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Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido

Sandra Massoni

Postado por Ldia Mello em 22 junho 2010 s 15:00

Assisti hoje uma palestra (pela web) que a pesquisadora Argentina S.Massoni
deu no IV Abrapcorp, gostei muito da sua fala, por trabalhar a comunicao
estratgica com conceitos do Espinosa (um dos filsofos fonte de Deleuze).
Por isso fui ao seu site e publiquei aqui um texto dela, na ntegra, vale a pena
l-lo. Eu no sei escrever em espanhol mas entendo bem e acho que todo
brasileiro entende.
Comunicacin presentada por Sandra Massoni en el VI Encuentro
Iberoamericano de Estrategias de Comunicacin, celebrado en Mlaga
(Espaa).
Este trabajo tiene dos partes. En la primera voy a usar una narracin antigua
que ha sido utilizada por distintos autores para fines diversos. Quiero sumarme
a esa trayectoria, retomando un puado de estas versiones famosas para puntualizar en la segunda parte algunas de las caractersticas de la nueva teora
estratgica redefinida desde la comunicacin. Es decir que voy a hacer un
contrapunto.
Se trata de una historia que aparece por primera vez en una antologa de Esopo publicada hace muchsimo tiempo y que fue posteriormente re escrita por
otros fabulistas clsicos como Jean de La Fontaine y Flix Mara Samaniego:
la fbula de La Tortuga y la Liebre.
En su texto original cuenta la historia de una tortuga y una liebre que siempre
discutan ante el resto de los animalitos del bosque sobre quin era la ms rpida. Para dirimir el argumento, decidieron correr una carrera. Eligieron una
ruta y comenzaron la competencia. Como es sabido, la liebre arranc a toda
velocidad y corri enrgicamente durante algn tiempo. Luego, al ver que lle-

vaba mucha, pero mucha ventaja, decidi sentarse bajo un rbol para descansar un rato antes de continuar su marcha. Pero resulta que se relaj tanto que
se durmi. Estaba tan cmoda, tan tranquila! Entonces la tortuga, que andaba
con su caracterstico paso lento, la alcanz, la super y termin primera,
decla-rndose vencedora indiscutible de la carrera ante todo el bichero.
Esta es la versin tradicional y fue publicada en el ao 1919. Como toda
fbula, tiene una moraleja que reza: Los lentos, pero estables ganan las
carreras. Como se ve es una ficcin tpica de inicios del siglo 20. Era
cuestin de ser pro-lijos, estables y consecuentes para progresar.
Quienes gustan del revisionismo histrico nos confirman una versin posterior
de la misma fbula. Luego de esa carrera, resulta que la liebre, decepcionada
tras haber perdido, contrat a un experto para hacer un diagnstico comunicacional. Este especialista aplic un anlisis FODAS gracias al cual la liebre
pudo reconocer todos sus errores. Al leer el informe del estudio la liebre
descubri que haba perdido la carrera por ser presumida y descuidada. Si no
hubiera dado tantas cosas por supuestas, no hubiera descansado en sus
evidentes grandes ventajas y nunca la hubiesen vencido.
Entonces, con todos los datos del anlisis y una detallada lista de sus fortalezas y debilidades en varios documentos que estudiaba velozmente- por las
noches, la liebre desafi a la tortuga a una nueva competencia. Esta vez, nuestro animalito corri sin interrupciones de principio a fin y su triunfo fue
contun-dente. Moraleja: Los rpidos y tenaces vencen a los lentos y
estables. Como pueden ver esta es una versin un poco ms moderna; dicen
los que saben que ha sido escrita hace unos 20 aos, cuando el furor en los
anlisis de co-municacin organizacional y de marketing para lograr mejores
posicionamien-tos empresariales y organizacionales. Es esta una ficcin tpica
de finales del siglo pasado: era cuestin de acumular informacin que nos
permitiera tomar las decisiones ms acertadas.
La historia sigue
Pero esta historia tampoco termina aqu; parece que durante las ltimas dcadas sigui reescribindose y hemos recuperado una nueva versin que data del
ao 2000 que reza as: tras ser derrotada, la tortuga reflexion detenidamente,
contrat al mismo especialista que haba hecho ganar a la liebre (el ex-perto le
cobr el triple de honorarios porque ya era muy conocido en el ambiente) y,
con su ayuda, lleg a algunas conclusiones: no haba forma de ganarle a la

liebre en velocidad. Como estaba planteada la carrera, ella siempre perdera.

Entonces, con su propio anlisis FODAS en la mano, desafi nuevamente a la
liebre, pero propuso cubrir un camino, un recorrido, ligeramente diferente.
La liebre, convencida de sus fortalezas porque todas las noches lea su librito acept y en la competencia corri a toda velocidad, hasta que se top en su
ruta con un ancho ro. Mientras la liebre que no saba nadar se preguntaba
qu hago ahora?, cmo cruzo este ro?, la tortuga lentamente lleg hasta
el sitio, se meti en el agua y nad a toda velocidad hasta la otra orilla. Luego
continu, siempre a su ritmo y termin la carrera en primer lugar. Moraleja:
Quienes identifican su ventaja competitiva (saber nadar) y cambian el
entorno para aprovecharla, llegan primeros.
El tiempo pas y a partir de tanta cosa compartida, cuentan que la liebre y la
tortuga terminaron hacindose buenas amigas. Ambas reconocieron que eran
excelentes competidoras, que las dos haban conseguido cierta fama con esto
de la fbula (dicen mis informantes que a esa altura de la historia, ambas contaban ya con varias primeras planas en los peridicos y libros en todos los
idiomas) y la cuestin es que juntas decidieron asesoradas por el consultor y
aprovechando la moda de las remakes organizar una ltima carrera, pero esta
vez corriendo en equipo.
En la primera parte, la liebre carg a la tortuga hasta llegar al ro. All, la
tortuga atraves el ro con la liebre sobre su caparazn y, sobre la orilla de
enfrente, la liebre carg nuevamente a la tortuga hasta la me-ta. Como
alcanzaron la lnea de llegada en un tiempo rcord, y esto fue resal-tado por
los comentaristas, sintieron una mayor satisfaccin que aquella que haban
experimentado en sus logros individuales. Y viene la moraleja: Es bueno ser
individualmente brillante y tener fuertes capacidades personales. Pero, a
menos que seamos capaces de trabajar con otros y potenciar recprocamente
las habilidades de cada uno, no seremos completamente efectivos.
Acabo de contar una versin de la historia de hace unos 10 aos que es actualmente muy usada en consultoras de comunicacin organizacional. Suena
muy linda, pero hoy creo que as planteada la mayora de las veces se queda
slo en los libros y en las buenas intenciones de algunos asesores.
Dos enfoques
Pues bien, dije que voy a trabajar con esta fbula para especificar la diferencia

entre los enfoques tradicionales de comunicacin estratgica y nuestro

enfoque. Comienzo en esta segunda parte con mi propia versin en
contrapunto:
La primer diferencia es que en el siglo XXI, no hay moraleja posible. Hablar
de la especificidad de la Nueva Teora Estratgica implica reconocer lo
paradjico de este planteo, en tanto el aspecto ms relevante de esta fbula en
su versin del siglo XXI es, justamente, que no hay una leccin nica, no hay
modelos universales, no hay frmulas aplicables a todos los casos. Y quizs
eso es lo que ms nos cuesta aprender, aceptar y sobrellevar. Seores, de lo
que se tra-ta en nuestro tiempo es de aprender a convivir con la incertidumbre.
En el mundo actual la acumulacin de informacin ya no es un valor porque el
mun-do es fluido, est cambiando todo el tiempo.
La segunda cuestin a la que deberemos atender es que reconocer la importancia de este asunto de lo fluido implica concentrarnos en la situacin.
Abordar este componente consiste, para comenzar, en cambiar en la moraleja
de la versin anterior efectivos por enactivos. Quedara as: A menos que
seamos capaces de trabajar con otros y potenciar recprocamente las
habilidades de cada uno, no seremos completamente enactivos.
Detengmonos un momento en esta categora que ha sido propuesta por
Francisco Varela para separarse de los debates clsicos acerca del
conocimiento. Dice Varela que el conocimiento no est en el objeto ni
tampoco en el sujeto, el conocimiento es una tensin que emerge, enacta
a medio camino entre ambos. Y nos habilita un pensar y un hacer distinto en
torno a la comunicacin.
La llave de la comunicacin estratgica
Pues bien, parecera que aqu est la llave que abre al enfoque de
comunicacin estratgica y es que nos da nuevas metodologas y nuevas
herramientas para saber cmo podemos convocar al otro desde una visin de
complejidad. Siempre existirn situaciones para las cuales no estamos
preparados y que otros actores pueden enfrentar mejor. Por eso, para trabajar
estratgicamente remarcamos que es necesario hacernos cargo de la situacin.
Ahora bien, en este marco y siguiendo con nuestro contrapunto: el contexto no
es lo que nos rodea sino lo que nos hace. Las situaciones no son un algo que
est all/afuera. Son nuestra particular manera de estar en el mundo. Ineludi-

blemente vinculados a l. A esta altura del contrapunto vemos con facilidad

que si queremos comunicar estratgicamente necesitamos dar un salto: ya no
nos sirven las descripciones de actores que se hacen tpicamente desde una
pers-pectiva sociolgica clsica. Tampoco concentrarnos nicamente en los
mensajes.
Pensar el lugar, la situacin, desde lo fluido implica pensar desde las interacciones, desde los acoplamientos dinmicos y evolutivos que esa realidad
genera con esos actores y viceversa. Por eso en el enfoque estratgico que
ofrecemos un aspecto central es el de la identificacin de actores relevantes
para la resolucin de la problemtica que aborda la estrategia.
Pero lejos de pensarse como una bsqueda que intenta descubrir una red de
interacciones de una vez y para siempre que asegurara luego una correcta
distribucin de los mensajes, este diagnstico se hace buscando reconocer las
trayectorias y sus vnculos en tanto modalidades de relacin con la
problemtica. Si de lo que se trata es de comunicar, resulta imprescindible
movilizar procesos que incor-poren el conocimiento circulante a la produccin
de nuevo conocimiento.
Otros horizontes
Las nuevas metodologas de anlisis comunicacional estratgico buscan otros
horizontes. Hay una modalidad del vnculo (en nuestras investigaciones
hablamos del diagnstico y prescripcin mediante marcas de racionalidad
comunicacio-nal) a la que hay que atender cuando hacemos anlisis
comunicacional desde la fluidez. Desde esta perspectiva entendemos a la
comunicacin como mo-mento relacionante de la dinmica social y, por lo
tanto, como espacio estrat-gico para pensar sus bloqueos y sus
contradicciones. (Massoni, 2008)
La comunicacin estratgica implica ante todo un gran esfuerzo por salirnos
del corset de los mensajes para abordar el espesor de la comunicacin en tanto fenmeno que est hacindose y rehacindose todo el tiempo. Uno de los
desafos de la comunicacin en un mundo fluido es entonces identificar
aquella parte de la solucin que cada actor puede y quiere abordar porque
responde de alguna manera a sus intereses y necesidades actuales en torno a la
problemtica.
Por esto es que decimos que toda estrategia de comunicacin debe centrarse
en lo situacional.

La situacin es la que manda. Ellacambiante, movindose y movindonos

todo el tiempo, poniendo ros, montaas y precipicios en nuestro trayecto es
la que da pertinencia a nuestros modos de anlisis y de accin
comunicacional. Disear una estrategia de comunicacin exitosa es ni ms ni
menos que plantear una carrera que los mejores corredores existentes en cada
territorio quieran y puedan correr. O eventualmente, si no los hubiera, en
ensear a correr.
Ms diferencias
Ms diferencias con los planes estratgicos tradicionales, con los planes de
desarrollo local, con los planes de marketing. En ellos:
Se define al problema como una solucin en tanto no se seala aquello que
estara obstaculizando la transformacin. Se confunde el problema con la
solucin y esa solucin se ofrece como alternativa de transformacin otra, no
propia. No de los actores, sino desde una posicin etnocntrica desde quien
planifica.
Se afana en cambiar al otro. Cambiarlo en lugar de aceptarlo como es, para
trabajar juntos en una transformacin apetecible para ambos.
Concepto de participacin: se concerta la representacin del problema. Por
eso es que ya casi no sirven las encuestas: los entrevistados generalmente
saben el deber ser de las respuestas. Discursos sobre discursos que quedan
registrados en hermosos documentos...
Lo llamamos el imperialismo de lo simblico. En lugar de atacar aquello
simblico y material que est obstaculizando la transformacin deseada, se
privilegia lo simblico como forma de vinculacin con la situacin. Desde la
perspectiva estratgica, el objetivo no es un acuerdo social generalizado (si no
hay una realidad exterior, tampoco hay una verdad nica como punto de llegada) sino ms bien un espacio de conversacin que rebasa aquello que puede
ser representado.
el concepto de lo estratgico: se trabaja como oportunidades de un escenario
cambiante pero de ideas en tanto trabaja con fortalezas y debilida-des que son
acuerdos sobre puntos de vista. Un qu escindido de la situa-cin.

Modelo de desarrollo
Para mi la comunicacin estratgica es un modelo de desarrollo en tanto es
una manera de ser y de transformar. Un programa de planificacin y gestin
que aborda problemas reales y no solo debates reales. Un plan para la accin
que busca ir generando puntos de encuentro entre las alteridades
presentes en cada situacin.
Dicen los autores de los nuevos paradigmas que para iniciar este salto en el
comunicar, para comunicar mejor, tenemos que dejar de pensar en sustantivos
y comenzar a pensar en verbos. (Najmanovich, 2005)
Necesitamos crear un lenguaje otro que nos acompae. Un lenguaje de acciones Por eso en FISEC alimentamos una categora propuesta por Rafael Prez, como una manera de acoplarnos mejor a un mundo fluido en el que
buscamos comunicar. En este mundo fluido, si queremos comunicar nuestro
desafo es estrategar.
El paradigma de lo fluido
Para terminar quiero plantear una cuestin ms porque la considero central: y
es la idea del paradigma de lo fluido como marco de este debate acerca de la
nueva comunicacin estratgica como una teora de la inter-subjetividad no
dualista. Por aquello de que el ojo es la ventana del alma, voy a plantearlo con
la ayuda de un dispositivo ptico: un caleidoscopio.
Como es sabido este dis-positivo genera un punto en el que confluyen y
convergen distintos componentes y niveles. La confluencia de estos planos
virtuales nos muestra un algo que no existe, porque justamente une realidades
inexistentes al moverse.
Especialmente en los caleidoscopios lquidos, los componentes se deslizany
al hacerlo se trastocan las especialidades y se generan nuevas torsiones a partir
de una emocin que nos convoca en cada imagen.
Tomo al caleidoscopio como figura que nos permite aproximarnos a la
principal diferencia de nuestro enfoque de comunicacin estratgica con los
enfoques tradicionales de los estudios socioeconmicos y de marketing, los
cuales trabajan a partir de una descripcin previa a la situacin que se aborda,
esttica y prescriptiva de la comunicacin.

Lo contingente y situacional
Nuestro enfoque de comunicacin estratgica supone abordar la comunicacin
desde lo contingente y situacional. Los actores no son previos al anlisis sino
que emergen del recorte operado en funcin de un objetivo. Las diferencias no
existen en s mismas sino que se especifican. Por eso indaga-mos matrices
socioculturales tomando a la matriz en su doble sentido de molde que
constrie y es a la vez generativa de lo nuevo que nos sirven para caracterizar
las trayectorias en las lgicas de funcionamiento de los grupos y sec-tores
socioculturales.
Estas trayectorias: son incesantes, no espacios compar-timentalizados, sino
continuos cuyos lmites son nudos o torsiones de una lnea no segmentada.
Desde nuestra perspectiva se intenta incorporar la capacidad constructiva de
los sujetos sociales en su devenir. Los paradigmas clsicos trabajan con
esquemas de representacin o con esquemas de operacin. La comunicacin
estratgica trabaja en la imbricacin de rdenes diversos, en la torsin de
nuevas tensiones que redefinen las fronteras.
Subjetividad no dualista
Hablamos de comunicacin: como fenmeno de segundo orden. Como
espacio de encuentro de la heterogeneidad sociocultural se ubica en un
registro que estudia lo colectivo desde una teora de la subjetividad no
dualista.
Habilita un anlisis de las prcticas socioculturales, cambiantes, complejas,
fluidas, que crean y son creadas por las identidades (individualidades en el
sentido de aquello que tiene identidad en s) en un juego continuo de
interaccin, repre-sentacin, accin. Esta categora incorpora la recursividad
inserta en todo proceso humano. Una operacin que se hace sobre los
resultados de una opera-cin anterior. Y que al hacerlo enacta, hace emerger
un mundo nuevo.
En esta direccin sealo que el diseo de estrategias de comunicacin rebasa a
los paradigmas ya que tampoco pretende una nica visin o una perspectiva
excluyente, no pone nfasis en la representacin o en la organizacin, sino en
un abordaje multiparadigmtico de las situaciones de comunicacin.

Sealo que esta construccin comunicativa y a la vez comunicacional del

orden tempo-ral adopta diferentes configuraciones que el anlisis puede captar
con metodo-logas especficas (marcas de racionalidad comunicacional,
mediaciones, ma-trices socioculturales como autodispositivos colectivos, etc.)
en las diferentes racionalidades del encuentro existentes en una situacin de
comunicacin.
Planteo pasar de los paradigmas a las Estrategias de comunicacin como figuras del pensar y modalidades del hacer colectivo comn y fluido. Nueva teora
estratgica enfatizando a la comunicacin como fenmeno cognitivo
sociocultural.
Si la realidad es una confluencia de realidades, si solo vemos algunas, para
entender cmo afecta el paradigma de lo fluido al comunicar, que es el
objetivo de este trabajo, les propongo imaginar que somos una especie de
caleidoscopios humanos que hacemos existir diversas realidades con nuestros
movimientos. Juntos. Algo similar a lo que hace un caleidoscopio es lo que
hacemos jun-tos al comunicarnos en un mundo fluido. Esto es estrategar. Una
nueva teora de la estrategia redefinida desde la comunicacin.
Referencias bibliogrficas.
- Najmanovich, Denise. El juego de los vnculos, Biblios, Buenos Aires, 2005.
- Massoni, Sandra; "Comunicacin estratgica: experiencias, planificacin e
investigacin en marcha", FCPyRRII UNR y Agencia Nacional de Promocin
Cientfica y Tecnolgica, Rosario, Argentina, 2007.
- Massoni, Sandra. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un
mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, Argentina, 2007.
- Morn, Edgard. L'intelligence de la complexit, L'Harmattan, Pars, 1999.
- Prez, Rafael; Estrategias de Comunicacin. Barcelona: Ariel, 2005.
-Varela, Francisco. Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y
perspectivas. Cartografa de las ideas actuales. Barcelona, Gedisa Editorial.
1996.
Fonte/http://www.tendencias21.net/fluido/Los-desafios-de-la-comunicacion-...