CASO:

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1. Resumen del caso

Una innovacin discontlnua o disrupttva es aquella que logra que los consumidores adopten nuevos
patrones de comportamiento. La crema Huancana AlaCena es un ejempio de innovacrn discontinua
o disruptiva.

Alicorp afront exitosamente el reto de desarrollar la primera crema huancana envasada con un
exrgente estndar de excelencia: la crema hecha en casa. El resultado fue un salsa con las mismas
caractersticas de una crema huancana elaborada con la autntica receta casera.
El lanzamiento de la primera crema huancana envasada fue un proceso de difusin exitoso que logr
una temprana e importante aceptacin. Se convirti en la sequnda salsa lista para servir ms vendida

en el Per a los pocos meses de su lanzamiento

Durante el proceso de adopcin de Huancana AlaCena se propici la migracin de la preparacin

casera de una salsa aitamente valorad en el seno familiar, a la compra de envasado. Adems, se
impulsaron nuevas formas de consumo al sugerir su uso como "acompaamiento" de platos no
tradicionales, como los fideos a la huancana.
El lanzamiento empez con una creativa campaa de intriga que brind al consumidor la oportunidad
de participar en la eleccrn y creac;n de la nueva salsa que la marca AlaCena introducira. Conclurda
esta, se procedi al lanzamiento nacional y despus, al internacional.
En febrero del 2011, se lanz exitosamente en el mercado peruano, contribuyendo al crecimiento de la
marca y posibilitando 1a realizacin de una campaa de desarrollo sostenible que beneficia la economa
y calidad de vida de 480 famiiias de agricultores productores de aj.

En mayo del 2012, Huancana AlaCena inicia su expansin internacional ingresando al canal moderno
de Chile, contribuyendo as a la difusin de la gastronoma peruana.

2.

La empresa

Alicorp es una empresa dedicada a la elaboracin de productos industriales, de consumo masivo y

nutricin animal. El liderazgo que ha alcanzado en el Per y en los mercados de Argentina, Colombia,
Ecuador y Centroamrica, se sustenta en la adopcin de principios estratgicos que rigen todas sus

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actividades.

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El accionar soclalmente responsable de Alicorp est sienclo recompensado con la confianza de sus
consumidores, inversionistas y colaboradores. Ha logrado satisfacer sus expectatjvas con productos
de alta caiidad, con buenas prcticas de gobierno corporativo, un estricto cuidado dei entorno

medioambiental

una adecuada gestrn del clima laboral. 5u labor ha recibido

important-os

reconocim ientos:

a.

Es la primera empresa de capitales peruanos en recrbir la caiifjcacin

Reporting Initiative (GRl).

"A', por la Global

Es una de las 9 empresas dentro del ndice de Buen Gobrerno Corporativo de la Bolsa de
Valores de Lima.
c.

Est dentro de las primeras 5 empresas con meJor reputacin en ei per segn Reputation
Pulse Per 2010 (lnmark).

2.1 Visin
Alrcorp tiene una clara visin corporativa que orienta y armoniza sus actividades rumbo al ao 2015:

"Sorprendemos

a los mercados con

nuestro crecimiento agresivo

innovacin. Transformamos

categoras comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas
ms grandes de Latinoamrica".

2.2 Poltica de responsabilidad

La empresa

social

tiene un firme compromiso de responsabiljdad sociai expresado en una poltica que orienta

sus actividades:

"Estamos comprometidos con una gestin responsable en los aspectos productivos, laborales,
sociales
y ambientales en las comunidades donde operamos. N,4antenemos los ms altos estndares de tica y
transparencia en las relaciones con nuestros grupos de inters. Aportamos proacttvamente al desarroll
de iniciativas en nuestras comunidades con nuestro conoctmiento o recursos orqanizacionales,,.

3.

La marca: AlaCena

Cuando, en el ao 2000, Alicorp cre AlaCena, se propuso desarrollar una rnarca que sorprendiera a
los consumidores y transformara el mercado de salsas envasadas, lanzando la primera mayonesa
con
"el nco sabor de casa".
Mayonesa AlaCena logr desplazar rpidamente del liderazgo a Hellmann's de Unilever, generando un
crecimiento exponencial dei segmento envasado gracias al traslado del consumo de mayonesa hecha
en casa a AlaCena.
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A partir del ao 2003, la marca AlaCena introduce nuevas variedades de salsas inciuyendo mayonesa
/ight, picantes

3.'l

1aj,

y rocotor y kercl^up

El escenario

Alicorp, con su marca AIaCena, es lder absoluto del mercado nacional de salsas listas para servir. Sin
embargo, existe un gran mercado de saisas onundas del Per que an se preFldran en casa y que no
cuentan con una alternativa envasada.

Alicorp, ante el boom gastronmico que experimenta el pas, asumi el reto de innovar y desarrollar
una oferta envasada de estos productos, desafo expresado como: "ofrecer productos que contribuyan
con el crecimiento de la gastronoma peruana, acercando su sabor a todo el mundo,,.

3.2 Mercado objetivo

El mercado de huancaina es muy atractivo, ya que es la crema hecha en casa ms consumida en el per,
con un mercado potencial estimado en 17 000 TM anualesr.

3.3 Desarrollo del producto

Contando con el apoyo de asesores expertos externos, se identific una tecnologa que permite
manelar ingredientes lcteos naturales sensibles como el queso y la leche, posibilitando la manufactura
de cremas envasadas elaboradas con estos inqredientes.
Fl objetivo fue desarrollar la primera crema huancana envasada, con sabor similar al de casa. Deba
tener las mismas caractersticas de sabor, adems de los beneficios de practicidad y durabilidad que

ofrece un producto alimenticio envasado.

El desarrollo del producto dur ms de tres aos, y se produjeron ms de 400 prototipos, que fueron
depurados hasta lograr el producto final. De esta manera, se innov creando la primera y nica crema
huancana envasada en el mundo.

Un trabajo complementario fue asegurar el aprovisionamiento continuo y sostenible de aj porque,

drferencia de otros insumos como la pasta de tomate o la harina de mostaza, no exista una oferta de
aj desarrollada para la industria.
Se desarroll un programa de cadenas productivas con agricultores de aj en el que participan cerca de

480 agricultores al sur de Lrma para abastecer la produccin de Huancana AlaCena con el insumo de
1.500 TM anuales de ajde la mejor calidad a un precio competitivo para Alicorp.
Los agricultores recibieron tambin asesora tcnica destinada a maximizar el rendimiento de sus tierras,
y se les asegur la compra de su produccin a un precio estable.

3.4

El desafo

El xito de esta innovacin disruptiva dependa de lograr que el ama de casa deje de preparar huancana
casera y compre Huancana AiaCena envasada para su consumo regular.

Exista, empero, una barrera que poda dificultar la adopcin del producto Fl precio de Huancana
AlaCena supera en promedio en ms de 35%'z los costos de la preparacin casera, por lo que era

necesario justificar el mayor precio.

Complementariamente, convena desarrollar nuevas formas de consumo cliferentes a las tradicionales.

Esto era posible porque a diferencia de la huancana hecha en casa, que dura un solo da, ia Huancana
AlaCena dura 6 meses y viene lista para servir, como acompaamiento todos los das.

3.5 Objetivos de mrketing

Alicorp se propuso alcanzar estos objetivos en trminos cuantitativos:

Alcanzar una plataforma de 95 TM mensuales, generando un cambio de hbito en

el

consumidor al persuadirlo de adquirir Huancana AlaCena en lugar de preparar ia crema en

casa.
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Estimacin con base en estudio cuantitativo de penetracin l-luancana Dic. 2006

Apoyo).

.Ene.

2007 Lima + 5 ciudades

(Lpsos

dem.

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235_

lncrementar en 20ok las ventas de la marca AlaCena

Alicorp tambin esperaba alcanzar otras importantes metas

)
)

Minimizar la "canibalzacin" de los dems productos del portafoiio

Fortalecer la percepcin de la marca paraguas.

3.6 Estrategia de mrketing

Alicorp deseaba desarrollar el mercado peruano de huancana envasada de la marca AlaCen. para
lograrlo, la estrategia se bas en cuatro pilares.

Desarrollo de una deliciosa crema huancana lista para servir utilizando la autntica
receta casera, comparable favorablemente con la saisa habitual hecha en los hogares
peruanos.

Construccin rpida de distribucin horizontal, alcanzando 1OO% de distribucin en

el canal moderno y 4Oak de distribucin en el canal tradicional en Lrma, un mes luego del
lanzamiento.

Eficaz comunicacin del lanzamiento en medios masivos. La nueva salsa se apoy

en la percepcin de la marca AlaCena como "la ms rica gracias a su elaboracin con-la

autntica receta casera ".

Generacin de prueba de producto en al menos 30% de los hoqares de Ljma, al mes del
lanzamrento. Era importante generar la prueba porque se observo n estudios cuantitativos
que el nmero de consumidoras que definitivamente compraran el producto se increment
de 35% a 47o/o luego de la prueba de productor.

3.7 Objetivos de comunicacin

Posicionar a la nueva crema Huancana AlaCena como una deliciosa crema lista oar servir
elaborada con ingredrentes naturales.

Difundir una campaa de lanzamiento de alto impacto que genere al menos un 60% de
recordacin publicitaria en el pblico obletivo.

3.8 Estrategia de cornunicacin

La difusin se dividi en tres fases:

lntriga: se realiz durante el mes previo al lanzamiento, con el obletivo de hacer partcipe
al consumidor de la eleccin de la nueva salsa que AlaCena lanzara al mercado. Est

campaa generara expectativa e incentivara la prueba, creando un vnculo con |a marca y

el nuevo producto.

TJ

Lanzamiento: anunciar la crema "ganadora" de la votacin, comunicando el lanzamiento

y concepto de la nueva crema.

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I

c.

Ocasiones de uso: reforzar el uso de crema Huancana AlaCena como ingrediente

principal en diferentes platos, adems de como acompaamiento, 3 meses deipus del
lanzamiento.

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C

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.9

Estudio cuantitativo de Concepto & Uso, Feb. 201 1, Lima (GFK Conecta)

3.9

La campaa

con el obletivo de involucrar al consumido se le dio la oportunidad de elegir cui sera la nueva
crema
de AlaCena, para lo cual se reaiiz un estudio cuantitativo en el que se idetificaron
tr.s e tus clmai
caseras favoritas de los peruanos: huancana, ocopa y trtara4.
Con este innovador rectlrso se buscaba generar una expectativa que contribuyera tanto
a una rpida
prueba de producto como a fortalecer el vnculo emocional de los consumldore,
con AlaCena, al
comprobar que la marca los escucha.
La campaa publicitaria, potencrada por la fuerza de la marca, consigui impulsar
los cambios de
hbito necesarios para lograr un efectivo desarrollo del mercado de huaicana envasada.

3.10 Gestin de mrketing

Producto: se logr la innovacin tcnica necesaria para obtener la primera crema huancana
envasada lista para servir con las caractersticas organolpticas (sabor, color, textura)
de una
deliciosa crema huancana hecha en casa. Estudis cuantitativos evidencjaron que
el 847o
de las consumidoras definitivamente o probabiemente compraran el producto
luego de

probarlos. Se lanzaron tres presentaciones: 90 g, 450 g y 9OO g

Marca: introducida bajo la marca AlaCena, logrando capitalizar los valores positivos

asoclados a Ia marca: rico sabor, receta casera utiiLando ingredientes naturales.

)
)

Empaque: el diseo cuenta con elementos que transmiten su preparcin

menorcontenidoporserrasalsamscostosa:

900gaS/.12,70.

casera,

destacando la tipografa rstica y el bodegn de ingredientes naturales en

acuareia.
Precio: se estableci una paridad de precios con mayonesa AlaCena,
considerando que es
el precio al que la consumidora est habituada con la marca, pero en empaques
con 1O%
(i)

goga s/.i,lo,(ii) a50s aS/.6,70y(iii)

Distribucin: generar cobertura intensiva en el canal moderno y tradicional, apalancando

la poderosa capacidad de cobertura en el canal abarrotero de la fuerza
de ventas y la red
de distribuidoras exclusivas de Alicorp.

3.11 Gestin de comunicacin

La audiencia objetivo fue de amas de casa de 25 a 40 aos de
NSE A, B y C, a nivel nacional. Se
utiliz una estrategia holstica de medios 360" que incluy TV, cable, internet, pr,
ooH y revistas.

se dividi en tres fases: intriga, lanzamiento y ocasiones de consumo. para

cada fase, se desarrollaron
piezas diseadas espeoalmente para cada punto cle contacto,
de forma que cada medio cumpli un rol
distinto en la campaa pero consistente con la estrategra de comuncacin
de la marca:

A. La Fase de lntriga consisti en:

un comercial de

Publicidad en websifes afines.

de 17" con una pauta de 7BO TGRp durante 3 semanas.

"Jaladores de vista" en autoservicios, que invitaban al pblico

a elegir la crema que les
gustara que AfaCena introdujera al mercado.

,n.i;
"-+1,

Estudro cuantitativo SPBT (slngleproduct blind test) Don vittorio

mas de casa total, Lrma
Estudio cuantitativo de Concepto & Uso, Feb. 201 l, Lima (GFK Conecta).

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;:,::ir1.:":..15;;:T:ff;;;:",;.,,.u

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votacin en medios disitares y resurt

sanadora ra crema

B. La Fase de Lanzamiento consisti

en:

a.
b

Develamiento:

"t;ffi["'

de TV de 10" durante 3 semanas

con 895 TGRp, comprementndose
con pauta

Lanzamiento.

.a;ffi[i",

de TV de 36,, durante 3 meses con

2.966 TGRB complementndose
con pauta

Avisos en revistas Somos, Movistar

TV, Direcw
personal para generar prueba
de producto.

Asia

Sur,los cuales incluan un sachef

Auspicios en programas de TV incruyendo

Master cheff y Hola a Todos.
Vallas publicitarias en los food
courrs de los principares centros

objetivo de construir recordacin

o.-ur..

comerciales con el
en un contexto de consumo.

Material pOp en autoservicros, bodegas

y mercado de

Lima.

C. Ocasiones de uso

;."1i:1%::JLTJ:iih:..1:;iT8lt6

meses, ajcanzando 3 610 TGRB

destacando ra pauta der

3.12 Recursos totales invertidos

De acuerdo con el cuadro,general
de rnversin a tarifa impresa lbope,
categora salsas, de enero 2011
a diciembre 20i 1, de Med Vest,
tr'nr,.n*., indicadores:

,".;.;;;;;;

Se invirti en medios: ,r^$-^1

;Jry;:|}I,Yde21"
Es

090 (tarifa impresa), logrndose

un alcance de B.47O TGRp

1r,-O
enpromedio;o,,.uni.ur.1"0"0."r,,;i;;;r;;;;didoente

importante destacar que no hubo

inversin de otras marcas en
este periodo

3.13 Asignacin del presupuesto

total del caso

Cuadro

Asignacin del presupuesto

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Medios (tarifa impresa):

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lrade de mrketinq

con

et26/01/20j1

4.

Resultados atribuidos a la campaa

Se cre un nuevo mercado cuya dimensin, de acuerdo a Alicorp, supera amplramente los objetivos
trazados en ms del 40% sobre lo planeado, creando con xito un nuevo mercado.
La nueva crema desarroll una plataforma de ventas promedio de ms de 130 TN/ mensuales, logrando
una facturacin de US$ 7 MM durante el 201 1. Estos resultados implrcan haber convertido a la crema
huancana en la segunda salda lista para servir ms vendida en el Per0, superando las ventas de salsas

establecidas como el ktchup y la mostaza

Para poner los resultados en perspectiva, el volumen de ventas durante el primer ao de Huancana
AlaCena en el periodo comprendido entr febrero del 2011 y enero del 2012 super en 1B% el
volumen de ventas alcanzando durante el primer ao de Mayonesa AlaCena

El lanzamiento de Huancana AlaCena impuls un crecimiento de +35% en la facturacin

generando adems un impacto positivo en la marca

total de la marca AlaCena durnte el 2011,

"paragua5".

Este efecto se refleja en las ventas del resto del portafolio, que logr un crecrmiento en ventas de +'1 3%
en el 20'1 1 (frente a +370 en el 2010), pese a que, a diferencia de los aos anteriores, no cont con
publicidad en TV durante el ao.

El lanzamiento tambin impact en la marca. Segn un estudio cuantitativo realizado en agosto del
2011, el 42oA de entrevistados que conocen la crema Huancana AlaCena mejoraron su opinin con
respecto a la marca paraguas AlaCena.
La campaa publicitaria logr incentivar con xito cambios de hbito en los consumidores, propiciando
el desarrollo del mercado de Huancana AlaCena:

La campaa de lanzamiento gener traslado de preparacin casera a compra de envasado.

Segn un estudio cuanttativo realizado a los 6 meses de lanzamiento, el 3B% de las amas de casa que
probaron el producto considera que la Huancaina AlaCena reemplaz su preparacin casera, mientras
que otro 41 % considera que alternan el consumo de Huancana AlaCena con su preparacin caseraT.

La campaa "Ocasiones de uso" incentiv mayor consumo de platos no tradicionales

que utilizan crema huancana. Por ejemplo, el consumo de fideos a la huancana quintuplic su
penetracin de consumo en hogares despus de Ia campaa publicitaria (l% de penetracin antes
34% de penetracin despus de 2 meses de finalizar la campaa8) (vase el cuadro 2).

6
7
8

Ventas reales Alicorp 201 1.

Fuente: Estudio cuantitativo Ebes ll (eaily brand evaluatton survey) Ago'1 1 (GFK Conecta)
Fuente: Estudio cuantitativo Ebes I (early brand evaluaton survey) Ma(1 1. Lima (GFK Conecta)
Usos y Actitudes Ene '1 2. Lima (lpsos Apoyo).

vs.

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/ Estudio cuantitativo de

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Grfico

Penetracin de fideos a la AlaCena antes y despus de la campaa "Ocasiones de uso"

40"/.
35./"

30%
25./"
2A%

5a/"

1A%
50/.

a%
Fideos precamp (Ebes

l)

Fideos postcampaa (U&A)

Fuente: Estudros Ebes I (marzo del 201 1 ) / Estudio de Usos y Actitudes (enero del 201 2)

Huancana AlaCena logr altos niveles de recordacin publlcitaria, prueba de producto y distribucin:

Huancana AlaCena alcanz notables resultados en trminos de recordacin publicitaria, logrando

cifras rcord (83%e luego de 1.000 TGRP al aire) al mes del lanzamiento, superando los resultados
obtenidos en todos los lanzamientos anteriores de Alicorp.
Gracias a la fuerza de la campaa, Huancana AlaCena logr un nivel de prueba de 32o/o a solo
mes del lanzamientol0, cifra que lleg a 60% luego de 5 mesesll, sin necesidad de realizar costosas
campaas de sampltng puerta a puerta.
1

Adems, se super el objetivo a nivel de distribucin, ya que a solo un mes de lanzamiento la marca
alcanz 46% de la distribucin numrica en Lima en el canal tradicionall2 y a los 6 meses alcanz7Zok
de distribucin13.

5.

Preguntas
a

Explique qu es una nnovacin.

Describa los tipos de innovacin que conoce

Explique el proceso de difusin.

Explique el proceso de adopcin.

Describa el perfil del consumidor innovador.

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G

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G
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Estudio cuantitativo Ebes I (early

'g
10
Estudio
11 Fuente:
12 Fuente:
1r Fuente:

brand evaluation survey\ Mar.201 1, Ljma (GFK Conecta).

cuantitativo Ebes I Mar 201 1 (GFK Conecta).

Estudio cuantjtativo Ebes ll Ma1 1 (GFK Conecta).
Chequeo de Distribucjn en Bodegas y Puestos de Mercado Ab1 1. L ma (CCR).
Chequeo de Distribucln en Bodegas y Puestos de Mercado Aqo'1 1. Lima (CCR).

6. Anexos
Anexo I
PVC

Gramos x porcron x persona

PVP AlaCena 5/. por g

0,0149

Consumo lamiliar (5 pnas.)

Costo casera S/. por g
Consumo farriliar (5 pnas.)
Diferencia AlCena vs. casera
Fuente: est mac n con base en estudo cuantittivo de penetrcin huancana, D c. 2006

Ene. 2007, Lima

+ 5 c udacles (lpsos Apoyo).

Anexo 2
Conocimiento

Conocimrento total

Ratio de atraccin (conocimiento total

/ prueba)

Fuentes: Estudio cuantitativo Ebes I (ert brand evaluaton survey) Mar.201 1, Lima (cFK conecta); Estudio cuantittivo Ehes |
{early brand
evaluaton survey) Ago. 201 1, Lima (GFK Conecta).

marca

Anexo

Evaluacin

Evaluacin general (T2B)

lntencin de compra (TB)

Intencin de compra (T2B)
Fuenter Estudio cuantitativo de Concepto & LJso Feb. 201 1, Lima (GFK Conecta)

N
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L
L

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L

241-g

Anexo 4
Recordacin
iil:iii

Nluestra total (cuota representativa)

Target

ll

;'ll"r,:.i.ffiTdW
400
Amas de casa de 18 a 60 aos residentes en Lima,
de l,lSE
A, B, C y D, consumidoras regulares de crema huancana
(casera o envasada).

Top

of mind

Recordacin total espontnea

Conocim jento (espontneo + sugerido)

Recordacin publicitaria (espontnea + sugerida)

Conocimiento (espontneo + sugerido)

Fuente: Alicorp

Anexo 6
Mercado de salsas envasadas 201 I
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Fuente: Alicorp

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9A%

83%