Capitulo 2: El ambiente externo

Leyes y poltica
Nuevos
participant
es

Comprado
res
Organizacin

Proveedores

Economa
Ambiente
competitivo

Macroambiente
Tecnologa

Rivales

Sustitutos
Demografa
Valores sociales

El macroambiente
Est definido por los elementos ms generales del ambiente
externo que potencialmente pueden influir en las decisiones
estratgicas

Leyes y regulacin
Las polticas del gobierno imponen limitaciones estratgicas y
proporcionan oportunidades a travs de leyes fiscales, polticas
econmicas y reglamentacin para el comercio internacional
Instancias reguladoras:

Equal Employment Opportunity Commission(EEOC)

National Labor Relations Board(NLRB)
Office of Federal Contract Compliance(OFCCP)

Tienen autoridad para investigar prcticas de las compaas y

emprender acciones legales para asegurar el cumplimiento de las
leyes.

Economa

El entorno econmico afecta de manera notable la capacidad de

las compaas para funcionar en forma eficaz e influye en sus
secciones estratgicas.

Tasas de inters y de inflacin Disponibilidad, costo del

capital, precios, costos
Tasas de desempleo disponibilidad de la mano de obra,
salarios

Se modifican con el transcurso del tiempo y son difciles de

predecir, las alzas y bajas en el mercado van y vienen.

Tecnologa
Una compaa no puede tener xito si no incorpora a su estrategia
las asombrosas tecnologas que existen, a medida que evoluciona
la tecnologa, se desarrollan nuevas industrias, mercados y nichos
competitivos. Tambin proporcionan nuevas tcnicas de
produccin, permiten formas nuevas de administrar y de
comunicarse.

Sistemas computarizados Disponer de la informacin

necesaria cuando se necesita.
Computadoras Supervisan la productividad y advierten las
deficiencias en el desempeo.
Telecomunicaciones Conferencia a larga distancia

Originan innovaciones en los negocios. Las estrategias que se

desarrollan en torno a los adelantos tecnolgicos crean una
ventaja competitiva.

Demografa
Es la medida de diversas caractersticas de los pueblos. Grupos de
trabajo, organizaciones, pases mercados o sociedades pueden ser
descritos estadsticamente al referirse la edad, gnero, tamao de
la familia, ingreso, educacin, ocupacin y otros datos de sus
miembros

Crecimiento de la poblacin Tamao y composicin de la

fuerza de trabajo
Inmigracin Fuerza de trabajo y poblacin

Deberan formularse planes estratgicos para integrar, retener,

capacitar y motivas a personas de diversos antecedentes

demogrficos con las habilidades necesarias para alcanzar la

misin de la empresa.

Aspectos sociales y el ambiente natural

Tendencias sociales con respecto a la manera en que las personas
piensan y como se conducen tienen implicaciones importantes
para la administracin de la fuerza de trabajo, las acciones
sociales corporativas y las decisiones estratgicas acerca de los
productos y los mercados.

Ms polticas de apoyo con respecto a los permisos por

maternidad
Polticas de conservacin del medio ambiente

El ambiente competitivo
Comprende a las organizaciones especficas con las cuales
interacta la organizacin. Las mejores organizaciones son las que
actan de tal forma que de hecho moldean o modifican el
ambiente de la organizacin.

Competidores
Cuando se compite por los mismos clientes todos
reaccionar y anticipar las acciones de sus competidores.

deben

1. Identificar a sus competidores

Pequeas compaas nacionales
Compaas extranjeras
Compaas nacionales nuevas y grandes
Competidores regionales fuertes
Competencia poco usual
2. Analizar como compiten
Reduccin de precios
Introduccin de nuevos productos
Campaas de publicidad
La competencia es ms intensa cuando hay muchos competidores
directos, cuando el crecimiento de la industria es lenta y cuando el
producto o servicio no se puede diferenciar de alguna manera.

Amenaza de nuevos participantes

Barreras de entrada:

Polticas gubernamentales
Requerimientos de capital
Identificacin de marcas
Desventajas en costos
Canales de distribucin
Patentes
Canals de distribucin estrechos

Amenaza de sustitutos
Gracias a los adelantos tecnolgicos y la eficiencia econmica las
compaas pueden desarrollar sustitutos para productos
existentes. Las empresas necesitan considerar los sustitutos
potenciales en el futuro cercano.

Proveedores
Proporcionan los productos necesarios para la produccin, ya sean
personas, materia prima, informacin o capital. La eleccin del
proveedor correcto es una decisin estratgica importante ya que
estos influyen en el tiempo de fabricacin, en la calidad de
productos y en los niveles de inventarios.

Costos de intercambio: costos fsicos que los compradores

deben cubrir si cambian de proveedores.

Clientes

Consumidor final: compra productos terminados

Consumidor intermedio: compran materias primas
productos al mayoreo para venderlos al consumidor final

Los clientes pueden exigir precios menores, mayor calidad,

especificaciones nicas para sus productos, o un mejor servicio.
Tambin pueden hacer que dos competidores e enfrenten entre s.

Servicio al cliente: proporcionar al cliente lo que quiere y

necesita, en la forma en que lo desean y a la primera
oportunidad, en una forma veloz y confiable.
Velocidad para satisfacer y entregar los pedidos
normales
Disposicin para cumplir las necesidades de
emergencia
Entrega de mercanca en buenas condiciones

Prontitud para retirar los bienes defectuosos y

sustituirlos con rapidez
Disponibilidad de servicios de instalacin,
reparacin y de partes

Anlisis ambiental
Si los gerentes no comprenden la manera en que el amiente influye en
sus organizaciones, o no pueden identificar oportunidades y amenazas
que probablemente sean importantes, su capacidad para tomar
decisiones ser limitada. La informacin ambiental, oportuna y precisa,
es decisiva para operar un negocio.

Incertidumbre ambiental: Falta de informacin necesaria

para comprender o predecir el futuro
1. Complejidad: Cantidad de temas que un gerente debe
atender
2. Dinamismo: Grado de cambio discontinuo que se da
dentro de la industria

Se debe generar un mtodo para recopilar, seleccionar e interpretar

informacin acerca del ambiente para identificar oportunidades y
amenazas que pueden tener un impacto en la organizacin.

Rastreo ambiental
Determinar aquello que pueda ser importante, buscar informacin
que no est disponible para la mayora de personas, seleccionar la
informacin para poder interpretar qu es importante y qu no.

Quines son nuestros competidores actuales?

Existen muchas o pocas barreras de entrada a esta
industria?
Qu sustitutos existen para nuestro producto o servicio?
La compaa depende de proveedores poderosos?
La compaa depende de clientes poderosos?

Las respuestas a estas preguntas desarrollan en los gerentes una

inteligencia competitiva.
Factor ambiental
competidores

Amenaza

No atractivo
Muchos,
poco
crecimiento
de
la
industria
de Gran amenaza, pocas

Atractivo
Poco,
elevada
crecimiento
de
la
industria
Poca
amenaza,

ingreso
Sustitutos
Proveedores
Clientes

barreras de entrada
Muchos
Pocos, gran poder de
negociacin
Pocos , gran poder de
negociacin

muchas barreras
Pocos
Muchos, bajo poder
de negociacin
Muchos, bajo poder
de negociacin

Desarrollo de escenarios
Un escenario representa una combinacin alternativa de factores
distintos en una imagen total del amiente y de la compaa.

Mejor escenario: Acontecimientos favorables

empresa
Peor escenario: Todos los eventos desfavorables

para

la

Ayuda a generar planes de contingencia para lo que se pueda

realizar en situaciones distintas.

Pronsticos
Predecir con exactitud la manera en la que una o ms variables se
modificarn a futuro.

Usar pronsticos mltiples y quizs, un promedio de sus

predicciones
Recordar que a precisin disminuye mientras ms hacia el
futuro se intente predecir
Los pronsticos no son mejores que la informacin que se
utiliza para realizarlos
Utilizar pronsticos sencillos cuando sea posible
A menudo los acontecimientos importantes son sorpresivos
y se apartan de las predicciones

Benchmarking
Identificar el desempeo del mejor en su clase de una compaa
en un rea determinada y luego comparara con nuestro
desempeo para lograr un desempeo de clase mundial

Respuestas al ambiente
Adaptacin al ambiente: el cambio de usted
mismo

Se ajustan las estructuras y procesos de trabajo para manejar la

incertidumbre ambiental. Las organizaciones tienden a adaptarse
mediante la descentralizacin de la toma de decisiones.

Empowerment: proceso de compartir el poder con los

empleados.

Gracias a esto se logran estructuras ms flexibles, Las decisiones

se toman ms a travs de la interaccin y el juste mutuo entre
personas que mediante un conjunto de reglas predeterminadas.
Adaptacin a los lmites
Las organizaciones crean amortiguadores en los extremos de
entrada y salida de sus lmites con el ambiente.

Entrada: Relaciones con las agencias de empleo para

contratar ayuda de tiempo parcial y temporal durante los
periodos de mayor movimiento y cuando la demanda de
mano de obra es difcil de predecir.
Salida: La mayora usa un tipo de inventario final que les
permite mantener mercanca a la mano en caso de que una
gran cantidad de clientes decida comprar sus productos.

Adems del amortiguamiento tambin se usa la nivelacin, el

equilibrio de las fluctuaciones normales en los lmites del ambiente
(Rebajas, cierra puertas).
Adaptacin al ncleo
Se pueden establecer procesos flexibles que permitan la
adaptacin en su ncleo, por ejemplo algunas compaas intentan
adaptar sus productos y servicios para satisfacer las demandas
variables y cambiantes de los clientes.

Influir es su propio ambiente

Respuestas proactivas destinadas a cambiar el ambiente
Accin independiente
Una empresa acta por su parte para modificar algn aspecto del
ambiente actual.
Estrategia

Definicin

Ejemplos

Ofensiva competitiva

Explotacin
de
una
capacidad
distintiva
o
mejoramiento
de
la
eficiencia interna

Ofensiva
de
precios,
publicidad comparativa

Pacificacin competitiva

Accin independiente para

mejorar las relaciones con
los competidores.
Establecimiento
y
mantenimiento
de
imgenes favorables en la
mente de quienes integran
el ambiente
Compromiso voluntario con
diversos grupos de inters,
causas
y
problemas
sociales.
Batalla legal privada sobre
antimonopolios, publicidad
engaosa y otros aspectos

Ayuda a los competidores

para
que
encuentren
materias primas
Patrocinio
de
eventos
ambientales

Relaciones pblicas

Accin voluntaria

Accin legal

Accin poltica

Esfuerzos para influir en los

representantes
elegidos
con la finalidad de crear un
ambiente ms favorable de
negocios o limitar a la
competencia

Casas de Ronald McDonald

Demanda
de
Blue
Mountains Arts,Inc n contra
de HallMark por haber
copiado supuestamente sus
tarjetas
Emisin
de
publicidad,
programas de electores
coorporativos(ARCO)

Accin cooperativa
Dos organizaciones o ms trabajan juntas para influir en el ambiente
Estrategia
Contratacin

Cooptacin

Definicin
Negociacin
de
un
acuerdo
entre
la
organizacin
y
otro
grupo para intercambiar
bienes,
servicios,
informacin, patentes,
etc
Absorcin de nuevos
elementos
en
la
estructura de liderazgo
de la organizacin para
prevenir amenaza a su
estabilidad o existencia

Ejemplo
Sistemas de marketing
contractual
Acuerdos
formales
respecto a los trminos
de relaciones futuras.

Hijos
de
familias
adineradas
en
el
consejo directivo de la
universidad

Coalicin

Durante cierto tempo

dos o ms grupos se
unen
y
actan
conjuntamente
con
respecto a u conjunto
de problemas

Alianzas
estratgicas,
fusiones y sociedades

Estas estrategias tienen ms sentido cuando:

1. La accin conjunta reduce los riesgos y los costos de la
organizacin
2. La cooperacin aumenta su poder

Modificacin del ambiente en el que usted se

encuentra
Maniobra estratgica: Esfuerzos conscientes de la organizacin para
modificar los lmites de su ambiente de tareas
Las organizaciones pueden maniobrar en torno a las amenazas
potenciales y capitalizar las oportunidades que surjan.
Estrategia
Seleccin
dominio
Diversificacin
Fusin
adquisicin
Reduccin
estructura

de

Definicin
Ejemplos
de Ingreso a mercados Entrada de BM al
de alto crecimiento
mercado
de
computadoras
Inversin en distintos Graa y Montero
tipos de negocio
y Combinacin de dos Boeing y McDonell
o ms compaas en Douglas
una sola compaa
la Venta de uno o ms Kodak
y
Eastman
negocios
Chemical

Las organizaciones participan de estas maniobras cuando se mueven en

ambientes distintos. Las compaas que son: encargados de la
prospeccin tienen ms posibilidades de participar en estas maniobras
ya que se modifican constantemente. Y por otro lado los defensores se
quedan dentro de un dominio de productos estable y limitado.

Seleccin
respuesta

de

un

enfoque

de

Orientar las respuestas de la administracin al ambiente.

1. Las organizaciones deben intentar modificar los elementos
adecuados del ambiente como:
Los que provocan dificultades a las empresas
Los que les dan oportunidades
Los que permiten que las compaas cambien
con xito
2. Las organizaciones deben elegir repuestas que se centren en
elementos pertinentes al ambiente
3. Las compaas deben elegir respuestas que ofrezcan
mayores beneficios al menor costo

Ideas nuevas
Todo este captulo nos da diferentes ejemplos incluidos en la
teora de lo que tiene que ver con el ambiente externo, pero
los ejemplos son de empresas extranjeras o de estados unidos
que quiz no conocemos, entonces no ayudan tanto a
entender. Pero basndonos en la teora podemos ubicar a
varias de las empresas familiares para nosotros en diferentes
tipos de estrategia o su manera de administrar.

Opinin
En mi opinin este captulo es muy til, ya que nos quita cada vez ms
la idea de que una empresa es un sistema cerrado, nos ayuda a
entender que si bien podemos tener una buena organizacin interna
esto no garantiza el xito de nuestra empresa ya que depende mucho
de su exterior.

Estephany Ruby De La Cruz Sols

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