Los medios de comunicacin

y la prevencin del uso y

abuso de las drogas

Ms. Giovanna Campello

UNODC Seccin de Prevencin
Tratamiento y Rehabilitacin

Campaa 1
Padres

Campaa 2
Zombies

Campaa 3
Este es tu cerebro con drogas, alguna pregunta?

Campaa 4
Esto no es normal, pero con meth s

Pueden los medios de comunicacin ayudar a

reducir el uso ilcito de drogas?

Caractersticas de campaas exitosas

de los medios de comunicacin
Siempre estn basadas en teoras establecidas de
persuasin, no en caprichos o sentido comn
Siempre usan mensajes sutiles, no amenazas extremas
o lenguaje extremadamente directo que muchas veces
tiene efectos adversos
Generalmente se dirige a los padres, o se asocia con la
supervisin que ejercen los padres
Algunas veces se disean para educar a los padres
acerca de los peligros del abuso de las drogas
Algunas veces requiere grandes esfuerzos, incluyendo
a nivel de la escuela y la comunidad

Porqu han fallado los esfuerzos de

nuestros medios de comunicacin?
La receta para el fracaso. Las campaas fracasadas:
No se basaron en teoras establecidas de mensajes basados
en la persuasin, sino en ideas aparentemente razonables
sobre qu decir y cmo decirlo
La mayora de las veces fueron obviamente manipulativas
Generalmente fueron orientadas a crear miedo, e hicieron
amenazas irreales que fueron rpidamente desaprobadas o
inconsistentes con la experiencias
Nunca atrajeron o involucraron a los padres, las escuelas, o
la comunidad en general

Que hacer?

Un repaso rpido sobre los

procesos persuasivos para el
cambio

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Asumiendo que la audiencia se

resiste
Si sus sugerencias son contrarias a las creencias o
intenciones de la audiencia, esta se resistir:
Mostrando inconformidad con la lgica del mensaje
Dudando de la fuente del mensaje
Distorsionando el mensaje (pretendiendo no entender)

11

Cmo puede un mensaje ser

persuasivo?
Plantee interrogantes en la mente de la audiencia
acerca de la conveniencia de una accin o creencia,
usando tcnicas de comunicacin que sean difciles de
contrarrestar
De respuestas a las preguntas
Diseado de acuerdo a las susceptibilidades nicas del
grupo o de los individuos para as reforzar los efectos
del mensaje

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Las metas
Lograr que la contra-argumentacin sea difcil, imposible o
aparentemente innecesaria
Asegurarse de que las fuentes de los mensajes sean percibidas
como fuentes expertas
Dirija el mensaje persuasivo a las susceptibilidades nicas del
grupo o del individuo para reforzar los efectos del mensaje.
Escoja la audiencia!
Desea reforzar a los que no usan drogas?
O, persuadir a aquellos que estn considerando el uso de drogas para
que se resistan?
O, influenciar a los que usan drogas para que la dejen?

Diferentes grupos meta , podrian escuchar a

diferentes personas (Crano et al 2007)

Diferentes grupos meta podrian ser

convencidos por diferentes argumentos(ibid.)

Como evitar el debate/la discusin?

Use fuentes que no tengan nada que ganar con el acuerdo
de la audiencia (expertos, cientficos, personas de los
medios de comunicacin que tengan credibilidad, etc.)
Haga que la contra-argumentacin se haga difcil, a travs
de anuncios constantes o distrayendo la atencin
(presentaciones proactivas de los medios de comunicacin
que capten la atencin y disminuyen la habilidad de contraargumentar)
Inapropiado: variar el aparente grupo meta a ser persuadido;
Cuando el mensaje es convincente hay buena posibilidad de
que el cambio sea persistente

Ejemplo de variar el aparente grupo meta

( misdirection )
Padres [Estudiantes], Me gustara hablar contigo hoy acerca
de un asunto importanteel mensaje enfatiz el uso ilcito
de drogas
Los estudiantes de escuela secundaria media son mucho mas fciles
de persuadir por los anuncios en los medios dirigidos a los Padres.
Por qu discutir un mensaje que va dirigido a Mama?
Campaa Anti-Tabaco de Arizona
Los anuncios sobre el fumador pasivo dirigidos a los padres
cumplieron su objetivotanto con los adolescentes como con los
padres!
Ambos estudios funcionaron porque la audiencia no reconoci la
necesidad de entrar en debate/discusin

Los mensajes aparentemente dirigidos a los padres

son mas efectivos que un mensaje directo (Crano et al
2007)

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La Campaa de los Padres

Los Padres la anti-droga
Contrario a campaas mas costosas, esta campaa nacional
a pequea escala tuvo un impacto positivo relativo al uso de
drogas por los adolescentes

Por qu?
Mas obvio: los padres estn mas consientes y monitorean a
sus hijos mas de cerca
Menos obvio: los jvenes vieron los anuncios y no entraron
en discusin para qu molestarse? El anuncio estaba
dirigido a Mam

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Vamos a regresar a nuestros

mensajes

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Campaa 1
Padres

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Campaa 2
Zombies

22

Campaa 3
Este es tu cerebro con drogas, alguna pregunta?

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Campaa 4
Esto no es normal, pero con meth s

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Algunos aspectos claves y conclusiones sobre el

uso de los medios de comunicacin en la
prevencion de drogas 1/2

Escoja y dirjase a su audiencia [usuarios, posibles usuarios, no usuarios]

El mensaje deber:
Plantear una interrogante
Dar una respuesta
Reforzar su aceptacin

Trabaje con cuidado para superar los contraargumentos

No prometa o amenace: el bistur es mas eficaz que el hacha

Algunos aspectos claves y conclusiones sobre el

uso de los medios de comunicacin en la
prevencion de drogas 1/2
Involucre instituciones de investigacin , y
universidades , (los creativos no son suficiente!)
Expertos en teorias de persuasion y comunicacin
Haga un pilotaje, ( investigacion formativa) y evalue
Involucre a los padres
Si estas dos no son posible Haga que sea posible!!!

 Gracias!