GUA DE COMUNICACIN

PARA PYMES
tu empresa en los medios
en 5 pasos

GUA DE COMUNICACIN: TU EMPRESA EN LOS MEDIOS EN CINCO PASOS

El 95,2% de las empresas mexicanas son pequeas y medianas empresas, iniciativas

con menos de 250 empleados. Dentro de estas, podramos resear especialmente las
micro pymes, negocios que tienen entre 0 y 9 trabajadores, ocinas, comercios y establecimientos de todo tipo que intentan hacerse un hueco entre las preferencias de los
consumidores.
La comunicacin es clave para ello, transmitir lo que se ofrece y las cualidades diferenciales respecto a la competencia, es un punto imprescindible para atraer clientes a
la empresa. Los medios de comunicacin son herramientas que ayudan a ello y gracias a la llegada de Internet se podra decir que se ha democratizado el acceso a estos
vehculos de transmisin de mensajes. La audiencia a la que hoy en da puede llegar
prcticamente cualquier compaa, bien se trate de una pyme o una multinacional, es
espectacular:

3010

2078

3649

1685

millones

millones

millones

millones

usuarios
de Internet
activos en todo
el mundo

cuentas
de redes
sociales en
funcionamiento

usuarios
nicos de
smartphones

cuentas en redes
sociales activas
en soportes
mviles

En Mxico un 34,4% de los hogares tienen acceso a la Red y ms de 47,4 millones de

personas conesan participar muy activamente en los social media. A esto hay que
aadir los cientos de canales de televisin temticos, la radio, la prensa que sigue editndose da tras da, mes a mes.
El horizonte es prometedor, no cabe duda y, como ya reseamos, el llegar al target
ms atractivo no es algo reservado nicamente para las grandes rmas. Actualmente
todas las pequeas y medianas empresas pueden plantar cara al pez grande y en
muchas ocasiones el pequeo acaba por engullir a esos gigantes de los negocios.
El quid de la cuestin es Cmo hacerse un hueco en los medios? El objetivo de
este dossier es dar respuesta a esa pregunta, pues actualmente se puede hablar de
la democratizacin de la comunicacin. Una estrategia inteligente puede llevar a una
compaa a protagonizar noticias en magazines o a que los blogs ms inuyentes de la
blogosfera le dediquen un post.
A continuacin os damos las claves para que periodistas, comunicadores y bloggers
hablen de vosotros.
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NDICE
01 Qu comunicar.
02 Seleccin de medios a los que dirigirse.
03 Formatos del mensaje: Contenido, audiencia y
canales.
04 Importancia del seguimiento: Qu es la analtica
de repercusin.
05 Difusin de contenidos: Llegar ms y mejor a
nuestro pblico objetivo.

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Qu comunicar

Diariamente llegan cientos de correos electrnicos al e-mail de las redacciones. Cmo conseguir que abran nuestro mensaje, lean la informacin
que contiene y decidan publicar sobre nosotros? Dos son las claves: por un
lado est el hecho en s que centra esta comunicacin; por otro, el lenguaje
que se utiliza. Se puede llamar la atencin tanto por el contenido como por
la redaccin del mismo.
Esta es la primera gran decisin que ha de tomarse. Teniendo en cuenta que
una pyme es un ente vivo en el que suceden acontecimientos prcticamente
a diario, hay que decidir qu queremos transmitir a la audiencia.

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Existen varias opciones interesantes que pueden elegirse como tema central de cualquier texto:
Valor diferencial de la marca. El tamao no es lo que ms importa, no lo olvidemos
jams. Aunque nuestro proyecto sea de modesto tamao, podemos recurrir a
detalles que marcan la diferencia: la experiencia acumulada, un know-how probado,
las certicaciones de calidad que se ostenten, un servicio posventa que destaque
entre la competencia. Hay que preguntarse, por qu los clientes deben conar en
nosotros? Ah est la respuesta y muchas veces el titular.
Hay que destacar que las pequeas y medianas empresas cuentan con una cualidad
que les da una gran ventaja ante las multinacionales: la cercana y el trato personalizado al cliente. Tenedlo siempre en cuenta a la hora de lanzar vuestras estrategias
de posicionamiento de marca y las campaas de publicidad.
Novedades en catlogo. Productos que se suman a la oferta de nuestro comercio,
nuevos servicios que se ponen al alcance de los usuarios. Este es el hilo conductor de
buena parte de las notas de prensa que se distribuyen. Para lograr repercusin, eso
s, hay que dominar el lenguaje y las reglas no escritas sobre qu y cmo llamar la
atencin del receptor del e-mail. As se consigue protagonizar informaciones y titulares.
Actualidad empresarial que vende. Las cifras siempre llevan las de ganar: datos
en relacin al volumen de negocio generado en un determinado ejercicio, nuevas
contrataciones, fondos que se destinan a causas bencas. Funcionan igualmente la
apertura de nuevas ocinas, la externalizacin de un servicio, el inicio de la aventura
en el extranjero, en mercados forneos, etc.
Noticias relacionadas con nuestro sector de actividad. Hoy en da podemos acceder
a multitud de fuentes de informacin, bases de datos y resultados de encuestas en
las que podemos encontrar justicaciones para la contratacin de un servicio que
prestamos o para la compra de un artculo de nuestro catlogo. Hay que saber llevar
la actualidad a nuestro terreno y manejarla en benecio de la visibilidad de nuestra
iniciativa empresarial.
Por ejemplo, si hay cifras sobre la pujanza de los seguros de viajes y se acercan las
vacaciones, se puede enhebrar un comunicado en el que se trate este tema y se hile
con la pliza especial para turistas de nuestra aseguradora.

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Tan importante como contar con un hecho

noticiable es saber darle el enfoque que ms
captar la atencin del receptor del mensaje
Las pymes cuentan con un valor diferencial de
gran fuerza en relacin a multinacionales y
grandes compaas: la cercana y proximidad que
se asocia a negocios de menor tamao
Siempre encontraremos material sobre el que
comunicar: lanzamiento de una novedosa lnea
de productos, mejoras en el servicio de atencin al
cliente, estreno de nuevos puntos de venta o
cambios normativos que afecten de manera
directa o indirecta a nuestros usuarios
Dos titulares, un mismo hecho:
Compra+ contratar a 150 personas en Puebla a
lo largo de 2016
Compra+ apuesta por la paridad con un 70% de
mujeres en sus prximas 150 contrataciones.
Cul de ellos tiene ms miga?

De lo general a lo particular: Titular una noticia con

La lista de espera en la Sanidad Pblica supera
los 45 das. Resolucin? Los seguros sanitarios
privados CuidaT prestan atencin inmediata a los
pacientes

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Seleccin de medios a los que dirigirse

El ecosistema meditico est compuesto por soportes muy variopintos

prensa, radio, televisin, online. A las diferentes reglas del juego segn las
que funciona cada uno de ellos hay que aadir la creciente especializacin:
los generalistas siguen cumpliendo su funcin pero van cediendo terreno a la
tematizacin de los canales y en esta realidad reside la seleccin de espacios
en los que podemos aparecer.
Si importante era elegir el qu, fundamental es acertar tambin en el
dnde, ligado a su vez al quin. Nos referimos a los canales que vamos a
utilizar para hacernos visibles de cara a nuestro target y a hacer una seleccin de medios de comunicacin susceptibles de estar interesados en lo que
tenemos que decirles.

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Este segundo paso es clave. La criba ha de realizarse con una base de datos de profesionales, editores, periodistas y blogueros que est actualizada. Esta no solo ha de
contemplar peridicos y revistas de tirada masiva, entre otros, sino tambin esos sites
de nicho en los que es probable que tengan mejor recibimiento noticias muy especficas como la que pueda haber lanzado nuestra marca.
Las pequeas y medianas empresas pueden encontrar un aliado poderoso en los
soportes informativos locales y/o regionales. Puede ser complicado llegar a publicaciones de tirada nacional o de gran repercusin a nivel internacional, pero es probable que revistas, peridicos y magazines digitales de la zona geogrfica en la que nos
encontramos se interesen ms, por cercana, por aquello que tenemos que decir. Un
consejo? Mmalos y prioriza las comunicaciones con ellos.
Comunicae confa en la segmentacin de los receptores de los mensajes como una de
las maneras ms efectivas de conseguir repercusin tanto en los mass media como
en espacios ms alternativos y/o desconocidos para el gran pblico. Para ello cuentan
con ms de 25.000 usuarios registrados profesionales de los medios, catalogados en
hasta 127 categoras. Segn el sector del emisor de la informacin y el contenido de
esta as se optar por enviar la nota de prensa a unos u otros inscritos en la web.
La temtica es el principal filtro al trabajar con estas bases de datos, pero hay otros
factores que pueden hacer que un mismo objeto se considere ms o menos noticiable.
Uno de ellos es la periodicidad del soporte: si son textos de vida corta porque son de
mxima actualidad y pueden quedar desactualizados en apenas unas horas o das, lo
mejor es dedicar ms esfuerzo a las webs de actualizacin continua. De nada servir
remitirlo a una publicacin mensual, pues llegado el momento de salir al kiosco ya ser
una info desactualizada y, como tal, ser desechada por el responsable de la misma.
En el caso de medios tradicionales hemos de tener muy en cuenta la zona geogrfica
por la que se distribuye y, muy relacionado con ello, la audiencia potencial estimada.
Puede ser ms interesante en determinadas ocasiones trabajar para aparecer en un
sitio ms modesto pero en el que se concentra un mayor nmero de personas que se
adecuan a nuestro pblico objetivo, y no en otros ms importantes y de gran tirada en
los que los esfuerzos que se realizan acaben por difuminarse. Los medios online son
un paso adelante en relacin a esta anotacin, pues podemos conocer ms detalles
sobre nuestro cliente deseado y/o llegar a otros emplazamientos a los que habra sido
imposible acceder si no es gracias a la inexistencia de barreras fsicas que caracteriza
Internet.
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Contenidos especializados solo interesarn a una

seleccionar los medios de comunicacin a los que
remitir una nota de prensa si no queremos que
esta pase directamente de la bandeja de entrada
del e-mail a la papelera

Caso prctico: Una empresa de Michoacn

especializada en la produccin y exportacin de
aguacates. A quin puede interesar que haya
alcanzado una cifra rcord de ventas de su
producto al extranjero? En primer lugar, a prensa
local y regional generalista; despus, a publicaciones especializadas en economa; tambin ser
recibida con inters en sites especializados en el
sector agroalimentario

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Formatos del mensaje:

Contenido, Audiencia y Canales

Notas de prensa, comunicados, convocatorias de medios, dossier corporativo Existen varios formatos base para transmitir una informacin a los
medios de comunicacin. La eleccin depender de tres aspectos:

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CONTENIDO
Dossier corporativo como carta de presentacin. Es importante tener un documento
donde se recojan los principales datos relacionados con la empresa, apuntes sobre la
filosofa de la misma, la misin y valores, los servicios que presta y/o los productos que
comercializa. Por lo general se remite cuando se lanza una iniciativa empresarial pero
es recomendable tenerlo elaborado para aquellos casos en los que nos lo solicitan.
Las convocatorias se redactan cuando se quieren invitar a profesionales de la comunicacin a un acto en el que la empresa va a informar sobre esta, bien en relacin a un
nuevo producto/servicio, o sobre temas de actualidad que ataen a la compaa. Suelen
ser muy breves y en la misma se explica de manera sencilla y sucinta lo que se tratar.
Las notas de prensa son textos de una cierta extensin, segn lo que se trate
en las mismas, que se distribuyen justo tras el encuentro con los medios.
Primero se enviara la convocatoria y despus se remite una nota informativa con lo que se haya tratado en ese cara a cara. No es obligatorio que se
haya desarrollado un encuentro con periodistas, editores y/o bloggers. En ocasiones se enva directamente para abordar un asunto especfico de la firma.
Los comunicados suelen ser manifestaciones que realiza una compaa para posicionarse sobre un punto concreto de la realidad, del sector en el que opera, para
dar explicaciones en casos de polmica, etc. Son los menos frecuentes pero son
de gran importancia porque al fin y al cabo ejercen como altavoz de un negocio.

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AUDIENCIA
Al hablar de formatos de un mensaje nos referimos de manera paralela al lenguaje que se utiliza en la redaccin del mismo. Para la prensa generalista se debe
optar por el lenguaje lo ms correcto y neutro posible y destacar lo ms relevante del artculo. Cuando ms facilitemos al periodista la digestin de la nota de
prensa, mayores las posibilidades de que publiquen sobre nosotros. Comunicae
ofrece el servicio de redaccin de notas de prensa, para lo que cuentan con profesionales muy cualificados y con experiencia en el mundo de la comunicacin.
Son profundos conocedores de las herramientas del lenguaje para poder adaptar un mismo hecho noticiable a los diferentes receptores/soportes del mismo.
En caso de dirigirnos a sites ms informales o distendidos, como pueden ser
los blogs de influencers o magazines virtuales que destacan ms por lo ldico que por lo informativo, acertaremos mejor con titulares llamativos, palabras
ms cercanas al tipo de receptor que nos va a leer, etc. Como sealbamos
anteriormente, nuestro dominio de la base de datos de profesionales a los
que dirigimos las notas de prensa nos permiten dar en la diana con el tipo de
mensaje que se les va a remitir para conseguir la mxima repercusin posible.
Existe un tercer aspecto clave en lo que a la audiencia se refiere, determinante en
los casos de pequeas y medianas empresas. Nos referimos a la cercana geogrfica.
Una pyme ha de conocer muy bien con el paso del tiempo ese conocimiento va in
crescendo de manera natural el ecosistema meditico en el que se desenvuelve y
es recomendable que prepare acciones especficas para la audiencia de su entorno.
Esto en que se traduce? En un lenguaje ms directo y cercano, menos distante y formal que cuando se preparan textos que se envan a mass media de tirada nacional.

CANALES
La prensa, la radio, la televisin e Internet requieren de frmulas diferenciadas.
Junto a lo textual se impone la fuerza de lo audiovisual y las imgenes, de ah que
se est tendiendo a remitir, por ejemplo, fotografas por e-mail junto a la noticia
e incluso cortes de voz en los que algn miembro de la firma emisora de la informacin se manifiesta sobre algo en concreto. En todos los casos es recomendable
incluir citas entrecomilladas de los implicados y dejar siempre la puerta abierta
a contactar directamente con el departamento de comunicacin para ampliar
detalles al respecto o por si se quisiera entrevistar a personal de la compaa.

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Importancia del seguimiento:

Qu es la analtica de repercusin?
Uno de los grandes avances que han trado las nuevas tecnologas al mbito
de los medios de comunicacin tanto tradicionales como online y a las redes
sociales- es el poder medir el resultado de nuestros esfuerzos. Antes se lanzaba un mensaje y era complicado cuantificar a cuntas personas les haba
llegado. A da de hoy prcticamente todo es medible y eso permite saber si
lo que se est invirtiendo en marketing redunda en visibilidad de una marca.
Qu se puede medir? El nmero de soportes que se han hecho eco de la
informacin que se les ha facilitado, el trfico web que ha alcanzado un contenido que se ha publicado en Internet, los likes y compartidos de una noticia en los social media. As mismo, un buen seguimiento nos puede tambin
dar el ROI, el retorno econmico de la inversin que hemos hecho, en este
caso, un comunicado. Y es que cada mencin, cada Retuit o cada me gusta,
tiene un valor econmico.

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Y qu podramos sacar en consecuencia de todo ello? Pues algo fundamental, probablemente lo que todo emisor querra saber: Estoy haciendo bien las cosas? Es decir,
lo que hago interesa al usuario? Estoy acertando en la eleccin de los canales por
los que se est distribuyendo la nota de prensa? Se trata de una informacin de gran
relevancia para nuestra pyme. Normalmente las pequeas iniciativas empresariales
cuentan con recursos ms limitados y es por eso que hay que estudiar mucho cada
accin que se lanza para optimizar al mximo los esfuerzos que se llevan a cabo.
Y qu lecturas podemos obtener de las analticas de repercusin? Bsicamente dos:
1. Si lo estoy haciendo de manera ptima, a seguir por esa va.
2. En caso contrario, si no estoy obteniendo los resultados que esperaba, estos
datos nos dicen por dnde no hemos de seguir caminando y nos incentiva a
buscar alternativas ms exitosas.
Comunicae prioriza el estudio de la repercusin y enva un informe riguroso a los clientes. El conocer el impacto que se est teniendo es vital para su estrategia global de
marketing y comunicacin, por lo que no escatiman esfuerzos a la hora de recurrir a
fuentes de informacin y bases de datos que revelan el eco que tienen las novedades
de una rma.

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El anlisis exhaustivo de los datos de recepcin permiten

diagnosticar posibles problemas en el ujo de comunicacin o
conocer si estamos yendo por el buen camino, impactando en
el pblico objetivo al que nos dirigimos

Cuando una nota de prensa no obtiene la (buena) recepcin

esperada puede haberse cometido un error en varias fases de
la cadena, desde que se prepara el envo hasta que lo recibe
el periodista: el hecho en s que es objeto del comunicado, el
lenguaje que se utiliza para transmitirlo, la seleccin de medios
a los que se les ha enviado, entre otros

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Difusin de contenidos:
Llegar ms y mejor a nuestro pblico objetivo

En el siglo XXI el marketing y la comunicacin corporativa no se entenderan

sin los social media. Y es que millones de personas en todo el mundo viven
prcticamente las 24 horas del da pendientes de las publicaciones de los
amigos en Facebook, se informan de la actualidad va Twitter y buscan trabajo o nuevas oportunidades profesionales a travs de LinkedIn. A estas herramientas hay que reconocerles, en gran medida, esa democratizacin de la
comunicacin, el marketing y la publicidad del que tanto provecho sacan las
pymes, siempre con recursos ms limitados.

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Gracias a estos espacios, cualquier empresa que quiera llegar ms y mejor a su pblico
potencial puede hacerlo participando activamente y de manera adecuada, de forma
profesional en las redes sociales en las que se mueve su target. Son excelentes canales para viralizar las noticias que han publicado ya revistas, webs y blogs y se consideran herramientas de branding con un gran poder prescriptor. Ponen tambin al alcance
de nuestra mano interesantes segundas oportunidades: si vemos que lanzamos una
resea y que solo determinados sites se han hecho eco, podemos remitir los enlaces
directamente a periodistas y bloggers que tal vez no le vieron el inters en su momento.
A travs de los perles y pginas corporativas se les puede dar igualmente visibilidad
para que lo que le llegue al pblico sea que tenemos algo que decir y que profesionales
de los medios lo han valorado como importante.
Al seleccionar qu social media nos servir a modo de trampoln para potenciar la
repercusin de una nota de prensa, es importante tener en cuenta aspectos tales
como:
Facebook es interesante para compartir informaciones y como canal de atencin
al cliente, para interactuar con los potenciales compradores de nuestros productos/servicios. Los ltimos datos apuntan que la comunidad de esta red est
envejeciendo. Cada vez son ms los adultos que abren cuenta en FB mientras
que los ms jvenes viran hacia Instagram o Snapchat.

Twitter es instantaneidad y rabiosa actualidad. Es perfecta para contactar con

nuestros followers y resolver dudas e incidencias. Son muchos los que la utilizan
a modo de prensa diaria, por lo que no hay que subestimar su poder viralizador
de las noticias de empresa.

LinkedIn cuenta con un perl de registrados con un nivel formativo medio y

medio-alto. En este caso hay que apostar por contenidos muy cuidados y por
conseguir tener una buena reputacin de cara tanto a potenciales clientes como
a otras rmas que pudieran ser partners de nuestro negocio. Si nos movemos
en el B2B tendremos muchas ms oportunidades en este escenario que en los
anteriores.

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El valor de sitios como Twitter y Facebook, claves para la atencin al cliente de la que les
hablamos, ha sido especialmente destacable para el contacto directo y personalizado
que ofrecen las pequeas y medianas empresas. Las pymes siempre han contado, por
su propia estructura y denominacin, con menos personal. Ahora cualquier iniciativa
empresarial puede tener un servicio de atencin al usuario por una inversin asumible.
Este no est ya vetado solo para los gigantes del panorama empresarial.

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Los social media regalan segundas oportunidades a aquellas

notas de prensa que no tuvieron la recepcin deseada. Es
interesante apostar por la difusin de los contenidos propios
a travs de canales como Facebook e Instagram

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