Escchame, soy tu cliente

Por Ron Willingham

La primera impresin es la que vale, se afirma por ah. El
tono de voz en un simple llamado telefnico puede dar una
idea del estado de nimo o deseos de atender del
interlocutor. A travs de su actitud los vendedores ofrecen
una imagen de inters o desidia por las necesidades que
presenten sus clientes. En los negocios es fundamental
aprovechar estos primeros segundos para crear una
predisposicin favorable y dar paso a buenas relaciones,
ventas e ingresos.

A veces no basta con gastar fortunas en edificios lujosos si

el factor humano encargado del trato con el pblico est
desganado o aptico. En una ocasin el autor del libro
asisti a dar un seminario en Georgia. Durante un par de
horas que le quedaban libres se dedic con un amigo a
recorrer la ciudad, topndose con un centro de compras
magnfico, lleno de arreglos florales, plantas y cascadas de
colores que contrastaban con la gris piedra del resto de la
decoracin. Ante la llegada de los dos visitantes, una
seorita muy atractiva pero con cara de pocos amigos, les
aclar sin miramientos que en 15 minutos cerraban. Ambos
se retiraron decepcionados, sin encontrar explicacin a
tamaa falta de cortesa. La inversin realizada en mobiliario
no estaba justificada sin una fuerza de ventas entrenada y
comprometida. Muy distinta fue la recepcin y atencin
dispensada por uno de los trabajadores independientes del
Servicio de Cortesa del Estacionamiento del Aeropuerto de
Phoenix, Arizona, Floyd Ferner. Con su camioneta, recibe a
los pasajeros sonriendo, les carga su equipaje y a travs de
parlantes se presenta, les da la hora, temperatura, presin y
tiempo hasta llegar al aeropuerto. Como si fuera poco,
entrega con amabilidad un caramelo delicadamente
envuelto. Es evidente que Floyd reconoce los principales
elementos de un buen servicio. Willingham enumera:
En base a lo antedicho, sabe Ud. como Operador:
1) Cunto de su personal trabaja en la EESS con el
"nimo" de servir a los clientes en lugar de "es una forma de
ganar plata para vivir?
2) Qu grado de satisfaccin tiene cada uno respecto de
su trabajo?
3) Qu grado de respuesta tienen de los clientes por la
forma en que los atienden y los hacen sentir cmodos?
4) Cules son las oportunidades en las que su EESS
sorprende positivamente a sus clientes?
5) Qu es lo que logra o lograra que la estada en su

EESS fuese un "momento grato" ms que una necesidad?

Segn el modo en el que sean tratados por primera vez, los
clientes se decidirn a volver al mismo lugar o huir
despavoridos. Ron Willingham elabor una serie de
encuestas, cuestionarios y pasos a seguir, indispensables
para lograr atraer, conservar e implantar un servicio de
calidad hacia los clientes.
Como primera medida, quien entre a comprar un artculo o
pedir un servicio debera responder a algunas cuestiones
mnimas, que si fueron bien satisfechas, daran la pauta de
una primera impresin favorable:
1) Fue bien recibido e hicieron que se sintiera cmodo?
2) Lo hicieron sentir importante?
3) Averiguaron lo que quera o necesitaba?
4) Escucharon lo que deca?
5) Fueron satisfechos sus deseos o necesidades?
6) Le despertaron ganas de volver?
Aunque este pequeo listado parezca fcil de aplicar, en la
prctica no resulta tan sencillo. A menudo el cliente se siente
manoseado
y
vapuleado
por
ciertas
actitudes
desconsideradas por parte de algunos empleados.
En un vuelo de United Airlines, de Fresno a Chicago y de all
a O`Hara, los pasajeros haban pasado todas las escalas
casi sin comida. Cuando uno de ellos, indignado, se dirigi
al mostrador de la empresa, una empleada fastidiada por la
larga cola de pasajeros a los que deba chequear y
franquear, le contest que no tena tiempo para atenderlo.
Es lgico suponer que estos castigados pasajeros optarn
por otra lnea si tienen que volar por esas rutas. El descuido
de cuestiones aparentemente nimias termina sumando
varios desencuentros con los clientes, a mermar las ventas
y, finalmente, llevar a firmas muy reconocidas al colapso.
Imagine una situacin similar (cola, espera, etc.) en su
EESS... cmo cree que responderan sus empleados?
Los clientes tienen un valor incalculable para las empresas.
Son, en definitiva, los que permiten que sta exista. Con el
dinero que gastan en nuestra empresa se generan recursos,
pagan los sueldos del personal y proporcionan ingresos que
redundarn en su futuro crecimiento. Por esto es tan
importante manifestarles, con cada accin, que se sabe el
verdadero rol que cumplen y el valor que representan. No
slo con una sonrisa prefabricada (que quedara al

descubierto), sino con reales deseos de satisfacerlo y

servirlo, hacindole saber cunto vale y recompensndolo
de vez en cuando por su lealtad.
Cul es la verdadera actividad de las empresas?
Si se pregunta a alguien a qu se dedica la empresa para la
cual trabaja, seguramente se deshar en explicaciones
sobre las caractersticas del producto o servicio que ofrece.
Una respuesta de este tipo puede ser una verdad a medias.
Se venden productos o servicios y es importante que estn
bien realizados y ofrecidos, pero el enfoque debe orientarse
hacia el beneficio que representan para los clientes. Por ello
es importante que el personal de contacto con el pblico
entienda esta diferencia. Por ejemplo: que el personal de
playa "sepa" que la EESS es mucho ms que "despachar"
combustible y lubricantes. Aos atrs, un Operador amigo
not que su personal no atenda de la manera correcta... lo
que hoy decimos "no cumple con el ciclo de servicio"... y les
demostr las ventajas "tangibles" (lase: propinas) que ellos
podan recibir de modificar su actitud.
Durante una hora invirti su rol con los playeros y atendi a
los clientes: no slo cumpliendo el ciclo de servicio sino
intentando "sorprender gratamente", buscando en cada
momento gratificar al cliente. Durante ese tiempo el playero
solamente deba observar la situacin.
Al finalizar dicha hora, el Operador haba reunido casi el
50% del monto promedio que un playero reciba y se lo
entreg a ste. El playero dijo: -por qu me lo entrega a
m?", y mi amigo le contest: -"por aprender, ahora ya sabes
lo que puede generar tu buen trato, para vos una propina y
para los dos un cliente que seguro va a volver."
Una recepcionista de consultorio odontolgico sabr que no
est all slo para dar citas, sino para hacer sentir a los
pacientes la seguridad y confianza de haber elegido el lugar
apropiado para solucionar sus problemas de salud bucal. La
fuerza de venta de las grandes boutiques averiguar, de sus
potenciales clientes, sus necesidades, presupuestos,
gustos, profesiones y ocasiones en las que usarn la ropa
para orientarlos mejor. Un vendedor de Ralph Lauren
interpret bien su funcin asesorando y aconsejando a un
comprador sobre precios, calidad, definicin y combinacin
de colores y calidad de telas apropiadas para el uso que
pensaba darle a las prendas. En otro caso, la actitud de la
vendedora fue distinta. Despus de permitir mirar y revisar
ropa de la temporada de verano a un seor interesado en

comprar, una simptica seorita simplemente se limit a

informar superficialmente sobre las caractersticas generales
de los trajes que se llevara el cliente y preparar el pago de
la tarjeta de crdito. Posturas dismiles generarn
respuestas diferentes en los clientes.
Averiguar tan slo por qu se entr a un negocio, o las
causas que llevaron a elegirlo, puede ser la clave para
incorporar clientes fieles y cuantiosas ganancias. Va un
ejemplo. Un hombre mayor y mal vestido entraba con
asiduidad a un banco para llevarse folletos gratuitos. Esta
actitud se repiti a lo largo de algunas semanas.
Posteriormente procedi a hacer preguntas a los empleados
sobre los servicios que se ofrecan en la propaganda
impresa. Lejos de mostrarse molestos, contestaron
amablemente a la requisitoria del anciano pensando que se
trataba de un pobre hombre que no tendra otro pasatiempo.
Con gran sorpresa comprobaron lo equivocado de su
pronstico, cuando un da solicit hablar con el gerente y
decidi transferir varios miles de dlares de sus cuentas de
un Banco en Florida a esa sucursal, impactado
favorablemente por la calidez de sus solcitos empleados.
Su pregunta no molesta y la del vendedor tampoco
Preguntar, preguntar y preguntar, hasta estar seguro de
cules son las verdaderas necesidades o razones por las
cuales una persona quiere comprar o adquirir algo es una
tctica bastante aconsejable. Las necesidades no siempre
son lgicas. A veces se basan en emociones momentneas
y si no se sabe qu se quiere es poco probable poder
solucionar un problema. Al mejorar la capacidad de
escuchar del que vende, se mejorar la aptitud para
complacer al que compra.
Aclaremos: no es lo mismo or que escuchar. Escuchar
implica sintonizar con la otra persona, comprendiendo sus
sentimientos y emociones.
Aprender a ayudar
Luego de establecer un primer contacto, recibir y lograr una
afinidad con el cliente, cabe enfocarse en las necesidades
de ste, aprendiendo a resolverle sus problemas e
interpretando sus puntos de vista. Los problemas son
diferencias entre lo que queremos que ocurra y lo que en
realidad sucede, afirma el autor. La frmula para resolverlos
est en:

1) Entender el problema.
2) Identificar sus causas.
3) Analizar posibles soluciones.
4) Resolver el problema.
Para entender un problema hay que tener en cuenta los
hechos, intentando hallar caminos viables. Cuando un
automovilista sufri la rotura del aire acondicionado de su
coche, recurri a la concesionaria que se lo haba vendido.
El problema era que la garanta estaba vencida desde haca
dos meses. La reparacin, en esas condiciones, le saldra
carsima. El vendedor tuvo en cuenta la urgente necesidad,
considerando que las temperaturas de la regin en verano
rondaban mximas de 45 grados. Habl con los fabricantes
y lograron acordar que se haran cargo de las reparaciones
si el comprador aceptaba pagar la mano de obra, teniendo
en cuenta que la falla probablemente se haba originado
varios meses atrs, antes de que expirara la garanta.
Si se identifican los problemas y se toma el tiempo
necesario para encontrar las causas que lo originaron, las
soluciones parecen alcanzables. Tan slo se requiere hacer
tres preguntas bsicas: 1) Qu ocurri? 2) Qu debera
haber ocurrido? 3) Qu sali mal?
En momentos de mucha tensin, cuando los clientes
pierden los estribos y pueden hasta insultar al vendedor, se
aconseja no perder la calma nunca.
Posibles soluciones
Las soluciones a los problemas planteados se hallan
sugiriendo opciones, pidiendo al cliente que ofrezca ideas y
ponindose de acuerdo en cuanto al mejor curso de accin.
En Chevrolet, por ejemplo, los empleados descubrieron que
cuando mayores opciones se ofrecen al cliente, mayores
son las posibilidades de resolverlos.
Las posturas rgidas que suelen asumir quienes presentan
un reclamo pueden suavizarse si se mantiene una buena
predisposicin para ofrecer otras alternativas, generando
una actitud condescendiente y positiva.
No obstante, mejor que resolver problemas es prevenirlos
tomando acciones correctivas que eliminen las causas pero,
ante lo irremediable, ser conveniente preguntar al cliente si
est conforme con la solucin que se le brind.
Otro ejemplo. Un cliente reaccion con violencia cuando

recibi en su domicilio una factura de agua que triplicaba lo

que abonaba habitualmente. Lleg inmediatamente a la
compaa del servicio increpando a todos por tamaa falta
de respeto. Los encargados de Servicio al Cliente,
amablemente, se dedicaron a puntualizar cules seran las
posibles causas del error. 1) Lectura equivocada del
medidor. 2) Error de las computadoras. 3) Probable fuga de
agua. Acto seguido, uno de los empleados encargados de la
inspeccin de las instalaciones fue hasta su casa con el fin
de comprobar las causas del incremento. El medidor estaba
en perfectas condiciones, pero una vlvula que daba a una
habitacin contigua tena una prdida considerable. El
cliente termin pagando la factura y amargado por el costo...
pero no con la compaa del servicio, que no era
responsable y que le dio la explicacin justa.
Un cliente seguro asegura el futuro
Cuando ms complacidos estn los clientes, mayores sern
las posibilidades de que regresen y sigan gastando su
dinero en el negocio. Existe una ley universal que indica que
se recibe lo que antes se dio, ni ms ni menos. Si los
clientes son bien atendidos, ellos retribuirn con mayores
compras, agradecimiento, y sus aportes sern redistribuidos
generando ganancias, ventas y mejores sueldos. Todos
resultarn beneficiados y saldrn contentos con el
intercambio.
Aunque parece fcil de entender, la aplicacin de esta
sencilla ecuacin queda, la mayora de las veces, en el
enunciado. Un amigo mo "cargaba nafta" en una estacin
que le quedaba a 10 cuadras de su casa (teniendo una en la
misma cuadra). Uno podra suponer que la estacin elegida
por l tena una bandera distinta; la respuesta es: NO. La
diferencia estaba dada en el trato que los empleados le
daban (por ejemplo: l valoraba muchsimo que le limpiaran
los espejos retrovisores... cosa que casi ninguna EESS
haca).
Empleados descontentos o mal entrenados brindan
servicios de psima calidad y ahuyentan potenciales
consumidores. Las soluciones estn a la vista. Se trata de
mejorar el trato interpersonal, comprendiendo que el servicio
al cliente es el resultado de un trabajo en equipo, donde
personas y departamentos colaboran juntos logrando una
sinergia que se vuelque tanto al exterior como internamente,
provocando el aumento de productividad, beneficios y
autoestima. He aqu el verdadero negocio.