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USO DE PLATAFORMAS CRM EN ENTIDADES DE SERVICIOS FINANCIEROS

SANTIAGO GUEVARA MEJA

INSTITUCION UNIVERSITARIA ESCOLME

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

TECNOLOGIA EN MERCADEO

MEDELLN
2016

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INDICE

I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
XI.
XII.
XIII.

INTRODUCCION
PROCESO DE BUSQUEDA DE DOCUMENTOS
RESULTADOS
DISCUSIN
CONCLUSIONES
PREGUNSTAS EMERGENTES
HIPOTESIS
OBJETIVOS
METODOLOGIA
CRONOGRAMA
RESULTADOS ESPERADOS
DESAFIOS Y LIMITACIONES
REFERENCIAS

PG
3
6
9
14
16
17
17
18
18
19
20
22
22

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USO DE PLATAFORMAS CRM EN ENTIDADES DE SERVICIOS FINANCIEROS

I.

Introduccin
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A lo largo de los aos ha sido comentado y reconocido por muchos expertos pertenecientes a
empresas del sector financiero (como Munir Jalil, economista jefe de Citibank), que uno de
los aspectos a mejorar es la atencin al cliente.
Su gerencia se ve tentada a violentar sus normas morales, sin preservar un cdigo de
conductas que normatice el cumplimiento formal de la calidad del servicio mediante una
excelente atencin al cliente, porque los gerentes no estimulan juicios moralistas para ser
profesados por los empleados y cumplir con las expectativas de los clientes. (Romero 2006).
Para ser ms exactos, en un artculo publicado en 2013 por el diario vanguardia.com se
plantea que la mala atencin al cliente se est convirtiendo en el taln de Aquiles de la
banca colombiana, y puntualiza que las entidades con mayor nmero de reclamaciones por
mala atencin al cliente son: Banco Davivienda con un total de 447 reclamaciones,
Bancolombia ocupa el segundo lugar con una cifra de 379, al tiempo que el Banco de Bogot
cuenta con 333. As mismo, la superintendencia financiera asegura que en el ao 2013 el
36% de las quejas recibidas por el sistema fueron debido a la mala atencin percibida por los
clientes; por ello es importante explorar el uso de plataformas CRM (Customer Relationship
Management) en las entidades de servicios financieros a nivel latinoamericano , debido a
que es un problema muy comn que las afecta directamente, pues reduce el grado de
satisfaccin de los usuarios al momento de dirigirse a un establecimiento a solicitar algn
servicio.
El hecho de que la mala atencin represente una porcin tan abultada dentro de las cifras de
quejas en la superintendencia, es muestra de que existe un vaco acerca del conocimiento o

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una deficiencia en la metodologa de las investigaciones hechas al respecto; es posible que

dicha metodologa no resuelva de forma adecuada y eficaz el problema que se quiere abordar,
no identifique los procesos claves en los cuales se debe tener cuidado al asesorar un cliente,
ni identifique la posibilidad de individualizar al empleado con bajo rendimiento, de modo que
sea posible hacer una retroalimentacin que garantice su excelente desempeo como asesor
de servicios financieros.

Lo dicho anteriormente refleja la necesidad de implementar una metodologa eficaz que

resuelva los inconvenientes presentados a la hora de prestar un servicio; para ello se hace
necesario profundizar un poco ms sobre las plataformas CRM.

La plataforma CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente, la cual se basa en

10 componentes fundamentales segn lo define Barton Goldenberg: Funcionalidad de las
ventas y su administracin, el telemarketing, el manejo del tiempo, el servicio y soporte al
cliente, el marketing, el manejo de la informacin para ejecutivos, la integracin del ERP
(Enterprise Resource Planning), la excelente sincronizacin de los datos, el e-Commerce y el
servicio en el campo de ventas, los cuales ayudarn a generar o incrementar la fidelidad de
los clientes con la compaa prestadora de servicios financieros, tal y como lo expresa Janice
Anderson cuando dice: "Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el
tiempo de estar al pendiente de ellos".

Hoy en da muchos bancos han implementado el uso de los CRM como el motor principal
para gestionar el relacionamiento con los clientes, es necesario conocer perfectamente a
cada cliente y ser capaces de proponerles una oferta personalizada. As, conceptos como el
Customer Relationship Management han ganado protagonismo en la literatura empresarial.

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(Cambra, Olavarra, Centeno, Vzquez 2014). En el mismo artculo los autores tambin
plantean Sin embargo, muchas veces se ha utilizado este trmino como sinnimo de
tecnologa, olvidando su dimensin integral. Quiz por este motivo muchas empresas no
hayan sido capaces de implementar el CRM de manera exitosa. Una buena gestin de CRM
conduce a una gestin exitosa de las relaciones con los clientes y permite la creacin dual de
valor tanto para la empresa como para el cliente, en trminos de rentabilidad y satisfaccin
respectivamente (Boulding et al., 2005; Makland y Knox, 2009).

REVISIN SISTEMTICA DE LITERATURA

Los artculos tomados de diversas bases de datos, se trabajarn en el planteamiento de este
proyecto investigativo bajo el punto de vista que posee la estructura IMRD (Prez, 2012),
donde resulta vital establecer una perspectiva de pares evaluadores para realizar la revisin de
la calidad del artculo y los respectivos resultados obtenidos de una manera objetiva. Esto
garantiza que el trabajo posee bases confiables acerca del tema de estudio.

Con la presente investigacin se quiere abordar una serie de interrogantes que lleven a las
compaas financieras de Latinoamrica a tomar la decisin de implementar o no el CRM
como una herramienta que les garantice la prestacin de un excelente servicio y por ende la
satisfaccin y lealtad de sus usuarios.

FORMULACIN DE LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

Las preguntas para la formulacin del proyecto de investigacin son:

Pregunta 1: Cules son las condiciones actuales del uso de metodologa CRM en las
organizaciones de servicios financieros?

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Pregunta 2: Cules son los desafos futuros en el uso de metodologa CRM en las
organizaciones de servicios financieros?

Pregunta 3: Cules son las publicaciones ms posicionadas sobre las metodologas CRM
en la comunidad acadmica?

II.

PROCESO DE BSQUEDA DE DOCUMENTOS

Para la realizacin de la bsqueda se us la base de datos bibliogrfica Scopus,

adicionalmente, debido a que dicha base de datos solo permite acceder al resumen de los
artculos (es posible acceder a los artculos completos si stos son de libre acceso), se
utiliz el buscador acadmico Google Scholar y la base de datos Ebsco, puesto que
permiten acceder a una gran cantidad de artculos de manera gratuita. Luego, se procedi
a identificar las palabras clave del problema a tratar para as definir las ecuaciones de
bsqueda, de modo que stas fueran lo ms concisas posible para as tener un rango de
publicaciones que no fuera tan extenso, sino que abordara de raz la problemtica, es
decir, se delimit el proceso de bsqueda a artculos cientficos publicados en revistas que
trataran el tema de las plataformas CRM en la industria financiera, adems de que solo se
tendrn en cuenta aquellos artculos que hayan sido publicados a partir del ao 2010..

Las palabras clave usadas para la investigacin fueron:

CRM
CRM methodologies

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Financial services
Organizations
Banking Company

Las ecuaciones de bsqueda sin delimitar fueron:

ALL (CRM) AND ALL (financial services)
ALL (CRM methodologies)
ALL (Organizations) AND ALL (CRM)
ALL (Banking Company) AND ALL (CRM)
ALL (Banking Company) AND ALL (CRM

CRITERIOS DE INCLUSIN Y EXCLUSIN DE LAS EVIDENCIAS OBTENIDAS

Criterios de inclusin
-

Documentos formales

Artculos publicados en revistas cientficas

Artculos cientficos que aborden la temtica desde el punto de vista financiero.

Artculos publicados en los ltimos 6 aos, es decir, desde el ao 2010 hasta la

fecha actual.

Artculos con ms de 20 citaciones

Criterios de exclusin
-

Documentos informales.

Artculos que se enfoquen en un rea diferente a la financiera.

Artculos publicados antes del ao 2010.

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Artculos escritos en idiomas diferentes al espaol y al ingls.

El criterio en el que se basa la eleccin de los artculos elegidos para realizar el proyecto es
bsicamente si responde o no a alguna de las preguntas de investigacin planteadas,
dependiendo del nmero de preguntas que responda un artculo se le asigna una puntuacin;
tal como se muestra en la Tabla 1.

Tabla 1. Evaluacin de la calidad

Nmero de preguntas
respondidas

Puntuaci
n
0

3
Fuente: elaboracin propia

As, el artculo que obtenga una puntuacin de cero, es descartado y aquel que obtenga una
puntuacin de 3 prima sobre los dems.
DESCRIPCIN DEL PROCESO DE RECOLECCIN DE DATOS
Los datos fueron analizados para mostrar:

Autores
Revista
Ao de publicacin
Cantidad de citaciones al artculo
Limitaciones
Desafos

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III.

RESULTADOS

Al aplicar la bsqueda anteriormente descrita, se obtuvieron los resultados plasmados en la

Tabla 2. Donde se puede ver que la literatura en cuanto a las metodologas de CRM en
industrias financieras no es muy extensa.
Tabla 2. Artculos encontrados

Fuente: elaboracin propia

Luego de discriminar el proceso de bsqueda al rea de finanzas, los resultados obtenidos
fueron pocos, haciendo nfasis principalmente en las ecuaciones de bsqueda dos y cuatro,
donde el total de artculos (con delimitacin) fue de cero. Ahora bien, de un total de 9.352
artculos, 23 sern tiles para el presente trabajo, es decir, tan solo un 0,246 %.
Al delimitar la segunda y la cuarta ecuacin de bsqueda, no haba ningn artculo en el rea
de finanzas, por tanto, el nmero de artculos tiles provenientes de stas fue nulo.
En la Figura 1 est condensado el nmero de artculos que se publicaron en cada uno de los
aos de inters, donde se puede observar que del ao 2013 hasta la fecha actual no se han
hecho publicaciones referentes al tema de CRM en entidades financieras.

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Figura 1. Publicaciones por ao. Fuente: elaboracin propia

La Tabla 3 es un resumen de las revistas que ms han publicado en cuanto a la temtica
abordada, siendo Journal of Marketing la ms mencionada, con un total de 5 publicaciones.
Tabla 3. Publicaciones por revista

Fuente: elaboracin propia

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Otro de los resultados de inters planteado en el proceso de bsqueda fue el nmero de

artculos por autor. De la Tabla 4 se tiene que los autores han publicado entre 1 y 2 artculos.

Tabla 4. Publicaciones por autor

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Fuente: elaboracin propia

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Por ltimo, la Tabla 5 muestra el nmero de citaciones de cada artculo, lo que nos puede dar
una idea de cul artculo tiene ms validez. El artculo con ms citaciones es el siguiente:
Green supply chain initiatives among certified companies in Malaysia and environmental
sustainability: Investigating the outcomes de la autora de Eltayeb, T.K., Zailani, S. y
Ramayah, T.

Tabla 5. Nmero de citaciones por artculo

Fuente: elaboracin propia

En la Tabla 6 se encuentra la evaluacin de la calidad de los 23 artculos resultantes luego de
aplicar los criterios de inclusin y exclusin, de donde se puede concluir que slo 7 de los 23
artculos son realmente importantes para este proyecto, ya que son los nicos que presentan
un puntaje diferente de cero; aquellos artculos con puntaje de cero son descartados, pues no
responden a ninguna de las preguntas formuladas para la revisin sistemtica de literatura.

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Tabla 6. Evaluacin de la calidad de cada artculo

Fuente: elaboracin propia

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En algunos casos, aunque los artculos estaban enfocados al rea financiera, las siglas CRM
no corresponden al trmino usado en este trabajo, por tanto, estos artculos fueron evaluados
con una puntuacin de cero.
IV. DISCUSIN
A partir de los artculos obtenidos y mostrados en el tem resultados, se procede a responder
las preguntas de investigacin anteriormente planteadas:

1. Cules son las condiciones actuales del uso de metodologa CRM en las
organizaciones de servicios financieros?

De acuerdo con los resultados obtenidos, la metodologa CRM es usada actualmente como
promotora de nuevos servicios dentro de las entidades financieras, ello debido a que es
considerada como la tecnologa de la informacin y como se enuncia en el artculo Customer
relationship management and company performance, es una herramienta que permite un
acercamiento holstico entre el cliente y los servidores o directivos de la compaa bancaria,
lo cual lleva consigo una mejor prestacin de servicio y aumento en la satisfaccin del
usuario, aspectos que desembocan en una creacin dual de valor, como lo sustenta Boulding
(2005), cuando argumenta que la creacin dual del valor (p. ej. una situacin ganadorganador para clientes y la firma) es un aspecto crtico acertado del CRM.

Pese a lo dicho anteriormente y a la gestin de informacin que realiza el cliente acerca de

cmo mejorar el servicio, reduce significativamente las probabilidades de fracaso al ofrecer
un nuevo servicio y aumenta los ingresos financieros de la compaa, debido a la fidelidad y
motivacin mostrada por el usuario.

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Los autores Christian Homburg, Jan Wieseke, Christina Kuehnl plantean en el artculo
Social influence on salespeoples adoption of sales technology: a multilevel analysis, que
pese a la enorme cantidad de recursos invertidos por los gerentes, para proporcionar a sus
vendedores una herramienta SFA (automatizacin de la fuerza de ventas) que a su vez es el
componente fundamental de los CRM, para ayudar a mejorar el rendimiento; las tasas de
fracaso en la implementacin son del 55-75%; adems afirman, que parece que esto se debe
principalmente a que las fuerzas de venta, rechazan el uso de las nuevas tecnologas. Tambin
aseguran que son muy pocos los estudios sobre el uso de herramientas tecnolgicas en las
fuerzas de venta que abordan el tema desde una perspectiva del impacto en el entorno social,
y la manera en que los individuos pueden verse influidos por sus compaeros y superiores en
la adopcin de las SFA.

2. Cules son los desafos futuros en el uso de la metodologa CRM en las

organizaciones de servicios financieros?

Los desafos futuros en el uso de la metodologa CRM de acuerdo a los artculos ledos son:

Conocer las necesidades y expectativas de cada cliente; dado que en el futuro no se puede
tratar de igual forma a todos los clientes, la atencin desde la herramienta CRM debe ser
personalizada, a tal punto de anticiparse a su demanda. (Michael Ahearne, Son K. Lam, John
E. Mathieu, Willy Bolander (2010).

Con la metodologa CRM se debe reestructurar el portafolio de productos, servicios y

canales de atencin bancarios, adems de desarrollar relaciones estables y duraderas entre la
organizacin y sus clientes. (Wieseke Jan, KuehnlChristina , 2010)

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Brindar mejor capacitacin a las empresas, ello debido a que comprobado estadsticamente
en el artculo Customer Relationship Management and company performance, el 67% de las
entidades que invierten en la metodologa CRM pierde su inversin y posibles clientes
potenciales, por no tener claridad en cmo hacer uso de dicha metodologa.

Para avanzar en el mejoramiento de la implementacin tanto de SFA como de CRM es

imprescindible, construir e implementar modelos multinivel que reflejen las influencias de
compaeros de trabajo y superiores en materia de adopcin de SFA por los vendedores.
Mediante la teora de cascadas informativas y los trabajos realizados en su proyecto
investigativo, lograron demostrar que los vendedores pueden adoptar la nueva herramienta
de SFA si creen que sus supervisores esperan que lo hagan. (Mark D. Groza, Mya R.
Pronschinske and Matthew Walker, 2011)

3. Cules son las publicaciones ms posicionadas sobre las plataformas CRM en la

comunidad acadmica a travs de la historia?
La respuesta a esta pregunta est condensada en la Tabla 5; donde se puede observar que hay
7 artculos con ms de 40 citaciones, lo cual es un buen indicador, dado que la literatura
usada como base del proyecto ha sido bien divulgada.

V.

CONCLUSIONES

La revisin sistemtica de literatura, ha permitido encontrar ciertas lagunas investigativas,

planteamientos y evidencias actuales con respecto a la herramienta CRM, a partir de lo
observado se pudieron establecer pautas que permitieron orientar la investigacin en un

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campo especfico, en este caso a nivel bancario y de esta manera reducir los sesgos a nivel
interpretativo. Como resultado se logr establecer una ausencia de informacin con respecto
al comportamiento futuro, dado que se plantea en trminos de desafos, ahora el reto es
encontrar cmo lograr dichos desafos. En otras palabras, dado el alcance de ejecucin de la
anterior revisin literaria, se procede a desarrollar el planteamiento del problema podr tener
una evolucin ms objetiva, el cual orienta a un enfoque ms crtico y detallado entorno al
futuro de la CRM y su posterior impacto en el desarrollo del servicio financiero prestado, en
el cliente y en los mismo empleados de la compaa; aspectos estipulados en las preguntas
emergentes expuestas a continuacin:

VI. PREGUNTAS EMERGENTES

Al dar por terminada la revisin de literatura, se presentan las siguientes preguntas de inters
para nuevas investigaciones:

Cmo la metodologa CRM puede mejorar y garantizar el desarrollo y xito de un nuevo

servicio dentro de las empresas financieras?
Cul es el tratamiento recomendado que se debe brindar a un empleado perteneciente a la
fuerza de ventas, con dificultades para el buen aprovechamiento de la metodologa CRM?
De qu manera el cliente influye en la implementacin de la metodologa CRM a nivel de
las entidades financieras?

VII. HIPTESIS
Es posible que los problemas que se presentan actualmente en la implementacin de la
metodologa CRM dentro de las empresas del sector financiero, se resuelvan a travs del

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desarrollo de un protocolo estandarizado, independientemente de las polticas de atencin al

cliente que cada compaa establece.
VIII. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Establecer las pautas para la creacin de un protocolo de implementacin aplicable a las
metodologas CRM en entidades financieras.

OBJETIVOS ESPECFICOS
- Evaluar las diferentes alternativas de ejecucin utilizadas actualmente por las
compaas financieras en relacin a la metodologa CRM.
- Confrontar y verificar la informacin encontrada con entidades financieras del medio
local.
- Generalizar los problemas ms comunes en una tabla y elaborar un estndar de solucin
para los mismos.
- Proponer las actividades necesarias para la realizacin del protocolo, que permita la
estandarizacin de la metodologa CRM.

IX. METODOLOGA
Etapa 1: Para iniciar con la formulacin del proyecto de investigacin, primero se har una
recoleccin de informacin, para as tener una visin holstica de la implementacin actual de
las plataformas CRM. Esta recoleccin de informacin se har por medio de encuestas en
entidades financieras de la ciudad de Medelln y a travs de la literatura existente, tanto en
medio fsicas como electrnicas.

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Etapa 2: Establecer cules entidades financieras estn implementando el uso de plataformas

CRM en la ciudad de Medelln, esto, a travs de la informacin documentada en la Etapa 1.

Etapa 3: Mediante investigacin de campo, es decir, asistiendo a dichas entidades financieras

mencionadas anteriormente, se har un comparativo entre lo que hay en la literatura y lo que
se est haciendo realmente en el medio financiero en la ciudad de Medelln.

Etapa 4: Se elaborar una tabla con los principales problemas encontrados en la

implementacin de las metodologas CRM.

Etapa 5: Se determinarn posibles soluciones a los problemas encontrados, por medio de una
bsqueda exhaustiva de informacin bibliogrfica, no necesariamente en el rea financiera y
mercadeo sino tambin en otras reas, con el fin de observar qu de lo implementado en stas
puede ser de ayuda para mejorar el uso de las plataformas CRM en las entidades financieras.

Etapa 6: Con la informacin obtenida en las anteriores etapas, se definirn el protocolo a

seguir para la implementacin de las metodologas CRM en una entidad bancaria.
X. CRONOGRAMA

ETAPAS
ETAPA
1
ETAPA
2
ETAPA
3
ETAPA
4

1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

1
1

1
2

MES
1 1 1
3 4 5

1
6

1
7

1
8

1
9

2
0

2
1

2
2

2
3

2
4

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ETAPA
5
ETAPA
6

XI. RESULTADOS ESPERADOS

Documento que resuma las diferentes alternativas de ejecucin de la metodologa CRM, en

las entidades financieras.

FUENTE: Tomado de: (https://www.google.com.co/search?

q=protocolo&biw=1821&bih=830&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiC0ejJ1
vPMAhWJTJAKHWyFCjkQ_AUIBigB&dpr=0.75#tbm=isch&q=documento+&imgrc=gzV
HE6c5SScrOM%3A)

Un paralelo en el cual se plasme las diferencias y similitudes entre las formas de utilizacin
de la metodologa CRM en las entidades financieras del medio local, con respecto a las
encontradas en la RSL.
USO DE LA
METODOLOGA CRM

SIMILITUDES

DIFERENCIAS

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TABLA 1. Paralelo entre los diversos usos de la metodologa CRM.

FUENTE: Elaboracin propia
Tabla de estandarizacin de problemas/soluciones.

PROBLEMA IDENTIFICADO

FRECUENCIA

PROBLEMA 1
PROBLEMA 2
PROBLEMA 3
PROBLEMA 4
TABLA 1. Problemas comunes identificados.
FUENTE: Elaboracin propia
Documento con el protocolo estndar de utilizacin e implementacin exitosa de la
metodologa CRM en una entidad financiera

FUENTE: Tomado de:

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(https://www.google.com.co/search?
q=protocolo&biw=1821&bih=830&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiC0ejJ1
vPMAhWJTJAKHWyFCjkQ_AUIBigB&dpr=0.75#imgrc=OCZjFzW9aesGZM%3A)

XII. DESAFOS Y LIMITACIONES

Los desafos y limitaciones se reducen entonces a la generacin e implementacin de la

cultura impuesta por la metodologa CRM, debido a la trascendencia en cuanto la relacin
con el cliente. Se entiende entonces por limitacin todos aquellos puntos abstractos los cuales
no pueden ser resueltos por medio de la adquisicin de la metodologa debido a que siguen
siendo problemas sin resolver pero que deberan de ser resueltos por las entidades financieras,
por consiguiente el desafo principal es la creacin de un protocolo que alcance todos
aquellos puntos inherentes a las necesidades del cliente y permita dar solucin a esas
problemticas insatisfechas. Es importante entonces basarse en los puntos de vista expuesto
por el artculo Why Are Some Sales people Better at Adapting to Organizational Change?
Adems del pensamiento expuesto por el autor Wieseke Jan, KuehnlChristina que hacen
alusin al mejoramiento del uso de la metodologa CRM.

REFERENCIAS

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XITO DE CRM: UN
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