno de convencer, levando a cliente a perder o interesse em
ouvi-lo.

246
Chamamos a ateno para dois outros pontos detectados nesta pesquisa:
1o ponto: A assertividade determinante para a fidelizao do cliente
e do vendedor.

Mais do que nunca a fidelizao do cliente tornou-se importante diante de

um mercado marcado pela competio acirrada. Para a empresa no
recomendvel correr o risco de perder o cliente concorrncia por falta de
competncia organizacional.

Alm das aes comerciais que a empresa empreende para fidelizar os

clientes, ela conta com seus vendedores para fortalecer, definitivamente,
o vnculo necessrio. Uma postura inadequada do vendedor pode
provocar a perda do cliente, conforme vimos no resultado da pesquisa
junto aos clientes.

Um cliente, ao dizer do que mais gostava no vendedor , desenhou o perfil

de um vendedor assertivo, considerado o mais eficiente para concretizar
uma venda. E mais, o cliente deixou claro que uma transao comercial,
mais do que uma venda, uma relao de longo prazo. Ao que tudo
indica, o cliente tambm deseja a fidelizao de vendedores. Isso ficou
claro, tambm, na lista de adjetivos usados para determinar o que mais
gostam no comportamento de um vendedor.
2o ponto: A assertividade, por si, no determina uma deciso de
compra. Existem outros fatores que antecipam a assertividade e que
influenciam a deciso do cliente, tais como: a necessidade do produto, a
condio financeira do cliente e a qualidade do produto. Havendo mais de
uma opo no mercado, ou seja, dois ou mais produtos idnticos de
empresas concorrentes, em iguais condies, o cliente prefere aquela
empresa/vendedor que melhor interagir com suas necessidades e
expectativas, sejam elas ao nvel da razo ou da emoo.

247
Um aspecto confirmado na pesquisa, e que cada vez mais influencia a
deciso de compra do cliente, a postura tica da empresa, que
transparece ao mercado atravs de seus canais de comunicao. Um
deles a venda pessoal, feita pelo vendedor. Portanto, o mercado deseja
se relacionar com vendedores ticos, no manipuladores, no rgidos e
no impositores. Novamente detectamos que a comunicao assertiva, no
mercado atual, torna-se uma vantagem competitiva na comunicao
empresarial.

A pesquisa mostrou tambm, que apesar de preferir um vendedor

assertivo como parceiro, o cliente aceita negociar com um vendedor
passivo, mas rejeita o vendedor agressivo. Mesmo contando com a
complacncia do cliente, no recomendvel para uma empresa manter
em seu quadro um vendedor passivo, como foi detectado na pesquisa,
porque correr o risco de: perder espao concorrncia devido falta de
viso de novas oportunidades de negcio, e tambm, perder rentabilidade
no negcio fechado com o cliente por causa de acordos comerciais mal
formulados e que favoream mais aos interesses do cliente e menos aos
da empresa fornecedora.

248

CONCLUSO

249

3. CONCLUSO
Como dissemos na apresentao desta dissertao, buscar respostas ao
questionamento sobre a influncia da assertividade na comunicao
empresarial, especificamente no processo de convencimento e persuaso
dos clientes pelos vendedores, foi uma curiosidade e necessidade
pessoal e profissional que nos motivou fortemente a empreender esta
pesquisa. Nesses ltimos seis anos, nossa vivncia em treinamento de
comunicao assertiva aplicada s vendas tem sido intensa e desafiadora
junto s empresas em todo o Brasil. uma experincia desafiadora
porque temos nos defrontado, freqentemente, com comportamentos
antagnicos filosofia da assertividade. A argumentao mais rotineira
que num mercado competitivo no d para ser bonzinho, honesto,
verdadeiro e ser aberto com o outro. Esse outro, que o seu interlocutor,
encarado como um inimigo.

Essa postura reativa e defensiva nos faz lembrar a histria do Dilema dos
prisioneiros, que vimos no item tica e Comunicao Empresarial,
quando mostra que um impasse parecido ao dilema dos prisioneiros
acaba sendo vivido na vida corporativa. A tentao de minimizar a perda
individual acaba levando maior perda coletiva. Temos acompanhado
profissionais que insistem em desenvolver processos de comunicao
conflitantes, com desequilbrio entre influenciar e ser influenciado. Essas
pessoas adotam, como mecanismo de defesa, posturas reativas, ora
seduzindo, ora sendo gentil e agradvel para no criar atrito, ora
insistindo demasiadamente e, dependendo da situao, recuando sem
correr o risco de obter sucesso em sua venda.

Esse impasse s rompido quando se consegue construir um nvel de

confiana que supere o medo de arriscar.

250

Amitai Etzioni expressou o aspecto fundamentalmente moral

dos

negcios de forma eloqente:

A confiana, obviamente, fundamental para a economia, e

no meramente para as relaes sociais, uma vez que, sem
ela, a moeda no ser usada, poupana no faz sentido e
os custos das transaes sobem precipitadamente; em
resumo, difcil conceber uma economia moderna sem um
forte elemento de confiana que a permeie por completo. 99

A confiana a base de uma comunicao efetiva. Confiar em algum

ter certeza que esse algum s far aquilo que voc faria por si mesmo.

Vivemos um

momento de transio da moral individualista para uma

moral coletiva e as pessoas que constroem essa passagem se vem

diante do dilema: Medo e confiana. E foi nesse contexto que delimitamos
as concluses deste trabalho.

Foi gratificante a construo de todo o processo desta pesquisa, nem

tanto

em funo de novas descobertas, mas sim por confirmarmos

algumas premissas que vinham norteando nosso trabalho profissional.

Confirmamos quais so as caractersticas necessrias no vendedor para

sua manuteno em um mercado altamente competitivo.

Pudemos analisar e interpretar as expectativas dos clientes que

retrataram os ingredientes de uma comunicao inclusiva e exclusiva de
um vendedor. Algumas caractersticas relevantes no vendedor do incio
do sculo XXI e que foram citadas pelos clientes:

99

ETZIONI, Amitai, The Moral Dimension: Toward a New Economics, p.8.

251

Ser persistente sem ser insistente.

Ser verdadeiro e no enganador.

Ser claro e objetivo.

Ser amigo e sincero.

No ser egosta, focando-se s nos prprios interesses.

Conhecer muito bem os produtos que vende para convencer e

persuadir com segurana.

Cumprir o que promete, entregando o produto certo e no tempo certo.

Ser fonte de informao ao cliente, deixando-o atualizado com as

aes comerciais praticadas no mercado.

Essas expectativas coincidiram com os valores bsicos que englobam o

conceito de integridade proposto por Laura Nash:

A honestidade e a confiabilidade do vendedor implicam em cumprir

consistentemente as alegaes do seu produto; a justia exige a adoo
de uma comunicao tica que busque solues boas e justas para o
comprador e para o vendedor. Em vez de assumir responsabilidade
exclusiva por todo resultado no previsto de uma transao, o vendedor
aceita a responsabilidade de manter as promessas

especficas feitas

clara ou implicitamente aos clientes, e o pragmatismo no sentido de dar

contribuies concretas ao negcio do cliente.

Pudemos identificar e analisar as reaes do profissional de vendas s

posturas agressivas, passivas e assertivas dos clientes e como essas
reaes impactaram na continuidade do processo da comunicao.
Tivemos a oportunidade de ver ao vivo a fragilidade e passividade de
alguns vendedores diante da assertividade ou agressividade de clientes
assim como de compartilhar a perseverana e firmeza de outros
vendedores diante de posturas antagnicas dos clientes.

252
Presenciamos desfechos menos felizes por causa da rigidez na
argumentao, assim como a irritao do cliente diante de uma
comunicao manipuladora em demasia do vendedor, beirando a
seduo.

Vimos tambm a falta de sensibilidade do vendedor em descortinar novos

negcios por falta de conhecimento do seu produto e, tambm, por falta
de interesse pelo cliente.

Atravs da anlise das falas dos vendedores, nas seis histrias

selecionadas dentre quarenta transaes comerciais acompanhadas e
gravadas, pudemos estabelecer a correlao exata da comunicao
assertiva com o sucesso no processo de convencimento e persuaso do
cliente.

Vimos nos casos 1,5 e 6, analisados nesta pesquisa, o que Sam R. Lloyd
afirma sobre assertividade:

Uma pessoa assertiva vence pela influncia, ateno e negociao,

oferecendo ao outro a opo pela cooperao. No oferece
retaliaes e estimula a comunicao de mo dupla.
(Developing Positive Assertiveness, pgina 3)

Pudemos observar, nessas trs histrias, o conceito que Antonio Surez

Abreu d ao ato de convencer e persuadir:

Argumentar a arte de convencer e persuadir. Convencer

saber gerenciar informaes, falar razo do outro,
demonstrando, provando. Etimologicamente, significa vencer
junto com o outro e no contra o outro. Persuadir saber
gerenciar a relao com o outro, falar emoo do outro. A
origem dessa palavra est ligada preposio PER, por meio
de e a SUADA, deusa romana da persuaso.
(A Arte de Argumentar - Gerenciando Razo e Emoo, p. 25)

253

Da mesma forma ficou evidente que tanto a comunicao passiva como a

agressiva podem comprometer as perspectivas de novos e melhores
negcios com o cliente. Vimos que a comunicao passiva foi adequada
para situaes de tirar pedidos.

Foi interessante presenciar caractersticas assertivas dos vendedores que

provocaram uma expresso de satisfao no cliente ao se convencer e ao
se deixar ser persuadido pelo vendedor.

Presenciamos, tambm, o desconforto dos dois coenunciadores ao

seguirem por um caminho conflitante no processo comunicativo e que, por
falta de flexibilidade no uso de estilos de comunicao, no conseguiram
atingir o que Aristteles chamou de meio termo.

Os depoimentos dos clientes pesquisados confirmaram a tendncia do

mercado globalizado, ou seja, encarar uma transao comercial de oferta
maior que a procura, exige do vendedor uma postura firme e uma
comunicao persuasiva permeada pela tica, pois ter um bom produto j
no suficiente para ganhar da concorrncia.
Reproduzimos abaixo as palavras de um dos clientes pesquisados que
ilustra essa tendncia:
E no adianta ter um bom produto tambm, chegar e falar: mas eu
tenho um bom produto, um produto de nome e ele obrigado a
comprar de mim, no. Hoje em dia no tem mais isso, n. Voc pode
at comprar daquela empresa mas atravs de um atacadista ou vai
surgir com certeza um concorrente com um produto similar.

Por outro lado, ao contextualizarmos o nosso trabalho, entre outras

coisas, dissemos que o profissional se v diante de um quadro de
insegurana, no qual a diminuio do grau da assertividade nas
comunicaes entre as pessoas propocional perda da auto-confiana

254
e perda da auto-estima. O medo do desemprego um dos fatores que
mais compromete a assertividade das pessoas.

Alertamos que esse um dos grandes desafios para a sobrevivncia

profissional das pessoas pois, conforme constatamos nesta pesquisa,
vendedores assertivos tm mais credibilidade e so mais respeitados,
tendo maiores chances de obter o sucesso profissional. Portanto, mesmo
correndo o risco de desagradar pessoas, acreditamos valer a pena
apostar nessa alternativa.

Em funo do exposto, acreditamos que o resultado e as concluses

dessa pesquisa podero interessar s empresas e profissionais que
queiram ser mais produtivos e maduros em sua comunicao interna e
com o mercado.

255

BIBLIOGRAFIA

256

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Gaudncio

Torquato

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Janeiro: Editora Vozes, 1998.

260

ANEXOS

261

ANEXO 1: INSTRUMENTO FACE A FACE

AUTO - AVALIAO DE COMPORTAMENTOS

INSTRUMENTO FACE A FACE

Nome : _______________________________Data : _____/_____/_____
Instrues
Para responder a este Questionrio, pense nas diversas situaes em
que voc est interagindo e se comunicando com outras pessoas.
Lembre como voc geralmente se comporta nestas situaes.

Procure no se concentrar numa situao especfica, nem em

determinada pessoa ou assunto. Pense de uma maneira geral em
situaes de interao pessoal e profissional.
Voc vai encontrar no Questionrio conjuntos com 4 frases cada um para
voc analisar.
Na coluna direita de cada conjunto de frases, voc vai classificar de 4
(quatro) a 1 (um), de acordo como voc realmente faz nessas situaes.
No pense em como voc gostaria de ser, mas como voc
realmente.
Anote o nmero 4 (quatro) para a frase que descreve o comportamento
que voc adota mais constantemente quando interage com pessoas. Use
o nmero 3 (trs) para a frase que descrever aquilo que voc costuma
fazer em segundo lugar, e assim por diante, at chegar ao nmero 1
(um), que indicar um comportamento que menos caracterstico
em voc ou que voc faz muito raramente.
IMPORTANTE: NO DEIXE DE CLASSIFICAR NENHUMA FRASE E,

PRINCIPALMENTE, NO REPITA "NOTAS".

No h tempo determinado para preenchimento do Questionrio. Procure
apenas responder prontamente e com a maior sinceridade possvel. O
resultado individual final ser seu, para seu uso e orientao pessoal.

Agora vire a pgina e comece a responder.

262
FACE A FACE - Questionrio
Situao 1
COMPORTAMENTOS

PONTOS

Meu entusiasmo leva os outros a participar e contribuir mais.

Eu tenho argumentos fortes e convincentes para sustentar minhas idias.

Eu deixo claro aos outros quando a situao est ou no est me agradando.

Eu me entendo melhor com as pessoas depois que compreendo suas

preocupaes.

Situao 2
COMPORTAMENTOS

PONTOS

Eu gosto quando as pessoas reconhecem meu esforo para compreend-las.

Eu explico s pessoas o que elas devem ou no devem fazer.

Eu defendo de modo enftico as sugestes que tm lgica e fundamento.

Minha sinceridade estimula os outros a dar o melhor de si mesmos.

Situao 3
COMPORTAMENTOS

PONTOS

Eu digo diretamente s pessoas o que eu espero delas.

Eu demonstro s pessoas os aspectos estimulantes da situao.

C
D

Eu repito o que os outros dizem, para que estejam

seguros de que eu os

compreendi.
Eu apresento dados para convencer quem no concorda com uma idia correta.

Situao 4
COMPORTAMENTOS

Eu costumo formular sugestes de qualidade para encaminhar uma discusso.

Eu dou um bom tempo para que outros expressem primeiro suas opinies e idias.

Eu no me envergonho de pedir ajuda, quando necessrio.

Eu proponho regras ou limites quando julgo serem necessrios.

PONTOS

263
Situao 5
COMPORTAMENTOS

Eu costumo reconhecer os meus erros diretamente com as pessoas envolvidas.

Eu coloco enfaticamente as condies que pretendo para que no sejam ignoradas.

Eu sustento idias que tm fundamento, mesmo quando h pessoas que discordam.

Eu presto ateno na opinio dos outros mesmo quando so contrrias s minhas.

PONTOS

Situao 6
COMPORTAMENTOS

PONTOS

O meu entusiasmo faz com que as outras pessoas se descontraiam e se exponham

mais.

Eu apresento argumentos com determinao, mostrando que acredito neles.

Eu deixo claros meus motivos e propsitos.

Eu peo a quem est calado para expressar suas idias.

Situao 7
COMPORTAMENTOS

Eu peo explicaes para compreender melhor a argumentao das outras pessoas.

Eu valorizo a opinio das outras pessoas criando um clima favorvel participao.

Minha confiana pessoal ajuda os outros a se sentirem tambm fortes e confiantes.

Eu deixo claro aos outros quando os meus objetivos no esto sendo atendidos.

PONTOS

Situao 8
COMPORTAMENTOS

As pessoas dizem que eu respeito a opinio dos outros.

As pessoas dizem que eu coloco claramente a avaliao que fao delas.

C
D

As pessoas dizem que eu fao afirmaes baseadas em uma lgica slida e um

raciocnio bem feito.
As pessoas dizem que meu otimismo e entusiasmo so contagiantes.

PONTOS

264
Situao 9
COMPORTAMENTOS

PONTOS

AEu dem Demonstro aprovao quando reconhecem minha capacidade de envolver os outros.
BEu dem Demonstro aprovao quando so apresentados bons argumentos.
CEu dem Demonstro aprovao quando meus objetivos so entendidos pelas pessoas.
DEu dem Demonstro aprovao s idias dos outros para que eles participem mais.
Situao 10
COMPORTAMENTOS

Eu costumo atingir o ncleo do assunto tratado com minhas idias e argumentos.

Eu costumo esclarecer limites e regras para todos respeitarem.

C
D

PONTOS

Eu costumo respeitar o ponto de vista dos outros, mesmo quando no coincidem

com os meus.
Eu costumo expressar minhas emoes estimulando a discusso.

Situao 11
COMPORTAMENTOS

As pessoas me consideram claro ao colocar meus objetivos e necessidades.

As pessoas me consideram um bom ouvinte.

As pessoas me consideram uma pessoa que cativa os outros.

As pessoas me consideram persuasivo ao apresentar propostas.

PONTOS

Situao 12
COMPORTAMENTOS

Eu com Eu concilio quando as pessoas tm pontos de vista diferentes sobre a soluo dos

problemas.

BPelo

Pelo meu comportamento, eu contagio as pessoas a solucionar os problemas.

CEu ofe

Eu ofereo solues lgicas e fundamentadas para solucionar problemas.

DEu tom Eu tomo iniciativa de propor soluo para os problemas que me afetam.

PONTOS

265
Situao 13
COMPORTAMENTOS

PONTOS

Eu me irrito se as pessoas criticam sem fundamento as minhas propostas e idias

BEu me i Eu me irrito se as pessoas esto desatentas aos sentimentos e opinies dos outros.
C
DEu me i

Eu me irrito se as pessoas desconfiam que meus interesses sejam realmente os que

expressei.
Eu me irrito se as pessoas ficam totalmente apticas e sem entusiasmo.

Situao 14
COMPORTAMENTOS

AEu uso Eu uso humor para deixar claro meus objetivos, os limites ou regras.
BEu uso Eu uso humor para cativar e entusiasmar as pessoas.
CEu uso Eu uso humor para garantir a participao de todos.
DEu uso Eu uso humor para reforar minha argumentao.

PONTOS

266
Tabulando seus Resultados

Transporte para o quadro abaixo as notas dadas a

cada frase do Questionrio

FACE a FACE.

Depois,

some cada uma das quatro colunas.

IMPORTANTE: A soma da ltima linha deve ser igual a 140.

SITUAO

01

C=

B=

D=

A=

02

B=

C=

A=

D=

03

A=

D=

C=

B=

04

D=

A=

B=

C=

05

B=

C=

D=

A=

06

C=
D=

B=

D=

A=

A=

B=

C=

08

B=

C=

A=

D=

09

C=

B=

D=

A=

10

B=

A=

C=

D=

11

A=

D=

B=

C=

12

D=
C=

C=

A=

B=

A=

B=

D=

D=

A=

C=

B=

07

13
14
SOMA
= 140

267

ANEXO 2: QUESTIONRIO: PESQUISA DE OPINIO DO

CLIENTE SOBRE OS COMPORTAMENTOS DO VENDEDOR
INSTRUES
Analise os aspectos do comportamento de um vendedor relacionados abaixo e
responda em que grau voc concorda ou discorda da influncia em sua deciso
de compra.
Para avaliar, circule o nmero que corresponda sua nota para cada item
abaixo, de acordo com o seguinte critrio:
5 = Concordo em termos
6 = Concordo
7 = Concordo totalmente

1 = Discordo totalmente
2 = Discordo
3 = Discordo em termos
4 = indiferente

5. importante que o vendedor demonstre

interesse pelo meu negcio, ouvindo-me
com ateno.

6. importante que o vendedor respeite

minha opinio mesmo que ele tenha
opinio diferente da minha.

7. importante que o vendedor seja

verdadeiro e assuma para mim que
cometeu um erro.

COMPORTAMENTOS
1. importante que o vendedor fale a
verdade sobre os preos e limites de
descontos, mesmo que no sejam o que eu
espero, ao invs de enganar-me e enrolarme, dizendo que vai falar com o gerente.
2. importante que o vendedor seja claro e
objetivo ao apresentar as condies de
venda.
3. importante que o vendedor tenha
argumentos fortes e convincentes para
vender suas idias e produtos. Que ele use
argumentos que atendam s minhas
necessidades;
4. importante que o vendedor faa
sugestes concretas para ajudar-me a
tomar a deciso da compra.

8. importante para mim que o vendedor

goste do meu negcio. Gosto quando o
vendedor elogia meu negcio e a minha
forma de gerenci-lo.

268

Diga o que voc menos gosta no comportamento de um vendedor e que

estimula voc a no fechar a compra.

Diga o que voc mais gosta no comportamento de um vendedor e que

determina sua deciso de compra.

269

ANEXO 3: RESULTADOS DA AVALIAO DOS

VENDEDORES DA EMPRESA X ATRAVS DO
INSTRUMENTO FACE-A-FACE
1.
AVALIAO
Auto
Hetero 1
Hetero 2
Hetero 3

AFIRMAO
30 - mdio

ARGUMENTAO EMPATIA
40 - ok
38 - ok

ENVOLVIMENTO
32 -mdio

AFIRMAO
28 - mdio
26

ARGUMENTAO EMPATIA
34 - mdio
35 - mdio
40
27

ENVOLVIMENTO
43 - ok
47

33

41

31

35

30
29,6 - mdio

26
35,7 - mdio

44
34 - mdio

40
40,7 - ok

AFIRMAO
29 - mdio

ARGUMENTAO EMPATIA
30 - mdio
34 - mdio

ENVOLVIMENTO
47 - excesso

AFIRMAO
28 - mdio
33

ARGUMENTAO EMPATIA
46 - excesso
27 - mdio
38
28

ENVOLVIMENTO
39 - ok
41

40

49

21

30

25

42

33

40

Mdia Hetero

2.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 M.Amelia
Hetero 2 priscila
Hetero 3 - Eloisa
Mdia Hetero

3.
AVALIAO
Auto
Hetero 1
Hetero 2
Hetero 3
Mdia Hetero

4.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 Georgia
Hetero 2 Andreia
Hetero 3
Joyce25

270
32,7- mdio

43 - ok

27,3 - mdio

37 - ok

AFIRMAO
22 - baixo
29
19

ARGUMENTAO
52 - excesso
33
38

EMPATIA
34 - mdio
35
43

ENVOLVIMENTO
32 - mdio
43
40

24 - baixo

35,5 - mdio

39 - ok

41,5 - ok

AFIRMAO
42 - ok
30

ARGUMENTAO EMPATIA
45 - ok
24 - baixo
41
26

ENVOLVIMENTO
29 - mdio
43

26

38

33

43

27
27,7 - mdio

38
39 - ok

38
32,3 - mdio

37
41 - ok

AFIRMAO
32 - mdio
28
38

ARGUMENTAO
36 - ok
34
34

EMPATIA
32 - mdio
36
26

ENVOLVIMENTO
40 - ok
42
42

33 - mdio

34 - mdio

31 - mdio

42 - ok

AFIRMAO
25 - mdio
41

ARGUMENTAO EMPATIA
35 - mdio
39 - ok
30
28

ENVOLVIMENTO
41 - ok
41

35

38

36

31

40

33

32

35

Mdia Hetero

5.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 - Joo
Hetero 2 Reinaldo
Hetero 3
Mdia Hetero

6.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 Vanessa
Hetero 2 Fausto
Hetero 3 -Afonso
Mdia Hetero

7.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 - Gigio
Hetero 2 - Joel
Hetero 3
Mdia Hetero

8.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 Antonio
Hetero 2 Marcelo
Hetero 3 Renata

271
38,7 - ok

33,7 - mdio

32 - mdio

35,7 - mdio

AFIRMAO
30 - mdio

ARGUMENTAO EMPATIA
38 - ok
35 - mdio

ENVOLVIMENTO
37 - ok

AFIRMAO
33 - mdio
28
30
30
29 - mdio

ARGUMENTAO
32 - mdio
42
39
40
40 - ok

EMPATIA
39 - ok
29
26
29
28 - mdio

ENVOLVIMENTO
36 - ok
41
45
41
42 - ok

AFIRMAO
26 - mdio
33
26

ARGUMENTAO
38 - ok
33
43

EMPATIA
35 - mdio
33
35

ENVOLVIMENTO
41 - ok
41
36

31
30 - mdio

41
39 - ok

37
35 - mdio

31
36 - ok

AFIRMAO
32 - mdio

ARGUMENTAO EMPATIA
38 - ok
39 - ok

AFIRMAO
28 - mdio

ARGUMENTAO EMPATIA
27 - mdio
43 - ok

Mdia Hetero

9.
AVALIAO
Auto
Hetero 1
Hetero 2
Hetero 3
Mdia Hetero

10.
AVALIAO
Auto
Hetero 1
Hetero 2
Hetero 3
Mdia Hetero

11.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 - Rosa
Hetero 2 Alexandre
Hetero 3 - Flavio
Mdia Hetero

12.
AVALIAO
Auto
Hetero 1
Hetero 2
Hetero 3

ENVOLVIMENTO
31 - mdio

Mdia Hetero

13.
AVALIAO
Auto

ENVOLVIMENTO
42 - ok

272
Hetero 1 Monica
Hetero 2 - Diole
Hetero 3
Lenice

30

37

30

43

26
25

40
36

31
40

43
39

27 - mdio

37,7 - ok

33,7- mdio

41,7 - ok

AFIRMAO
29 - mdio
34
34

ARGUMENTAO
39 - ok
40
32

EMPATIA
28 - mdio
31
32

ENVOLVIMENTO
44 - ok
35
42

35

36

31

38

34,3 - mdio

36 - ok

31,3 - mdio

38,3 - ok

AFIRMAO
21 - baixo
31

ARGUMENTAO EMPATIA
33 - mdio
46 - excesso
46
38

ENVOLVIMENTO
32 - medio
25

39

36

33

32

35 - mdio

41 - ok

35,5 - mdio

28,5 - mdio

AFIRMAO
25 - mdio
31
32

ARGUMENTAO
36 - ok
34
42

EMPATIA
43 - ok
29
36

ENVOLVIMENTO
36 - ok
46
30

31
31,3 - mdio

31
35,7 - mdio

30
31,7 - mdio

48
41,3 - ok

AFIRMAO
30 - mdio

ARGUMENTAO
43 - ok

Mdia Hetero

14.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 -Sidnei
Hetero 2 Rogerio
Hetero 3 Raimundo
Mdia Hetero

15.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 Claudines
Hetero 2 Francisco
Hetero 3
Mdia Hetero

16.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 Paulo
Hetero 2
L.Eduardo
Hetero 3 - Silvio
Mdia Hetero

17.
AVALIAO
Auto
Hetero 1

EMPATIA
36 - ok

ENVOLVIMENTO
31 - medio

273
Hetero 2
Hetero 3
Mdia Hetero

18.
AVALIAO
Auto
Hetero 1

AFIRMAO
31 - mdio

ARGUMENTAO EMPATIA
33 - mdio
33 mdio

ENVOLVIMENTO
43 - ok

ARGUMENTAO
39 - ok
31 - mdio

ENVOLVIMENTO
35 - mdio
44 - ok

Hetero 2
Hetero 3
Mdia Hetero

19.
AVALIAO
AFIRMAO
Auto
34 - mdio
Hetero 1 -Josias 28 - mdio
Hetero 2
Hetero 3

EMPATIA
32 - mdio
37 - ok

Mdia Hetero

20.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 - Gate
Hetero 2 Gustavo
Hetero 3 Juliana

AFIRMAO
29 - mdio
24
23

ARGUMENTAO
39 - ok
33
34

EMPATIA
27 - mdio
30
33

ENVOLVIMENTO
45 - ok
53
50

23

33

31

53

23,3 - baixo

33,3 - mdio

31,3 - mdio

52 - excesso

AFIRMAO
24 - baixo
26

ARGUMENTAO EMPATIA
37 - ok
31 - mdio
31
37

ENVOLVIMENTO
48 - excesso
46

26 - mdio

31 - mdio

46 -excesso

Mdia Hetero

21.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 - Sueli
Hetero 2
Hetero 3
Mdia Hetero

37 - ok

274

22.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 - Cilene
Hetero 2 Thiago
Hetero 3 - Lucia

AFIRMAO
24 - baixo
28
34

ARGUMENTAO
26 - mdio
35
34

EMPATIA
37 - ok
27
36

ENVOLVIMENTO
53 - excesso
50
36

28
30 - mdio

36
35 - mdio

27
30 - mdio

49
45 - ok

AFIRMAO
36 - ok
31

ARGUMENTAO EMPATIA
31 - mdio
27 - mdio
31
39

ENVOLVIMENTO
46 - excesso
39

29
31
30,3 - mdio

31
35
32,3 - mdio

40
37
38,7 - ok

Mdia Hetero

23.
AVALIAO
Auto
Hetero 1 Elaine
Hetero 2- Cosmo
Hetero 3 Riter
Mdia Hetero

40
37
38,7 - ok