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9 pasos de federic taylor corregido

Segn nuestra definicin hemos dicho que es una tcnica, pues bien, si es una tcnica, la
misma se basa de procesos, es decir, que existe algn modelo o forma de realizar la
investigacin de mercado.
Existe mucha bibliografa al respecto, pero, para el inters del curso nos inclinamos por el Libro
Investigacin de Mercados de Keanner y F. Taylor:
En forma sinttica Taylor plantea nueve pasos para la investigacin, los mismos son:
9 PASOS DE TAYLOR
1) Necesidad de Informacin: El primer paso es el establecimiento de la necesidad de
informacin de mercado. El Investigador debe comprender por qu se requiere la informacin.
El gerente debe saber el por qu de su solicitud y establecer el tipo de informacin. Establece
la necesidad de informacin de investigacin es una fase critica y difcil del proceso de
investigacin. Se debe determinar Cul es el problema? Cul es el objetivo? Y por supuesto
las hiptesis.
2) Objetivo de la investigacin y necesidad de informacin: El investigador debe especificar
los objetivos de la investigacin propuesta y elaborar una lista de las necesidades especificas
de la informacin. Los objetivos de la investigacin, responden a la pregunta Por qu se
realiza este proyecto? Las necesidades de informacin responden a la pregunta Qu
informacin especifica se requiere para lograr los objetivos de la investigacin?. Cuidado, no
confundir objetivos de la investigacin con objetivos de la empresa. Son totalmente distintosl
3) Fuentes de datos y diseo de la investigacin: Las fuentes de datos pueden ser Internas o
externas a la organizacin. Las fuentes Internas contienen los estudios previos de investigacin
y los antecedentes de la compaa.
Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigacin, revistas de negocios o
informaciones industriales, etc. al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de
informacin, el investigador "debe examinar el diseo de la investigacin para establecer su
exactitud".

Fuentes de datos:
Primarias: Contacto directo con el consumidor (encuestas)
Secundarias: No hay contacto directo con el consumidor (fuentes de la bibliografa).
Los datos primarios se definen como los recolectados especficamente con propsitos de
satisfacer necesidades de investigacin en desarrollo. Los datos secundarios se clasifican en:
internos y externos:
Los datos secundarios internos son aquellos que estn disponibles dentro de la organizacin
Los datos secundarios externos son suministrados por fuentes externas a la organizacin. Se
encuentran disponibles en fuentes sindicalizadas y en fuentes bibliogrficas.
Las fuentes sindicalizadas se refieren a los servicios de datos que recolectan datos para
satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Las fuentes bibliogrficas incluyen una
coleccin de divulgaciones que circulan pblicamente.
DISEO DEL MODELO DE INVESTIGACIN

Tipos de investigacin:

Exploratoria: esta diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo
de costo y tiempo. Se emplea enfoques amplios y verstiles, caracterizndose para descubrir
productos no identificados previamente. Dichos enfoques incluyen fuentes secundarias de
informacin, observacin, entrevistas con expertos, etc. El objetivo consiste en ampliar las
alternativas identificadas incluyendo "la mejor alternativa" (previo a realizar la investigacin ms
grande). Este tipo de investigacin ser utilizada para realizar la definicin del problemaDescriptiva Concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y
seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos
formales, se redacta un cuestionario detallado con un plan formal de muestreo. Son enfoques
de investigacin, incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin (se realiza al
consumidor, concluye el perfil del consumidor)
De monitoreo del desempeo: (retroalimentacin de rutina).
Se utiliza para responder a la pregunta A qu esta sucediendo? Y es un elemento esencial
necesario para controlar los programas de mercado de acuerdo con los planes.
Las fuentes de datos incluyen: formularios de preguntas a los encuestados, datos secundarios
y observacin.

4) Procedimiento para la recoleccin de datos: El investigador debe establecer un vnculo


efectivo entre los hechos de informacin y las preguntas que har a las grabaciones que se
grabaran.
5) Diseo de muestra: El primer punto que se tiene que tener en cuenta tiene que ver con quien
o que se debe incluir en esta etapa. El segundo punto se refiere a los mtodos utilizados para
seleccionar la muestra. El tercer punto involucra el tamao de la muestra.
6) Recopilacin de datos: El proceso de recopilacin de datos es crtico, puesto que involucra un
gran porcentaje del presupuesto de investigacin y una gran parte del error total de los
resultados de investigacin. Es la parte en la que el investigador realiza la encuesta al
consumidor.
7)
-

Procesamiento de datos: Una vez que se han recopilado los datos comienza el
procesamiento de estos, el cual incluye las funciones de:
Edicin: Comprende la revisin de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad,
consistencia y notabilidad de los datos.
Codificacin: implica el establecimiento de categora para respuestas o grupos de respuestas.
Se deben colocar cdigos a las respuestas para permitir, as, de esta manera, el procesamiento
de los datos. Recordar que la computadora tabular y realizar clculos numricos.

8) Anlisis de datos: Es importante que el anlisis de datos sea compatible con los requisitos de
las necesidades (paso dos). Se lleva a cabo utilizando paquetes de software apropiados para el
anlisis de datos. En nuestro caso la planilla de clculo Excel.
9) Presentacin de datos: los resultados de la investigacin generalmente se comunican al
gerente a travs de un Informe escrito y una presentacin oral. Es Imperativo que los hallazgos
de la investigacin se presenten en un formato simple y dirigido hacia las necesidades de
informacin de la situacin de decisin. Tambin se debe realizar un Role- Plane, una
exposicin oral con los resultados obtenidos.,

Paso 1.- Definicin del Problema y de los


Objetivos de laInvestigacin de Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary
Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de
investigacin [1].
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del
estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es
necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte
incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos [1]:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de


Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los
objetivos de lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y
el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de
investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la
investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se
establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.

Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano


de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a


investigar [3].

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el


problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades
competitivas, entre otros) [3].

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,


consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios,
etc... [3].

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,


instrumentos de investigacin, etc... [3].

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de


investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer


un diseo deinvestigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn
Malhotra) [2]:
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa

3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin


y experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos


Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms
costosa y la ms propensa a errores [1].
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como [3]:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para


esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de
stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios
(el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin


documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta
especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna
(dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como
informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de


campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo
o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono
(entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o
a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados) [2].

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin


de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en
su audiencia y porque lainvestigacin de mercado digital permite realizar un
estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil [4].
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y
evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores
en la recoleccin de datos [2].

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos


Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin
y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadsticas [1].
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin
recopilada [2].

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y


Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin
[1].
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de
una manera atractiva y efectiva [3].
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la
elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) [3]:

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, talvz en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de
copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la
direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.