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Imagem de destinos
tursticos e competitividade
sustentvel: um estudo de
Natal(RN) sob a percepo do
mercado Ibero-Holands
Mrcio Marreiro das Chagas e
Andra Virgnia Sousa Dantas

Resumo
A imagem de destinos tursticos reconhecida como a
principal responsvel pela escolha, satisfao e possvel repetio dele
no contexto excessivamente competitivo atual. Nesse sentido, o artigo
analisa a imagem do destino turstico Natal sob a percepo do seu
principal pblico consumidor internacional, o mercado Ibero-Holands
de acordo com a SETUR/RN (2006). O estudo desenvolvido foi do tipo
exploratrio-descritivo, com enfoque analtico do tipo quali-quantitativo.
A escolha do sujeito foi intencional, de modo sistemtico, usando-se o
tempo como fator de sistematizao. Dentre os principais resultados,
destaca-se que a imagem de Natal vinculada predominantemente ao
segmento sol e mar e ao jeitinho de ser do seu povo. Outro resultado
encontrado foi a excessiva dependncia, por parte do destino, da
divulgao realizada pelo trade emissivo. Alm disso, observou-se
a pouca diferenciao do destino perante seus concorrentes diretos,
provvel realidade de todo o Nordeste brasileiro de acordo com Mazaro
(2006).
Palavras-chave:
Imagem de destino; Competitividade sustentvel; Consumidor turstico.

Abstract
Tourism destination image is recognized as one of most
relevant factors in the process of choice, satisfaction and possible
repetition of a travel destination in this excessively competitive actual
scenery. In this sense, the article aims to analyze Natals image under
the perception of the Iberian-Dutch market, its most important tourism
consumers, according to SECTUR/RN (2006). In this way, it was opted
for an exploratory-descriptive type of research, having as an analytic
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method the qualitative and quantitative. The sample was intentional,
having the tourist selection happened according to the systematic
model. The result seems that the Natals image is linked, in its largest
part, to beaches and sun and the way of being of its people. As well
as the excessive dependence of the destination tourism development
process upon tourism trade and its low differentiation level.
Key-words: Destination Image; Sustainability competitiveness; Tourism
consumers.

CONSIDERAES INICIAIS

atividade turstica a cada dia assume seu papel

como um dos principais segmentos econmicos
de todo o planeta. Em escala global, os nmeros
desse setor estimam-no como responsvel pela criao de 8,7% de
todos os empregos no mundo em 2006, ou seja, 1 em cada 11,5
vagas. Assim como gerador de 11,8% do conjunto das exportaes
mundiais e 3,6% do Produto Interno Bruto. E as expectativas para
o desenvolvimento da atividade so tambm animadoras, j que se
espera o crescimento anual na ordem de 4,2% entre 2007 e 2016
(WTTC, 2006). Outro fator importante, no tocante ao crescimento
do turismo, que diante das ltimas pesquisas realizadas pelos
organismos internacionais a disperso geogrfica do crescimento
est acontecendo de maneira mais democrtica, ou seja, os pases
em desenvolvimento passam a ser afetados positivamente por
este crescimento. Por exemplo, o Brasil obteve um crescimento no
nmero de chegadas internacionais de 170% no perodo de 1995
a 2004, enquanto que a mdia internacional foi de 50% (MTUR,
2006).
A expanso turstica vivida pelo pas tambm atinge o
Estado do Rio Grande do Norte, pois se percebe que este vem, ao
longo dos anos, passando por uma relevante ascenso no cenrio
turstico tanto nacional quanto internacional, a partir, principalmente,
do bom desempenho de sua capital, a Cidade do Natal. Um dos
fatores que contribuiu bastante para os nmeros apresentados at
o momento foi o pblico internacional em visita capital potiguar,
representado principalmente por ibricos, holandeses e italianos. A
fim de perceber isto, basta apresentar os resultados conseguidos
nos anos de 1999 e 2003 para ratificar esta afirmao, pois nestas
datas o destino Natal conseguiu obter uma receita de US$ 462 e
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US$ 460 dlares por cada turista internacional, respectivamente
(SECTUR, 2006). Estes valores correspondem, por exemplo, a uma
receita mdia por turista maior que o gasto mdio dos turistas que
visitaram a Frana recentemente, que foi de US$ 400 dlares por
cada um em visita quele pas (MTUR, 2006).
Em funo da importncia econmica do setor, a concorrncia
entre destinos aumenta em grandes propores, o que os impele
a procurar meios de se diferenciar e tornar-se cada vez mais
atrativos (VALLS, 1996), como seria o caso da promoo de uma
imagem destacada, uma vez que a imagem um dos principais
fatores responsveis pela escolha (HAIDER; KOTLER; REIN,
1994; GALLARZA; GIL; CALDERN, 2002), satisfao e possvel
repetio de um destino (VALLS, 1996; GUTIRREZ, 2005; MOYA;
SANCHZ, 2005). Portanto, um destino turstico que almeja ser
competitivo em escala internacional em meio a tantos concorrentes
que surgem a cada dia deve desenvolver uma imagem destacada
e atrativa junto ao seu mercado consumidor, seja potencial e/ou
efetivo, adequada aos seus interesses e coerente com os princpios
de sustentabilidade turstica. Afinal, servios e facilidades tursticas
parecem no estar entre os principais aspectos influenciadores da
escolha de um destino, trata-se de requisitos bsicos j esperados
pelo consumidor turstico (CHAGAS, 2007; CHAGAS, 2008).
A investigao de cunho exploratrio-descritiva quanto
aos seus objetivos, e com enfoque analtico quali-quantitativo, foi
desenvolvida na cidade do Natal, capital do Estado do Rio Grande do
Norte. A populao-alvo foi constituda especificamente pelo grupo
de turistas portugueses, espanhis e holandeses. A composio da
amostra foi feita de forma intencional, tendo a escolha do sujeito
sendo feita de modo sistemtico, adotando o tempo como fator de
sistematizao numa tentativa de tornar aleatria a composio
amostral, utilizando-se o procedimento descrito a seguir: no salo
de embarque/desembarque do Aeroporto Internacional Augusto
Severo foi utilizado um ponto fixo, no qual o pesquisador entrevistou
um turista ibrico ou holands a cada 25 minutos.
O processo de coleta dos dados ocorreu no perodo de uma
semana, de 15 a 21 de setembro de 2007, atravs de um roteiro
semi-estruturado de entrevista. Dessa maneira, atingiu-se o nmero
de 103 entrevistados que, por sua vez, representa a amostra final
da pesquisa, necessria ao cumprimento dos seus objetivos.

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IMAGEM DE DESTINOS
A imagem de destinos tursticos um tema estudado
por pesquisadores h quase quatro dcadas e mesmo assim no
apresenta ainda um slido corpo terico (ECHTNER; RITCHIE,
1991; GALLARZA; GIL; CALDERON, 2002). Esse cenrio
particularmente penoso no Brasil onde pesquisas nessa rea so
extremamente escassas e as existentes foram recentemente
produzidas, diferentemente dos principais destinos receptivos do
mundo. (LEAL, 2002; CHAGAS, 2007; CHAGAS, 2008). Essa lacuna
na teoria do turismo nacional , geralmente, atribuda a falta de
apoio institucional dado ao tema (PERZ-NEBRA, 2005).
Embora haja os problemas mencionados, a imagem de
destinos tursticos tema de estudo de extrema relevncia,
reconhecido internacionalmente, tanto por profissionais da rea
como por acadmicos (ECHTNER; RITCHIE, 1991; GALLARZA; GIL;
CALDERON, 2002). Esse reconhecimento se deve, principalmente,
ao protagonismo exercido pela imagem do destino no processo de
escolha de um local pra desfrutar as frias, j que ela considerada
como um dos principais fatores responsveis pela seleo de uma
localidade em detrimento de outras (HAIDER; KOTLER; REIN, 1994;
GALLARZA; GIL; CALDERN, 2002). Assim como pela satisfao
com a viagem e possvel repetio do destino (VALLS, 1996;
GUTIRREZ, 2005; MOYA; SANCHZ, 2005).
Nesse sentido, a imagem de destinos se reveste de grande
relevncia no processo de desenvolvimento do turismo numa
localidade, atuando no apenas como um modo de se diferenciar de
seus concorrentes potenciais, mas, principalmente, como tentativa de
dar suporte econmico ao desenvolvimento sustentvel do destino.
Em outras palavras, tenta-se a partir da criao e manuteno de
uma imagem de destino forte, diminuir a dependncia excessiva
das grandes entidades privadas locais, nacionais e internacionais
no processo de desenvolvimento do destino, para que, ento, se
obtenha um maior poder de negociao e dessa forma se imponham
prticas mais sustentveis de desenvolvimento (TURGANO, 2005;
ONEIL, 2006; CHAGAS, 2007; CHAGAS, 2008).

CONCEITOS E DIMENSES
De acordo com o anteriormente observado, os estudos
sobre imagem j possuem algumas dcadas e mesmo assim no
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possuem um forte conjunto terico. No que concerne a conceituao,
por exemplo, existem em nmero quase igual ao de pesquisadores
dedicados a essa rea de estudo e grande parte deles tm sido vagos
e imprecisos. O processo de conceituar imagem no uma tarefa
simples, basta pensar no tamanho do universo em que a palavra
empregada para se confirmar isto. O termo usado em inmeras
concepes, no necessariamente existindo clara relao entre
elas, pois ele utilizado para identificar de uma pintura rupestre
a uma pintura abstrata, de um desenho de criana a um esquisso
de arquiteto, da fotografia ao cinema, passando pelos cartazes
publicitrios, pelos graffitis ou ainda pelas imagens de marca ou
pelas imagens mentais (PAULINO, 2007, no paginado).
De um modo simples, imagem de destino poderia ser
entendida como uma representao individual de cada consumidor
turstico em relao a um determinado destino (CHAGAS, 2007, p.
20). Entretanto, a fim de expandir a complexidade do tema poder-seia considerar a imagem como algo que conduz a vrios significados.
Ela pode ser associada a um conjunto de percepes a respeito de
algo, a uma representao do objeto ou ser, a uma projeo futura,
a uma lembrana ou recordao passada. (BIGNAMI, 2002, p. 12).
Desse modo, percebe-se a grande incidncia do quesito percepo
nas exposies sobre imagem de destinos em toda literatura
especfica. (ECHTNER; RITCHIE, 1991; VAZ, 1999; ITUASSU;
OLIVEIRA, 2006).
Em meio a essas consideraes, importante frisar o
fato de que a significao dada a uma imagem acontece apenas
quando o objeto possuidor desta tem alguma relao de afeto com
o indivduo. Em outras palavras, isso quer dizer que a partir do
sujeito que uma imagem obtm um significado, seja no nvel de
sua produo ou de seu reconhecimento. Ela, independentemente
de ser concreta ou imaginria, designa algo, que, no entanto, surge
apenas em funo de um observador que lhe atribui um significado
(PAULINO, 2007; SANTAELLA; NTH, 1998).
No que tange as dimenses que compem a imagem de
destino pode-se dividi-las em duas principais. A primeira afirma
ser a imagem de destinos resultado dos componentes cognitivo e
afetivo, tendo ainda como resultado da interao deles o componente
conativo (GUTIRREZ, 2005). J a segunda embasada em um
modelo tridimensional de anlise, ou seja, prega a existncia de trs
contnuos: o atributo-holstico, o funcional-psicolgico e o comumnico (ECHTNER; RITCHIE, 1991).
De acordo com o primeiro modelo, o componente
cognitivo do destino faria referncia aos processos racionais de
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(re)conhecimento do destino, ou seja, a anlise dos integrantes
passveis de mensurao. J o afetivo, como o prprio nome indica,
faz meno aos fatores emocionais envolvidos na relao entre
turista e destino. E por fim, da relao entre os dois componentes
citados, surgiria um terceiro denominado de conativo, o qual se
referiria ao comportamento do consumidor. Entretanto, o principal
aporte desse modelo est em no reconhecer apenas a importncia
dos aspectos tangveis do destino e sim a complementaridade entre
elementos intangveis e tangveis no processo (GUTIRREZ, 2005),
os quais, por sua vez, poderiam, inclusive, ser considerados menos
importantes que os elementos intangveis envolvidos (MOYA;
SANCHZ, 2005; GIL, PALCIO, SANTANA, 2006). Entretanto
existem, tambm, evidncias da relao causal existente entre os
componentes, ou seja, a relao afetiva seria desenvolvida apenas
depois da anlise cognitiva (RUSSEL, 1980).
O segundo modelo, por sua vez, embasado nos contnuos:
atributo-holstico, o funcional-psicolgico e o comum-nico. Onde o
primeiro par faz meno possibilidade de o destino ter sua imagem
formada tanto pela anlise de seus atributos individualmente como
a partir apenas de uma maneira holstica, sem se ater as partes
que o compem. E, esta anlise pode ser desenvolvida sob uma
ptica funcional, ou seja, aspectos observveis ou mensurveis
tais como preo do produto, acomodaes e demais facilidades
entre outras; ou ainda sob uma ptica psicolgica, que em outras
palavras quer dizer a partir de elementos mais abstratos, de cunho
intangvel tais como sensao de segurana e atmosfera do destino
entre outros. E estes teriam ainda um carter do tipo comum,
aspectos que existem em grande parte dos destinos, ou do tipo
nico que comporiam uma vantagem competitiva para um destino
em particular ou um pequeno grupo de localidades que possuem
esse diferencial (ECHTNER; RITCHIE, 1991).

FORMAO DA IMAGEM DE DESTINOS

TURSTICOS
Uma maneira de se conceber a formao da imagem de
destinos tursticos divida-las entre dimenses orgnicas, induzidas
e em fase posterior complexa. A imagem orgnica de um destino
seria formada a partir de fontes no comercias, ou seja, atravs
da literatura, histria, famlia, amigos entre outros meios que no
possuem interesse em vender ou desenvolver o turismo em dada
localidade. J a imagem induzida, por sua vez, apresenta-se como
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o oposto, dito de outra forma, esta formada sob o controle de
rgos e/ou instituies interessadas na venda do produto (destino)
a partir de campanhas promocionais, feiras, artigos em revistas
especializadas etc (GUNN, 1972 apud GARTNER, 1993). J a imagem
complexa seria derivada do contato do turista com o destino o que
proveria ao consumidor uma imagem real, diferenciada ou complexa
do dele (GUNN, 1988 apud ECHTNER; RITCHIE, 1991).
Nesse sentido interessante supor que mesmo sem ter
visitado o destino, o consumidor turstico pode ter uma imagem
dele o que traz algumas implicaes no processo, pois, por
exemplo, o destino poderia ter uma imagem eminentemente
negativa junto ao pblico pretendido (ECHTNER; RITCHIE, 1991).
Outro ponto substancial, principalmente para esse estudo, o fato
da imagem de destino em escala local/nacional ser desenvolvida
principalmente com base em fontes orgnicas, ao passo que em
escala internacional acontece predominantemente com base em
fontes induzidas (LEISEN, 1991).
Outro modelo de anlise da formao da imagem de
destino junto ao consumidor turstico fundamentado na relao
entre fatores estmulos e fatores pessoais. Este modelo parte da
existncia de trs nveis avaliativos, j mencionados, que so o
cognitivo, o afetivo e o global, tendo como determinantes dessa
avaliao duas grandes classes de fatores, que so, por sua vez,
os fatores estmulos e os pessoais. Os primeiros fazem meno
aos estmulos externos, fontes de informao e experincia prvia,
ao passo que os segundos dizem respeito aos estmulos pessoais,
como o caso das caractersticas psicolgicas (valores, motivao e
personalidade) e sociais (educao, status, idade etc.) (BALOGLU;
MCCLEARY, 1999).

DISCUSSO DOS RESULTADOS

3.1 PERFIL DA AMOSTRA
A amostra da pesquisa foi constituda por turistas
provenientes de Portugal, Espanha e Holanda, os principais
emissores de turistas internacionais do destino Natal, juntamente
com a Itlia, que, todavia, no foi contemplada na pesquisa em
funo de problemas com os vos procedentes daquele pas no
perodo de coleta. O primeiro e terceiro pases citados tiveram maior
representatividade que o segundo, levando-se em considerao a
percentagem de entrevistados (41,7% de holandeses e 36,9% de
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portugueses).
Quanto ao sexo, houve uma leve predominncia do masculino
sobre o feminino; a maior diferena encontrada foi na sub-amostra
espanhola, que teve mais que o dobro de representantes do sexo
masculino. A faixa etria concentrou-se entre 26 e 35 anos, o que
poderia ser explicado a partir do fator estabilidade financeira, o
qual se encontra, geralmente, nessa faixa etria. No que concerne
ao status civil, houve leve predominncia dos casados.
A renda mdia afirmada por quase metade dos entrevistados
varia em torno de 501 e 1000 euros, sendo seguida, de longe, pela
que ultrapassa os 3000 euros.
Quanto ocupao, obteve-se um grande e disperso
nmero de respostas, destacando-se, no entanto, a categoria
aposentado (14,5%) e logo em seguida a de estudantes (9,6%),
e depois empresrios, enfermeiros e profissionais de informtica
(6,0% cada).

3.2 ASPECTOS SIMBLICOS DO DESTINO

Quando perguntados sobre o que mais lembra Natal como
destino, a variao de respostas foi bastante acentuada, j que, a
partir da literatura, sabe-se que este um aspecto extremamente
subjetivo e, desse modo, pressupunha-se obter essa grande
variao como resultado. No entanto, percebe-se que as respostas
variaram em alguns conceitos principais, a saber: Natureza (clima,
paisagem etc.), Modo de ser das pessoas (jeito de ser, simpatia etc.),
Aspectos scio-econmicos (pobreza, ambulantes e humildade das
condies de vida), Produtos tursticos (Morro do Careca, Fortaleza
dos Reis Magos etc.), Sensaes e sentimentos (Tranqilidade,
descanso, sorrisos etc.), Infra-estrutura (Lojas, segurana etc.),
Cultura (Msica, carnaval e caipirinha) e Outros (Preos atrativos,
camares, cores da bandeira do Brasil etc.). Estes aspectos podem
ser vistos, detalhadamente, na Tabela 01.

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Tabela 01: Aspectos mais lembrados de Natal.
Aspectos
lembrados

N absolutos

% respostas

% casos

Praias

47

28,8

47,5

Jeito de ser das

pessoas

22

13,5

22,2

Sol

5,5

9,1

Dunas

4,9

8,1

Clima

4,3

7,1

Paisagem

3,7

6,1

Morro do Careca

3,7

6,1

Tranquilidade

1,8

3,0

Descanso

1,8

3,0

Aspecto
paradisaco

1,8

3,0

Buggy

1,8

3,0

Pobreza

1,8

3,0

Hotel

1,2

2,0

Preos atrativos

1,2

2,0

Artesanato

1,2

2,0

Lojas

1,2

2,0

Insegurana

1,2

2,0

Praias de areia
branca

1,2

2,0

Prdios altos

1,2

2,0

Sorrisos

1,2

2,0

Outros

27

16,2

27,0

----------

----------

----------

163

100,0

164,6

Total

Fonte: Dados de pesquisa, 2007.

Os chamados conceitos natureza e modo de ser das

pessoas, apresentados no pargrafo anterior, so os que possuem
os maiores ndices de citaes. Isto aponta, muito provavelmente,
para o carter bastante acentuado da importncia do quesito
natureza durante a viagem do consumidor turstico, como afirma
Krippendorf (2000), que junto ao modo de ser das pessoas,
formariam as recordaes da maioria dos turistas que visitaram
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Natal. Os demais se agrupam em sensaes e sentimentos,
produtos tursticos, outros, aspectos scio-econmicos e
cultura, respectivamente.
Porm, em anlise individual, percebe-se que, dentre os
sete itens mais citados, apenas um no pode ser encontrado em
outro destino, ou seja, o Morro do Careca, que, no entanto, nada
mais que uma formao natural com similares em inmeros outros
lugares. Poder-se-ia citar tambm o modo de ser do natalense;
entretanto, este no se constitui substancialmente diferente do
modo de ser dos demais potiguares, nordestinos e em maior medida,
dos brasileiros. No entanto, essas consideraes fazem sentido em
mbito nacional, em virtude do baixo ndice de distncia cognitiva.
J em escala internacional, onde a distncia no s geogrfica
como tambm cognitiva se acentua, as diferenas j no so to
visveis, conforme assevera Gil, Gallarza e Caldern (2001), o que
viabiliza a promoo do jeitinho natalense de ser como sendo
nico. Todavia, este aspecto promocional encontra como barreira as
consideraes de Krippendorf (2000), o qual afirma que os turistas
escolhem o destino de frias por pases, tendo clima e paisagem
como influenciadores. Desse modo, segundo ele, pouco importa
se existe ou no uma populao naquele territrio. Alm disso,
existe o prprio fato de a populao, a hospitalidade etc., no se
encontrarem na lista de influenciadores da escolha deste destino,
como indicado por esse estudo no tpico a seguir.
interessante notar que existe um grande nmero de
citaes que poderiam ser agrupadas num conceito paraso, como
o caso da tranqilidade, descanso, praias (de areias brancas
ou no), cu azul, assim como o prprio aspecto paradisaco
mencionado, entre outros. Isto se deve, provavelmente, mais
simbologia relacionada ao Novo Mundo, principalmente ao Brasil,
que a caractersticas prprias do destino. Porm, inegvel que
Natal tambm se encaixa perfeitamente nesse esteretipo, fato
que respaldaria qualquer meno a este aspecto na promoo do
destino.

3.3 FORMAO DA IMAGEM DO DESTINO

Os entrevistados, quando questionados sobre o modo
pelo qual tomaram conhecimento de Natal como destino de frias,
afirmaram, em maioria absoluta, t-lo feito a partir da trplice:
amigos/parentes/colegas (37%), agncias de viagens/tour operators
(33%) e Internet (20%).
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Deste resultado, podem-se inferir algumas anlises
pertinentes no s teoria sobre imagem de destinos, como tambm
ao marketing do destino Natal, assim como ao desenvolvimento
sustentvel da localidade. Percebe-se, a partir deste resultado,
que a formao da imagem do destino Natal se d, em sua maior
parte, devido a fontes induzidas citadas por Gartner (1993), ou
seja, Internet, agncias de viagens e tour operators, material de
divulgao do destino, entre outros, tendo as fontes orgnicas, no
caso de Natal, um papel muito pequeno em relao soma dos
induzidos, estando restritas a comentrios de amigos, parentes
e colegas. Embora esta ltima varivel seja a maior em termos
numricos e notoriamente influente nas decises dos consumidores
tursticos, no a nica fonte orgnica possvel, tampouco mantm
a mesma representatividade quando se pe de um lado o conjunto
de fontes induzidas e do outro o conjunto de fontes orgnicas.
bastante evidente, tambm, a pouca participao dos
rgos gestores do turismo potiguar no processo de formao da
imagem de Natal em escala internacional, que est claramente
centrada em agentes externos ao destino. Embora sejam
reconhecidas as dificuldades de controle da imagem de destinos,
principalmente em escala internacional, no se faz interessante
deix-la ao bel prazer de agentes externos, cujos interesses no
so, necessariamente, semelhantes aos interesses dos nativos, e
tampouco fazem aluso mesma imagem que os agentes locais
tm de si e do prprio destino. importante tambm destacar
o papel central que tm as agncias de viagens e tour operators
nesse processo, pois percebe-se claramente que estes, junto com o
conjunto formado pelas opinies de amigos, parentes e colegas, so
os dois principais meios pelos quais os turistas tomam conscincia
da existncia de Natal como destino.
Desse modo, infere-se a grande dependncia do destino
Natal das agncias de viagens e operadoras, o que, por sua vez,
traz consigo um impacto de extrema relevncia nos anseios por
um desenvolvimento turstico baseado em princpios sustentveis.
Dito de outra forma, freqente que esses meios tenham um
papel importante na comercializao dos destinos, afinal, eles so
os meios distribuidores do produto turstico. No entanto, quando
esses representantes do trade turstico assumem o papel central no
desenvolvimento do turismo numa determinada localidade, esta,
por sua vez, assume um grande risco nesse processo. Uma vez que
estas empresas tm como prioridade o lucro e a competitividade, no
a responsabilidade de desenvolver um destino sustentavelmente e
distribuir igualitariamente, ou prximo disto, os benefcios surgidos
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do turismo. Assim, o destino Natal, em consonncia com a teoria
da Global Beach (ONEIL, 2006), poderia chegar a se tornar
apenas mais uma praia lucrativa por determinado perodo, mas,
no momento que deixar de ser, perder tambm o interesse destes
integrantes do trade e, dessa maneira, uma grande parte do fluxo
turstico, j que no possui uma imagem forte que o faa atrair
um fluxo turstico independentemente da forte atuao de agncias
e operadoras de turismo nesse processo, conforme afirmam os
estudos desenvolvidos por ONeil (2006) e Turgano (2005).
Outro ponto importante descoberto a partir dos resultados
a grande percentagem de entrevistados que dizem ter tomado
conhecimento de Natal a partir de indicaes de amigos, parentes
e colegas. Em anlise rpida, poder-se-ia inferir deste resultado
um alto grau de satisfao dos turistas que j tivessem visitado
Natal, que segundo o Subsecretrio de Turismo do Estado do
Rio Grande do Norte, chega a 95%. No entanto, interessante
ressaltar que o fazer turstico de grande complexidade. Desse
modo, ao sair em frias, o indivduo faz um grande investimento,
tanto econmico quanto social, e assim, ao voltar da viagem, este
poderia se sentir extremamente frustrado em admitir perante as
pessoas que integram seu convvio social que determinado destino
onde passou suas frias na verdade no foi uma boa escolha, o que
poderia perpetuar as fantasias equivocadas sobre o destino, em
consonncia com as consideraes feitas por Krippendorf (2000).
Quando perguntado sobre o que teria exercido a maior
influncia na escolha de Natal como destino para suas frias, os
entrevistados elegeram uma gama de 29 fatores, dentre os quais
quatro tiveram destaque em relao aos demais pela freqncia de
citaes. Estes podem ser visto na Tabela 02 a seguir.
Tabela 02: Aspectos que exerceram a maior influncia na escolha de
Natal.
Aspectos que
exerceram a maior
influncia na escolha

N de turistas

% respostas

Clima

28

18,8

Praia

24

16,1

Preo

19

10,1

Amigos

15

12,8

Outros

63

42,9

Total

149

100,0

Fonte: Dados de pesquisa, 2007.

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243
Do exposto, observa-se que os aspectos que exerceram a
maior influncia na escolha por Natal como destino de frias possuem
uma grande variao, pois o quesito outros contempla 25 fatores
diferentes. De qualquer maneira, possvel ver claramente que os
aspectos naturais e o preo so os maiores impactantes na escolha
da maioria dos entrevistados. Disso pode-se extrair o carter
marcadamente financeiro que pauta as decises dos turistas que
vm a Natal. Em outras palavras, pode-se imaginar que o turista
que escolheu Natal como destino queria desfrutar de um ambiente
caracterstico do segmento sol e mar, e por sua vez optou por Natal
em virtude do preo, principalmente, e da confiana na indicao de
amigos, parentes e colegas.
Cabe ressaltar que no foram feitas referncias qualidade
de servios, infra-estrutura, segurana e outros aspectos tidos,
comumente, como grandes influenciadores da escolha de destinos
por parte do turista, o que pode indicar que estes aspectos no
exercem influncia relevante junto ao turista no processo de
seleo do destino, sendo importantes apenas no momento em
que este desfruta das frias. Outra informao obtida que a
hospitalidade no faz parte da lista de pr-requisitos na escolha de
uma destinao para as frias e, portanto, a bastante comentada
hospitalidade natalense no exerce influncia alguma na escolha
por esse destino.
No momento em que foram questionados os entrevistados
sobre a freqncia de referncias ao destino turstico Natal nos
diversos meios de comunicao em seu pas, a maioria deles afirmou
haver pouca ou nenhuma freqncia (48%) ou razoavelmente
(34,3%).
pertinente frisar que as poucas afirmaes que dizem ser
muito freqente ou freqente as aparies de Natal na mdia de
seu pas se devem quase que totalmente ao pblico portugus.
Isso devido, talvez, relao mais estreita de Portugal com o
Brasil e com Natal em virtude dos investimentos daquele pas
neste destino. Outro ponto bastante recorrente a afirmao que
essas referncias em relao Natal se concentram quase que
totalmente em agncias de viagens, informao que corrobora com
as consideraes levadas anlise no item sobre a forma pela qual
os turistas tomaram conhecimento de Natal como destino de frias.
Assim, observa-se uma possvel lacuna que existe na promoo do
destino em escala internacional ou talvez, a maneira inadequada
da realizao da promoo, do destino, junto ao seu pblico final,
pelos rgos gestores do turismo em mbito estatal. E confirmase a dependncia de Natal da divulgao realizada pelo prprio
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trade turstico dos pases emissores, o que, por sua vez, implica
num poder de negociao bastante limitado do destino junto ao
mercado.
Em outras palavras, o que se pretende pr em discusso que,
se em escala internacional a imagem se forma predominantemente
por meios induzidos, o destino Natal perde uma grande oportunidade
em elaborar uma estratgia consistente de marketing, de criao e
manuteno de uma imagem forte e atrativa, aproveitando-se do
alto grau de divulgao boca a boca para, desta forma, conseguir
auferir benefcios do setor turstico por um longo perodo e de forma
conveniente comunidade local.
Do exposto, pode-se imaginar que, quando questionados
sobre como qualificariam o carter de cunho turstico das referncias
sobre o destino Natal, estes avaliariam como totalmente favorveis
(22,7% das respostas) ou mais favorveis que desfavorveis
(48,9%), j que estas menes ao destino so, quase que na
totalidade, feitas por agncias de viagens.
Desta informao, preocupante identificar que, mesmo
sendo to escassas as referncias a Natal, quando somadas as
que apresentam um aspecto indiferente ou mais desfavorvel
que favorvel, estas atingem uma proporo de respostas igual
quelas relacionadas ao aspecto totalmente favorvel, gravidade
aumentada quando se remete grande participao das agncias de
viagens nesse processo. E quando se coloca em perspectiva as subamostras, percebe-se que, para os holandeses, o carter indiferente
chega muito prximo do mais favorvel que desfavorvel (34,3% e
42,9%, respectivamente) assim como o carter mais desfavorvel
que favorvel se aproxima do totalmente favorvel (8,6% e 14,3%,
respectivamente). Portanto, faz-se corolrio uma maior ateno
junto a esse pblico.
Quanto qualificao da propaganda realizada, a maioria
absoluta respondeu como boa (54,6%) ou regular (35,1%).
interessante comentar o paradoxo que poderia parecer esse
resultado logo em seguida das consideraes feitas at o momento.
Dos resultados anteriores, sabido que o contato que o turista
tem com a promoo realizada em favor do destino Natal se d
predominantemente por agncias e tour operators, cujo interesse
o lucro na venda do destino, o que, por sua vez, explicaria os
ndices razoavelmente elevados de qualificao da propaganda
realizada, mesmo sendo facilmente perceptvel que a assertiva
regular atinge tambm nveis elevados, explicado, talvez, pela
ausncia de uma substancial campanha de marketing por parte
do destino, independentemente de qualquer outro interessado na
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divulgao dele.
Um dos pontos mais importantes nesse processo de
formao da imagem, assim como na satisfao e tambm na
possvel fidelizao do consumidor turstico, se o que est sendo
divulgado realmente condizente com o que o destino oferece como
produto ao turista. Haja vista que 75,3% dos turistas entrevistados
afirmaram ter havido uma grande relao entre o produto divulgado
e o experimentado, constatou-se que a divulgao levada a cabo
em favor do destino est, em sua maioria, condizente com o que
o turista esperava encontrar nele a partir da propaganda qual
foi exposto, sendo este um ponto bastante favorvel tanto em
relao credibilidade do destino quanto sustentao de uma
imagem favorvel dele em longo prazo, e mais importante ainda
no processo de satisfao das necessidades e anseios do viajante
no que concerne viagem. J quando perguntados sobre como
qualificariam a imagem do destino Natal antes da viagem, a maioria
respondeu de maneira favorvel ao destino (72,3%).
Desse modo, percebe-se que mesmo sendo pouca a
exposio do turista a referncias sobre Natal e s vezes estas
menes no serem plenamente favorveis ao destino, a imagem
que os consumidores tursticos possuem dele ainda permanece
bastante favorvel. importante que se utilize fortemente este
aspecto na divulgao do destino, pois se v uma indicao de uma
urea favorvel ao destino existente nos mercados emissores em
anlise. E quando se compara a imagem prvia com a posterior
viagem, observam-se resultados bastante satisfatrios, como pode
ser visto a seguir na Tabela 03.
Tabela 03: Qualificao da imagem global de Natal depois da
viagem.
Qualificao da
imagem global
depois da viagem

N de turistas

% respostas

Excelente

25

24,8

Boa

67

66,3

Regular

8,9

Ruim

Pssima

Total

101

100,0

Fonte: Dados de pesquisa, 2007.

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Assim, percebe-se um aumento dos ndices favorveis ao
destino no que concerne qualificao da imagem global dele,
resultado natural, pois como se sabe a tendncia que a imagem
do destino melhore depois da visita a ele, segundo assevera
Gutirrez (2005). Entretanto, este fato no tira o mrito do destino
em conseguir melhorar sua prpria imagem junto aos turistas que
o visitam.

CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa realizada objetivou analisar a imagem do destino
turstico Natal sob a percepo do mercado turstico Portugus,
Espanhol e Holands. Os mercados pesquisados formam o principal
pblico consumidor do destino Natal em escala internacional o que
ratifica a importncia desta pesquisa na construo de conhecimento
sobre imagem de destinos e produo de informaes para o
desenvolvimento turstico sustentvel do destino. Entretanto,
os resultados desta pesquisa no representam apenas o cenrio
natalense, mas o cenrio dos principais destinos nordestinos.
Afinal, o modelo de desenvolvimento turstico adotado por eles
so extremamente similares como afirma Mazaro (2005), o que se
constitui num outro grande aporte desta investigao.
Alm disso, outra relevante contribuio dada por esse
estudo ter feito uma ampla e profunda compilao e anlise da
teoria sobre a imagem de destinos. Este tema possui grande escassez
de estudos no s a nvel local, como tambm nacional, e em parte
continental (Amrica Latina) diferentemente dos grandes destinos
receptivos mundiais que esto na vanguarda do conhecimento sobre
imagem de destinos tursticos.
De acordo com a pesquisa realizada percebe-se que a imagem
do destino turstico Natal est vinculada, predominantemente, ao
sol e mar e ao jeito de ser dos autctones. Desse modo, percebe-se
a pouca diferenciao percebida pelo pblico, afinal o simples sol e
mar um produto de todo o Nordeste, alm de todo o Caribe, assim
como o jeito de ser do natalense no se difere substancialmente
dos demais nordestinos e em maior medida do jeitinho brasileiro
de ser. Alm disso, a escolha por Natal parece ter sido feita a partir
do desejo de desfrutar de um ambiente de sol e mar, juntamente
a um preo baixo. Outro ponto interessante que aspectos como
qualidade dos servios, infra-estrutura, segurana entre outros e
principalmente a bastante reverenciada hospitalidade natalense
considerados como grandes influenciadores da escolha feita em
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favor da Cidade do Natal como destino de frias, na verdade,
parecem no ter tamanha relevncia no processo de escolha e sim
no momento em que este desfruta do produto adquirido.
Entretanto, o mais importante a ser retido desta
investigao a excessiva dependncia do destino estudado da
divulgao realizada pelo trade turstico emissivo, fator que traz
inmeras implicaes ao desenvolvimento turstico sustentvel dele
e o que explicaria, em grande medida, o cenrio vivido pelo turismo
potiguar, e nordestino em maior medida. Pois, como observado,
grande parte do pblico toma conhecimento de Natal como destino
por meio de agncias de viagens e operadoras de turismo, alm
claro da divulgao boca a boca.
Nesse sentido, percebe-se uma inadequada promoo
realizada pelo destino junto ao seu consumidor final. Este cenrio
particularmente complicado em funo da localizao desse pblico,
pois em escala internacional a tendncia que a imagem se forme
predominantemente a partir de fontes induzidas, e desse modo o
destino desperdia uma grande oportunidade de desenvolver uma
adequada estratgia de marketing que venha a firmar uma imagem
forte e atrativa do destino em seus mercados. O que, por sua vez,
traria benefcios no s econmicos, mas principalmente sociais em
razo de um desenvolvimento em bases sustentveis.

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Recebido em: 25/10/2008

Aceito em: 07/01/2009

Sobre os autores
Mrcio Marreiro das Chagas
Mestrando em Turismo pela Universidade Federal do Rio Grande
do Norte (UFRN); Professor da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte (UFRN).
e-mail: marcio_marreiro@ufrnet.br
Andra Virgnia Sousa Dantas
Mestre em Turismo pela Universidad de Las Palmas de Gran
Canaria (Espanha); Professora da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte (UFRN).
e-mail: dantas_andrea@ufrnet.br

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