Publicidad Social. Revista Icono14 N 13

PUBLICIDAD SOCIAL - 13
Direccin:
Francisco Garca Garca

Coordinacin del nmero:
Isidoro Arroyo Almaraz
Revista cientfica ICONO14
icono14
Primera edicin: 30 de noviembre de 2009, Madrid.
ICONO14
C/ Salud, 15 5 Dcha. 28013 Madrid
info@icono14.net
www.icono14.net
De los Autores, 2009
ICONO14, 2009
Editorial: ICONO14 Editorial
Coordinacin tcnica: Manuel Grtrudix Barrio
Maquetacin: Eduardo Gonzlez Servant y Estefana Snchez Martnez
Impreso por Bubok Publishing, S.L.
ISSN online: 1697-8293
ISSN impreso: (pendiente)
Depsito Legal: (pendiente)
Impreso en Espaa Printed in Spain
Esta obra ha sido impresa por ICONO14 mediante el sistema de autopublicacin de BUBOK PUBLISHING, S.L.
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REVISTA ICONO 14, 2009, N 13, pp. 1-2. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)
ndice del n 13.
N 13 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
N13 PUBLICIDAD SOCIAL

ndice
Publicidad Social: Presentacin [Isidoro Arroyo Almaraz]
MONOGRFICO
1.
Valores Occidentales en el Discurso Publicitario Audiovisual Argentino [Isidoro Arroyo Almaraz y Lilia Ivana Mamic]
2.
De la Publicidad de Bien Pblico a la Publicidad Social en Argentina [Jos Luis Taricco]
24
3.
Conectando Valores: las nuevas estrategias de la comunicacin online en el Tercer Sector [Antonio Baraybar Fernndez]
37
4.
La Comunicacin Social de los Nuevos Canales Audiovisuales En Internet: WebTv [Juan Salvador Victoria Mas y Jos Borja Arjona
Martn]
56
5.
Ecologismo, Igualdad y Responsabilidad Civil: una visin de la publicidad social televisiva [Alfonso Corts Gonzlez y Jos Patricio Prez
Ruf]
75
6.
La Resposabilidad Social Corporativa: una estrategia para conseguir imagen y reputacin [Mara Luisa Garca Guardia y Carmen
Llorente Barroso]
95
7.
Publicidad Social?: usos y abusos de lo social en la publicidad [M

Cruz Alvarado Lpez]
125
8.
El Tercer Mundo Representado: la imagen como nido de estereotipos

[Rebeca Martn Nieto]
152
9.
Comunicacin y Transparencia en las Organizaciones Sociales: los

blogs como genera-dores de transparencia en las organizaciones no
gubernamentales (ONGs) [JosM Herranz De La Casa y Francisco
172
# 12
REVISTA ICONO 14 - N 13 pp. 01/02 | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
ndice del nmero 13. Publicidad Social
Cabezuelo Lorenzo]
10. Anlisis de Gnero de las Campaas de Publicidad de La Direccin
General de Trfico [Carmen Gaona Pisonero y Esther Martnez Pastor]
195
11. Desarrollo de un Modelo de Prediccin de la Eficacia para la Publicidad Social [Miguel Baos Gonzlez y Teresa C. Rodrguez Garca]
214
SECCIN ABIERTA
12. Estado del proceso de implantacin del sonido envolvente 5.1. en el
medio radio en Espaa [Manuel Snchez Cid, Antonio Jess Bentez
Iglesias]
239
13. Etnografa de una msica envolvente [Felipe Grtrudix Barrio, Manuel Grtrudix Barrio]
259
14. Do it Yourself: Cultura y Tecnologa [Juan Ignacio Gallego Prez]
278
15. La materialidad del sonido [Esteban Manuel Stepanian Taracido]
292
16. Interfaces habladas [Mara Teresa Soto Sanfiel]
310
17. Sonido espacial para una inmersin audiovisual de alto realismo

[Basilio Pueo Ortega]
334
# 12
Isidoro Arroyo Almaraz: Publicidad Social: Presentacin.
PUBLICIDAD SOCIAL
Presentacin
Datos del nmero

URL: www.icono14.net
Coordinador del nmero: Isidoro

Arroyo Almaraz
Profesor Titular
Facultad de Ciencias de la Comunicacin.
Universidad Rey
Juan Carlos. Camino del Molino, s/n Fuenlabrada - Madrid
(Espaa) 28963 Email: Isidoro.arroyo@urjc.es
Fecha de publicacin: 1/12/2009

Director de la revista: Francisco Garca
Garca (Catedrtico de Comunicacin
Audiovisual y Publicidad de la UCM)
Coordinador del nmero: Isidoro Arroyo
Almaraz (Profesor Titular Interino de la
URJC)
Presentacin
La importancia que tiene hoy da la comunicacin como una herramienta transversal en
las organizaciones no gubernamentales
(ONG) lo ponen de manifiesto los investigadores y profesores que se dan cita en este
nmero monogrfico para responder con
rigor y seriedad al estudio de la Publicidad
Social. Vaya por delante mi agradecimiento
a los investigadores de las universidad nacionales y extranjeras que han hecho posible
este nmero: Universidades Rey Juan Carlos
y Complutense de Madrid, Universidad
Nacional de Crdoba (Argentina), Universidad de Valladolid, Universidad de Mlaga,
Universidad Europea Miguel de Cervantes
(UEMC) de Valladolid y Universidad de San
Jorge en Zaragoza.
La comunicacin social ha sido desarrollada
por los anunciantes del sector social y, fun-
# 13
damentalmente, por el denominado Tercer

Sector que ha utilizado los medios convencionales para darse a conocer y para obtener
un cierto reconocimiento social.
Las organizaciones no gubernamentales
(ONG) utilizan con frecuencia la publicidad
social porque trabajan en mbitos sociales
concretos. Existe tambin la llamada publicidad con causa ms orientada a unir la imagen de un producto a los valores positivos de
una institucin o de una causa y finalmente
las administraciones pblicas tambin a
menudo ponen en marcha campaas de
publicidad institucional con las que concienciar a sus ciudadanos.
La mayor parte de los esfuerzos del Tercer
Sector en comunicacin social se han dedicado a la realizacin de campaas publicita-
Isidoro Arroyo Almaraz: Presentacin del nmero 13. Publicidad Social
rias elaboradas para medios convencionales

con resultados diversos.
Este nmero monogrfico que la revista
Icono14 dedica al conocimiento de la Publicidad Social responde a las tres formas conocidas de relacionar los dos conceptos centrales y a veces antagnicos, el concepto de
publicidad y el concepto de social.
El primer reto aborda el reflejo de los valores sociales observados en la publicidad. Es
decir, cmo estn representados los valores
sociales en la publicidad y cmo los transmite. Como ya dijera Leopoldo Abada, predicador de la Crisis Ninja, cuando hablamos de
valores sociales no se trata de crear nuevos
valores sociales para responder al nuevo
contexto econmico de crisis, sino de recuperar los valores que abandonamos en el
periodo de economa especulativa.
Este reto se aborda desde dos perspectivas
diferentes, el reflejo de los valores sociales
occidentales desde el estudio comparativo
de dos pases (Argentina y Espaa) y el reflejo desde los medios sociales (on line y off
line).
Para el primer punto vista se presentan dos
artculos cientficos y acadmicos que obtienen conclusiones despus de investigar para
la AECID1: Valores occidentales en el dis1
Proyecto de investigacin experimental
A/021142/08 financiado por la AECID dentro

del Programa de Investigacin Cientfica entre
Espaa e Iberoamerica (PCI-Iberoamerica)
convocatoria 2008, de ttulo: Fortalecimiento
de los departamentos de comunicacin de las
curso publicitario audiovisual argentino

presentado por Ivana Mamic e Isidoro Arroyo que toma datos de la investigacin titulada Publicidad social, abordando el anlisis
de valores sociales en el discurso publicitario
audiovisual argentino llevada a cabo por
Mamic y Mateos Pereyra (2008) en la Universidad Nacional de Crdoba y que cont
con el asesoramiento externo de Isidoro
Arroyo de la URJC, donde se desarrolla un
anlisis del discurso publicitario audiovisual
argentino. Se pretende identificar los valores
sociales que comunica la publicidad argentina con mayor predominancia y se vinculan
con los valores caractersticos de la sociedad
occidental posmoderna.
Y el artculo de Jose Luis Taricco, Profesor
de Comunicacin en Publicidad y Propaganda. Universidad Nacional de Crdoba. Argentina titulado De la Publicidad de Bien
Pblico a la Publicidad Social en Argentina que sita el debate en el cambio experimentado en Argentina como consecuencia
del crecimiento econmico de los ltimos
aos que volvi a dar impulso a las campaas sociales, tanto desde el sector privado
apoyando a las ONG, cmo del propio
Estado Nacional que incluy muchos temas
sociales en las estrategias de comunicacin
oficial.
Para el segundo punto de vista, se presentan
dos interesantes artculos que abordan los
valores sociales de la publicidad desde la
perspectiva del reflejo de stos en los nuevos medios sociales. El artculo del profesor
de la Universidad Rey Juan Carlos Antonio
Baraybar Fernndez Conectando Valores.
ONG de Crdoba, a travs del asesoramiento

para la elaboracin de una comunicacin persuasiva eficiente llevado a cabo por la Uni-
de Cordoba IP Jose Luis Toricco), siendo el
versidad Rey Juan Carlos de Madrid (IP Isido-
coordinador general del proyecto Isidoro Arro-
ro Arroyo Almaraz) y la Universidad Nacional
yo Almaraz.
# 13
Las nuevas estrategias de la comunicacin on

line del tercer sector que sita la funcin
social de transmisin de valores de la publicidad en los nuevos entornos de la web 2.0 y
explora las oportunidades que este medio
ofrece para divulgar las propuestas de comunicacin social. Y el trabajo del Profesor
Titular de la Facultad Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Mlaga Juan
Salvador Victoria Ms y de Jos Borja Arjona
Martn, doctorando de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de
Mlaga, titulado La comunicacin social de
los nuevos canales audiovisuales en internet
(webtv) que se centra en la comunicacin
social a travs de las televisiones en Internet.
El segundo reto acomete el fenmeno de la
publicidad que se apropia de lo social para
connotar la marca con valores sociales, es la
denominada publicidad con causa o marketing social corporativo, pero que tambin
tiene un reflejo en las obligaciones de las
empresas en el desempeo de sus funciones
sociales a travs de la Responsabilidad Social
Corporativa.
Se presentan dos artculos, uno para cada
enfoque; el de los profesores de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Mlaga Alfonso Corts Gonzlez y
Jos Patricio Prez Ruf titulado Ecologismo, igualdad y responsabilidad civil: una
visin de la publicidad social televisiva que
centra el debate conceptual en la distincin
entre publicidad con argumento social frente
a la comunicacin para el cambio social y
que proporciona argumentos para entender
y plantear cada publicidad de manera distinta de cara a no confundir a los diferentes
pblicos.
Y el artculo de la profesora Mara Luisa
Garca Guardia, profesora del Comunicacin
Audiovisual y Publicidad II de la Universi# 13
dad Complutense de Madrid y la doctoranda

del mismo departamento Carmen Llorente
Barroso que abordan la relacin entre empresas y causas sociales para conseguir Imagen y Reputacin a travs de la colaboracin
estratgica o tctica para generar una imagen
positiva de s mismas y tener una buena
reputacin entre sus diferentes pblicos. En
su artculo titulado: La Responsabilidad
Social Corporativa: Una estrategia para
conseguir Imagen y Reputacin. estudian la
Responsabilidad Social corporativa que
busca conseguir imagen y reputacin a
travs estrategias basadas en acciones y
comunicaciones intencionadas que deben
respetar los valores sociales que constituyen
la conducta responsable. Las autoras consideran que en el nivel terciario de la Responsabilidad a veces las empresas deben dar
respuestas a problemas de carcter social
que no tienen ningn tipo de conexin con
la empresa. En este nivel, sealan, nos encontramos con la colaboracin que las empresas
hacen con las entidades no lucrativas y determinadas causas sociales para generar una imagen
positiva de s mismas y tener una buena reputacin entre sus diferentes pblicos. Finalmente el
artculo repasa la historia de la imagen corporativa de Coca Cola hasta llegar al mbito
de la RSC. Donde a travs de la web
www.cocacola.es, se potencian relaciones
sociales y ofrece lo que se conoce como una
red social o comunidad on line que la propia
compaa ha bautizado con el nombre de
Happing y ha definido como, la comunidad de
la gente que se atreve a ser feliz.
Por ltimo y en tercer lugar, se responde al
enorme reto de definir, conceptualizar,
categorizar y experimentar con la denominada Publicidad Social. Se trata de cinco
artculos, el grueso de los presentados en
este nmero monogrfico, que abordan esta
tarea desde todos sus ngulos posibles: Explicar la confusin conceptual y terminolgica que existe sobre la denominada publicidad social; desvelar los estereotipos que
sobre el tercer mundo se cuelan a travs de
la imagen; comunicar de la forma ms transparente posible para evitar los problemas de
mala reputacin que a veces se ciernen sobre
las ONG; distinguir entre la publicidad
institucional con fines sociales de la publicidad social del tercer sector que no es ni
pblico ni privado; y, por ltimo, an superando todos los riesgos previstos de confusin, estereotipos, falta de transparencia y
falta de claridad en la definicin del espacio
pblico, podamos predecir la eficacia de las
campaas sociales para lo que se propone un
modelo especfico para la publicidad social,
donde los anunciantes del tercer sector
podrn predecir la eficacia de este tipo de
campaas.
En ese mismo orden M Cruz Alvarado
Lpez, Profesora de la Universidad de Valladolid presenta un artculo titulado Publicidad Social? Usos y abusos de lo social
en la publicidad donde aclara la confusin
terminolgica y conceptual que a nivel terico existe en este territorio para reivindicar
una comunicacin social comprometida
distinta de una moda pasajera que vincula la
accin social con el puro consumo. Rebeca
Martn Nieto, Profesora de la Universidad
Rey Juan Carlos responde con su artculo El
Tercer Mundo representado: la imagen
como nido de estereotipos (1) al desafo de
superar las imgenes estereotipadas de los
pases y culturas del Tercer Mundo para
crear una percepcin ms cercana y certera
de sus realidades.
Jos Mara Herranz de la Casa, Profesor de
Universidad Europea Miguel de Cervantes
(UEMC) de Valladolid y Francisco Cabezue# 13
lo Lorenzo, Profesor la Universidad San

Jorge (USJ) de Zaragoza abordan el siempre
complejo problema de la transparencia de
las ONG a travs de su artculo titulado
Comunicacin y transparencia en las organizaciones sociales y proponen el uso de
weblogs como herramientas innovadoras
capaces de convertir a las ONG en agentes
transparentes y crebles en la actual sociedad
de la informacin y el conocimiento. Carmen Gaona Pisonero y Esther Martnez
Pastor de Universidad Rey Juan Carlos
relacionan tres temas de enorme actualidad;
los problemas de gnero y, por tanto de
igualdad, en el trato informativo, las campaa sociales de prevencin de accidentes y el
papel de las instituciones en la comunicacin
social en su artculo Anlisis de gnero de
las campaas de publicidad de la Direccin
General de Trfico.
Y por ltimo como gran apuesta de sus
investigadores y dando coherencia a este
nmero monogrfico se aborda el problema
del Desarrollo de un modelo de prediccin
de la eficacia para la publicidad social (1) a
travs de un riguroso trabajo de investigacin del Profesor Titular de la Universidad
Rey Juan Carlos Miguel Baos Gonzlez y
de la Profesora de la misma Universidad,
Teresa C. Rodrguez Garca quienes proponen un modelo de estimacin de eficacia que
parte de un anlisis documental de autores
que han trabajado en el mbito de la investigacin publicitaria, con el objetivo de definir
las variables de anlisis ms adecuadas e
integrarlas dentro de un proceso de anlisis
de contenido predictivo aplicado a la publicidad social.
Se trata, sin duda, de un buen nmero de
textos que estamos seguros que contribuirn
a profundizar en el estudio de la publicidad
social, cada uno desde su dimensin y a
difundir nuevas experiencias de una modalidad de publicidad a la que le basta una preposicin entre los vocablos publicidad y
social: de, en o con para proponer un mode-
lo diferenciado que como si del efecto mariposa se tratara nos dirige a universos de
comunicacin distintos.
Cita de este artculo

Arroyo Almaraz,I. (2009) Publicidad Social:: Presentacin. Revista Icono14 [en lnea] 1 de diciembre de 2009,
N 13. pp. 03-07. Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net
# 13
Isidoro Arroyo Almaraz, Lilia Ivana Mamic: Valores Occidentales en el Discurso
Publicitario Audiovisual Argentino
Recibido: 1/07/2009 Aceptado: 07/10/2009
VALORES OCCIDENTALES
EN EL DISCURSO PUBLICITARIO AUDIOVISUAL
ARGENTINO
Isidoro Arroyo Almaraz
Profesor Titular de Universidad
Universidad Rey Juan Carlos.
Email: isidoro.arroyo@urjc.es
Lilia Ivana Mamic

Adscripta a la Ctedra de Comunicacin en Publicidad y Propaganda.
Universidad Nacional de Crdoba, Argentina.
Email: liliaivanamamic@gmail.com
Resumen
En el presente artculo se desarrolla un anlisis del discurso publicitario audiovisual argentino. Se pretende identificar los valores sociales que comunica con mayor predominancia y su posible vinculacin
con los valores caractersticos de la sociedad occidental posmoderna. Con este propsito se analiz la frecuencia de aparicin de
valores sociales para el estudio de 28 anuncios de diferentes anunciantes . Como modelo de anlisis se utiliz el modelo Seven/Seven (siete pecados capitales y siete virtudes cardinales) ya
# 13
Palabras clave
Publicidad, Audiovisual, Valores sociales,
Argentina, Espaa
Key Words
Advertising, Audiovisual, Social values,
Argentina, Spain
Abstract
In the present article an analysis of the
Argentinean audiovisual advertising discourse
is developed. The aim is to identify the more
prevalent social values that communicates and
its possible link with the characteristic
postmodern-western society values. For this
purpose, the frequency of social values was
analyzed in a sample of 28 ads from different
advertisers. The model "Seven/Seven" (seven
deadly sins and seven cardinal virtues) was
used as the analytical model of reference since
it has been considered that traditional values
are inheritors of virtues and sins, which are
utilized by advertising to address needs related
to consumption. Through the behavior of the
characters of the audiovisual stories, the
Argentinean audiovisual advertising discourse
promotes and encourages ideas related with
both, virtues and sins. Results show a higher
frequency of social values characterized as sins
than social values characterized as virtues,
since sins are transformed through advertising
into virtues that encourage desire and
strengthen the learning of consumer brands.
Finally, considering the results obtained, the
uses and social outreach that advertising
discourse has to offer are taken into account in
a final reflexion.

que se considera que los valores tradicionales son herederos de las virtudes y los pecados,
utilizados por la publicidad para resolver necesidades relacionadas con el consumo. La publicidad audiovisual argentina promueve y anima ideas relacionadas con las virtudes y pecados
a travs de los comportamientos de los personajes de los relatos audiovisuales. Los resultados evidencian una mayor frecuencia de valores sociales caracterizados como pecados que de
valores sociales caracterizados como virtudes ya que los pecados se transforman a travs de
la publicidad en virtudes que dinamizan el deseo y que favorecen el consumo fortaleciendo
el aprendizaje de las marcas. Finalmente, a partir de los resultados obtenidos se reflexiona
acerca de los usos y alcances sociales que el discurso publicitario posee.
Introduccin
Si bien lo que comnmente adquiere protagonismo al considerar lo publicitario es su
esencia comercial, se intenta rescatar aqu
una aproximacin ms social al fenmeno.
El discurso publicitario es un tipo de comunicacin social, que como tal, absorbe muchos de los conceptos presentes y relacionados con el hecho social. As la publicidad
no slo vende productos o desarrolla la
imagen de una marca sino que tambin
contribuye a construir nuestro conocimiento de la realidad. Siguiendo a Catal Prez
(2000), la publicidad enva seales basadas
en comportamientos cotidianos, hbitos de
consumo, cnones estticos, pautas culturales, estereotipos, con los que el receptor de
dicho discurso interacciona, (re)acciona y
se socializa. Lo que aqu se pretende es
conocer cul es el contenido de ese mensaje, tomando como punto de partida el listado de los siete pecados capitales y las siete
virtudes cardinales.
Los mensajes publicitarios no conocen
lmites ni fronteras. Independientemente de
# 13
cul sea el formato meditico el anuncio se

adapta para llegar con su mensaje a su
pblico objetivo. Como se mencion la
publicidad es un tipo de comunicacin
comercial, cuyo objetivo primero es influir
en la decisin de compra del potencial
consumidor. A partir de esta meta se plantea un camino estratgico, el que adquiere
relevancia aqu es la tendencia actual que
sita a la publicidad como un discurso social
que comunica valores sociales y estilos de
vida para acercarse al destinatario que se
propone como ideal.
Sin embargo, es notoria la escasez de estudios de dominio pblico que aborden la
publicidad y los valores sociales, si exceptuamos los estudios precursores en el rea
de Pollay (1983; 1984; 1986), las investigaciones de Caywood y Langrehr (1990;
1995) y estudios recientes como el desarrollado por el Profesor Arroyo Almaraz
(2005) sobre los valores sociales de la creatividad publicitaria que utiliza especficamente el modelo de los siete pecados y las

siete virtudes. Como antecedentes espaoles, se encuentran los trabajos realizados

por Eguizabal (1990-1991), Clemente y
Santalla (1991); y las tesis doctorales de
Perdiguer (1993) que estudi los valores
predominantes de la publicidad internacional premiada por el festival de Cannes, y la
de Domnguez (1995) que analiz los modelos de consumidor que se muestran en la
publicidad televisiva de aquel pas y los
grupos de valores ms frecuentemente
invocados por esa publicidad.
Asimismo, las problemticas sociales son
cada vez ms difciles de combatir y la Publicidad es una herramienta que no puede
ser dejada de lado en este escenario. Por
ello adquiere mayor valor promover una

lnea de investigacin en esta rea ya que
constituye un aporte de relevancia para las
ciencias sociales.
Queda claro as que lo que se intenta conocer es en un primer momento cules son
los valores sociales que en la publicidad
audiovisual argentina aparecen con mayor
frecuencia. Es decir, cul es el contenido
que muestra el discurso publicitario en sus
mensajes, si guarda relacin con los mensajes que circulan en la sociedad occidental
actual o es un discurso contestatario para
finalmente reflexionar acerca de estos resultados.
Objetivos
Objetivo general
En esta investigacin nos proponemos como objetivo general analizar la aparicin de
valores sociales -organizados como pecados
y virtudes- en el discurso publicitario audiovisual argentino correspondiente al
perodo 2006-2007.
A la vez que nos proponemos los siguientes
objetivos especficos:
Retomar las categoras de anlisis del

modelo Seven/Seven aplicado en otras
investigaciones recientes.
Reparar en los valores sociales de las

publicidades audiovisuales argentinas,
# 13
diferenciados segn el criterio occidental de los siete pecados capitales y

las siete virtudes cardinales, que posean mayor aparicin.
Reflexionar acerca de los usos y alcances sociales que posee el discurso publicitario como mensaje persuasivo.
10

Metodologa
Muestra
La poblacin de anlisis que gui la investigacin de Mamic y Mateos Pereyra (2008)
se compuso de todos los anuncios audiovisuales de Argentina, emitidos en el pas y
galardonados con las entregas de premios
2006 y 2007 del Effie Awards Argentina y
del Lpiz de Oro de Editorial Dossier.
Estos spots publicitan productos o servicios
de diferentes rubros.
Marca premiada
Nombre del anuncio
Rubro/categora
Sprite
Ganas
Alimentos y bebidas
Coca Cola Light
Levante la mano
Alimentos y bebidas
H2Oh! Critrus
Privilegiados
Alimentos y bebidas
Cepas Cinzano
Esta noche
Alimentos y bebidas
Cerveza Santa Fe
Remos
Alimentos y bebidas
Doritos
Rubia
Alimentos y bebidas
Sibarita
Fault
Alimentos y bebidas
Sopas Knorr
Barco
Alimentos y bebidas
Casting
Alimentos y bebidas
Ariel
Anteojos
Hogar
Poett
Pared
Hogar
Atn La Campagnola
# 13
En virtud de acotar la muestra de estudio

se realiz un sorteo aleatorio al interior de
cada premio y entre los mismos de manera
que el listado final quedara conformado por
un anuncio por marca, siendo finalmente
elegidos los siguientes 28 comerciales de
una poblacin inicial de 86, presentados a
continuacin segn marca, anuncio y categora:
11

Cif Crema
Voz fuerte
Hogar
Trenet Oxi
Mancha
Hogar
Impulse
Aeropuerto
Axe
Hotel Axe
Chevrolet S10
Drapie
Vehculos
Volkswagen Suran
Roles
Vehculos
Ford Ranger
Gallo
Vehculos
Renault Logan
Un da
Vehculos
Plazo fijo
Servicios financieros
Qu grande..!
Mirando
Banco Hipotecario
Tarjeta Ro de Banco Ro
BBVA Banco
Francs
Personal
Animador
CTI (ahora Claro)
Tema del verano
Movistar
Llamame
Directv
Pueblo
Sistema Clarn Clasificados

Anaflex
# 13
Despedte
Heavy
Higiene y cuidado
personal
Higiene y cuidado
personal
Servicios no financieros
Medicamentos
12

Modelo, Tcnica e Instrumento

Para un anlisis descriptivo de los valores
sociales presentes en el discurso publicitario
audiovisual argentino se tom como partida
el modelo Seven/Seven en la lnea como ya
hicieran Pollay (1983, 1984), Caywood y
Langrehr, (1990, 1995), Arroyo Almaraz
(2005).
Este modelo no surge en el mbito de la
publicidad como una heurstica ms, sino
que procede de la filosofa griega: Platn y
Aristteles y se ha extendido, pulido y
definido a lo largo de los siglos en la cultura
occidental (Belk, 1982). La publicidad los
ha utilizado abundantemente, desde dos
perspectivas distintas: primero, de forma
instrumental, para alcanzar otros objetivos
y segundo, como una finalidad en s misma.
Siendo que el objeto de estudio lo constituyen realidades inmateriales (valores sociales, concepto de un alto nivel de abstraccin) se considera que desarrollar las definiciones operacionales de los valores, procurando que las mismas contengan la mayor
cantidad posible de indicadores es una parte
del anlisis sumamente necesaria para permitir la clara identificacin de los pecados y
virtudes en los spots. La lista de indicadores
es el resultado de la acumulacin de sugerencias de investigaciones similares, llevadas a cabo en el pasado, y de la creacin
propia de las investigadoras Mamic y Mateos Pereyra.
# 13
La tcnica utilizada fue el anlisis de contenido. sta tcnica se basa en la codificacin

de un anuncio mediante el uso de un conjunto de palabras, imgenes u otros componentes previamente definidos. Los cdigos son los elementos claves para clasificar
el conjunto de datos de un anuncio en patrones claros (Carson et al., 2001, citado
en Rojas Mndez, 2003). Por tal motivo en
la investigacin de los valores sociales del
discurso publicitario audiovisual argentino
se dise una planilla de observacin (tomando como base las categoras planteadas
por Arroyo Almaraz y Garca Garca, 2002)
en la que se codificaron diferentes categoras para recabar la mayor cantidad de informacin posible (datos objetivos presentes en el listado de definiciones operacionales de cada valor social) del anuncio audiovisual analizado. Es de suma importancia,
adems, que los codificadores entiendan
que algunos anuncios quizs no porten
pecado o virtud alguna.1
Texto original: It is also critical that coders understand
that some ads may not portray a sin or virtue. Thus

coders are not forced to record a sin or virtue for every
ad (Caywood & Langrehr 1990, p. 58).
13

1. La publicidad como discurso social

Sobrepasando un anlisis meramente
econmico, se considera a la publicidad
como un discurso, como una prctica significante cuyo poder reside en su capacidad
para producir y reproducir el sentido de
una cultura. De esta manera el discurso
publicitario se percibe como un fenmeno
social, un eslabn constitutivo del gran
discurso social (Angenot, 1998; Romero
Servn, 2005; Arroyo Almaraz, 2005;
Prez Martnez, 2006). En este sentido, el
anuncio se constituye como un sistema de
significacin que puede reflejar la realidad
cultural de una determinada sociedad.
Asimismo, puede vislumbrarse una marcada
relacin del discurso publicitario con el
nivel simblico y onrico que se le atribuye
al objeto de consumo publicitado en detrimento del valor referencial antiguamente
utilizado. Es aqu donde el anuncio encuentra su valor aadido y diferencial con respecto a los dems anuncios o marcas que
promocionan el mismo producto o servicio.
La publicidad utiliza valores, prcticas y
hbitos para la transmisin de sus mensajes,

se compone de signos y smbolos de significado social, que se enmarcan en un determinado sistema social (Okigbo, Martin y
Amienyi, 2005).
As pues, todo discurso es un fragmento del
gran discurso social de una sociedad y que,
por tanto, la publicidad se inscribe como un
eslabn en la gran cadena discursiva. No
slo es un tipo de comunicacin social,
adems de comercial, sino que tambin es
una construccin ideolgica, cruza de vastos discursos adyacentes que lo enriquecen
y conforman. Como argumenta Prez
Martnez (2006) los cdigos estticos que
utiliza para la construccin de sus mensajes
se vinculan con otros campos como el del
arte, la literatura, la plstica, la fotografa,
el cmic, la televisin y el cine.
2. Definicin de los valores sociales

Segn la Real Academia Espaola (2001),
los valores son una cualidad que poseen
algunas realidades, consideradas bienes, por
lo cual son estimables. Los valores tienen
# 13
polaridad en cuanto son positivos o negativos, y jerarqua en cuanto son superiores o

inferiores.
14

En palabras del filsofo argentino Frondizi

(1995), citado en Snchez Hernndez
(2005), los valores necesitan de portadores
o depositarios para existir y, en tal sentido,
tienen una existencia parsita. Los valores
se presentan desdoblados en un valor positivo y el correspondiente valor negativo. La
belleza se opone a la fealdad; lo bueno a lo
malo; lo justo a lo injusto. As la investigacin llevada a cabo por Arroyo Almaraz
(2005) muestra cmo la publicidad espaola utilizaba los pecados capitales, desde la
lgica de la desmitificacin de la virtud;
contraponiendo la virtud al pecado y el
pecado a la virtud.
Sin embargo tambin es importante remarcar que el valor negativo existe por s mismo y no slo como consecuencia del valor
positivo.
Ahora bien, tomando en consideracin la
perspectiva que interesa en este anlisis, se
observa en los valores una faceta que colabora con la organizacin y autodisciplina de
los individuos para vivir en sociedad. Para
Zubiri (1986), citado en Berros Valenzuela
(2007), los valores son cualidades que nos
permiten acondicionar el mundo para
hacerlo habitable. Los valores (como la
libertad, la solidaridad, la belleza) valen
realmente porque nos permiten acondicio-
# 13
nar el mundo para que podamos vivir en l

plenamente como personas.
Adems, los valores vienen a conformar un
listado jerrquicamente ordenado de prescripciones y proscripciones que promueven
acciones negativas o positivas. Sin una jerarqua de valores la conducta humana
puede describirse mediante un listado de
instintos y clculos probabilsticos (Kluckhohn, 1961, citado en Pollay, 1984). Este
listado jerrquicamente ordenado puede
variar de sociedad a sociedad, es evidente el
carcter contextual que acompaa a cada
valor. Los valores tambin son circunstanciales y dependen del momento histrico,
cultural y de la situacin fsica donde surgen
(Buxarrais, 1997, citada en Berros Valenzuela, 2007).
Realizando una sntesis de los aspectos
precedentes de los valores se destaca: su
cualidad duradera; su orden jerrquico que
acta como un aspecto autorregulador de la
vida en sociedad; su naturaleza bipolar
(positiva y negativa); y su variacin segn el
tiempo y el espacio en el que se desarrollan
y transmiten. A partir de lo expuesto, queda clara la existencia de una constitucin
social de los valores representativos de un
grupo, cultura o sociedad.
15

3. Aproximacin cualitativa al uso de

los valores sociales en la publicidad.
El caso espaol
Retomando la investigacin de Arroyo
Almaraz (2005) de publicidades audiovisuales espaolas se presenta de manera descriptiva cmo se observa la utilizacin de
los pecados y virtudes en las publicidades:
Categoras descriptivas de anlisis de
contenido de los siete pecados
1. La soberbia que aparece cuando los
personajes se muestran arrogantes y llenos
de presuncin. La soberbia estimula la
realizacin de un trabajo bien hecho, convierte los problemas en soluciones, estimula la persistencia en la consecucin de un
XXX (falta palabra).
trar el sex appeal est teniendo, en muchos

pases, la proliferacin de anuncios sexistas
que exhiben violencia hacia las mujeres o
que las presentan como meros objetos de
deseo.
4. La avaricia se presenta bajo el deseo de
poseer cada vez ms cosas; de que los productos de consumo sean superabundantes
o, en su defecto de gran tamao; de la no
limitacin en la adquisicin de bienes tangibles: Cmprelo.
5. La ira se presenta a travs del sentimiento hostil hacia algo o hacia alguien que, a
veces se utiliza para romper o destrozar
algo de la competencia.
2. La gula se muestran en los anuncios de

alimentacin, donde se come abundantemente, o en la presencia de anuncios con
productos que estimulan la glotonera. La
gula estimula la bsqueda del placer en la
comida. Convierte lo bueno en placentero.
6. La envidia se presenta, entre otras

maneras, como: celos por el placer o el
xito de otros. Deseo de poseer algo que
tengan los dems. Tambin como descontento por las posesiones o ventajas que
tienen los dems.
3. La lujuria se presenta bajo un exceso de

estimulacin sexual. La tentacin del deseo
sexual. La publicidad utiliza la lujuria porque sta se convierte en un motor que
activa el deseo de poseer el objeto de satisfaccin del deseo y moviliza para su consecucin. El exceso en la publicidad de mos-
7. La pereza se presenta a travs de personajes con poca inclinacin al trabajo o

que se presentan a s mismo como un modo
de vivir sin ocupaciones, ni preocupaciones.
# 13
Categoras descriptivas de anlisis de

contenido de las siete virtudes
16

1. La moderacin (templanza) aparece

siempre relaciona con la moderacin en la
comida, en la bebida y en acciones personales, donde la moderacin de los protagonistas se reviste de dominio de s mismo. Los
personajes demuestran un control de la
situacin y una moderacin en su forma de
actuar.
2. La sabidura se observa bajo la frmula de buen juicio. Es decir, estimulando
buenos juicios o buenos aprendizajes con las
marcas, tambin se incita al uso del buen
criterio. La publicidad siempre alentar la
adquisicin de conocimientos a travs de la
marca que se relacionen con sus ventajas y
beneficios. Tambin se alienta la justeza de
juicio en la eleccin de pensamientos y
fines. El sentido comn y la racionalidad
aparecen en cualquier toma de decisiones.
3. La justicia es la cualidad ms moral de
todas las que se muestran en los mensajes
publicitarios. Cuando aparece lo hace bajo
la frmula de imparcialidad y de honradez.
Entendiendo la imparcialidad desde el
principio de equidad. Es decir, la publicidad
estimula la imparcialidad, premiando las
acciones justas y reprobando a quienes no
las contemplan as. Otra forma consiste en
no mostrar favoritismos para ganar ventajas

personales.
4. El coraje es el valor de la fuerza moral y
mental para perseverar y soportar el dolor,
el peligro, el miedo o las dificultades. La
publicidad contempla el valor y la bravura.
5. La fe entendida como una confianza
completa en los grandes ideales, lealtad
hacia algo o alguien y aceptacin personal
de algo como verdadero o real: confianza y
confidencia. La fe en un gran equipo, una
gran virtud, se convierte en el ltimo de los
pecados que le quita a uno la vida.
6. La esperanza se alimenta del sentimiento de mejorar maana. Es decir expresa la creencia en el maana que traer ms y
mejores cosas. El futuro publicitario es el
futuro imperfecto, de manera que las promesas del presente son casi los hechos del
futuro.
7. El amor se estimula a travs de un sentimiento profundo de afecto o relacin con
alguien. No se trata de un amor fsico o
sexual. Es la expresin de un sentimiento.
Por tanto, tambin se puede aplicar a animales,
mascotas,
objetos,
etc.
4. Anlisis de los Datos

4.1. Anlisis cuantitativo
de la muestra argentina
La muestra de anuncios audiovisuales argentinos, seleccionada para el estudio de
# 13
Mamic y Mateos Pereyra (2008), se compuso de 28 spots televisivos. No obstante,

uno de ellos qued fuera de consideracin,
debido a que no se hall ningn valor social
de los contemplados en la metodologa
17

utilizada. De tal manera, la muestra para el

anlisis de resultados y su presentacin
descriptiva en grficos qued conformada

por 27 anuncios audiovisuales argentinos.
Grfico1: Porcentaje total de aparicin de Pecados y

Virtudes hallados en la muestra de anuncios
Fuente: Elaboracin propia

Grfico1: Porcentaje Total Pecados y Virtudes hallados en n=27
% Total de Pecados y Virtudes hallados en n=27
Amor
Esperanza
Fe
Coraje
Templanza
Justicia
Sabidura
4%
8%
0%
14%
1%
1%
8%
Ira
Gula
Envidia
Soberbia
Pereza
Lujuria
Codicia
2%
0%
3%
26%
2%
14%
16%
%0
10
15
20
25
30
% de aparicin

# 13
18

Del total de valores sociales que componen

la metodologa utilizada, se hall que en la
muestra de 27 anuncios el Pecado Soberbia
(26%) aparece con mayor frecuencia, sobreponindose a la Codicia (16%) en un
10%. En tercer lugar se registr el Pecado
Lujuria (14%), y la Virtud Coraje (14%).
La Sabidura y la Esperanza se observaron,
respectivamente, en un 8% de los spots,
seguidos por el Amor (4%). El Pecado
Envidia contina en la lista con un porcentaje de aparicin de 3%; los Pecados Pereza
e Ira comparten el mismo valor: cada uno
se registr en un 2% de los anuncios. Por
ltimo, se encuentran las Virtudes Justicia
(1%) y Templanza (1%) mostrando valores
mnimos de aparicin. Los valores sociales
que no fueron percibidos son el Pecado
Gula y la Virtud Fe.
5. Conclusiones
La publicidad como discurso ha puesto de
manifiesto su carcter de acontecimiento
expresivo vinculado al mbito de lo cultural, lo comunicativo y lo social. Con sus
mensajes se cuela en cada mnimo recoveco, alcanza hasta el ltimo rincn. Aliada de
los medios masivos de comunicacin se
posiciona como un discurso sin fronteras.
Como afirma Prez Martnez (2006), su
naturaleza hegemnica deviene de los claros
vnculos que mantiene con los grandes
centros de poder de una sociedad, y, especialmente, con los medios masivos de comunicacin. Entonces, se considera de
suma importancia ver qu comunica, cul
es el contenido de este discurso publicitario. As, el propsito del artculo pretendi
indagar acerca de los aportes que dicho
discurso hace en materia de valores socia-
# 13
les, guas de conducta, pilares del orden

para la vida en sociedad.
A partir de los resultados obtenidos en la
investigacin de Mamic y Mateos Pereyra
(2008), se concluy que existe una mayor
frecuencia de aparicin de valores sociales
caracterizados como pecados que de valores
sociales caracterizados como virtudes en los
anuncios audiovisuales argentinos analizados. Es ms que conocida la preponderancia
actual de la funcin simblica de la publicidad. Aquella antigua direccin referencial,
cargada de informacin de los productos,
deja paso a un mundo de ensueo, de disfrute y de placer. As el universo de los
valores pareciera tener hoy en da su lugar
asegurado en la transmisin de los mensajes
publicitarios. Sin embargo los resultados
remiten a demostrar esto de manera parcial
ya que el discurso publicitario se vale de
19

aquellos antivalores o pecados cuyo nico

fin fuera la venta indiscriminada de productos y servicios. Personajes cargados de
presuncin e indiferencia, con una voracidad acaparadora de cuanto producto alcancen sus ojos. Estamos en la era de la abundancia, la opulencia, el acaparamiento; en
la era del hedonismo materialista, del ser a
partir de lo que se posee.
Por tal motivo no es de sorprender que los
valores sociales que con mayor predominancia aparecen en los spots analizados sean
la Soberbia, la Codicia, la Lujuria, destinados a promover un consumo exacerbado y
banal. Prcticamente no se observan situaciones en las que el personaje portador del
objeto publicitado lo comparta con otros
individuos. Se da un disfrute individual y
egosta de los bienes y servicios, la codicia y
el individualismo tienen su lugar asegurado
en el discurso publicitario actual. De esta
manera, con sus modos de decir, de mostrar, de transmitir, el mensaje publicitario
comparte una memoria comn, genera una
situacin de proximidad, familiaridad y
deseo con el destinatario, sin que requiera
de grandes esfuerzos cognoscitivos por
parte del auditor.
A partir de lo mencionado queda claro la
identificacin del discurso publicitario con
# 13
el discurso social que lo engloba. Aquel

reproduce las representaciones sociales de
las que se nutre, guarda estrecha relacin
con las representaciones sociales preponderantes en la audiencia a la que se destina, en
definitiva, los valores sociales caractersticos de la sociedad occidental posmoderna.
Para ello la publicidad se basa en el empleo
de estereotipos familiares bien definidos y
fuertemente deseados, con el fin de que
puedan ser rpidamente reconocidos por el
pblico objetivo. En los audiovisuales analizados se reconocen estereotipos de mujeres
bellas, jvenes y delgadas, que se constituyen en el objeto de deseo; estereotipos de
gente comn, que muestra sus defectos;
personajes que son felices y disfrutan de la
vida a partir del valor material que poseen;
personajes cargados de presuncin y arrogancia.
Asimismo la publicidad como aliada y promotora de los centros de produccin, acta
reforzando mandatos de acatamiento al
consumo, estimulando la posesin indiscriminada de bienes materiales. Y son esas
ideas las que configuran la ideologa capitalista del sistema social, siempre orientadas a
la superficialidad y a la banalidad de los
valores, a los que el discurso publicitario
analizado recurre constantemente.
20

6. Discusin
El discurso publicitario desempea una gran
importancia en el plano social. Incluso,
podra decirse que es uno de los actores
ms potentes que actan en el proceso de la
produccin de la cultura de la sociedad
contempornea (Codeluppi 2007, p. 150).
Tomando como punto de partida el universo simblico que rodea a todo producto
publicitado se considera, como se mencion, que los valores sociales son pertinentes de utilizarse en la transmisin de los
mensajes. La funcin referencial de la publicidad deja paso a este mundo onrico e
ideal, el cual se une a los productos y servicios publicitados.
Asimismo, si se entiende que la publicidad
acta como herramienta o vehculo al servicio de diversas modalidades de comunicacin persuasiva, es importante, como afirma Rodrguez Centeno (2004), diferenciar
y definir los mbitos en los que sta acta:
comunicacin comercial, relaciones pblicas, propaganda y campaas sociales. Esta
ltima entrara en el amplio espectro que
cubre la publicidad social.
Fuera de la publicidad netamente comercial
existe una va recientemente revalorizada,
una manera de comunicar que educa y
concientiza que se traduce en su gran mayora en campaas sobre un tema de inters
pblico y general. Esta modalidad, conceptualizada como publicidad social, no persigue el nimo de lucro sino que su fuerza
# 13
reside en el mensaje que transmite. Principalmente son los organismos oficiales o

instituciones y las ONG'S los promotores
de este tipo de campaas porque trabajan
en mbitos sociales concretos y han comprendido que slo de la sensibilizacin
puede nacer un compromiso firme y decidido por parte de la ciudadana.
Se observa entonces, cmo el gran discurso
publicitario queda desfragmentado en subdiscursos que persiguen fines y/u objetivos
claramente diferenciados. Es decir, lo que
va a diferenciar un tipo de publicidad (por
ejemplo comercial) de otro tipo (por ejemplo social) va a ser adems de lo mencionado, principalmente, el contenido de la
comunicacin.
De esta forma se puede concluir que el
discurso publicitario puede actuar como
herramienta de socializacin y educacin de
las masas, siempre y cuando se convierta en
una herramienta, en un vehculo al servicio
de comunicaciones persuasivas que persigan
aquel objetivo. Pero la realidad actual remite a visualizar a la publicidad comercial
como la modalidad persuasiva por excelencia del discurso publicitario, que basa su
mensaje en valores sociales caracterizados
como pecados o antivalores que dinamizan
el deseo de consumo permanente e insaciable.
Habr, entonces, que revalorizar la modalidad persuasiva de la publicidad social,
21

haciendo de sta la portadora indiscutible

de valores sociales o virtudes que eduquen,
socialicen y concienticen sobre temas de
importancia inconmensurable en la agenda

cotidiana del ser humano y su vida social.
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# 13
23
Jose Luis Taricco: De la Publicidad de Bien Pblico a la Publicidad Social en Argentina
DE LA PUBLICIDAD DE
BIEN PBLICO A LA
PUBLICIDAD SOCIAL EN
ARGENTINA
Jos Luis Taricco
Profesor de Comunicacin en Publicidad y Propaganda
Universidad
Palabras clave
Publicidad de Bien Pblico, Responsabilidad
Social Empresaria, Publicidad Oficial,
Comunicaciones Globales, Estrategias
Mltiples, Publicidad Social, Desarrollo
Sustentable
Key Words
Non profit advertising, Corporate Social
Responsibility, Goverment Advertising,
Global Communications, Multiple Creative
Strategies, Social Advertising- Sustainable
development
Abstract
Nacional de Crdoba, Argentina.
Email: jltaricco@yahoo.com.ar
Resumen
En la Argentina el fenmeno de la denominada hoy publicidad social
tiene una importante historia. En los ltimos aos ha recibido nuevos aportes y conceptos, de la mano de los procedimientos del
Marketing Social y de la denominada Responsabilidad Social Empresaria.
In Argentina the phenomena of the today

called social advertising has an important
background. In the last years it has received
new contributions and concepts, along with
the procedures of Social Marketing and she so
called Corporate Social Responsability.
It is also true that the context of economic
grouth (at least up to now) of the last years
again gave an impulse to the social campaigns both from the private sector supporting
the NGO, as well as from the state, which
included many social issues in its strategies of
communication.
No es menos cierto que el contexto de crecimiento econmico(al

menos hasta ahora) de los ltimos aos, volvi a dar impulso a las
campaas sociales, tanto desde el sector privado apoyando a las
ONG, cmo del propio Estado Nacional que incluyo muchos temas
sociales en las estrategias de comunicacin oficial.
# 13
24
Jose Luis Taricco: De la Publicidad de Bien Pblico a la Publicidad Social en

Argentina
Introduccin
En la Argentina el fenmeno de la denominada hoy publicidad social tiene una importante historia que comienza en la dcada de
los aos 60 con la denominacin de Publicidad de Bien Pblico.
tema de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), y gestionan cada vez con mayor
rigurosidad sus acciones hacia los problemas
sociales, ms all de sus productos y servicios.
En los ltimos aos a recibido nuevos aportes y conceptos, de la mano de los procedimientos del Marketing Social y de la
denominada Responsabilidad Social Empresaria.
Por otro lado a los problemas sociales de

cada pas en particular se suman los problemas globales, tanto ambientales como
de agotamiento de recursos considerados
estratgicos.
No caben dudas de que aument considerablemente la inversin, mucho ms la

pblica que la privada, en los rubros de
publicidad en general y de publicidad social
en particular de la mano de un crecimiento
econmico sustentable en los ltimos aos.
Todo ello sumado a una prominencia del

mercado por sobre el rol de los estados,
est dando el contexto para asumir desde
los procesos de comunicacin social en
general y desde la publicidad en particular,
un mayor compromiso con la humanidad.
Tambin es cierto que las corporaciones

empresarias se estn agrupando en torno al
Objetivos
El objetivo de este ensayo es destacar el
aumento de la inversin en el campo de la
comunicacin social desde el Estado-Nacin
como desde las empresas privadas y las
ONG, en el denominado proceso de publicidad social o de bin pblico.
les, privados-estatales organismos intermedios, en torno al compromiso pblico

desde la comunicacin para contribuir a
disminuir o resolver la multiplicidad de
temas sociales que generan injusticias, inequidades y desequilibrios sociales.
Se destaca, tambin, la necesidad de la

toma de conciencia de los organismos socia-
# 13
25

Argentina
Metodologa
Es un ensayo de aproximacin a la problemtica en el marco de un trabajo de
investigacin sobre modos y sistemas de
comunicacin de las ONG de Crdoba,

Argentina, en convenio con la Universidad
Rey
Juan
Carlos
de
Espaa.
1. Los Pioneros
Desde 1960 el Consejo Publicitario Argentino se oriento especficamente a la comunicacin de bien pblico como ellos mismo
lo definen:
Qu es la Comunicacin de Bien
Publico y cul es la misin del Consejo Publicitario?
La comunicacin de Bien Pblico es definida como la Publicidad que se dedica al Bien
Pblico. La mayora de los avisos de bien
pblico utilizan espacios cedidos gratuitamente por los medios. El objetivo de estos
mensajes es generar conciencia sobre temas
socialmente importantes para cambiar actitudes y comportamientos de la gente y, as
, lograr una sociedad mejor.
Este modelo de comunicacin surgi en
Estados Unidos durante la segunda Guerra
Mundial, para conseguir soldados. El Consejo Publicitario Argentino, entidad privada, sin fines de lucro, fue fundado el 21 de
# 13
septiembre de 1960, por los tres sectores

que integran la Comunicacin Publicitaria:
Empresas, Agencias de Publicidad, Medios
de Comunicacin.
Su misin es, desarrollar Campaas de
Comunicacin de problemas relevantes de
la comunidad, para crear conciencia e inducir a la accin para solucionarlos. Este es el
objetivo fundamental del Consejo, desarrollar y difundir las campaas hasta lograr
resultados.
El Consejo Publicitario realiza Campaas
de Bien Publico nacionales, que colaboran
con distintas ONG, no siguen un discurso
poltico, no son comerciales, ni religiosas,
se llevan a cabo, en principio, mediante la
donacin de creatividad, recursos y medios
de sus miembros
Marketing comercial, marketing
social y campaas de bien publico?
26

Argentina
El marketing social engloba las campaas

de bien pblico pero no son trminos intercambiables. El concepto de marketing social data de 1971 y lo utilizaron Kotler y
Zaltman para aplicar los postulados y tcnicas del marketing comercial, en campaas
de bien pblico o la difusin de ideas que
beneficien a la sociedad. Desde entonces
este concepto se utiliza para referirse a
promover acciones o prcticas sociales en
una determinada comunidad.
A diferencia del marketing comercial no
deben guiarse por la orientacin a venta que
muchas veces aparecen en programas de
comunicacin. La estrategia del marketing
social, comienza concentrndose en el
pblico objetivo que ser destinatario del
programa de marketing social, es decir ser
el cliente.
Cmo se generan las Campaas del
Consejo Publicitario?
Las Campaas se realizan con el apoyo

desinteresado de los asociados, en las diferentes reas:
Empresas Anunciantes que aportan

recursos materiales.
Agencias de Publicidad que desarrollan

estrategias creativas.
Medios de Comunicacin que ceden

gratuitamente espacios, para la difusin
de los mensajes.
Cada campaa es realizada con la colaboracin de ONG expertas en el tema que se

trate, quienes colaboran en la medida de
sus posibilidades a cubrir los costos de
produccin y distribucin.
Mediante Comisiones de socios se desarrollan la campaas, con el apoyo de investigacin, planificacin de medios y actividades de prensa. (-1)
2. La inversin del Estado

En la Argentina de los ltimos aos se incremento de modo muy significativo la
inversin por tanto el gasto en publicidad
desde el estado. Gran parte de este fue a
Campaas de temas /problemas sociales.
El aumento en el gasto en publicidad oficial
podra explicarse debido a las subas en los
# 13
costos de las tarifas, derivacin del fenmeno econmico de la inflacin; por un

incremento de los medios en los que pautar
y/o por un aumento en las necesidades
comunicacionales del gobierno. El secretario de Medios de la Nacin, Enrique Albistur, sostuvo en una entrevista con el diario
La Nacin que el fenmeno inflacionario era
27

Argentina
una de las causas del aumento en el gasto

del gobierno en publicidad oficial para
2007, junto al impulso de la campaa de
marca pas.
El constante crecimiento interanual del
presupuesto supera ampliamente los ndices
de inflacin oficiales. As, mientras que en
2004 la inflacin fue del 6,1%, en dicho
ao el aumento del gasto fue del orden del
115,73% respecto del ao anterior. Este es
un parmetro que se repiti en los aos
siguientes.
INVERSIN POR CAMPAAS

La publicidad oficial debe entenderse como
un canal de comunicacin entre el
Estado y la poblacin, que sirva para difundir informacin clara, objetiva, necesaria,
til y relevante para la ciudadana. En ese
sentido, es importante conocer y controlar
a qu campaas publicitarias y avisos han
sido efectivamente destinados los fondos
pblicos.
"Primer semestre de 2007: las primeras veinte campaas
5
Crecimiento interanual del

gasto en publicidad oficial
2003* 46.267.906,00 3,7
2004* 99.815.380,00 6,1 115,73%
2005 127.462.075,00 12,3 27,70%
2006 209.638.868,61 9,8 64,47%
(-2)
Fuente: ADC en base a las plani-
llas de inversin publicitaria proporcionadas

por la Secretara de Medios de la Nacin.
# 13
Segn la informacin provista por TELAM

( Agencia de Noticias del Estado)a travs de
la Secretara de Medios de la Nacin, la
principal campaa publicitaria impulsada
por ese organismo en la primera mitad de
2007 fue la de Accidentes de Trnsito, del
Ministerio del Interior, que requiri una
inversin de 15.726.553,94 pesos.
En segundo lugar se ubic la campaa Alcoholemia de la Secretara de Prevencin
del Narcotrfico, con 15.046.327,29 pesos
y en tercer lugar la campaa Antitabaco,
del Ministerio de Salud, que requiri
12.329.105,86 pesos.
28

Argentina
Las principales veinte campaas de este primer semestre fueron:

Nombre de Campaas y Avisos Organismo Total Gastado
Accidentes de Trnsito Ministerio del Interior 15.726.553,94
Alcoholemia Secretara de Prevencin del Narcotrfico 15.046.327,29
Antitabaco Ministerio de Salud 12.329.105,86
Mercado Ministerio de Economa 8.136.555,45
Visitas Presidencia de la Nacin 6.452.855,7
Trabajo Ministerio de Trabajo 6.287.931,58
Innovar Ministerio de Educacin 5.864.782,07
Servicio Domstico AFIP 5.632.150,92
Ganancias AFIP 5.097.585,44
Factura en Mano AFIP 5.064.021,11
Licitaciones Varios 4.814.186,59
Secundario Obligatorio Ministerio de Educacin 4.799.871,87
Transito Ministerio del Interior 4.748.846,65
Institucionales Varios 4.647.663,35
Aduana Segura AFIP 4.300.202,87
Marca Argentina / Pais Presidencia de la Nacin 4.062.973,55
Genricos Ministerio de Salud 4.013.362,27
Consumo Secretara de Agricultura 3.652.459,54
Desarmaderos Ministerio de Justicia 3.441.996,12
Declaracin Proforma AFIP 2.991.247,58
(-3)
Fuente: ADC en base a las planillas de inversin publicitaria proporcionadas por la Secretara de
Medios de la Nacin. Incluye nicamente clientes centralizados
3. La Inversin en Publicidad Privada

Se observa tambin un importante incremento en la facturacin publicitaria en
# 13
todos los medios, en los ltimos aos en

relacin al crecimiento anual del pas.
29
Jose Luis Taricco: De la Publicidad de Bien Pblico a la Publicidad Social en Argentina
Cuadro1: Comparativa Inversin Publicitaria 1997 2007
Fuente: Estimaciones de la AAAP, en base a datos provistos por: Monitor de Medios Publicitarios.
# 13
30
30

Argentina
4. El Nuevo paradigma: La Responsabilidad Social Empresarial

A las inversiones clsicas en Publicidad se le
suman en estos tiempos el agrupamiento de
las empresas detrs del fenmeno denominado de Responsabilidad Social Empresaria.
En Crdoba existe una ONG pionera denominada IARSE (Instituto Argentino de
Responsabilidad Social Empresaria) que
desempea diversas actividades con las
Empresas, entre ellas; capacitacin, creacin de manuales de RSE., la interconexin
con organismos similares de Brasil, Mxico
y el resto del mundo.
El mundo de las empresas ha incluido rpidamente el concepto y reorientado su gasto
desde las polticas de marketing y comunicacin hacia acciones de neto corte social.
Los expertos sostienen que hay diversos
enfoques, habra uno de corte moral,
implicara hacer lo correcto como buen
ciudadano, desde una perspectiva tica,
otro enfoque esta vinculado con la sustentabilidad, en el largo plazo, enfatiza tutoras ambientales y comunitarias, otro enfoque esta vinculado con la licencia para
operar, y un ultimo enfoque de la reputacin vinculado con el cuidado de la imagen, Los dos ltimos estn en relacin a
necesidades de pblicos externos inmediatos. (-5)
# 13
En cualquier situacin por la que optaren

las empresas no cabe dudas que forma parte
de las estrategias empresariales frente a un
mundo que cambia vertiginosamente, en
donde las condiciones sociales de los consumidores, por tanto de los ciudadanos, ya
no son solo un problema de los Estados y
de las organizaciones intermedias, sino
tambin de las propias empresas, sea cual
fuere su condicin (privadas, cooperativas o
estatales) en tanto sean productores de
bienes o servicios deben involucrarse en los
problemas que cada vez son mas sensibles a
los imaginarios colectivos de los consumidores.
En una reciente encuesta, en una muestra
realizada por la empresa MKT en la ciudad
de Crdoba y a solicitud del agrupamiemto
de empresas denominado Gestin Responsable, se les pregunto a los ciudadanos
cuestiones como Qu rol deben cumplir
las empresas en la sociedad?, es bueno o
malo que las empresas quieran ganar dinero?, tienen que preocuparse solo por
hacer negocios o tambin tienen que preocuparse por cuestiones sociales y ambientales?, entre otras tantas de este tono.
Estas son algunas respuestas y sus conclusiones:
31

Argentina
Grficos 1 y 2: Responsabilidad Social Empresarial
Responsabilidad Social Empresaria

Hay personas que opinan que las empresas, adems de preocuparse por hacer negocios,
deberan preocuparse por mejorar la situaci n social de su comunidad. Est Ud de
acuerdo o en desacuerdo con esta opinin?
85.8
0%
10%
20%
De acuerdo
100%
80%
13.6
2.3
30%
40%
50%
60%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
1.5
9.3
2.6
100%
80%
70%
80%
En desacuerdo
0.8
14.4
10.7
90%
1.0
100%
NSNC
0.8
6.7
4.2
4.1
11.5
0.8
88.3
87.6
C3
D1D2E
3.0
60%
60%
40%
2.5
84.1
86.6
40%
81.8
20%
20%
0%
0%
Menos de 35 aos
35 aos o ms
Segmentacin por edad
ABC1C2
Segmentacin por Nivel Socioeconmico
Fuente: MKT
Diapositiva No. 22
Fuente: MKT
# 13
32

Argentina
Grficos 3: Contribucin de las empresas al pas
Contribucin de las empresas al pas

En su opinin, cul es la principal contribuci n que tienen que hacer las empresas
al pas? Pr egunta abierta. R espuestas espont neas.
Dar empleo
28,4
No evadir impuestos
19,2
Contribuir al desarrollo / Solidaridad
7,7
Aumentar la produccin
5,2
Mejorar condiciones laborales / Mejorar sueldos
2,5
Invertir
2,2
Blanquear a los empleados
1,5
Abastecer el mercado interno
1,2
Capacitar a la gente
1,2
Reducir la pobreza
1,0
Bajar o mantener los precios
0,5
Otros
11,5
NSNC
17,9
0
Fuente: MKT
10
20
30
40
50
60
70
Diapositiva No. 14
Fuente: MKT
Sntesis de resultados
No hay un sesgo muy marcado entre las preferencias por acciones de RSE destinadas a
mejorar el medioambiente y acciones destinadas a mejorar la situacin social. En efecto, el
36.2% de los cordobeses prefiere acciones de mejora social, el 33.4% prefiere acciones
de mejora ambiental y al 29.7% le da igual cualquiera de las dos. S aparece una mayor
preferencia por acciones de impacto social entre los cordobeses ms jvenes.
Poco ms de la mitad de los cordobeses (52.6%) opina que las empresas deberan
comunicar sus acciones de RSE para contagiar a otras empresas, mientras que un
35.9% prefiere que las empresas, en lugar de destinar recursos a comunicar acciones de
RSE, los destinen a realizar otras acciones de RSE.
(-6)
# 13
33

Argentina
6. El rol de la Publicidad Social

Como vamos observando el mundo de las
comunicaciones se transforma de modo tal
que nada es lo que parece, los cambios en
los sistemas de comunicacin organizacional
con nuevos procedimientos que plantean
una revisin metodolgica y conceptual,
nos obligan a intentar incluir estas nuevas
prcticas en las tradicionales e ir acompaando los tiempos de los ciudadanosconsumidores a los cambios desde las organizaciones, sean productivas o sociales.
Algunas cuestiones para tener en
cuenta
Los viejos paradigmas de la comunicaciones empresariales fragmentadas (Prensa,
Publicidad, RRPP, Marketing) estn dando
paso a nuevos paradigmas donde las comunicaciones se entienden como integradas,
o globales. En este concepto la Publicidad
adquiere nuevos significados en tanto no es
un proceso aislado en si mismo, sino por el
contrario integrado a una estrategia global.
La segunda cuestin es que el campo de las
mediaciones se a diversificado enormemente (las llamadas PNT, blog, Internet, telefona, sistemas de televisin digitales, etc.),
superando ampliamente el concepto de
medios masivos de comunicacin. Cambia
tambin el modelo de planificacin de la
propia publicidad que si bien es cierto define conceptos, ideas creativas y soportes
# 13
diversos, lo hace en el marco de mayores

segmentaciones de pblicos, en menor
tiempo. Con lo cual es comn hablar de
mltiples estrategias de comunicacin y no
solo de una.
Las condiciones de cambios de la publicidad
deben ser acompaadas del anlisis de los
cambio de los contextos de las empresas,
tanto de produccin como de servicios. y ,
fundamentalmente de los consumidores.
Mas que ayudar a vender tangibles hoy lo
que se venden son situaciones de vida,
intangibles, las condiciones subjetivas de
los actores sociales definen mas la compra
de un producto que sus propia realidad
objetiva.
Por supuesto hay diferencias segn de que
producto o servicio estemos hablando.
Al desconfigurarse el rol de los productos
en un mundo cada vez ms simblico, el
lmite entre lo privado y lo social, tambin
se ha diluido.
Lo social ha dejado de ser un problema de
los Estados y de las organizaciones Intermedias de la sociedad. Las empresas y sus
coorporaciones son legitimadas desde los
imaginarios sociales como articuladoras del
empleo, constructora de sociabilidad,
sostn de referentes familiares y sociales.
En un mundo que puja, en estos das, entre
34

Argentina
los circuitos financieros (el dinero que

genera dinero) vs. la produccin industrial
que genera organicidad, empleabilidad y
mejor reparto de la torta, las sociedades no
dudan en apoyar estas ltimas, al menos
desde las mayoras populares.
Nunca como en estas pocas las organizaciones empresariales estuvieron tan cerca
de lo pblico-social. Ello exige a las empresas una mayor responsabilidad social histrica que nunca antes tuvieron.
El rol de la Publicidad Social. excede ampliamente la cuestin de la imagen, su tica

o su reputacin, implica un involucrase en
la vida social acompaando los cambios
imprescindibles para que el mundo del
futuro no sea un lugar de autoextincin, no
solo por los problema ambientales, sino por
la justa y equitativa distribucin de los
recursos y de las riquezas. Nadie se salva
solo en el mundo del futuro. La Publicidad
definitivamente tiene que contribuir el bien
social.
7. Conclusiones
La inversin en publicidad social aumento
de modo exponencial en los ltimos
aos, con mas mpetu en el Estado que en
las Corporaciones Privadas, se advierte ,
tambin una mayor incidencia de ONG
que logran desviar el gasto clsico de publicidad privada a sus asuntos sociales.
Los estudios de Opinin sealan que los
ciudadanos valorizan, cada vez ms, el rol
de las empresas como empleadoras y responsables frente a problemticas sociales,
desde las ambientales a la pobreza. etc.
Las Empresas asociadas entre si o intermediadas por ONG cada vez mas asumen
la necesidad de invertir en causas sociales

y en sus entornos inmediatos. En el marco de las RSE
La Publicidad Social no es mas que una
manera de invertir en comunicacin social apoyando los intentos de los organismos Estaduales, Internacionales y a las
Organizaciones No Gubernamentales en
problemticas cada vez ms urgentes y
mas complejas de resolver que afectan de
modo directo a millones de personas en
el mundo y a la propia supervivencia del
planeta.
Referencias
# 13
35

Argentina
(-1) Datos de la Pag. WEB del Concejo Publicitario

Argentino.-
S.A., Film Suez, Interactive Advertising Bureau y

Alberto Scopesi
(-2) y (-3) 2Fuente: ADC en base a las planillas de

inversin publicitaria proporcionadas por la Secretara de Medios de la Nacin. Incluye nicamente
clientes centralizados. *Los datos referentes a 2003 y
2004 corresponden a Poder Ciudadano.
(-5) Estrategia y Sociedad M. Porter y M Kramer.

Harvard B. Review . 2005
(-6) Estudio de opinin. Empresa MKT, y grupo de
empresas Gestin Responsable- Crdoba-Argentina2007.
(-4) FUENTE: Estimaciones de la AAAP, en base a

datos provistos por: Monitor de Medios Publicitarios

Jose Luis Taricco: De la Publicidad de Bien Pblico a
la Publicidad Social en Argentina. Revista Icono14 [en
lnea] 1 de junio de 2009, N 13. pp. 24-36. Recuperado
(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
# 13
36
Antonio Baraybar Fernndez. Conectando Valores
CONECTANDO VALORES
Las nuevas estrategias
de la comunicacin online en el Tercer Sec-
Key Words
Communication, Social Advertising,
Social Networks, Web 2.0, NGOs
Abstract
tor
Antonio Baraybar Fernndez
Profesor Titular
Depto. de Comunicacin Audiovisual y Publicidad.
Resumen
En su actual etapa Internet ha potenciado significativamente el carcter relacional presente desde sus inicios, convirtindose en una gran
plataforma de conversacin denominada Web Social. Las redes sociales han irrumpido en nuestra vida con un potencial comunicativo
abrumador, nuevas redes que adems de informar generan opinin y,
en consecuencia, modifican actitudes y comportamientos.
La publicidad social, por la relevante funcin que desempea en la
transmisin de valores, debe adaptarse al nuevo entorno y explorar las
nacientes oportunidades para divulgar sus propuestas. No todo es
negocio en la Web 2.0, ni mucho menos, las ONG estn participando
en esta nueva gora virtual de forma creciente, en donde la relacin
comunicativa se vuelve ms directa, ms gil, y, en consecuencia,
aparecen nuevas posibilidades persuasivas que les permiten dar a conocer mejor sus actividades y recabar nuevas adhesiones.
# 13
Palabras clave
Comunicacin, Publicidad social, Redes
sociales, Web 2.0, ONG
In its current context, Internet has

empowered significantly its relational
nature presented from the beginning,
becoming a huge conversation platform
called Social Web. Social Web has come in
our life as a great communication power
with nets and channels that create opinion
as well as spread information and, so, can
change attitudes and behaviours.
In order to its relevance for transmitting
values, Social Advertisement must adapt to
this new situation and explore other paths
and opportunities for communicating its
proposals. Not only is business in the Web
2.0. NGOs are taking part in this new
and growing virtual scenario where
communication turns into more direct and
agile. Then, thanks to this kind of
communication, new persuasive possibilities appear and allow them show their
activities better and obtain more support.
37
Antonio Baraybar Fernndez. Conectando Valores: Las nuevas estrategias de la

comunicacin online en el Tercer Sector
Se me debe exigir que busque la verdad, pero no que la encuentre.
Denis Diderot.
Introduccin
Nuestra sociedad parece concienciada de
que la posible solucin a los problemas
requiere el compromiso de todos y los
individuos, mediante sus donaciones o su
participacin, colaboran en programas de
voluntariado diseados por organizaciones
del denominado Tercer Sector. La importancia creciente que estas organizaciones
demuestran hacia a los avances tecnolgicos
y, en especial a Internet, como herramienta
que puede contribuir a un desarrollo social
ms justo, al conseguir un nuevo mundo
interconectado ms solidario, representa un
tema de indudable atractivo para ser abordado desde la perspectiva de la investigacin en Comunicacin.
Por naturaleza, el ser humano siente la
necesidad de relacionarse e integrarse en
grupos o comunidades, y esta necesidad,
permanente a lo largo de la historia, puede

potenciarse en la actualidad a travs de las
denominadas redes sociales. Y mientras que
millones de ciudadanos son ya usuarios
activos de las mismas, pocas organizaciones
poseen un claro conocimiento de cmo
incorporarlas a sus estrategias de marketing
y comunicacin. Escuchar y, sobre todo,
conversar supone una transformacin significativa de su cultura corporativa.
Qu hay de mito y qu de realidad en el
discurso creado alrededor de la Web 2.0?
Cmo aprovechar las posibilidades que
estn generando las nuevas herramientas de
Internet a aquellas organizaciones con fines
sociales? Cules son las claves de la efectividad comunicativa en la Red? A estas y
otras preguntas intentaremos responder en
el presente artculo.
Objetivos
Conocimiento, agilidad e innovacin son,
entre otros, los retos a los que se enfrenta
la comunicacin persuasiva del siglo XXI,
ante los nuevos desafos tecnolgicos, se
# 13
hace imprescindible la comprensin, definicin y sistematizacin de los procesos relacionados con los acontecimientos socioculturales que estamos presenciando. Este
38

es el principal objetivo de este artculo, que

parte desde una voluntad de formalizacin
terica -que permita discernir entre los
mitos y las realidades de los discursos existentes- y busca alcanzar determinadas conclusiones operativas a travs de una metodologa fundamentada en el estudio de
casos acaecidos en nuestro marco temporal
ms cercano. Por lo tanto, podemos resumir que se trata de un trabajo que integra lo
esencial con lo prctico, la reflexin
acadmica con expresas propuestas que
buscan responder a ciertas demandas provenientes del mbito profesional.
Metodologa
En la actualidad nos encontramos inmersos
en un periodo caracterizado por la incertidumbre y el esfuerzo de profesionales y
acadmicos se centra en intentar vislumbrar un futuro que nos propone un cambio
de modelo comunicativo que afecta a todos
los agentes integrados en el proceso, a esta
situacin cabe aadir la dificultad de carecer de una perspectiva temporal suficiente
para acometer un estudio preciso y perdurable.
En la especificacin del mtodo cientfico
en las ciencias factuales se considera esen-
cial, entre otros aspectos, la observacin de

los hechos. Las hiptesis tericas son una
explicacin de los hechos y por ello es
fundamental que el mtodo elegido trabaje
con hechos observables. En consecuencia,
una de las posibilidades de aproximacin al
objeto de estudio es recurrir a la metodologa del estudio de casos que nos permita,
asociado a la lnea argumental de claro
carcter descriptivo, acercarnos a ciertas
propuestas de modelos operativos expuestos a modo de conclusiones.
1. Solidaridad, tecnologa y comunicacin

El anlisis de las motivaciones que generan
nuestros comportamientos ha sido una de
las preocupaciones asociadas con cualquier
proceso comunicativo entre las organizaciones y sus pblicos. Desde la psicologa se
# 13
han desarrollado diferentes teoras que

intentan determinar los factores implicados
en la motivacin humana, entre ellas se
encuentra, con un elevado grado de divulgacin social y una profusa aplicacin en los
39

mensajes persuasivos, las propuestas realizadas por Abraham Maslow en la dcada de

los cuarenta del siglo pasado. La idea central del pensamiento de Maslow, ilustrada
en forma de pirmide, establece una jerarqua de necesidades que discurren desde las
fisiolgicas que configuraran la base, hasta
las superiores de autorrealizacin que ocuparan la cspide. Al final de su vida, en
1970, precis este concepto de autorrealizacin y propuso un nivel superior al que
denomin trascendencia; al alcanzar este
nivel, despus de haber satisfecho las necesidades previas, cualquier individuo buscar
ayudar a los dems para sentirse plenamente realizado. En nuestra sociedad occidental
actual con un nivel de prosperidad apreciable, a pesar de la amenazante crisis econmica, estas necesidades determinan nuestro
desarrollo psicolgico y representan un
aspecto fundamental en la bsqueda de una
existencia feliz, y, adems, como nos recuerda Richard Florida (2009:166), todos
queremos lo que nos prometen los niveles
superiores, con independencia de haber
satisfecho o no las necesidades previas.
El pensador Gilles Lipovetsky (2007:127),
propone una explicacin sobre las funciones
desempeadas por las iniciativas sociales
actuales, que se caracterizan, entre otros
aspectos, por un hiperconsumo, y este nuevo
espritu de consumo alcanza hasta los aspectos ms profundos del ser humano, al encontrarnos con un individuo acostumbrado
a cambios permanentes en la oferta de
productos y servicios. Un sujeto cada vez
# 13
ms informado, inmerso en la sociedad del

ocio, pero al que le cuesta conseguir la
felicidad prometida, su propio equilibrio
emocional:
En nuestras sociedades se consumen ya nicamente cosas, pelculas o viajes, se compran productos ticos y ecolgicos. Otra
poca, otras motivaciones: tras los militantes
polticos han llegado los nuevos consumidores comprometidos, catadores de etiquetas
ticas y de productos con sentido asociados a
la defensa de los nios, de los hambrientos,
de los animales, del medio ambiente, de las
victimas de todas clases.
Por otra parte, la revolucin tecnolgica ha
influido de manera significativa en los hbitos de la ciudadana. Desde los inicios del
siglo XX, con la aparicin del telgrafo y el
telfono, hasta nuestros das, prevalecen los
argumentos sobre el progreso tecnolgico
que ensalzan la facilidad de conexin entre
los individuos, sus virtudes para fomentar el
desarrollo econmico y la promesa de un
nuevo mundo globalizado repleto de posibilidades que altera las anteriores estructuras
espacio temporales, en definitiva, un nuevo
orden social. Esta situacin se ha visto incrementada en las ltimas dcadas con la
aparicin de nuevos avances como los ordenadores personales, la telefona mvil y,
sobre todo, Internet. El propio lenguaje
publicitario, como no poda ser de otra
forma, se ha adaptado a esta realidad incorporando nuevos trminos: Marcas 360,
Consumidores 2.0 o Marketing viral, que se
40

han incorporado al vocabulario habitual de

cualquier profesional de la comunicacin
publicitaria y de las relaciones pblicas.
Las grandes empresas tecnolgicas necesitan de grandes inversiones y, en consecuencia, generar expectativas favorables entre
los potenciales inversores. En este contexto, no resulta extraa la aparicin de un
discurso optimista sobre los inminentes
cambios que las tecnologas provocan,
aunque si profundizamos en el anlisis de
los mismos podemos detectar determinadas
contradicciones. Nos encontramos ante un
mundo plano?, como defiende Thomas L.
Friedman para explicar la transicin de las
relaciones verticales propias de las organizaciones tradicionales a una nueva era de
colaboracin entre individuos y comunidades basadas en relaciones horizontales,
aspecto esencial para la gestin de la comunicacin de las mismas (Friedman, 2005).
O por el contrario, a pesar de la globalizacin, la ubicacin geogrfica es mucho ms
importante de lo que nunca haba sido y,
como afirma Richard Florida, el lugar en
donde vivimos afecta a todos y cada uno de
los aspectos de nuestra vida: a quin conocemos, los mercados afectivos de los que
formamos parte y los empleos, redes sociales y carreras profesionales a las que tenemos acceso (Florida, 2009).
Resulta evidente que una de las opiniones
dominantes en favor de la presente globalizacin comunicativa, gracias a Internet,
radica en la posibilidad de alcanzar la
mxima eficiencia desde cualquier lugar del
# 13
planeta y, por tanto, que cualquier ciudadano puede participar y expresarse con la
nica premisa de tener acceso a la web, no
obstante, la realidad nos demuestra que la
innovacin y los recursos econmicos continan concentrados en zonas geogrficas
determinadas. Ninguna de las dos teoras
anteriores estn equivocadas, la matizacin
necesaria se encuentra entre el nivel de
conectividad de la sociedad, comparativamente superior a cualquier otra etapa anterior, y la posibilidad de crear valor, de
generar nuevos contenidos, de utilizar la
innovacin con fines concretos, como aquellos destinados a reducir las desigualdades
sociales.
No conviene confundir conectividad con
cambio, aunque en ciertos mbitos la velocidad de los desarrollos tecnolgicos parece
desbordar la capacidad humana de adaptacin. Los procesos de cambio social son
ms lentos y necesitan de un nuevo paradigma, es entonces cuando se puede hablar
con propiedad de una integracin entre
sociedad y avance tecnolgico. Cualquier
proceso de aprendizaje conlleva un desaprendizaje previo, tanto a nivel cognitivo
(ideas, creencias, pensamientos,), emotivo (afectos, motivaciones, actitudes,) y
conductual (acciones, comportamientos,
interaccin social,).
La era de la economa industrial ha finalizado, existe un consenso casi total en la proclamacin del fin del taylorismo, y parece
razonable que las estructuras en las que se
sustentaba comenzasen un proceso evoluti-
41

vo que permitiera su adaptacin a una nueva realidad desconocida que intentamos

vislumbrar. Durante el mismo, conviven
prcticas de comunicacin conocidas, aquellas relacionadas con los medios de comunicacin tradicionales que comienzan a cuestionarse, y otras emergentes que mediante
el mtodo de ensayo (acierto - error) van
configurando un nuevo modelo de gestin.
De entre los aspectos que provocan o hacen
posible este cambio, las nuevas tecnologas,
en concreto la digitalizacin de la informacin, ocupa un lugar relevante en el camino
hacia una economa global y descentralizada. Esta transformacin ha propiciado la
denominada por John Naisbitt paradoja
global, mientras la economa mundial se
expande, los individuos, en vez de diluirse
y perder relevancia, se vuelven ms importantes y significativos; es la aparicin del
micropoder, si utilizamos el trmino con el
que Javier Cremades define la posibilidad
del ciudadano para expresar su voz en la era
digital gracias, entre otros aspectos, a la
significativa reduccin de los costes relacionados con el intercambio de informacin.
Por todo ello, resulta necesario entender y
analizar estas innovaciones, si bien, en el
contexto actual, la perspectiva masiva que
simplificaba el proceso al articular modelos
explicativos vlidos para el mercado de la
comunicacin se encuentra en parte cuestionada. Ya no resulta operativa la generalizacin de los comportamientos sociales al
evidenciarse una fragmentacin en las conductas que conduce inevitablemente a una
# 13
individualizacin de los mensajes. Esta

situacin ha permitido el primer paso de
una nueva poca hacia el entretenimiento
personalizado, el ciudadano elige el momento para acceder a los contenidos sin la
obligacin del horario planificado por los
medios tradicionales en una nueva cultura
del ocio (lvarez Monzoncillo, 2004).
Adems, la interconexin de los ciudadanos
mediante comunidades electrnicas, algunas extensas (FacebooK, My Space, Tuenti)
y otras especializadas de menor tamao,
permiten una transmisin de valores, una
nueva socializacin propia de las culturas
digitales en las que, atendiendo a las reflexiones de Nicholas Negroponte, est
alterando nuestra forma de conocer y de
relacionarnos con el mundo sensible, el
espacio fsico pierde relevancia y el tiempo
desempea un rol diferente1.
El reto resulta apasionante, pues aunque
comienzan a existir fuentes cuantitativas
sobre los comportamientos de los usuarios
de Internet (nmero de visitas, de descargas, del tiempo de conexin,), resulta
necesario intentar ver ms all de los nme1
Nicholas Negroponte, director del representativo MIT
Media Lab, afirma que la computacin no tiene que ver

con los ordenadores, sino con la vida, y que junto a la
sociedad tradicional tiene lugar una nueva sociedad
digital emergente (Negroponte, N., 1999: Mundo digital,
Barcelona, Ediciones B.) Comprometido con esta
transformacin social, ha impulsado el proyecto OLPC
(One Laptup Per Chile), basado en la produccin de
ordenadores porttiles a bajo coste para reducir la
brecha digital con los pases emergentes.
42

ros para extraer conclusiones sobre su significado. Alvin Toffler, en su serie Future
Sock, o John Naisbitt, en Megatrends, fueron
algunos de los pensadores que pronosticaron algunos de los cambios que se han producido en la denominada Era de la Informacin. Si bien, intentar comprender el mundo en trminos de megatendencias y experiencias universales no parece lo ms acertado, y esta situacin cobra aun ms relevancia cuando nos acercarnos a los individuos y a los diferentes grupos que configuran las redes sociales en Internet, adems,
nos encontramos con el problema aadido
de la rapidez e intensidad con que se producen los cambios en el nuevo medio de
comunicacin.
La realidad es que nos encontramos ante

una experiencia nueva y nadie posee una
hoja de ruta, no tenemos la perspectiva ni ha
pasado el tiempo necesario para haber podido establecer modelos contrastados que
consigan una aproximacin a los nuevos
procesos de comunicacin. Internet provoca en la mayora de nosotros cierta angustia
al desbaratar los mecanismos construidos
para comprender esta incipiente Ciencia de
la Comunicacin, quiz por ello, tambin
sea el momento de recordar a uno de los
pioneros de las relaciones pblicas, Edward
Bernays, que ya en 1927 identific como
elemento prioritario de cualquier accin
comunicativa persuasiva el intento por
explicar de la forma ms sencilla aquello que no
lo es.
2. Mito y realidad de la Web 2.0

El trmino 2.0 fue acuado en el ao 2001
para definir una nueva fase en el desarrollo
de la Web, su diferencia cualitativa radica
en las posibilidades que ofrece de accesibilidad, creatividad e interaccin2. Steve
Bratt3, uno de los responsables del consorcio internacional que gestiona los estndares Web, califica la primera etapa de Inter2
El trmino Web 2.0 fue acuado por Dale Dougher-
ty, vicepresidente de ORelly. Tim ORelly, What Is

Web 2.0?, oreillynet.com (30 de septiembre de 2005)
3
net, o Web 1.0, como aquella que permiti

conectar mquinas y documentos; la segunda fase, propia de nuestro presente, ha
hecho posible que los individuos generen y
compartan contenidos propios; y pronostica
una prxima fase, o Web semntica, en
donde todos los datos publicados estarn
interconectados y los contenidos multimedia podrn ser encontrados y reutilizados
mejorando la productividad.
Steve Bratt, consejero delegado de W3C, durante su
ponencia en la X edicin de Internet Global Congress,

Barcelona, mayo 2008.
# 13
El ciudadano ha encontrado en las nuevas

tecnologas canales que le permiten una
participacin activa en la creacin de la
opinin pblica, la tecnologa interactiva
43

hace posible, no ya una comunicacin bidireccional sino multidireccional, configurando redes sociales que cuestionan jerarquas anteriores (Baraybar, 2007).
esta situacin cabe aadir un aspecto representativo de la cultura empresarial, como es

el hecho de que la mayora de los directivos
no formen parte de las redes sociales y, en
cambio, los trabajadores s.
Grafico1: Redes Sociales
Lineal Informar
Participativa - Comunicar
Fuente: Celaya, J,(2008b)
La construccin de la reputacin de cualquier organizacin parta de un monlogo

dirigido por el emisor y difundido por los
medios convencionales como amplificadores y los mensajes personalizados slo eran
posibles en el contacto directo, siempre
limitado, con clientes y colaboradores. En
cambio, en la Web 2.0 se produce una
conversacin online sin interrupcin, siendo su objeto cualquier tema, producto,
servicio o entidad. Con carcter general
podemos afirmar que las organizaciones
muestran desconcierto y temor ante la
prdida de control sobre su marca y sobre
las posibles crticas; hasta un pasado cercano estaban acostumbradas a gestionar la
informacin, pero no la comunicacin. A
# 13
Por primera vez en la historia humana los

nios y jvenes que han crecido o nacido en
la era de la digitalizacin se encuentran ms
alfabetizados en esta nueva cultura, producindose una modificacin en el proceso de
aprendizaje inverso de lo sucedido histricamente, en el que la formacin se transmita por los adultos a las nuevas generaciones. Los jvenes que comenzaron a usar
Internet a finales del siglo pasado se encuentran en una posicin privilegiada para
comprender la nueva comunicacin que
rompe con los adjetivos de jerrquica,
centralizada e inmutable relacionados con
los canales tradicionales (Tapscott y Williams, 2007).
44

Existe una coincidencia casi unnime en la

idea de pronosticar que slo aquellos que
dominen los nuevos medios y se adapten a
las estructuras de gestin no jerrquicas
obtendrn el xito futuro, pero esta nueva
situacin tambin provoca determinadas
amenazas. En esta nueva comunicacin en
la Red, la frontera entre los hechos y las
habladuras se diluye, se borra. El fin de lo
hechos seala una era en el que las opiniones pueden tener tanto peso en la comunicacin como los datos objetivos, la percepcin de independencia por parte de los
usuarios de aquellos contenidos difundidos
por Internet, alejados tericamente de los
compromisos econmicos e ideolgicos de
los medios tradicionales, permite que la
informacin no contrastada adquiera el
valor de noticia y el esfuerzo intelectual
necesario para su elaboracin se ve suplantando por una sensacin de libertad, en
ocasiones, amparada en comentarios annimos que en forma de rumor obtienen una
gran repercusin. Cualquier ciudadano
puede convertirse en prescriptor, esta
libertad es incuestionable en la nueva estructura comunicativa, si bien no resulta
suficiente para garantizar una mejora cualitativa del proceso. La Red permite una
elevada conectividad y una potencialidad
casi sin lmites para generar contenidos,
pero, hasta qu punto en la realidad de las
redes sociales la creacin de contenidos es
tan plural? Si atendemos a los resultados de
la investigacin de Jakob Nielsen, experto
en usabilidad en la web, la participacin de
# 13
los usuarios es muy desigual y utilizando

este criterio ha definido la denominada ley
de la inequidad o del 90-9-1. El 90% de los
usuarios leen los contenidos pero no contribuyen con sus comentarios, un 9% participa de forma intermitente -pues otras
prioridades ocupan su tiempo disponible- y,
por ltimo, un 1% participa de manera
constante, con una participacin casi instantnea ante cualquier nueva opinin o
informacin4. Resulta llamativo que Mark
Penn, destacado profesional de las relaciones pblicas, proponga una proporcin
similar a la de Nielsen para diagnosticar
aquellas microtendencias que nos pueden
servir para indicar la evolucin en los gustos de los consumidores5.
Grafico2: Ley de la inequidad
Fuente: Nielsen
J.
4
Nielsen, J., 2006: Participation Inequality: Encouraging more users to contribute, www.useit.com,
October, (consulta, marzo 2009).
5
Penn, M.J., 2007: Microtrends, New York, Hachette. El autor identifica aquellos hbitos de un 1%
de la poblacin, a los que denomina pequeas fuerzas, que posteriormente son seguidos por un porcentaje mayor y acaban provocando grandes cambios
sociales.
45

Parece recomendable animar a los ciudadanos a una mayor colaboracin para realmente hacer realidad el modelo potencialmente posible. Aunque la participacin ser
siempre desigual y el porcentaje de lectores
muy superior al resto, Nielsen recomienda
ciertas actuaciones para fomentar la actividad de los usuarios, algunas de las cuales
quedan recogidas en el captulo cuatro
junto a otras conclusiones de carcter operativo.
En lo referente a la gestin de las nuevas
herramientas de la comunicacin por parte
de las organizaciones, tambin resulta oportuno cuestionarse ciertos aspectos relacionados con un discurso que podra calificarse
de excesivamente optimista, como es la
supuesta facilidad para conseguir conectar
con los ciudadanos o la rentabilidad de las
inversiones en redes sociales. En primer
lugar, porque la conquista del usuario es
una tarea ardua y lenta, no se trata slo de
captar a la audiencia, tambin hay que retenerla. Esta infidelidad caracterstica del
nuevo pblico se ha convertido en una sea
de identidad en Internet. Lo hemos presenciado con las cuentas de correo electrnico
y la transicin de los cibernautas en busca
de las mejoras funcionales que ofertaban las
diferentes compaas, a pesar de tratarse de
un servicio con una percepcin de gratuidad. Tampoco podemos identificar una
relacin causal entre el esfuerzo de promocin de marca y el xito de una web si no
rene, junto al mencionado requisito de la
# 13
funcionalidad de la oferta, cierta capacidad

de sorpresa. Llegados a este punto nos
encontramos con el problema de la intangibilidad, relacionada directamente con los
gustos y modas sociales en permanente
evolucin. A modo de ejemplo, dentro de
las redes sociales, podemos mencionar el
caso de Twitter, creado en 2006 por la empresa californiana Obvious, convertido en un
fenmeno social especialmente en EEUU y,
tal y como ocurri aos atrs con la red
social Facebook, su uso se ha empezado a
extender por el planeta; el pasado mes de
febrero Twitter super los 7 millones de
usuarios despus de registrar un crecimiento cercano al 1.400 por ciento en 2008
segn los datos facilitados por la empresa.
En segundo lugar, a la dificultad para encontrar una masa crtica estable de usuarios
se une una rentabilidad cuestionada por la
dificultad demostrada para recuperar los
necesarios retornos de inversin. Durante
2007 la comunidad online Facebook consigui 74 millones de usuarios nicos al mes
que generaron 35.000 millones de pginas
visitadas; en 2008, son 161 millones de
usuarios nicos y 61.000 millones las paginas vistas. Pero estos crecimientos del
118% y el 74% respectivamente, no son
suficientes para cubrir de manera solvente
el incremento de los costes, y a pesar de
haber obtenido unos ingresos de 265 millones de dlares, nuevas inversiones -Microsoft
ha aportado 240 millones de dlares- y
nuevos crditos por 235 millones de dla-
46

res, su situacin financiera todava alberga

dudas en ciertos sectores6.
No siempre los pioneros han sido los que
han conseguido mayor beneficio en Internet, el recuerdo del primer buscador online
Altavista -hoy todo un desconocido para los
ms jvenes- y su comparacin con Google,
nos puede servir para argumentar esta afirmacin y recomendar cierta prudencia
hacia innovadores proyectos. El recuerdo
de la crisis de las empresas .com hace una
dcada debe permanecer en nuestra memoria para identificar cualquier exceso de la
oferta y aquellas propuestas construidas
mediante expectativas desmesuradas. Numerosos artculos especializados y de divulgacin general pronosticaban que el ao
2008 supondra una autntica revolucin en
el entorno de Internet: el medio escalara
posiciones respecto al resto de soportes en
inversin publicitaria, se experimentara un
importante incremento en su uso, y el
crecimiento de las empresas online sera
espectacular. En parte, algunos de aquellos
pronsticos se han cumplido y la Red evolu-
Informacin del blog especializado TechCrunch (mar-
ciona positivamente, ms an si la comparamos con el periodismo de papel y el resto

de medios convencionales, pero no es menos
cierto que los analistas han pecado de optimismo y sus predicciones han resultado, en
muchos casos exageradas. Si observamos
algunas de aquellas opiniones que se lanzaron sobre Internet a finales del 2007, por
ejemplo las aparecidas en la revista Advertising Age en noviembre de aquel ao, podremos detectar cierta euforia en los vaticinios. El pronstico sobre el crecimiento de
la inversin publicitaria en Internet se estimaba en un 29% y pese a la ralentizacin
econmica se mencionaba a 2008 como el
gran ao de la publicidad en Internet, ya
que los anunciantes siempre en busca de la
rentabilidad en sus inversiones optaran por
la publicidad online frente a la televisiva;
sin embargo la televisin sigue acaparando
el porcentaje ms importante de la inversin publicitaria, mientras que la publicidad
online creci un 15% los seis primeros
meses del ao y un 11% en el tercer cuatrimestre, al padecer los avatares del nuevo
contexto econmico7. Tampoco la publicidad en videos online ha superado a los de la
televisin en Estados Unidos8, y las acciones de las empresas de internet no han
zo, 2009) y de la revista e-Marketer

(www.emarketer.com, marzo 2009). Entre los gastos
cabe destacar la previsin para los aos 208-2009 de
inversiones por 100 millones de dlares en 50.000
a, la inversin s se acerc a las predicciones, segn
nuevos servidores y procesar los datos de los usuarios,
los datos del IAB Spain, creciendo un 26% respecto a
el alquiler de oficinas y centros de datos estimados en
2007, con una cifra global de 610,04 millones de euros,
15 millones de dlares anuales o los sueldos de los 750
lo que supone un 8,6% del mercado publicitario.
empleados, el incremento del consumo elctrico o el
coste del ancho de banda necesario.
eMarketer.
# 13
Datos del Internet Advertising Bureau (IAB). En Espa-
505 millones de dlares segn la revista especializada
47

experimentado el pronosticado crecimiento, es ms se han devaluado y en casos como Yahoo! o eBay se desplomaron9.
En este nuevo entorno tecnolgico la informacin cuantitativa sobre el comportamiento de los individuos en Internet nmero de usuarios, nmero de visitas,
tiempo de conexin, etc.- resulta muy
abundante, situacin contraria a la sucedida
con los estudios de tipo cualitativo, entre
otras razones, por su dificultad para intentar comprender fenmenos que suceden a
una velocidad vertiginosa. Los primeros
estudios cualitativos sobre redes sociales
revelan que los comportamientos y actitudes de los individuos no sufren cambios
significativos en Internet, concluyendo que
se tiende a reproducir las relaciones propias
del mundo real adaptadas al entorno virtual. Con carcter ilustrativo, podemos
mencionar un reciente estudio de la Universidad de Harvard10 en el que se demuestra
esta repeticin de esquemas, si bien existe
una apreciable diferencia en aquellos procesos relacionados con la informacin y el
consumo, al aparecer una percepcin de
independencia ciudadana en los prescriptores y, en consecuencia, la generacin de un
espacio para difundir o contagiar nuevas
9
modas o tendencias. El referido estudio,

adems de evidenciar ciertas limitaciones de
las redes sociales, en concreto de Facebook,
para las relaciones personales, s demuestra
su potencial como herramienta de comunicacin en la que el poder ciudadano supone
un nuevo reto a las estrategias comunicativas diseadas por las organizaciones.
Ante las nuevas posibilidades que ofrecen
las redes sociales resulta comprensible la
utilizacin por parte de las ONG de este
nuevo poder comunicativo, fundamentalmente para poder difundir su informacin,
ampliar la audiencia de sus demandas e
involucrar al pblico en su conversacin
con el fin de recabar el apoyo social necesario. Hoy en da, millones de ciudadanos
interconectados pueden participar activamente en la construccin de una nueva
realidad, y cuando un grupo importante de
gente colabora pueden alcanzar colectivamente un importante avance social.
Las acciones de Yahoo! pasaron de 23,72 dlares a
13,47 y las de eBay de 32,49 a 13,47 dlares.

10
Lewis, L., Kaufman, J., Gonzalez, M., Wimmerand, A.
y Christakis, N. 2008: Tastes, ties, and time: A new

social network dataset using Facebook.com, Harvard
University. http://www.sciencedirect.com.
# 13
48

3. La comunicacin de las organizaciones

del Tercer Sector en las redes sociales
Segn Wikipedia, una red social es:
Una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos en
el cual los nodos representan individuos (a
veces denominados actores) y las aristas
relaciones entre ellos. Las relaciones pueden ser de distinto tipo, como intercambios financieros, amistad, relaciones
sexuales, o rutas areas. Tambin es el
medio de interaccin de distintas personas
como por ejemplo juegos en lnea, chats,
foros, spaces, etc.
Javier Celaya (2007:92), estudioso del
fenmeno Web 2.0, propone una definicin ms cercana al pblico general las redes
sociales son lugares en Internet donde las personas publican todo tipo de informacin, personal
y profesional con otras personas, conocidos y
absolutos desconocidos.
Dentro de las redes sociales nos encontramos con aquellas de carcter generalista,
Facebook, Tuenti y MySpace son la que en el
caso espaol cuentan con ms aceptacin, y
aquellas redes sociales especializadas. Si
entendemos el marketing social como aquella prctica que impulsa a la sociedad a
compartir valores, las redes sociales se han
convertido en el vehculo idneo para crear
# 13
vnculos y medir la eficacia de los mensajes,

entre otros aspectos, al favorecer las relaciones gracias a la participacin de los usuarios. Conviene tener siempre presente que
nunca estas nuevas posibilidades comunicativas puede ser un sustituto total de las
acciones diseadas para otros medios, un
buen plan de comunicacin debe, siempre
que las posibilidades lo permitan, contemplar estrategias multicanal y distribuir sus
recursos entre los medios convencionales y
el nuevo universo virtual.
En la nueva sociedad interconectada, saturada de mensajes comerciales conseguir la
atencin y, lo que resulta aun ms relevante, la credibilidad del potencial consumidor
resulta cada vez ms difcil. Los individuos
se han vuelto ms escpticos ante los mensajes publicitarios, siendo cada vez ms
difciles de impresionar, a este aspecto hay
que aadir una mayor exigencia fundamentada en su capacidad para acceder a la informacin, el ciudadano abrumado recurre
a la Red en busca de opiniones supuestamente independientes y con el deseo de
compartir experiencias. Para los universitarios Internet forma parte esencial de sus
vidas, conectarse a Internet es la primera
actividad de ocio y en lo referente a las
redes sociales cuentan con un elevado grado
de aceptacin y una penetracin del 84%,
49

dato relevante si tenemos en cuenta que

apenas han transcurrido un par de aos
desde su irrupcin11. Pero tambin la generacin X cobra protagonismo en Internet,
el 90% son usuarios12 y este grupo de
edad, situado entre los 26 y los 45 aos, es
amante de la electrnica -PDAS, ordenadores, mviles,..- que ha integrado en todos
los aspectos de su vida. Esta generacin
constituye el target ms importante tras los
baby boomers, debido de manera fundamental a su creciente poder adquisitivo y,
adems, presentan dentro del mbito de la
comunicacin persuasiva un elevado grado
de inmunidad y fragmentacin ante la publicidad convencional.
Conocidas ONG como Greenpace, Intermon
Oxfam o Amnista Internacional hace tiempo
que iniciaron acciones de informacin y
concienciacin social en Internet, aunque la
evolucin del nuevo medio, debido entre
otras razones a su filosofa democrtica, se
ha convertido en una herramienta vlida
para otras organizaciones con menores
recursos e inferior notoriedad social. Resulta significativo el hecho de que mientras las
grandes organizaciones continuaban con sus
campaas de denuncia en Internet o la
recogida de firmas por correo electrnico
como elementos de presin ante gobiernos
e instituciones, pequeos colectivos co-
11
Ymedia-Instituto de Desarrollo Empresarial (Universi-
dad Carlos III), 2008: Hbitos de los estudiantes univer-
menzaban a movilizar a un relevante nmero de personas utilizando foros y blogs comunitarios, siempre con una estructura
horizontal que eliminaba cualquier atisbo de
jerarqua.
La estrategia que las organizaciones intentan aplicar a sus procesos comunicativos en
las redes sociales se puede sintetizar en un
triple eje al que el profesor Jos Lus Orihuela denomin: las tres Ces, que se
corresponden con los conceptos de comunicacin, al permitir poner en comn los
conocimientos; comunidad, al ayudar a
integrar comunidades; y cooperacin, al
ayudar a hacer cosas juntos13. Las posibilidades de la Web 2.0 se van materializando
en acciones que facilitan la colaboracin
ciudadana, algunas de gran sencillez, como
la incorporacin al perfil del usuario su
pertenencia a una organizacin determinada
que casi sin coste aumenta su protagonismo
en la Red.
Dentro de las dos redes sociales ms numerosas a nivel global existen espacios para la
promocin de este tipo de actividades que
permiten comunicar y recaudar fondos,
bajo el nombre de Impact en My Space y
Causes en Facebook. Pero la numerosa respuesta social hacia las organizaciones del
Tercer Sector ha permitido la proliferacin
de las mismas y cierta atomizacin en la
oferta, en este contexto la aparicin de una
red social no lucrativa, Change.org, con la
misin de poner en contacto al usuario
sitarios sobre la Web 2.0.

12
Fuente: Pew Internet & American Life Proyect.
# 13
13
Canalsolidario.org, marzo 2005 (marzo 2009).
50

comprometido en contacto con la causa por

la que desea luchar, ha resultado de gran
utilidad. Este portal especializado, lanzado
en febrero de 2007, cuenta con una base de
datos de un milln de ONG e informacin
detallada de las mismas, que facilitan la
recaudacin y las colaboraciones ciudadanas
en actividades voluntarias.
Al igual que Chris Anderson demostr con
su teora de long tail o larga cola que en
nuestro presente los negocios no deben
centrar su publicidad solamente en los
objetos de mayor consumo, pues gracias a
las facilidades de distribucin que aporta
Internet las pequeas ventas pueden representar una importante cuota del beneficio,
cualquier ONG no tiene que centrar su
comunicacin solamente en los proyectos
principales o de mayor repercusin social,
tambin deben abarcar aquellos pequeas
acciones, que quiz no logren recabar un
apoyo masivo pero que satisfacen las necesidades de ayudar que sienten muchos ciudadanos.
Nos encontramos con una web en la que el
texto escrito cede protagonismo a un lenguaje audiovisual. En consecuencia, numerosos grupos de activistas recurren a Internet para ampliar la audiencia de sus demandas y, obviamente, una de sus aplicaciones
preferidas son aquellas de vdeos colaborativos. As, Greenpace y otras ONG han creado canales en Youtube para dar a conocer sus
acciones, pero mencin especial merece
The Hub (hub.witness.org/es), plataforma
en varios idiomas creada a finales de 2007
# 13
como plataforma mundial para la difusin

de materiales audiovisuales que fomenten la
defensa de los derechos humanos. La estructura de la pgina es un modelo a seguir
por cualquier ONG, en la que las relaciones
horizontales son potenciadas desde un primer momento, pudiendo observar que
junto a las recomendaciones del editor de la
pgina se recoge una seleccin realizada por
la comunidad que la compone.
Entre las ltimas campaas publicitarias que
han alcanzado una repercusin relevante
podemos destacar pideseloaAlGore.org,
creada por la agencia publicitaria Shackleton
para la ONG Accin Contra el Hambre. La
campaa denominada No Hunger pretende
solicitar al premio Nobel de la Paz, Al
Gore, su colaboracin en la direccin de
una pelcula documental sobre la desnutricin infantil en el mundo, en la pgina
creada aparecen el nmero de firmas y los
nombres de aquellos que han participado,
entre los cuales se encuentran numerosas
celebrities que sirven de impulso a la iniciativa. Adems del xito, una razn aadida
para incluirla en este artculo la encontramos en convertirse en un ejemplo de gestin de comunicacin online, como primera
fase de una posterior comunicacin masiva.
Su objetivo es la notoriedad, no donaciones, intenta dar poder meditico a quien no
lo tiene y convertir este problema en prioritario para la sociedad; si una figura como
Al Gore pudo movilizar al mundo a favor
del cambio climtico, ahora se trata de
51

conseguir su colaboracin para esta nueva

buena causa.
espectculo de las vctimas o de los voluntarios convertidos en hroes.
La transformacin comunicativa afecta

consecuentemente a la forma de gestionar
la comunicacin corporativa de estas organizaciones, si bien, en determinadas entidades dedicadas a la solidaridad pueden observarse ciertas contradicciones o paradojas
que pueden generar recelos en la opinin
pblica. No parece oportuno declararse una
organizacin No Gubernamental y depender
econmicamente casi exclusivamente de
cualquiera de los gobiernos que configuran
la estructura administrativa de nuestro pas,
o concentrar su comunicacin en campaas
recaudatorias cuando una de sus seas de
identidad es no poseer nimo de lucro, o
identificarse con el voluntariado cuando
para conseguir sus objetivos resulta imprescindible una elevada profesionalidad. Como
eje central de cualquier plan estratgico de
comunicacin debe permanecer la misin
social motivo de su fundacin, y para conseguirlo las redes sociales son una herramienta excepcional al permitir mantener
una vinculacin constante con los diferentes
miembros que la integran, ms all de las
puntuales campaas publicitarias en medios
masivos o la utilizacin de tcnicas de publicity, con una efectividad concreta y efmera.
Las redes sociales permiten a las ONG
convertirse en los emisores de referencia de
la informacin relevante del sector y buscar
nuevas vas alejadas de las utilizadas por los
medios convencionales que apuestan como
nico mecanismo de persuasin por el
Durante el desarrollo de la investigacin El

fenmeno vblog: Una nueva comunicacin
sin intermediarios14, tuvimos la oportunidad de conocer a algunos de los directivos
de las redes sociales con ms xito en Espaa. Entre las conclusiones obtenidas destaca, por su unanimidad, la necesidad de
ofrecer una ventaja al usuario que evite la
percepcin de intrusismo y evitar cualquier
perturbacin de sus miembros. Es necesario
comprender la nueva filosofa de funcionamiento del medio alejada de los canales
convencionales de los mensajes persuasivos,
por ello, resulta esencial hacer partcipe al
individuo y descartar cualquier atisbo de
agresividad comercial. La experiencia de
proyectos como Neurona, que terminaron
siendo percibidos en su etapa final como un
emisor de spam (publicidad no deseada),
nos demuestra que la percepcin de invasin de la privacidad puede terminar con la
viabilidad del negocio. Los profesionales de
la comunicacin deben adaptarse a este
nuevo entorno en donde los procesos de
planificacin se ven alterados por las posibilidades de segmentacin y una significativa
reduccin de los tiempos entre la exposicin al mensaje y los resultados de la campaa diseada. A modo de ejemplo pode-
# 13
14
El fenmeno vblog: Una nueva comunicacin sin

14
intermediarios , investigacin dirigida por Edysa

Mondelo, cofinanciado por la Comunidad de Madrid y la
URJC (2006-2008). Grupo de investigacin Infocent.
52

mos citar el caso de una campaa de una

autoescuela malaguea en la red social
Tuenti, la de mayor xito en Espaa con
ms de 3,5 millones de usuarios registrados
a finales del ao pasado, que nos fue relatada por su director de comunicacin caro
Moyano:
Segn los estudios de mercado los jvenes
varones se sacan el permiso de conducir antes
que las mujeres, Tuenti le ofrece una segmentacin geogrfica y por sexo, varones de
Mlaga y sus alrededores, en cuanto a la
edad incluye slo a aquellos que hayan
cumplido los 18 aos en los ltimos 6 meses.

La autoescuela les ofreca un importante
descuento. La rapidez en contactar no es
comparable con otros medios, este target en
concreto en menos de 24 horas est contactado, en poco ms de un da hemos finalizado la campaa. Si el target es mayor de 30
aos la campaa durar varios das. En resumen los tiempos se han acortado. El usuario de Tuenti se conecta una media de 1
hora y 10 minutos al da, preferente por la
noche a partir de las 23:00 horas y su core
target son universitarios.
4. Conclusiones
La transformacin de un modelo de comunicacin vertical a otro circular parece
evidente: la comunicacin ha pasado a ser
un dilogo. Es cierto que el esfuerzo de
crear suele ser superior al de decodificar los
mensajes, pero al potenciar las relaciones se
ha producido un nuevo mbito en el que
controlar la informacin por parte de la
organizacin resulta imposible.
Por lo tanto, parece oportuno sealar como
la primera conclusin y recomendacin la
de escuchar la web. Los usuarios a travs
de sus comentarios, opiniones y crticas
aportan una cantidad de informacin muy
valiosa para los departamentos de marketing al hacer factible la evaluacin de las
# 13
percepciones que la organizacin y sus

acciones generan. Existen distintas herramientas que nos permiten rastrear Internet
de forma eficaz y aprovechar el conocimiento de las opiniones de la audiencia para
realizar propuestas innovadoras y diferenciadas. Las organizaciones del Tercer Sector
afrontan el reto de dejar de mirar para si
mismas y observar permanentemente a la
sociedad, resulta llamativa la triste experiencia de ver como diversas entidades se
implican en un mismo problema y en el
mismo lugar sin colaborar ni actuar de
forma sincrnica. La creacin de redes
cooperativas alrededor de proyectos de
accin o demandas sociopolticas coyunturales es ms recomendable que el intento
53

de monopolizacin que ciertas organizaciones transmiten a la sociedad y que nos recuerdan a los modelos empresariales de
algunas multinacionales.
su propia cuenta; por ltimo, ser ms

efectivo premiar a los miembros del colectivo por sus contribuciones cualitativas y no
cuantitativas.
En segundo lugar, las redes sociales potencian la inclusin y la participacin de todos

sus miembros en el desarrollo de sus proyectos al hacer posible una gestin democrtica sin que resulte excesivamente
costosa para la organizacin, por lo tanto,
permiten huir de estructuras verticales o de
procesos con excesiva burocratizacin, en
ocasiones, propiciados desde los propios
cargos directivos vidos de protagonismo.
Como hemos expuesto con anterioridad, la
participacin en la Red es desigual y para
fomentar la contribucin de sus miembros
hay que intentar facilitar el proceso. Siempre ser ms cmodo hacer un clic sobre un
icono para votar una opcin que tener que
generar un texto que necesita ms esfuerzo
y tiempo; tambin, se debe buscar que la
participacin sea un efecto secundario, un
ejemplo por todos conocido es el caso de
Amazon, en el que la recomendacin es un
efecto secundario de la compra, principal
inters del usuario; a su vez, es mejor permitir que el usuario modifique o adapte a su
gusto los modelos o plantillas propuestas y
que no tenga que partir de cero, esta pauta
es la utilizada por Second Life, en donde,
los usuarios modifican las normas en cuestin denominadas avatares, en vez de crear
Internet es una excelente herramienta comunicativa, su utilizacin nica con fines

recaudatorios supone limitar sus posibilidades. La Red permite conectar directamente
a los necesitados con aquellos que pueden
aportar sus conocimientos, servicios o
compartir experiencias personales de indudable inters para la cohesin del grupo.
Involucrar al pblico en la conversacin se
convierte en una misin prioritaria, bloguear en espacios ajenos consigue comunicar
con el pblico de manera ms frecuente y
ms eficiente, en trminos econmicos, que
los boletines de noticias o los mensajes
solicitando una determinada ayuda.
# 13
Pero revolucin comunicativa de Internet

no ha hecho ms que empezar, estamos
comenzando una nueva etapa caracterizada
por un acceso a la informacin a travs de
una aplicacin web mvil, bien mediante el
telfono, ordenadores porttiles, de consolas de videojuegos o de un e-book, y este
cambio radical va a producirse en muy poco
tiempo. El Tercer Sector ha encontrado en
Internet un poderoso aliado para alcanzar su
misin en la sociedad, ahora est en nuestra
mano colaborar, un simple gesto, un clic
sobre nuestro ratn, puede ser suficiente.
54

Referencias
LVAREZ MONZONCILLO, J.M., 2004: El futuro
del ocio en el hogar, Madrid, Fundacin Autor.
FLORIDA, R., 2009: Las ciudades creativas,

Barcelona, Paids.
BARAYBAR, A., 2007: La innovacin en las

empresas de comunicacin y rr.pp. en la cultura
2.0, en Creatividad y Sociedad, n 11, octubre, (pgs.
85-110).
FRIEDMAN, T.L., 2005: El mundo es plano. Farrar

Straus y Giroux.
CELAYA, J., 2008a: La empresa en la Web 2.0,

Barcelona, Gestin 2000.
CELAYA, J., 2008b: La empresa en las redes
sociales, en I Jornadas Internacionales sobre V-blog.
Facultad de Ciencias de la Comunicacin,
Universidad Rey Juan Carlos, (14 de octubre 2008).
LIPOVETSKY, G., 2007: La felicidad paradjica,

Barcelona, Anagrama.
MASLOW, A., 1991: Motivacin y personalidad,
Madrid, Daz de Santos.
TAPSCOTT, D. y WILLIAMS, A.D., 2007:
Wikinomics, Barcelona, Paids
CREMADES, J., 2007: Micropoder, Madrid, Espasa.

Antonio Baraybar Fernndez. CONECTANDO VALORES:
Las nuevas estrategias de la comunicacin online en el
Tercer Sector. Revista Icono14 [en lnea] 1 de noviembre
de 2009, N 13. pp. 37-55. Recuperado (Fecha de acceso),
de http://www.icono14.net
# 13
55
Juan Salvador Victoria Mas y Jos Borja Arjona Martn: La Comunicacin Social de los
Nuevos Canales Audiovisuales en Internet (WebTv)
LA COMUNICACIN SOCIAL
Palabras clave
DE LOS NUEVOS CANALES
Televisin, Internet, WebTV, Comunicacin

Social
AUDIOVISUALES EN IN-
Key Words
Television, Internet, Web TV, Social
Communication
TERNET
(WebTv)
Abstract
Juan Salvador Victoria Mas

Profesor Titular
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de
Mlaga.
Email: jsvictoria@uma.es
Jos Borja Arjona Martn

Doctorando
Facultad de Ciencias de la Comuniacin.
Mlaga.
Email: borja_arjona@hotmail.com
Universidad
de
The present study focuses on the phenomenon

WebTV of the televisions on Internet. For
managerial, technological and communication motives, the inverse revolution, proba-bly
more radical (Internet from TV's screen), is
still hanging. While this one takes place, our
object of study turns out to be already fullly
widespread and in great measure it will mark
the guidelines of this fundamental convergence. In this context, our research claims,
first, the conceptual analysis and the
determination of all the offers (and of its
formats) that they would have to see with the
incorporation of the television to the Net;
secondly, from the design of a sample, we
develop the description and typology of these.
Resumen
El presente estudio se centra en el fenmeno WebTV de las televisiones en Internet. Por motivos empresariales, tecnolgicos y comunicacionales, la revolucin inversa, quiz ms radical (Internet
desde la pantalla de TV), est todava pendiente. Mientras esta se
produce, nuestro objeto de estudio aparece ya plenamente generalizado y en gran medida marcar las pautas de esta convergencia
# 13
56
fundamental. En este contexto, nuestra investigacin pretende, en primer lugar, el anlisis

conceptual y la determinacin de todas las propuestas (y de sus formatos) que tendran que
ver con la incorporacin de la televisin a la Red; en segundo lugar, a partir del diseo de
una muestra, desarrollamos la descripcin y tipologa de stas.
Introduccin
En el ao 2007, en una sesin plenaria
sobre la Web 2.0 en el Foro Econmico
Mun-dial, Bill Gates haca una consideracin que actualmente y casi ya en ese
mismo mo-mento- no deja de tener visos
de obviedad: que Internet transformar la
televisin en los prximos cinco aos a
causa de la progresiva unin entre ordenadores y televisores (El Mundo 2007a). Esa
transformacin, por supuesto, sera y esmutua y en las dos direc-ciones. Y tendente
a la creacin de una misma realidad.
De esta nueva aplicacin se esperaba un

aumento significativo respecto a la penetracin de las nuevas tecnologas en aquellos
grupos de usuarios menos familiarizados o
con mayores dificultades de acceso a las
nuevas vas de comunicacin e informacin.
Sin embargo, este modelo de Web TV,
nunca tuvo el xito previsto y en la actualidad se encuentra entre los ltimos puestos
de la lista de prioridades de grandes empresas como Microsoft o Sony. Quiz todava no
haya llegado su momento.
Con el trmino Web TV, originariamente,

se aludi al dispositivo desarrollado en
1995 por WEBTV Networks Inc.- que
permita navegar por Internet a travs de un
televi-sor y una lnea telefnica. Dos aos
despus, Microsoft, Intel y Compaq compraron la empresa por 425 millones de
dlares. Este dispositivo permita al usuario
crear en su hogar un nuevo punto de acceso
al entretenimiento, noticias, correo
electrnico y dems servicios que ofrece
internet. Todo ello a travs de la comodidad de su mando a distan-cia.
Sin embargo, existe otro modelo de Web

TV ms reciente, fruto de la generalizacin
de las conexiones de banda ancha y el uso
de la tecnologa de video streaming, cuyo
de-sarrollo espontneo ha sido exponencial
en los ltimos aos. Este modelo, de partida, podra definirse como todas aquellas
iniciativas de televisin y vdeo distribuidas
por la World Wide Web, que requieren, necesariamente, del uso de un ordenador y un
programa navegador para el acceso a sus
servicios y contenidos. Javier Prez de Silva
(2000) define a estos nuevos canales como
televisiones Web (visionado de canales de
televisin a travs del ordenador).
# 13
57
Slo es necesario navegar un poco por la

web de alguno de los canales generalistas de
televisin para advertir el importante cambio que han experimentado todos ellos
durante los primeros meses del ao 2008:
el video es el elemento protagonista de un
espacio que adquiere todas las connotaciones necesarias para que pueda ser llamado
Web TV.
El estudio Televidente 2.0, publicado en
el mes de abril de 2008, ha analizado la
evolucin del consumo de contenidos audiovisuales por Internet llegando a la conclusin de que la televisin y el vdeo difundidos por la Red se afianza como alternativa al modelo tradicional (El Mundo
2008b). Por supuesto, desde el punto de
vista comunicacional, habra que matizar el
trmino alternativa y quiz hablaramos
con ms propiedad aludiendo a la expresin
recurrente de complementariedad sinrgi-
ca. Pero en cualquier caso s que cabra

afirmar que, en trminos absolutos, se
produce una migracin considerable de una
pantalla a otra.
Esta migracin produce un efecto determinante que lleva a un salto cualitativo fundamentalmente en la recepcin. En la pantalla del ordenador el internauta puede
optar por mltiples modos de ver los contenidos y utilizar los servicios de las Web
TV: por medio de una parrilla de programacin, buscador; canales de televisin, en
directo o diferido; video bajo demanda,
etc. Gran parte de su esencia reside en el
hecho de que los usuarios sienten la necesidad de no estar determinados por la parrilla
de programacin: por horarios de emisin,
cadenas y publicidad (Garca 2008).
Objetivos
En el origen de nuestra investigacin han
estado presentes, a modo de gua configuradora del esquema del presente trabajo,
los siguientes cinco objetivos:
1.
# 13
En primer lugar, nos ha parecido necesario el anlisis conceptual de nuestro

objeto de estudio. De forma que quedase fija y unvoca la realidad a la que
alude nuestro objeto de estudio.
2.
Posteriormente, a partir de la primera

fase de exploracin, nos planteamos la
configuracin de una muestra de hasta
doscientas Web TV. Un elenco representativo de la realidad que recoge
nuestro concepto.
3.
A continuacin, se hace necesario

definir las categoras en funcin de los
formatos y contenidos.
58
4.
Clasificar bajo estas categoras las

televisiones web que conforman la
muestra.
5.
Y por ltimo, sealar la frecuencia y

porcentajes para cada una de las categoras.
la determinacin de todas las propuestas (y

de sus formatos) que tendran que ver con
la incorporacin de la televisin a la Red;
en segundo lugar, a partir del diseo de una
muestra, buscamos la descripcin y tipologa de stas.
En definitiva, nuestra investigacin pretende, en primer lugar, el anlisis conceptual y
Metodologa
El presente estudio se dividi en dos fases:
una primera, como aparece implcito en el
punto anterior, de exploracin que sirviera
como medio de identificacin y conformacin de la muestra a estudiar, o dicho de
otro modo, un proceso de inspeccin sistemtico del objeto
de
estudio
(Frey, Botan y Kreps 2000); y una segunda
fase de descripcin de la muestra, previa
clasificacin por categoras de contenidos.
La seleccin de la muestra se llev a cabo
de manera aleatoria por medio de los buscadores ms destacados de internet,
haciendo especial nfasis en Google y su
versin acadmica Google Scholar.
es el caso de Youtube. Cuando una web

consigue un xito tan arrollador en todo el
mundo, lo habitual es que, posteriormente,
surjan iniciativas que imiten al modelo
original. La consecuencia es la definicin de
un grupo con caractersticas comunes en el
que podemos encontrar una gran variedad
de iniciativas. Estos modelos son los que
pretendemos descubrir y describir en este
artculo. Aun as, en la seleccin de la
muestra, no se abus de esta circunstancia
de imitacin de los modelos exitosos o ms
populares. Hemos intentado abarcar el
mayor nmero posible de iniciativas con el
fin de ofrecer un panorama amplio de la
Web TV actual.
Para la realizacin de los objetivos, se han

seleccionado como prioritarios aquellos
proyectos que marcaron tendencias, como
# 13
59
1. Anlisis Conceptual
A pesar de la supuesta complementariedad,
el fenmeno ms manifiesto hasta la fecha
es que el xito de Internet ha obligado al
modelo broadcast a replantear sus estructuras e incluir nuevas soluciones en sus contenidos que permitan un mayor grado de
participacin de los telespectadores. La
dura competencia de Internet obliga a los
medios convencionales a centrar muchos
esfuerzos en conseguir nuevos instrumentos
interactivos o participativos que hagan
cmplice al espectador del proceso comunicativo. Nuevos servicios televisivos digitales que ya en nuestro pas, las plataformas
de televisin por satlite (Va Digital y Canal
Satlite Digital), antes de su fusin, desarrollaron y experimentaron con mayor o menor xito, y entre los que cabe destacar
aplicaciones para la navegacin por Internet
a travs de satlite (Arjona 2008).
Frente a este movimiento que se impone en
la actualidad nos encontramos con el escepticismo de algunos autores como Emili
Prado (1997), que aun apostando por la
televisin va Internet, ponen de manifiesto
cmo fronteras clsicas entre las industrias
implicadas (informtica, telecomunicaciones y audiovisual) todava interponen importantes obstculos en su desarrollo e
implantacin total.
# 13
Lo que s es comnmente aceptado es que

hemos alcanzado una fase -an embrionaria
o inicial- de sustitucin del modelo unidireccional, tpico de la televisin que acostumbramos a visionar, por un modelo
multidireccional ms relacionado con las
computadoras e Internet. Parece entonces
razonable afirmar que la televisin est
sufriendo un importante cambio, una determinante mediamorfosis (Islas 2006).
Siguiendo con Islas, y basndose en el pensamiento de Marshall McLuhan, Internet ha
transformado al medio lder de las sociedades de la segunda ola, hacia un futuro
guiado -citando a Nicholas Negropontepor la computadora PC.
Segn Marshall McLuhan, los viejos medios
de comunicacin tienden a convertirse en
los contenidos de los nuevos medios. Una
remediacin de la televisin en un nuevo
contexto, con nuevas posibilidades comunicativas. Entre algunas de estas posibilidades
destaca el usuario asncrono. La determinacin de nuestros hbitos en funcin de
estrategias programticas se est eliminando
naturalmente hacia modelos personalizables. La vida digital incluir muy poca
emisin en tiempo real (Negroponte 2000:
201). La informacin, transportada en bits,
ser ms fcil de mover a travs del tiempo,
no siendo necesario recibir la informacin
60
en el mismo orden y velocidad en el que

sern transmitidos.
En este contexto, segn Alvin Toffler (Islas
2006), nos encontraramos ya inmersos en
la llamada tercera ola: Internet como el
medio de comunicacin ms decisivo, en un
entorno en el cual los medios de comunicacin clsicos ven cmo su influencia cede
en favor de un nuevo televidente con capacidad de gestionar la informacin, a la vez
que crea opinin e interaccin con otros
usuarios. Lo que Octavio Islas (2006) describe como el desvanecimiento de las clsicas fronteras entre los ordenadores y la
televisin interactiva a favor de la sociedad
de la informacin y el conocimiento.
Mariano Cebrin (2004) sita el germen de
un nuevo tercer modelo de televisin en el
nacimiento de concepciones que integran
las caractersticas propias de la televisin
(imagen y sonido afectivos y espectaculares)
y las de Internet (cultura escrita, interaccin e iconos simblicos).
Cada vez se hace ms difcil hablar de televisin online. Quizs el trmino televisin quede obsoleto para las nuevas experiencias audiovisuales que estn surgiendo
en Internet actualmente. La integracin de
medios tradicionales como la prensa, radio
y televisin en un solo portal permite el
nacimiento de nuevos discursos, nuevas
narrativas genuinas de los medios de Internet. Fusionan el audiovisual con el lenguaje
escrito; el hipertexto con el multimedia,
todo ello circulando en entornos abiertos,
interactivos y de participacin ciudadana.
# 13
Pese a esta circunstancia creciente durante

los ltimos aos, autores como Enrique
Bustamante (2003), sostienen que en la
televisin, a pesar de diferir en naturaleza
comunicativa con la red de Internet, se dan
numerosos elementos de acercamiento
entre ambos entornos. Entre ellos, el lenguaje audiovisual televisivo es el ms multimedia de entre los medios de comunicacin clsicos. Adems, Bustamante identifica numerosas similitudes entre los modelos
econmicos de la televisin e Internet, con
la ventaja de este ltimo de configurar una
red no dependiente de regulaciones nacionales, por lo que obtiene las mximas economas de escala posibles.
WebTV (concepto adoptado y adaptado de la
empresa Micrsosoft), tambin conocido
como webcasting o netcasting, como modelo
de difusin desde un punto a un colectivo
ms o menos amplio; o surfcasting, para
denominar a aquella modalidad en la que el
usuario permanece activo en busca de una
informacin ms personalizada.
Debido a la crisis puntocom de 2001, el
pesimismo e incertidumbre rein entre
numerosos analistas y expertos sobre el
papel que en el futuro ejerceran los, por
entonces llamados, televisin portals. Propuestas que alcanzaron cierta madurez e
independencia tanto en contenidos, como
en formatos y estrategias comunicativas.
Siguiendo con los conceptos de interactividad, segn un estudio realizado por Media
Center (Tiscar 2005), se prev que una vez
ms en contra de esa referida complemen-
61
tariedad- Internet reemplace al televisor

como primer medio de informacin audiovisual. Y esto en relacin directa con el
hecho de que su informacin se caracteriza
por una alta participacin y transparencia
de contenidos. Los nuevos hbitos de ver
televisin otorgan al espectador un mayor
dominio sobre los productos audiovisuales
que desea consumir. Este fenmeno fue
denominado por Rosen (2005) como egocasting: la capacidad de los espectadores
para elegir y seleccionar. El espectador
como consumidor que, a la vez, asume
responsabilidades de productor de contenidos con una proyeccin global para el que
Alvin Toffler acu en 1980 el trmino
prosumers (Victoria 2001) .
Como destaca Orihuela (2002), la existencia de un soporte fsico comn para la distribucin y consulta de la informacin,
posibilita un vnculo bilateral que abre la va
al intercambio de roles entre los agentes
generadores de informacin y los usuarios,
es decir, entre emisores y receptores.
Durante la dcada de los aos 80, el auge
de la televisin por cable y satlite, introdujo un nuevo concepto fruto de la segmentacin temtica de las ofertas televisivas: narrowcasting, en sustitucin del tradicional concepto broadcasting. Con Internet,
el paradigma de la comunicacin pblica a
travs de los medios de masa clsicos es
profundamente modificado, pasando as al
siguiente nivel de evolucin conceptual,
segn Orihuela (2002), de narrowcasting a
# 13
point-casting (servicios audiovisuales y de

informacin orientados a individuos).
Continuando con Orihuela, y como refuerzo a la idea ya planteada en este artculo, el
desarrollo de las tecnologas de comunicacin, respecto a los medios clsicos, muestra una relacin de complementariedad
entre ambos. De este modo Internet, y la
WebTV en particular, se elevan a la categora
de canal capaz de compilar al resto de medios tradicionales y, a su vez, generar nuevos conceptos, interrelaciones y situaciones
comunicativas.
Para Prez de Silva (2000), en cualquier
caso, la integracin o fusin entre Internet
y la televisin va a suponer la creacin de
un nuevo medio de comunicacin, una
televisin mejorada, enriquecida, que va a
necesitar de una serie de innovaciones tecnolgicas para llegar al usuario, transformada en un nuevo aparato hipermedia.
Tal y como apuntbamos anteriormente,
tampoco debemos subestimar los desarrollos en cuanto a integracin entre Internet y
televisin en su va contraria, es decir,
servicios televisivos enriquecidos con opciones interactivas procedentes de Internet.
Entre estas opciones destacan servicios ya
clsicos dentro de las ofertas de televisin
interactiva, definidos para segmentos de
poblacin concretos en programas de informacin empaquetados, conceptualizados
bajo el nombre de walled garden. Entornos
cerrados o semicerrados dirigidos a un uso
familiar, bajo sencillas frmulas de navegacin que deben tener en cuenta las limita-
62
ciones tcnicas de los receptores y perifricos (Bustamante 2003).

Otros autores, como Rosanna Mestre Prez
(2004), se muestran algo ms escpticos
ante la prevista muerte de la televisin
convencional. Segn la autora lo previsible
sera que el modelo tradicional conviviese
durante algn tiempo siempre ms que el
anunciado- con las nuevas propuestas mediticas hasta la reestructuracin de los
existentes en relacin con los avances tecnolgicos y mediticos.
Para Bustamante y Monzoncillo (1999), la
integracin entre ordenadores, televisin y
web constituye el embrin de la televisin
interactiva. Y, desde hace tambin casi una
dcada, Javier Prez de Silva (2000) aludi
al concepto portal de televisin para hacer
referencia a aquellos medios intermedios
entre la mayora de edad audiovisual de la
red y la televisin interactiva. Dichos portales audiovisuales o digital media network,
surgen de la fusin entre la web y la actual
televisin. Sin embargo, en el actual contexto, conceptos como portal audiovisual
debieran ser revisados de manera prctica
en todos sus sentidos.
Y como trasfondo de todo este debate, el
concepto de interactividad. Su concepcin
determinar en gran medida el anlisis de
las realidades (en nuestro caso la Web TV)
que puedan situarse en su mbito. Aqu nos
encontramos distintas acepciones que se
sitan entre dos polos.
# 13
- Desde el origen conceptual del trmino

interactividad, la acepcin predominante
ha sido la tecnolgica: los programas que
permiten una interaccin, a modo de dilogo, entre la computadora y el usuario,
haciendo hincapi en la variante del dilogo entre el hombre y la mquina (Joyanes 1997). Por lo que el desarrollo de la
televisin interactiva ir unido a la implementacin de sistemas de navegacin
de programacin capaces de aprender
sobre nuestros gustos para seleccionar automticamente los contenidos por nosotros (un ejemplo es www.adnstream.tv).
- Sin embargo conviene no olvidar la acepcin esencialmente comunicacional del
trmino interactividad: la comunicacin
entre personas (estas deberan ser siempre el alfa y omega de las nuevas tecnologas (Victoria 2002). La televisin interactiva debera encontrar tambin en
este sentido sus formatos y propuestas.
A este respecto, Bustamante, citando a Kim
y Sawhney (2002), sostena que el sistema
televisivo digital desarrollado hasta entonces (ao 2003), era incompatible con la
comunicacin interactiva autntica. Las
empresas continan insistiendo con sus
clsicos modelos econmicos en los que la
comunicacin, supuestamente, interactiva
se centraliza en contextos jerarquizados y
controlados.
63
2. Resultados
Como inicial planteamiento investigador,
hemos definido los contenidos en funcin
de cmo es concebido el medio o canal y su
posterior actividad programtica; es decir,
qu intencin comunicativa desean para la
Web TV.
Son nueve las categoras definidas para la
clasificacin de la muestra. A continuacin,
pasamos a definir cada una de ellas:
- Institucional: Web TV centradas en la
actividad de organismos pblicos o privados como herramientas de informacin
y/o comunicacin interna o externa.
- Empresarial: Representan a sociedades
o compaas privadas.
- Eventos: Televisiones Web creadas en
exclusiva para la cobertura de un evento
o celebracin determinados.
- Social: Aquellos servicios que se nutren
del contenido proporcionado por los
propios usuarios y permiten la interaccin entre stos dentro del propio medio.
- Informativas: Dedicadas ntegramente
a la informacin, bien especializada o
genrica, en relacin con la actualidad.
vencionales de carcter nacional o autonmico. El diseo de programacin

cura alcanzar a toda la masa de poblacin.
- Local: Al igual que la anterior subcategora, supone la representacin en Internet de las televisiones locales tradicionales.
- Variados: Proporcionan contenido
mltiple en busca del mero entretenimiento.
- Plataformas: Pone al servicio del espectador una oferta amplia y diversa de canales de televisin y/o video dentro de una
misma ubicacin. No elabora contenido
propio, su funcin es de directorio de
otras ofertas televisivas.
Como puede apreciarse en la siguiente
tabla, destacan el nmero de televisiones
categorizadas como Informativas con un
31,5%, seguidas por las consideradas como
Sociales, con un 22% de la muestra. Entre ambas suman algo ms de la mitad de
los casos analizados, concretamente 107
(53,5%) de las 200 clasificadas.
- Generalistas: Suponen una prolongacin en Internet de las televisiones
# 13
64
Frecuencia Porcentaje
Institucional
25
12,5
Empresarial
12
6,0
Eventos
2,5
Social
44
22,0
Informativas
63
31,5
Generalistas
14
7,0
Local
4,5
Variados
19
9,5
Plataformas
4,5
Total
200
100,0
La causa de que las denominadas televisiones sociales ostenten el segundo puesto en

nmero de experiencias audiovisuales en la
red, puede explicarse por la popularizacin
de las redes sociales en Internet en los ltimos aos. Buenos ejemplos de estas iniciativas han sido myspace y el colosal xito de
webs de video, como el conocido caso de
youtube, que implementan algunas funciones
tpicas de estas redes sociales con el uso del
video.
El tercer puesto de televisiones Web corresponde al grupo de las Institucionales
con un 12,5% del total. Se hace patente la
apertura de la televisin por Internet a
otros sectores en los que la puesta en marcha de un canal propio de televisin, planteaba numerosos riesgos y dificultades
tcnicas que requeran importantes inversiones econmicas. En la actualidad, cual-
# 13
quier institucin o empresa tiene la oportunidad de organizar una televisin, con una
mnima inversin, y con un importante
potencial de usuarios.
Hemos de estimar que la tendencia en este
sector sea de crecimiento, aportando nuevas iniciativas laborales para los profesionales y empresas audiovisuales. El 12,5%
revela que, aun siendo una cifra importante, queda mucho campo por explotar en
este sector, constituyendo una buena oportunidad de negocio. Prez de Silva adverta
ya en el ao 2000 sobre la oportunidad que
supondra la incursin de la televisin en el
mundo de Internet. En aquellos aos, en
los que la velocidad de las conexiones era
insuficiente y el porcentaje de poblacin
con acceso a Internet era muy reducido,
resultaba difcil prever con cierta exactitud
la nueva televisin producto de su conver-
65
gencia con Internet. Aun as, muchos autores observaron una posible revolucin en
esta alianza. Una revolucin audiovisual
accesible a todas las capas de la sociedad.
Por ahora los datos advierten de un importante avance en este terreno; todava no
podemos definirla como revolucin, pero
desde luego se espera un importante desarrollo conforme se generalice el conocimiento y uso de estas nuevas herramientas
de comunicacin.
Otro dato revelador de la apertura hacia
nuevas iniciativas audiovisuales a travs de
Internet lo constituye el 6% de WebTV
Empresariales, respecto al total de la
muestra analizada; y en la misma lnea de
experiencias en el mbito de la empresa y
las instituciones enmarcamos las WebTV

denominadas en este estudio como Eventos (creadas en exclusiva para la cobertura
de un acontecimiento o celebracin determinados), que an siendo incipientes ocupa
ya un 2,5% de las iniciativas recogidas en
nuestra muestra.
En este sentido, si sumamos los resultados
obtenidos por las categoras Empresarial,
Institucional y Eventos, observamos que
ocupan el 21% del total de la muestra, es
decir, 42 casos sobre 200.
El siguiente grfico recoge los porcentajes
de presencia para cada una de las categoras
de contenidos, una vez clasificadas las 200
Web TV que configuran la muestra de este
estudio.
Grfico1: Porcentajes de Contenidos

# 13
66
Como comentamos anteriormente, slo

dos categoras, Informativas y social,
ocupan algo ms de la mitad de la muestra;
la otra parte se divide, ms o menos con
equidad, entre el resto de categoras. Podramos agrupar el resto de categoras por
afinidades, como por ejemplo las tres categoras analizadas previamente: Eventos,
Institucional y Empresarial. stas en su
conjunto constituyen un grupo interesante
con caractersticas comunes y aspectos
complementarios.
En otro grupo podramos reunir las subcategoras Plataforma y Variados que
entre las dos suman un 14% de las televisiones representadas en este estudio (9,5%
y 4,5% respectivamente). De ellas destacamos su origen mayoritariamente privado.
Empresas que comienzan a invertir recursos
econmicos y esfuerzos en el campo de la
televisin va Web con proyectos dirigidos
generalmente al entretenimiento.
Por ltimo, las categoras Local y Generalistas recogen la iniciativa de los medios
convencionales en el mbito local con un
4,5% y generalistas de mbito nacional y
autonmico con el 7%; ambas suponen el
11,5% del total. Un porcentaje muy bajo,
podramos pensar, pero hemos de tener en
cuenta que la categora generalista hace
referencia a medios convencionales analgicos que, hasta el momento, slo se componen por las seis televisiones de nivel nacional (TVE1, TVE2, Antena3, Telecinco, Cuatro
# 13
y La Sexta) y las televisiones de las comunidades autnomas. Una de las caractersticas

inherentes al formato digital y a Internet es
que son capaces de multiplicar asombrosamente la oferta. Por el contrario, el mundo
analgico es mucho ms limitado y, an, el
ms usado por la mayora de los espectadores para ver televisin.
Las televisiones generalistas pblicas

ponen a disposicin de los internautas
su emisin convencional tambin a
travs de Internet. En cambio, a las
privadas no les interesa por el momento
trasladar su emisin a una red de distribucin por Internet. Una empresa norteamericana present a principios del
verano de 2007 una televisin virtual,
como ellos la definen, basada en la arquitectura p2p para distribuir la emisin
de los canales comerciales. Nos referimos a Zattoo, desde la que podemos
ver Cuatro, La Sexta o TVE por Internet
con una calidad bastante aceptable.
Pero, la mayora de estas cadenas ya han
mostrado su desacuerdo a que se emita
su seal por Zattoo, pidiendo a la empresa la retirada de su emisin. TVE,
solicit en enero de 2008 la retirada sin
alegar motivos suficientemente argumentados para ello (El Mundo 2008a).
Otras cadenas como Antena3, comienzan a publicar en su web captulos ntegros de sus series ms populares como,
por ejemplo, Los hombres de Paco,
67
El internado o Doctor Mateo; claro

est, despus de su estreno por el canal
convencional. Las cadenas estadounidenses NBC y Fox se han aliado para
crear un portal propio de video llamado
www.hulu.com. Fundado en el otoo
de 2007, pretenden con esta iniciativa
competir con Youtube (2007b). Se nutre
de sus programas, series y pelculas ms
populares, siendo la publicidad la base
de financiacin del proyecto. Es un
intento por retener a las audiencias en
Internet, al contrario que otras compaas, que destinan a sus webs la nica
funcin de soporte publicitario de la
emisin convencional. En sentido contrario, si observamos la evolucin de la
web de Telecinco, percibiremos un
importante cambio producido en los
primeros meses del 2008 en el que la
cadena inaugur su nuevo portal. Crea
un espacio nuevo llamado Mi tele, por
el que los usuarios podrn ver algunos
programas y series ntegros. Y, por
ltimo, ms recientemente, en octubre
de 2009, conocimos la noticia en la que
se presentaba la puesta en marcha de la
televisin on-line a la carta de Cuatro,
Play Cuatro (play.cuatro.com).
La subcategora Locales rene el 4,5%
de los contenidos de la muestra. Este
dato podra indicarnos, por un lado, que
parece existir un claro desinters en la
televisin local por Internet; por otro
lado cabe pensar que no dispongan de
# 13
los recursos econmicos y tecnolgicos

suficientes para su salto a la red.
No obstante, habr que contemplar el
nuevo escenario que se derivar de la
regulacin del campo televisivo local a
causa del apagn analgico, muchas de
estas televisiones locales se vern obligadas a cerrar su empresa. Y muy probablemente ser en ese momento cuando la televisin on-line surgir como una
importante oportunidad y alternativa
para aquellas cadenas que no obtengan
licencia de emisin terrestre.
Otras cadenas locales, en cambio, optan
por otras frmulas de emisin on-line a
travs de servicios ajenos. Frmulas que
podramos definir como contenedoras.
Livestream.com, antes llamada Mogulus, y
clasificada dentro de la categora Plataformas; provee a cualquier tipo de
canal televisivo de un espacio de emisin en directo dentro de su propia web
y estructura. Es decir, LiveStream pone a
disposicin de sus clientes toda una
infraestructura para la emisin de streaming en vivo. Ahora bien, el acceso a la
emisin on-line no se lleva a cabo por
una pgina particular sino por la pgina
del proveedor del servicio, en este caso
www.livestream.com. Dentro de esta
web master existen muchsimos ms
canales, as pues, tenemos otro problema, la visibilidad de nuestro canal. Es
muy difcil encontrar una cadena local
en los mens, a menos que lo hagamos
mediante el buscador con palabras clave
68
o tags (etiquetas) relacionados. De esta

forma nuestra audiencia por Internet no
parece muy prometedora y, adems, no
tener un portal propio en Internet desfavorece a la imagen corporativa del
canal. Estas soluciones son positivas

como complemento al portal de televisin propio, pero no son apropiadas
como nicas opciones para seguir la
emisin de la cadena por Internet.
3. Conclusiones
Al final de este artculo cabra concluir de
forma genrica que se produce una interesante apertura de nuevos medios audiovisuales hacia propuestas que integran todas
las posibilidades de la web (navegacin,
participacin, interaccin, seleccin, organizacin, etc.) con las caractersticas propias de la televisin.
En este contexto, la denominada televisin
ciudadana ya es una realidad. Sociales,
categora que representa a este tipo de Web
TV en nuestro estudio, se erige como el
segundo grupo ms representativo. Y sin
duda, engloba el mayor nmero de novedades respecto a la televisin convencional,
conformando as las propuestas con mayor
grado de opciones de participacin e interactividad.
Este nuevo modelo audiovisual de televisin ciudadana fundamenta su actividad en
races sociales provenientes, no de un productor representante de una empresa o
cadena de televisin, sino de un individuo
que desde su particular visin propone
mensajes audiovisuales distribuidos por un
# 13
canal no convencional. Estos canales plantean nuevas situaciones comunicacionales

basadas en el audiovisual, como pueden ser,
dilogos interpersonales no necesariamente
realizados en tiempo real, hasta debates
reales entre grupos de internautas unidos
por afinidades comunes.
Un medio que invita a perderse en imgenes generadas por el colectivo social. Un
entramado audiovisual fragmentado que
intentamos hilvanar con sentido segn
nuestras creencias y valores sociales. Un
supermercado simblico de estilos de vida
(Rincn 2002) para la construccin de una
nueva cultura audiovisual.
Dentro de esta nueva cultura audiovisual
surgen con fuerza nuevos agentes audiovisuales representados en nuestro estudio por
las categoras Empresariales, Institucionales y Eventos i, que sumadas las tres
representan el 21% del total de la muestra.
Al contrario de la categora Sociales, las
opciones de participacin e interactividad
de estos tres grupos son muy limitadas. La
mayora de los casos se limitan a evocar la
69
forma tradicional de ver televisin. Pero la

importancia de estos nuevos canales audiovisuales no radica tanto en su capacidad
funcional, como en la representacin meditica de los objetivos de sus instituciones
o empresas. De este modo la WebTV se
constituye como un elemento de promocin dentro de las estrategias de marketing
social.
En este sentido, la transformacin de la
comunicacin publicitaria tradicional permite el auge de otros modelos de publicidad como la publicidad social (Sorribas y
Sabat 2006). Siguiendo con Sorribas y
Sabat, la publicidad social intenta persuadir a un pblico objetivo para que adopte o
modifique ideas o conductas sociales en

lugar de productos o servicios de consumo.
En general, el uso de la WebTV como
herramienta de publicidad social, cumple
un objetivo informativo acerca de las actividades y labores de la institucin o empresa.
Proporciona al usuario un catlogo audiovisual de boletines informativos, reportajes,
entrevistas y emisiones en directo o diferido de actos o celebraciones relacionados
con la organizacin.
La siguiente imagen muestra la WebTV de
Cruz Roja Espaola (www.cruzroja.tv)
como ilustracin del uso de este incipiente
canal audiovisual como parte de su estrategia de publicidad social.
Imagen 1. WebTV Cruz Roja Espaola
# 13
70
Del canal de Cruz Roja destaca una interesante produccin propia de reportajes de
calidad sobre la malaria y el SIDA en frica,
actuaciones de Cruz Roja en Indonesia o
especiales sobre la seguridad alimentaria.
Por supuesto, dedican toda una seccin
para la informacin sobre las campaas
desarrolladas por Cruz Roja Espaola.
A menudo, la publicidad social constituye
una oportunidad nica para gobiernos,
fundaciones, asociaciones, ONGs, etc.,
interesados en aproximarse a la sociedad e
identificarse con los ciudadanos. La WebTV
cumple un importante papel como vehculo
de difusin de la publicidad social, no olvidemos que sta es uno de los fenmenos
comunicacionales protagonistas de las sociedades ms desarrolladas.
Por otro lado, desde las cadenas de televisin, iniciativas como el lanzamiento del
nuevo portal de Radio Televisin Espaola
en mayo de 2008, pone de manifiesto el
inicio de una nueva etapa en la que los
entornos digitales e Internet sern protagonistas en los nuevos planes y estrategias de
canales de televisin, empresas dedicadas a
Internet, instituciones pblicas y privadas,

etc.; en busca de conceptos cercanos o
similares a portal audiovisual, al que se
haca referencia anteriormente, como servicio on-line de comunicacin e informacin
audiovisuales.
Se confirma, por tanto, la consolidacin de
la web como un medio audiovisual complementario y alternativo en el caso de
determinadas migraciones- a los medios
tradicionales. No slo como una gigantesca
mediateca bajo demanda, sino tambin,
como un entorno de informacin y comunicacin activo por y para los usuarios. De
este modo se reconoce a Internet como el
soporte o vehculo de transporte de la neotelevisin, a la que tendremos que considerar, a partir de este momento, en bits
(Islas, 2006). Para Octavio Islas, Internet va
configurndose como el gestor meditico
de la tercera ola, cual director de orquesta guiar por las autopistas de la informacin a los tradicionales medios de comunicacin en su transformacin a las nuevas
formas digitales.
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73
La Diputacin Provincial de Mlaga celebr durante el primer trimestre de 2008 exposiciones y ciclos de conferencias
entorno a la actividad desarrollada por la asociacin Mlaga Desarrollo y Calidad. Entre dichas actividades destacaba
la puesta en funcionamiento de una WebTV con el objeto de dar cobertura a las actividades desarrollas en las exposiciones y conferencias enmarcadas bajo el ttulo de Mlaga Horizonte 2012. A travs de
www.malagahorizonte2012.es/television/home.asp podremos acceder a una amplia oferta de vdeos clasificados en
entrevistas, conferencias ntegras y reportajes.
La feria de turismo espaola ms importante, FITUR, cre una Web TV similar integrada en la web general de la feria.
Estos, y muchos ms, son algunos ejemplos de las nuevas propuestas de la televisin web

Juan Salvador Victoria Mas y Jos Borja Arjona Martn:
La Comunicacin Social de los Nuevos Canales Audiovisuales en Internet (WebTv). Revista Icono14 [en lnea] 1
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# 13
74
Alfonso Corts Gonzlez y Jos Patricio Prez Ruf: Ecologismo, Igualdad y Responsabilidad Civil
ECOLOGISMO, IGUALDAD Y
RESPONSABILIDAD CIVIL
Una Visin de la Publicidad Social Tele-
Palabras clave
Publicidad social, televisin, cambio
social, comunicacin social
Key Words
Social Advertising, television, Social
Change, Social Communication
Abstract
visiva
Alfonso Corts Gonzlez
Doctor
Departamento de Comunicacin
Universidad de Mlaga.
Email: ac@alfonsocortes.com
Audiovisual
Publicidad.
Jos Patricio Prez Ruf
Social Advertising and Commitment

Marketing are in fashion. This paper is
made from the analysis of a group of
campaigns labelled as Socials, it is
proposed a vital conceptual debate, and so
we argue that this kind of advertising we
study, must be understood in a different
way, in order to not confound the
advertising that uses social argument from
other types of communication for the
Social Change.
Doctor en Comunicacin Audiovisual

Departamento de Comunicacin
Universidad de Mlaga.
Email: patricioperez@uma.es
Audiovisual
Publicidad.
Resumen
La publicidad social y el marketing de causas estn de moda. En el
presente artculo, a partir del anlisis de una serie de campaas catalogadas como sociales, se propone un debate conceptual vital, y se
argumenta, creemos que fundamentadamente, que este tipo concreto
de publicidad que se estudia, debe entenderse y plantearse de manera
# 13
75
Alfonso Corts Gonzlez y Jos Patricio Prez Ruf: Ecologismo, Igualdad y

Responsabilidad Civil
distinta, para no confundir publicidad con argumento social con la comunicacin para el cambio
social.
Introduccin
La primera idea que asociamos intuitivamente al concepto de publicidad social, es
la de un tipo de comunicacin publicitaria
que ponen en marcha ONGs, Instituciones
Pblicas y obras sociales de las cajas de
ahorro. Sin embargo, en este tiempo de
marketing de causas, las empresas aprovechan estos discursos, aparentemente vinculados con el cambio social, para insertarlos
en sus polticas comunicativas en general.
La publicidad social debe ser analizada, a
nuestro entender, como un gnero dentro
de la comunicacin publicitaria, en lugar de
una forma o modalidad con entidad propia,
siempre y cuando, estemos hablando realmente de comunicacin comercial que
busca el lucro o beneficio en cualquier
sentido del propio emisor. Sera conveniente, por tanto, diferenciar publicidad
social frente a publicidad para el cambio o
la transformacin social. Hoy da, cada vez
es ms comn observar cmo las estrategias publicitarias de distintas organizaciones
(ya sean instituciones o empresas comerciales y privadas) apelan a su compromiso
moral y tico con la sociedad, y esto revierte en una mejora en la imagen de marca, y no necesariamente (en muchos casos
de ninguna manera) en mejorar la sociedad
y sus relaciones en su conjunto.
# 13
La primera parte del ttulo (ecologismo,

igualdad y responsabilidad civil) responde a
los tres temas de referencia, a nivel discursivo, en la llamada (podemos discutir si es
mal llamada) publicidad social. Asuntos
como el cambio climtico, la pertinencia de
reciclar productos, y el compromiso con la
igualdad de gnero, por poner tres ejemplos, han pasado a ser en los ltimos aos
en nuestro pas, grandes preocupaciones
que los ciudadanos tienen asimiladas en su
mente1, o al menos as parece tras revisar la
agenda meditica. En un texto sobre publicidad social, la profesora Roco Chamizo de
la Universidad Mlaga explica que:
1
Podemos revisar un pulsmetro reciente de la SER
en
[http://www.cadenaser.com/static/pulsometro/anteriores
/encuesta_071029.html] consultada el 6 de noviembre
de 2007. Sea o no as, el medio ambiente, la desigualdad social y la pobreza aparecen dentro de los 30
problemas ms importantes, segn los sondeos de
opinin que se hacen en nuestro pas. La cuestin es
que tenemos que atender cmo se hace la encuesta, y
por qu en un momento determinado las personas
responden cules son, a su entender, los principales
problemas del pas. Esta idea que apuntamos aqu nos
remite entre otras referencias, a la espiral del silencio
de Noelle-Neuman, a los trabajos de la psicologa
social de la comunicacin sobre opinin pblica, y al
modelaje a la hora de elaborar (o cocinar) encuestas.
76

A travs de la reconocida influencia de los

medios de comunicacin, se pretende que el
ciudadano como sujeto social conozca y est
informado de los asuntos sociales, realice
una reflexin crtica en torno al tema y su
postura ante el mismo y acte en consecuencia (Chamizo, 2006)
No obstante creemos que esta afirmacin
debe ser matizada y profundizada. Bien es
cierto que los medios de comunicacin
ejercen una influencia importante en la
sociedad, y por tanto, es una herramienta
susceptible de ser usada en la educacin y
en el cambio social, para mejorar nuestra
sociedad. Sin embargo, que pueda hacerlo,
no significa, concretando el tema, que toda
la publicidad con contenido social eduque,
sensibilice o informe en esta direccin. Es
ms, una cuestin de fondo es preguntarnos si realmente la publicidad puede ser
til para estos cometidos. Ahora bien,
como veremos en el punto en el que analizamos las campaas, tomando el planteamiento de Chamizo cuando dice que la
comunicacin social pretende que el ciudadano conozca y est informado de asuntos sociales no se cumple en casi ninguna
de las campaas sociales de empresas, ya
que estos discursos no revelan nada que los
receptores (ciudadanos) no supieran o no
estuviesen previamente sensibilizados. El
juego, por tanto, est en aprovecharse de
un tema sensible, para sacar una ventaja en
trminos comerciales o de imagen de marca. Es decir si hay posibilidad, hay negocio.
# 13
Todo lo que preocupa a las personas, es

susceptible de ser empleado en distintas
estrategias de comunicacin; al generar
incertidumbre y desasosiego tiene mayor
capacidad para captar la atencin de los
distintos pblicos. As vemos los temas
recurrentes en la publicidad, son asuntos
con los que las personas de manera social o
fisiolgica se siente comprometida (es decir
ante los temas que ms nos llegan a nuestra
sensibilidad, sea innata o construida por
distintos agentes sociales): sexo, violencia,
marginacin, drogas, velocidad, ecologismo, malos tratos, etc. En cualquier caso,
ms adelante, desarrollaremos ms ampliamente lo que aqu planteamos.
Aclaramos, como indicamos al comienzo
del texto, que cuando hablamos de publicidad social no nos referimos a la publicidad
para el cambio social, que sera aquella
realmente educativa ya que, en palabras de
Mario Kapln Cuando hacemos comunicacin educativa, estamos siempre buscando,
de una u otra manera, un resultado formativo. Decimos que producimos nuestros
mensajes como instrumentos para una
educacin popular como alimentadores de
un proceso educativo transformador
(Kapln, 1998). En este texto nos acercamos, sin embargo, a un tipo publicidad que
en realidad es comercial, pero que tiene un
argumento social a modo de caparazn,
que en numerosos casos es confundida con
la publicidad comprometida con la trasformacin social, por compartir discursos
77

similares, aunque persigan distintos objetivos.

Por lo tanto, en este texto aportamos una
visin de la publicidad llamada social2, pero
aquella que no pretende como fin ltimo el
cambio social, sino revertir en beneficios
propios y empresariales, empleando argumentos vinculados con la solidaridad o el
medio ambiente, en lugar del precio o las
caractersticas tcnicas del producto, como
una ventaja competitiva en trminos publicitarios, es decir, se usa estas causas justas
para diferenciarse de la competencia en
trminos de mercado. A fin de cuentas,
esta publicidad social es en realidad publicidad comercial. En este sentido, aqu
defendemos, tras el anlisis de distintas
piezas, que esta publicidad no tiene en
realidad caractersticas suficientes y propias
como para ser un tipo especfico de comunicacin, y que debera por tanto entenderse, si acaso, como un gnero dentro de la
propia publicidad comercial. Esta cuestin
se argumentar a lo largo del texto.
Trmino que acatamos, y que por tanto estamos
buscando otro para la publicidad que s entendemos

realmente como social
# 13
78

Objetivos
El primer objetivo de esta investigacin,
que hemos abordado de forma previa al
establecimiento de objetivos ms especficos, ser determinar una definicin o un
criterio que nos permita distinguir entre
publicidad social y publicidad para el cambio social: aunque ambas puedan tomar
como motivos temticas que preocupan
socialmente, es en ltimo trmino en su
finalidad, como veremos, donde encontramos divergencias entre ambas prcticas de
comunicacin.
El objetivo principal de nuestro anlisis ser
demostrar que el tipo de publicidad televisiva objeto de este estudio hace prevalecer
los valores de la marca (o del producto) por
encima del fin educativo que aparentemente cabra suponerles. De esta forma, intentaremos observar la efectividad de dicha
campaas atendiendo a sus objetivos y evaluando el contenido del discurso; preten-
demos as apuntar al beneficiario ltimo de

tales prcticas comunicativas.
Nos cuestionaremos igualmente por los
motivos que originan dicha comunicacin
por parte de las empresas e instituciones:
responden a una tendencia de adaptacin
del discurso publicitario a cuestiones que
capten actualmente la atencin del consumidor, o existe un verdadero deseo de
contribuir a sensibilizar a la sociedad sobre
cuestiones ante las que se procura un cambio de actitudes y comportamientos por el
bien pblico? Nos preguntaremos en ltimo
trmino por el sentido de campaas que,
habida cuenta del alto coste econmico que
supone la inversin en televisin, cabra
suponerles un objetivo desinteresado desde
el punto de vista comercial, como parte de
una solidaridad que cabra exigir a empresas e instituciones?
Metodologa
Para alcanzar nuestros objetivos de partida,
as como poder obtener la verificacin de
nuestra argumentacin, es preciso plantear
un anlisis de la publicidad y sus objetivos
estratgicos finales para delimitar los conceptos y establecer los nexos de unin
entre ambas cuestiones. Se ha llevado a
# 13
cabo el modelo clsico de metodologa

hipottico-deductiva, lo que significa
que partiendo de unas ideas pre-existentes,
se contrastan las mismas con los datos
empricos derivados del estudio de investigacin.
79

Las tcnicas de investigacin son fundamentalmente el anlisis de fuentes documentales, (bibliografa, hemerografa,
monografas, declaraciones oficiales, legislacin, etc.), y el anlisis de contenido de

las campaas objeto de nuestro estudio.
1. Conceptualizacin y breve discussion

sobre la publicidad social
Elaborar campaas publicitarias, o plantear
estrategias comunicativas, siempre ha estado vinculado a cualquier tipo de aspiracin
humana, desde la guerra hasta la reivindicacin de carcter social. Sin embargo buenas
estrategias y campaas, de gran eficacia, se
han ejecutado principalmente de manera
ms o menos coherente, por parte de los
rganos de poder en la inmensa mayora de
los casos. Hoy da, con el acceso cada vez
ms amplio a las nuevas tecnologas y el
abaratamiento de los costes de produccin
de la comunicacin, grupos sociales que
anteriormente no tenan capacidad de comunicar a determinadas audiencias, hoy
da, con esfuerzo e imaginacin, pueden
hacerse un hueco en el aparentemente
frreo y hermtico discurso meditico
global y oficial. No obstante, hace falta
mucha ms formacin especfica para que
pequeas asociaciones y colectivos puedan
maximizar sus esfuerzos en materia de
comunicacin, y concretamente en asuntos
publicitarios. Hay que tener claro que hoy
da publicidad no es slo la cua o el spot,
sino que hay muchas ms posibilidades,
# 13
aunque se sigue practicando, en las campaas sociales de la Administracin sobre

todo, un modelo publicitario que aunque
no obsoleto, si es conveniente reformular.
Ahora bien, en el presente texto, como
declaramos en la introduccin, vamos a
centrarnos en la publicidad social que
desarrollan empresas comerciales bajo el
paraguas de su propia imagen de marca.
La publicidad social tiene como objetivos
finales, que el destinatario acepte, modifique o abandone ciertas ideas y/o conductas (Chamizo, 2006). Pero claro, de qu
tipo de ideas y/o conductas estamos
hablando? Podemos modificar una conducta
de no-consumo, hacia otra de consumo, o
podemos cambiar una conducta violenta
hacia otra no-violenta. La paradoja reside
en que existen campaas con discursos
sociales, crticos y aparentemente conducentes a mejorar nuestras conductas sociales, pero que estn orientados realmente a
atraer buenos resultados para la organizacin que invierte en estas campaas. Esta
afirmacin se contrastar en el punto en el
80

que analizamos una serie de campaas de

este tipo.
mos llamando publicidad social, no cumple

los requisitos para denominarse como tal.
Profundizando en este panorama conceptual y para entender mejor el significado

real de publicidad social es vital tomar
como referencia a Maricruz Alvarado, para
quien La finalidad en la transmisin de
ideas por parte de la publicidad no tiene
por qu ser slo favorable al emisor, sino
que puede serlo para los receptores mismos, para el conjunto de la sociedad (Alvarado, 2003). Estimamos pertinente matizar estas palabras y sustituir que este tipo de
publicidad puede ser favorable al receptor
por tienen que ser favorable al receptor, y
por extensin a la sociedad en su conjunto,
debido a que el modelo social, se fundamenta de manera muy importante en el
tipo y calidad de las relaciones que establecen sus individuos. La cita recogida al comienzo del prrafo, pretende desarrollar el
concepto de publicidad social, que es un
tipo de publicidad con finalidad y contenido
cvico. De este modo, y tomando esta postura de Alvarado, una publicidad social,
debera ser aquella con finalidad y contenidos orientados a la incitacin del cambio
social, que ha de ser continuo y progresivo.
Por esta cuestin compleja en cuanto al

cuo terminolgico, no resulta fcil asimilar el concepto de publicidad social en un
primer momento, estando tan extendido en
el mbito profesional una concepcin de la
publicidad social simplemente teniendo en
cuenta la temtica y obviando la finalidad.
Esto es por dos motivos: En primer lugar el
volumen de publicidad social (real, es decir
para el cambio social) respecto a comercial
es insignificante, y en segundo lugar por
que incluso es obviada en la propia Ley
General de Publicidad, y por si fuera poco,
existen asignaturas de Teora de la Publicidad en diversos centros de formacin que
ni siquiera la nombran. Por ello, vamos
brevemente a definir de modo ms concreto qu es la publicidad social, asumiendo
que los lectores estn formados en comunicacin y en consecuencia no necesitamos un
repaso terico, a modo enciclopdico,
sobre el trmino publicidad.
Esto nos lleva a entender que los contenidos y formas de la publicidad social son
muy heterogneos y que en un primer
momento es difcil de delimitar conceptualmente, y saber concretamente qu es y
qu no es publicidad social. Siguiendo por
tanto estos argumentos, podemos empezar
a afirmar que lo que en este texto empeza# 13
En otras ocasiones ya nos referimos a Feliu

cuando nos comenta a partir de Moliner
Tena (Moliner, 1998) que la publicidad
social, conceptualmente, deriva del marketing social, que es una extensin del marketing que estudia la relacin de intercambio que se origina cuando el producto es
una idea o causa social (Felu, 2004), y de
este modo se estima que la publicidad es
una herramienta del marketing ms, y se
lanza la pregunta de por qu no se reconoce
81

formalmente al adjetivo social a la publicidad como se hace con el marketing.

La cuestin, en nuestra opinin no es tan
simple. El termino marketing est estrechamente vinculado con el mercado (su
traduccin vendra a ser como mercadotecnia), y la publicidad que, por ejemplo, trata
de fomentar valores o educar (se trata de
un tipo especfico de publicidad, aunque
toda la publicidad en su conjunto es un
producto cultural que ayuda a fomentar
cosmovisiones), persigue objetivos fuera
del mercado. En este caso, la publicidad no
podra ser considerada una herramienta del
marketing, y s quizs una herramienta
pedaggica. Si existe realmente una publicidad social, esta debera estar en el mbito
de la pedagoga y la sociologa, por encima
de sus vinculaciones marketinianas. Por
ello, y sin querer entrar en debates meramente terminolgicos, proponemos que
podra resultar til buscar un nuevo trmino para denominar este tipo de publicidad.
Sin embargo, para no extendernos esta
discusin vamos a continuar aclarando el
concepto de este tipo de publicidad.
La tradicin de estudiar la publicidad dentro del mbito del marketing est consolidada en la literatura sobre estos temas.
Desde esta perspectiva acadmica siempre
se nos plantean definiciones aparentemente
aspticas3, y en esta lnea Kotler y Roberto
3
Decimos aparentemente sin carga peyorativa puesto
que lo asptico es difcil de encontrarlo en el mbito de

las Ciencias Sociales.
# 13
(que mencionana explcitamente el cambio

social) nos proponen una de marketing
social que se podra asimilar al tipo de publicidad que estamos abordando si se le
aade que estamos hablando de prcticas
publicitarias: [aadiendo y haciendo constar
que hablamos de publicidad, sera]
una tecnologa del cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el
control de programas orientados a aumentar
la aceptabilidad de una idea o prctica social en uno o ms grupos de adoptantes objetivo (Kotler y Roberto, 1998:29).
Dicho de otro modo, pero diciendo lo
mismo, nos encontraramos con una prctica publicitaria (o de marketing atendiendo
al objeto de estudio de Kotler y Roberto)
cuyo objetivo sera el cambio social, y sus
estrategias estaran orientadas a aumentar la
aceptabilidad de los valores y mensajes que
se proponen, siempre pensadas estas acciones, como cualquier accin publicitaria,
hacia un publico definido y concreto, denominado en nuestra jerga como pblico
objetivo. Es decir, incluso atendiendo a
estos autores, no hablaramos de marketing
social (y por tanto mucho menos de publicidad social) si no existe esa motivacin por
el cambio social, y la accin, a pesar de un
discurso y apariencia revolucionaria, simplemente persigue algn tipo de lucro corporativo. Lo veremos de manera ms clara
en el anlisis de las campaas.
A partir de aqu, a pesar de tergiversarse su
concepto en muchos casos, se tiene ms
claro el concepto de este tipo de publici-
82

dad. Sin embargo, es necesario vislumbrar

qu vinculaciones puede tener lo social en
todo esto. Lo social se puede integrar en la
publicidad de tres formas distintas, siendo
utilizado el mismo trmino para tres realidades peculiares (por eso discutimos la
denominacin de publicidad social, que
reduce en un solo concepto diferentes
modalidades comunicativas). Estos tres
mbitos se pueden establecer segn Feliu
en:
Lo social de la publicidad (funcin
social de la publicidad)
Lo social en la publicidad (publicidad
con causa)
La publicidad de lo social (publicidad
social)
Ciertamente, resulta imprescindible para el
estudio de este fenmeno estas tres formas
de lo social en la publicidad, y hay que
tenerlas en cuenta. Sin embargo, en este
artculo nos vamos a centrar de manera
especfica en la publicidad de lo social, es
decir en las campaas que emplean el argumento y discurso social como un elemento que potencia sus estrategias de marketing
e imagen.
Por lo tanto, aunque a primera vista as lo
parezca, este tipo de publicidad no es aquella que tiene por objeto promover una
correcta comunicacin social y sensibilizar
la conciencia de los ciudadanos en sus pro-
blemas morales, civiles y educativos con la

ayuda de las herramientas publicitarias
profesionales4. Por lo tanto, estas campaas publicitarias no tratarn en realidad de
poner las herramientas de la publicidad al
servicio de temas de utilidad pblica alejados de cualquier inters mercantil, sentando las bases de una modalidad de publicidad
no comercial, como lo son la publicidad
poltica o la publicidad institucional (Felu,
2004), si no que pretenden dinamizar sus
sinergias empresariales. As pues, es un
agumento que se nos suma para no considerar estas campaas dentro de las acciones de
la publicidad social. Si lo hacemos, a la
publicidad social de verdad deberamos
llamarla de otra forma.
La mayor parte de las campaas de este tipo
que somos capaces de evocar a priori se
difunden a travs de la televisin. Este es
un medio donde la gente va a entretenerse
y evadirse, y el que hoy por hoy ostenta una
mayor capacidad de penetracin social
(sobre todo en la poblacin que va de los 25
aos en adelante). Por lo tanto, a continuacin vamos a comentar y analizar algunas
campaas denominadas sociales que se han
difundido en televisin, y contrastaremos y
pretenderemos validar la postura planteada
en este artculo.
Definicin propuesta la asociacin italiana Pubblicit
Progresso [http://www.pubblicitaprogresso.it] consultada el 14 de octubre de 2007.
# 13
83

2. Anlisis de campaas
Vamos a analizar cuatro piezas publicitarias
que son catalogadas como publicidad social,
y que son desarrolladas por empresas comerciales. La muestra se hace atendiendo a
los tres criterios marco del ttulo. Hemos
escogido una pieza de Audi, el conocido
fabricante de automviles, vinculada con la
responsabilidad social y civil en la publicidad; un spot de la serie 12 meses 12 causas de la emisora de televisin Telecinco,
como ejemplo del compromiso con la salud; una controvertida pieza grfica de
Puntomatic (detergente) que se declara
luchadora por la igualdad de gnero, y por
ltimo una pieza publicitaria audiovisual de
la campaa de energa verde de Iberdrola,
con un discurso decididamente ecologista.
Comenzaremos en el orden aqu propuesto.
2.1. Seales, campaa
vinculada a la RSC de Audi
El spot publicitario llamado Seales de
Audi, es un claro ejemplo de las campaas
vinculadas a la RSC5 de las empresas. Presenta un discurso humano, cercano, responsable y con la puesta en escena de perseguir el cambio social. Este spot se enmarca concretamente dentro de la iniciativa
Attitudes6 auspiciada por esta marca de

automviles. La campaa es agradable, y en
primer momento conmueve, y nos da una
imagen irreprochable de Audi. Pero si nos
revolvemos un poco en la silla y nos paramos a pensar, tras leer el cierre (iniciativa
social de Audi, promocin de la educacin
vial, y proteccin del medio ambiente),
nos preguntaremos seguramente cmo es
posible que con esta campaa se promocione la educacin vial, y ms all de eso,
cmo protege Audi con esta campaa el
medio ambiente. Realmente no tiene nada
que ver. La cuestin es que en este universo
audiovisual y falaz, lo importante, podemos
preguntarnos, no es hacer las cosas, sino
parecer o decir que se hacen, y eso la publicidad (al igual que cualquier tipo de comunicacin social7) lo tiene bien asimilado
desde hace tiempo.
[http://www.attitudes.org] consultada el 1 de octubre
de 2007
7
Todo tipo de comunicacin tiene irremediablemente un
planteamiento estratgico, y por tanto la gestin de la

informacin y del discurso estn orientados siempre
5
Siglas de Responsabilidad Social Corporativa
# 13
hacia la consecucin de unos objetivos.
84

Fig. 1 No aparcar
Fig. 3 Prohibido fumar
Fig. 5 Attitudes. Iniciativa social de Audi.
Fig. 2 Prohibido perros en la playa
Fig. 4 Ojal algn da no tengamos que prohibir
Fig. 6 Haz que ocurra www.attitudes.org
Promocin de la educacin vial, proteccin del

medio ambiente
En principio y atendiendo a la postura de la

empresa anunciadora, este spot no se utiliz
para vender coches, sino que forma parte
# 13
de un plan ms ambicioso, que como mencionamos ms arriba se denomina Attitu-
85

des. Este proyecto segn declara la propia

compaa alemana:
Es la iniciativa social de Audi creada en 1999
para expresar su compromiso con la proteccin
del medio ambiente y la promocin de la educacin vial.
Sus proyectos, as como sus campaas de concienciacin, se distinguen por su tono fresco y diferente, buscando siempre fomentar una actitud
positiva y socialmente responsable.
Descbrelos aqu, junto con las noticias ms
recientes y comparte tus opiniones. Nos gusta
conocer otros puntos de vista8.
Entendiendo lo que se plantea en este artculo, resulta muy pertinente formular dos
preguntas, siendo la primera qu persigue
Audi con estas campaas? y la segunda sera
Por qu la hace en nombre de Audi? A la
primera pregunta se le puede dar tres posibles respuestas: a. Audi persigue mejorar
su imagen y as repercutir en ventas ms
slidas, o b. Audi busca y est comprometida con un mundo mejor, y c. Audi quiere
invertir en ella misma y adems mejorar la
sociedad. Responder a la segunda pregunta
nos resulta mucho ms sencillo: Audi lanza
estas campaas en su nombre para beneficiar la propia imagen corporativa (en cualquier caso) con estos anuncios. Este es el
quid de la cuestin, en el debate conceptual
8
[http://www.audi.es/audi/es/es2/attitudes.html] Consul-
tada el 1 de octubre de 2007
# 13
sobre qu es publicidad social que planteamos al comienzo del presente artculo.

Dado que el spot tiene vocacin de beneficiar, y beneficia a la empresa comercial que
la auspicia, no creo que sea conveniente
catalogar estas campaas, obviamente legtimas, como sociales (entendida para el
cambio social, que debido al reiterado uso
del trmino publicidad social hay que
matizar), porque como se expuso al principio del texto, las campaas real y conceptualmente sociales son altruistas y buscan el
beneficio del receptor, de la sociedad, y no
del emisor, aunque se pueda argumentar
que este tipo de anuncios se beneficia tanto
emisor como receptor; pero insistimos que
esa no es la filosofa de esta forma de publicidad. Por tanto, se denominara esta campaa de Audi (como a todas las de esta
naturaleza) simplemente campaas comerciales, ya sea empleando un discurso y
argumento social, o bien lanzndonos los
tpicos reclamos sobre precio, facilidades de
pago, o caractersticas tcnicas, para fortalecer la capacidad de venta y cuota de mercado de las empresas en cuestin. Como
vemos es la misma cosa, y si no lo es, podramos crear tantos tipos especficos de publicidad como gneros, argumentos y temticas publicitarias existan.
2.2. 12 meses, 12 causas, campaa social de
Telecinco
En diciembre de 1999 se inicia esta iniciativa solidaria de Telecinco por el que la
86

cadena se comprometa a dedicar cada mes

parte de sus contenidos y recursos a informar acerca de una causa social diferente a lo
largo del ao9. Telecinco en 2004 convoc sus primeros Premios 12 meses 12
causas, y en 2005 cre la fundacin del
mismo nombre, para gestionar todas las
posibles actividades de RSC de la emisora,
que realmente se resumen en dos: la campaa publicitaria por todos conocida y los
premios anuales. Entendemos, por tanto,
que en realidad esta iniciativa, a pesar de su
innegable esfuerzo y loables objetivos, se
queda en la superficialidad de la comunicacin y no trabaja por la solucin efectiva de
los problemas a los que se hace mencin,
cuestin que supondra mayores costes,
pero que contribuira a reforzar el compromiso que con esta campaa de comunicacin e imagen manifiesta la cadena.
Hablamos en concreto, y por poner un

ejemplo, del spot cuya causa es por una
alimentacin sana tal como declara el propio eslogan. En este caso, ocurre prcticamente lo mismo que en la campaa que
analizamos anteriormente de Audi: la accin se queda en la superficialidad de la
comunicacin, y obviamente repercute
directamente en una mejora de la imagen
corporativa de la emisora televisiva. Si
realmente esta causa dispone del firme
compromiso de la empresa que la auspicia,
se le debera exigir acciones coherentes
como inversiones en educacin diettica y
culinaria, o simplemente programar seriamente contenidos en este sentido10. Tambin podramos abrir un debate sobre cmo
una cadena comprometida con la alimentacin sana, promociona al mismo tiempo, y
acepta publicidad que fomentan hbitos
Fig. 7 Campaa 12 meses, 12 causas
10
ya que la influencia social y la credibilidad, por ejem-
plo de una noticia, un documental o un programa sobre

9
Web corporativa de la iniciativa 12 mese, 12 causas:
[http://www.12meses12causas.telecinco.es/dn_5.htm]
salud, es bastante mayor que la credibilidad e capacidad de influir de un anuncio publicitario en particular
consultada el 28 de noviembre de 2007
# 13
87

alimentarios no sanos. Pero no servira de

nada discutir sobre ello, puesto que hoy por
hoy es mera retrica el preguntarse cmo
podra va una cadena de televisin (o cualquier otra organizacin) capar su principal
fuente de ingresos, y dar la cara frente a sus
accionistas y proveedores.
2.3. Anuncio de Puntomatic
Este anuncio, que acaba de producirse y
est en medios actualmente, se vincula,
segn declara el fabricante, dentro de una
campaa social que persigue la igualdad de
gnero en el reparto de las tareas domsticas. Persan ha decidido no hablar de Puntomatic en la ltima estrategia de este detergente. En su lugar lo ha convertido en
artfice de la campaa Un mundo sin manchas para promover el reparto igualitario
del trabajo en el hogar y, as, luchar contra
las manchas que no estn en la ropa, sino en
la sociedad.11. Esta campaa consta de un
spot televisivo, y de un plan de relaciones
pblicas (road show de un autobs visitando nuestras ciudades, Curso instantneo
para poner la lavadora, y entrega de lavadoras a lderes de opinin, segn declara
Persan).
Se vende esta campaa con la afirmacin de
que no se habla del producto (en publicidad
no es vital hablar del producto, simplemen11
te con firmar el anuncio se cumple la funcin de esta herramienta de comunicacin

comercial) y as la finalidad de la accin es
la educacin social. Como se ha argumentado en ejemplos anteriores, esto simplemente responde a una poltica comunicativa
de imagen, y en realidad esta campaa es
simple y llanamente comercial. Lo es as
por que primeramente aparece la marca, y
por lo tanto busca beneficios en la rbita de
la imagen. En segundo lugar, presumiblemente se ha marcado un pblico objetivo
(los hombres) con la excusa de educarles,
pero lo que hay realmente es la intencin
de vender detergente a un pblico especfico, al que nunca antes se haban dirigido
este tipo de campaas. El estereotipo de
hombre que presenta la campaa no es
realmente el pblico objetivo, ya que este
Brandlife: Puntomatic lanza una campaa social
para la igualdad en las tareas domsticas. Enlace

eletrnico en
[http://www.brandlife.es/noticia.asp?ref=302] consultado
el 28 de noviembre de 2007.
# 13
Fig. 9 Campaa de Puntomatic
88

tipo de personas directamente no van a

poner una lavadora. El target real son aquellas personas, sobre todo varones, que viven
solos, que son jvenes, y que en realidad s
utilizan ya la lavadora, es decir, un pblico
factible. De este modo se utiliza el argumento del machismo como un recurso
creativo para darle notoriedad e incluso un
pretendido toque de humor a la campaa .
En conclusin, esta iniciativa, comparada
con las otras es en realidad ms de lo mismo.
2.4. Campaa energa verde de Iberdrola
Esta campaa se vincula al Plan Estratgico
2002-2006 de la compaa elctrica como
una apuesta firme a favor del medio am-
901 20 20 20. Tras este mensaje publicitario, Iberdrola argumenta que Por primera vez en Espaa hogares, empresas, organismos y entidades pblicas podrn contratar electricidad procedente de fuentes de
energa 100% renovables, y libre de emisiones de gases que provocan el efecto
invernadero12, y as se pone de manifiesto
el compromiso de la empresa con el medio
ambiente.
La cuestin desgraciadamente se nos complica cuando intentamos saber qu se esconde en realidad, y descubrimos que esta
campaa ha sido muy controvertida e incluso el caso en cuestin ha llegado a los tribunales. Hacemos un breve repaso: En 2003
la Comisin Nacional de la Energa (CNE)
abri un expediente informativo a Iberdrola
Fig. 10 Fotograma campaa Energa Verde de Iberdrola
biente. Antes de nada, es conveniente

transcribir el texto de esta pieza, ya que es
muy breve y elocuente: Hoy miles de
personas ya se han cambiado a la Energa
Verde Iberdrola, ya cuidan del medio ambiente. y t? A qu esperas? Cuantos ms
seamos, ms cuidaremos de nuestro planeta. Cmbiate a la Energa Verde Iberdrola.
# 13
12
Esto debe ser casi literal del comunicado o rueda de
prensa que hizo la compaa para lanzar esta campaa,

ya que coincide en todos los medios consultados. La
cita est tomada literalmente del portal de informacin
de terra en el enlace
[http://www.terra.es/actualidad/articulo/html/act58978.ht
m] consultado el 29 de noviembre 2007.
89

y Endesa por la venta de Energa Verde13.

Dicho expediente se fundament en dos
argumentaciones principales. La primera
pona en evidencia que los clientes finales
ya pagan un sobrecoste en la factura de la
luz para contribuir con el desarrollo de las
energas renovables. El segundo juicio se
basaba en que la energa que producen las
compaas elctricas sean limpias (verdes) o
sucias14, toda se almacena en el mismo
lugar, y luego es distribuida, por lo que el
cliente final lo que compra simplemente es
energa, y no energa verde o marrn. Este
informe provoc que numerosas organizaciones tomasen algn tipo de iniciativas y
llevasen el caso a los tribunales15.
La asociacin Ausbanc16 moviliz sus servicios jurdicos en octubre de 2004, y en
marzo de 2005, contra todo pronstico, el
Juzgado de primera instancia nmero 15 de
Madrid desestim la peticin de medidas
cautelares que se solicitaba contra Iberdrola, a pesar de que el informe de la CNE,
acusaba claramente de engao a la compa-
13
a17. No sabemos si ha prevalecido el poder

de las elctricas o la justicia ciega. La cuestin que a nosotros nos interesa, en este
texto de manera especfica, se centra en el
uso de un mensaje publicitario que en realidad simplemente es un reclamo comercial,
al igual que en los otros casos analizados, y
que por lo tanto no contribuye ni de lejos a
mejorar la sostenibilidad del medio ambiente, sino de lucrar a las empresas que los
ponen en marcha, y tranquilizar a las inocentes conciencias de los clientes de buena
fe. Si profundizamos en el tema, estas son
las deducciones a las que llegamos. Una vez
ms, este tipo de mensajes, en realidad son
comerciales en su esencia, y no persiguen el
cambio social, a pesar de su discurso superficialmente comprometido.
Publicado por Santiago Carcar en El Pas. Enlace
electrnico disponible en
[http://www.rebelion.org/ecologia/031029cne.htm]
consultada el 29 de noviembre 2008
14
Son las que producen CO2 en su fabricacin.
15
En la revista mensual FUSIN encontramos artculo
dedicado a este caso, y lo podemos consultar en lnea

en el enlace
[http://www.revistafusion.com/2004/octubre/report133.ht
17
m] consultado el 11 de noviembre de 2007.
en el enlace
16
[http://www.lexureditorial.com/noticias/0503/28143040.h
Greenpeace tambin mantuvo una postura muy
enfrentada a esta campaa.
# 13
Portal de documentos jurdicos luxor. Texto disponible
tm] consultado el 24 de noviembre de 2008.
90

3. Conclusiones
Atendiendo al discurso de muchas campaas publicitarias, y de iniciativas de RSC,
asumimos que la comunicacin de causas
est de moda. Las empresas han descubierto
una nueva forma de vender y venderse, con
un discurso amable y comprometido, cuya
finalidad es la misma que la de las tcnicas
ms agresivas de marketing que buscan
cerrar la venta. Con este tipo de mensajes,
las empresas transmiten de s una imagen de
responsabilidad social, comprometida y
flamante que puede hacer que el consumidor sienta tambin un alivio de conciencia
comprando o depositando su confianza en
una empresa comercial que se hace garante
de los derechos y mejoras, tanto civiles
como mediambientales. Ocurre que la
sociedad evoluciona, cambia, y por lo tanto
los discursos sociales se van adaptando a las
nuevas circunstancias de mercado y cultura
social. Debemos por tanto ser capaces de
diferenciar bien, a pesar de sus similitudes
formales, las campaas sociales y de las
comerciales con apariencia social, como se
ha venido discutiendo en este texto. En este
sentido, aqu se ha argumentado qu es la
publicidad social conceptualmente, y se ha
demostrado que muchas de las campaas
sociales ms famosas, deben clasificarse
realmente como comerciales, y de este
modo el adjetivo social se vinculara al

gnero en lugar de al tipo (del mismo modo
que tenemos publicidad comercial de aceite
de oliva, cuyo gnero publicitario puede ser
musical, solucin de problemas o escenas
de vida).
Inducir cambios sociales, desde los argumentos defendidos en este artculo, es una
posibilidad a tener en cuenta para fomentar
el cambio social que haga de nuestro planeta un mundo ms habitable (ecolgicamente
hablando), ms justo y solidario (socialmente hablando). En realidad esta tarea es responsabilidad de todos y cada uno de los
actores sociales, pero sobre todo estn
llamados a ser la vanguardia de un compromiso frreo con esta tarea de educacin
social, las Administraciones y los distintos
colectivos sociales. Lo ideal sera llevar
hacia delante esta tarea de forma coordinada para hacer efectivo un plan global para el
fomento de la educacin social, que en
realidad es trabajar, en sentido amplio, para
la cultura de paz (Corts, 2007) (Fisas,
1998), (Galtung, 1996)18.
18
La cultura de paz recoge y desarrolla todos los princi-
pios por los que trabaja la llamada publicidad social,

segn la hemos abordado en este artculo.
# 13
91

Defendemos el uso de la publicidad para

este quehacer porque siempre que compremos los espacios y tiempos en los medios, podremos decir lo que queramos en
los mismos, y se encontrar el emisor
(anunciante) ms libre a la hora de expresar
lo que estime oportuno, sin la presin de
una lnea editorial concreta. Esto no quiere
decir que se desprecien otras formas importantsimas de comunicacin estratgica
como pueden ser las Relaciones Pblicas o
la comunicacin de guerrilla, sino que son
casi obligatorias en un plan serio de este
tipo, y es fundamental emplear formas
comunicativas no convencionales. Pero aqu
estamos hablando de publicidad, que aunque muchos ya le den por muerta, sigue
teniendo su espacio y sus efectos19.
derecho), que lo hagan pero sin dar de lado

al compromiso real. De lo contrario, lo
diga la justicia o no, se estar incurriendo
en engaos y tomaduras de pelo, tratando a
la poblacin (consumidores) como una
masa sin criterio que se moviliza a golpe de
tendencias sociales.
Queremos reiterar una vez ms, la recomendacin de poner en marcha un plan

coordinado, no solo de publicidad sino de
comunicacin, para el fomento de la cultura de paz (referente de la publicidad llamada social) a travs de los medios de comunicacin social, satisfaciendo as la vocacin
de cambio que defienden formalmente los
estados y gran nmero de colectivos sociales. Y por supuesto, exigimos que si las
empresas nos quieren vender sus productos
con estos mensajes (estn en su legtimo
19
En el ao 2008, Infoadex public que el presupuesto
publicitario en Espaa destinado a medios convencionales super los 14.000 millones de euros. Es decir, la
publicidad convencional an ostenta una fortaleza
indiscutible.
# 13
92

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Recuperado (Fecha de acceso), de
# 13
94
Mara Luisa Garca Guardia, Carmen Llorente Barroso: La Resposabilidad Social
Corporativa.
LA RESPOSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA
Una Estrategia Para
Conseguir Imagen Y
Reputacin
Palabras clave
Responsabilidad Social Corporativa,
Imagen Corporativa , Reputacin
Corporativa, Corporacin, Empresa
Key Words
Social Corporate responsibility, Corporate
Image - Corporate Reputation, Corporation, Company
Abstract
Mara Luisa Garca Guardia

Profesora del CAP II
Facultad de CC. de la Informacin, UCM, Madrid, Espaa
Email: mgarciaguardia@hotmail.com
Carmen Llorente Barroso

Doctoranda del CAP II
Facultad de CC. de la Informacin, UCM, Madrid, Espaa.
Email: carmenllore@gmail.com
This article emerges from the interest that

has provoked us the development of the
Social Corporate Responsibility, in
companies, like a strategy for the get a
positive and stable image. In the development of this analysis, we have focused on
the multinational Coca Cola, because, this
company, has been constituted as
international reference in terms of
corporate image. of limiting, to interpret
and shed light on this important phenomenon of our day.
Resumen
Este artculo surge a partir del inters que nos ha suscitado el desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en las empresas,
como una estrategia para la consecucin de una imagen positiva y
estable. En el desarrollo de mencionado anlisis, nos hemos centrado
en la multinacional Coca-Cola, ya que esta empresa se ha constituido
como referente internacional en trminos de imagen corporativa.
# 13
95
Mara Luisa Garca Guardia, Carmen Llorente Barroso. La Resposabilidad Social

Corporativa: Una estrategia para conseguir Imagen y Reputacin
Introduccin
Durante los aos noventa de siglo pasado y,
especialmente en la cultura anglosajona, el
Corporate ha sintetizado el concepto de
Imagen Corporativa en una visin estratgica cuyo principal objetivo es armonizar las
estrategias comunicativas y de negocio de
las empresas. En la medida en la que todo
comunicaba, todo fortaleca o debilitaba la
Imagen de la empresa, por lo que lo ms
lgico era utilizar una estrategia integrada
para su gestin.
Es esta concepcin del Corporate, lo que ha
provocado que una Imagen y una Reputacin Corporativas positivas, se conviertan, hoy en da, en muestras de una
gestin empresarial eficaz, que adems se
refleja en unos satisfactorios resultados
econmicos.
La consecucin de una Imagen positiva y
estable que asegure una buena Reputacin
Corporativa a una empresa, depende de
muchos y diversos parmetros que comentaremos a continuacin, pero, especialmente en los ltimos aos, destaca la Responsabilidad Social Corporativa como un elemento esencial para lograr tales propsitos.
Este cmulo de acontecimientos que se han
detectado en el contexto empresarial, ha
generado una gran expectacin en el mundo de la investigacin corporativa que demuestra un creciente inters por esa pre-
# 13
ocupacin, cada vez mayor, que desarrollan

las grandes empresas alrededor de la Imagen que sus pblicos tienen sobre lo que
son o dejan de ser.
La situacin actual en el estudio de la Imagen Corporativa de las empresas como
instrumento o herramienta con la que cuentan para conseguir objetivos que van ms
all de los puramente econmicos, resulta
bastante amplio a consecuencia del creciente inters que las propias empresas han
experimentado por este tema. Algo similar
ocurre en el mbito de la Responsabilidad
Social Corporativa, como un conjunto de
responsabilidades esenciales que una empresa, en cuanto a ser social, adquiere en
el desarrollo de su actividad. Sin embargo,
destacaremos los estudios elaborados por
dos grandes expertos en estos temas:
Por un lado Justo Villafae

(1993, 1999, 2004), muy pendiente del
concepto dinmico de la Imagen Corporativa, de su dimensin intangible y de
sus importancia en la configuracin de
una buena Reputacin Corporativa. En
el mbito de la Imagen Corporativa
tambin podramos mencionar a otros
expertos como: Joan Costa (1994,
2001, 2004), Garca Solas (2002) o
Norberto Chaves (1988)
96

Por otro lado, Lus Solano

Fleta (1988, 1995, 1999), experto en el
mbito de las Relaciones Pblicas y preocupado por el anlisis de la Responsabilidad Social Corporativa como una
prctica integradora en la sociedad y no
como una forma en que las empresas
devuelven a la sociedad un algo en
forma de responsabilidad un algo.
En nuestro propsito por investigar la medida en que la Responsabilidad Social Corporativa es una estrategia empresarial para
construir una Imagen de marca positiva,
recurriremos a un caso ejemplar, el de

Coca-Cola. En una primera aproximacin a
la Imagen de Coca-Cola, descubrimos que
la compaa de refrescos ha despertado el
inters de muchos otros curiosos (investigadores o no) y la propia marca ha publicado algn libro en el que pretende demostrar su preocupacin por la sociedad a la
que pertenece, pero con el que finalmente
brinda un homenaje a su gloriosa historia,
contribuyendo, consecuentemente, la configuracin de una Imagen Corporativa positiva y de una gran Reputacin.
Objetivos
El objetivo fundamental que persigo en este
trabajo se poda resumir en las siguientes
frases:
Analizar la Responsabilidad Social Corporativa
como una de las estrategias actuales fundamentales en la configuracin y mantenimiento de una
Imagen Corporativa positiva, comprobando que
constituye un instrumento fundamental para la
consecucin de una buena reputacin corporativa.
Mencionado anlisis se centrar en la Imagen desarrollada por la empresa multina-
cional Coca-Cola; el motivo por el que

dicha empresa ha sido la escogida entre
todas las posibles, es por el hecho de que se
trata de un referente de xito empresarial.
Para llevar a cabo nuestros propsitos resulta fundamental hacer referencia a algunas
consideraciones previas de gran utilidad, en
las que me he basado para el desarrollo del
manual de normas corporativas y que servirn, como he mencionado con anterioridad, para diferenciar conceptos como identidad visual e imagen corporativas.
Metodologa
El anlisis que aqu se propone no pretende
ser una auditoria de imagen en los trminos
de los expertos en menciona cuestin:
# 13
un instrumento especfico de evaluacin de

la imagen corporativa de una entidad, a
partir de la revisin orientada de las polti-
97

cas de la empresa que ms influencia tienen

en dicha imagen. (Villafae, J., 1999: 46)
Lo que realmente se pretende llevar a
cabo, en este caso, es una anlisis interpretativo en base a los datos objetivos conseguidos en textos, revistas, pginas web,
etc.; un estudio, en cierta medida subjetivo, pero todos los anlisis los son, incluso
aquellos que presumen de ser completamente objetivos, en la medida que todos
requieren una interpretacin.
En este trabajo, se est intentando mostrar
una interpretacin sustentada en datos
reales, de modo que, aunque es inevitable
una dimensin subjetiva, en la medida en

que toda interpretacin tiene claros matices personales, existe una base objetiva y
real: los datos a partir de los cuales se interpreta.
Toda esta interpretacin, trata en todo
momento de vincularse a las consideraciones tericas tomadas como gua de investigacin y que se expresan a continuacin; se
trata de coger un hecho real: la imagen
corporativa de The Coca-Cola Company, y
extrapolar sus consecuencias vinculndolas
a teoras de demostrado prestigio.
1. Consideraciones Tericas Previas

Por los trminos de Imagen e Identidad
Visual Corporativas, parece que ambos
luchan por sustentar la representacin de
una empresa, pero han de hacerlo en un
mismo bando.
La aclaracin de los conceptos que encierran, distintos pero estrechamente vinculados, nos har comprender que la representacin visual de la empresa es asunto de la
Identidad Visual, mientras que su concepto
en la mente de los pblicos es tarea de la
Imagen.
1.1. Aproximacin al concepto de Imagen Corporativa
# 13
Justo Villafae (1999) determina que la

Imagen Corporativa es algo tan valioso en
el mundo empresarial actual, que una Imagen positiva, es una condicin imprescindible para el xito de una empresa, el problema es que se trata de un intangible de
potente transversalidad sobre el que no se
puede tener un control absoluto.
La Imagen Corporativa es la integracin en
la mente de sus pblicos de todos los inputs
emitidos por una empresa en sus relacin ordinaria con ellos. (Villafae, J., 1999: 30)
Una definicin aparentemente sencilla pero
que requiere algunas aclaraciones que nos
98

permitirn completar el significado del

concepto:
La Imagen Corporativa se
construye en la mente del pblico, verdadero protagonista en la construccin
de la Imagen; la empresa slo puede aspirar a inducirla segn sus propsitos.
En este aspecto la definicin de Justo
Villafae, se aproxima a la de Joan Costa:
La Imagen Corporativa es la representacin
mental, en el imaginario colectivo, de un
conjunto de atributos y valores que funcionan
como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad. (Costa,
Joan, 2001:58).
Hay que entender la Imagen

Corporativa en su concepcin gestltica1, es decir, una suma de experiencias
que alguien tiene sobre una institucin
(Ford, R. P., op. cit. en Villafae, J.,
1999: 30), en la que el valor de todos
sus componentes se diluye en comparacin con el valor que alcanza la integracin de todos ellos en lo que podra
llamarse una gestalt corporativa.
Por tanto, la Imagen Corporativa, estar
mediada por el receptor (sus prejuicios, sus
La concepcin gestltica de la Imagen Corporativa se

puede encontrar en Villafae, J.: Imagen positiva.
Gestin estratgica de la imagen de las empresas.
Pirmide. Madrid; 1993, pginas 25 y ss.
# 13
presunciones, actitudes, opiniones, gustos,

etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (que seran todas aquellas actuaciones, voluntarias o no, con intencin
comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los pblicos la Imagen y
la identidad de la empresa) que tratar de
hacer coincidentes el pattern estimular y el
conceptual.
El nico campo de actuacin que parecen
tener las empresas para lograr una Imagen
positiva, es el trabajo corporativo que hay
que llevar a cabo a partir de la Identidad
Corporativa, tratando de conseguir una
Imagen intenciona que induzca una Imagen
Corporativa pblica de la empresa a partir
de la intervencin sobre la identidad visual
y la comunicacin corporativa.
Los componentes de Identidad Corporativa
que sirven para generar estratgicamente
una Imagen Corporativa son:
El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el
plano funcional y operativo de sus procesos
productivos. Es el resultado de sus polticas
funcionales (financiera, de produccin,
comercial,), es decir, las que constituyen
el llamado sistema fuerte de la empresa y es
tan importante en la configuracin de una
buena Imagen, que si no logra alcanzar un
99

nivel medio dentro del sector mercantil en

el que la empresa desarrolla su actividad, de
poco servirn las estrategias comunicativas
que pueda desarrollar mencionada empresa
para la confeccin de una imagen positiva.
Este comportamiento genera una IMAGEN
FUNCIONAL de la empresa que se corresponde a la Imagen de sus productos y
servicios, de su solvencia financiera, de su
saber hacer comercial, etc. y que constituye
el primer componente de la Imagen Corporativa de la organizacin.
La cultura corporativa corresponde a la
construccin social de la identidad de la
organizacin, esto es, el modo que tiene la
organizacin de integrar y expresar los
atributos que la definen. Se trata del modo
de ser y de hacer de la organizacin, lo que
algunos denominan su ideologa, sus presunciones y valores respecto a la propia
empresa y al entorno en el que sta se desenvuelve.
Las manifestaciones de la cultura corporativa proyectan una IMAGEN INTERNA O
AUTOIMAGEN (para algunos autoconcepto), lo que en otro momento Justo
Villafae llam Imagen de la organizacin
(Villafae, J., 1993: 29), que gestiona las
normas internas de convivencia y desarrollo
y que relaciona a la empresa con la sociedad
# 13
en la que est inmersa y ante la que, la

organizacin, tiene una serie de roles y
compromisos sociales. Dentro de este
mbito se desarrollara la Responsabilidad
Social Corporativa, aunque es un tema que
Justo Villafae no ha analizado en detalle.
La personalidad corporativa constituye el
conjunto de manifestaciones que la empresa
efecta voluntariamente y con la intencin
de proyectar una IMAGEN INTENCIONAL entre sus pblicos a travs, sobre
todo, de su identidad visual y de su comunicacin (tanto interna como externa), si
bien, hay que tener en cuenta que, aunque
la comunicacin sea el instrumento ms
utilizado en la gestin de la imagen corporativa, su influencia slo es limitada en la
configuracin de una imagen positiva.
Esta imagen intencional la componen los
atributos que la empresa pretende inducir
en las mentes de sus pblicos para conseguir una imagen positiva, por tanto es una
nocin equivalente a la de posicionamiento
estratgico.
La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la
sntesis gestltica de tres imgenes, la funcional, la autoimagen y la intencional que
son consecuencia del comportamiento, la
cultura y la personalidad corporativas. La
imagen funcional es el resultado de la ges-
100

tin del sistema fuerte de la empresa a

travs de sus polticas funcionales. Las otras
dos, la imagen intencional y la autoimagen,
constituyen su sistema dbil y se gestionan
mediante polticas formales (de comportamiento, de comunicacin y de identidad
visual), las cuales suelen identificarse con la
poltica de Imagen de la propia empresa.
1.2. La buena reputacin

corporativa
Tanto la Imagen como la Reputacin configuran la percepcin pblica sobre una compaa mediante una relacin gestltica de
figura-fondo, en la que la Imagen acta
como figura y la reputacin constituye el
fondo.
En el concepto de Reputacin Corporativa
que han ido desarrollando los diferentes
expertos en el tema, tanto procedentes del
mundo acadmico como procedentes del
mundo de la consultora, se han repetido
dos ideas constantes:
1. Que la Reputacin Corporativa de
una empresa es consecuencia de una serie de relaciones eficaces y comprometidas con los diferentes stakeholders
2de esa empresa.
2
Los stakeholders de una empresa son cada uno de los
pblicos de inters de esa empresa, con los que guarda

algn tipo de compromiso. Es una idea muy vinculada al
tema de la Responsabilidad Social Corporativa que se
2. Que la Reputacin Corporativa se

identifica con un estadio de consolidacin definitiva de la imagen corporativa
positiva de esa empresa.
1.3. La Responsabilidad
Social Corporativa (RSC)
En la actualidad el xito que garantiza el
enfoque stakeholder, por el que apuestan la
mayora de las empresas de hoy en da, ha
contribuido a que las empresas presten una
mayor atencin a la Responsabilidad Social
Corporativa.
El enfoque stakeholder, inspirado en la
filosofa humanista, ofrece una visin ms
acorde al carcter real que debe tener una
organizacin empresarial; considera que, en
la organizacin de una empresa, ya no slo
se encuentra un pblico relevante (el accionista), sino todo un conjunto de pblicos
relacionados directa o indirectamente con
la empresa y que, consecuentemente, constituyen grupos de inters para la empresa,
al tiempo que ellos mismos se interesan por
la buena marcha o no de la corporacin:
accionistas, empleados, clientes, comunidades locales, sociedad, proveedores, distribuidores, competidores, instituciones de
crdito, opinin pblica y medios de comunicacin.
Algunos autores han considerado la Responsabilidad Social Corporativa como un
elemento meramente decorativo que es
secundario en la consecucin de los verda-
trata a continuacin.
# 13
101

deros fines que persigue la empresa, pero,

el verdadero sentido de la Responsabilidad
Social Corporativa, se extiende mucho ms
all de esta visin puramente financiera.
Etimolgicamente hablando, el trmino
responsabilidad procede del latn respondeo, que se relaciona con la capacidad
de conocer y aceptar las consecuencias
derivadas de los propios actos. (Solano
Fleta, L., 1995: 46)
Al igual que las personas desarrollamos
responsabilidades con todos los grupos
sociales que nos rodean y con nuestro entorno, las empresas tambin, por lo que
deben justificar sus acciones ante una opinin pblica mediante la proyeccin positiva de lo que son: su Imagen. Las acciones
corporativas tienen un significado social por
el mero hecho de pertenecer a una sociedad; esto obliga en cierta medida a las empresas de una sociedad a ser responsables de
sus propios actos en el desarrollo de sus
funciones.
Mencionada responsabilidad social no es un
aadido de la gestin corporativa, sino que
forma parte de la propia empresa que,
inconscientemente asume un papel social,
por formar parte de una sociedad.
Entendemos por responsabilidad social, el
conjunto de obligaciones inherentes a al desempeo de una funcin de esta naturaleza,
aun no reconocidas por el ordenamiento jurdico, pero cuya fuerza vinculante procede de
la ntima conviccin por parte de los grupos
sociales de que su incumplimiento constituye
# 13
o puede constituir un grave atentado a la interpretacin ms adecuada de la norma de

cultura. (Solano Fleta, L., 1998: 245)
Trasladando este concepto al mbito del
Corporate y teniendo en cuenta todas las
apreciaciones anteriores sobre la responsabilidad social, podremos establecer que la
Responsabilidad Social Corporativa sera el
conjunto de obligaciones inherentes al
propio desarrollo de la empresa en el desempeo de sus funciones sociales, la mayora de las cuales, an no estn reconocidas por el ordenamiento jurdico, pero cuya
fuerza vinculante procede de la ntima
conviccin por parte de los grupos sociales
de que su incumplimiento constituye o
puede constituir un grave atentado a la
interpretacin ms adecuada de la norma de
cultura y, todas ellas vinculadas de alguna
forma a los grupos sociales (stakeholders)
implicados en la marcha de la empresa.
Estas obligaciones que tienen que ver con
las expectativas sociales que se hacen de la
empresa y que se estn ampliando progresivamente, responden, segn muy bien apunta la profesora Marina Cabada (2001) en su
tesis, a una especie de conciencia social
crtica que trata de adecuar la conducta
socialmente responsable de la empresa a la
norma de cultura o comportamiento, a
travs de las comunicaciones que emite la
corporacin y teniendo en cuenta los planes
y objetivos de Imagen a largo plazo.
En la actual libertad de mercado, la empresas elaboran y llevan a cabo estrategias
basadas en acciones y comunicaciones in-
102

tencionadas que deben respetar las reglas

sociales, las convenciones y los valores que
constituyen la conocida norma de cultura;
este entramado social es lo que, en definitiva, configura la conducta responsable o
irresponsable y en lo que se basa lo que se
viene llamando la Responsabilidad Social
Corporativa y que hace referencia al hecho
ineludible de que las acciones empresariales
implican siempre cierto grado de responsabilidad por su capacidad de actuar autnomamente en el seno de una sociedad a la
que tales actuaciones afectan.
Cuando una empresa asume esta ltima

responsabilidad social, deja de ser un mero
sujeto econmico para convertirse en una
especie de ciudadano con responsabilidades sociales.
James E. Grunig y Todd Hunt (19844) ha
diferenciado tres niveles dentro de la Responsabilidad Social.
1. Nivel primario de la Responsabilidad
Social Corporativa: Hace referencia a la
responsabilidades que tienen las empresas como productoras de una serie de
productos y / o servicios para proporcionrselos, de una forma tica y eficiente, a la sociedad que los demanda y
los necesita.
Todos tenemos una intencin al desarrollar

una accin (Moya, C., J., 1990) y actuamos
segn la situacin ante la que nos encontramos 3; en la medida en la que toda accin
posee un significado subjetivo para su agente, actuamos de acuerdo a una situacin
determinada, teniendo en cuenta la existencia y conducta de otros seres humanos a
los que dicha accin est orientada.
2. Nivel secundario de la Responsabilidad

Social Corporativa: A este nivel pertenecen las responsabilidades corporativas que responden a una efectiva preocupacin de las empresas por grupos
sociales o pblicos que aunque estn
fuera de la organizacin mantienen
cierto grado de conexin con la empresa porque se ven directamente afectados por el desarrollo de la actividad
econmica de dicha empresa. Por
ejemplo: Todas las tareas que las empresas desarrollan para la prevencin
de la contaminacin o las acciones que
llevan a cabo para asegurar una igualdad de oportunidades a la hora de contratar personal.
A las empresas les sucede algo parecido:

Sus fines vienen determinados cultural y
socialmente, debiendo encajar en el sistema
social en el que desarrollan su actividad,
porque si el sistema no las tolera, las empresas no tendrn la posibilidad de existir
siquiera. Necesitan, como los seres humanos de un sistema normativo, estn sujetas a
convenciones y tienen que justificar todos
sus actos adquiriendo una responsabilidad.
3
Esta idea responde a las teoras sociolgicas defendi-
das por autores como Pareto, Simmel, Weber, Tnnies

o Durkheim
# 13
103

3. Nivel terciario de la Responsabilidad

Social Corporativa: Se trata de todas las
contribuciones que la empresa lleva a
cabo para mejorar determinados aspectos del entorno social mediante acciones que no estn incluidas en la actividad econmica especfica de la empresa. Se trata de las respuestas que las
empresas dan a problemas de carcter
social que no tienen ningn tipo de conexin con la empresa. En este nivel,
nos encontramos con la colaboracin
que las empresas hacen con las entidades no lucrativas y determinadas causas
sociales, en muchos casos consideradas
estratgicas o tcticas puntuales que
desarrollan las empresas para generar
una imagen positiva de s mismas y tener una buena reputacin entre sus diferentes pblicos. Pero dicha colaboracin debe producirse siempre en beneficio para ambas partes, y no nos referimos nicamente a un beneficio
econmico, sino tambin a otro tipo de
beneficios que van a incidir positivamente en la reputacin de las empresas. Por ejemplo: la colaboracin que
determinadas empresas llevan a cabo en
la reconstruccin de obras de arte o la
concesin de becas y ayudas a la investigacin.
Estos tres niveles que Grunig distingue en
el mbito de la RSC, estn relacionados con
las tres posturas fundamentales que se han
dado a lo largo de la historia respecto a este
tema (Cabada, Marina: 2001):
# 13
1. Econmico-conservadora: La empresa
se concibe como socialmente responsable cuando obtiene beneficios, no
debiendo gastar parte de sus ingresos
en cuestiones sociales. Esta tendencia,
defendida por autores como Friedman,
est en consonancia con la ideologa
neoliberal que defiende el hacerlo
bien (doing good) y no hacerlo saber
y se correspondera con el nivel primario de la RSC.
2. Liberal moderada: Es lo que Grunig
llamara la responsabilidad pblica; la
empresa es responsable slo ante sus
pblicos y no ante toda la sociedad. Esta corriente se mueve en el mbito del
hacerlo saber a los grupos afectados y
correspondera con al nivel secundario
de la RSC.
3. Gerencia socialmente responsable: La
empresa se convierte en un ciudadano
socialmente responsable con todos los
grupos sociales, los que son sus pblicos y los que no. Esta corriente entronca con el hacerlo saber y se correspondera al nivel terciario de la RSC.
En su tesis, Marina Cabada (2001) apunta
que, en la actualidad, el progreso empresarial no debe estar reido con el Estado del
Bienestar, sino que ambos tienen que adecuarse mutuamente y que toda RSC debe
responder a ambas posturas: hacerlo bien
y hacerlo saber. Ago a tener en cuenta en
la creacin de una Imagen positiva, ya que
todo lo que se hace bien ha de comunicarse
porque contribuye a generar una Imagen
104

positiva que proporciona una buena reputa-
cin.
2. COCA-COLA: La construccin de imagen

a partir de acciones de RSC
La Imagen nica lograda por Coca-Cola, se
ha convertido en un verdadero smbolo de
placeres, deseos y sueos; representante
indiscutible del estilo de vida americano, la
Coca-Cola, fue presentada por primera vez
en 1886, ao en el que tambin se presentara otro de los grandes smbolos americanos, la Estatua de la libertad, al que la Coca-Cola estara eternamente asociada en
significacin y fuerza.
El comportamiento corporativo de The
Coca-Cola Company dirigido con gran
acierto por cada un de los directores de la
compaa desde que esta se convirti en tal,
ha demostrado la eficacia de la empresa
para hacer frente a las diferentes demandas
que ha ido teniendo, demandas que han
cambiado a lo largo de su larga y gloriosa
historia y a las que la corporacin se ha ido
adaptando con rapidez y eficacia. Tal comportamiento corporativo slo puede proyectar una imagen funcional positiva, que se
transmite a travs de cada una de las acertadas polticas funcionales en sus diferentes
procesos de produccin, financiacin, distribucin, difusin, etc. y, especialmente
mediante el altsimo nivel que ocupa en el
mercado internacional de las bebidas refrescantes.
# 13
Ms que demostrado queda el comportamiento funcional que la compaa a conseguido si consideramos una muy breve descripcin de sus principales actuaciones
empresariales: empresa de grandes productos, de impresionante difusin mundial
desde mediados de la dcada de 1980, de
sobrada solvencia financiera, de un soberbio
saber hacer comercial, etc. ha logrado para
s misma una IMAGEN FUNCIONAL
excepcional que se ha constituido como el
primer componente de su potente Imagen
Corporativa.
La cultura corporativa Coca-Cola, todo
ese conjunto de valores que cada uno de los
integrantes de la compaa la han atribuido,
la han convertido en una especie de imperio
cuyo prestigio es difcilmente superable y al
que, por consiguiente, es todo un honor
pertenecer. Coca-Cola es la gran fuente
que surte no slo de bebidas refrescantes
sino de un conjunto de valores propios de la
definicin conceptual de los modernos
estados democrticos: libertad, amistad,
frescura, humanidad, responsabilidad social, , han configurado una IMAGEN
INTERNA O AUTOIMAGEN tan potente
que se ha transmitido con el mismo vigor
hacia el exterior, generando entre los pro-
105

pios consumidores una ideologa en torno a

la marca que se relaciona con este autoconcepto y que se benefician el uno del otro.
La personalidad corporativa de la gran
compaa que expresa ser Coca-Cola, es tal
vez de la que ms datos se tienen dado que
la encontramos en todas las comunicaciones
y los actos intencionales desarrollados desde la propia empresa con la intencin de
proyectar una IMAGEN INTENCIONAL
entre sus pblicos a travs, sobre todo, de
su Identidad Visual y de su Comunicacin.
Con una Identidad Visual Corporativa muy
reconocible, popular y poco cambiante a lo
largo del tiempo, Coca-Cola ha logrado el
reconocimiento de todos sus pblicos: el
rojo, la botella, el disco, la chapa,, cualquiera que vea alguno de estos elementos
ser capaz de identificarlos no slo con un
bebida, sino con todo el conjunto de valores que implica la marca de esa bebida.
Gracias a sus cuidadas comunicaciones,
especialmente las desarrolladas en el mbito
publicitario internacional, la compaa ha
logrado una notable influencia a la hora de
asentar en las mentes de sus pblicos toda
una serie de atributos de Identidad con los
que pretende ser asociada para lograr un
posicionamiento estratgico fundamental:
ha utilizado smbolos, canciones, lemas,,
que sugieren valores muy importantes en
las sociedades democrticas de los actuales
Estados.
La IMAGEN CORPORATIVA de CocaCola como la sntesis gestltica de las tres
# 13
imgenes, la funcional, la autoimagen y la

intencional que acabamos de resumir y que
son consecuencia del comportamiento, la
cultura y la personalidad corporativos, no
puede ser ms que una Imagen positiva que
ha logrado un reconocimiento mundial
apabullante.
2.1. La utilizacin meditica para configurar una
Imagen Corporativa positiva
Desde el 29 de mayo de 1886, da en que
Pemberton anunci la Cola-Cola por vez
primera en el diario de Atlanta como:
Coca-Cola, Deliciosa! Refrescante! Vigorizante!, la compaa se ha preocupado
mucho en cuidar todos y cada uno de los
aspectos que afectaban a la Imagen del la
marca.
Hacer un recorrido por la laboriosa configuracin de la Imagen Corporativa de la
que hoy presume Coca-Cola implicara
muchas pginas y cuestiones que no nos
planteamos en este artculo, por ello nos
centraremos en las acciones de la compaa
en materia de RSC para la construccin de
su Imagen, pues lo que nos ocupa, sin menospreciar cualquier otro aspecto ligado a
tal concepto.
Lo que es inevitable mencionar, es que
desde poco despus de su nacimiento, The
Coca-Cola Company, ha dirigido a los
diferentes medios, una Comunicacin Corporativa en cuyo contenido slo hace refe-
106

rencia a su producto de forma tangencial.

Apost desde muy pronto por vender una
filosofa y ha logrado una reputacin envidiable.
Hoy da, aunque la compaa distribuye su
esfuerzo comunicativo en los diferentes
medios y soportes publicitarios, su gran
apuesta es Internet, un medio que ha ido
cautivando a las empresas por presentarse
como un formato comunicativo casi exclusivo porque presenta dos posibilidades
paralelas:
Por un lado es una forma de representacin / exhibicin, en la medida que sirve de escaparate para
presentar productos y marcas.
Por otro lado es un espacio de participacin, en el sentido de que

permite una interactividad con los
pblicos muy importante en el contexto del stakeholder para llevar a
cabo el proceso de construccin de
una buena Reputacin Corporativa
a partir del significado que la marca
tiene para sus pblicos.
El formato planteado por Coca-Cola a

travs de Internet se basa en destacar, por
encima de sus productos sus valores, tratando de conectar con un pblico esencialmente joven, no tanto en edad como en
espritu y vinculando este tipo de promocin en red con los anuncios publicitarios
que emite en televisin: desde televisin se
emitieron dos anuncios con los que CocaCola pretenda llegar a un consumidor
# 13
joven a partir del concepto de eleccin y

promocionando el movimiento Coca-Cola
que se perfilaba con mayor exactitud en el
sitio web de la compaa en Espaa
(www.cocacola.es) y cuyo anlisis delata
una estrategia con mucho sentido: Para
poder acceder al movimiento Coca-Cola
tenamos que darnos de alta, para poder
adquirir un personaje al que dotar de un
aspecto fsico y una personalidad propias.
Se nos permita entonces jugar. El intercambio econmico es el que rega las reglas
del juego, nuestro vestuario tena un precio
en crditos que conseguamos mediante la
conversin de los cdigos que logrbamos
adquiriendo productos Coca-Cola.
Hoy, la web www.cocacola.es, se ha especializado an ms en la configuracin de
esos espacios virtuales que potencian relaciones sociales y ofrece lo que se conoce
como una red social o comunidad on line
que la propia compaa ha bautizado con el
nombre de Happing y ha definido como,
la comunidad de la gente que se atreve a ser
feliz. Aunque esto no se trata especficamente de RSC, lo es en parte por ese enfoque stakeholder por el que Coca-Cola
apuesta en nuestro pas, demostrando una
gran preocupacin, especialmente, por sus
consumidores ms jvenes.
La compaa no utiliza Internet como una
medio de presentacin de sus productos
sino como forma de establecer una relacin
cultural y continuada con parte de sus stakeholders a travs de la propia marca con
un fin claro: crearse una buena Reputacin.
107

Internet se vislumbra, pues, como un instrumento de RSC y como un medio para

comunicar este tipo de actuaciones.
hacer una visita virtual a la coleccin

completa de arte contemporneo propiedad de la compaa.
Lo que se esconde realmente detrs de esta

preocupacin por el cliente, en forma de
interaccin virtual con l, no es otra cosa
que una estrategia de marca que le sirve a la
compaa de refrescos para consolidar su
Imagen y lograr una Reputacin. A travs
del movimiento Coca-Cola y, ms recientemente y definitivamente, a travs de
Happing, Coca-Cola genera relaciones
interactivas con los jvenes que invierten
parte de su tiempo en participar en esa
comunidad imaginaria generada por la
marca, con el fin de descubrir los gustos y
necesidades de ese tipo de consumidor.
3.
El rea Medioambiental,
concentra el compromiso ecolgico global y local que mantiene la compaa y
sus alianzas y colaboraciones con empresas de este sector, como Adena o la Misin Antrtica.
Pero esta manifestacin web en Espaa, por

parte del gigante de los refrescos burbujeantes, no es todo; a las redes sociales se
suma www.conocecocacola.com, un sitio
en el que las acciones de RSC son protagonistas y que se organiza en las siguientes
grandes temticas, constituyendo el portal
informativo de tales labores:
1.
El rea Corporativa recoge
informacin mundial y local de la compaa, as como de todos sus productos,
informes anuales, novedades publicitarias, prensa y atencin al cliente.
2.
El rea referente a la Fundacin Coca-Cola, que constituye el tercer
sector, se refiere a la labor cultural de la
compaa: promocin del teatro, la literatura, la escritura, con la posibilidad de
# 13
4.
Bienestar
El rea Vida Activa, Salud y
5.
El rea o seccin Participa
se divide entre una presentacin de los
mini-sites desarrollados por Coca-Cola y
el Rincn del Coleccionista dirigido a
los amantes obsesivos de todos los objetos que lleven el logotipo Coca-Cola.
6.
La Tienda Solidaria: Es una
de las grandes apuestas de RSC de la
compaa, centradas en demostrar la solidaridad de Coca-Cola. Actualmente, la
web ha cambiado este enlace por otro al
que ha denominado Instituto Coca-Cola
de la Felicidad, potenciando su misin
como fabrica de sueos y felicidad.
2.2. La imagen actual de
Coca-Cola
La actual Imagen de Coca-Cola, tan slida,
estable, positiva y envidiable, no es una
Imagen que requiera cambios sino un intangible que precisa acomodarse a las nuevas
exigencias para mantener el estatus que ha
logrado.
108

Para ello se ha centrado en la actual demanda de todas las sociedades modernas: la

Responsabilidad Social Corporativa, no
colocndose como una deudora de la sociedad desarrollando una responsabilidad filantrpica, sino situndose como una agente social que, en el desarrollo de sus funciones, ejecuta perfectamente los roles que
la corresponden.
Eso y su forma de hacerlo pblico mediante
las diferentes estrategias comunicativas de
las que dispone, constituyen el compendio
de elementos mediante los cuales The Coca-Cola Company ha conseguido estar en
las listas de compaas con Imagen positiva
y gran Reputacin Corporativa.
Tan importante es desarrollar bien actividades de RSC como comunicarlas bien, y
estratgicamente para beneficiar una Imagen que permita una Reputacin intachable;
pero, an ms, tan importante es comunicar lo que se hace bien como no decir lo
que se hace mal en trminos que afectan
socialmente.
La Responsabilidad Social Corporativa de
una empresa forma parte de su tica empresarial y de su cultura corporativa. En el caso
de Coca-Cola, mencionada responsabilidad
ha pretendido alcanzar, al menos en apariencia, que es lo que realmente importa en
trminos de Imagen y Reputacin Corporativas, todos y cada uno de los niveles de
RSC que distingue Grunig. Eso es lo que se
aprecia en declaraciones de los altos directivos de la empresa que podemos encontrar
en las manifestaciones de la compaa en

Internet:
El corazn y el alma de Coca-Cola siempre ha
sido la gente a quienes toca nuestra empresa.
Estamos decididos a no slo hacer bebidas excelentes, sino tambin a contribuir a las comunidades de todo el mundo, a travs de nuestro compromiso con la educacin, la salud, el bienestar y
la diversidad.
Tratamos a cada persona con dignidad, igualdad
y respeto.
Desarrollamos nuestra actividad de forma que
proteja y respete el medio ambiente.5
Toda una manifestacin de intenciones que
no siempre se cumple; The Coca-Cola
Company ha desarrollado muchos programas de RSC, algunos de los cuales mencionar, pero tambin ha llevado a cabo actuaciones que contradicen radicalmente una
actuacin social responsable en determinados mbitos, actuaciones que la compaa
ha intentando ocultar con gran xito en la
mayor parte de los casos, lo que explica la
reputacin que ha alcanzado.
Colaboracin con Cruz Roja.
Una de las labores de RSC ms interesante
que ha emprendido Coca-Cola en Espaa,
es la colaboracin con Cruz Roja para concienciar a la poblacin sobre la necesidad de
donar sangre.
The Coca-Cola Company:
http://www.conocecocacola.com. Octubre, 2003.
# 13
109

Marcos Quinto, presidente de Coca-Cola

Espaa dice sobre este proyecto:
[] se enmarca dentro de nuestra manera de
entender la responsabilidad social corporativa, lo
que nosotros llamamos el voluntariado corporativo. Las empresas en su apoyo a las causas sociales, no deben quedarse en una mera aportacin
econmica, sino ir ms all e implicarse con su
talento, su gente y su know how 6 .
La Fundacin Coca-Cola, base y motor de las actividades de RSC de la
compaa.
Hoy en da y, desde que The Coca-Cola
Company empez a mostrar un inters
creciente en el mbito de la RSC, en gran
parte por las posibilidades que tales actividades, comunicadas segn las estrategias
indicadas, a los diferentes stakeholders de la
empresa, contribuan de forma sustancial al
mantenimiento de una excepcional imagen
corporativa y a la consecucin de una respetable reputacin, la Fundacin Coca-Cola
se ha convertido, desde su nacimiento, en
la entidad u organismo de la corporacin
encargada de gestionar el desarrollo, tanto
de las actividades socialmente responsables
que ejecuta The Coca-Cola Company como
el proceso comunicativo mediante el cual la
compaa comunica estratgicamente ese
hacer social con responsabilidad, tan valorado actualmente.
La fundacin de Coca-Cola, iniciada en
1984 en Atlanta (Georgia), naci con la
6
Quinto, M.: http://www.iarse.org. Marzo, 2007.
# 13
misma misin que sigue teniendo: mejorar

la calidad de vida de las diferentes comunidades en las que opera la compaa y elevar
el nmero de oportunidades individuales de
sus ciudadanos contribuyendo a lograr el
bienestar de la sociedad.
Para llevar a cabo tan ardua misin, The
Coca-Cola Company, a travs de la Fundacin Coca-Cola global y sus 18 fundaciones
locales (distribuidas por frica, Eurasia,
Unin Europea, Amrica Latina, Norteamrica y el Pacfico), promueve programas para el desarrollo de los diferentes
mbitos en los que pretende llevar a cabo
una actuacin social responsable y proporciona becas y ayudas: la educacin, el medio ambiente, los deportes, labores humanitarias, etc.
Toda esta preocupacin responde, segn la
propia compaa, a su convencin de que
tiene una presencia importante en las vidas
de la gente, no como productora y proveedora de un simple refresco, sino como un
patrn, un modelo social, que en sus funciones de agente econmico y de negocios
es consciente de que forma parte de una
comunidad, debiendo asumir, por ello un
conjunto de responsabilidades adheridas a
ese estatus.
En su afn por explicar todo el conjunto de
acciones de RSC, The Coca-Cola Company, dice esforzarse por asegurar que todas
sus actuaciones en cada uno de los lugares
de trabajo que tiene repartidos por todo el
globo terrqueo, se lleven a cabo haciendo
una contribucin positiva al mercado, al
110

medio ambiente y a las comunidades, no

slo dirigiendo con responsabilidad un
negocio, sino tratando de mejorar las vidas
de todos aquellos que aunque no pertenezcan a la corporacin, se vean afectados de
cierta manera por el ejercicio de las actividades que ella realiza.
La responsabilidad corporativa es un viaje en
curso. Continuar desarrollndose mientras
existamos.
[] La salud de nuestro negocio depende de la
salud de nuestros consumidores, de sus comunidades y del ambiente natural en el que se desarrollen.
[] La gente de Coca-Cola Company trabaja
junto con nuestros socios embotelladores, nuestros
socios de negocio y los miembros de las comunidades en donde funcionamos incluso con nuestros crticos- para identificar y tratar existir y
emerger ediciones sociales y ambientales as como
soluciones potenciales.
[] Creemos que cuanto mayor sea nuestra
presencia, mayor debe ser nuestra responsabilidad. 7
Es indudable que tales palabras demuestran
que los expertos de la compaa en el mbito de su Imagen y su Reputacin, comprenden perfectamente el concepto ms
adecuado de todos los posibles que se le
puede dar a la RSC; del mismo modo,
podemos observar que saben comunicar
perfectamente sus actividades en beneficio
7
The Coca-Cola Company:
www.thecocacolacompany.com. Mayo, 2007.
# 13
de su propia imagen y reputacin corporativa.

Pero en el mbito de la RSC, lo que ms
comunican son los hechos; las actividades
de RSC deben de llevarse a cabo en un
escenario real para que puedan despus
comunicarse y facilitar una buena reputacin. Coca-Cola, tambin sabe hacerlo con
innegable maestra.
Actualmente Coca-Cola, est en ms de
200 pases, donde no slo se preocupa de
vender refrescos y obtener beneficios, sino
que muestra preocupaciones por el mercado, el medio ambiente y las comunidades,
contribuyendo a resolver las necesidades
que en estos mbitos pueden plantearse con
el desarrollo de programas sociales de responsabilidad corporativa que proporciona,
bien ejecutados y mejor comunicados, una
reputacin cuasi-esplndida.
Responsabilidad Educativa.
La fundacin Coca-Cola, apoya programas
educativos dentro de sus tres reas principales: apoya un alto nivel educativo por los
beneficios que, a nivel investigativo, puede
proporcionar a una comunidad, apoya una
educacin a nivel local para clases desfavorecidas y facilita una educacin internacional sobre las diferentes culturas, la salud y
un medio ambiente sostenible.
Desarrollo Sostenible.
La RSC se ha convertido en parte esencial
de la misin y los valores de las empresas;
tambin en el caso de Coca-Cola que pretende restaurar el mundo, inspirar mo-
111

mentos de optimismo y crear valores que la

diferencian como empresa responsable.
En 2004, Coca-Cola lanz su manifiesto
para el crecimiento, programa en el que
se plantea un crecimiento sostenible de la
compaa integrando todas las facetas que
conlleva un negocio de gerencia socialmente responsable: el beneficio econmico, los
socios, los clientes, el planeta, los partners,
etc.
Uno de los grandes pasos que la compaa
dio en materia de RSC de tercer nivel fue
su adhesin al Pacto Mundial de Naciones
Unidas, dado que de esta forma, The CocaCola Company quera ratificar, pblicamente, el compromiso de asumir un papel
de liderazgo en las reas de derechos humanos, derechos laborales, proteccin del
Medio Ambiente y anticorrupcin.
El pacto de las Naciones Unidas (Global
Compact) propuesto por primera vez el 31
de enero de 1999 por el entonces Secretario General de la ONU, Kofi Annan, en su
intervencin ante el Foro Econmico Mundial, se lanz en su fase operativa oficial el
26 de julio de 2000 en Nueva York.
Dicho Pacto es, formalmente, una asociacin multilateral entre organismos de la
ONU, entidades empresariales y organizaciones de la sociedad civil, creada con el
objetivo de estimular a las empresas a promover una labor empresarial responsable
como respuesta a la presiones, cada vez
mayores que desde mbitos polticos e
intelectuales se hacen al respecto. El Pacto
# 13
se basa en nueve principios extrados de la

Declaracin Universal de los Derechos
Humanos, la Declaracin de Principios de
la Organizacin Internacional del Trabajo
(OIT) relativa a los derechos fundamentales
en ese mbito, y la Declaracin de Ro
sobre Medio Ambiente y Desarrollo.
Sin embargo, el Pacto Mundial, no es un
instrumento regulador, ya que no impone
normas ni mide la conducta de las empresas; esto hace que los diferentes socios que
lo constituyen, con objetivos muy distintos,
busquen diferentes enfoques del mismo.
As, las empresas buscan un enfoque suave
sin imposiciones normativas, mientras que
las ONGs y los sindicatos reclaman unas
medidas ms estrictas. Todo ello ha llevado
a que se generen crticas razonables basadas
en la preocupacin porque el Pacto haya
sido aceptado por muchas empresas conocidas por sus prcticas indebidas con el fin
de lavar su Imagen.
Citizenship@coca-cola, es un acuerdo
voluntario entre The Coca-Cola Company
y sus socios embotelladores ms importantes mediante el que tratan de regular y
poner en funcionamiento la responsabilidad
de ambas partes en cuatro reas fundamentales de la sociedad:
1. En el lugar de trabajo: The CocaCola Company y sus socios embotelladores
tratan de asegurar un ambiente seguro de
trabajo, contratando y satisfaciendo a una
mano de obra muy diversa por el complejo
funcionamiento de la empresa. Se trata de
112

polticas que responden, especialmente a un

primer y segundo nivel de RSC.
En el primer nivel nos encontramos con las
actuaciones de RSC que forman parte indispensable para la consecucin del mximo
beneficio empresarial de la compaa: Es
necesario garantizar un buen clima de trabajo para que ste sea realmente productivo
y tanto The Coca-Cola Company como sus
socios de negocio tratan de satisfacer esa
mxima en su propio beneficio, otra cosa es
que a veces no lo consigan.
En un segundo nivel de RSC nos encontramos con las polticas de igualdad social y de
gnero en la contratacin del personal que
no forman parte de la empresa pero, podran hacerlo en un futuro, as como la preocupacin por la formacin de los socios en
el negocio de la compaa. Se trata de colectivos que no forman parte directa de la
empresa, pero s mantienen algn tipo de
conexin con ella.
2. En el mercado: Tratan de resolver las necesidades de sus consumidores
ofreciendo bebidas de la ms alta calidad,
producidas bajo rigurosos estndares de
calidad y segn programas que garanticen
que se trata de productos aptos para la
salud.
En esta rea de intervencin social responsable por parte de The Coca-Cola Company, nos encontramos, especialmente con
compromisos de primer nivel de RSC.
Coca-Cola en el desarrollo de sus funciones
beneficia los mercados con su propio xito
# 13
econmico, ofertando productos de demostrada calidad a sus consumidores y satisfaciendo as su deber social como ente cuyo
rol es satisfacer las necesidades de un determinado colectivo social desde la responsabilidad que le corresponde: ofrecer productos saludables y de la calidad exigida en
cada sociedad.
3. En el medio ambiente: Trabajan
para mejorar su funcionamiento ambiental,
especialmente en el mbito del agua y el
empaquetado / embotellado / enlatado,
segn programas de desarrollo sostenible
que aseguran la proteccin del medio ambiente.
En este sector, Coca-Cola desarrolla responsabilidades de primer y segundo nivel.
Dentro del primer nivel, nos encontramos
con las actividades funcionales bsicas que
la empresa ejecuta teniendo en cuenta la
proteccin del medio ambiente porque de
ello depende que la corporacin pueda
conseguir su mximo beneficio. The CocaCola Company lleva a cabo un uso moderado y correcto de las energas en el desarrollo de las actividades de produccin y difusin de sus productos y ejecuta una constante vigilancia del buen estado del agua,
materia prima con la que la compaa fabrica sus propios productos, son acciones de
RSC, s, pero que buscan satisfacer los
objetivos empresariales, por lo que se enmarcan en un primer nivel de RSC.
En el segundo nivel nos encontramos con
programas de desarrollo econmico soste-
113

nible que van ms all de las polticas funcionales de la propia empresa y que representan una mayor preocupacin de la compaa por el planeta y otros grupos sociales
que no estn directamente relacionados con
Coca-Cola. En este sentido, Coca-Cola
desarrolla planes de igualdad en la contratacin del personal (algo que se observa en la
declaracin de intenciones con la que se
encabeza este apartado del trabajo y que
aparece expresada en la comunicacin corporativa de The Coca-Cola Company en la
red) y polticas de prevencin de contaminacin y reciclaje: Coca-Cola apuesta por
un empaquetado sostenible y por el reciclaje de las basuras slidas que la empresa
genera en sus actividades, as como por
prevenir la contaminacin del agua y del
ecosistema en general acogindose a certificaciones medioambientales como por
ejemplo: AENOR ISO 14001 y AENOR
ISO 9002, en Espaa.
4. En la comunidad: Se manifiestan
como socios de las propias comunidades y
las Organizaciones No Gubernamentales
que en ellas operan, para ofrecer soluciones
a las necesidades locales que suelen aglutinarse en programas ambientales, de deportes y actividades, de educacin y humanitarios (especialmente orientados a grandes
desastres). Es en este mbito donde The
Coca-Cola Company despliega todo su
potencial de RSC, desde las acciones que
responden a un primer nivel hasta aquellas
que responden al tercer nivel de responsabilidad de los que hablaba Grunig.
# 13
Dentro del primer nivel de acciones que la

compaa ejecuta como un agente econmico socialmente responsable con las comunidades, est su intencin e inters por
conectar con las vidas de los ciudadanos que
habitan en los ms de 200 pases del mundo
en los que opera, contribuyendo al crecimiento econmico de las sociedades de esos
pases con su propio xito econmico. Un
xito econmico, fruto de un negocio cotidiano, que proporciona puestos de trabajo
tanto directamente como indirectamente
(empresas distribuidoras, embotelladoras,
etc.) en ese efecto multiplicador que tanto
se repite en los mercados: Coca-Cola, en su
actividad diaria, no slo afecta positivamente a sus propios empleados, sino tambin a
otras empresas que hacen negocios con la
compaa, generando puestos de trabajos
indirectamente en esas corporaciones;
adems la compaa, paga impuestos a los
gobiernos de esas comunidades y los ofrece
una serie de productos de calidad indiscutible y reconocida por diferentes baremos,
contribuyendo as al desarrollo econmico
de esas comunidades.
En el segundo nivel de RSC, podemos
mencionar los programas de desarrollo
sostenible que la empresa desarrolla y que
hemos mencionado anteriormente; pero en
este caso, destacaramos las reglas de contratacin que rigen la igualdad de derechos
entre hombres y mujeres de una comunidad.
Pero adems de la contribucin econmica
y social que hemos aglutinado en los co-
114

rrespondientes niveles de RSC, Cola-Cola

desarrolla acciones de RSC de tercer nivel
en las diferentes comunidades en las que
opera. Invierte en las economas locales y
trabaja con los lderes polticos locales de
mencionadas comunidades, as como con
ONGs que contribuyen a identificar y
solucionar las necesidades humanitarias ante
un desastre determinado, as como las aspiraciones de los diferentes grupos sociales de
los diferentes pases en los que The CocaCola Company trabaja. La compaa, contribuye de esta forma al bienestar social de
las comunidades.
Dentro del tercer nivel de RSC de la compaa en las diferentes comunidades en las
que opera, cabe destacar cuatro reas fundamentales de intervencin:
1. Deportes y actividad fsica: Se trata
de programas orientados fundamentalmente a la nutricin y educacin fsica en escuelas y comunidades en las que se trata de
animar formas de vida ms activas y saludables que hagan entender la importancia de
una buena nutricin y los problemas de la
obesidad. Mencionados programas se desarrollan con la colaboracin de los Estados
implicados y de los expertos en salud y
toman como base las investigaciones locales
sobre los niveles de obesidad infantil.
2. Educacin: The Coca-Cola Company desarrolla algunos programas centrados en la educacin a largo plazo, al considerar la educacin una de las bases del
desarrollo socio-econmico de las comunidades en las que opera.
# 13
En cuanto a la materia educativa, la compaa desarrolla proyectos centrados en

diferentes aspectos que afectan directa o
indirectamente a este bien comunitario:
1. Programas educativos para los desvalidos y lo que se considera la juventud en
riesgo (jvenes en la edad de la adolescencia o que viven en pases y o zonas que
les predispone a llevar una vida insana y
cargada de dificultades). Estos programas
se centran en:
a. La construccin de infraestructuras educativas.
b. La prevencin de una salida precipitada y temprana de la escuela.
c. La incentivacin a la lectura y la
instruccin de los alumnos.
d. Becas de ayuda a los estudiantes.
e. El desarrollo de centros-e en los
que se ensea el manejo de Internet a estudiantes, profesores y
miembros de la comunidad en la
que se instauran. Estos centros
forman parte de programas educativos en los que colaboran los
Estados y las ONGs; se suelen
localizar en escuelas, bibliotecas o
centros juveniles y se integran en
la enseanza convencional.
2. Programas sobre educacin de la salud,
con los que se busca educar a las comunidades de las preocupaciones relevantes en el
mbito de la salud.
115

3. Programas que animan al desarrollo de

la autoestima entre la juventud en riesgo.
esperanza y en un modelo de autogestin

comunitaria y organizacin social.
3. Arte y Cultura: En algunos casos,

se desarrollan programas que pretenden un
desarrollo cultural y educativo de la juventud fomentando las artes, especialmente la
pintura, la escultura, la msica y la literatura, si como par contribuir a mejorar un
ambiente cultural y a promover el progreso
de la ciencia mediante ayudas a la investigacin.
Adems, la Tienda Solidaria de Coca-Cola, en Espaa, colabor con la Comisin para la Investigacin de Malos Tratos a
Mujeres en el servicio de intervencin
psicolgica para hijos de mujeres vctimas
de malos tratos. El objetivo principal de
este organismo, creado en 2002, es prevenir que el modelo de violencia sexista se
perpete en el futuro a manos de las personas que han sido testigos de esa violencia
contra las mujeres desde su infancia.
En el caso de Espaa, la fundacin

Coca-Cola se centra en el desarrollo de este
tipo de programas, en parte, a partir de la
Tienda Solidaria, ideada como fuente de
recursos econmicos que se destinan a
cubrir labores humanitarias que satisfacen
proyectos emprendidos por la fundacin en
colaboracin con ONGs, as como a contribuir en las campaas de Emergencia que
entidades como Cruz Roja ponen en marcha ante determinados desastres o frente a
determinadas necesidades sociales (como
por ejemplo la donacin de sangre).
Aunque, actualmente, la Tienda Coca-Cola permanece eventualmente inactiva
por el desarrollo de labores de mantenimiento tcnico, pero en el pasado colabor
con Carlinhos Brown (presidente de la
ONG Asociacin Pracatum) en el proyecto de construccin de la Escuela Infantil
Virgen de la Almudena de Candeal (Salvador de la Baha), donde nios de entre 0 y 6
aos reciben educacin y alimentacin. Este
proyecto se ha convirti en un smbolo de
# 13
En el desarrollo de sus actividades la Tienda

Solidaria de Coca-Cola en Espaa ha logrado la colaboracin de una serie de partners, entre los que cabe destacar, adems
de a Carlinhos Brown, a:
Mariscal que inspirado en la lnea

artstica que desarroll para la pelcula El Milagro de Candeal de
Fernando Trueba, ha diseado una
serie de objetos nicos como tarjetas de Navidad, camisetas, tazas o
botellas que se han vendido o subastado para obtener ingresos que se
destinaran a fines solidarios o artstico-culturales.
eBay es el sitio web en el que se

han celebrado las subastas organizadas por la Tienda Coca-Cola.
La Fundacin Realiza, organizacin que comercializa artculos

producidos en talleres integrados
116

por personas con riesgo de exclusin social.
directa en las actividades econmicas propias de la corporacin:
4. Labores Humanitarias: Adems de

la colaboracin en la construccin de escuelas, la labor humanitaria de The Coca-Cola
Company se centra en tres aspectos fundamentales:
En primer lugar, Coca-Cola debe preocuparse por la buena calidad del agua y evitar
su contaminacin, pues necesita este recurso natural para poder producir sus refrescos.
1. Programas preocupados por la

construccin de hogares en los
pases ms desfavorecidos
econmicamente.
En segundo lugar, Coca-Cola y sus socios

colaboradores deben preocuparse por el
uso y proteccin de la energa y las condiciones atmosfricas, dado que un uso correcto de la energa y unas condiciones
climatolgicas adecuadas pueden prevenir
desastres y ahorrar, a largo plazo grandes
inversiones en energas y reparaciones.
2. Programas caritativos centrados

en la donacin de comida a pases desolados por la desnutricin de sus gentes. Este tipo de
programas se orientan a continentes como frica.
3. Programas orientados a la colaboracin con las victimas de un
desastre natural o blico.
En la bsqueda de un desarrollo socialmente responsable de sus actividades empresariales, The Coca-Cola Company y sus socios colaboradores, aspiran alcanzar la excelencia medio ambiental en lo que consideran la demostracin no ya de una ciudadana
justa sino de un negocio comprometido en
su rol social, ya que de l dependen la salud
y la continuidad de un planeta limpio cuyos
recursos naturales sirven como materias
primas para la produccin de las bebidas
refrescantes. En conclusin y como consecuencia de ello, podemos acabar diciendo
que, el desarrollo de una actividad socialmente responsable repercute de forma
# 13
En tercer lugar, Coca-Cola en colaboracin

con sus socios, se compromete a desarrollar
un empaquetado, embotellado y enlatado
sostenibles, maximizando el reciclaje y
motivndolo entre sus consumidores. Esta
es otra forma de proteger un ecosistema
cada vez ms erosionado, pero imprescindible para que todas las empresas del planeta puedan funcionar; sin medio ambiente,
no hay nada, ni siquiera Coca-Cola y la
compaa es plenamente consciente de ello.
En cuarto y ltimo lugar, The Coca-Cola
Company desarrolla lo que llama un contrato con sus tenedores de apuestas; se
refiere a la relacin continuada que mantiene con todos sus stakeholders o pblicos de
inters que han apostado por la compaa y
han depositado en ella una serie de esperanzas, por ello la compaa debe cuidarlos.
117

2.3. Vales ms por lo que

callas.
Responsabilidad Social significa hacer las cosas
bien. Significa, tambin, ir ms all generando
con imaginacin esa diferencia que nos ponga a
la altura de las expectativas que la comunidad
tiene hacia nuestra empresa.
[] cuando definimos responsabilidad social,
tambin nos estamos refiriendo a colaborar de
cerca con las comunidades en las que operamos a
travs de programas educativos y medioambientales sustentables, el desarrollo de nuestra gente y
el trabajo voluntario de nuestros empleados.8
La declaracin del presidente de Coca-Cola
en Argentina, encajan perfectamente con la
declaracin de intenciones que se ha recogido anteriormente y que resume las ideas
bsicas que The Coca-Cola Company pretende transmitir en relacin a las acciones
de RSC que desarrolla, sin embargo, qu
hay de cierto en todos estos compromisos?
Indudablemente la compaa de refrescos desarrolla actividades de RSC comprobadas, no obstante, en trminos de
imagen y reputacin estos actos adquieren
importancia slo si son comunicados estratgicamente; ese es el valor real de la
RSC: su comunicacin.
A todo esto hay que aadir otro de
los apoyos fundamentales de la imagen y la
reputacin de The Coca-Cola Company:
8
Declaraciones del presidente de Coca-Cola en Argen-
tina, R. Salas, recogidas en un artculo de Europa
callar lo que sus pblicos no deben saber

porque perjudica la idea que ellos tienen en
sus metes acerca de lo que la empresa es.
The Coca-Cola Company, se preocupa mucho de callar u ocultar todos
aquellos hechos que contradicen sus compromisos socialmente responsables. Son
plenamente conscientes de que es muy
complicado construir una imagen slida y
positiva para lograr una alto grado de reputacin que puede perderse en cuestin de
segundos por no prever las terribles consecuencias de una comunicacin masiva sobre
lo que hacen y no deben hacer.
Hoy en da Internet se ha convertido
en un arma de doble filo para las empresas:
es un medio de masas econmico en el
mbito publicitario y permite llegar a un
gran nmero de personas a nivel mundial.
Sin embargo, es incontrolable; ni siquiera
Coca-Cola puede evitar que circulen por la
red de redes reportajes, pginas, sitios,
foros, etc., en los que se habla de lo que la
compaa quiere callar: Denuncias, juicios y
escndalos en el mbito de los derechos
laborales, del medio ambiente y sobre la
verdadera calidad de sus productos en determinadas sociedades. La colaboracin de
la empresa con entidades que estn acusadas
por distintas fuentes de haber cometido
diferentes crmenes y se han negado a comprometerse a un protocolo global sobre los
derechos laborales, constituyen hechos que
The Coca-Cola Company ha tratado de
silenciar con fracaso, en el caso de Internet.
Press, en mayo de 2007.
# 13
118

Entre los nmeros ejemplos que encontramos en la red, sobre los escndalos
protagonizados por The Coca-Cola Company, cabe destacar:
La compaa ha sido criticada por su

poltica de reduccin de costes a base de la subcontratacin de la mano
de obra, la eliminacin de las organizaciones sindicales y la concentracin de la produccin en un pequeo nmero de envasadoras, algunas
de las cuales han efectuado prcticas
ilegales en el mbito de los derechos
laboras, pero con las que The CocaCola Company sigue trabajando (es
el caso de Panamerican Beverages (Panamco), empresa principal de envasado de Coca-Cola en Amrica Latina y la empresa colombiana Bebidas y
Alimentos).
En el ao 2000 Coca-Cola fue condenada a pagar un multa de casi 200

millones de dlares por se considerada culpable de discriminacin racial en sus plantas de EE. UU.
Segn la Marcha Global contra la Explotacin de la Infancia, los balones

de promocin de Coca-Cola para la
Copa del Mundo FIFA 2002 fueron
cosidos por nios y nias en Pakistn.
# 13
La Organizacin Mundial de la Salud

trabaja actualmente sobre el tema de
las enfermedades de obesidad y diabetes, que se han incrementado a
un ritmo acelerado. Mientras CocaCola, en su labor de RSC, invierte

en programas sobre educacin de la
salud, produce bebidas con una gran
cantidad de azcar (una lata de 33
centilitros de Coca-Cola contiene
unos 35 gramos de azcar) que no
son precisamente saludables ni abogan con tales programas educativos.
Segn informe publicado por Coke

Watch, las condiciones sanitarias de
produccin en la embotelladora de
Auburndale (EE. UU.), son precarias, tanto que entre 1999 y 2000, la
planta ha sido sancionada 10 veces
por el Organismo de Seguridad y
Salud Laboral (OSHA).
Las condiciones de produccin en la

India son an peores. En un pas
donde no existe una legislacin que
regule la industria alimentaria, la
cantidad de pesticidas encontrados
en las coca-colas sobrepasan, con
mucho, los lmites establecidos en
Europa como txicos y nocivos para
la salud, probablemente porque se
fabriquen con agua contaminada.
Pese a que The Coca-Cola Company

pone cada vez ms nfasis en su
imagen verde, forma parte del US
Council for Internacional Business (USCIB), organizacin que apoya el rechazo al Protocolo de Kyoto y ha sido condenada en varias ocasiones
por perjudicar al medio ambiente:
119

En 2002, en India, por pintar

sus paneles de publicidad directamente sobre roca viva en el
Himalaya.
En 2003, en Canad, por contaminar el Ro Matasnillo y la
Baha de Panam con el tinte rojo que usa en la produccin de
sus zumos de frutas.
puede negar el alto nivel de reputacin que

la corporacin ha alcanzado gracias a una
imagen slida y positiva, Internet se presenta como un instrumento muy peligroso para
empresas como Coca-Cola, cuya imagen
depende tanto de lo que comunican acerca
de lo que son y hacen como de lo que callan
acerca de lo que hacen.
A estos se suman otros muchos delitos ms

que la compaa ha podido silenciar slo en
parte y, aunque bien es cierto, que no se
3. Conclusiones
Lo polticamente correcto se ha convertido en la norma ha seguir para conseguir una
imagen positiva de lo que se es en una sociedad desarrollas. Cuando todas las necesidades estn satisfechas, cuando todas las
demandas han sido respondidas con total
eficacia, lo que queda es adquirir compromisos polticamente correctos y transmitir
que se han asumido y se han cumplido con
total eficacia.
Slo as podemos lograr una buena reputacin, siempre asociada a una imagen positiva y a una serie de relaciones de compromiso socio-cultural que debemos mantener
con nuestros diferentes grupos de inters.
Pero slo en la medida en que mencionada
reputacin sea transmitida estratgicamen-
te, adquirir valor, tal y como sentencia

Justo Villafae (2204: 155):
La reputacin que no se comunica no genera
valor para la empresa. 9
Hoy en da, hablar de imagen corporativa
implica hablar de RSC, sin embargo, slo
en la medida en la que una empresa lleve a
cabo actuaciones de RSC (especialmente de
segundo y tercer nivel en la escala de Grunig) y las sepa comunicar adecuadamente,
podr aprovecharlas no slo para mantener
una imagen positiva sino para lograr un
estatus de reputacin corporativa.
Toda accin desarrollada por una empresa
debe de ser responsable, lo que significa
que cualquier acto que lleve a cabo, sea ste
9
# 13
120

del tipo que sea, tiene que adecuarse a las

reglas sociales, las convenciones y los valores que configuran la, ya ms que mencionada, norma de cultura.
damental, ya que la imagen de una

empresa es consecuencia directa de
sus actos, de su conducta socialmente adecuada.
Ese tipo de actuacin corporativa que corresponde a lo socialmente responsable,

estara dentro de la ideologa del hacerlo
bien, pero en la medida en que todo lo que
se hace, comunica, tambin lo que no se
dice, hacerlo saber se convierte en algo
involuntario, porque siempre se va a saber
lo que se hace, por lo que sera conveniente
aadir el adjetivo bien a la citada expresin.
2. Ahora bien, todo acto comunica,

por lo que es recomendable que las
acciones, comunicativas o no, desarrolladas por la empresa se encaucen comunicativamente segn los
intereses socio-econmicos de la
misma, para contribuir a la configuracin de una imagen positiva para
la empresa; imagen que como ya se
ha mencionado no es fruto exclusivo
de las comunicaciones desarrolladas
por la corporacin, sino de todas sus
actuaciones, pero si interpretamos
que todo acto comunica, podemos
concluir que la imagen es un cmulo
de lo que comunica la empresa.
Hacerlo saber bien es la mxima de la

imagen intencional que pretende transmitir
una empresa y la base de su buena reputacin en la sociedad de la que forma parte.
La gestin corporativa de una empresa debe
buscar siempre la mxima compatibilidad
entre lo que hace (su comportamiento) y lo
que comunica (su imagen funcional), lo que
es (su identidad, su esencia) y lo que pretende ser (su cultura, su autoconcepto),
entre lo que dice que es (su personalidad, la
imagen que intencionalmente transmite) y
lo que interpretan sus pblicos que es (su
imagen corporativa, la imagen que los
pblicos atribuyen a esa corporacin).
Podemos concluir pues que:
1. Toda accin desarrollada por la empresa, debe ser socialmente responsable, porque slo as ser aceptada
por el sistema y entorno social del
que forma parte; este hecho es fun-
# 13
3. Por lo tanto, todo lo que emana de

una empresa, esto es, lo que la empresa expresa a travs de lo que dice
y de lo que hace, configura una imagen en la mente de sus pblicos que
si es positiva y se asienta como tal a
lo largo del tiempo, ofrece a la corporacin la buena reputacin que
todos buscamos.
4. La imagen positiva y la buena reputacin de las corporaciones son fundamentales en la cultura econmica
de las sociedades modernas. Toda
empresa con una buena reputacin
y, consecuentemente, una imagen
positiva asentada, se convierten en
121

referente social, mucho ms all de

su concepcin como agente econmico, productor y distribuidor de
bienes y / o servicios.
En sntesis, la RSC, se ha convertido en la
base fundamental sobre la que se asienta la
imagen corporativa positiva de la empresa
contempornea, su buena reputacin y,
consecuentemente parte de su xito social
y, por extensin tambin econmico; resulta fundamental que una empresa desarrolle
su actividad respondiendo a una conducta
socialmente responsable y adecuada a su
sistema socio-cultural. Mencionada actuacin se har saber bien, es decir, siguiendo una serie de estrategias, fundamentalmente comunicativas, para terminar de
pulir una imagen slida, seria, responsable,
adecuada a la realidad social de la empresa
que representa y, consecuentemente, positiva, que ha de mantenerse en el tiempo
para lograr, al mismo tiempo conservar el
posicionamiento estratgico en el mercado
que significa y que, hoy, tambin es sinnimo de una buena reputacin.
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# 13
123


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(2009) LA RESPOSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:
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Revista Icono14 [en lnea] 1 de noviembre de 2009, N
13. pp. 95-124. Recuperado (Fecha de acceso), de
# 13
124
REVISTA ICONO 14, 2009, N 13, pp. 125-151. ISSN 1697-8293. Madrid
(Espaa)
MCruz Alvarado Lpez: Publicidad Social?
PUBLICIDAD SOCIAL?
Usos y abusos de lo
social en la publici-
Palabras clave
Sociedad, Publicidad social, Comunicacin publicitaria, Dimensin social de la
publicidad
Key Words
dad
Society, Social Advertising, Advertising

Theory, Social dimension of advertising
MCruz Alvarado Lpez

Profesora de Lenguaje Publicitario
Universidad de Valladolid. Campus de Segovia
Resumen
Lo social, entendido como el conjunto de temticas que configuran
el mapa caracterstico de nuestras sociedades occidentales postmodernas (agenda social de los gobiernos y de los media), se ha convertido
en las ltimas dos dcadas en uno de los lugares temticos ms utilizado por la publicidad, con independencia incluso de los fines y causas a
los que sta camalenica modalidad comunicativa presta su tcnica y su
saber. Este hecho, y su coincidencia contextual con la emergencia y
consolidacin en nuestro pas del fenmeno que la publicidad social es
hoy, es una de las causas que explican, tanto la confusin terminolgica y conceptual que a nivel terico existe en este territorio, como las
profusin de prcticas comunicacionales en las que convergen emisores, fines y gneros diversos; con la consecuente disolucin de la trascendencia de determinadas temticas en efmeras modas y, con ello,
de la accin social comprometida en puro consumo.
# 13
Abstract
The social thing, understood like the set
of thematic which they form the map
characteristic of our postmodern societies
western (social agenda of the governments
and of mediate them), has become last the
two decades in one of the arguments more
used by the advertising, independently
even of the aims and causes to which this
chameleonic communicative modality
lends its technique and its knowledge.
This fact, and its contextual coincidence
with the emergency and consolidation in
our country of the phenomenon that the
social advertising is today, are one of the
causes that explain, as much the terminological and conceptual confusion that at
theoretical level exists in this territory,
like the profusion of communicational
practices in which they converge emitting,
diverse aims and sorts; with the consequent
determined dissolution of the importance
of thematic in ephemeral fashions and,
with it, of the social action it jeopardize
in pure consumption..
125
MCruz Alvarado: Publicidad Social? Usos y abusos de lo social en la publicidad
Introduccin
Es un principio ya aceptado que la publicidad y la sociedad (al menos la que domina
en los entornos occidentales, sociedades
desarrolladas y opulentas) forman un binomio inseparable, una simbiosis perfecta de
la que ambas son interdependientes y mutuamente necesarias para subsistir.
Las sociedades modernas se construyeron
histricamente sobre la base de la extensin
del consumo y, para ello, fue tan necesaria
la sistematizacin de la actividad publicitaria como la proliferacin de la fbrica. Las

sociedades de lo que algunos han calificado
de hipermodernidad o nueva modernidad
(Lipovetsky, 2006) se estn construyendo
tambin sobre la base de una nueva publicidad en la que lo social no es algo accesorio o anecdtico, sino el elemento nuclear
de las estrategias y, por ende, de los discursos que las implementan.
Objetivos
El principal objetivo de este texto es contribuir a la incipiente reflexin sobre el
doble fenmeno constituido por la publicidad social al uso y la publicidad comercial
y/o corporativa que emplea temticas o
apelaciones sociales, y sobre las consecuencias que en el medio y largo plazo tiene la
profusin de este tipo de acciones comuni-
cativas en el ciudadano de las sociedades

desarrolladas al que se dirigen. As mismo,
se pretende aportar un mnimo de claridad
en la delimitacin y en la definicin terica
de las distintas modalidades publicitarias a
las que ha dado lugar este boom de lo
social en su interaccin con los objetivos y
fines de la publicidad actual.
Metodologa
La metodologa aqu empleada se basa en el
anlisis discursivo de los mensajes publicitarios que configuran el panorama meditico de la primera dcada del siglo XXI, as
como en la ubicacin de estos mensajes en
su contexto inmediato, propiamente publicitario, pero tambin econmico, poltico,
social y cultural. Se trabajar para ello
desde los parmetros de una Teora de la
# 13
Publicidad en construccin, entendiendo la

publicidad como una forma de comunicacin social, y aproximndose a ella desde
una doble dimensin diacrnica y sincrnica; as como desde el marco ms amplio
que ofrecen la Teora de la Comunicacin
y la Sociologa.
126
1. Aproximacin conceptual
La clarificacin del concepto de publicidad
social, as como su delimitacin de otras
modalidades publicitarias con las que a
menudo se relaciona, se funde o se confunde, exige, aunque sea de modo sucinto,
precisar la nocin misma de publicidad,
siempre escurridiza y actualmente en permanente e inquietante redefinicin. Es
necesario poner algo de orden en el caos
terminolgico que actualmente impera en
el terreno profesional, pero tambin en el
de la reflexin terica sobre el fenmeno
publicitario (sntomas claros de un caos an
peor, el conceptual), para favorecer el
asentamiento y la definitiva consolidacin
de una modalidad publicitaria que, como
sera el caso de la autntica publicidad social, tiene reservado un papel crucial en el
contexto de la nueva modernidad del siglo
XXI.
Asimismo, habr que concretar a qu se
alude con la expresin lo social, aqu
empleada, ya que, como sucede tambin
con el trmino sociedad, en nuestros das
parece estar sufriendo una extensin o
deformacin semntica abusiva, gracias a la
cual se emplea con enorme ligereza para
referirse a fenmenos tan distintos como
son los ecos derivados de la crnica rosa o
las polticas de educacin, sanidad e igualdad promovidas por los decadentes Estados
del Bienestar.
# 13
1.1. La publicidad
Definir un fenmeno tan amplio, complejo
y cambiante como el publicitario es al mismo tiempo un problema y un reto. Y ms
an si se contemplan las distintas variedades
que, a modo de infinito muestrario de color, se despliegan hoy ante nuestros ojos
con etiquetas tan diversas como: publicidad
social, con causa, divulgativa, educativa, institucional, corporativa, responsable, viral, ambiental, de guerrilla, etc., incluso hasta llegar a la paradjica
etiqueta de contrapublicidad.
Desde sus orgenes como actividad sistemtica hasta nuestros das, la publicidad ha
pasado:
-
De estar simplemente ah, a ser omnipresente;
De instrumento de la modernidad, a
adalid de la nueva modernidad;
De ser una actividad bien delimitada y

definida, a ser un fenmeno multiforme que se extiende y se expande hasta
lo impensable;
De tcnica comercial, a fenmeno

cultural e institucin social;
De ser necesaria slo para las grandes

industrias de consumo a ser impres-
127
cindible para cualquier tipo de entidad

social viviente; y
-
De ser criticada por sus efectos negativos en la sociedad, a ser plenamente

integrada como herramienta comunicacional bsica por los mismos agentes
sociales de procedencia ms diversa.
A tenor de estos cambios y dando por

hecho que existen tantas definiciones de
publicidad como autores se han interesado
profesional o tericamente en ella, nos
interesa adoptar aqu una nocin de publicidad que cumpla un requisito bsico: ser lo
suficientemente amplia como para acoger
las acciones publicitarias que trascienden los
fines estrictamente comerciales. Es decir,
una definicin que trascienda lo comercial/informativo para ira a lo social/poltico/cultural/semitico 1. Algo
que no depende tanto del hecho de que la
definicin sea ms o menos reciente o del
lugar de procedencia de la misma (dentro o
fuera del sistema publicitario), sino de la
visin ms o menos restringida que se tenga
del fenmeno.
plo, los cuerpos legales) se dan tres posibilidades: el reconocimiento explcito de esta
amplitud en la misma definicin (Prat Gaball, 1917 y 1934; Gonzlez Martn, 1982,
1990 y 1996; Russell y Verril, 1988,
Arens, 2000, Welles, Burnett y Moriarty,
1996; etc.) ; su reconocimiento implcito,
es decir, a travs de una clasificacin o
tipologa de la actividad, o de la explicacin
de sus funciones, (Dyer, 1982, Aaker y
Myers, 1989, Ortega, 1987, etc.) ; y, por
ltimo, la restriccin en la consideracin
del fenmeno publicitario a los lmites de la
venta y del consumo (presente en fuentes
tan diversas como la clsica aportacin de
Hopkins de 1923, la ley que regula la actividad en Espaa desde 1988 o el ms reciente Diccionar de comunicaci empresarial,
publicitat, relacions pbliques, mrqueting de
1999) 2.
Adoptando un enfoque claramente integrador, el concepto de publicidad que aqu nos
interesa se va a situar en la interseccin
formada por:
-
Su consideracin sistmica y comunicacional, entendida como <<...sistema

de comunicacin pagada, intencional e interesada que sirve siempre a causas comerciales, sociales, o polticas concretas. >>
(Gonzlez Martn, 1990: 1177).
Su consideracin cultural y semitica,

entendida como <<operacin por la
As, revisando un gran nmero de manuales

y documentos diversos (como, por ejem-
Ver una en Eguizabal Maza, R. (2007): Teora de la
Publicidad, Ed. Ctedra. Madrid, p. 31-41 y Alvarado

Lpez, M.C. (2003): La publicidad social, una modalidad
emergente de comunicacin, Tesis Doctoral dirigida por
Ral Eguizbal, Diciembre de 2003 UCM. Sin editar.
Alvarado Lpez, M.C., 2003, op.cit.
# 13
Ver anlisis exhaustivo de las tres posibilidades en
128
cual una organizacin desarrolla y comunica significados que, debidamente atribuidos

a sus producciones, aumentan el valor de
stas >> (Eguizbal Maza, R.,
2007:41).
-
Su consideracin social entendida

como << representacin del espacio social, econmico, poltico y cultural>> es
decir, como << un nuevo modo de crear
consenso>> (Mattelart, A., 1989: 2324).
Este triple posicionamiento terico implica

el reconocimiento explcito de la capacidad
de poner su sistema y su mecanismo semitico al servicio de causas comerciales y
sociales; pero tambin el reconocimiento
de su dimensin social, es decir, su papel
como institucin socialmente legitimada,
no slo para representar los parmetros de
bienestar econmico, poltico, cultural y
social considerados idneos para las sociedades actuales, sino tambin para influir en
su aceptacin por parte de los ciudadanos.
La publicidad es, por tanto, una operacin
por la cual las organizaciones de carcter
comercial, poltico, social o cultural, construyen y comunican significados para atribuirlos a sus producciones (ya sean stas
marcas, productos, servicios o ideas) y
aumentar su valor, a travs de un sistema
de comunicacin pagada, intencional e
interesada, y desempeando un papel primordial en el espacio pblico actual al re-
# 13
producir la sociedad de la que parte, representar el contexto en el que se desenvuelve

y contribuir a la creacin de consenso social.
La publicidad es, entonces, una herramienta
comunicacional de enorme trascendencia
social y uno de los elementos bsicos que
contribuye a la creacin de la cultura en la
nueva sociedad global de la comunicacin y
del conocimiento, pero tambin de la paradoja y de la incertidumbre. En el significado, estar siempre su poder; en la forma, su
fuerza; y desde aqu deber ser entendida
cualquiera sus mltiples manifestaciones.
1.2. Lo social
Una vez aclarado el concepto de publicidad
es necesario tambin matizar lo que se
entiende aqu que engloba la etiqueta de lo
social y para ello hay que aproximarse
ahora al estudio del contexto socio-cultural
ms amplio en el que la publicidad se difunde y al que en ltima instancia se debe.
Desde un punto de vista sociolgico, el
estudio de los valores de los sujetos de un
contexto determinado es una de las claves
para entender los modelos de conducta, las
actitudes, los intereses, los gustos, las preocupaciones y los comportamientos dominantes de ese contexto en un momento
determinado3.
De ah que las investigaciones de los mismos que se
llevan a cabo en nuestras sociedades sean regulares y
129
Los cambios en los valores de los sujetos

suelen ser lentos y, a ellos, contribuyen
muchos factores: acontecimientos sociales o
polticos de gran alcance y la trascendencia
que estos adquieren en los medios de comunicacin, as como la creacin de un
estado de opinin dado.
De este modo, por ejemplo, segn las estadsticas recientes sobre valores de los
ciudadanos europeos 4, los tres valores
sociales considerados ms importantes son:
la paz (valor ms importante para el 45%
de los encuestados), los derechos humanos
(para el 42%) y el respeto por la vida
humana (para el 41%). Y en puestos inferiores aparecen otros valores sociales importantes como: la igualdad (19%), la tolerancia (16%) y la solidaridad (13%).
Es significativo el corpus de valores sociales
que se ofrece al encuestado, condicionado
seguramente por una realidad social mediada, es decir, por las temticas ms presen-
constantes. Por ejemplo, en Espaa son realizadas por

el Centro de Investigaciones Sociolgicas cada ao y, a
nivel europeo, se hace el Eurobarmetro, alguno de
cuyos estudios comentaremos ms adelante. Estos
tes en los medios de comunicacin, como

se deriva del lugar ocupado por la preocupacin por la paz, consecuencia del preponderante papel que ocupan en los medios
las numerosas guerras abiertas en el mundo
y sus nefastas consecuencias, cada vez ms
patentes en las sociedades acomodadas en
forma de terrorismo o inmigracin.
En el caso de Espaa, y si se tiene en cuenta
el retraso en nuestra incorporacin a las
sociedades democrticas europeas, an se
est lejos de haber adquirido un nuevo
sistema de valores 5. Sin embargo, s es
posible constatar ya aqu algunas de las
tendencias que han estado detrs de estos
cambios en otros pases.
La principal tendencia, en este sentido es la
evolucin que se est produciendo en todas
las sociedades industrializadas desde el
materialismo hacia el posmaterialismo. As,
ya en los aos ochenta del siglo XX, se
hablaba de valores materialistas de tipo
econmico muy arraigados en los sujetos y
de cmo a ellos, se estaban aadiendo otros
postmaterialistas como: la participacin de
los ciudadanos en todos los mbitos, la
humanizacin, la libertad de expresin, etc.
estudios sirven para conocer los valores y preocupaciones dominantes y las posibles tendencias al cambio en
los mismos.
te, y de forma irnica, se consider siempre que nuestro
pas era la reserva espiritual de Occidente. Son los
Ver en
No es que Espaa careciese de valores, precisamen-
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb69/eb6
nuevos valores de la modernidad los que no habamos
9_values_en.pdf En concreto, segn el Eurobarmetro
adquirido al carecer de una Revolucin Industrial que no
69 publicado en Noviembre de 2008 en el que se
slo modific el tejido econmico de otros pases de
intentaban conocer los valores econmicos y sociales
nuestro entorno sino, fundamentalmente, los valores
de los europeos (su idea de felicidad y su opinin sobre
ligados a la nueva concepcin del mundo que tal revo-
la justicia, la libertad, la inmigracin o el ocio),
lucin conllevaba.
# 13
130
En definitiva, una mayor sensibilidad social

y personal.
No es tanto un cambio radical, sino una
reconversin. Los valores nuevos o emergentes (entre ellos el altruismo, la vida
sana, el exotismo o el riesgo), ms que
sustituir rpidamente a los valores tradicionales y ms arraigados, que guan el comportamiento de los sujetos en nuestra sociedad o constituyen sus aspiraciones (como
el materialismo, el conformismo, la competitividad, el individualismo, o el consumismo); se aaden a ellos, los van sustituyendo
poco a poco o van cambiando su posicin
en la jerarqua mayoritariamente aceptada.
En Espaa, el paso de una sociedad desencantada con los valores dominantes (antes
mencionados) y caracterizada por la prdida
de referencias morales, de ilusiones e ideologas, a una sociedad que necesita nuevos
valores entre los cuales pueden estar la
solidaridad y la ecologa, se inici en la
ltima dcada del siglo XX. (Felipe y
Rodrguez, 1995: 82).
As, por ejemplo, si bien es cierto que entre
las preocupaciones de los ciudadanos espaoles el medioambiente cada vez ocupa un
lugar ms elevado, esto no se corresponde
con una accin real del conjunto de los
ciudadanos ni con un compromiso directo
6
. La difusin que los medios de comunica-
cin han realizado de problemas como: el

deterioro de la capa de ozono, el hundimiento de petroleros, el calentamiento de
la atmsfera7o el riesgo de extincin de
algunas especies; la presencia ms activa en
nuestra sociedad de instituciones dedicadas
al cuidado del medioambiente; el esfuerzo
realizado por algunos ayuntamientos para la
recogida selectiva de basuras; determinadas
campaas publicitarias de informacin y
sensibilizacin, e incluso la apelacin en los
mensajes publicitarios comerciales a "lo
verde", etc., han contribuido enormemente
a la posibilidad de incluir este valor en la
jerarqua antes existente.
Lo mismo parece estar sucediendo ahora
con los temas sociales, sobre los cuales
parece haber cada vez una mayor preocupacin general, tanto por parte de los ciudadanos como de las instituciones. En el caso
espaol es evidente el aumento en la misma
cambio climtico. Conocimientos, valoraciones y comportamientos en la sociedad espaola, segn el cual si
bien el 95,6% de los espaoles han odo hablar del
cambio climtico, solo un 37,3 de los encuestados
afirma haber adoptado cambios en su vida en relacin
con el problema. (Ver en
http://www.mapfre.com/fundacion/es/prevencionma.shtml)
7
De todas ellas, la accin ms notoria a nivel mundial
ha sido, sin duda, el documental de 2006 Una Verdad

Incmoda, conducido por el pope meditico Al Gore,
que gracias a ello obtuvo el premio Nobel de la Paz en
Ver, por ejemplo, los datos que ofrece el reciente
2007, y que gracias a la millonaria campaa de promo-
informe de la investigacin del Ministerio de Medio
cin mundial con la que se promocion, consigui una
Ambiente y Medio Rural y Marino, y la Universidad de
elevada notoriedad para la temtica y astronmicos
Santiago de Compostela, titulado La Sociedad ante el
beneficios para la iniciativa.
# 13
131
agenda meditica 8de este tipo de temticas

que se ha producido desde la ltima dcada
del siglo XX, concretado en la apertura de
secciones sobre el tema en peridicos y
revistas e incluso en la aparicin de nuevos
ttulos como Planeta Humano o Voluntarios.
A pesar de lo cual, Ana de Felipe y Lilo
Rodrguez de Rivas, en la introduccin de
su Gua de la Solidaridad publicada en 1995,
no consideraban que la solidaridad fuera
entonces un valor dominante y se apoyaban
para ello en la acertada reflexin de Victoria Camps: << hablamos mucho de solidaridad
y de tolerancia pero precisamente porque son
valores que se nos hacen necesarios y que no son
frecuentes>>. (Felipe y Rodrguez, 1995:
84).
A ello han contribuido, sin duda, los medios de comunicacin en general y especialmente las cadenas de televisin, adems
8
Es la conocida agenda setting que, desde el criterio
de los socilogos, se analiza como la imposicin de

temas de inters para la masa social derivada del efecto
de los medios de comunicacin de masas. La agenda
setting es una jerarqua de referentes sociales polticos
y culturales que determina, por ejemplo, la importancia
de tales contenidos en los peridicos nacionales y
dems medios de comunicacin social. Tal jerarqua
temtica es, asimismo, utilizada por los polticos para el
diseo de sus intervenciones pblicas, y se supone
relacionada con la jerarqua de intereses de los ciudadanos, bien porque deriva de stos, bien porque se les
impone va discurso hegemnico y que, en alguna
medida sera aplicable tambin a los contenidos de la
publicidad. La agenda setting es considerada desde
hace tiempo por los analistas sociales como un efecto
de las empresas de determinados sectores,

en especial automviles y energa. En el
caso de las televisiones, en los ltimos
lustros se han generado numerosas iniciativas como: programas para recaudar fondos
en favor de determinadas causas (como los
ya clsicos telemaratones navideos), ampliacin de la cobertura a noticias sobre catstrofes ecolgicas o humanitarias (guerras
del Golfo, Ruanda, Yugoslavia, Afganistn,
Irak, Congo, etc.); nuevos espacios sobre
ecologa y solidaridad en los informativos, e
incluso, la colaboracin con determinadas
causas como parte de sus estrategias de
responsabilidad corporativa como han sido
las acciones: 12 meses doce causas de Tele
Cinco, Ponle Freno de Antena 3 TV o Un
anuncio incmodo de Digital+.
En definitiva, y dado que por las limitaciones de este trabajo no cabe extenderse ms
aqu en esta cuestin, se entender que lo
social no es otra cosa que el conjunto de
temas relacionados con los parmetros de
bienestar y mejora establecidos por las
instituciones dominantes en un determinado contexto, vinculados a su vez a los valores sociales compartidos por los ciudadanos
que viven en ese determinado espaciotiempo.
As, en las sociedades llamadas hipermodernas seran cuatro los mbitos temticos
que compondran ese panorama de cuestiones sobre las que giran las polticas sociales
de los estados y que ocupan las agendas
sociales de los medios:
cultural amplio de la comunicacin (Saperas, 1987).
# 13
132
La salud y el bienestar pblico;
El cuidado del entorno y del medioambiente;
Las cuestiones relacionadas con la

igualdad, la integracin y la marginacin;
La cooperacin con pases y colectivos

menos desarrollados o perjudicados
por alguna catstrofe.
Esta clasificacin mnima entronca bsicamente con los ejes centrales en torno a los
que se estructura el contenido de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos,
y tambin con las preocupaciones y valores
que, segn los datos ofrecidos por las encuestas, tienen los ciudadanos del siglo
XXI.
Por lo tanto, en nuestro contexto ese conjunto de temas que constituyen el panorama de social, ya sea entendido como conjunto de valores incipientes o como simple
moda, est siendo configurado y definido
por dos agentes bsicos: los estados, a
travs de las polticas; y los medios de comunicacin, a travs de las agendas informativas y los contenidos de la publicidad.
Pero no hay que olvidar que, con independencia de la mayor presencia de estos temas
en los medios de comunicacin, el hedonismo es el valor ms asentado y caracterstico de los ciudadanos de las sociedades
occidentales desarrolladas: mejorar la calidad de vida, vivir mejor aqu y ahora. Y
quiz sea lo uno la consecuencia natural de

lo otro.
Al fin y al cabo, esa felicidad paradjica que
sienten los hiperconsumidores (Lipovetsky,
2006), en la era del hommo consummens
(Cortina, 2002), se debe a su mayor conciencia ecolgica y social. Nunca antes tan
informados de los problemas de su entorno,
de las necesidades de otras sociedades menos desarrolladas y de las soluciones necesarias para construir un mundo mejor; nunca
antes tan concienciados, pero nunca antes
tan consumistas.
Una paradoja que, como muy recientemente ha sealado Lipovetsky, se refleja perfectamente en el caso de algunos nuevos grupos de consumidores, como seran los fans
de los productos biolgicos de los que
dice: << Son hiperconsumidores! El que rechaza tener coche, puede que sea un hiperconsumidor de msica o de los spas >>9
Entrevista del 20 de marzo de 2009, realizada por
Nuria Navarro en El peridico.
# 13
133
2. La publicidad y lo social.
Como es obvio para cualquier estudioso de
la actividad publicitaria, sta es desde sus
orgenes consecuencia y causa del contexto
social en el que nace y se consolida en respuesta a las necesidades comunicacionales
del mercado. La publicidad necesita de
modo imperativo partir del conocimiento
exhaustivo de la sociedad en la que ha de
difundirse y, ms en concreto, de los valores sociales compartidos por los consumidores a los que se dirige para garantizar as
su comprensin, su efectividad y su eficacia. Sin esta conexin latente entre la sociedad y la publicidad, sta no se habra
convertido en la herramienta comunicacional que es hoy, al servicio de las necesidades no slo del mercado, sino del estado, la
cultura y la sociedad misma.
valores y estilos de vida, que dio lugar al

conocido sistema V.A.L.S10 , en cuya primera investigacin, all por 1979, se destacaba ya la emergencia de ciertos tipos de
consumidores que encarnaban una serie de
valores emergentes alineados con las nuevas
motivaciones altruistas que aqu nos interesan: los identificados como sujetos movidos por el interior11 , y en especial dentro
de ellos los llamados socioconscientes.
Por ello, el punto de partida de toda publicidad (y del diseo de sus mensajes) es, sin
duda, el estudio de la cultura dominante en
los receptores y contextos a los que pretende dirigirse, y especficamente, de la jerarqua de valores derivada de ella. La publicidad, trata de conocer los valores imperantes en el pblico objetivo al que se dirige y
los refleja en sus mensajes asocindolos al
producto, servicio o idea a transmitir.
(hoy SRI Internacional) y actualizado sucesivamente,
De la importancia de este principio da buena cuenta el intento de los estadounidenses

por clasificar a los consumidores segn sus
Utilizaremos aqu esta etiqueta para referirnos a las
# 13
Es una consecuencia de los denominados

Estados del Bienestar, que, como su nombre indica, han satisfecho las necesidades
bsicas de la mayora de los individuos y
hecho visible, como consecuencia de ello,
10
Creado en 1978 por el Stanford Research Institute
este sistema est basado en los principios de la segmentacin psicogrfica.

11
Son aquellos que necesitan una causa que justifique
sus consumos, quiz debido a su procedencia, muchos

de ellos antiguos hippies, que fueron los primeros en la
modernidad americana en participar en una revolucin
social donde las causas eran mltiples y lideradas por
intelectuales. Los tres grupos que constituyen el segmento: asertivos, experienciales y socioconscientes,
son la base de emergencia de ciudadanos para las
nuevas modalidades de consumo de orientacin social.
apelaciones y predicaciones sociales que utiliza la

publicidad, entendiendo que lo hace para conectar con
esa mala o buena conciencia del receptor.
134
otras necesidades de orden superior, sean

estas de autorrealizacin o de egotrascendencia, como empieza a explicitarse en las
sociedades hipermodernas 12.
Sea por estas evidencias de la investigacin
ms directamente relacionadas con el consumo, y por las tendencias sociales en las
que se basan, por la existencia de valores
incipientes o por la simple moda de ser
solidario, sostenible o eficiente; la publicidad es quiz el discurso que ms rpidamente, y quiz con mayor notoriedad y
eficacia comunicacional ha integrado estas
tendencias en su discurso, contribuyendo
con ello a reafirmarlas o consolidarlas.
As, la dimensin de la publicidad como
instrumento de comunicacin y reproduccin social se ha hecho ms fuerte, hasta
derivar en cierta apropiacin publicitaria
del discurso social, algo que, si bien ya
haba sucedido en el discurso de los medios
de comunicacin en general, a travs del
lenguaje publicitario se ha hecho ms visible. Y ello en virtud de dos mecanismos:
12
Estas necesidades estaran ms all de las que
Maslow llama de autorrealizacin, (necesidades de

orden superior que emergen una vez satisfechas todas
las necesidades bsicas, e incluso las sociales, pero
que tienen un componente egosta que intenta satisfacer una carencia manifiesta en el individuo); ya que
tendran un afn genuinamente altruista, como por
ejemplo en el caso de que un individuo colabore en
alguna causa que no le incluya a l mismo como bene-
La extensin del sistema publicitario a

nuevos sujetos procedentes del entorno social (agentes sociales como las
ONGs, Fundaciones, etc.), que lo
han comenzado a utilizar sistemticamente para alzar la voz de sus causas,
ya que se han dado cuenta del poder
de la publicidad y han llegado a la
conclusin de que la necesitan, perdiendo los escrpulos y reticencias
que solan mantener hacia ella.
La bsqueda constante de diferencias

y valores aadidos para la construccin de imgenes de marca, en un capitalismo de ficcin en el que, en muchas categoras de producto, el consumo se ha vuelto extremadamente
simblico..
2.1.
Publicidad
versus publicidad
cial de apelacin
consciente.
social
comersocio-
Y es en relacin con los dos mecanismos

que se acaban de sealar como nace el tipo
de comunicacin publicitaria que nos interesa aqu, aquella que hace de los temas y
causas sociales su fin (su objetivo y su objeto) o su medio (su tema o su argumento).
La primera sera la publicidad que puede
llamarse social, es decir, aquella en la que
lo social se integra como fin. Sera sta una
modalidad especfica de publicidad (y por lo
ficiario en ningn sentido.
# 13
135
tanto comunicacin pagada, intencional e

interesada), que sirve a causas 13 de inters
social, se plantea objetivos relacionados con
alguno de los cuatro mbitos temticos
antes sealados (alejados del nimo de lucro), buscando efectos que contribuyan, ya
sea a corto o a largo plazo, al bienestar y al
desarrollo social y/o humano, y formando
parte, o no, de programas de cambio y
concienciacin social.
en el otro con el entorno, se emplea como

fin (publicidad social del Ministerio de
Sanidad o de WWF)
La segunda, sera la publicidad comercial o

corporativa que utiliza lo social como un
medio para satisfacer otros fines: es la que
aqu se va a entender como publicidad comercial o corporativa de apelacin socioconsciente.
Imagen 1: Campaa Ministerio se
As, en los dos pares de mensajes presentados a continuacin, la misma temtica social, en un caso relacionada con la salud y
13
Sanidad para concienciar sobre el

problema del abuso del alcohol en los
jvenes. 2007
Las causas son objetivos sociales que los agentes de
cambio creen que proporcionarn una solucin para un

determinado problema social (Kotler y Roberto, 1992).
Es decir, son formas de concretar esos problemas (El
tabaquismo), en objetivos abarcables por las instituciones (Conseguir que los fumadores de una comunidad
sean conscientes de los riesgos que fumar les supone).
Se entiende que una causa es de inters social cuando,
adems de afectar directa o indirectamente a la mayora
de los miembros de una comunidad, tiene que ver con
Imagen 3: Campaa de la entidad WWF para alertar
las condiciones humanas de vida y el bienestar de la
sobre el calentamiento global mediante la visualiza-
sociedad. Quedan fuera de este mbito otras causas
cin de sus consecuencias para la vida urbana y
vinculadas con aspectos comerciales y polticos, aun-
natural..
que sean de inters pblico y general y sus emisores

pertenezcan a la Administracin Pblica, como por
ejemplo la publicidad turstica, las campaas de incentivo del voto en perodos electorales o las campaas
o como medio (J&B o Diesel) (Imgenes 14).
para informar de los plazos para el pago a Hacienda.
# 13
136
parten la definicin de base que con

anterioridad se ha establecido.
-
Imagen 2: Anuncio de la marca J&B

con el mismo tema que el mensaje de
la imagen anterior, 2007
En ambos casos se puede afirmar

que no es un tipo de publicidad totalmente novedosa, sino que cada
una tiene su peculiar historia. En
primer lugar, se puede mencionar
la inquietud que ha existido siempre en algunos de los ms emblemticos profesionales del sector
por la dimensin social de la publicidad y el uso que de esta herramienta hicieron para causas memorables (ver, por ejemplo, los casos
de Prat Gaball en Espaa con la
pionera campaa de higiene bucal
promovida por el dentfrico Dens
en los aos treinta o las acciones del
H.L. Gossage parel Sierra Club)
(Imgenes 5-6).
Imagen 4: El mismo tema reinterpretado como

macabro escenario de un tpico posado por la
empresa de moda Diesel. 2007
Dada la profusin de acciones de uno u otro

tipo que inundan la publicidad actual y la
igualacin formal a la que tienden (como
sucede en los dos ejemplos anteriores donde las imgenes sera prcticamente intercambiables), es necesario delimitar claramente las peculiaridades de cada una de
estas modalidades publicitarias en las que,
por otro lado coinciden algunos aspectos
esenciales:
-
En ambos casos hablaramos de publicidad, es decir, que ambas com-
Figura5. Uno de los anuncios de prensa de la campaa

de higiene de la boca promovida por Perfumera Gal para
instaurar el hbito de higiene en los nios y aumentar las
ventas de su producto la pasta Dens. En la imagen se
reproduce el cartel pedaggico, pieza central de la
campaa firmada en su concepto por Prat Gaball y en su
forma por Federico Ribas. Blanco y negro, 22 Noviembre
1931
# 13
137
Figura 6: Este anuncio de la entidad Sierra

Club, firmado por H.L.Gossage consigui en
Figura7: En 1960 Transportes Ochoa ya
1966, junto con otros anuncios de la misma
utilizaba su publicidad para recomendar
campaa paralizar un proyecto de ley con un
prudencia en la circulacin (En Satu, E.
plan hidroelctrico que pretenda anegar el
El libro de los anuncios III
Gran Can.
14
En el caso de la publicidad social,

ms concretamente su historia estara vinculada a las consecuencias de la
primera Guerra Mundial (War Advertising Council y sus derivaciones
posteriores).
En el caso de la publicidad comercial
o corporativa de apelacin socioconsciente, puede recogerse aqu el
fenmeno que fue conocido como
Controversy Advertising (publicidad
para la controversia o para el debate
publico) (ver imagen 7) y cuya definicin encaja bastante bien en muchas de las acciones que actualmente
se englobaran en la publicidad de
apelacin socioconsciente14 (inclu-
yendo las pioneras acciones publicitarias iniciadas por la empresa Benetton a comienzos de la dcada de
los noventa del siglo XX de mano
del fotgrafo Oliviero Toscani).
-
Por ltimo, cabe sealar como elemento de relacin que, en ambos casos, puede darse un buen uso de lo
social o un abuso, ya que ste no
depender, como parece lgico, de
la bondad presupuesta para el emisor por ser empresa o institucin social, sino de la estrategia, el contenido y la forma en que se plasme la
temtica en cada ocasin..
Ya sea por una de estas dos vas, y gracias a

la extensin de las temticas sociales que
Ver el libro editado por el Instituto Nacional de la
Publicidad, en 1981, traduccin de una investigacin

realizada en 1977 por la IAA en todo el mundo sobre
sobre asuntos pblicos. (Ver INP (1981): Publicidad
este tipo de publicidad que presenta sus puntos de vista
para la Controversia. Ed. INP, Madrid).
# 13
138
ambas conllevan, la publicidad se ha convertido en un elemento clave en la configuracin de los valores y creencias de nuestra
sociedad ya que, al mismo tiempo que
refleja en sus mensajes los comportamientos, roles y valores sociales vigentes y/o
emergentes, representando as el contexto
mismo al que va dirigida, contribuye, mediante esa difusin, a reafirmarlos, poniendo en marcha su imparable mecanismo
semitico consistente en asociar esos valores a todo tipo de productos, servicios,
ideas, marcas, empresas e instituciones.
En este sentido es posible justificar la necesidad de una actividad publicitaria al servicio de causas sociales y humanitarias porque, a pesar de que los problemas vinculados a lo social siguen presentes en la actualidad, y ante los cules las Administraciones
de todo el mundo parecen impotentes:
- Cada vez hay una mayor sensibilizacin de la opinin pblica hacia temas
de inters social y humanitario, y
ms conscientes de su dimensin social

y empiezan a asumir responsabilidades
directas en ese mbito, bien sea de
forma egosta o altruista.
Dado que en trabajos anteriores se ha abordado en mayor profundidad la descripcin
diacrnica y sincrnica de la publicidad
social, como fenmeno caracterstico de las
sociedades occidentales hiperdesarrolladas,
y que, a pesar de las crticas que a menudo
reciben algunas acciones publicitarias de
este tipo, sta modalidad publicitaria parece
estar bien asentada y aceptada por emisores
y receptores; a continuacin se aborda lo
que aqu se ha etiquetado como publicidad
comercial o corporativa de apelacin socioconsciente. Un tipo de publicidad que se
extiende en nuestros contextos con la misma profusin y rapidez que cualquier tendencia de moda, pero tambin generadora
de no pocas polmicas relativas a sus estrategias de base, sus contenidos y su forma.
- Existen todo tipo de entidades, con

muy distintos fines, que cada vez son
3. La Publicidad de apelacin socioconsciente

En los ltimos aos se ha producido un
cambio en el tipo de apelacin utilizada por
los publicitarios responsables de la comunicacin de muy diversos productos, servicios
y/o instituciones.
# 13
La difusin de mensajes que demuestran

preocupacin social rodea de valores positivos al emisor, de ah que cada vez ms,
empresas y entidades procedentes del mbito pblico o privado, vayan a recurrir en
139
sus campaas de publicidad a temas de

inters comn o van a mostrar su solidaridad con los problemas sociales. Tratan, as,
de hacernos ver la utilidad social de su
producto o servicio, o su preocupacin
general por problemas que nos afectan,
pero su objetivo prioritario es empresarial.
Este tipo de publicidad se fundamenta en la
necesidad que existe en la actualidad de
diferenciar, a travs de la comunicacin,
productos y servicios que son objetiva y
fsicamente muy similares. En muchos casos
lo mensajes publicitarios han llegado tambin a parecerse, apelando la mayora de las
marcas de una categora en los mismos
valores, y utilizando los mismos elementos
y cdigos.
De manera que, para diferenciarse en el
mercado global es necesario rodearse de
valores que hagan, tanto a los mensajes,
como al producto y al emisor, nicos y
diferentes. Es aqu, y coincidiendo con los
cambios de valores antes relatados, cuando
los anunciantes comienzan a hacerse eco de
la mayor preocupacin social por temas
como la ecologa, primero, y despus la
solidaridad, y a utilizarlos como argumento
bsico y diferenciador para la venta de sus
productos.
Algo que ya adelantaban en 1990 los expertos en mecenazgo: << Entre dos empresas que
ofrecen el mismo producto o el mismo servicio, es
hacia aquella que defiende causas de inters
general hacia donde se acercar el comprador...>> (Szybowicz y Magistrali, 1990:
# 13
15); y que hoy se ha confirmado con creces.

Una forma ms de concretar, a travs del
mecanismo bsico del mercado, la ya comentada emergencia de algunos valores
vinculados con lo que podra considerarse
una dimensin ecolgica y/o social del
sujeto, para satisfacer objetivos comunicacionales relacionados con la comercializacin de productos o servicios, o con la
creacin, refuerzo o cambio de la imagen
de sus emisores.
Estas acciones, que se iniciaron dentro del
concepto global de esponsorizacin con
fines sociales, hoy forman parte de la Responsabilidad Social Empresarial y, en concreto, en la mayora de las ocasiones, de la
Responsabilidad Social Corporativa (en
adelante RSC), es decir, que estn claramente vinculadas con la imagen corporativa
de las empresas e instituciones y no con su
dimensin filantrpica. Es por ello que casi
siempre derivan en acciones de comunicacin ms o menos complejas en las que casi
siempre se incluye la publicidad, valorndose sus resultados para la institucin fundamentalmente en trminos de imagen.
Esta es una de las formas en que se ha manifestado la toma de conciencia por parte de
las empresas del principio segn el cual su
imagen es parte esencial de su capital (del
que habl Armand Mattelart hace ya dos
dcadas) (Mattelart, 1989: 195), incorporando a sta imagen un significado cvico o
social.
140
En los ltimos aos, muchas empresas se

han manifestado a travs de apelaciones
socioconscientes en su publicidad con independencia de su grado real de implicacin.
Y, aunque se dan casos de empresas realmente concienciadas y dispuestas a asumir
de forma desinteresada su responsabilidad
social, la mayora de las que se han unido a
esta tendencia actan basndose en mviles
pragmticos, es decir, por sus legtimos
intereses comerciales o de imagen.
As, se ofrecen todo tipo de productos y
servicios que incorporan un valor aadido
de tipo social, por el que determinados
consumidores estn dispuestos a pagar,
incluso, a pagar ms. En estos casos, el
sujeto acta movido por una doble motivacin, tica y pragmtica a la vez. Satisface al
mismo tiempo una necesidad de consumo y
otra personal, a travs de la que manifiesta
su concienciacin o predicacin por la causa
o temtica correspondiente.
En general, el objetivo publicitario mayoritario y ms evidente de estas acciones:
comunicar al receptor que el producto,
servicio o institucin posee un determinado
valor social o ecolgico; subyace a una
combinacin simbitica de objetivos de
marketing, corporativos, empresariales y
sociales previamente diseados por el emisor o emisores.
Sucede as en muchas de las acciones derivadas de los programas de largo plazo de
RSC en los que, y desde el punto de vista
del emisor, el objetivo prioritario es siempre el corporativo (lo que implica que es el
# 13
objetivo mejor planificado), mientras que

los objetivos sociales pueden ser secundarios, estar peor definidos o, incluso, dejarse
al azar.
As, dependiendo del tipo de apelacin
socioconsciente utilizada, as como del
enraizamiento o no que sta tenga en la
poltica corporativa de la empresa, los objetivos sociales se disean con mayor o menor
claridad.
Esto desde el punto de vista del emisor, ya
que si se atiende al del receptor, la percepcin de los mensajes derivados de estas
acciones puede ser confusa o, incluso, equivocada, dndose la impresin, no ya de que
muchos de estos emisores son entes sociales, sino de que son los agentes sociales ms
legitimados para ejercer la labor de sensibilizacin o concienciacin de los ciudadanos.
Este mecanismo se traduce al menos en tres
tipos de manifiestos publicitarios de apelacin socioconsciente considerados sobre la
base de un nico criterio: la procedencia
de la apelacin utilizada.
En primer lugar, estaran las acciones en las
que la apelacin socioconsciente procede
del producto, servicio o empresa, manifestndose a travs de predicaciones basadas
en un atributo fsico o funcional preexistente en ellos. Algo que, en el caso de que ese
atributo sea empresarial, indudablemente
tendra que proceder de la existencia de un
programa de accin social o de RSC previo
(empresa que cuida al mximo el reciclaje o
141
el ahorro energtico en sus procesos de

produccin, o que colabora de modo estable con determinados grupos sociales desfavorecidos a travs de algn programa social, como por ejemplo las Cajas de
Ahorro, etc.)15
Se reproducen aqu algunos ejemplos como, un anuncio que ofrece al consumidor

una lavadora cuya tecnologa incorpora un
sistema para permitir el ahorro de agua y
energa, en funcin de la carga; un perfume
con envase reciclable, o una empresa que,
como Basf, recicla ms veces el papel.
Todos estos ejemplos son de finales de la
dcada de los noventa del siglo XX (imgenes 8-10), pero esta es una tendencia que
continua en la actualidad en sectores muy
diversos: desde los ms directamente afec-
Imagen 8: Ejemplo de apelacin socioconsciente procedente del producto. (El Pas Semanal,
1998)
Imagen 10.: Publicidad comercial que incluye

las caractersticas ecolgicas del envase
como apelacin.(revista Planeta Humano, 2003)
Imagen 9: Publicidad corporativa de Basf basada

en su contribucin al medio ambiente. (eps)I
15
O incluso que posee una fundacin especfica dedi-
cada a alguna causa social, aunque este tipo de fundaciones de granes empresas no suelen emplear la
publicidad como forma de comunicacin habitual,
podramos encontrar ejemplos de anuncios firmados por
una empresa en los que se utilice una apelacin social
basada en la actividad de la fundacin
# 13
tados o implicados con un determinado

problema, como por ejemplo la sostenibilidad en el caso de las empresas energticas
como Iberdrola o Endesa, hasta los ms
alejados como sera el caso de la empresa de
queso El Ventero que, como Rabanne en
su da, desplaza el atributo ecolgico del
producto al envase (imagen 11).
Quiz uno de los sectores que ms est
utilizando este tipo de apelaciones sea el
142
(Audi); o la transfiguracin de CO2 en

msica, slo posible en la ficcin propuesta
por Volkswagen (Imgenes 12 y 13).
Una segunda posibilidad es que la apelacin
socioconsciente proceda de la asociacin
entre varias entidades, una de ellas de
carcter comercial y la otra de naturaleza
social (ONG, fundacin, institucin pblica, etc.). Tal asociacin puede ser puntual,
Imagen 11.: Publicidad grfica de El ventero en
la que, tras la falacia del titular saludable
para el Amazonasse esconde una estrategia basada enuna apelacin ecolgica tomada
de la empresa pero desplazada retricamente
hacia el producto. Julio 2008)
sector de la automocin, en el que por un

lado los imperativos legales y, por otro, la
paulatina incorporacin de tecnologas a los
vehculos ha permitido ejercicios publicitarios para todos los gustos. Desde la tosca
atribucin directa de la cualidad de ecolgico al vehculo (Renault), hasta ejercicios
de gran sutileza, como la transposicin de
esta cualidad a la conciencia del consumidor
Imagen 13.: Ejemplo de apelacin socioconsciente

procedente del producto en la que se va por una va
ficcional mucho ms sutil segn la cual el vehculo
emite ms msica y menos CO2
para llevar a cabo algn proyecto concreto,

o ser ms estable y duradera, estando incluida o no (como en la categora anterior),
en un programa de RSC. Los mensajes
publicitarios que de este tipo de colaboraciones se pusieron de moda en la segunda
mitad de la dcada de los noventa del siglo
XX, y no sin polmica, solan denominarse
publicidad con causa16 y derivarse de la
Imagen 12.: Ejemplo de apelacin socioconsciente

procedente del producto en la que se extrema la
predicacin hasta el punto de integrarse en el
nombre (Eco2) y de venderse ecologa al alcance
16
Etiqueta que aqu consideramos poco correcta desde
la definicin misma dada de publicidad, ya que en ella

queda claro que la publicidad sea comercial, social o
# 13
143
aplicacin del llamado marketing social

corporativo (Guardia, 1998). Es el caso
del anuncio de la asociacin entre RAM y
UNICEF, en el que se comunicaba a los
consumidores que, comprando una determinada marca de leche, se estaba colaborando con la causa del hambre en el mundo
(ya que un porcentaje del precio de venta
de la leche ser destinado por la empresa, a
un proyecto de ayuda promovido por una
ONG en un determinado pas, o la accin
de Fontvella con WWF para un proyecto
similar, en este caso para recaudar fondos
para la ONG) (imgenes 14 y 15).
Imagen 15.: Apelacin basada en la asociacin

puntual entre Fontvella y Adena wwf : Por cada pack,
5 pesetas de ayuda. Se cae aqu en la evidente
contradiccin ntrela causa defendida y el problema
ocasionado por la sobreexplotacin de los acuferos..
estables entre empresas y organizaciones

sociales, como es el caso de las acciones
llevadas a cabo por Cruz Roja, primero con
Coca-Cola para promover la donacin de
sangre (imagen 16), y despus con Danone
para el proyecto Juntos sembramos vida,
Un Danone = una semilla para contribuir
a dos proyectos en Angola y Mozambique.
Imagen 14.: Ejemplo de apelacin socioconsciente,

basada en el consumo, procedente de la asociacin
entre una empresa del sector de la alimentacin y
UNICEF para realizar una accin concreta en Mauritania.
En la actualidad siguen realizndose este

tipo de campaas publicitarias basadas en
proyectos de colaboracin ms o menos
Los dos tipos de publicidad de apelacin

socioconsciente hasta aqu sealadas pueden
tambin convivir, en un mismo mensaje
publicitario, como sucede en el anuncio en
el que Skip y Balay, adems de comunicar
que han diseado un envase reciclable y un
sistema de lavado ms eficiente, respectivamente, comunican su compromiso con el
entorno iniciando un proyecto de repoblacin forestal de la mano de la Fundacin
Medioambiental (imagen 17).
poltica siempre sirve a una causa. Por lo que se puede

afirmar que toda la publicidad es con causa.
# 13
144
de hacer desaparecer toda huella del producto, para dejar slo la marca como
rbrica.
Imagen 16.: El autobs de la felicidad ejemplo de

apelacin socioconsciente, basada en una iniciativa
concreta fruto de un acuerdo entre Coca-Cola y Cruz
Roja Espaola: un autobs que pretende fomentar la
donacin de sangre entre los jvenes. 2007..
Imagen 17: Publicidad cooperativa con apelacin

ecolgica basada en caractersticas de los productos
y en la asociacin con una entidad del sector para un
proyecto concreto (eps).
De este modo, los anunciantes aparecen as

asociados a determinadas temticas, por
mediacin de las que logran, ya sea una
atribucin simblica a sus productos y marcas, o una notoriedad social gracias a la que
logran rodearse de un halo de bondad social
sin la necesidad previa de poner en marcha
un proyecto o de incorporar atributos fsicos nuevos a sus productos, disponiendo de
un universo de temticas que conectan con
el debate social y con las preocupaciones de
los sujetos de nuestras sociedades.
En este caso, los objetivos de notoriedad
para la marca son prioritarios y se acompaan, como no, de la consiguiente polmica
social sobre la tica de este tipo de mensajes
o la legitimidad de las empresas para ejercer
como emisores sociales, consiguiendo, de
paso, llamar tambin la atencin de los
medios sobre la temtica en cuestin (en
definitiva, publicidad para la controversia).
En tercer lugar, habra que sealar el caso

de los mensajes publicitarios en los que la
apelacin socioconsciente procede, simplemente, de la realidad social. Aquellos
anuncios en los que una marca comercial
aprovecha para denunciar un problema
social determinado o, simplemente, manifestar su opinin sobre l.
As lo han hecho marcas de tabaco o alcohol

como Fortuna o Cutty Sark (imgenes 18 y
19), o de moda como Moschino, Diesel o
Nolita y, como no, Benetton. Si bien, el
ejemplo paradigmtico de este tipo de
publicidad sera, sin duda, la publicidad
realizada por esta empresa italiana durante
la dcada de los noventa, en la
Aqu, la temtica o problema elegido de

esa realidad puede colonizar en mayor o
menor medida el mensaje, hasta el punto
actualidad hay que advertir que esta marca

se ha pasado a la publicidad de apelacin
# 13
145
Imagen 20: Uno de los anuncios de la poca dorada

de la publicidad de Benetton que sirve como ejemplo de apelacin socioconsciente procedente de un
tema de debate social como es el racismo.
Imagen 18: Ejemplo de apelacin socioconsciente
procedente de una dramtica realidad social, el SIDA,
para favorecer otra dramtica realidad: el tabaquismo.
(Revista quo, 2003).
Imagen 18: Ejemplo de apelacin socioconsciente

procedente de una dramtica realidad social, el
SIDA, para favorecer otra dramtica realidad: el
tabaquismo. (Revista quo, 2003).
cas y los receptores, un tipo de vinculacin

sin la que parece difcil sobrevivir en los
mercados actuales.
Pero, como sucede siempre para todo tipo
de predicaciones publicitarias, en el momento en que se generaliza su uso en una
determinada categora de producto, la
predicacin se desgasta y pierde su pertinencia diferenciadora. Si bien, en el caso de
lo social, puede seguir interesando utilizar
este tipo de apelaciones para mantener o
reforzar la imagen positiva conseguida hasta
el momento, siempre y cuando el abuso de
basada en la existencia de un programa

social de colaboracin con la ONU (ver
imgenes 20 y 21 respectivamente).
Lo ideal sera que en todos los casos, y con
independencia del origen de la apelacin
social, estas acciones respondieran a una
verdadera concienciacin, a compromisos
reales de las empresas, y no a un lavado de
conciencia institucional o a modas o tendencias fugaces.
Ya que, bien sea por una u otra de estas
vas, las apelaciones sociales en la
dad pueden conseguir establecer un vnculo o una conexin emocional entre las
# 13
Imagen 21: En la actualidad Benetton colabora con

diversas entidades y programas como es el caso del
World Food Programme de la ONU y lo hace saber en su
publicidad. (Elle, 2003)).
las mismas no haya derivado en cansancio y

rechazo a los ojos del receptor.
146
4. Conclusiones finales
Analizando en su conjunto la cuestin de
partida, y una vez delimitadas las dos modalidades publicitarias en las que la relacin
publicidad-sociedad se patentiza, se puede
afirmar que siempre y cuando este tipo de
acciones publicitarias se lleven a cabo desde
la responsabilidad, ser positivo que alguien
nos recuerde que, adems de consumidores
hay que ser conscientes de que es posible
mejorar nuestra calidad de vida y la de
otros colectivos menos favorecidos.
Adems, y con independencia de los objetivos de cada caso, tambin es cierto que con
estas acciones publicitarias, se contribuye
de algn modo a la difusin de causas y
temticas sociales y, en algunos casos, con
una credibilidad mayor que la que ofrecen
determinadas instituciones pblicas (algunas
veces muy desacreditadas) ante la mirada
del hiperconsumidor, seguidor o amante de
ciertas marcas en las que cree fielmente, sea
cual sea el mensaje que le ofrezcan.
Por un lado, la publicidad social es hoy un

instrumento imprescindible y fuertemente
consolidado de los agentes sociales ms
modestos para dejarse ver sistemticamente
entre los contenidos de los medios y de las
grandes ONGs y los Estados para dirigirse a
los ciudadanos tratando de establecer y
condicionar las pautas de bienestar social y
pblico que interesan en un determinado
momento a la sociedad.
An as, si se considera la dimensin trascendental de algunas de estas temticas

sociales, se podra considerar la banalizacin y frivolizacin que de ellas supone no
ya este tipo de mensajes, sino la apropiacin
del discurso sobre estas temticas y causas
por parte de la publicidad. sta, en virtud
de determinados intereses corporativos,
comerciales o incluso sociales, se est apropiando del discurso sobre lo social y lo
est devolviendo a la sociedad, convenientemente tamizado por su lenguaje, es decir,
simplificado, retorizado, estereotipado,
magnificado, etc., con la consecuente
prdida de trascendencia de determinadas
temticas.
Por otro, no se debe olvidar que las empresas estn perfectamente legitimadas para
comunicar a la sociedad a travs de sus
mensajes publicitarios las ventajas sociales o
ecolgicas de sus productos o su implicacin en causas y proyectos sociales, y beneficiarse del prestigio o la imagen que de ello
se derive, siempre que se haga desde el
principio de veracidad.
# 13
Y, de ah es de donde pueden llegar las

crticas ms duras hacia este tipo de publicidad, incluida la publicidad social, porque
puede estar haciendo creer al receptor que
valores fundamentales del hombre como la
147
solidaridad o el altruismo slo se adquieren

o slo se ejercen comercialmente. Mediante la difusin y asuncin de esta creencia
segn la cual a travs del consumo se contribuye a la solucin de determinados problemas sociales, se desva la de la solucin
estructural del problema y, sobre todo, de
la necesidad de una mayor implicacin
personal de los individuos con las causas.
Adems, el constante desfile de problemas
sociales a los que se alude en estos mensajes
es un arma de doble filo de cara a la concienciacin real del ciudadano ya que, por
un lado le sirve de conciencia, pero por
otro, le lleva a seguir consumiendo como
forma de escapar a esas realidades negativas
que le ofrece.
Un problema que se agrava en el caso de la
publicidad comercial de apelaciones sociales
que, sobre todo en los receptores ms
jvenes generar cierta confusin sobre
quines son en nuestra sociedad los verdaderos agentes sociales, si el Estado y el
resto de organizaciones sociales, o las empresas.
Adems de esta apropiacin del discurso
social por parte de las empresas a travs de
# 13
la publicidad, hay que sealar un proceso

paralelo e inverso por el cual las entidades
sociales se han apropiado del discurso publicitario con todas sus virtudes y lacras, y
ha pasado a emplear sistemticamente en
algunos casos el miedo, la amenaza, el shock,
etc., amparndose demasiado en el modelo
mercantil que sustenta el sistema publicitario. Sobre esta cuestin habra se comparte
aqu la idea del profesor de la Universidad
de Mlaga Marcial Garca Lpez de que
quiz sea hora de que la publicidad social
busque su propio camino.
Cabe apelar a la Responsabilidad Social
Publicitaria para evitar los abusos de lo
social en la publicidad sin mermar los
buenos usos que, sin lugar a dudas, son
ms. Y ello supone apelar a la inteligencia
de los receptores, a la capacidad reguladora
de los estados y autorreguladora del sistema, a la autocrtica y a la crtica ejercida
desde el profundo conocimiento de la disciplina. Todo un reto para la nueva publicidad y para la nueva universidad que se dibujan.
148
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# 13
150

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# 13
151
REVISTA ICONO 14, 2009, N 13, pp. 152-171. ISSN 1697-8293. Madrid
(Espaa)
Rebeca Martn Nieto: El Tercer Mundo Representado
EL TERCER MUNDO
REPRESENTADO
La imagen como nido de
estereotipos
Palabras clave
Tercer Mundo, ONG, Estereotipo,
Representacin grfica
Key Words
Third world, NGO, stereotype, graphic
representation
Abstract
Rebeca Martn Nieto

Profesora Ayudante
Depto. de Comunicacin I. Universidad Rey Juan Carlos.
Email: rebeca.martin@urjc.es
Resumen
Las miradas que se lanzan a los pases en vas de desarrollo desde los
que no lo son siguen siendo miopes y estereotipadas. Se fomenta,
adems, a travs de las representaciones que se ofrecen de ellos en los
medios de comunicacin de masas. La imagen que llega a los pases
del conocido como primer mundo pasa por el tamiz de la espectacularidad de las guerras, los desastres naturales y lo sugerente de la publicidad.
Developed countries look at the third

world countries, even today, from a
myopic and stereotyped perspective. This
picture is promoted because of the
representations mass media shows about
them. The picture first world countries
receive is related to spectacular wars,
natural disasters and suggestive advertising.
NGO are the institutions which more
know about these countries, their cultures
and their people, but they still must work
to create a closer perception of third world
realities. Pictures they use nowadays have
evolved and they have regulated themselves with ethical codes, but they do not
remove these societies mental picture like
distant, dependent and childish.
Las ONG, las instituciones que ms conocen estos pases, sus culturas
y sus gentes, an deben trabajar para crear una percepcin ms cercana y certera de las realidades del Tercer Mundo. Las imgenes que
utilizan en la actualidad han evolucionado y se han regulado por cdigos deontolgicos, pero no consiguen eliminar la imagen de estas
sociedades como alejadas, dependientes e infantilizadas.
# 13
152
Introduccin
Las ONG publican peridicamente informacin sobre los pases del Tercer Mundo
en los que trabajan a travs de sus boletines
impresos y de sus pginas web. Los contenidos de estas ltimas, tanto los mensajes
como las imgenes, han intentado regularse
a travs de cdigos de conducta. Se ha
evitado as que las imgenes de sus informaciones (o de su publicidad) siguieran representando a nios desnutridos como reclamo, tal y como haba prevalecido en otras
pocas. Y se ha apostado ms por una representacin constructiva y ms cercana a la

realidad de las sociedades desfavorecidas
que a la pena y la caridad.
Los logros de los ltimos aos son claros en
este sentido, sin embargo las fotografas que
ilustran sus pginas web contienen an
imgenes llenas de estereotipos sobre el
Tercer Mundo, los mismos que estn arraigados en el subconsciente de las sociedades
ms desarrolladas.
Objetivos
Conocer qu personas aparecen representadas en las pginas web principales de las
ONG. Averiguar si los beneficiarios de las
ayudas de las ONG tenan ms o menos
protagonismo que los cooperantes, socios,
colaboradores, etc. As como las actividades

que las personas representadas realizan.
Determinar si las imgenes de las web facilitan el mantenimiento, creacin o cambio
de estereotipos.
Metodologa
Se han analizado las fotografas colectivas,
individuales y los banner superiores de las
pginas de inicio de las web de las 38
ONGD Calificadas por la Agencia Espaola
de Cooperacin Internacional para el Desa-
# 13
rrollo (AECID). Se han analizado las fotografas, as como las personas que aparecen
en cada una de ellas y las actividades de
realizan para despus cruzar los datos y
sacar conclusiones.
153
1. Uso de las TIC como medio de comunicacin para las ONG

Los medios de comunicacin son el vehculo de referencia para mostrar lo que ocurre,
para crear opinin, para marcar el pensamiento colectivo y para dirigir, en algunos
casos, los comportamientos sociales; al
mismo tiempo que son creadores de realidad social. Sin embargo, hay colectivos para
los que an es complicado entrar en las
agendas de contenidos de los medios convencionales, especialmente para los colectivos minoritarios, aquellos que tienen que
ver con la marginacin, la exclusin, la
discapacidad, las minoras tnicas, etc. Para
todos ellos las nuevas tecnologas aparecen
como alternativa y la Red como un nuevo
horizonte.
La velocidad de desarrollo y el grado de
penetracin social de Internet es indiscutible. De acuerdo con la informacin disponible
en
Internet
World
Stats
(www.internetworldstats.com),
correspondiente a junio de 2008, se estima que
ms de 1400 millones de personas en el
mundo son ya usuarios de internet. Norte
Amrica cuenta con la mayor penetracin,
alcanzando ya a un 74% de la poblacin,
seguido de Australia con un 60%. Por
detrs se encuentra Europa que ronda el
50%. En Asia se ha alcanzado el 15.3% (a
pesar de ser el continente con mayor
# 13
nmero de internautas), lo que le deja en la

penltima posicin delante de frica
(5.3%), incluso en Amrica Latina y Caribe
tienen una mayor penetracin, alrededor
del 30%. Estos datos hacen de Internet una
alternativa de comunicacin que las sociedades con menos posibilidades econmicas
no deben despreciar.
El uso de las TIC, en determinados casos,
ha dado oportunidades a grupos sociales sin
voz y les han permitido expresar opiniones
y pensamientos sin censura y sin seleccin
de contenidos por parte de las redacciones
atadas por los espacios y tiempos o marcadas por la lnea editorial de cada medio. De
esta manera se hacen visibles aquellos colectivos que antes estaban ocultos para la
sociedad por carecer de espacios de expresin.
Para los tecnooptimistas (Norris 2001, p.26)
adems consideran que las TIC reducirn
las tradicionales desigualdades entre inforricos e infopobres. Mientras que los tecnoescpticos alertan de las posibles consecuencias, especialmente duras, para aquellos que
no tienen acceso a las tecnologas. Es el
fenmeno conocido como brecha digital1.
1
Este trmino (Ballestero, 2002) , en ingls, Digital
Divide, empieza a utilizarse en el Departamento de
154
La Organizacin para la Cooperacin y el

Desarrollo Econmico (OCDE) (2001)
habla de brecha digital cuando se refiere al
desfase o divisin entre individuos, hogares, reas econmicas y geogrficas con
diferentes niveles socioeconmicos con
relacin tanto a sus oportunidades de acceso a las tecnologas de la informacin y la
comunicacin, como al uso de Internet para
una amplia variedad de actividades.
La OCDE introduce ya un matiz diferente
al hablar de diferencias de oportunidades
tambin en el uso. Arturo Serrano y Evelio
Martnez (2003) profundizan an ms,
aadiendo la idea de analfabetismo digital,
es decir, aquellas personas que, an teniendo acceso a la tecnologa, no saben cmo
utilizarla.
Con la investigacin aqu recogida se quiere
ir ms all del acceso. Se ha analizado el
tratamiento que se da a los contenidos
grficos sobre Tercer Mundo en Internet.
Se han seleccionado las web de ONG porque estas deberan ser especializadas y respetuosas con la representacin de la persona en sus informaciones grficas.
Comercio de Estados Unidos a mediados de los noventa para referirse a las desigualdades sociales que
comienzan a surgir con el desarrollo de los ordenadores
e Internet. As aparece en el Informe de la Agencia
Nacional de Telecomunicaciones e Informacin de
1995. En 1999, el mismo informe otorga ya un sentido
ms amplio al trmino: referido a la posesin de un
ordenador y las caractersticas de su acceso a la Red.
# 13
155
2. Objeto de estudio
El estudio de las Organizaciones No Gubernamentales toma importancia por el
papel destacado que han tomado, y estn
tomando, como agentes sociales de referencia en la sociedad de la informacin, por
la posibilidad que tienen de presentar y
representar la imagen del Tercer Mundo y
porque velan por la defensa de los Derechos Humanos y por la igualdad entre las
personas en el Tercer Mundo.
Se trata de investigar la manera en la que las
ONG representan grficamente a los habitantes del Tercer Mundo, en especial a
aquellos con los que trabajan y tienen un
contacto cercano y directo, en comparacin
con la representacin que hacen de sus
colaboradores (socios, cooperantes, voluntarios, etc.) en la Red.
El imaginario icnico colectivo del Tercer
Mundo ha pasado en pocas anteriores por
la imagen de las comunidades asoladas por
los conflictos tnicos y armados, los desastres naturales o por la infancia desnutrida.
El abuso de estas imgenes en los medios de
comunicacin de los pases desarrollados
crea una imagen distorsionada de los que
estn en vas de desarrollo ya que obvia las
causas de la pobreza y contribuye al fomento de los estereotipos.
# 13
Un ejemplo de ello es el estudio que realiz

David Vegas (2006, 305-316) y en el que
comprob que exista una desigualdad
grande en la representacin publicitaria de
la mujer en los pases en vas de desarrollo,
donde apareca en la mayora de los casos
en actitud maternal y en escasas ocasiones
ejerciendo otro tipo de roles como el de
educadora, enfermera, recolectora, esposa,
abuela, etc. Roles frecuentemente desempeados por las mujeres en los pases del
Tercer Mundo y que, en la mayor parte de
los estos pases, a menudo se erigen como
motores de sus comunidades.
La red est revolucionando las formas de
mostrar por las posibilidades de interactividad que abre, su bajo coste, su hipertextualidad, la posibilidad de hacer transacciones
econmicas directas, as como por la posibilidad de presencia constante en el medio
sin necesidad de intermediarios o restricciones de tiempo o espacio (como ocurre
en los medios tradicionales). Las ONG, que
estn cerca de los pases en vas de desarrollo e informan acerca de ellos con mucha
frecuencia, pueden ayudar a cambiar estereotipos y desmontar imgenes preconcebidas utilizando eficazmente la Red como
medio para conseguirlo. La ruptura de
barreras y clichs puede conseguirse mostrando otras maneras de ver y entender el
mundo. Humanizando las representaciones.
156
La representacin fiel de los pases en vas

de desarrollo favorecer a medio y largo
plazo la sensibilizacin y concienciacin de
los pases desarrollados respecto a sus necesidades reales, comprendiendo las causas de
su situacin y buscando soluciones.
Durante la investigacin se han analizado las
pginas web de las ONG Calificadas por la
Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo (AECID). Se han
observado las fotografas de sus pginas
principales para analizar la imagen de los
habitantes del Tercer Mundo que se puede
desprender de ellas y comprobar tambin si
siguen las recomendaciones del cdigo de
conducta de mensajes e imgenes del Tercer Mundo2.
2.1. Resultados de la investigacin
En la investigacin realizada se han analizado las fotografas colectivas, individuales y
las que aparecen en el banner superior de
las ONG3 en las pginas principales de sus
sitios web. Ha interesado conocer qu
personas aparecen representadas: la proporcin de hombres, mujeres y nios que
aparecen en las fotografas; identificarlos
2
como beneficiarios o como colaboradores,

cooperantes, socios, voluntarios, etc4. Se
han analizado tambin las acciones que
realizan en cada una de las imgenes analizadas. Con todos estos datos se pretenda
conocer los posibles estereotipos que aparecen en las pginas web de las ONG.
2.1.1 Fotografas colectivas
Despus de analizar las pginas principales

se ha comprobado que el aspecto visual en
Internet tiene un gran protagonismo. Las
ONG aprovechan las posibilidades de hipertextualidad que les permite el medio introduciendo imgenes en sus pginas principales. La media es de 2 fotografas por pgina
principal. La mitad de las pginas principales analizadas tiene entre 3 y 4 fotografas.
As como una media de seis personas por
pgina, de las cuales 2,2 son mujeres, 1,8
hombres y 2,1 nios (sin distincin de
sexo).
Aprobado por la Asamblea General del Comit de
Enlace de la Organizaciones No Gubernamentales

europeas ante la Comisin Europea en 1989 y modificado en 2002.
3
La muestra est formada por las Organizacin No
Gubernamentales que han sido calificadas por la AE-
CID, es decir, que han recibido un reconocimiento
etc. se nombran indistintamente a lo largo del artculo
administrativo a su gestin hasta 2007.
bajo los trminos colaboradores o cooperantes.
# 13
Los colaboradores, socios, voluntarios, cooperadores,
157
N mujeres
N de mujeres
N hombres
colaboradoras
beneficiarias
colaboradores
1,0
1,2
1,4
Como puede verse en la tabla anterior, las

cifras mayores se refieren a nios, mujeres
beneficiarias y hombres colaboradores. Los
dos primeros colectivos aparecen en mayor
medida, quizs porque an se utiliza su
imagen como reclamo sentimental para
captar la atencin. Son los llamados por
autores anteriores como argumentos emocionales (Martnez, recogido en Chamizo)5. Este reclamo es herencia de otras
pocas aunque las personas representadas
aparecen en actitudes diferentes a las que
aparecan entonces, cuando el nio desnu-
N de hombres
Nios
beneficiarios
0,4
2,1
trido era el protagonista. Son los argumentos que no permiten conocer las causas que
producen la pobreza o la marginacin y por
tanto no se puede tomar conciencia de los
problemas y de las posibles soluciones.
Del total de personas (sin contar nios) que
aparecen en las imgenes fotogrficas colectivas, el 55% son mujeres. De ellas ms del
54% son beneficiarias mientras que el 46%
restantes son cooperantes, activistas o voluntarias. En cuanto a los hombres, que
aparecen en un 45% de las fotografas (sin
contar nios), el porcentaje se reparte de
Grafico1: Beneficiarios y Cooperantes
90
80
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
70
60
50
Beneficiarios
40
Cooperantes
30
Cooperantes
Beneficiarios
20
10
Mujeres Hombres Nios
0
Mujeres Hombres Nios
Juan Luis Martnez en la conferencia Publicidad para
entre beneficiarios (20%) y los cooperantes, activistas o voluntarios (80%).
causas sociales: argumentos racionales vs. argumentos

emocionales.
# 13
158
Si se analizan tambin los nios, se observa

que las mujeres aparecen representadas en
un 36% de las fotografas que se incluyen,
seguidas de los nios en un 34% de ellas y
posteriormente los hombres en un 30%.
Del total de cooperantes, activistas y volun-
tarios que aparecen el 59% son hombres y

el 41% son mujeres. Mientras que si
hablamos de los beneficiarios los porcentajes se distribuyen de la siguiente manera:
33% mujeres, 10,2% hombres y 57% nios.
Grafico2: Comprativa por acciones

Otros (especificar)
Partes cuerpo identificables
Participan en conferencias
Se manifiestan
Asisten a actos religiosos
Festejan
Construyen
Cuidan animales
Aprenden
Curan
Participan en conflictos
Hacen deporte
Elaboran productos
Cuidan de los nios
Juegan
Hablan
Cocinan
Se lavan
Venden
Escuchan
Leen
Trabajan en el campo
Cargan agua u otros
Lavan
Se renen
Dan de comer
Ensean
Posan para la fotografa
10
20
30
40
50
60
Nios (siempre beneficiarios y sin diferenciar gnero)

N de hombres beneficiarios
N hombres cooperantes
N de mujeres beneficiarias
N mujeres cooperantes

# 13
159
De estos datos se desprende que se identifica la imagen de los nios y de la mujer con
las personas que necesitan ayuda mientras
que las personas que la ofrecen son representados por varones en la mayor parte de
los casos.
En cuanto a las acciones que realizan en esas
fotografas, se puede observar claramente
que la mayor parte de las personas que
aparecen en fotografas colectivas posan
para la fotografa. Seguido de lejos por
aquellos que participan en conferencias o
los que hablan. Estas actividades no permiten conocer de cerca su forma de vivir, su
cultura o sus posibilidades de desarrollo.
Los colaboradores aparecen en un 35% de
las fotografas participando en conferencia,
en un 29% posando para la fotografa y en
un 12% hablando. Mientras que los beneficiarios por su parte aparecen en ms de un
71% posando para la foto, de los que un
52% son nios. El hecho de que posen para
la imagen no permite conocer cmo se
desenvuelven en su mbito natural, cmo
trabajan, cmo se relacionan, etc. Otro
11% de ellos aparecen escuchando y en
menor medida elaborando productos
artesanales, aprendiendo o cuidando de los
nios. De los totales por colectivo destaca
que casi el 90% de los nios que aparecen
en las fotografas aparecen posando para las
mismas.
representaciones privilegiadas de algn

colectivo de los analizados frente a los dems. De los resultados de la investigacin se
desprende que aparecen como beneficiarios
nios (27%) y mujeres (24%) en mayor
proporcin que los hombres (11%) , mientras que cuando se trata de colaboradores,
prima la representacin masculina (24%).
Esta disparidad en la representacin de
hombres y mujeres puede sugerir que las
mujeres y los nios son los que necesitan la
ayuda, mientras que son los hombres los
que la prestan.
Sin embargo, hay estudios6 que afirman
que la implicacin de mujeres en el mbito
colaborativo es mayor que la de los hombres. Por este motivo uno de los objetivos
del VNU (el programa de Voluntariado de
las Naciones Unidas, 2007) es reforzar,
dar visibilidad y reconocer el aporte de las
mujeres voluntarias a los procesos participativos. Contribuye a aclarar el valor de la
contribucin no remunerada de las mujeres
a la sociedad y a reforzar la influencia de las
mujeres en los procesos participativos de
toma de decisiones a nivel local7.
Segn un estudio realizado por la Plataforma de
Voluntariado de Espaa, entre las entidades que perte-
2.1.2 Fotografas colectivas
necen a ella, en julio de 2008, cerca del 60% de los
Paralelamente a las fotografas colectivas se

han analizado las individuales en busca de
son hombres.
voluntarios espaoles son mujeres mientras que el 40%

7

# 13
160
Grafico3-4: Beneficiarios y Cooperantes

16
14
12
10
8
6
4
2
0
12
10
8
6
4
2
0
Beneficiarios
Cooperantes
Cooperantes
Beneficiarios
Si nos centramos en los totales por actividad que realizan las personas que aparecen
en las fotografas se observa que casi la
mitad de las personas que aparecen representadas posan para la fotografa, lo que
nuevamente olvida la actividad cotidiana, el
trabajo y el esfuerzo que ponen las personas
del Tercer Mundo para salir adelante.
En mucha menor medida que observa que

realizan otras actividades como trabajar en
el campo, elaborar productos artesanales o
solo aparecen representadas partes aisladas
del cuerpo.
Una vez que se han observado los totales, se
analizan los totales por colectivo. En la
grfica siguiente se observa que, de las
Partes cuerpo
Otros (especificar)
Se manifiestan
Festejan
Construyen
Cuidan animales
Curan
Aprenden
Hacen deporte
Elaboran prod.
Cuidan de los nios
Hablan
Juegan
Cocinan
Venden
Se lavan
Leen
Escuchan
Lavan
Se renen
Ensean
Dan de comer
Cargan agua u otros
Grafico5: Totales por actividad

20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Total

# 13
161
personas que posan para las fotos individuales, el 42% son nios, los ms vulnerables,
seguidos de al igual que hombres colaboradores en un 31% y mujeres colaboradores115%. Mientras, los hombres y mujeres
beneficiarios a penas posan cuando se trata
de fotografas individuales. Sin embargo

estos dos grupos aparecen en mayor medida
trabajando en el campo o elaborando artculos de manera artesanal.
Grafico6: Comparativa por accin y colectivo
# 13
162
Como conclusin se puede dejar constancia

de que en las fotos individuales a penas
aparecen beneficiarios en su vida cotidiana,
al contrario que ocurre con nios y colaboradores. Esto choca en gran medida con los
esfuerzos que las ONG estn realizando
para que las mujeres en el Tercer Mundo
sean representadas como un valor social
activo. Las ONG deben convertirse en
agentes de referencia en este aspecto porque sus comunicaciones hablan mucho de s
mismas, de su modo de trabajar y de tratar
a sus beneficiarios.
la banner superior ya que tiene un protagonismo especial dentro de la pgina principal. De la misma manera que en el estudio
de las fotografas colectivas e individuales,
se han analizado las personas que aparecen y
las acciones que realizan en las imgenes.
Ms de la mitad de las personas que aparecen en las fotografas de los banner son
nios, seguidos por mujeres beneficiarias en
un 35% de los casos. Los hombres a penas
tienen una representacin del 12% entre
colaboradores y beneficiarios, tal y como
puede observarse en las grficas siguientes.
2.1.3 Banner superior
Otras de las fotografas que se analizaron en

la investigacin fueron las que aparecan en
Grafico7-8: Beneficiarios y Cooperantes

40
35
30
25
20
15
10
5
0
Cooperantes
Beneficiarios
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Beneficiarios
Cooperantes
# 13
163
Si observamos los totales de las actividades

que realizan, destacan por posar para la
fotografa, un 63% de las personas representadas aparecen con esta actitud.
Detrs estn los que festejan en un 27%, es
decir, que aparecen en la imagen con actitud alegre y festiva. Seguido muy de lejos
por aquellas imgenes en las que se manifiestan o realizan otras actividades como
manifestarse, lavarse o montar en coche.
En cuanto a los datos por colectivos, destacan por encima de los dems los nios que
posan para la fotografa casi en un 60% y
festejan en un 24%. Le siguen las beneficiarias que tambin posan cerca de un 30%.
El resto de los colectivos y actividades
aparecen pero escasamente representados
Leen
Escuchan
Venden
Se lavan
Cocinan
Hablan
Juegan
Cuidan de los nios
Elaboran prod. artesanales
Hacen deporte
Curan
Aprenden
Cuidan animales
Construyen
Festejan
Se manifiestan
Partes cuerpo identificables
Otros (especificar)

Ensean
Dan de comer
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Se renen
Lavan
Cargan agua u otros
Grafico 9: Totales por actividad
# 13
164
Grafico6: Comparativa por accin y colectivo
# 13
165
A modo de conclusin:
- La media de fotos por pgina principal
es de 2 fotografas, de las cuales, la mitad, incluye entre 3 y 4 fotografas.
- La media est adems en 6 personas por
pgina y 3 por foto.
- Del total de las personas que aparecen,
el 36% son mujeres, el 34% nios y el
30% hombres.
- Del total de los colaboradores, el 59%
son hombres y el 41% mujeres.
- Mientras que cuando se trata de los

beneficiarios, el 57% son nios, el 33%
mujeres y el 10% (aprox.) son hombres.
- En cuanto a la actividades que aparecen
realizando en las fotografas prima, tanto en las fotografas colectivas, como en
las individuales o en banner, aquellas en
las que aparecen posando para la fotografa. Especialmente cuando se trata de
nios.
3. Recomendaciones para la representacin grfica en los cdigos de conducta

Muchas de estas Organizaciones No Gubernamentales estn agrupadas en asociaciones,
confederaciones o coordinadoras que las
agrupan en torno a unos objetivos comunes
y en torno, tambin, a unos cdigos deontolgicos que se comprometen a respetar.
Uno de ellos, el ms importante a nivel
europeo, es el Cdigo de Conducta sobre
imgenes y mensajes a propsito del Tercer
Mundo que fue aprobado por la Asamblea
General del Comit de Enlace de las Organizaciones No Gubernamentales europeas
ante la Comisin Europea en 1989. Rige
tanto las imgenes como los contenidos
escritos de cualquiera de las informaciones
que difundan, por cualquier medio, las
ONG acogidas al mismo. Vamos a ir des-
# 13
granando cada uno de los artculos que lo

componen:
1. Evitar las imgenes catastrficas o
idlicas que incitan ms a la caridad
limitada a la buena conciencia que a
la reflexin.
2. Toda persona debe ser presentada
como un ser humano y las informaciones sobre su medio ambiente social, cultural y econmico deben ser
mostradas a fin de preservar su identidad cultural y su dignidad. La cultura debe ser presentada como una
palanca al desarrollo de los pueblos
del Tercer Mundo.
166
Hay que reducir la presencia de beneficiarios en situaciones o actitudes

que inducen a la caridad. Una manera de reducir este tipo de imgenes
es incluyendo otras en las que aparezcan los beneficiarios en situaciones de su vida diaria: trabajo, hogar,
escuela, entretenimiento, etc. As
como incluir imgenes de los colaboradores que alejan la sensacin de caridad a favor de la solidaridad.
Se debe primer el uso de imgenes
en las que aparezca representada su
forma de vida, sus trabajos, su forma de entretenimiento, sus posibilidades, sus caractersticas propias en
el vestir, en el bailar, en el comer,
etc. La masiva utilizacin de retratos
en primer plano y posados perjudica
su identidad cultural y como hemos
visto, este tipo de imgenes llenan
las pginas principales de las pginas
web de las ONG.
3. Los testimonios de las personas interesadas deben ser utilizados con preferencia sobre las interpretaciones de
terceros.
Los testimonios en primera persona
deben primar sobre las interpretaciones de terceros, cuantos ms intermediarios y ms lejana respecto
de la situacin real menos compromiso a la hora de realizar las informaciones, con lo que habr ms posibilidades de incumplir el cdigo
deontolgico. Con las imgenes se
# 13
debe trabajar de la misma manera,

intentar captar imgenes instantneas
e imprevistas, reales en definitiva,
sin impostar o provocar situaciones
que no pertenecen a su realidad.
4. Debe ponerse de relieve la capacidad
de las personas para hacerse cargo de
s mismas. La posibilidad de trabajar
solos, de sacar adelante sus familias,
de conseguir avanzar sin la dependencia continua de las ayudas del
norte. Una posibilidad es mostrar sus
capacidades volviendo a lugares de
proyectos pasados y observar cmo
los beneficiarios continan con el
trabajo ya sin la ayuda de los pases
donantes.
5. El mensaje debe ser concebido de
manera que evite en la mente del
pblico toda globalizacin y generalizacin.
Las imgenes deben mostrar el trabajo en la comunidad concreta que
quiere representarse, con unas necesidades y unas posibilidades determinadas, utilizando, por ejemplo, pies
de foto y texto complementario. Los
pies de foto en las pginas web de las
ONG son escasos, por no decir inexistentes. De esta manera se fomenta la polisemia de la fotografa y se
olvida la identificacin exacta de los
lugares y personas que aparecen en
ella.
167
6. Los obstculos internos y externos al

desarrollo deben aparecer claramente.
7. Deben subrayarse la dimensin de la
interdependencia y la nocin de corresponsabilidad en el mal-desarrollo
y
8. Las causas de la miseria (polticas,
estructurales, naturales) deben ser
expuestas en el mensaje que debe
llevar al pblico a descubrir la historia y la situacin real del Tercer
Mundo, as como las realidades profundas de las estructuras de estos pases antes de la colonizacin. Conscientes del pasado, hay que partir de
la realidad de hoy y ver lo que puede
hacerse para suprimir las condiciones
de extrema pobreza y opresin. Hay
que subrayar los problemas de poder
y de inters y denunciar los medios
de opresin as como las injusticias.
Estos puntos del declogo quiz sean
los ms complicados de cumplir solo
con imgenes, se trata de exponer
causas y consecuencias que generalmente necesitan explicaciones extensas y el uso de trminos abstractos,
difcilmente representados a travs
de imgenes. Sin embargo, son importantes desde el momento en que
pueden servir para sensibilizar a los
colaboradores reales y potenciales de
este tipo de organizaciones. El texto
y las declaraciones pblicas de la or-
# 13
ganizacin van a permitir alcanzar estos objetivos.

9. El mensaje debe velar por evitar toda
clase de discriminacin (racial,
sexual, cultural, religiosa, socioeconmica...).
En este caso cabe centrarse en la informacin extrada de la investigacin realizada. La distinta posicin en
que se sita a la infancia y a la mujer
en las imgenes analizadas puede destilar discriminacin, consciente o no.
Estos dos colectivos aparecen en la
mayor parte de los casos como modelos que posan sin mostrar las responsabilidades y posibilidades dentro
de su comunidad, en especial en el
caso de las mujeres que en muchos
pases son mayores que las de los
hombres. Los hombres, sin embargo, que aparecen ms en posicin de
ser los colaboradores, los cooperantes, los voluntarios en mayor porcentaje que como beneficiarios.
Las diferencias culturales entre los
pases del Tercer Mundo representado en las imgenes de las web de las
ONG y los pases desarrollados se
muestran, en ocasiones, no como riqueza cultural sino como extico o
extravagante.
10. La descripcin de nuestros socios del
Tercer Mundo como dependientes,
pobres, sin poder, se aplica tanto
168
ms a las mujeres, que son presentadas con ms frecuencia como vctimas dependientes o, peor an, son
completamente ignoradas. La mejora
sustancial de la parte visual del material de Educacin para el Desarrollo,
pasa tambin por el cambio en la
presentacin de la imagen de las mujeres del Tercer Mundo.
La masiva representacin de mujeres
beneficiarias y escasamente como
benefactoras, cooperantes, voluntarias, etc., que se ha comprobado con
la investigacin, hace adems caer en
el estereotipo de que las mujeres necesitan ayuda y en muy pocas ocasiones son capaces de canalizarla.
11. Los socios del Sur deben ser consultados para la elaboracin de todo
mensaje.
No es posible saber con seguridad si
los mensajes que se han analizado han
sido o no elaborados con la consulta
previa a los socios del Sur o si se ha
trabajado desde el norte con la mentalidad del norte. Sin embargo viendo las imgenes la ltima situacin
parece que prevalece sobre la primera.
12. Cuando una ONG, en el marco de
un proceso de captacin de fondos,
colabora con otros socios (instituciones, organizaciones o empresas pri-
# 13
vadas) debe velar para que las recomendaciones del presente Cdigo
sean respetadas en tu totalidad. Sera
oportuno hacer una mencin del
Cdigo en los contratos de patrocinio realizados entre ONG y sus socios.
Tanto las instituciones, las organizaciones, las empresas privadas o cualquier otra entidad que quiera colaborar con las ONG deberan exigir y
exigirse el cumplimiento de los cdigos deontolgicos a los que se acoge.
Las Organizaciones sin nimo de lucro deben tenerlo entre sus objetivos
principales.
No se puede luchar por la igualdad,
la no discriminacin, la comprensin
de las situaciones del Tercer Mundo,
sin predicar con el ejemplo. En muchas ocasiones la imagen queda en un
segundo plano a la hora de elaborar
los contenidos web, sin embargo son
los elementos informativos complementarios y como tal deben tenerse
en cuenta. El uso de Internet se est
extendiendo a nivel mundial y las
pginas web de las entidades sociales
pueden ser un instrumento inmejorable para facilitar la sensibilizacin,
la concienciacin y la educacin para
el desarrollo.
169
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# 13
171
JosM Herranz De La Casa y Francisco Cabezuelo Lorenzo: Comunicacin y Transparencia en las Organizaciones Sociales
COMUNICACIN Y TRANSPARENCIA EN LAS ORGANIZACIONES SOCIALES

Los blogs como generadores de transparencia
en las Organizaciones
No Gubernamentales
(ONGs)
Jos Mara Herranz De La Casa
Profesor
Palabras clave
Comunicacin, Transparencia, Organizaciones sin nimo de lucro, Blogs
Key Words
Communication, Transparency, Nonprofit organizations, Blogs
Abstract
This paper focuses on the relevance of
communication as a transversal tool in
non-profit organizations (NGO). Authors
consider that the several existing NGOs
currently must make an effort to communicate and show themselves as much
transparent as possible. In order to obtain
this goal, authors propose the implementation and use of weblogs as a very
innovative tool able to turn NGOs in
better, more transparent, and believable
agents in contemporary information and
knowledge society.
Facultad de Ciencias Humanas y de la Comunicacin. Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC) de Valladolid
(Espaa). Departamento de Comunicacin.
Email: jmherranz@uemc.es
Francisco Cabezuelo Lorenzo

Profesor
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de San
Jorge(USJ) de Zaragoza(Espaa). Departamento de Publicidad,
Relaciones Pblicas y Marketing.
Email: fcabezuelo@usj.es
# 13
172
JosM Herranz De La Casa y Francisco Cabezuelo Lorenzo: Comunicacin y

Transparencia en las Organizaciones Sociales
Resumen
Este artculo hace hincapi en la importancia de la comunicacin como una herramienta transversal en las organizaciones no gubernamentales (ONGs). Los autores consideran que las diferentes ONGs existentes deben hacer un esfuerzo para comunicar mejor y mostrarse a s mismas
de la forma ms transparente posible. Con el fin de lograr este fin, los autores proponen el uso
de weblogs como herramientas innovadoras capaces de convertir a las ONGs en agentes transparentes y crebles en la actual sociedad de la informacin y el conocimiento.
Introduccin
Las organizaciones sociales, bien bajo la
denominacin de organizaciones no gubernamentales (ONGs) u orgnizaciones no
lucrativas (ONL), entre otras formas de
referirnos a los agentes del Tercer Sector
han utilizado siempre los medios convencionales para darse a conocer y para obtener un cierto reconocimiento social, tal y
como demuestra este nmero de Icono 14.
La investigacin nos demuestra que la mayor parte de los esfuerzos del Tercer Sector
en comunicacin social se han dedicado a la
realizacin de campaas publicitarias elaboradas para medios convencionales con resultados diversos, pero siempre han olvidado sus propios pblicos internos. Por eso,
este artculo quiere analizar tambin la
importancia de los blogs, la mensajera
instantnea o las comunidades virtuales. El
blog es una herramienta que puede dotar a
las organizaciones sociales de mayor transparencia y credibilidad en los actuales contextos de crisis.
Objetivos
En la actualidad, la gestin de la comunicacin en las organizaciones se est cobrando
ms y ms importancia y se est convirtiendo en una estrategia de rendicin de cuen-
# 13
tas a todos los grupos de inters que rodean

una organizacin, es decir, todos sus stakeholders. Esta realidad hace de la comunicacin, y por aadidura todo lo que puede
173

generar buena reputacin o imagen de

marca, la protagonista principal de la nueva
era marcada por las nuevas tecnologas en la
que la transparencia debe ser el primer
valor para las organizaciones sociales.
Sin embargo, la gestin de la comunicacin
no es algo nuevo para el mundo de las organizaciones sociales, puesto que es una
necesidad ligada a su quehacer diario. Lo
que es nuevo es su concepcin como valor.
En el nuevo entorno en el que nos encontramos, las ONL deben entender que comunicar significa para ellas concienciar,
sensibilizar, difundir, denunciar, educar,
luchar, cambiar, promover o presionar. Y
es que a travs del proceso de comunicacin es como las diferentes ONL se convierten de veras en autnticos interlocutores sociales de peso.
Por eso, este artculo persigue dos objetivos
generales y dos especficos. Entre los objetivos generales, destacan los dos puntos que
se exponen a continuacin:
1. Demostrar que en la actualidad ninguna organizacin social puede prescindir de la comunicacin para su supervivencia y tiene que aceptar que
tanto el presente como el futuro
fuerza las ONGs a hacer un uso lo
ms serio y profesional posible de las
tcnicas comunicativas para gestionar
nuevos conceptos como la reputacin, la marca o el conocimiento. Estos conceptos son eslabones de la cadena de comunicacin y apuntan
hacia la comunicacin con un doble
# 13
planteamiento, estratgico y operacional vital para las organizaciones

sociales.
2. Confirmar que en las organizaciones
sociales internacionales, nacionales o
locales, la comunicacin importa cada da ms y poco a poco crece su relevancia como elemento de gestin
con vistas a generar credibilidad y
confianza a travs de la transparencia
y acceso a la informacin.
Como objetivos especficos, pretende hacer
hincapi en dos puntos de gran importancia
para el desarrollo de la gestin transparente
de la comunicacin en las organizaciones
sociales.
1. La gestin de la comunicacin para
la transparencia es una forma de entender la organizacin tanto en una
dimensin interna como hacia el exterior. La gestin de la comunicacin
para la transparencia estar inmersa
en la estrategia de la organizacin, y
debe agrupar todas las acciones comunicativas.
2. Demostrar que un conjunto de imgenes y percepciones que pueden
aumentar la notoriedad de las organizaciones no gubernamentales a corto plazo y llegar incluso a un incremento de la confianza entendida como sentimiento perceptible emocional y racionalmente a medio plazo.
Y, finalmente, si esta actitud se prolonga en el tiempo, la confianza en-
174

tre los distintos pblicos podr materializarse en un reconocimiento que

refuerza la reputacin de la organizacin a largo plazo.
3. Dentro de las diferentes posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologas de la informacin y la comuni-
cacin, los blogs pueden suponer un

espacio para solventar crisis y resolver conflictos en poco tiempo aumentando la transparencia y credibilidad de las organizaciones sociales.
Metodologa
Con el fin de poder demostrar y alcanzar
tanto los objetivos generales como especficos anteriormente expuestos, este artculo
basa su metodologa en el anlisis pormenorizado de la situacin actual de la comunicacin corporativa con fines sociales en
Espaa, es por tanto una tcnica descriptiva
cuyo fin es reposicionar el papel de la comunicacin en las ONGs con el fin de
situar de una vez por todas la comunicacin
como eje transversal en las polticas activas
de estos importantsimos agentes sociales
en la actual sociedad contempornea. En
los ltimos aos de la primera dcada del
siglo XXI, nos damos cuenta de que tanto
en Espaa como en el resto del mundo, la
gestin de la comunicacin es un recurso
estratgico valorado por las empresas privadas y algunas instituciones, pero, sin
embargo, es un recurso poco implantado y
desarrollado en las ONL. A pesar de la
importancia que todo el mundo concede a
la comunicacin en estas organizaciones,
sigue siendo un rea donde se invierten
escasos recursos a tenor de los datos.
Adems, la gestin de la comunicacin no
# 13
se observa desde una perspectiva global e

integral. Por el contrario, lamentablemente, en muchas ocasiones se reduce a actuaciones de marketing o publicidad para
captar fondos, como las campaas de fundraising navideas y poco ms.
Por este motivo, es importante entender
que a la hora de hablar de gestin de la
comunicacin, no se puede pensar solo en
el mero proceso de intercambio de informacin. Hay que ampliar ese concepto y
entenderlo como un proceso de relacin
con los ciudadanos que permite conocer y
transparentar la labor que las ONL realizan. Slo unas pocas organizaciones, especialmente las de mayor tamao, desarrollan
estrategias de comunicacin y en muchos
casos, ms encaminadas a buscar nuevos
fondos que hacia el objetivo de sensibilizar
o educar sobre la misin y los proyectos
que las ocupan. Hoy en da la mayora de
las ONL no pueden prescindir de la comunicacin para su supervivencia y tienen que
entender que tanto el presente como el
futuro nos obligan a hacer uso y saber ges-
175

tionar nuevos conceptos como la reputacin, la marca o el conocimiento en las

ONL. Estos conceptos son eslabones de la
cadena de comunicacin y apuntan hacia la

comunicacin con un doble planteamiento,
estratgico y operacional.
1. La comunicacin corporativa en el
Tercer Sector
Sin duda alguna, en un primer momento, a
la hora de hablar de comunicacin corporativa, hay que destacar el desarrollo del
concepto que realizan algunos autores,
entre los que destaca el espaol Joan Costa
(1995 y 2001) que se acerca al trmino de
corporativo desde dos puntos de vista; el
primero, entendiendo lo corporativo como
empresa, desde su significado anglosajn
corporation una empresa como resultado de
emprender una accin ardua, que entraa
riegos o como una causa noble, una misin
trascendente, ya sea la puesta en marcha de
una sociedad annima, una asociacin o un
partido poltico. Y por otro lado, un segundo punto de vista entiende lo corporativo
desde su significado latino corpus como
cuerpo, conjunto, una unidad hecha de
partes, un concepto que tiene un significado ms bien holstico; es decir, de totalidad, integral. Esta segunda acepcin se
acerca ms a un significado tambin compartido por autores como el holands Van
Riel (1997:27). Como resultado de integrar estos dos puntos de vista de lo corporativo, el cataln Joan Costa propone el
# 13
concepto de comunicacin corporativa

como aquella comunicacin de empresas,
en su acepcin ms amplia, concebida como
proceso global e integral.
Hoy en da, la gestin de la comunicacin
corporativa se encuentra en pleno desarrollo en el mbito empresarial espaol. En
muchas organizaciones encontramos la
gestin de la comunicacin corporativa en
el organigrama bajo la direccin de otra
rea distinta a la de la direccin de comunicacin. En la investigacin que la Asociacin de Directivos de Comunicacin (ADCDIRCOM, 2000a:71) realiz sobre un total
de 283 empresas de Espaa estudiadas, el
nombre que reciba el departamento encargado de la comunicacin era departamento
de comunicacin (38%), mientras que en el
53,4% de los casos restantes haba hasta 24
denominaciones distintas que incluan al
marketing, la publicidad, las relaciones
pblicas, prensa, etc. Tres afirmaciones,
corroboran con distintos datos el desarrollo
actual de la comunicacin corporativa en las
empresas espaolas. Las conclusiones que
autnomamente podemos sacar de este
176

estudio es que la comunicacin importa

cada vez ms y de hecho su relevancia crece
como elemento de gestin, pero no est
todava lo suficientemente implantada ni
desarrollada, aunque el futuro no parece
muy desalentador.
1.1. Relevancia de la comunicacin como elemento
de gestin
Sin duda, la comunicacin importa y cada
da crece su relevancia como elemento de
gestin. Segn la investigacin de ADCDIRCOM, exista un responsable de comunicacin en un 65% de las empresas investigadas; varios en un 17,3% y ninguno, en
el 17,7% (ADC-DIRCOM, 2000a:29). Sin
embargo, en la investigacin posterior del
ao 2004 (ADC-DIRCOM, 2005:23) se
incrementan estos ratios: en el 57% hay un
solo responsable; en un 11% hay varios
responsables; en el 30% no hay un nico
responsable de toda la comunicacin, pero
hay uno que se ocupa de la comunicacin
corporativa; y en un 2% no existe responsable. Adems haba un departamento especfico encargado de la comunicacin en
un 75,5% de las empresas; no exista en un
7,7% y no contestaron en un 16,8% de las
entidades (ADC-DIRCOM, 2000a:69). En
el ao 2004, este dato se incrementa existiendo un departamento en un 78% de las
empresas; no exista en un 13% y no constataron en un 9% (ADC-DIRCOM,
2005:37).
# 13
1.2. Implantacin de la
comunicacin en la gestin
La cuestin es que la comunicacin no est
todava lo suficientemente implantada ni
desarrollada en las organizaciones, al menos
de una manera profesional. Segn ADCDIRCOM (2000a:58), slo exista un plan
de comunicacin integral formalmente
escrito en un 36,8%; No estaba escrito an,
pero estaba en desarrollo en un 12,7%;
Todava no, pero se estaba considerando,
8,2%; No exista en un 21,8%; No lo saba
en un 0,5% y No contestaron el 20% de las
empresas. Unos datos que no mejoran con
el estudio del 2004, donde se pone de manifiesto que el plan se desarrolla, pero no
est escrito an: existe plan formalmente
escrito en un 34%; No estaba escrito an,
pero estaba en desarrollo en un 29%; Todava no, pero se estaba considerando, 14
%; No exista en un 11%; No lo saba en un
3% y No contestaron el 9% de las empresas
ADC-DIRCOM (2005:48). A la pregunta
sobre la tendencia de la comunicacin en las
empresas durante los prximos cinco aos,
la respuesta fue que aumentara en un
72,3%; que permanecera estable en un
8,2%; disminuira en un 0,5%; no saba un
0,5%; y no contestaban en un 18,6% de los
casos. Y el estudio del 2004, sigue ratificando estos datos, la respuesta fue que
aumentara en un 94%; que permanecera
estable en un 5%; disminuira en un 1%; no
saba 1% ADC-DIRCOM (2005:61).
177

2. La comunicacin de las organizaciones

sociales como marcas en la sociedad de
la informacin
Autores como Quelch, Austin y LaidlerKylander (2004) sealan la gran importancia que ha supuesto para una organizacin
como Habitat for Humanity International
(HHI) el haber sido la primera organizacin
no lucrativa en determinar el valor de su
propia marca tal y como hacen muchas
empresas privadas. En el ao 2002, la consultora Interbrand valor esta organizacin
en 1.800 millones de dlares. Esta valoracin ha situado a HHI de Estados Unidos,
incrementar sus fondos, donaciones y recaudacin pasando de 26,2 millones de
dlares procedentes de donaciones del
mundo empresarial a 39 millones en el ao
2003. No slo ha supuesto un aumento en
su recaudacin de ingresos, sino tambin ha
aumentado su reputacin y ha despertado
un alto inters en las organizaciones patrocinadoras por relacionarse con ella.
Otras organizaciones han seguido los mismos pasos. Es el caso de United Way of
America1 con un valor del 34.700 millones
de dlares, lo que le supondran estar en el
5 lugar del ranking de marcas que elabora
anualmente Interbrand, detrs de empresas
como Coca-Cola, Microsoft, IBM y General Electric. Tambin The Public Broadcas1
The Chronicle of Philanthropy, 19-08-2004
# 13
ting Service ha valorado su marca que alcanza los 5.400 millones de dlares. La
organizacin no lucrativa American Cancer
Society ha valorado su marca, pero no ha
querido hacer pblica dicha valoracin.
Quizs porque despus de su crisis del ao
2000 no ha recuperado su reputacin perdida.
Pero ocurre lo mismo en el mbito de las
organizaciones sociales espaolas? Valoran
su marca las ONGs de nuestro pas? Qu
importancia dan a la marca y a la comunicacin de la misma? La gestin de la comunicacin como una estrategia dentro de las
organizaciones sociales es un elemento cada
da ms necesario y relevante dentro del
sector no lucrativo. De hecho las organizaciones sociales juegan un papel muy importante a la hora de comunicar valores y romper prejuicios, puesto que esta funcin
comunicativa est inserta en su propia identidad como afirma Vicente Vidal
(2004:322):
Las empresas comunican para existir, pero las
organizaciones del tercer sector existen para
comunicar, para transmitir sus valores a la
sociedad. Se puede decir que la comunicacin
forma parte de la esencia misma de estas organizaciones, y est presente en todos sus procesos, en
toda la gestin. No agotan su misin en la pres-
178

tacin de servicios, con la mayor calidad posible,

sino que encuentran su razn de ser en la transmisin a la sociedad de determinados valores que
la hacen ms democrtica, ms habitable, ms
humana. Ya se trate de una asociacin cultural,
una ONG de cooperacin o una organizacin
ecologista, estas entidades existen fundamentalmente para impregnar la sociedad con sus ideas.
El reto es hacerlo cada vez con mayor profesionalidad, creatividad y eficacia
En nuestro pas, la estrategia de comunicacin corporativa de las organizaciones sociales, a tenor de los estudios y trabajos
realizados hasta el momento, no parece ser
el punto fuerte de su gestin. Las pequeas
y medianas asociaciones tienen una visin
crtica sobre sus propias estrategias:
Carecemos de una estrategia de comunicacin social adecuada. Tenemos poca capacidad para trasmitir a la sociedad problemas
muy importantes, la gente no nos conoce o
nos conoce mal, a menudo no conseguimos
captar su inters. Slo se identifica a unas
pocas asociaciones, las que salen en la tele.
Las entidades ms recientes, las que nacen
cada da en respuesta a alguna nueva o vieja
necesidad social, lo tienen an ms difcil
para darse a conocer. En general, tenemos serias dificultades para romper el silencio de la
prensa y los medios de comunicacin, para
difundir y proyectar nuestra realidad asociativa hacia el entorno social. Slo atraemos la
atencin de los medios cuando hay una
catstrofe o algn escndalo en el que estn
# 13
implicados asociaciones u ONL. Nuestros

propios medios de comunicacin son inexistentes, insuficientes o inadecuados. La comunicacin social es una asignatura pendiente
en la mayor parte de las asociaciones (Fundacin Esplai, 2002:20).
Autores como Erro y Ventura (2002:107)

revelan que el flujo comunicativo no circula
suficientemente en las organizaciones no
gubernamentales para el desarrollo
(ONGD), ya que existe falta de planificacin y coordinacin en la comunicacin
interna y escasa comunicacin con las contrapartes e inexistencia de relacin con los
movimientos sociales. Segn Martnez
(1998:191) el 26,8% (11) de las ONGD
(41 en total) analizadas en una investigacin
de 1995 diseaban su imagen corporativa
dentro de su plan estratgico. Casi diez
aos despus, segn los datos de la
CONGDE (2005b:31), slo un 31,8% (28
organizaciones) de las 88 ONGD analizadas
tienen un plan de comunicacin, siendo el
plan estratgico el documento del que
mayor nmero de organizaciones disponen
un 67% (59) de las ONGD.
En las organizaciones no lucrativas catalanas, segn el Libro Blanco (Vidal,
2002:35), el 30% de las ONL analizadas no
haban realizado nunca una campaa de
comunicacin, y del 63% restante que
haban realizado una campaa de comunicacin, slo el 28% lo hacan de manera habitual. Entre los medios para comunicarse
179

destacaban con un 65% las conferencias,

con un 59% los envos por correo, los
carteles y la prensa local, y con un 45% la
radio local (Vidal, 2002:38). El estudio 2
dirigido por Pin Arboledas (2007) ofrece
informacin sobre el uso e inversin en el
rea de comunicacin. Slo el 31,7% de las
organizaciones realiza campaas de comunicacin externa con regularidad, el 35,5%
las realiza puntualmente y el 32,7% no las
realiza nunca o no contesta. En este sentido, las organizaciones sociales no parece
que estn utilizando todo su potencial de
comunicacin, como seala Pin Arboledas
(2007:59): A pesar de que los grandes
medios de comunicacin han creado secciones especficas para el sector no lucrativo, las ONLs por lo general no aprovechan
como deberan esas ventanas hacia el exterior, afirma este autor. Pin Arboledas
aade que las entidades ms pequeas, por
no tener un departamento de comunicacin, muchas veces ni se lo plantean y el
acceso a estos medios normalmente lo
acaparan las grandes ONLs y particularmente las de cooperacin internacional que
cuentan con departamentos profesionales
de marketing y comunicacin
En algunas ocasiones, la gestin de la comunicacin busca slo incrementar los
Esta investigacin recoge datos de 201 organizacio-
nes de toda Espaa: asociaciones (124), fundaciones

(66), Otras formas jurdicas (11) con actividad en el
campo de la accin social, medioambiente, cultural y
empresarial.
# 13
ingresos. Como destaca Javier Bernab

(2001:145) el objetivo de la mayora de las
ONGD con un rea de comunicacin es
conseguir financiacin para potenciar su
independencia, y no es comunicar e informar sobre las realidades del Sur. Por esta
razn se potencian lneas publicitarias y de
marketing por encima de otros mbitos
comunicativos e informativos.
En esta lnea, la gestin de la comunicacin
no se observa desde una perspectiva global
e integral y se reduce a actuaciones de marketing o publicidad para captar fondos que
contribuye a generar una imagen fragmentada que asocia a las organizaciones sociales
con catstrofes, problemas, enfermedades,
hambre, ayuda, donativo o campaa recaudatoria. Segn un estudio realizado por
Ballesteros (2002a:190) sobre la publicidad
en prensa de las ONGD, la publicidad
realizada por las ONGD espaolas en el
trienio 1998-2000 podra considerarse una
publicidad basada en la apelacin a los sentimientos, a la sensibilidad del ciudadano,
pues utiliza imgenes y palabras con gran
contenido emocional. Asimismo, en un
60% de los anuncios estudiados, la nica
colaboracin que solicitan las ONGD era
monetaria, y en un 23% de los casos coincida con que se haba producido una catstrofe natural (Ballesteros, 2002b:114).
Por su parte, Hildegart Gonzlez
(2006:216-218) destaca que en los ltimos
aos, en el mbito de la ONGD, se han
incrementado los esfuerzos en materia de
comunicacin, especialmente en las organi-
180

zaciones de tamao grande o mediano,

dotndose de departamentos especficos
con profesionales y destinando recursos
econmicos. Sin embargo, la eficacia de las
acciones de comunicacin es todava limitada debido a la ausencia de estrategias comunicativas claras que provoca mezcla de
objetivos e incoherencia de mensajes. Al
final, el resultado de no gestionar adecuadamente la comunicacin provoca que la
percepcin de las organizaciones sociales
flucte entre la alta credibilidad y confianza, y el desconocimiento debido a toda una
serie de atributos estereotipados o sesgados
y de hechos puntuales corrupcin, abusos, mala gestin que no son mayores
que en otras organizaciones empresariales
Enron, Shell, Parmalat, etc.o instituciones polticas (Herranz, 2007).
Sin embargo, el efecto sobre este sector le
debilita y hace que la imagen pblica no
siempre sea positiva. En el estudio de la
CONGDE (2005a:65-66) sobre la percepcin social de las ONGD, un 53,63% de los

encuestados estaban Muy de acuerdo o
Bastante de acuerdo con la afirmacin de
que las ONGD hacen un uso correcto de
sus recursos econmicos y materiales; un
19,67% ni acuerdo, ni desacuerdo y un
18,65% estn Poco o Nada de acuerdo.
Mientras que, paradjicamente, al preguntar sobre si la informacin acerca del uso de
los fondos que emplean las ONGD es
transparente, el 40,82% afirmaba estar
Poco o Nada de acuerdo con esta afirmacin; el 30,19% estaba Bastante o Muy de
acuerdo, y el 20,13% no estaba ni en
acuerdo ni desacuerdo. Estos datos ponen
de manifiesto que, a pesar de que exista una
percepcin positiva del uso de los fondos, la
informacin sobre la transparencia es baja y
evidencia la falta de comunicacin entre las
organizaciones sociales y los ciudadanos.
3. La transparencia en las organizaciones sociales

La tendencia social que est mermando la
confianza y la credibilidad en las organizaciones sociales, que se incrementa con los
ltimos escndalos y casos de crisis de organizaciones como Anesvad e Intervida o la
organizacin francesa, el Arca de Zo
(2007), plantea la necesidad de mejorar la
# 13
comunicacin para ser ms transparentes. Y

es que se puede afirmar que las organizaciones sociales en Espaa se mueven como
seala Herranz (2007:44-46) entre:
El alto nivel de confianza como institucin frente a otras entidades y el
181

desconocimiento en la gestin de los

fondos y en el nmero de organizaciones que componen el sector.
El poder, influencia y reconocimiento creciente en muchos mbitos y los
estereotipos e ideas sesgadas, la falta
de eficiencia, eficacia y calidad en la
labor que desempean
El compromiso solidario y los abusos, conflictos y corruptelas de las
que no estn exentos como cualquier
otro mbito social, poltico o
econmico.
Pero, a la hora de hablar de transparencia,
hay que considerar que la transparencia
supone la rendicin de cuentas de las organizaciones sociales a muy distintos niveles,
ms all de la rendicin econmica. Tal y
como seala Kearns (1996) el concepto de
rendicin de cuentas no slo es una obligacin de la ONL hacia las autoridades gubernamentales sino hacia todos los grupos de
inters de la entidad: medios de comunicacin, donantes, voluntarios, beneficiarios, y
todo el pblico en general. En este sentido,
Edwards y Hulme (1998:9) propugnan una
mltiple rendicin de cuentas en dos direcciones: hacia abajo (downwards) que incluira a los beneficiarios, los trabajadores y
los voluntarios, y de una rendicin de cuentas hacia arriba (upwards) con los donantes,
gobiernos locales, administradores.
Otro elemento que hay que
sealar a la hora de rendir cuentas es esta-
# 13
blecer las reas o temas sobre las que se

aporta conocimiento y transparencia. Leat
(1990:144) establece cuatro reas de las
que una organizacin debe rendir cuentas:
el uso del dinero o rendicin de cuentas
fiscal (fiscal accountability), el seguimiento
de los procedimientos adecuados conforme
a su misin (process accountability), la
calidad del trabajo (programme accountability) y la relevancia o propiedad de su trabajo (accountability for priorities). Blagescu,
De las Casas y Lloyd (2005:23) especifican
que la accountability puede desglosarse en
cuatro dimensiones para su desarrollo: la
transparencia, la participacin, la evaluacin y los mecanismos de queja y acogida.
La gestin de la comunicacin para la transparencia supone dar un paso adelante en la
rendicin de cuentas. Es decir, esta gestin
no slo se cumple con la obligacin de
descubrir a todos los grupos de inters el
buen funcionamiento de la ONL, sino tambin convierte la transparencia en un comportamiento comunicativo que forma parte
del trabajo diario de la organizacin. Las
reas donde puede analizarse la transparencia pueden ser las siguientes:
Administracin y finanzas que supone
saber el dinero que las ONL manejan
y el uso que hacen del mismo (control).
Organizacin y direccin: saber si la
organizacin trabaja con calidad, eficacia y eficiencia.
182

tica y responsabilidad social: saber

si la labor realizada se ajusta a su misin y posibilita conocer el origen de
la financiacin (independencia).
Comunicacin: conocer la calidad y
cantidad de la informacin, y la capacidad de respuesta y empata de la
ONL.
Ideologa: cules son los valores y
creencias que profesa la ONL y que
determinan su misin.
Participacin: permite conocer en
qu grado estn involucrados los distintos grupos de inters en el funcionamiento de la ONL.
3.1. La comunicacin como
camino para la transparencia
Del mismo modo que est ocurriendo en el
mundo empresarial, en el sector de las
organizaciones no lucrativas es cada vez
mayor la obligacin de pensar en cmo
mejorar la transparencia para afianzar la
confianza y la reputacin de los distintos
grupos de inters. Como seala Novell, las
empresas estn avanzando en las mejoras
del buen gobierno, pero que tambin las
administraciones pblicas y las organizaciones no gubernamentales estn avanzando en
los mecanismos que no slo mejoran la
toma de decisiones sino mejoran la gestin
de las mismas aumentando su transparencia
y su responsabilidad ante la sociedad.
(Novell, 2002:20). La gestin de la comu-
# 13
nicacin y el aprovechamiento de todas las

herramientas y tcnicas disponibles para
trabajar en distintas reas estratgicas
comunicacin interna, externa, imagen
corporativa, etc., puede ser el camino
para lograr mejorar dicha transparencia.
La siguiente frmula sintetiza el proceso
de gestin de la comunicacin para la transparencia y es la base para comprender como
la gestin de la comunicacin se convierte
en un elemento fundamental para generar
transparencia en una ONL.
Transparencia (valor y comportamiento) X Comunicacin (estrategia y herramienta) =
Imagen (percepcin) + Confianza
(sentimiento de credibilidad) + Reputacin (reconocimiento).
Podemos explicar los elementos de esta
frmula de la siguiente manera. La transparencia debe ser un valor que la ONL debe
tener incorporado en su misin, cultura y
comportamiento identidad, y ha de desear compartir con todos sus pblicos. Asimismo, en esta frmula entendemos la
comunicacin en su doble sentido. Por una
parte como estrategia que planifica y orienta el proceso y las lneas de accin para el
cumplimiento de los objetivos; y por otra
parte, como conjunto de tcnicas y herramientas que ponen en marcha las acciones
previstas. Como afirman Ciamberlani y
Steinberg (1999:20-21), la comunicacin
est presente en todas partes (con lenguaje
183

verbal o sin l) y estructura los modos de

pensamiento, las conductas y el sistema de
valores. Es fuente de poder, tanto por la
informacin en s como por el derecho a la
palabra. No se puede olvidar tampoco su
dimensin estratgica ya que conduce los
objetivos y valores organizacionales. El
objetivo de multiplicar sinrgicamente el
valor transparencia por la comunicacin
como estrategia y herramienta posibilitadora dar como resultado:
ellos. Este proceso supone dilogo, intercambio, puntos de encuentro, espacios de

debate, participacin y adems educacin,
ya que como afirma por un lado Kaplun,
en efecto, todo proceso educativo es un
proceso de comunicacin (Kaplun,
1985:9) y como seala tambin Erro, todo
proceso de comunicacin educa por naturaleza. Algo que a pesar de su obviedad no
siempre se tiene en cuenta en el trabajo de
las ONGD. (Erro, 2002:25).
1) En primer lugar, un conjunto de imgenes y percepciones que pueden aumentar la notoriedad de la ONL a
corto plazo.
Por todo ello, la gestin de la comunicacin

para la transparencia es una forma de entender la organizacin tanto en una dimensin interna como hacia el exterior. La
gestin de la comunicacin para la transparencia estar inmersa en la estrategia de la
organizacin, y debe agrupar todas las acciones comunicativas. Estas acciones tienen
como objetivo en primer lugar transmitir
valor y generar una percepcin de la ONL a
todos sus pblicos de inters que fundamente en el tiempo confianza y reputacin.
2) En segundo, un incremento de la confianza entendida como sentimiento

perceptible emocional y racionalmente a medio plazo.
3) Y en tercer lugar, si esta actitud se
prolonga en el tiempo, la confianza
entre los distintos pblicos cristalizar
en un reconocimiento que refuerza la
reputacin de la organizacin a largo
plazo.
En esta formulacin la transparencia transciende lo puramente econmico. Asimismo, la comunicacin se entiende mucho
ms all de un proceso informativo, donde
el emisor controla el mensaje. La comunicacin se entiende como una estrategia y un
instrumento, y como un proceso global de
relacin y de conocimiento de los grupos
de inters, donde la ONL se esfuerza por
lograr la empata y la participacin de todos
# 13
Todo esto puede sonar muy empresarial

porque han sido las empresas las que han
utilizado estos elementos para su desarrollo. Sin embargo, las organizaciones no
lucrativas tienen que empezar a perder el
miedo a todo lo que suene a empresa, ya
que estn en el camino de aumentar su
profesionalizacin, no hay que olvidar que
en muchos casos manejan importantes
cantidades de dinero que deben ser gestionadas con eficiencia y eficacia. En este sentido, la gestin de la comunicacin para la
transparencia no es slo una poltica es-
184

tratgica instrumental sino tambin una

caracterstica esencial y un compromiso de
la organizacin con su misin y sus valores.
Supone concebir la comunicacin y la
transparencia como un proceso de responsabilidad compartida que atae a todos los
miembros de la organizacin. Como seala
Erro al hablar de la corresponsabilidad
comunicacional, si la comunicacin cruza
toda la institucin, la responsabilidad comunicativa no puede quedar reducida al
personal portavoz o comunicador profesional: todos y todas en una ONGD son comunicadores, en cuanto que comunican.
(Erro, 2002:97).
La gestin de la comunicacin para la transparencia es un proceso dinmico que opera
transversalmente en varios espacios
interno, intermedio y externo y a travs
de mltiples mecanismos administrativo,
financiero, organizativo, etc. que produce
un efecto positivo sobre la organizacin
como es el incremento a medio plazo de la
confianza y a largo plazo de la reputacin.
Segn afirma el socilogo
francs Marcel Mauss (Prez-Daz y Lpez,
2003:81), desde una perspectiva sociolgica, la accin altruista, como modalidad de
donacin, siempre acarrea la expectativa de
reciprocidad, creando un vnculo entre
donante y receptor, obligando a los ltimos
a pagar en el futuro la generosidad de los
primeros con una dvida de valor equivalente; es decir, los dones acarrean la obligacin de retornar. Si esta afirmacin es correcta, podra ser la confianza y la reputa# 13
cin este retorno, y adems podra ser

pagado en forma de valor intangible como
la comunicacin transparente por parte de
las ONL?
En este sentido, las consecuencias para la
transparencia han sido decisivas como afirman Ridderstrle y Nordstrm3 :
Las tecnologas de la informacin permiten una
transparencia total. La gente que tiene acceso a
informacin relevante est empezando a desafiar
todo tipo de autoridad. El estpido, leal y
humilde cliente, empleado o ciudadano ha muerto. Los votantes desafan a los polticos; los
subordinados, a los jefes; los pacientes, a los
doctores; los nios, a los padres; los clientes, a
las empresas, y las mujeres, a los hombres. Todo
el que presume de tener informacin privilegiada
es retado por individuos, empresas y regiones que
tienen acceso directo a la misma informacin. Es
un cambio de poder. Ahora, el poder est en
manos de la gente.
J. RIDDERSTRLE y K. NORDSTRM, Funky busi-
ness, Prentice Hall, Madrid 2000, p. 54.
185

4. Las nuevas tecnologas y la comunicacin

Bsicamente, es la razn tecnolgica la que
ha convertido a los ciudadanos en verdaderos comunicadores y vigilantes de la transparencia de la que empresas y organizaciones. Las nuevas tecnologas, y especialmente Internet, ha producido en los ltimos
diez aos un cambio en el funcionamiento
del mundo. El nacimiento de un nuevo
sistema de comunicacin electrnico que
integra texto, imgenes y sonido a la vez
caracterizado por su alcance global, su
integracin de todos los medios de comunicacin y su interactividad potencial, est
cambiando nuestra cultura para siempre,
segn afirma Castells4 quien afirma que el
siglo XXI estar marcado por la finalizacin de la superautopista global de la informacin, que descentralizar y difundir
el poder de la informacin, ampliar la
promesa del multimedia y aumentar el
placer de la comunicacin interactiva. Las
redes de comunicacin electrnica constituirn la columna vertebral de nuestras
vidas. En este contexto, la implantacin
progresiva en la vida diaria de todos los
ciudadanos de Internet y las nuevas tecnologas es un hecho. Aunque su penetracin
4
M. CASTELLS, La era de la informacin. Fin del
milenio (vol.3), Alianza, Madrid 1998, p. 423
# 13
en general es lenta, se est convirtiendo en

una forma de comunicacin del futuro.
Internet ha introducido nuevos conceptos a
la hora de comunicar:
Del viejo concepto de la audiencia
como ente abstracto y pasivo, se ha
pasado al de usuarios, con todas las
implicaciones que tiene el trmino en
el sentido de persona que utiliza un
servicio.
Del tradicional emisor unidireccional
de la informacin se pasa a la interactividad, siendo emisor y receptor a la
vez.
De la relacin uno para muchos (televisin) se pasa a la relacin todos
para todos, es decir, el concepto de
comunidad y red, donde todos los
participantes intercambian informacin en tiempo real.
Todos estos cambios han producido una
gran revolucin y es un medio con unas
caractersticas tan propias que ya no vale
adaptar las prcticas tradicionales de comunicacin a este nuevo medio. Internet es
una herramienta imprescindible dentro de
las organizaciones, pero tampoco es el
nico instrumento de comunicacin: la red
no sustituye a los canales de comunicacin
186

tradicionales, sino que los complementa y

potencia. Encontrar ese punto de equilibrio
entre los canales tradicionales por un lado,
y la comunicacin en la red por otro, es la
clave de la comunicacin futura. Como
afirma Erro5 , Internet no constituye un
medio de comunicacin ms (con mayor
rapidez y flujos de informacin), sino un
nuevo modo de organizarse, estar juntos y
transformar la realidad. No obstante,
Internet se encuentra todava con grandes
limitaciones, como el escaso desarrollo
tecnolgico en Espaa y en muchos lugares
del mundo o la lenta velocidad de acceso a
la red. Por ejemplo, en la actualidad, segn
las estadsticas ms recientes de marzo de
20076 , la penetracin de Internet en Espaa supone un 43,9% de la poblacin, lo que
supone un crecimiento desde el ao 2000
del 266,8%. Pero sin embargo muy lejos de
pases como Noruega o Finlandia donde la
penetracin asciende a casi el 80% de la
poblacin.
En el campo de las organizaciones no lucrativas, por ejemplo, la Red tiene a favor que
permite ahorrar costes a las ONL en la
difusin de informacin y publicaciones, es
ms flexible porque puede actualizarse
constantemente y es accesible desde cualquier parte del mundo. Los movimientos
sociales antiglobalizacin se estn aprovechando de esta infraestructura para organizarse y tambin algunas ONL han demostrado su eficacia en campaas de sensibilizacin como la recogida de firmas para salvar
a Safiya7 . Adems, Internet est contribuyendo a que muchos colectivos sin voz,
especialmente en los pases del tercer mundo, tengan presencia y puedan salir de su
marginalidad, como seala Mitra8 .
Y es que Internet es una herramienta clave
para la gestin de la comunicacin para la
transparencia por las oportunidades que
ofrece. Segn seala Oliver9 , por primera
vez en la historia, la cada del coste de la
informacin, gracias a las nuevas tecnologas, ofrece todos los ingredientes necesarios
para alcanzar un mundo que se acerque a la
perfecta transparencia, ya que existen las
herramientas adecuadas al precio justo, y
con los mejores incentivos y caminos para
lograrlo.
El rpido desarrollo de la tecnologa mvil
e inalmbrica, los mensajes SMS o los mensajes multimedia MMS que dan origen a
un nuevo sistema de red social de comuni7
Amnista Internacional recogi 650.000 firmas a travs
de su campaa en Internet para evitar la lapidacin de

Safiya, una mujer nigeriana. Vase
http://www.es.amnesty.org/paises/nigeria/
8
J. ERRO, Descubrir y construir procesos de comuni-
Cfr. A. MITRA, Voice of the marginalized on the
internet: examples from a website for women of South
cacin social, Hegoa, Bilbao 2003, p. 98.
Asia, en Journal of Communication, 54, september
2004, pp. 492-510.
Vase
http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe
[consultado 10 de junio de 2007]
New York 2004, p. 25.
# 13
R. W. OLIVER, What is tranparency?, Mc Graw Hill,
187

cacin emocional, como seala Joyanes10

se estn convirtiendo en nuevos instrumentos de gran eficacia. Por ejemplo, los mensajes cortos11 supusieron en el mes de
diciembre de 2004, durante la catstrofe
del tsunami, una herramienta de recaudacin de fondos inmediata y generosa en
Italia en dos semanas se recaudaron 30
millones de euros. Y en las elecciones del
14 de marzo de 2004, supusieron la movilizacin de muchos ciudadanos para cambiar
la balanza de votos.
Todas estas circunstancias permiten afirmar

que Internet y las nuevas tecnologas pueden convertirse en verdaderos instrumentos
para lograr que el ciudadano tenga un nuevo
espacio
de
participacin.
Otra nueva herramienta que incorpora

Internet son los Weblogs o bitcoras. Este
instrumento se ha convertido en espacio y
fuente a tiempo real de informacin y opinin, como qued demostrado durante los
atentados en Londres en junio de 2005,
donde los Weblogs12 de personas que padecieron las explosiones, recogieron testimonios y fotografas de los hechos.
Adems, han demostrado ser un elemento
eficaz de participacin durante campaas
electorales como la de Howard Dean ex
candidato demcrata en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004 y
tambin empiezan a ser una herramienta
til y usada por las empresas para mejorar
su imagen y reputacin.
10
L. JOYANES, Las redes sociales: de la mensajera
instantnea a los weblogs, en Sociedad y Utopa.

Revista de Ciencias Sociales, 24, noviembre 2004, p.
108.
11
El Mundo Suplemento Ariadna, 9-I-2005, p. 8.
12
ABC, 9-VII-2005, p. 39.
# 13
188

5. Las nuevas tecnologas y la comunicacin

En el campo de las organizaciones sociales,
las nuevas tecnologas suponen un recurso
muy valioso y de escaso para la difusin de
informacin y publicaciones, y adems es
ms flexible porque puede actualizarse
constantemente y es accesible desde cualquier parte del mundo. Los movimientos
sociales antiglobalizacin se estn aprovechando de esta infraestructura para organizarse y tambin algunas OS han demostrado
su eficacia en campaas de sensibilizacin
como la recogida de firmas para salvar a
Safiya13. Adems, Internet est contribuyendo a que muchos colectivos sin voz,
especialmente en los pases del tercer mundo, tengan presencia y puedan salir de su
marginalidad, como seala Mitra (2004).
En estos momentos, la realidad en Espaa
del desarrollo de las nuevas tecnologas e
Internet en las organizaciones sociales sigue
creciendo y cada da es ms relevante.
13
Segn el estudio14 de Pin Arboledas

(2007:58 y 60), el 86,4% de las OS tienen
correo electrnico y el 72,2% pgina web.
Adems este estudio ofrece informacin
sobre el uso e inversin en el rea de comunicacin y en relacin a los medios que
utilizan para comunicar y difundir sus actividades las organizaciones sociales, donde
aparecen: los eventos (70,6%), la web
(61,8%), el correo electrnico (57,4%), la
prensa (56,6%) y el correo postal (50%).
Estos datos demuestran que las nuevas
tecnologas ya superan a los medios tradicionales como es el correo postal.
Internet es una herramienta clave para la
gestin de la comunicacin para la transparencia por las oportunidades que ofrece.
Segn seala Oliver (2004:25), por primera vez en la historia, la cada del coste de la
informacin, gracias a las nuevas tecnologas, ofrece todos los ingredientes necesarios
para alcanzar un mundo que se acerque a la
perfecta transparencia, ya que existen las
Amnista Internacional recogi 650.000 firmas a
travs de su campaa en Internet para evitar la lapidacin de Safiya, una mujer nigeriana. Vase
http://www.es.amnesty.org/paises/nigeria/ [consultada el
10-10-2008]
14
Esta investigacin recoge datos de 201 organizacio-
nes de toda Espaa: asociaciones (124), fundaciones

(66), Otras formas jurdicas (11) con actividad en el
campo de la accin social, medioambiente, cultural y
empresarial.
# 13
189

herramientas adecuadas al precio justo, y

con los mejores incentivos y caminos para
lograrlo. Todas estas circunstancias permiten afirmar que Internet y las nuevas tecno-
logas pueden convertirse en verdaderos

instrumentos para lograr que el ciudadano
tenga un nuevo espacio de participacin.
6. Los blogs y las organizaciones sociales

Dentro de estas nuevas herramientas que
incorpora Internet estn los weblogs o
cuadernos de bitcoras, de los cuales algunas organizaciones ya estn haciendo uso
desde hace varios aos Greenpeace
(http://Weblog.greenpeace.org), Oceana
(http://community.oceana.org), etc..
Como seala Shah (2003), los weblogs
tienen el potencial de abrir nuevos canales
de documentacin y canales para compartir
conocimiento, especialmente entre organizaciones sociales pequeas que se han visto
obligadas a utilizarlos por el tiempo y el
coste de otras tecnologas.
En el mbito de las organizaciones sociales,
los blogs pueden suponer un espacio para
solventar crisis y resolver conflictos en
poco tiempo. Prueba de ello, fue la respuesta de una de las organizaciones sociales
que durante el ao 2007 pasaron por un
proceso de crisis: Anesvad e Intervida.
Mientras que la primera respondi a travs
de su pgina web con distintos comunicados; Intervida, a los pocos das de saltar a
# 13
la luz las primeras informaciones sobre el

posible fraude15, habilit un blog llamado
Comunidad
Intervida,
http://www.intervida.org/comunidad/,
para responder a todas las dudas sobre la
situacin. Este hecho permiti que muchos
socios y voluntarios pudieran manifestar sus
dudas, preguntas y sugerencias, y supuso
para la organizacin una va directa y constante para informar sobre el proceso de
investigacin del que estaban siendo objeto.
Sin embargo, desde el pasado mes de junio,
en el blog no hay participacin, ni aparecen
los post anteriores, por lo que la informacin no est visible, parece abandonado y
sin contenido. En estos momentos, principios de 2008, todava no se ha clarificado
nada sobre el tema, pero la confianza en
estas organizaciones sigue cuestionada.
15
Vase,
http://www.elmundo.es/elmundo/2007/04/03/solidaridad/
1175594245.html [consultada el 10-01-2008]
190

No hay que olvidar que algunos escndalos, magnificados en su momento por los
medios de comunicacin, finalmente se han
resuelto satisfactoriamente para las organizaciones sociales, con el consiguiente perjuicios para estas entidades y para el sector
en general. Por ejemplo, a finales de mayo
de 2005 eran detenidos cinco miembros de
una ONG llamada Huelva Solidaria (El
Pas, 25-05-2005:19) acusados de estafar a
ms de 40.000 inmigrantes socios de la
organizacin a los que cobraran diferentes
cantidades de dinero por gestionarles trmites administrativos gratuitos. Dos aos
despus, Manuel Rodrguez, el presidente
de esta asociacin de ayuda a inmigrantes
Huelva Solidaria, fue absuelto por el juez
de los cargos de estafa a extranjeros. (El
Pas, 06-07-2007).
Ninguna organizacin social est libre de
que en su seno se puedan producir abusos,
corrupciones o problemas que desemboquen en una crisis. Desde el momento en el
que una crisis salta a la luz, es necesario
actuar con rapidez y diligencia. La transparencia informativa con los medios de comunicacin, principales suministradores de
informacin, y la comunicacin directa con
los pblicos internos y la base social son
fundamentales. Ser la manera de poder
controlar y cerrar satisfactoriamente una
crisis en una OS, sin menoscabar su reputacin y transparencia. En ese espacio de
tiempo, un flujo de informacin y comunicacin apropiado es determinante para
evitar rumores y reducir la incertidumbre.
# 13
Es ms que evidente que los weblogs cumplen un excelente papel como herramienta
de comunicacin externa, es decir, de
proyeccin desde dentro de la organizacin
hacia fuera. Cumplen muchas de las funciones que antes se encomendaban a las pginas web corporativas de las organizaciones.
Pero la realidad es que los blogs se han
convertido tambin una excelente herramienta para la comunicacin interna en las
ONG y para la coordinacin de proyectos,
sustituyendo en muchos casos la funcin
reservada a las redes internas de informacin o intranet. Los blogs y foros de comunicacin interna se anticipan muchas veces a
los comunicados oficiales. Aunque a veces
no es fcil evitar que los blogs de comunicacin interna se llenen de rumores y conversaciones, sus contenidos tienen mucho
inters y ms receptividad que las notas de
comunicacin interna. Esto se debe probablemente al diferente nivel de formalidad y
a la espontaneidad del formato blog.
Adems, un blog puede ser tambin un
buen instrumento para transmitir la cultura
interna de una organizacin social.
Los blogs han demostrado ser tambin un
buen instrumento para la coordinacin de
proyectos de organizaciones sociales, ya
que permiten un grado de coordinacin que
supera al correo electrnico. Segn Julio
Alonso (2006:225), correctamente gestionado y estructurado es una pieza de incalculable valor para discutir aspectos concretos
de un proyecto, documentar niveles de
avance y aportaciones de cada miembro del
191

equipo, asistir en la toma de decisiones o

facilitar el proceso de despegue de un colaborador que entra a trabajar en el equipo
con el proyecto ya comenzado. Adems,

esta funcin se puede complementar con
otras como la creacin de un wiki.
7. Conclusiones
Las organizaciones sociales no pueden
prescindir de la comunicacin para su supervivencia y tienen esforzarse por hacer
un uso lo ms serio y profesional posible
de las tcnicas comunicativas con el fin de
gestionar nuevos conceptos como la reputacin, la marca o el conocimiento,
puesto que la comunicacin tiene en las
organizaciones del Tercer Sector con un
doble planteamiento, estratgico y operacional
Todas las organizaciones sociales internacionales, nacionales o locales, son ms
conscientes de la importancia de la comunicacin y de su relevancia como elemento de gestin con vistas a generar
credibilidad y confianza a travs de la
transparencia.
Las polticas de transparencia deben calar
tanto en una organizacin de tal modo
que se entienda que no hay buen gobierno ni gestin en una organizacin social si
no hay transparencia. La transparencia
cuenta tanto en la dimensin interna como externa de las organziaciones. La gestin de la comunicacin para la transparencia estar inmersa en la estrategia de la
# 13
organizacin, y debe agrupar todas las acciones comunicativas.

Una buena comunicacin que fomente la
transparencia ayuda a aumentar la notoriedad de las organizaciones no gubernamentales a corto plazo y llegar incluso a
un incremento de la confianza entendida
como sentimiento perceptible emocional
y racionalmente a medio plazo. Adems,
si esta actitud se prolonga en el tiempo,
la confianza entre los distintos pblicos
podr materializarse en un reconocimiento que refuerza la reputacin de la organizacin a largo plazo.
Las nuevas tecnologas de la informacin
y la comunicacin pueden ayudar mucho
a las organizaciones sociales. ste es el
caso de los blogs, que pueden constituirse
en un espacio para solventar crisis y resolver conflictos en poco tiempo aumentando la transparencia y credibilidad de
las organizaciones sociales.
Los blogs han demostrado ser tambin un
buen instrumento para la coordinacin de
proyectos de organizaciones sociales, ya
que permiten un grado de coordinacin
que supera al correo electrnico.
192

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# 13
194
Carmen Gaona Pisonero y Esther Martnez Pastor: Anlisis de gnero de las campaas de
publicidad de la Direccin General de Trfico
ANLISIS DE GNERO DE
LAS CAMPAAS DE PUBLICIDAD DE LA DIRECCIN
GENERAL DE TRFICO
Palabras clave
Gnero, pragmtica, publicidad social,
publicidad institucional, lenguaje publicitario, comunicacin, semantizacin
Key Words
Gender, pragmatic, social advertising,
institutional advertising language of
advertising, communication, semantization
Abstract
Carmen Gaona Pisonero

Profesor Titular Interino
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Rey
Juan Carlos.
Email: carmen.gaona@urjc.es
Esther Martnez Pastor

Profesor Contratado Doctor
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Rey
Juan Carlos.
Email: esther.martinez.pastor@urjc.es
Resumen
We analyzed the treatment of gender in

advertising campaigns for the Traffic
Department of the Interior Ministry of the
Government of Spain. The Campaigns were
made from 2002 until 2007. These campaigns are part of the collective imagination
of the Spanish population. These campaigns
are also part of our cultural heritage.
The methodology is based on specific variables
recorded in both the visual code and the code
of sound, of the sample. The application of
rigorous methodology will lead to break
stereotypes and false generalizations.
En este artculo se realiza un anlisis del tratamiento del gnero en

las campaas publicitarias de la Direccin General de Trfico del
Ministerio del Interior del Gobierno de Espaa, emitidas desde el
ao 2002, hasta el 2007. Este ejercicio analtico es de gran importancia, dada la repercusin que estas campaas tienen en la constitucin del imaginario colectivo de la poblacin espaola, puesto que
defendemos la premisa de que las campaas de publicidad institucional emitidas por la Administracin Pblica como sujeto anun-
# 13
195
ciante, son parte de nuestro patrimonio cultural por el grado de recuerdo y de impacto en la
sociedad. La justificacin terica de dicha correlacin, se integrar en el inicio de este artculo, para pasar, luego despus, a presentar de forma detallada la metodologa empleada.
De forma breve, avanzamos como dicha metodologa est basada en el registro de variables
concretas tanto en el cdigo visual como en el cdigo sonoro, de la muestra seleccionada.
Es importante el anlisis detallado de estas campaas, siguiendo un riguroso control de registro en esas dos dimensiones, para poder dar explicacin a previas percepciones generalitas,
que como veremos se contradicen con los resultados obtenidos. De esto modo, pese a que
en una primera instancia, desde la apariencia y el sentido comn, podramos calificar de
sexistas las campaas de la DGT, pues tal y como se ha constatado en el cdigo visual y el
cdigo sonoro, predomina una imagen masculina en las campaas nacionales de la DGT, la
masculinizacin de las campaas de la DGT, corresponden a una dinmica de adecuacin
de stas a su pblico objetivo, tal y como desarrollaremos de forma amplia a lo largo del
artculo. Puntualizar que debemos de tener presente que el pblico objetivo de las campaas
publicitarias de sensibilizacin de la DGT no sera la poblacin espaola en general, sino que
se corresponde con un segmento determinado: la poblacin de riesgo de accidente.
Introduccin
La dimensin de la publicidad social es
amplia, as como muchas veces vertebra
campaas publicitarias emitidas desde las
instituciones privadas e instituciones pblicas; muestra de ello son las campaas de
publicidad institucional de la Direccin
General de Trfico, con objeto social, que
constituyen el rea de estudio principal de
este artculo, y que tienen como finalidad
salvaguardar la integridad de todos los
ciudadanos, independientemente de su
gnero. En concreto, presentaremos algunas conclusiones del estudio de caso de las
campaas de publicidad de la Direccin
General de Trfico emitidas desde el ao
2002 hasta el 2007, en el contexto espaol.
Objetivos
Partimos de un objetivo principal, centrado
en identificar la pragmtica de la presencia
# 13
del gnero femenino en las campaas de

publicidad institucional - en el caso concre-
196
to de la publicidad de la Direccin de Trfico en Espaa-, frente a pragmtica de la

aparicin del gnero masculino.
Se establece un objetivo secundario, para
constatar la existencia de polticas pblicas
no uniformadoras, es decir, la localizacin

de polticas pblicas que se planteen la
heterogeneidad de lo pblico y, por tanto,
que sean capaces de posibilitar la presencia,
la visibilidad de la diversidad social.
Metodologa
En esta investigacin se ha utilizado una
metodologa cuantitativa y cualitativa al
unsono. La metodologa cuantitativa nos
ha proporcionado realizar un vaciado de las
campaas realizadas desde el ao 2002
hasta el 20071 como objeto de estudio
para la obtencin de datos que poder analizar desde una perspectiva cualitativa,
mediante el cruce de datos conseguidos.
Descripcin del Objeto de
Estudio
El objeto de estudio analizado son las campaas publicitarias realizadas por la DGT
desde el ao 2002 hasta el 2007. La muestra consta de 82 anuncios: 30 en televisin/spot, 23 radio/cuas, 14 prensa/grficas, 4 cine/traillers, 7 Internet/insterstitial, 2 bartering y 2 minipro-
gramas. Para este estudio se ha elaborado

una ficha que consta de cuatro partes: los
datos tcnicos, el cdigo visual, el cdigo
verbal y el cdigo audio [Cuadro 1] de cada
uno de los anuncios analizados.
Los datos tcnicos incluyen: el anunciante,
la agencia, el ao de la campaa, el medios
y el formato en la que se difunde, el nombre de la campaa, el target, el eje de comunicacin y la duracin de la misma. El
cdigo visual se integra de: la composicin
de los sujetos y objetos de la campaa, los
personajes que aparecen, los gestos, los
smbolos utilizados, el color del anuncio y
el movimiento de los personajes. El cdigo
texto se compone de las oraciones de los
anuncios, el gnero y nmero que se utilizan y el slogan de la campaa. Y el cdigo
sonoro est formado por: el gnero de la
voz, el tipo de msica, los silencios y los
efectos de los que se valen para el anuncio.
Vid.
http://www.dgt.es/indices/dgtHtm_Campany
asPublicidad_es.html [20/09/07]
# 13
197
Cuadro 1: Ficha tcnica utilizada para el estudio de la investigacin
Datos tcnicos
Cdigo Visual
Cdigo Verbal
Cdigo Audio
Anunciantes
Composicin de los
sujetos
Oraciones
Voz genero
Agencia
Objetos de la campaa
Gnero y nmero
Tipo de msica
1976
Gestos
Slogan campaa
Silencios
Ao de la campaa
Simbolos
Medio
Colores
Formato
Movimiento de los
personajes
Efectos
Difusin
Nombre de la campaa
Target
Eje comunicacional
Eje de la campaa
La ficha que acabamos de presentar, se

dise con el objeto de identificar la presencia del gnero femenino en los cdigos
visuales, verbales y sonoros, as como su
emplazamiento en las 82 piezas publicitarias analizadas y compararlo con la aparicin del gnero masculino. El propsito,
# 13
tal y como ya se ha avanzado en el objetivo

principal planteado, es conseguir una radiografa del gnero predominante de estas
campaas y tratar de explicar a la luz de
datos objetivos la justificacin del gnero
en estas campaas.
198
1. La Categora de Gnero en el Lenguaje

Publicitario
A finales de los aos ochenta comienzan a
realizarse estudios sobre la representacin
del rol de la mujer en publicidad (Berganza
y Del Hoyo, 162). Recordemos que durante esta dcada la mujer se incorpora al
mundo laboral y su situacin social y civil
est cambiando, de ah el inters como lnea
de investigacin por parte de los estudiosos.
Los estudios ms relevantes se centran
principalmente en la representacin de la
mujer en la publicidad (Balaguer, 1985,
Mndiz, 1988, Pea Marn y Fabretti,
1990). Tambin, hay un inters notable en
realizar estudios sobre el tratamiento publicitario del hombre y de la mujer en publicidad (Rodrguez Soto Adeliza, 1997). As,
como otros estudios menos representativos
relativos slo a la figura de los hombres en
la publicidad (Rey, 1994), con una escasa
investigacin, aunque actualmente estn
siendo objeto de estudio por reinventarse
como un nuevos consumidor de productos
y servicios que tradicionalmente eran propios de mujeres como los cosmticos.

Las investigaciones coinciden en que la
publicidad representa a la mujer, por lo
general, con los estereotipos tpicos y
tradicionales de ama de caso o como objeto
sexual. En este ltimo caso, la imagen de la
mujer se utiliza como mero objeto sin tener
conexin con la narrativa publicitaria y no
guarda relacin con el servicio o producto
anunciando. La aparicin de la mujer en los
anuncios es siempre para expresin su opinin, sin tener una gran trascendental,
mientras que el hombre siempre tiene un
papel ms relevante sus aportaciones son
como experto o desarrollan un papel ms
firme.
En este anlisis constataremos si en la
publicidad institucional, cuyo objeto es
social, la de la DGT, la aparicin de la
mujer se asemeja al resultado obtenido en
otras investigaciones o, por el contrario, la
imagen de la mujer tiene una representacin que se acerca a la realidad.
2. Marco Epistemolgico y Jurdico de la

Publicidad Institucional
# 13
199
La Direccin General de Trfico (DGT) es

Organismo Autnomo que tiene personalidad jurdica pblica diferenciada, patrimonio y tesorera propios, autonoma de gestin y plena capacidad jurdica y de obrar, y
dentro de su esfera de competencias, le
corresponden las potestades administrativas
precisas para el cumplimiento de sus fines,
en los trminos previstos en las normas y
adscrito al Ministerio del Interior. Lo que
indica que la DGT como sujeto pblico
anunciante est obligada a realizar publicidad institucional de acuerdo con los criterios establecidos en la Ley de Publicidad
Institucional.
Ley de Publicidad y Comunicacin Institucional de 2005 obliga a que todas Administraciones Pblicas y entidades dependientes
que realicen publicidad institucional se rijan
por esta norma. De tal forma, que las campaas de la DGT como Organismo Autnomo adscrito al Ministerio de Interior
quedan sujetas a esta norma y la modalidad
publicitarias a que quedan sometida, desde
un punto de vista jurdico- comunicacional,
es la publicidad institucional. Este tipo de
publicidad es tambin llamada publicidad
social porque el fin que persigue es de ndole social independientemente, de la naturaleza del emisor, como anteriormente se ha
dicho. Tal y como afirma Moreu Carbonell
esta modalidad publicitaria es una comunicacin pblica porque es una comunicacin
persuasiva unidireccional que parte de la
Administracin y se dirige a los ciudadanos
# 13
(Moreu Carbonell, 2005: 30). Y aunque

nos pudiera ms acertado llamarla publicidad gubernamental tal como afirma Garca
Inda (2001: 154) nos referiremos a ella a
partir de ahora como la Publicidad Institucional de las Administraciones Pblicas tal
como expresa la Ley de Publicidad y Comunicacin institucional promulgada en
2005. Sin embargo, atendiendo a esta
norma entendemos que las campaas de la
DGT son campaas de publicidad institucional cuya finalidad son de ndole social,
como as lo predica el artculo 3.f. y g. Ley
de Publicidad Institucional y Comunicacin
advertir de la adopcin de medidas de
orden o seguridad pblica cuando afecten a
una pluralidad de destinatarios y anunciar
medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminacin de daos de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural. Este es el caso
de las campaas del carn por puntos o el
uso del cinturn, entre otras, que a continuacin analizaremos.
As, las campaas de la DGT como sujeto
de titularidad pblica contribuir a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres,
artculo 3.3. de la Ley de Publicidad Institucional y artculo 14 de la Ley Orgnica
1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas
de Proteccin Integral contra la Violencia
de Gnero. La DGT como organismo dependiente de la Administracin de la opinin pblica tiene la obligacin de impulsar
la igualdad de gnero en la sociedad a travs
200
de sus campaas. De manera, que analizaremos stas para identificar si se cumple la
igualdad de gnero o, en caso contrario, a

que motivos responde ese desequilibrio.
3. La Publicidad como herramienta de las

Polticas de Prevencin de la DGT
En este epgrafe vamos a abordar la correlacin entre el lenguaje publicitario y el lenguaje poltico, puesto que existe un tiempo
y espacio en que ambos lenguajes coinciden, en tanto que los mensajes publicitarios
se convierten en la voz de la conciencia
poltica. Evidenciar dicha correlacin, no
nos sita en los primeros autores que sealan como los medios de comunicacin son
una extensin del poder poltico, este sera
el caso por ejemplo de toda la propaganda
poltica 2, que ya a partir de 1930 ocup
un lugar central en las estrategias de los
regmenes fascistas europeos. A su vez, en
la base de la comunicacin de masas, se
configura un conjunto de procedimientos,
mediante los cuales grupos de especialistas
de los medios de comunicacin, consiguen
vulgarizar y homogeneizar un contenido
informativo o simblico, cuyo alcance sea
ese pblico heterogneo en su constitucin
y homogneo en su comportamiento: la
masa Todava hoy en da, sigue siendo obje2
Recordemos por ejemplo la obra de Serge Tchakhoti-
ne publicada en el 1939, La violacin de las masas por

la propaganda poltica
# 13
tivo comn tanto de la publicidad como de

las polticas publicas, la heterogeneidad de
lo publico en trminos de sociedad, o digamos tal vez, la heterogeneidad de los
diversos sectores de mercado. Pese a la
permanencia de hablar de las audiencias,
como de un todo, tanto en las dinmicas
publicitarias como en las estrategias de
comunicacin poltica, se ha ido imponiendo como prioritario, una adecuacin a la
diversidad social, a esa heterogeneidad
extensible tambin a pautas de comportamiento, as como a estilos de vida.
En la actualidad, disear polticas pblicas
destinadas hacia esa diversidad social, constituye tanto un objetivo, como un reto
fundamental de los grupos polticos; y al
igual que en el siglo pasado, la publicidad se
convierte en una herramienta al servicio de
esos fines. Por tanto, si hablamos de una
adecuacin de las polticas pblicas a una
sociedad plural, tendremos como resultado, plurales polticas dentro de una misma
rea. Por consiguiente, no hablamos de una
nica poltica de vivienda, sino polticas de
vivienda, segn nos estemos focalizando a la
poblacin juvenil, a la poblacin inmigran-
201
te, etc. Esta pluralidad de polticas es aplicable tambin al campo educativo, de la

salud, etc. y ha alcanzado una implementacin global, as por ejemplo, hace aos, no
se hablaba de culturas de la salud haba un
solo modelo de salud-, mientras que hoy en
da, al menos en Amrica Latina, se plantean muy en serio otras concepciones de la
salud y del saber medicinal, vinculadas a
otras concepciones del cuerpo. Existe un
primer desafo en el hecho de investigar y
encontrar polticas pblicas no uniformadoras, polticas pblicas que se planteen la
heterogeneidad de lo pblico y, por tanto,
que sean capaces de posibilitar la presencia,
la visibilidad de la diversidad social.
(Martn Barbero, Jess, 2008:11).
En el campo que nos ocupa en este artculo,
tambin localizamos la estrategia de una
adecuacin plural en las distintas polticas
de prevencin diseadas por la Direccin
General de Trfico. Pluralidad que se corresponde tanto con el origen multicausal
de los accidentes de trfico, como a la pluralidad de comportamientos, segn diferencias de edad y sexo. As por ejemplo se
disean campaas especficas destinadas
hacia una poblacin juvenil, o como veremos en los siguientes epgrafes, la poblacin
mayoritaria responsable de siniestralidades
concretas, se convierten en el principal
target, a quienes se adecuan y proyectan los
mensajes publicitarios. Pero lo verdaderamente significativo en esta correlacin de
las polticas de prevencin de la DGT y las
campaas publicitarias contratadas desde la
# 13
DGT, radica en una finalidad completamente alejada que persegua la propaganda

poltica: se sigue persiguiendo digamos que
un cierto control social, pero no para
estabilizar las formas de pensamiento y
comportamiento alejadas o contrarias a la
ideologa poltica imperante, sino que estamos hablando del control social para
despertar y concienciar sobre responsabilidades individuales de comportamiento vial,
que repercute en el bien comn respetando
y al mismo tiempo, tambin visibilizando
una sociedad plural.
Existe una dificultad analtica, en cuantificar
la eficacia de una buena comunicacin persuasiva . Respecto a las campaas de publicidad de la Direccin General de Trfico,
esa eficacia, tiene una verificacin clara y
tangible: la disminucin de la siniestralidad
y de los accidentes de trfico. Lamentablemente, no se ha alcanzado una siniestralidad
cero, pero segn datos de la DGT, si que se
observa una disminucin de los datos. A
continuacin nos centraremos en una de las
causas significativas de accidentes de trfico: el no uso del cinturn de seguridad. En
el 2008, el 22% de los muertos por accidente no llevaba puesto el cinturn de
seguridad, este porcentaje es suficientemente significativo, para que por s solo se
pusieran en marcha a principios del 2009,
una nueva campaa de control del uso del
cinturn de seguridad y otros sistemas de
retencin homologados, con la finalidad de
concienciar a los ciudadanos de la importancia que tiene su uso en caso de acciden-
202
te. Dicha campaa se conforma tanto por

acciones concretas3, como por el diseo de
campaas publicitarias, y si bien es verdad
que son campaas que se enmarcan dentro
de las recomendaciones hechas por parte de
la Unin Europea de efectuar al menos dos
campaas de control del cinturn de seguridad al ao y provocar el compromiso de
todos los conductores y pasajeros con la
Seguridad Vial; el hecho de que en el 2008,
de las 1.363 personas que murieron en
accidentes de trfico en turismo o furgoneta, al menos 304 no llevaba puesto el cinturn de seguridad, es un dato que por s
mismo constataba que todava quedaba
mucho por hacer. Tal y como se recoge en
la campaa publicitaria Menos Siguen
Siendo Muchos, cuyo texto principal reproducimos:
Campaa Publicitaria de la DGT Menos
Siguen Siendo Muchos
Hoy en nuestras carreteras mueren menos personas que nunca.
Durante las dos primeras semanas de Febrero del
2009, los agentes de la Agrupacin de Trfico de la

Guardia Civil controlaron a ms de 800.000 vehculos,
comprobando que tanto el conductor como los pasajeros llevasen puesto correctamente el cinturn de seguridad. Los controles se llevaron a cabo en las carreteras
que eran competencia de la DGT, junto a la colaboracin de los distintos Servicios de Trfico que tienen las
competencias transferidas: Catalua y el Pas Vasco,
as como se cont con la participacin de los Ayuntamientos para la realizacin de vigilancia en las vas
urbanas.
# 13
Porque hemos usado ms el cinturn y

bebido y corrido menos.
Pero todos podemos hacer ms
Seguimos?
Sealar por otro lado que los accidentes de
trfico por no llevar puesto el cinturn de
seguridad han ido disminuyendo en los
ltimos aos, pasando del 34% en el 2003,
al 22% en el 2008. Esa disminucin evidentemente no se explica nicamente como
resultado directo de las distintas campaas
publicitarias emitidas desde el 2003 al
2008, tampoco podemos cuantificar el
porcentaje exacto de la eficacia de los distintos mensajes publicitarios, en temas de
Seguridad Vial, emitidos a lo largo de estos
aos, no obstante, a esas alturas en la ciencia de la comunicacin no se puede negar el
poder de la exposicin acumulativa. No defendemos un planteamiento de efectos
directos de los medios de comunicacin en
las audiencias, ni obviamos una exposicin,
percepcin y retencin selectiva; adems,
sin duda alguna, factores como las variables sociodemogrficas, las propiedades del
mensaje y del contexto de la recepcin
influyen en la moderacin de los efectos de
los medios de comunicacin. Pero hay algo
que no se puede olvidar en una investigacin sobre los efectos de los medios de
comunicacin, la importancia de la exposicin acumulativa. Es decir, la mayora de los
mensajes o de las imgenes emitidas desde
los medios de comunicacin son vistos o
escuchados por los receptores en un nmero indeterminado de ocasiones, por lo cual,
203
cuando se habla de efectos, no se toma en

consideracin una exposicin nica y aislada a un determinado mensaje, sino las consecuencias de la continua exposicin del
receptor o la repeticin en innumerables
ocasiones de un mismo mensaje o argumento (Gaona, C. 2008: 156).
Por ltimo, quisiramos sealar otro aspecto significativo de las campaas publicitarias
de la DGT, y es el hecho de que stas han
conseguido devolver a la poltica aquella
densidad simblica sealada por Paul
Ricoeur. Una densidad simblica, que por
desgracia, ha ido evaporndose y desapareciendo del plano poltico, hasta el punto de
que hoy en da, aunque resulte contradictorio decirlo, se ha ido vaciando de ideologa.
Es decir: la poltica es cada vez menos
aquello que nos congrega, que nos convoca
o que nos hace sentir juntos, para convertirse ms bien en una maquinaria electoral
que, adems, no tiene ningn compromiso
entre lo que promete y lo que cumple
(Martn Barbero, J., 2008:5). Por fortuna,
y sin que suene a defensa partidista, las
polticas de prevencin dela DGT, siguen
manteniendo un compromiso, y gracias al
lenguaje publicitario de sus campaas institucionales, la densidad simbolica reaparece en la esfera pblica.
4. Anlisis de caso: Presentacin de los

Datos
De acuerdo con los datos obtenidos de la
ficha elaborada por nosotros y con el vaciado de la muestra obtenida realizaremos un
anlisis de los resultados obtenidos para
conocer como se representa a la mujer en la
publicidad institucional con objeto social de
la DGT en los ltimos aos.
El formato predominante para difundir las
campaas de trficos es el spot de televisin (36,5%), seguido por las cuas
(28,04%) y por los mdulos en prensa
(17,07%). Resultan llamativos nuevos
formatos elegidos recientemente como el
# 13
bartering de la serie de ficcin Cmara

Caf (2,4%) o el microprograma de Consejos Flash (2,4%). Las campaas centradas
en la temtica de la velocidad son las ms
numerosas seguidas de las preventivas para
ponerse el cinturn o de distraccin en la
conduccin y, los ejes de comunicacin son
relativos a la prevencin y obligacin de
medidas de seguridad. Cuyas temticas son
(Cuadro 2): mantener la distancia de seguridad (7%), utilizacin del casco (3%), la
distraccin en la conduccin (13%), el
alcohol (7%), el carn por puntos (3%), la
204
velocidad (42%), la utilizacin de las cadenas (5%), el uso del cinturn (15%) y los
peatones (5%).
El segmento de pblico al que se dirigen las campaas son principalmente a
hombres y mujeres de media edad, a familias y a jvenes.
En el cdigo visual est presente en los
spot, las grficas, los insterstitial, el bartering y el microprograma. La narrativa de
las piezas publicitarias repiten tres modelos:
uno, se narra el accidente tal como ocurri
en primera persona o por una voz en off;
dos, el protagonista narra en primera persona lo que ocurri y; tres, el sujeto principal explica lo que poda haber pasado si no
hubiera actuado con suficiente cautela,
representado por una concatenacin de un
antes y un despus.
La presencia del hombre es mayor que
la de la mujer, aparece un 60% frente a la
mujer con un 40% de protagonismo. La
presencia del gnero femenino se ha detectado en cuatro segmentos diferenciados:
infantil, jvenes, edad media y tercera
edad.
La representacin del gnero femenino
abarca los cuatro segmentos de edad que a
su vez simbolizan un papel determinante en
el anuncio.
La nia es el reclamo para que el padre o
la madre no corran y puedan disfrutar de
ella, a su vez, corresponde al segmento
familia.
# 13
Las jvenes aparecen en spots y grficas

relativas a la advertencia de ponerse el
casco como conductoras y como paquete en motocicletas, en la franja de edad
de 14 a 18 aos y otra representacin de
la mujer joven de ms de 20 aos.
Las mujeres de clase media entre 30 y
50 aos aparecen representando el papel
de madres con un hijo en el coche, como
esposas apareciendo como copiloto y
slo en una ocasin conduciendo, y conduciendo solas.
Y la mujer de la tercera edad aparece
como peatn que debe tener precaucin
al cruzar y, a un mismo tiempo, debe ser
respetado por los conductores.
De estos cuatro segmentos hemos tipificado
la aparicin del gnero femenino en once
categoras, que a continuacin presentamos:
1. Mujeres que no conducen pero cuya
presencia se hace latente en escenarios
alejados de la conduccin, por ejemplo
mujeres en fiestas, o enfermeras atendiendo a accidentados (16%).
2. Mujeres conduciendo y desarrollando a
la vez, el rol de madre, dado que aparece
detrs uno o ms nios, con la ausencia
del padre (6%).
3. Mujeres conduciendo y desarrollando a
la vez, el rol de madre, dado que aparece
detrs uno o ms nios, con la presencia
del padre (29%).
205
4. Mujeres que aparecen como copilotos o

acompaantes en el interior de un vehculo (6%).
5. Mujer narradora del anuncio, en primer
plano, que no conduce (6%).
6. Nias como acompaantes en el vehculo
(6%).
7. Nia que aparece en el interior de una
casa (13%)
8. Dos chicas en moto (3%).
9. Mujer de tercera edad, como peatn
(3%).
10. Mujer sola media edad conduciendo
(6%).
11. Mujeres lderes de opinin (6%).
La mayora de las campaas muestran a la
mujer en un primer plano o plano medios,
rara vez plano entero y los colores predominantes en las campaas son oscuros o
fros para denotar la tragedia. Sin embargo,
el movimiento de los anuncios siempre
tiene un claro carcter optimista porque la

cmara siempre acompaa al interlocutor
en su caminar hacia delante, en tono de
esperanza, vanse algunos ejemplos de lo
dicho anteriormente.
En el cdigo verbal hemos identificado
que siempre hay un mensaje, un lema de la
campaa publicitaria, y, generalmente, un
cierre en el que se indica el anunciante del
anuncio Direccin General de Trfico. El
mensaje est cargado de una marcada sensibilidad para concienciar a los conductores.
El gnero que se utiliza es el masculino
atendiendo a una estructura gramatical
como resultado de que la adjetivizacin de
un nominal masculino y femenina se hace
masculina. Lo ms llamativo ha sido ha sido
la utilizacin de una jerga juvenil para dirigirse a los adolescentes y jvenes del tipo
es que me agobio muchsimo, ya te digo
pasando, la alusin a los jvenes varones
Vas a matar a tus colegas, a tu novia, o a
los hijos que an no has tenido y a todos
Campaa de 2004
Campaa de 2003
Campaa de 2007
Fuente: http://www.dgt.es
# 13
206
los conductores en general Hzlo por tu

novia, tu marido, novia o por seguir oyndonos. Slo hemos detectado un anuncio
que se dirige especficamente a las mujeres
cuando dice ests embarazada o porque
ests tan a gusto sola. Seguido del slogan
de la campaa a la que se refiere Elige la
tuya y Hazlo, Al volante, ni una sola gota
de alcohol o No podemos conducir por
ti. Y el cierre apelando a la Direccin
General de Trfico.
Mientras que el cdigo sonoro est presente la televisin, Internet y la radio. La
narrativa de los anuncios responde al mismo esquema anteriormente dicho para el
cdigo visual. Del total de los anuncios que
tienen cdigo audio 72 piezas publicitarias,
la presencia de la voz masculina es predominante, en un 76,5%, frente a la femenina, un 23, 40%. En todos los anuncios, a
excepcin de cinco, se han detectado que el
cierre del anuncio con voz contundente y
sobria lo lleva a cabo un hombre.
La tipologa de voces femeninas presentes
en la muestra de los anuncios de la DGT la
hemos clasificado de la siguiente forma:
a) Voz de mujer que acompaa al desarrollo del anuncio cuya aparicin es
secundaria
b) Voz de mujer que es parte de la narracin y que a su vez es :
a. El testimonio de una conductora
b. Voz en off
c. Conversacin de las protagonistas del docudrama publicitario
# 13
La voz de mujer que acompaa al desarrollo

del anuncio cuya aparicin es secundaria
(17%). Ejemplo de ello: Inspira, espira,
inspira, espiraDesde el 1 de julio ms de
60 mil conductores ya han perdido miles de
puntos de su permiso de conducir. Ms de
60.000 conductores han perdido puntos,
pero han muerto 150 personas menos en
nuestras carreteras Qu se siente al seguir
vivo? inspira, espira No perder puntos... es cuestin de vida o muerte. Direccin General de Trfico. No podemos conducir por ti. La voz de mujer siempre dice
Inspira, espira, inspira, espira
La voz de mujer que es parte de la narracin del anuncio bajo tres subcategoras:
a. Testimonio de una conductora
(22%). Muestra de ello es esto: Yo
podra haber sido el culpable de esto
Una conductora podra haber tenido
un accidente al perder el control de
su coche, al conducir demasiado
rpido , me hubiese molestado su inexperiencia pero he sido tolerante. Si
pierdes la calma alguien puede perder mucho ms. Vive y deja vivir.
b. Voz en off (33%) como por ejemplo
Llevas mucho tiempo esperando esta semana, para qu? Para matarte o
por la montaa, por tu pueblo o por
las fiestas, el mar, conocer a alguien
levantarte tarde o porque prefieres
estar tirado en la playa y no en una
207
cuneta agonizando. Hay muchas razones para no matarte en Semana

Santa Elige la tuya y Hazlo. No podemos conducir por ti
c. Conversacin de las protagonistas
del docudrama publicitario (27%)
como en el caso de las dos chicas que
dicen as: Quedamos y media y son
menos diez. Bueno vale me he dormido (le ensea el casco) Es que me

agobio muchsimo, ya te digo pasando, bueno vale si son diez minutos.
Antes de ponerles excusas a tu seguridad pinsalo tu puedes reducir el
nmero de muertos en las carreteras
nete a nosotros nete a la vida
5. Discusin
A la luz de los datos obtenidos realizamos
un anlisis cualitativo El incremento de la
poblacin femenina conductora, aumento
considerable si comparamos los datos de
1970 con cifras del 2006, si bien desde el
2002 dicho incremento se produce de forma leve y gradual, vase el cuadro 2, de
acuerdo con la informacin facilitada por la
DGT y estudios de la Fundacin Maphre y

por la Universidad de Valencia y Audi.
La evolucin de la conductoras desde el
1970 al 2000 es claramente ascendentes y
responde a una lgica en lnea directa con
la evolucin del papel social y cultural de la
mujer en el contexto espaol, de 1970 con
Cuadro 2: Evolucin de las conductoras
AO
% conductoras
1970
5,2%
1974
10,7%
1976
14,6%
2001
36,44%
2002
36,96%
2003
37,51%
2004
37,80%
2005
38,24%

# 13
208
un 5,2% de conductoras se ha pasado en

2005 a un 38, 24%. Pero evidentemente,
hay un salto importante desde el 5,2% del
1970, hasta superar el 40%, en el 2007.
Rasgos generales de este 40% de poblacin
femenina conductora, atendiendo a los
datos facilitados por la DGT, seran que un
98% de este poblacin obtienen nicamente la autorizacin de clase B; como segundo
dato comentar como el 62% de las mujeres
conductoras espaolas se sita en la franja
de edad entre los 25 y los 44 aos, en relacin a un menor porcentaje, un 16% en la
franja comprendida entre los 45 y 64 aos.
Otro dato que adjuntamos de gran relevancia, es la baja siniestralidad de este sector,
dato que queda constatado en las investigaciones llevadas a cabo por la DGT, en los
estudios de la Fundacin Maphre, y tambin queda evidenciado en un reciente
estudio elaborado por la Universidad de
Valencia y Audi, y dirigido por el profesor
Francisco Alonso, como anteriormente
adelantamos.
Ante este aumento del nmero de conductoras espaolas, cabe plantearse el ndice de
siniestralidad que se asocia a stas, para
interpretar en un segundo nivel, los datos
presentados en el epgrafe anterior. Tomando datos de accidentalidad del 2004,
recogidos por la DGT, en las carreteras
espaolas se produjeron 3036 siniestros
mortales, en los que fallecieron 3511 personas y otras 1635 resultaron heridas graves. En estos accidentes se vieron implicados 4916 conductores, de los que 523 fue# 13
ron mujeres (10,7%). De los conductores

presuntos responsables de los siniestros un
total de 2234 eran hombres y 246 mujeres,
lo que supone un 10% del total. Segn estas
estadsticas uno de cada diez mujeres aparece como conductora implicada o presunta
responsable en accidentes de trfico mortales.
Si bien nuestro objeto de estudio se centra
en el contexto espaol, tambin nos parece
ilustrativo mencionar algunos datos recogidos en el estudio sobre Riesgo vial llevado a cabo por la agencia Sastre 3 en 23
pases europeos (una muestra de ms de
1000 conductores en cada pas). Segn
dicho estudio, un 56% de la poblacin
femenina espaola entrevistada manifestaba
conducir menos de 6000 kilmetros al ao,
cuando la media de conduccin se sita
entre 6000 y 21.000 kilmetros al ao.
Otro dato significativo de este estudio
revela que el 29% de las conductoras entre
18 y 24 aos, muestran una preferencia por
una conduccin a gran velocidad, frente al
56% de los conductores de la misma edad.
A lo que debemos sumarle que un 27 % de
las mujeres confiesa superar los lmites de
velocidad, en autopistas y autovas, frente a
un 44% de los hombres
De aqu se desprenden dos ideas de un
anlisis cualitativo de los datos presentados
hasta el momento en este apartado. Primero, existe un aumento considerable de la
poblacin femenina conductora, desde el
1970 al 2001, y a partir de esta fecha ltima, un crecimiento leve y paulatino, salvo
209
excepciones. Segundo, tal aumento no va

acompaado de un aumento de la siniestralidad femenina, sino todo lo contrario. Y es
precisamente desde estas dos ideas que
interpretamos la alta presencia masculina en
las imgenes de las campaas analizadas en
el epgrafe anterior. Esa digamos masculinizacin de las campaas de la DGT, responde no tanto a actitudes sexistas sino a
estrategias publicitarias, pues esa masculinizacin, est en consonancia con la adecuacin de la publicidad institucional de la
DGT, a un pblico objetivo: la poblacin
de riesgo. Y esa poblacin de riesgo se
corresponde con los conductores de riesgo
en primera instancia, y de forma excepcional los peatones, puesto que se evidencia la
campaa del 2002, dirigida a este grupo.
Centrndonos en el primer grupo, en el
grupo de los hombres conductores entre 35
y 44 aos se localiza un mayor ndice de
siniestralidad, as como las carreteras convencionales son el tipo de va donde ms
accidentes y vctimas mortales se producen.
Y precisamente ese es el escenario principal
de las campaas de la DGT, as como los
protagonistas de las mismas son eminentemente hombres dentro de ese corte generacional.
Por otro lado, las campaas de la DGT, no
seguiran las directrices de la Ley de Publicidad Institucional, pues tal y como se recoge en su artculo 3.3, la publicidad institucional debe de contribuir y fomentar la
igualdad entre hombres y mujeres.
# 13
De este modo, pese a que en una primera

instancia, desde la apariencia y el sentido
comn, podramos calificar de sexistas las
campaas de la DGT, pues tal y como se ha
constatado en el cdigo visual y el cdigo
sonoro, predomina una imagen masculina
en las campaas nacionales de la DGT, la
masculinizacin de las campaas de
la DGT, corresponden a una dinmica de
adecuacin de stas a su pblico objetivo.
En este caso impera la poblacin de riesgo.
No a ttulo de justificacin, pero s para
crear un mbito de comprensin, conviene
recordar que los accidentes de circulacin
constituyen una de las principales causas de
la mortalidad espaola. Segn el estudio de
Fitsa (2004:19) los accidentes de circulacin, desde el ao 2001, representan la
primera causa de muerte en todos los tramos de edad desde 1 a 34 aos; constituyen
la segunda causa en el tramo de 35 a 39
aos (la primera es el Sida), volviendo a ser
la primera causa en el tramo de 40 a 44
aos y, descienden a la tercera causa en el
tramo de 45 a 49 (siendo en este caso la
primera el tumo maligno de la trquea, de
los bronquios y del pulmn y la segunda el
infarto de miocardio). Estos datos bastan
para justificar una reflexin sobre las campaas publicitarias de la DGT dirigidas a
sensibilizar a los conductores para una posterior repercusin en el ndice de siniestralidad. En nuestro caso concreto, un primer
acercamiento focalizado en la presencia del
gnero femenino en estas campaas.
210
El anlisis de contenido de las notas de

prensa emitidas por la DGT, desde el 2005
al 2007, colaboran esa correspondencia del
pblico objetivo de sus campaas, con la
poblacin de riesgo, los conductores en
primer y principal instancia y los peatones.
Se suceden frases del tipo: La campaa se
inscribe dentro de los esfuerzos para concienciar a los conductores sobre.. Las
palabras que se repiten en las notas de prensa para referirse al pblico objetivo, son los
conductores, en modo alguna se trata de
toda la poblacin espaola.
Localizamos una adecuacin al escenario, al
pblico objetivo; adecuacin tambin extensible a las temticas de las campaas de
la DGT. Dichas temticas se corresponden
con las actitudes y factores que mayoritariamente agravan los ndices de siniestralidad. As por ejemplo dado que en el ao
2006, 1467 personas murieron vctimas de
accidentes de trfico, un alto ndice localizado preferentemente en los meses de julio
y agosto, meses en que segn el INTRAS
aumenta el peso de las distracciones como
factor de riesgo, durante ese mismo periodo pero en el 2007, la DGT puso en marcha una campaa de concienciacin sobre
las distracciones al volante. Del mismo
modo se suceden otras campaas para concienciar sobre otras causas relevantes de
accidentes de trfico: campaas para sensibilizar sobre los riesgos que implica superar
los lmites de velocidad, la desatencin a la
conduccin (por uso del mvil, fumar,
manipular en marcha aparatos instalados en
# 13
el automvil navegadores, reproductores

de msica- ), etc.
Si encontraramos ciertas actitudes sexistas
en la reproduccin de estereotipos familiares: la representacin de la familia en el
interior de un vehculo a la mujer se la
presenta siempre de copiloto. Ausencia de
mujeres conductoras solas al volante 4.
Las notas de prensa muestran datos estadsticos
acerca de la siniestralidad, en ocasiones mostrando la

diferencia entre gnero, as como se cruzan estos datos
por los ofrecidos por informes propios anuales de la
DGT. Otro dato interesante sera cruzar a posteriori en
otra investigacin, los datos obtenidos por las aseguradoras de vehculos que especifican con mayor exactitud
la siniestralidad diferenciada por sexos, para poder
adecuar su oferta a los distintos segmentos a los que va
dirigida la publicidad de la DGT.
211
6. Conclusiones
Para finalizar este artculo, presentaremos
de forma sinttica, cinco ideas principales
extradas de los datos expuestos.
Primero: Localizamos la estrategia de una
adecuacin plural en las distintas polticas
de prevencin diseadas por la Direccin
General de Trfico. Pluralidad que se corresponde tanto con el origen multicausal
de los accidentes de trfico, como a la
pluralidad de comportamientos, segn
diferencias de edad y sexo.
Segundo: No podemos pasar por alto en el
anlisis de las campaas publicitarias de
sensibilizacin de la DGT, que el pblico
objetivo de estas campaas no sera la poblacin espaola en general, tal y como ya
se ha sealado, sino la poblacin de ries-
go, que se corresponde principalmente

con hombres de 35 a 44 aos.
Tercero: La masculinizacin de la publicidad institucional de la DGT, responde a
una lgica de funcionamiento publicitaria
de adecuacin a su pblico objetivo.
Cuarto: Los aspectos mencionados no anulan la existencia de ciertas actitudes sexistas presentes en las campaas de sensibilizacin.
Quinto: las campaas publicitarias de la
DGT, han conseguido devolver a la poltica aquella densidad simblica sealada
por Paul Ricoeur.
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# 13
213
Miguel Baos Gonzlez, Teresa C. Rodrguez Garca: Desarrollo de un Modelo de
Prediccin de la Eficacia para la Publicidad Social.
DESARROLLO DE UN
MODELO DE PREDICCIN
DE LA EFICACIA PARA LA
PUBLICIDAD SOCIAL
Palabras clave
Investigacin publicitaria, eficacia
publicitaria, publicidad social, anlisis
predictivo.
Key Words
Advertising research, advertising effectiveness, social advertising, predictive content
analysis.
Miguel Baos Gonzlez

Abstract
Profesor
Departamento Ciencias de la Comunicacin 2. Universidad Rey
Juan Carlos.
Teresa C. Rodrguez Garca

Profesor
Departamento Ciencias de la Comunicacin 2. Universidad
Rey Juan Carlos.
Resumen
La publicidad social se ha convertido en un instrumento, cada vez ms
frecuentemente utilizado, en manos de las organizaciones. Un tipo de
comunicacin que muestra unas particularidades que aconsejan analizarla desde una perspectiva que proporcione herramientas diseadas
expresamente para enfrentarse a los problemas que se plantean en este
campo. Con el desarrollo de un modelo especfico para la publicidad
social, los anunciantes podrn predecir la eficacia de este tipo de campaas. La elaboracin de este modelo de estimacin de eficacia parte
de un anlisis documental de autores que han trabajado en el mbito
de la investigacin publicitaria, con el objetivo de definir las variables
de anlisis ms adecuadas e integrarlas, a continuacin, dentro de un
# 13
The social advertising has turned into an

instrument, increasingly frequent, in
hands of the advertisers. A type of
communication that shows some particularities that advise to analyze it from a
perspective that provides tools designed
specifically to face the problems that
appear in this field. With the development
of a specific model for the social advertising, the advertisers will be able to predict
the efficiency of this type of campaigns.
The creation of this model of estimation of
effectiveness starts from an authors'
documentary analysis who have worked in
the area of the advertising research, with
the aim of defining the most suitable
variables of analysis and to integrate
them, later, inside a process of predictive
content analysis applied to the social
advertising.
214

Prediccin de la Eficacia para la Publicidad Social
proceso de anlisis de contenido predictivo aplicado a la publicidad social.
Los publicitarios que ignoran la investigacin son tan peligrosos

como los generales que no tienen en cuenta las seales cifradas
del enemigo (Ogilvy, 1994, 158).
Introduccin
Afirma Barry Day (1984) que el anunciante
le dedica tanto tiempo y esfuerzo a la creacin de las campaas como a comprobar si
se han cubierto los objetivos que se perseguan. Y los criterios utilizados para valorar
la publicidad deben ser pautas objetivas
que sirvan para descubrir las ideas que
ofrecen las mayores posibilidades de xito
para resolver un problema particular (Sikora, 1977, 51); lo difcil es establecer
estas pautas objetivas y la definicin real del
problema de comunicacin que tiene que
resolver cada campaa publicitaria.
En relacin con el problema de comunicacin, depende de la situacin concreta de
cada anunciante en un momento determinado y en un contexto especfico; sobre los
criterios para comprobar si se alcanzan los
objetivos, habr que tener en cuenta el
problema planteado, los pblicos a los que
se dirigen la organizacin, el medio de
comunicacin que se va a utilizar,
En el caso de la publicidad social, nos enfrentamos a una situacin muy especial
donde la definicin de unos criterios para
# 13
evaluar los mensajes publicitarios es an

ms importante que en otros tipos de anunciantes debido a que, en la mayora de las
ocasiones, se trata de organizaciones con
unos recursos muy limitados y con dificultades para realizar sus campaas con los
niveles de calidad que seran necesarios para
alcanzar sus objetivos.
La investigacin publicitaria es imprescindible para conocer la eficacia de los anuncios, sin embargo, no est exenta de problemas, comenzando por la falta de confianza que muchos de los actores implicados
en la creacin de los mensajes tienen en la
investigacin; adems, para que sea realmente til, exige tiempo y dinero, tambin
el desarrollo de una metodologa adecuada
a los objetivos que se persiguen con la investigacin; y, por supuesto, implica aceptar los resultados obtenidos y utilizarlos
para mejorar la comunicacin. Pero, independientemente de los problemas a los que
se enfrenta la investigacin publicitaria,
teniendo en cuenta los objetivos de este
trabajo, podemos clasificar los estudios que
215

se llevan a cabo, atendiendo al momento en

el que se efecta la investigacin, en pretests y postest. Con los primeros se mide el
potencial de eficacia de los mensajes publicitarios antes de su emisin a travs de los
medios de comunicacin, mientras que con
los segundos se mide la eficacia real de la
campaa despus de su emisin, cuando
realmente ha llegado al pblico objetivo.
El problema es que con los postest, el presupuesto publicitario ya se ha invertido y,
por lo tanto, los fallos en la comunicacin
ya han supuesto un coste, tanto en trminos
econmicos como de imagen, que no se

puede recuperar. Por eso, es necesario
desarrollar instrumentos que permitan
anticipar el potencial de eficacia de una
campaa, incluso antes de llegar a la evaluacin de las ideas en la fase de desarrollo
creativo. Es decir, es necesario poner en
marcha modelos que permitan a los equipos
que desarrollan campaas de publicidad
social elaborar mensajes ms eficaces desde
el inicio del proceso creativo, incluso antes
de que se comienza a trabajar en el diseo
de los anuncios.
Objetivos
En primer lugar, nuestro objetivo es desarrollar un modelo de evaluacin de la
publicidad social diseada para su insercin
en medios impresos. En este modelo tendremos en cuenta todos aquellos factores
importantes que pueden influir en la eficacia de este tipo de anuncios.
definicin de un modelo predictivo de la

eficacia de este tipo de campaas que les
permita, a los anunciantes que realizan
publicidad social, elaborar sus mensajes
disponiendo de una serie de perfiles de
publicidad social grfica previamente valorados por diferentes pblicos.
En segundo lugar, pretendemos desarrollar

una metodologa que d como resultado la
# 13
216

1. La medida de la eficacia de los mensajes publicitarios

Con la investigacin publicitaria se pretende ayudar a crear presentaciones publicitarias efectivas y que determinan, entre una
serie de versiones, cual resulta ms eficaz.
Estas pruebas de aceptacin se realizan en
todas las fases del proceso de la creacin
publicitaria (Wimmmer y Dominick,
1996, 330). Antes incluso de comenzar a
desarrollar la campaa o el anuncio, se
investiga cuales son los aspectos que el
pblico objetivo aceptara y cuales rechazara. Cuando se ha definido el contenido
del mensaje las pruebas tiene como objetivo
conocer la frmula ms eficaz de estructurar los elementos seleccionados.
Como vemos, a pesar de las dificultades
que presenta valorar el potencial de los
anuncios antes de que los mensajes se inserten en los medios de comunicacin, stos se
evalan en diferentes momentos tanto
dentro como fuera de la agencia. En primer
lugar, en la propia agencia se valora la capacidad de los mensajes elaborados en el
departamento creativo; despus, el cliente
o anunciante evala esas ideas que han superado el filtro de la agencia; y, por ltimo,
se recurre a una muestra del pblico objetivo que valora el anuncio o la campaa con
la finalidad de ver su potencial para alcanzar
los objetivos de comunicacin. De esta
# 13
forma, con la investigacin, los pblicos

participan, de algn modo, en el proceso
publicitario. Ellos son la clave, porque son
las personas sobre las cuales quieren actuar
las agencias y los anunciantes.
El objetivo de estos tests previos es siempre
predecir los resultados y limitar la incertidumbre que una accin de estas caractersticas conlleva, aunque ninguna de estas
evaluaciones, que se realizan antes de la
emisin del mensaje, puede garantizar su
eficacia; es necesario esperar a que los mensajes lleguen a sus pblicos para conocer el
resultado real obtenido y comprobar si se
han alcanzado los objetivos previamente
definidos.
Independientemente que quien est evaluando los mensajes (internamente en la
agencia, con el anunciante, con una muestra del pblico objetivo,), la valoracin
debe hacerse de acuerdo con criterios estratgicos tanto de comunicacin como de
realizacin. Con los primeros se analiza la
adecuacin de los mensajes a la estrategia
de comunicacin del anunciante, su capacidad para llamar la atencin, las posibilidades que tiene de convencer al pblico objetivo, si los destinatarios lo perciben, si les
persuade, qu es lo que dice el mensaje
sobre el producto y cmo lo hace, etc. Con
217

los criterios de realizacin se valoran las

complicaciones tcnicas del mensaje, su
adecuacin al presupuesto, etc.
Como vemos, los mensajes publicitarios
estn siendo evaluados de forma casi permanente, pero no todos los estudios que se
llevan a cabo antes de la emisin de los
mensajes ofrecen resultados fiables; as,
para Bign (2003), las agencias utilizan,
durante la fase de creacin, tcnicas informales para detectar posibles problemas;
normalmente se trata de elegir entre alternativas mediante reuniones entre las personas de la propia agencia, pero no se pueden
considerar medidas vlidas de la eficacia de
la campaa.
Cuando la medicin se lleva a cabo de una

manera formal, valorando de manera rigurosa el anuncio, se realiza lo que se denomina copy testing que "es el procedimiento
que se sigue para medir la eficacia de un
anuncio publicitario y en el que se incluye
todo lo relacionado con la metodologa a
seguir, as como el instrumento de recogida
de informacin que debe ser utilizado"
(Beerli y Martn, citado en Bign, 2003,
96); y este tipo de estudios rigurosos se
puede realizar independientemente de la
fase en la que se encuentre el mensaje: al
comenzar el proceso creativo, durante este
proceso, al finalizar la produccin y al inicio, durante y despus de la emisin de la
campaa (en los tres primeros casos se trata
de pretest y en el ltimo de postest).
2. Publicidad social
En 2006 se celebr un aniversario muy
relacionado con este trabajo: la publicidad
social cumpla 30 aos en nuestro pas. En
Estados Unidos, esta herramienta de comunicacin viene de mucho ms atrs ya que la
publicidad social naci, oficialmente, en
1942, cuando se ponen las tcticas de la
publicidad al servicio de temas de utilidad
pblica alejados de cualquier inters mercantil.
Para nuestro 30 aniversario Contrapunto,
agencia con una larga tradicin de trabajo
en el mbito de la publicidad social, orga-
# 13
niz un acto en el que, entre otras muchas

cosas, se vieron diferentes anuncios que
compartan un mismo objetivo: conseguir
una sociedad mejor y un mundo mejor.
Al acto asistieron representantes de las
administraciones pblicas, ONG, fundaciones y empresas. Todos tenan algo en
comn: realizaban publicidad social. Por lo
tanto, en principio, cuando hablamos de
publicidad social nos referimos, potencialmente, a cualquier anunciante. Toda organizacin, empresarial o no, puede llevar a
cabo este tipo de campaas, es decir, no
218

son exclusivas de las fundaciones, de las

organizaciones no gubernamentales o de la
Administracin; las empresas destinan una
parte, cada vez mayor, de sus recursos de
comunicacin a este tipo de publicidad. La
Fundacin Empresa y Sociedad, que se
define como una fundacin de empresas
comprometidas con la integracin, rene a
ms de 120 empresas que llevan a cabo
acciones sociales en mbitos como la inmigracin, el envejecimiento, la discapacidad,
el desarrollo local, la educacin, la cooperacin internacional,
Y los mbitos en los que se puede desarrollar la publicidad social son muy variados: la
solidaridad internacional; la salud y el bienestar pblico; la marginacin o la discriminacin; y, por supuesto, la proteccin de
nuestro entorno (Alvarado, 2005).
Nos encontramos aqu, por tanto, ante una
categora publicitaria con ms de 60 aos de
historia, que, en principio, incorpora campaas publicitarias de muy diversa temtica
firmadas por anunciantes de todo tipo. Y es
precisamente esta diversidad la que nos
obliga a definir qu entendemos en este
trabajo por publicidad social, para delimitar
el mbito de aplicacin de nuestro modelo
de prediccin de le eficacia de la publicidad
social.
2.1. Marketing social
Al igual que sucede con la publicidad comercial, que es una de las herramientas de
comunicacin del marketing, la publicidad
# 13
social se integra dentro de lo que se califica

como marketing social.
Barranco Saiz (2005) sita a principios de
los setenta la aplicacin de las tcnicas y
herramientas del marketing a proyectos
encaminados a la venta de determinadas
ideas cuyo fin ltimo fuese la mejora de la
calidad de vida de determinados grupos
sociales, el desarrollo de la Sociedad en su
conjunto, la transmisin de actitudes bsicas de convivencia o la sensibilizacin de la
ciudadana ante determinadas causas (p.
29). Desde este punto de vista, el marketing social es, en primer lugar, una actitud
de las organizaciones que enfocan su estrategia con una mentalidad de servicio al
cliente, y, adems, es el conjunto de
herramientas necesarias para dar a conocer
una idea, una organizacin o un producto
que, sin perseguir la obtencin de beneficio, tiene por finalidad conseguir recursos
() destinados a causas solidarias (p. 30).
Y el marketing social, como sucede con el
comercial, debe planificarse de forma permanente y estratgica y no como una actividad puntual en un contexto concreto.
Kotler (2000) se pregunta si las empresas
que tan bien conocen y satisfacen a los
consumidores individuales, se preocupan
tambin de los intereses a largo plazo tanto
de esos consumidores como de la sociedad;
es necesario definir nuevos enfoques del
marketing que, para este autor, se pueden
aunar en el concepto de marketing social
segn el cual, las organizaciones deben
identificar las necesidades, deseos e inter-
219

eses de sus pblicos objetivos, y satisfacerlos de manera ms efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen
el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad (p. 28); en este mbito
se sita el marketing de causas sociales
mediante el cual las empresas crean vnculos o relaciones con una determinada causa
que permite obtener beneficios mutuos.
Desde una perspectiva similar, Leal Jimnez (2000) afirma que las empresas tienen
que colaborar con la sociedad y cada da hay
ms ejemplos de empresas que participan
en causas sociales e invitan a sus clientes a
sumarse y a colaborar con esa marca; esto
es el marketing social corporativo que consiste en aquellas actividades que desarrolla
una empresa o sector con el objetivo de
lograr el compromiso de los consumidores
con un determinado comportamiento de
inters social, favoreciendo, al mismo
tiempo y de forma directa, los intereses de
la empresa en cuanto a su posicin en el
mercado y/o su imagen (p. 29), lo que se
traduce, directamente, en una mejora de la
percepcin que los pblicos tienen de esa
empresa y de su posicin en el mercado;
por lo tanto, estamos ante una estrategia
competitiva para mejorar la imagen de las
organizaciones dotndolas de una serie de
valores o atributos que mejoren la percepcin que de ellas tiene sus pblicos y favorezca la captacin y fidelizacin de los consumidores (aunque lgicamente, ste no sea
el principal objetivo de este tipo de activi-
# 13
dades llevadas a cabo por organizaciones de

todos los sectores).
2.2. Concepto de publicidad social
Es la comunicacin publicitaria que sirve, a
travs de los medios publicitarios, a causas
concretas de inters social. () se plantea
objetivos de carcter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o
a largo plazo, al desarrollo social y/o
humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciacin social
(Alvarado Lpez, 2005, 266), donde se
destaca que sirve a causas sociales, no tiene
objetivos comerciales y pretende colaborar
en el desarrollo social.
Para Alvarado Lpez la causa de inters
social supone que, adems de interesar a la
mayora de la comunidad, tiene que ver con
las condiciones humanas de vida y el bienestar de la sociedad (2005, p. 266). La
publicidad social se diferencia de la que
califica como publicidad comercial de
apelacin socioconsciente o publicidad
con causa en que sta ltima utiliza las
causas y los temas sociales con fines lucrativos o de imagen. Por lo tanto, la publicidad
social, adems de derivarse de causas o
proyectos sociales, tiene, entre otras caractersticas, que estar promovida por anunciantes que no tienen nimo de lucro, sus
grandes beneficiarios son el bienestar colectivo o individual y su referente principal
son los productos sociales.
220

Con una visin diferente, lvarez Ruiz

(2003) clasifica a los agentes emisores de las
campaas sociales en los siguientes grupos:
Las organizaciones no gubernamentales y las agrupaciones de personas

marginadas.
Las diferentes administraciones pblicas (central, autonmicas y municipales).
Entidades comerciales y otras instituciones privadas que operan en el mbito de los social: bancos y cajas de ahorro, empresas del sector de la energa,
fundaciones, etc., que han comprobado que, as, se dotan de una imagen
sociosensible y mejoran su reputacin
ante la ciudadana (p. 136).
Finalmente, tambin recoge la realidad

publicitaria de algunos anunciantes que
desarrollan campaas comerciales que utilizan el estilo y el lenguaje de la publicidad
social pero con fines marcadamente utilitaristas.
Por lo tanto, vemos cmo la publicidad
social tiene unas fronteras que varan de
unas perspectivas a otras. En nuestro caso,
como muchos de los anunciantes que hemos

visto en la clasificacin de lvarez Ruiz
(2003) tienen una finalidad que va ms all
de lo social con sus mensajes, nuestro modelo de eficacia se va a centrar en los anunciantes que se engloban dentro de lo que se
conoce como tercer sector que se puede
definir como el formado por el conjunto de
entidades u organizaciones sin nimo de
lucro; () que se constituyen con el objetivo de facilitar las condiciones de vida a
colectivos desfavorecidos, principalmente,
y que tienen unos principios de actuacin
basados en la solidaridad (Barranco Saiz,
2005, 17). Por lo tanto, a pesar de que,
actualmente, la publicidad con contenido
social va mucho ms all de las campaas
desarrolladas por el tercer sector, vamos a
limitar la publicidad social, teniendo en
cuenta nuestros objetivos, a las campaas
que realizan las organizaciones sin nimo de
lucro, diferencindose de otros tipos de
anunciantes que utilizan sus comunicaciones
sociales con fines comerciales, aunque no lo
hagan de forma directa.
3. La investigacin de los mensajes publicitarios

Aunque la investigacin ms directamente
relacionada con los mensajes publicitarios
suele ser aplicada, todos los tipos de investigaciones son importantes para la correcta
# 13
creacin de una campaa, incluso algunas

que no se encuadran propiamente dentro
del terreno de creatividad pero que s ayudan a mejorar su aplicacin. As, tenemos,
221

por ejemplo, cmo las investigaciones de

mercado, de producto, de estilos de vida,... pueden ser muy tiles para ayudar a
tomar las decisiones ms adecuadas en la
agencia de publicidad.
En un mercado cada vez ms complejo, con
una estructura de medios de comunicacin
cada da ms complicada y unos soportes
ms saturados de publicidad, pasaron los
tiempos de la improvisacin y la intuicin
y, cada vez ms, los diversos implicados en
la publicidad, anunciantes, medios y agencias, necesitan conocer el alcance de sus
decisiones (Eguizbal y Caro, 1996, 6). La
investigacin no debe ser una accin puntual del proceso publicitario, sino que tiene
que aplicarse en cada una de las fases en las
que es preciso tomar alguna decisin, y
hacerlo de forma sistemtica.
En el mbito profesional, uno de los publicitarios ms conocidos y reconocidos a nivel
internacional, Ogilvy, dedica en uno de sus
libros todo un captulo a los 18 milagros
de la investigacin (Ogilvy, 1994), donde
se recogen las ventajas de la investigacin
en casi todas las fases de produccin y comercializacin de un producto, as como en
las diferentes etapas publicitarias: desde la
determinacin de la promesa ms convincente para el pblico objetivo hasta la eleccin de un anuncio entre varias alternativas.
Para De los ngeles (1996) evaluar la creatividad publicitaria tiene, fundamentalmente, dos propsitos:
# 13
1.
Predecir resultados adelantndose a lo

que suceder despus de difundir el
mensaje, analizando las causas y dando
explicaciones que puedan ayudar a
tomar la decisin sobre la posibilidad
que tiene un anuncio de alcanzar los
objetivos de comunicacin.
2.
Proporcionar pautas para elaborar la

creatividad publicitaria al contar con
criterios sobre qu es lo que mejor
funciona y cuales son los modos de
comunicar ms adecuados para llegar
al pblico objetivo.
A veces se utiliza tambin con una tercera

finalidad, equivocada para este autor, que
consiste en utilizar la investigacin para
apoyar decisiones previamente tomadas.
3.1. Pretest y postest
Ya hemos hecho referencia, anteriormente,
a las dos grandes reas de investigacin de
los mensajes publicitarios atenindonos al
momento en el que se llevan a cabo: pretest
y postest. As, por ejemplo, OShaughnessy
(1991) diferencia el uso de pruebas previas
(pretest) y el uso de pruebas posteriores
que sirven para evaluar el rendimiento real
de los anuncios (postets).
Con las pruebas previas lo que se pretende
es predecir la eficacia del mensaje o comprobar sus potenciales debilidades, partiendo siempre de los objetivos de comunicacin establecidos anteriormente. En esta
fase la evaluacin puede llevarse a cabo
interrogando al pblico objetivo: "una
forma de comprobar la eficacia de la publi-
222

cidad impresa es la llamada tcnica de la

circulacin dividida (split run), en la que
anuncios de prensa diferentes se alternan, y
posteriormente se verifican sus efectos
mediante entrevistas con los lectores"
(OShaughnessy, 1991, 387), otra es observando el pblico objetivo las creaciones
en un laboratorio y, finalmente, tambin se
puede recurrir a una lista de control. Sin
embargo, un pretest, como investigacin
previa a la emisin, no puede garantizar la
eficacia del mensaje ni la eliminacin de
todos los potenciales riesgos o problemas
que tiene el anuncio.
Con el pretest, se pretende averiguar:
Si el anuncio comunica correctamente el mensaje que se quiere

transmitir.
Si el pblico objetivo reacciona favorablemente hacia el mensaje y se
siente identificado con el producto
y la marca (Gonzlez Lobo, 1994,
141). Y tambin debera averiguarse cmo reaccionarn las personas
que no forman parte del pblico
objetivo, pero que pueden entrar
en contacto con el anuncio,
Concretando lo que debe medir el pretest,

Gonzlez Martn (1996) incluye los siguientes puntos:
Atencin, reconocimiento y
recuerdo del anuncio.
Captacin de lo visual y de
sus componentes.
# 13
Captacin de lo verbal.
Captacin de comprensin
de los elementos semnticos principales.
Posibles interpretaciones.
Potencial de difusin de las

dimensiones perceptivas.
Para Bign (2003), medir la eficacia de la
publicidad es necesario para comprobar si
alcanza los objetivos establecidos, y esto se
puede hacer de diferentes formas:
Evaluando la idoneidad de la campaa antes de su difusin (pretest).
Midiendo si se han alcanzado los objetivos despus de la difusin (postest).
Efectuar modificaciones durante la

campaa en funcin de los resultados obtenidos.
Obtener informacin interesante para futuras acciones.
Medir la rentabilidad de la inversin

efectuada.
Gonzlez Lobo (1994) diferencia cuatro

fases en las que se llevan a cabo investigaciones que ofrecen resultados interesantes
para la publicidad, aunque no todas ellas
son investigaciones publicitarias: planificacin, desarrollo creativo, decisin y exposicin; en las tres primeras fases los estudios
son previos a la emisin del mensajes,
mientras que los que se llevan a cabo en la
etapa de exposicin se corresponden con
los postests posteriores a la insercin en los
medios.
223

Aaker y Myers (1984), al referirse a las

diferentes tcnicas de investigacin de los
mensajes publicitarios dicen que, bsicamente, los procedimientos difieren segn la
metodologa utilizada. Por ejemplo, en el
caso de las pruebas de spots para la televisin, algunas de ellas son exposiciones
forzadas en las que se expone a un participante en forma artificial para obtener diversas cuantificaciones. Otras, en cambio, se
producen en el aire, es decir, que se entrevista a los participantes despus de la
exposicin, en sus hogares o en situaciones
totalmente naturales (p. 322). Y son precisamente las diferencias en la metodologa,
lo que distingue a los mtodos de investigacin denominados pruebas de copy de
cualquiera de los diferentes mtodos utilizados en la comunicacin publicitaria. Por
su parte, el escenario de la exposicin puede resultar natural o artificial y controlado,
diferenciando tres tipos de prueba:
Pruebas en laboratorio, artificiales y

con exposiciones forzadas y tcnicas
fisiolgicas.
Pruebas en un entorno relativamente

natural que simula la exposicin
normal de una persona al anuncio,
aunque el individuo sabe que se est
realizando la prueba, por lo tanto, la
exposicin tambin se debe considerar forzada.
Pruebas realizadas en condiciones totalmente naturales durante la exposicin.
# 13
Hemos comentado anteriormente que el

pretest no puede medir la eficacia real del
mensaje publicitario, sin embargo, da seguridad sobre la campaa. Si los resultados
son positivos, el trabajo final se realiza con
las mximas garantas, y si son negativos,
an se est a tiempo de hacer cambios para
mejorarlo.
En el apartado siguiente vamos a ver algunos ejemplos de investigaciones llevadas a
cabo en relacin con los mensajes publicitarios.
3.2. Investigaciones en el
mbito de la creatividad
publicitaria
3.2.1
Investigaciones
sobre
la modificacin de actitudes a
travs de la creatividad
Wimmer y Dominick (1996) incluyen aqu

las pruebas relacionadas con los tres componentes de las actitudes. En general, se
refiere a investigaciones que ayudan a crear
presentaciones publicitarias efectivas y que
determinan, entre una serie de versiones,
cual resulta ms eficaz. Estas pruebas de
aceptacin se realizan en todas las fases del
proceso de la creacin publicitaria (p.
330). Antes incluso de comenzar a desarrollar la campaa o el anuncio, se investiga
sobre los aspectos que el pblico objetivo
aceptar o rechazar.
De las diferentes vas que permiten estructurar los mtodos de comprobacin sobre
la aceptacin del mensaje, Wimmer y Do-
224

minick (1996) utilizan la de Leckenby y

Wedding (1982) en las tres dimensiones de
la actitud: cognitiva, afectiva y volitiva,
planteando una sucesin lineal que comienza por la dimensin cognitiva y finaliza con
la volitiva.
Dimensin cognitiva. En esta etapa se
mide la capacidad de los anuncios para
llamar la atencin, para ser memorizados y
transmitir el mensaje que se desea comunicar, as como para analizar el grado de
conocimiento y comprensin que los individuos poseen de los anuncios (Arroyo,
2005, 248).
Para que el anuncio sea eficaz es necesario
que sea percibido, comprendido y memorizado; y a lo largo del proceso que va de la
atencin al recuerdo, se han realizado y se
realizan diferentes investigaciones que
Martn Santana (1999) clasifica en cinco
categoras: fisiolgicas, semifsicas, de facilidad de lectura, de notoriedad de marca y
basadas en la memoria.
Dimensin afectiva. Para Mackie y
Smith (1997) la informacin afectiva puede
ser utilizada para persuadir, especialmente a
travs del procesamiento superficial, mediante la msica, recurrir a sentimientos,
figuras populares,... Algunas de las tcnicas
utilizadas en este apartado son: las medidas
de las opiniones de los individuos, medidas
de actitudes tanto hacia el anuncio como
hacia la marca, medidas de las preferencias
de los individuos hacia una determinada
marca y medidas de la capacidad del anun-
# 13
cio para persuadir y provocar en el individuo un cambio de actitud.

Dimensin volitiva. Finalmente, aunque
accin y actitud no siempre van unidas, s se
puede predecir una relacin entre ambas, y
la medida se realiza en trminos de compra,
recompra o predisposicin a actuar.
3.2.2 Influencia de los elementos del mensaje publicitario
A pesar de que cada anuncio es nico, s es

posible establecer algunas pautas sobre la
relacin entre los factores de ejecucin
publicitaria y diversos planos de efectos; y
es necesario investigar estos efectos porque
estos rasgos formales pueden atraer la
atencin visual (RO) y por tanto siempre
que no falte una estructura despus que la
mantenga (AO) y pueda garantizar su procesamiento y comprensin. Pero es preciso
esa interaccin entre llamar formalmente la
atencin y luego sostenerla semnticamente (Del Ro, 1996, 255).
Len (1996) incluye los elementos y los
efectos que han sido investigados y probados en relacin con:
1. Aspectos que influyen sobre la memorizacin (y asociacin anunciomarca). Incluye diferentes investigaciones cuyos resultados no siempre
coinciden e incluso, en ocasiones,
han sido contradictorios:
Tamao del anuncio impreso.
Color en anuncios impresos.
225

Posicin a la izquierda o a la
derecha de la pgina.
Posicin que ocupa el mensaje
en el soporte. Tambin influye
en la memorizacin el tipo de
programa en el que aparecen;
el inters que despierta un programa beneficia a la publicidad
por un desplazamiento en la
atencin (Krugman, 1983).
Volumen publicitario. Influye
negativamente por la saturacin.
El producto anunciado.
2. Influencia simultnea sobre la memorizacin y la persuasin. Los factores del apartado anterior pueden
considerarse externos al mensaje y
slo influyen en la memorizacin;
ahora nos referimos a los internos
que tienen una funcin tanto en el
mbito de la memorizacin como de
la persuasin. La persuasin entendida como las actitudes hacia el producto, despus de la exposicin al
mensaje publicitario.
La emotividad frente a la racionalidad.
El humor que adopta muchas formas y asegura mayores niveles de
memorizacin, aunque no mejora
las actitudes hacia el producto.
Contenidos didcticos.
# 13
Msica. Puede estar presente con

diferentes grados de importancia y
ayuda a la memorizacin, especialmente el jingle. Sin embargo,
apenas influye en la persuasin
Famosos.
Otros elementos. Len (1996) incluye los trabajos de Stewart y
Furse (1986), y de las 140 variables investigadas, la ms importante en eficacia fue la diferenciacin del mensaje que solamente se
da cuando hay un valor real y exclusivo del anuncio en argumento
y ejecucin; los ms negativos son
los anuncios que siguen insistiendo
en la composicin del producto as
como en los valores de noticia para la salud.
3.2.3 Viveza de las imgenes
en los receptores
Arroyo (2006) public una investigacin

realizada sobre creatividad percibida y
viveza de imagen de los receptores. En ella
mide la influencia de los factores de la
creatividad publicitaria percibida por los
receptores y la viveza de imagen mental en
el reconocimiento sugerido y diferido de
los atributos o servicios de un producto
anunciado en televisin (p. 11).
En la investigacin, Arroyo recurri a seis
spots seleccionados previamente por un
grupo de expertos, y la conclusin a la que
lleg es que las diferencias en la elabora-
226

cin creativa de los mensajes publicitarios

influyen en las diferencias en la percepcin
de los factores de creatividad: originalidad,
elaboracin, esttica y opacidad (p. 115).
Los anuncios ms elaborados y bellos se
reconocen como ms originales por los
sujetos que intervinieron en la investigacin.
que desencadena en el receptor este

tipo de campaas; lo que ocurre en
la mente de cada espectador examinando los cambios de actitud, sus
pautas y las conductas en s mismas
con la aplicacin de los conocimientos que nos provee la psicologa
(lvarez Ruiz, 200, 137), lo que nos
lleva a analizar los cambios de actitud, algo que ya hemos visto que se
viene investigando tradicionalmente
en el mbito de la publicidad comercia.
3.3. Investigaciones en el
mbito de la publicidad
social
En su trabajo sobre publicidad social, lvarez Ruiz (2003) diferencia cuatro grandes
abordajes metodolgicos en el terreno de
la investigacin sobre publicidad social.
Estas cuatro reas metodolgicas para abordar los estudios de la publicidad social son:
Investigacin sobre el marketing social. Aqu se situaran los trabajos

centrados en los objetivos y estrategias utilizadas en este tipo de campaas. Este autor afirma que estamos ante un rea muy novedosa y
poco desarrollada.
Investigacin sobre el lenguaje y los

contenidos. Es el estudio de los contenidos que aparecen en las campaas de publicidad social, del lenguaje
utilizado en este tipo de mensajes,
de las imgenes empleadas, de los
valores proyectados,
Investigacin del cambio individual.

Se analiza en este bloque el cambio
# 13
Investigacin del cambio grupal.

Aqu se pasa de los efectos que se
producen en el individuo a los que
se provocan en el grupo; estos trabajos se centran en el cambio social
derivado de la publicidad social, lo
que nos lleva al terreno de la sociologa.
Hay un aspecto fundamental a tener en

cuenta cuando se investiga la eficacia de la
publicidad social: se trata de campaas que
operan con mucha lentitud, aunque sus
efectos son ms duraderos que los derivados de las campaas comerciales, a causa de
que la publicidad social sigue un proceso
ms largo y profundo para lograr la modificacin de las creencias, de las ideologas y
para conseguir cambiar las actitudes a largo
plazo (p.130).
227

4. El Anlisis de Contenido Predictivo

Las herramientas de investigacin diseadas
para este estudio se inscriben dentro del
modelo de anlisis de contenido predictivo
planteado por Neuendorf (2002), segn el
cual los datos extrados de un anlisis de
contenido realizado sobre las variables de
forma y/o contenido de un mensaje pueden
fusionarse con los resultados obtenidos de
otro tipo de anlisis centrado en los receptores u otras fuentes documentales, con el
fin de establecer que una serie de factores
del mensaje pueden considerarse indicadores de carcter predictivo de un determinado efecto en su audiencia.
Este tipo de modelo de anlisis de contenido integrado est siendo utilizado de manera cada vez ms frecuente en estudios sobre
efectos de los medios y, especialmente, en
el campo de la comunicacin audiovisual y
del marketing por las ventajas que comporta su capacidad de ofrecer, como resultado,
un sistema indicador de las caractersticas
ms relevantes de un mensaje para producir
ciertos resultados en sus receptores (Igartua, 2006, 226).
El anlisis de contenido, del que parte, es
una tcnica ampliamente extendida en el
mbito de las ciencias sociales y, especialmente utilizada como herramienta de investigacin en el campo de las ciencias de la
comunicacin. Se define como una tcnica
# 13
de investigacin destinada a formular, a

partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que puedan aplicarse a su
contexto (Krippendorff, 1997, 28). Para
Piuel Raigada, el anlisis de contenido,
aplicado a la comunicacin se entiende
como el conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos
(mensajes, textos o discursos) que proceden de procesos singulares de comunicacin
previamente registrados, y que, basados en
tcnicas de medida, a veces cuantitativas
(estadsticas basadas en el recuento de unidades), a veces cualitativas (lgicas basadas
en la combinacin de categoras) tienen por
objeto elaborar y procesar datos relevantes
sobre las condiciones mismas en que se han
producido aquellos textos, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleo
posterior (Piuel Raigada, 2002, 2). Se
concibe, por tanto, como una herramienta,
una tcnica de investigacin que presenta
un mtodo propio para procesar los datos y
que se caracteriza por ser un instrumento
sistemtico y objetivo, aplicable al anlisis
de las caractersticas de un mensaje.
Desde el punto de vista adoptado por Neuendorf (2002), el anlisis de contenido
ejecutado tan slo sobre el objeto mensaje
no es suficientemente preciso para generar
228

conclusiones sobre la intencionalidad del

productor o los efectos en el receptor. En
la misma lnea, Wimmer y Dominick
(1996) afirman que el anlisis de contenido
es adecuado para establecer un punto de
partida para los estudios sobre los efectos
de los medios pero, por s solo, no permite
llevar a cabo afirmaciones o proponer explicaciones sobre el efecto de un mensaje
en su audiencia, siendo necesario completarlo con un anlisis de recepcin a fin de
poder relacionar esos efectos con aquellos
aspectos del mensaje que, debidamente
aislados y descritos por el anlisis de su
contenido, sean atribuibles como causas
(Wimmer y Dominick, 1996, 135-139).
Tcnicamente, el proceso de un anlisis de
contenido predictivo implica unir en una
misma matriz de datos aquellos procedentes
del anlisis de contenido con los que provienen de la respuesta (evaluativa, cognitiva, emocional) ante dichos mensajes, realizada por una muestra de usuarios o receptores de los mismos, y analizar despus la
correlacin entre ambas series de datos
(Igartua, 2006, 225). Este tipo de anlisis se
presenta como el ms adecuado para aquellos estudios cuya objetivo es establecer las
razones de forma y contenido de los mensajes que conducen a determinados efectos en
la audiencia ante la recepcin de los mismos, con la meta ltima de crear modelos
de anlisis a priori que permitan la creacin
de mensajes eficaces (Neuendorf, 2002).
# 13
El modelo se manifiesta particularmente

pertinente para el caso de estudio que proponemos, en el que se trata de averiguar en
qu medida las caractersticas discursivas de
los mensajes diseados por ONG, influyen
en las actitudes del espectador (conocimiento, afecto y accin) hacia esas ONG.
El fin ltimo es acotar una serie de indicadores que permitan sentar las primeras
bases de creacin de un modelo de prediccin de eficacia en cuanto a los aspectos
tratados y el resultado se constituira como
un instrumento para los anunciantes que
llevan a cabo acciones de publicidad social,
en la medida de su utilidad para predecir los
resultados que pueden esperar alcanzar con
una
campaa
de
determinadas
caractersticas.
Siguiendo los criterios expuestos, se trata
de elaborar un modelo de anlisis especfico, aplicado a la publicidad social, que
explique y confirme la siguiente propuesta
terica de investigacin:
Las distintas variables formales y de contenido que pueden concurrir en un anuncio publicitario tienen diferente nivel de capacidad
para producir en el receptor el efecto buscado
de conocimiento, afecto y accin. La diferenciacin de la capacidad de modificar el nivel
de efecto que puede poseer cada variable, en
trminos de cuantificacin de su efecto sobre
un receptor, permite generar un modelo de
prediccin de eficacia susceptible de ser aplicado a priori sobre el diseo de una accin
publicitaria de ese tipo.
229

Para desarrollar un modelo de anlisis predictivo eficiente es necesario elaborar una

metodologa compleja en la que se fusionen
distintas herramientas analticas que permitan dar cuenta, de la forma ms completa
posible, de las dimensiones esenciales que
estn implicadas en la produccin de publicidad social: las necesidades del anunciante,
el propio mensaje y el efecto sobre el receptor. De tal manera, el anlisis integrara
el mtodo propio del anlisis de contenido,
aplicado al mensaje y sus caractersticas,
con otros aplicados al anlisis del emisor y
del receptor para los que se utilizarn grupos de individuos como unidades de registro y anlisis, generalmente a travs de
encuestas o entrevistas.
Partiendo de estos criterios la investigacin
se llevara a cabo mediante la puesta en
marcha de un sistema metodolgico que
integra y relaciona distintas herramientas
analticas:
- Anlisis del texto publicitario
lisis de contenido
- Anlisis del emisor-creador

Group
AnFocus
- Anlisis de la recepcin (anlisis de los

efectos) Entrevistas en profundidad
y/o encuestas
- Anlisis de la eficacia Anlisis estadstico inferencial mediante tcnicas
multivariantes que expliquen la relacin
entre carctersticas del mensaje como
# 13
posibles causas de un determinado efecto.

El mtodo de anlisis culminara en la acotacin de elementos predictores de eficacia.
El conjunto se desarrollara en tres etapas
generales y cuatro fases particulares:
Etapa I
Delimitacin de un corpus de estudio representativo y localizacin del
mismo, en funcin de los objetivos e
hiptesis planteados.
La publicidad social puede producir comunicaciones de naturaleza muy diversa: mensajes publicitarios audiovisuales, mensajes
visuales y mensajes de texto. No obstante,
todas estas producciones tienen en comn
su naturaleza comunicativa: constituyen un
discurso persuasivo, es decir, son un vehculo de transmisin de un significado que
parte de un emisor (el anunciante) hacia un
receptor (pblico objetivo) del que se espera una respuesta (efecto).
Un estudio de este tipo puede centrarse en
una modalidad de mensaje, por ejemplo
slo mensajes grficos -como planteamos- o
slo audiovisuales, etc., tambin puede
enfocar un conjunto de anuncios de distinta
naturaleza. En nuestra opinin, abordar el
anlisis de la eficacia desde dimensiones
discursivas diferenciadas por su modalidad
sera un planteamiento fructfero pues permitira explorar en profundidad las relaciones entre los elementos de construccin del
mensaje y su efecto. El paso ltimo sera
230

abordar dialcticamente los resultados

obtenidos para los distintos tipos de mensaje puede llevar a la construccin de un
hipermodelo de prediccin aplicable al
estudio, no ya del mensaje, sino de las
campaas publicitarias en la que puedan
utilizarse de modo conjunto diferentes tipos
de anuncio y distintos modos de difusin.
En todo caso, la delimitacin del corpus
deber establecerse a partir de la serie de
criterios que se consideren necesarios para
la funcionalidad, viabilidad y fiabilidad de la
investigacin, teniendo en cuenta que,
como propone Roland Barthes (1971), un
corpus se define como una coleccin finita
de materiales predeterminada por el analista en base a una cierta arbitrariedad (inevitable), y sobre la cual trabajar (pp. 99100), aunque esta arbitrariedad en la seleccin ha de estar controlada por la pertinencia y la adecuacin de los mensajes a estudiar respecto al logro de los objetivos del
estudio (Sierra Bravo, 2005).
dependientes e independientes. Las variables dependientes son los criterios que se

pretenden explicar en la investigacin,
recogen los aspectos de la realidad a observar que son susceptibles de variacin en
funcin del valor que presentan otros aspectos propios del objeto a explorar, que
no se modifican y que constituyen las variables independientes.
En nuestro caso, las variables dependientes
a establecer van a ser las distintas dimensiones del efecto del mensaje que buscamos
explicar en su relacin con la construccin
del mismo: efecto de recuerdo y efecto de
variacin de la actitud. Las variables independientes quedan constituidas por los
aspectos de carcter formal y de contenido
del propio mensaje como objeto material
de comunicacin.
En esta etapa se procede a establecer las

variables a explorar sobre el objeto
de estudio y a efectuar los distintos
procesos de anlisis sobre el emisor
(Fase 1), el mensaje (Fase 2), y el receptor
(Fase 3), que, posteriormente, sern integrados para la elaboracin del modelo de
prediccin.
Respecto a la definicin de las variables

independientes, partimos de que todo mensaje o constructo comunicativo se percibe
por el receptor como una forma particular,
un algo que integra de manera indisoluble
una expresin y un contenido, o dicho de
otra manera, un qu (se dice) y un
cmo (se dice). De esta manera, podemos entender que el anuncio grfico publicitario, como todo discurso, articula su
construccin sobre una serie de soluciones
o variables formales que dan consistencia
fsica a un conjunto de variables de contenido.
Hay dos tipos esenciales de variables a utilizar en un estudio cientfico: las variables
Snchez Franco (1999) define estas variables formales -a las que denomina variables
Etapa II
# 13
231

fsicas- como (...) aquellas dimensiones de

carcter formal que dan apariencia externa
(perceptible) y objetiva al mensaje comercial
(...); en tanto, las variables de contenido
son definidas como (...) aquellos elementos del
anuncio publicitario en estrecha relacin con la
funcin informativa y motivadora de la publicidad (p.144).
Este sistema de variables formales y de
contenido vinculadas en el objeto anuncio
se establece, de manera bsica, como sigue:
- Como variables formales se estimaran las derivadas de las estrategias de
construccin de un discurso visual a
nivel morfolgico, compositivo y
discursivo:
morfolgico: color, dimensin
o formato del anuncio, tipografa, ubicacin de los textos,
modalidad y nivel icnico de la
ilustracin, etc.
compositivo: direcciones visuales, disposicin de los centros
de atencin visual, contrastes,
ritmos, etc.
discursivo-narrativo: claridad
expositiva, originalidad del
mensaje y credibilidad del mensaje.
-
# 13
Como variables de contenido se

tendran en cuenta: tema (medio
ambiente, infancia, derechos humanos, ayuda mdica, atencin a catstrofes,...); tratamiento del mensaje
(humor, testimonial, demostra-
cin,...); estilo (emocional o racional), etc.

Para definir las variables de anlisis a considerar se requiere un estudio preliminar que
asiente las bases tericas sobre las que se
construye el anlisis. Para ello contamos,
por una parte, con nuestra experiencia y las
investigaciones previas sobre el tema, y,
por otra parte, se debe incluir como aspecto fundamental el conocer, de primera
mano, lo que tienen que decir los que valoran los mensajes que vamos a analizar, es
decir los anunciantes o emisores de la publicidad social.
A partir de lo expuesto, el proceso analtico
de la etapa II se organiza en las siguientes
fases especficas:
Fase 1: Anlisis del emisor. Herramienta
analtica: Grupo de discusin focalizado
(Focus Group). Finalidad: descriptiva.
Unidad de anlisis: entidad emisora y creadora (el anunciante, la agencia publicitaria).
Se trata aqu de recoger informacin pertinente para la definicin de las variables de
inters a partir de la exploracin de la realidades sobre necesidades, estrategias y
tcnicas que acompaan a la puesta en marcha de una accin de publicidad social. A
este respecto se debera considerar de inters el anlisis sobre tres instancias:
-
Los anunciantes, entendidos como

quienes ponen en marcha todo el proceso de comunicacin y quienes deci-
232

den sobre las mejores alternativas utilizando diferentes criterios.

- Las agencias publicitarias, como elaboradoras del mensaje que llega a los
pblicos y que evalan esas ideas de
acuerdo con unos criterios de eficacia.
- Los creativos publicitarios que, aunque
podran integrarse en el punto anterior, son los responsables de poner en
marcha todos los recursos creativos y
crean esos mensajes de acuerdo con
unos criterios particulares.
La herramienta metodolgica que se define
como ms eficaz para esta fase es el Focus
Group, una modalidad de grupo de discusin
(GD-EG) que se entiende como una entrevista de grupo focalizada en unos aspectos
determinados de inters y en unos sujetos
directamente implicados en ellos. La tcnica acta como una micro representacin de
una macro situacin, en este caso comunicativa. Este tipo de tcnica tiene una funcin relevante en las estrategias de investigacin como fase previa a la aplicacin de
otras tcnicas, especialmente cuantitativas,
cuyos resultados permiten la categorizacin
de variables de anlisis realmente pertinentes para el objeto de estudio (Gaitn Moya
y Piuel Raigada, 1998).
Las entrevistas, grabadas y posteriormente
transcritas para facilitar el anlisis e interpretacin, se someteran a un procesado de
datos por el que se clasifican y codifican los
elementos comunes de las respuestas segn
las categoras recurrentes que se detecten.
# 13
Por tanto, esta fase de anlisis se utilizar

desde un punto de vista estratgico para
evitar errores en la conceptualizacin y el
desarrollo de las fases posteriores de la
investigacin.
Fase 2: Anlisis del mensaje publicitario
(acotacin y estimacin de las variables
independientes -formales y de contenido- a
utilizar). Herramienta analtica: Anlisis de
contenido y anlisis estadstico descriptivo.
Finalidad: descriptiva. Unidad de anlisis: el
anuncio publicitario.
Las variables formales que incluimos en
el modelo tienen que ver tanto con los
diferentes textos que se pueden utilizar
para construir un mensaje publicitario para
medios grficos, como con las imgenes
que forman parte de este tipo de anuncios.
Entre los textos diferenciamos: titular,
cuerpo de texto, subtitular, pie de foto,
claim y otros textos (que se especifican
entre las variables de contenido); y para
estos textos tenemos, en primer lugar, si
estn presentes en el mensaje o no; el nivel
de relevancia (se define en funcin del
tamao), posicin que ocupa y tipografa
utilizada (romana, palo seco, rotulada y
decorativa). Para cada elemento icnico
tenemos: si es fotografa, dibujo, grfico o
no hay; la posicin y el tamao; el cromatismo, el formato y el ngulo de la toma;
tambin se analiza el logosmbolo, teniendo
en cuenta su modalidad y posicin (y si
aparece junto a otras identidades visuales
corporativas), y la estructura del anuncio.
233

Para las variables de contenido diferenciamos los mismos elementos que hemos
visto en las variables formales, y analizamos
tanto los aspectos denotativos como los
connotativos de cada uno de esos elementos del mensaje; tambin analizamos los
valores transmitidos, el grado de creatividad (desglosado en una serie de variables
especficas de la creatividad) y el grado de
significacin del mensaje publicitario (tambin desglosado en una serie de variables
concretas); adems valoramos los aspectos
relacionados con el tipo de llamada a la
accin, el beneficio que aporta, el beneficio
que obtiene quien colabora, el tipo de interaccin,
Finalmente, tambin se incluye una breve
ficha tcnica ya que el estilo de comunicacin de un anunciante, el tipo de servicio
que se comunica, la agencia que desarrolla
la accin (incluso si ha participado o no una
agencia de publicidad en el proceso de
creacin), pueden tener una influencia
decisiva en el resultado final de la campaa,
por lo que es necesario conocer estos datos
e incluirlos en la investigacin.
Una vez definidas las variables ms adecuadas y pertinentes para el objeto preciso de
estudio, se puede iniciar el proceso esencial
del anlisis de contenido de los anuncios,
que se resume en los siguientes pasos:
- Elaboracin del libro de cdigos, que
recoge la definicin de las variables
formales y de contenido a considerar
en el anlisis.
# 13
- Elaboracin del protocolo de anlisis.

- Formacin de los codificadores.
- Prueba piloto del protocolo de anlisis.
- Revisin de los resultados de la prueba piloto y ajuste del protocolo si fuera necesario.
- Realizacin del anlisis de contenido.
- Estimacin de resultados (anlisis estadstico descriptivo).
Fase 3: Anlisis de la recepcin del mensaje
(medicin de los efectos de recuerdo y
variacin de actitud -variables dependientes-). Herramienta analtica: Entrevista en
profundidad y/o encuesta y anlisis estadstico descriptivo. Finalidad: descriptiva.
Unidad de anlisis: el receptor (pblico
objetivo).
Proceso esencial del anlisis de recepcin
de los anuncios:
-
Elaboracin del cuestionario.
Determinacin de los grupos.
Realizacin de la prueba.
Estimacin de resultados (anlisis estadstico descriptivo).
Etapa III:
Explotacin de datos y obtencin de
resultados de los anlisis realizados
en la Etapa II. Herramienta analtica: Anlisis
estadstico de significacin mediante la
234

tcnica de regresin mltiple. Finalidad:

relacional y explicativa. Unidad de anlisis:
el anuncio publicitario.
En esta etapa se desarrolla la Fase 4 del
anlisis de contenido predictivo en la que se
llevarn a cabo las operaciones de relacin
entre las variables dependientes [efectos] y
las variables independientes [factores formales y de contenido del anuncio] con el fin
de estimar la relacin entre los valores
obtenidos sobre los efectos y cada una de
los aspectos del anuncio considerados.
Para realizar los procesos de anlisis propuestos en esta ltima fase del anlisis, se
cruzan los resultados obtenidos en las fases
anteriores del estudio: los valores de las
variables independientes sern tomados de
los obtenidos en el anlisis de contenido de
la fase II (anlisis de las caractersticas del
anuncio). Los valores de las variables dependientes [efectos], son tomados del
anlisis de la recepcin del anuncio.
La principal herramienta metodologica que
se aplicara en esta etapa sera la tcnica de
regresin lineal mltiple, propia del anlisis
multivariable, cuya finalidad principal es la
de explicar por qu una variable vara, o
dicho de otro modo, por qu no permanece
constante su valor, y dicha explicacin
consistir en el hallazgo de un determinante
o fuente al que se pueda atribuir la variacin (Garca Ferrando, 1994, p. 381).
La tcnica de regresin mltiple parte de la
diferenciacin ya realizada entre variables a
explicar, que tambin se denominan dependientes, endgenas o criterios -en nues-
# 13
tro caso seran los efectos- y variables explicativas, igualmente denominadas independientes, exgenas u observadas -en
nuestro caso, el conjunto de variables que
acotan las caractersticas fsicas y de contenido de un anuncio-. La finalidad de esta
tcnica estadstica es establecer y cuantificar
la relacin de dependencia entre variables
criterio y variables observadas, como base para
realizar una prediccin sobre los factores
contenidos en las variables independientes
que ejercen influencia sobre la variacin del
valor de la variable dependiente o variable a
explicar (Garca Ferrando, 1994).
La regresin lineal mltiple es la tcnica habitualmente utilizada en los anlisis de contenido predictivo (Neuendorf, 2002; Naccarato y Neuendorf, 1998; Igartua, 2006),
modelo del que partimos, en la medida que
constituye, una tcnica predictiva que permite explicar y cuantificar la variacin de
los efectos del mensaje sobre un receptor a
partir de la concurrencia en un anuncio de
determinadas caractersticas de construccin del mismo.
Recordemos brevemente que el anlisis de
regresin lineal se articula sobre la construccin de un modelo matemtico en el
que se establece la relacin entre una variable dependiente (Y) y una o un grupo de
variables independientes (X1, X2, .....,
Xk). Esta relacin se expresara mediante la
ecuacin:
Y = 0 + 1 X1 + 2 X2 + .... k Xk + e
235

donde Y es variable dependiente a estimar

(valor obtenido para el efecto del mensaje);
0 la constante de regresin; X1 [a Xk] las
variable(s) independientes a estimar; 1 [a
k] los coeficientes correspondientes a las
variable(s) independientes (cuantificacin
de la relacin de dependencia entre las
variables que miden los efectos y las variables formales y de contenido del anuncio) y
e los residuos o valor de las independientes
que queda sin explicar.
Una vez halladas las estimaciones de los

diferentes parmetros del anlisis, se obtiene, por tanto un modelo matemtico a
partir del cual se pueden plantear predicciones futuras sobre la variable independiente (Y) (Igartua, 2006), por lo que con
la interpretacin y valoracin de los resultados obtenidos en esta ltima fase del
estudio se puede plantear un modelo de
prediccin de eficacia para determinada
modalidad de accin de publicidad social
Conclusiones
Podemos resumir las conclusiones de este
trabajo en los siguientes puntos:
Se pueden diferenciar los mensajes
publicitarios sociales de los de carcter comercial, tanto por los contenidos que incluyen como por el tipo de
anunciante que pone en marcha la
campaa (a efectos de este trabajo, los
que se integran dentro del denominado tercer sector).
Existen herramientas que ayudan a
valorar el potencial de eficacia de las
campaas publicitarias que, con las
oportunas modificaciones, se pueden
adaptar a la publicidad social para
prever su eficacia. Con estos instrumentos, las organizaciones integradas
en el tercer sector, pueden prever la
# 13
eficacia de sus comunicaciones y, teniendo en cuenta sus peculiaridades,

pueden desarrollar mensajes publicitarios ms adecuados a sus objetivos y
mejor adaptados a sus pblicos.
Actualmente, la publicidad social tiene una presencia en los medios de
comunicacin y est tan prxima en
nuestra vida cotidiana que demanda el
desarrollo de herramientas como el
modelo de medida de la eficacia que
proponemos en este proyecto.
Los anunciantes que ponen en marcha
campaas de publicidad social, por sus
propias caractersticas (falta de recursos, creatividad ofrecida por las agencias de forma desinteresada, inserciones en los medios sin planificacin,), forman parte de un sector
236

(el tercer sector) que necesita, ms

que ningn otro, herramientas que les
permitan optimizar sus recursos y
mejora sus comunicaciones con los

pblicos.
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# 13
238
Manuel Sanchez Cid, Antonio J. Bentez Iglesias y Francisco Garca Garcia.
Estado de implantacin del sonido envolvente 5.1 en el medio Radio en Espaa.
ESTADO DEL PROCESO

DE IMPLANTACIN DEL
Palabras clave
Radio, Sonido Envolvente 5.1, evolucin
tecnolgica.
SONIDO ENVOLVENTE
5.1 EN EL MEDIO RADIO
EN ESPAA
Manuel Snchez Cid

Profesor Contratado Doctor
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Rey Juan Carlos
(URJC) Camino del Mol ino, s/n, 289 43 Fuenlabrada, Madrid (Espaa)
Telf. : 91 488 83 91 Email: manuel.cid@urjc.es
Antonio Jess Bentez Iglesias

Profesor Ayudante
Facultad de Humanidades, Comunicacin y Documentacin. Universidad
Carlos III de Madrid (UCIIIM) Edificio Ortega y Gasset C/ Madrid 133, 28903
Getafe (Madrid) Telf. : 91 624 85 86 Email : abenitez@hum.uc3m.es
Francisco Garca Garca

Catedrtico de Universidad
Facultad de Ciencias de la Informacin. Universidad Complutense de Ma-
Key Words
Radio, Surround Sound 5.1, technological improvement.
Abstract
For the authors, the current situation
of the radio in Spain presents a
technological immobility that produces an important expressive restriction.
The possibilities that offer the
advances of last generation in the field
of the surrounding sound are disregarded(neglected) by circumstantial
limitations, which incapacitate the
productive link of the technology and
the expressiveness, which is employed
as help at the identity and the communicative capacity of the sonorous
messages.
Whereas in countries as Australia,
Sweden, Japan, France, Holland,
Austria, Norway, Germany, Denmark
or USA, one works with the technology of Surround Sound 5.1, in Spain,
in the year 2009, scarcely one
penetrates into the sound estreo,
turning out to be frankly complex to
arouse of the possibilities of the
surroundi system the persons responsible for the way.
drid. Avd. Complutense, s/n Madrid (Espaa) 28043 Tlfn: + 34 649186701

Email: fghenche@gmail.com - www.gruposocmedia.es
# 13
239
M. Snchez Cid, A. Bentez Iglesias y F. Garca Garca: Sonido Envolvente 5.1 en la Radio espaola
Resumen
Para los autores, la situacin actual del medio radio en Espaa presenta un claro inmovilismo
tecnolgico que tiene como resultado una importante restriccin expresiva. Las posibilidades
que ofrecen los avances de ltima generacin en el campo del sonido envolvente son desatendidas por limitaciones circunstanciales, que imposibilitan aprovechar el productivo vnculo tecnologa y expresividad, que funciona como factor coadyuvante en la identidad y capacidad comunicativa de los mensajes sonoros.
Mientras que en pases como Australia, Suecia, Japn, Francia, Holanda, Austria, Noruega,
Alemania, Dinamarca o EE.UU., se experimenta con la tecnologa de sonido envolvente 5.1, en
Espaa, en el ao 2009, apenas se ahonda en la produccin de programas con sonido estereofnico, resultando francamente complejo concienciar de las posibilidades del sistema envolvente a
los responsables de los medios.
El presente trabajo se plantea como una reflexin respecto a las posibles causas del retraso en la
aplicacin del sonido digital multicanal 5.1 en el medio radio en Espaa.
Introduccin
Aunque el proceso de cambio est en marcha, para la implantacin del sonido envolvente 5.1 en la radio espaola todava han
de superarse una serie de obstculos: se
trata de una tecnologa no experimentada
por los radiodifusores espaoles; necesita
una dotacin tecnolgica especfica para su
recepcin; precisa de unos requisitos espaciales para su produccin, y adems, de la
concienciacin del consumidor y el compromiso real de los emisores. No obstante,
actualmente la tecnologa permite su uso;
existe personal cualificado para acometer la
produccin; su operativa no representa un
incremento significativo repercutible en el
coste y el consumidor no pone obstculos a
# 13
la implantacin del sistema. Por tanto, y

desde la perspectiva que nos otorga cierto
grado de experiencia en estos aspectos y en
calidad (prcticamente) de promotores de
su implantacin en la radio espaola, entendemos que son escasos los argumentos
esgrimibles para seguir retrasando su implantacin frente a los beneficios objetivos
que el sistema de sonido 5.1 puede aportar
al conjunto de la comunicacin radiofnica.
Pero antes de acometer un proceso de
innovacin de forma mecnica, es importante que los radiodifusores comprendan
que no slo significa una mejora tecnolgica, sino una garanta de futuro. Por ello,
entendemos que el medio debera profun-
240
dizar en las mejoras que podran aportarse

a los contenidos y tener en consideracin la
opinin de consumidores y expertos con
experiencia en el tema. Este es un requisito
indispensable para toda innovacin que

pretenda consolidar sus avances como
hechos culturales.
Objetivos
El presente artculo pretende de forma
sencilla, evidenciar que la implantacin de
la tecnologa de Sonido Envolvente 5.1 en
la radiodifusin espaola es posible, es

positiva y es necesaria.
Metodologa
Se ha realizado un anlisis de relevantes
fuentes autorizadas conforme al objeto de
estudio. La bsqueda de un mtodo contrastado que permita implementar un proceso consensuado de implantacin del
sistema y tecnologa aqu descritos, se

fundamenta en el estudio de los procesos
seguidos por medios de comunicacin con
procedimientos instaurados definibles
como exitosos en tiempo y forma.
1. Por qu el sonido envolvente 5.1 para los

contenidos radiofnicos?
Resumiendo las caractersticas fundamentales ya publicadas en el nmero 9 de Icono14, la propuesta de implantacin se
basara en las siguientes observaciones:
- Se trata de un sistema que posibilita el
uso del espacio sonoro de forma envolvente, cuya aplicacin prioritaria consiste en dotar al mensaje de un mayor
realismo, credibilidad, efecto recuerdo
y versatilidad narrativa.
- Tanto DAB (Digital Audio Broadcasting), TDT (Televisin Digital Terres-
# 13
tre), la difusin va satlite, cable o Internet, contemplan en sus especificaciones tcnicas la posibilidad de trabajar
con audio multicanal 5.1. Lo que hace
posible poder llegar a sus receptores.
- Las codificaciones actuales de la tecnologa 5.1 permiten un alto nivel de
compresin haciendo factible su transporte en el espacio radioelctrico y en
la prctica totalidad de los sistemas digitales de difusin. Circunstancia que mejorar progresivamente con la evolucin de los esquemas de compresin.
241
- La implementacin de necesidades
tecnolgicas para generar la seal multicanal en los centros de produccin
requiere una adaptacin asumible no
traumtica.
- El incremento de los costes de produccin es inapreciable y apuntar directamente a la mejora de la calidad de los
contenidos.
- Los equipos receptores de los usuarios
presentan una notable versatilidad, al
decodificar directamente la seal envolvente o permitir la decodificacin del
audio multicanal en los decodificadores
surround implantados en la mayora de
los equipos de amplificacin.
- El sonido multicanal 5.1 es capaz de
generar un campo sonoro dotado de
mltiples ejes de accin.
- El medio radio presenta una situacin

de privilegio para la utilizacin exitosa
del sonido envolvente y la correspondiente multiperspectiva sonora.
- El incremento de las posibilidades expresivas junto a una potenciacin implcita de sus posibilidades creativas, facilita un fortalecimiento de las caractersticas senso-perceptivas del mensaje.
- Y como motivo ineludible, utilizar el
sonido envolvente permitira equiparar
tecnolgicamente a la radio espaola
frente a sus homlogos internacionales,
lo que posibilitara producir y compartir contenidos elaborados con sonido
envolvente 5.1 en las emisiones radiofnicas.
2. Valora la radio espaola la opinin de sus

oyentes respecto a los cambios tecnolgicos?
Sera ilgico cuestionar si la radio espaola
(pblica o privada), debera o no ofrecer el
mejor de los servicios a sus consumidores.
En esencia debera ser as, lo contrario
significara una ruptura bsica de compromiso y una ausencia de consideracin hacia
su pblico. No obstante, es de prever que
directivos, profesionales y oyentes de la
radio espaola contestaran de modo muy
distinto a las siguientes cuestiones: aprovecha la radio toda su capacidad comunica-
# 13
tiva?, consiguen su contenidos el impacto

e impronta deseados?, sera positivo para
la radio mejorar la forma de presentar sus
contenidos? y, es pertinente asumir mejoras tecnolgicas que permitan incrementar
la calidad de sus productos?
Pero qu punto de vista debera tener ms
peso ante un planteamiento de cambio: el
empresarial, el profesional o el de los consumidores? No sera lgico como paso
previo, realizar los pertinentes estudios que
242
permitan objetivar la reaccin y opinin del

consumidor ante un cambio tecnolgico?
Conforme al sentido comn y para asentar
las bases que establezcan criterios razonados de peso de cara a una posible implantacin del sistema envolvente, ste sera un
planteamiento a seguir; no hacerlo podra
resultar arriesgado empresarialmente.
Profundizar en un marco general y a su vez
en la opinin particular del receptor, requiere de la perspectiva y valoracin sociolgica (disciplina que tiene mucho que
aportar, consecuencia de los cambios y
transformaciones que ha experimentado la
sociedad en actitudes, comportamientos y
hbitos de escucha). Sera substancial, por
tanto, un estudio cualitativo continuado y
profundo que mejore los actuales informes
centrados bsicamente en conocer cuntas
personas escuchan, a qu horas, qu cadenas y qu programas.

En otras palabras, dicha investigacin, y
por lo tanto sus conclusiones, no debera
centrarse de forma prioritaria en datos
cuantitativos que definan estratos sociales,
hbitos y tendencias, sino profundizar en el
por qu de las preferencias en funcin de
los contenidos, las formas de presentarlos y
las reacciones que estos provocan en el
oyente. Estos datos cualitativos de recepcin contribuiran a identificar y situar el
estado de salud del medio y los posibles
aspectos susceptibles de cambio o mejora.
Tales certezas, a su vez, no implicaran un
coste aadido respecto al actual planteamiento de los estudios ya existentes, sencillamente un enfoque nuevo del cuestionario. Los protocolos a seguir seran prcticamente los mismos.
3. Para que una novedad tecnolgica se implante
masivamente es necesaria una concienciacin social

Todo nuevo planteamiento de innovacin
tecnolgica en un medio de comunicacin
que lleve implcitas modificaciones con
repercusin en los contenidos y hbitos
de consumo, adems de valorar a priori el
mercado, su competencia y las posibilidades de aceptacin, implantacin y expansin, requiere necesariamente de un
intenso ejercicio de informacin y concienciacin de la sociedad. Pero, qu
pasara si ese proceso de informacin y
# 13
concienciacin que necesita la sociedad se

quiebra? Un claro ejemplo sera el fracasado intento de implantacin de la tecnologa DAB en Espaa, provocado por una
absoluta falta de informacin hacia la
sociedad. Sus representantes solicitaron al
Gobierno el pasado mes de febrero que
suspendiera la obligacin de emitir en
digital por la casi nula repercusin que el
DAB ha tenido en la poblacin espaola
trece aos despus de su implantacin.
243
Sin ir ms lejos, la pgina oficial del Foro

de la Radio Digital en Espaa (DAB) no
ha sido actualizada en ms de 18 meses,
pues mantiene la ltima actualizacin con
fecha
de
abril
de
2008
http://www.radiodigitaldab.com/, y la
propia pgina que RTVE dedicaba a la
DAB, ha dejado de estar operativa,
http://www.rtve.es/dab.
La DAB en Espaa ha sido una gran desconocida para la mayora de la poblacin
porque nadie se ha preocupado en promocionarla lo suficiente como para despertar el inters de las audiencias y de los
anunciantes. En nuestra opinin, la responsabilidad es tanto de las administraciones pblicas como de las propias emisoras interesadas. Pero lo verdaderamente llamativo del caso es que la radiodifusin digital supone una inversin de cerca
de 30 millones de euros al ao, difcilmente justificable sin audiencia. No obstante, una de las posibles razones de peso
para la falta de apoyo hacia el proyecto
DAB es la casi segura desestabilizacin
que la publicidad local sufrira con el
actual planteamiento territorial digital.
Caso distinto es el de la TDT, cuya implantacin, como se sabe, s cuenta con
un decidido apoyo de la industria en forma de Asociacin Nacional de Radiodifusores: Impulsa TDT. Esta asociacin sostiene un convenio desde 2006 con el
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, que expresa la voluntad gubernamental. El diferente tratamiento dado a
# 13
un medio frente al otro por parte de

todos los implicados no resiste una mnima comparacin.
Consultoras como Media Planning, Havas
Media, Deloitte, Lehman Brothers y Euroconsult, coinciden en que dos de los mayores
problemas de la actualizacin tecnolgica
en los medios de comunicacin son la
falta de informacin hacia los consumidores y la no adaptacin de los contenidos
por parte de los emisores. Se podra decir
que de cara a la implantacin de una tecnologa puede resultar tan negativo no
informar a la sociedad, como generar
expectativas en el receptor que posteriormente no se cumplan.
Frente al planteamiento de implantacin
de la DAB en Espaa, resulta interesante
citar otros modelos de actuacin como
los casos de Estados Unidos, Australia o
Reino Unido. En Estados Unidos, doce
compaas lderes en radio lanzaron una
campaa masiva de publicidad -valorada
en unos 200 millones de dlares- para
acelerar la adopcin de HD Digital Radio.
Es una demostracin sin ambigedades,
por parte de los interesados, de un compromiso real encaminado a dar a conocer
esta nueva tecnologa.
Por otro lado, las agencias de publicidad
punteras de Australia y las emisoras de
radio digitales, unieron fuerzas a finales
de 2008 para proporcionar consejos y
guas prcticas para la implementacin de
la radio digital. Junto a esta accin se
gener una campaa multimillonaria de
244
concienciacin sobre la radio digital en 65

idiomas y a travs de todas las emisoras
de radio comerciales del pas situadas en
las
ciudades
ms
importantes.
La fase inicial de la campaa comprende
una serie de anuncios con el mensaje
"Radio is going digital" (La radio se vuelve
digital), con la participacin de emisoras
de radio, fabricantes de receptores, mayoristas y otras empresas implicadas. Y
para reforzar el proceso de concienciacin, el pasado 6 de Agosto ms de 40
emisoras de radio australianas realizaron
una promocin en antena llamada Radio
United, donde se relataban los beneficios
de la radio digital. Las transmisiones han
tenido como sede Sydney, Melbourne,
Adelaida, Brisbane y Perth durante la
programacin matinal, de 05.30 a 09.00
hora local. Tanto emisoras comerciales
como pblicas se han unido para la realizacin de esta campaa.
Otro aspecto relevante que identifica el
proceder en la implantacin de los recursos tecnolgicos innovadores, es la defini-
cin de un estndar compatible que evite

a los consumidores constantes renovaciones del parque tecnolgico sin mrgenes
para una mnima amortizacin por explotacin del producto. En Australia se opt
directamente por la utilizacin del
DAB+. La Australian Broadcasting Corporation (ABC) propuso el lanzamiento global
del nuevo servicio de radio digital
(DAB+) encabezado por las emisoras
Triple J, Newsradio y Classic FM en las ciudades ms importantes.
El caso australiano viene a demostrar lo
que se podra definir como un proceso
lgico en la puesta en marcha de cualquier tecnologa novedosa con repercusin directa en el consumidor. En definitiva, se trata de una accin coordinada
capaz por una parte de hacer reconocer
las posibilidades de la novedad tecnolgica, el estado del sector y sus variables de
futuro, y por otra, de impulsar un proceso de informacin y concienciacin de
todas las partes implicadas, principalmente de los usuarios.
4. Para implantar una novedad tecnolgica es

necesario contar con el inters del medio
Es norma comn que los medios valoren la
importancia de los conceptos econmicos
como uno de sus principales objetivos. Este
hecho supone un obstculo para muchos
desarrollos y proyectos, pero en el caso de
la implantacin de la tecnologa del sonido
# 13
envolvente 5.1 en la radio, lo econmico

no se presenta como el principal escollo,
segn se desprende de la experiencia de la
APCS (Asociacin por la Cultura del Sonido) y de GISECOM (Grupo Investigador
del Sonido Envolvente en la Comunica-
245
cin) conforme a sus actividades relativas al

desarrollo, puesta en marcha e investigacin del sonido 5.1 en algunos medios
espaoles. Para estos investigadores, las
dificultades encontradas para la implantacin de la tecnologa 5.1 estn ms emparentadas con la propia falta de dinmica de
las grandes organizaciones, que plantea
recelos a la transformacin de las estructuras operativas dominantes en el tiempo.
Tambin se advierten ciertas limitaciones
personalistas, expresin habitual de algunas
estructuras que tienen a la inmovilidad
como patrn de actuacin.
Segn la experiencia de GISECOM y APCS
en lo referido a la investigacin concertada
para la implantacin de la tecnologa envolvente, para que un proyecto tenga xito
deben tenerse en cuenta los siguientes
puntos:
1. Que el proyecto no represente un coste
adicional para el medio.
2. Que suponga un beneficio o reconocimiento para el avalista, y,
3. Que no desestabilice la dinmica de las
estructuras involucradas.
En caso contrario, se obtiene por parte de
los medios una extraa situacin de inconsistencia y voluntad etrea que resultan tan
infructuosas como agotadoras.
Los miembros de APCS y GISECOM han
dedicado casi 5 aos de esfuerzo a la investigacin, desarrollo tecnolgico y divulgacin de la tecnologa del sonido envolvente
en Espaa, observando en los protagonistas
# 13
de los puntos 2 y 3 anteriormente citados

una mayor resistencia al cambio.
Como es lgico, los investigadores se han
encontrado igualmente con responsables
radiofnicos muy preparados y resolutivos,
capaces de ver con claridad las posibilidades de futuro a la hora de implantar la
tecnologa 5.1.
Pero desgraciadamente se enfrentan a otros
importantes problemas, pues no slo es
primordial implementar la tecnologa,
tambin hay que producir los contenidos y,
casi ms importante como se indic anteriormente, hay que concienciar a la poblacin. A da de hoy, no existe produccin ni
emisin con sonido envolvente 5.1 en las
radios espaolas, lo que hace que los esfuerzos realizados no sean todo lo productivos que cabra esperar.
Actualmente el contexto es confuso y
complejo. A priori, los responsables ms
innovadores se ven seducidos por las numerosas posibilidades de mejora que ofrece
el sistema, pero la realidad respecto al
compromiso global es otra.
Antes de potenciar una tecnologa novedosa, es imprescindible que la radio espaola
se implique y solucione algunos aspectos
bsicos que son necesarios para la viabilidad
de futuro del propio medio. En opinin de
los autores, los siguientes son los factores
ms relevantes:
- En Espaa, la mayora de la poblacin
no conoce las diferencias entre radio
digital y analgica. Por lo que tampoco
246
conoce las posibles ventajas y desventajas.

- En Espaa, la radio no tiene una fecha
concreta para el apagn analgico. Esta
ausencia de concrecin provocar, casi
con absoluta seguridad, una larga convivencia de la radio analgica y la radio
digital, lo que tender a consolidar la
indefinicin del sistema y el retraso de
implantacin de todos los desarrollos
aadidos.
- No existe un modelo tecnolgico europeo de radio digital definitivo, y resulta
necesario establecerlo. El DAB europeo
no termina de cristalizar y la radio por
TDT no es la solucin ideal para algunos problemas de cobertura. La radio
generalista encuentra una posible salida
en la digitalizacin por satlite, pero no
es una solucin operativa para la programacin local. La HD Radio se abre
camino de forma progresiva pero tampoco se muestra como estndar definitivo. Las experiencias en Internet se
presentan, en el momento actual, como
el modelo de radio digital ms abierto a
la estandarizacin.
- Los sintonizadores de radio digital son
caros, y si se quiere penetrar en el mer-
# 13
cado ser imprescindible que se reduzca

el precio. sta ha sido una de las causas
objetivas de la escasa implantacin del
sistema DAB en Espaa. Actualmente el
precio de estos dispositivos oscila entre
los 40 y los 300 euros.
- La radiodifusin digital tiene un coste
elevado, por lo que, de no cambiar la
presente situacin, muchas radios locales o pequeas radios se quedaran fuera
de la radio digital por ondas.
- La transicin de la radio analgica a la
digital se enfrenta al desinters de los
oyentes y a la lentitud de las cadenas a
la hora de utilizar las ventajas del nuevo
formato.
En definitiva, a estas alturas no existen
movimientos que expresen un inters o un
compromiso por parte de emisoras y administraciones hacia una implantacin slida
de la radio digital por ondas. Esta desidia
repercute de forma directa y negativa en la
aplicacin de desarrollos como el Sonido
Envolvente, lo que no significa que sea
imposible su aplicacin en otras formas de
difusin. La radio por Internet parece actualmente la va ms factible.
247
5. Aspectos tcnicos a tener en cuenta para la

implantacin de la tecnologa envolvente
Resulta conveniente, en toda implantacin
tecnolgica, identificar y definir la suma de
factores que intervendrn de forma directa
o indirecta en su puesta en marcha. En el
presente caso se dan tres fundamentalmente: (Grupo de calidad: 2009:10)
- el de la produccin o contribucin,
- el del transporte de la seal o distribucin, y
- el de la recepcin.
A continuacin se detallan algunos de los
requisitos bsicos a tener en cuenta en los
citados escenarios.
5.1. Aspectos tcnicos en

la produccin
La implantacin del Sonido Envolvente 5.1
en los centros de produccin radiofnicos
requiere de una implementacin tecnolgica especfica complementaria a la existente
actualmente en las instalaciones. Pero antes
de acometer cualquier restructuracin
tecnolgica, por pequea que sea, ser
primordial definir la programacin que se
producir con dicha tecnologa. Cierto es
que el sonido envolvente multicanal mejora
el aspecto comunicativo siempre, pero, por
lgica, en una implantacin progresiva se
pueden establecer prioridades y grados de
utilidad, junto con unos hitos que confron-
# 13
ten logros comunicativos con etapas de

cumplimiento de la transicin en cuanto a
equipamiento. Plantear aqu las posibles
necesidades de cada emisora sera atrevido
y complejo al tiempo, por tanto, como
paso previo, se entiende como prudente
definir una estructura de emisin que especifique los programas y contenidos que
deben ser tratados espacialmente.
Una vez resuelta esta cuestin, ser necesario establecer el nmero de controles de
sonido que se van a implementar (bien de
continuidad, bien de produccin), as como
las unidades mviles y centros de produccin externos.
Definidos estos aspectos bsicos, ser oportuno considerar los siguientes:
Implementacin tecnolgica en:
- Sistemas de captacin microfnica.
- Sistemas de mezcla.
- Sistemas de grabacin y reproduccin.
- Sistemas de edicin y postproduccin.
- Sistemas de procesado y codificacin
(bien incluidos en los sistema de mezcla
y postproduccin o como elemento externo).
- Sistemas de conmutacin y distribucin
de la seal tanto en controles de conti-
248
nuidad y produccin como en Control

Central.
bsicos para la creacin de una identidad

corporativa sonora.
- Sistemas de escucha segn norma (ITU775).
5.2. Aspectos tcnicos en

la transmisin y difusin
- Posible adaptacin espacial en controles. No es estrictamente necesario salvo

incumplimiento grave de la norma
ITU-775 en lo referente a distribucin
espacial de los altavoces.
La digitalizacin del proceso de transmisin

ha permitido un mayor aprovechamiento
del ancho de banda de la seal y se trata
de un proceso dinmico y vivo-, lo que
posibilita un incremento del nmero de
canales o bloques, y por tanto de programas, junto a la posibilidad de incorporar
numerosos servicios adicionales, entre ellos
el sonido envolvente discreto. El nmero
de canales/bloques depender del tipo de
soporte, ya sea va satlite, terrestre o por
Internet. El nmero de programas vendr
determinado por el ancho de banda del
canal y por la cantidad de datos que se le
aplique a cada programa, aunque es oportuno recordar que la multiplexacin permite anchos de banda variables conforme a la
necesidad. Actualmente, los diferentes
sistemas de transporte y difusin de la seal
permiten gestionar un nmero variable de
programas con sonido 5.1 dependiendo del
algoritmo de compresin y de la cantidad
de datos que se manejen. La modulacin
digital admite la posibilidad de utilizacin
de sonido envolvente 5.1 en todas las opciones de difusin de la seal: va terrestre,
va satlite y la difusin por cable y por
Internet.
Citados algunos de los aspectos bsicos a

tener en cuenta en una adaptacin tecnolgica hacia el Sonido Envolvente 5.1, se
deben valorar los aspectos tcnicocreativos. Estos definirn la estrategia expresiva de los contenidos conforme a los
siguientes modelos: segn un modelo
estndar (menos arriesgado pero ms
montono expresivamente), en el que el
oyente siempre percibe la accin principal
desde fuera de la misma o como espectador; o segn un modelo rupturista (ms
atrevido e impactante pero a su vez ms
desconocido para la audiencia), en el que el
oyente percibe la accin principal experimentando un efecto de inmersin en la
misma. Semejante decisin queda a criterio
de los responsables que interactan en los
contenidos.
Segn la tipologa de contenidos resultar
necesario definir unos protocolos de actuacin que traten la presencia y ubicacin del
sonido ambiente, el posicionamiento y
direccionamiento de la accin, la determinacin de las atmsferas, la distribucin de
msicas y otros conceptos fundamentales
# 13
Segn las consideraciones anteriores, es

posible establecer los siguientes aspectos
como factores a tener en cuenta para el
249
almacenamiento, transporte y difusin de

la seal de sonido envolvente 5.1:
Genricos:
- Tipo de soporte.
- Tipo de codificacin de soporte.
- Tipo de modulacin.
- Norma de Audio.
- Ancho de banda.
- Velocidad de transmisin.
- Tecnologa de codificacin.
Especficos del algoritmo:
- Frecuencia de muestreo.
- Tasa de bits (bitrate).
- Nmero de canales de audio.
- Profundidad de bit o palabra.
Los soportes disponibles para el uso de la
seal de sonido 5.1 en la seal de radio
digital para Espaa seran bsicamente DAB
y DAB+, radio por TDT, satlite y cable e
Internet. A continuacin se presenta un
resumen en forma de desglose de los aspectos arriba enumerados, con idea de ofrecer
una rpida referencia:
DAB y DAB+: (Sistema dinmico)
En MPEG 1 capa 2 (MP2), MPEG 2 y HEAAC Banda de frecuencia VHF = de 30 a
300 MHz .
Tanto el DAB como el DAB+ estn en la
banda III del VHF (lo que antes eran los
canales de TV en VHF), por encima del
canal 4. De hecho va desde el canal 7 al 11
del VHF. La diferencia entre DAB y DAB+
# 13
radica en el codec, puesto que las frecuencias son las mismas. El DAB+ es un codec
mejorado del DAB (el DAB es MP2 y el
DAB+ mejora la calidad de audio con menor Tasa de bits). Como ejemplo de asignacin de la seal DAB en Espaa, tenemos
las siguiente cifras: 1,536 MHz / 1.560
Mbps = 6 programas flexibles entre 192
/256 + datos aadidos por programa =
0,26 MHz por cada programa de audio.
Con dicha disposicin se podra emitir en
el mejor de los casos, audio envolvente 5.1
con un codec Dolby Digital a 256 Kbps
limitado a 16 KHz de frecuencia mxima, y
con HE-AAC a 192 Kbps con mxima
calidad.
- Ancho de banda por bloque/canal= 1.5
MHz
- Ancho
de
banda
de
datos
= 2.3 Mbps (3 Mbps de-
seable)
- Ancho de banda para audio= 1.56
Mbps.
- Cada canal/bloque = hasta 6 programas
de Radio (variable)
- Ancho de banda por programa = dinmico. No suele superar los 256 Kbps,
pero al ser variable permite su modificacin. En Espaa, se ha establecido legalmente la difusin de seis programas
por cada canal o bloque en DAB. RNE
ha ampliado recientemente su tasa de
datos a 320 Kbps.
- En funcin del algoritmo de compresin empleado se podr definir el
250
nmero de programas por canal o bloque.

Radio por TDT: (Sistema estadstico
dinmico).
En MPEG 1 layer 2, MPEG 2 y capacidad
de MPEG 4 HE-AAC
- Banda de frecuencia UHF = 300 a 3000
MHz
- Ancho de banda por canal o mltiplex
=(6 ,7 u 8 MHz por canal)
- Cada canal = 20 Mbps
- Cada canal = 4 pgms. de Televisin y 4
de Radio
- Cantidad total de datos asignada a sonido = entre 1,5 y 2 Mbps.
- Cada programa TV = 4,5 Mbps Variable
- Con 4 programas de TV y 4 de Radio =
variable:
o
Aproximadamente 256 Kbps para cada programa de TV.
Aproximadamente 192 Kbps para cada programa de radio.
- 20% para datos aadidos.

Radio va SATLITE:
En MPEG 1 layer 2, MPEG 2 y capacidad
de MPEG 4 HE-AAC
- Frecuencia de banda = 1 GHz a 100
GHz
- Cada banda =(500 MHz aprx. c/u)
- Ancho de banda por canal=(36 MHz
c/u)
# 13
- Cada canal = 36 Mbps aprx.

- Cada canal = (n variable de pgms de
Radio)
- Cantidad total de datos asignada a sonido = variable.
- Cada programa de TV = entre 4,5 y 6
Mbps Variable
- Cada programas de Radio= variable
de 64 a 320 kbps.
- 20% para datos aadidos.
La combinacin de los sistemas terrestre y
satlite en la difusin de la seal de radio se
realiza a travs de dos sistemas:
- Hbrido: con una misma frecuencia,
transmisores terrestres de baja potencia
complementan la cobertura bsica que
facilita el satlite.
- Complementario: la seal que enva el
satlite es retransmitida a las zonas de
sombra por transmisores terrestres con
una frecuencia diferente.
Para la distribucin de la seal, la transmisin por satlite se concentra en los centros
urbanos para receptores fijos, mientras que
la transmisin por va terrestre se dirige a
receptores en movimiento.
Segn las cifras expuestas, y realizando una
valoracin estrictamente fundamentada en
la cantidad de datos aplicable, cada bloque
DAB, cada mltiplex TDT y cada canal de
Satlite podra flexibilizar su estructura en
funcin del peso de cada seal, haciendo
factible la transmisin y difusin de conte-
251
nidos radiofnicos con sonido envolvente

5.1.
INTERNET y CABLE:
Internet, adems de permitir la recepcin
de programas radiofnicos en directo,
tambin admite la seleccin y descarga de
contenidos fuera de la programacin en
tiempo real con carcter individualizado.
Dentro de la tipologa del cable, el sistema
de acceso de banda ancha por fibra ptica
de ltima generacin permite hasta 10
veces mayor velocidad que el ADSL
(Asymmetric Digital Subscriber Line); el
sistema se llama VDSL2 (Very High Data
Digital Subscriber Line 2) y posibilita
alcanzar hasta 100 Mbps en ambos sentidos, es decir, 5 veces ms rpido que el
mayor flujo de datos del ADSL profesional
actual. Las especificaciones para este sistema estn recogidas en la Recomendacin
UIT-T G.993.2.
La seal de radio por Cable e Internet,
facilita una mayor permisibilidad a la hora
de configurar la cantidad de datos de los
programas dinmicamente dentro de un
ancho de banda mximo establecido, lo que
facilita una tasa de bits variable en funcin
del criterio del emisor. El sistema puede
acomodarse a los flujos y demanda de datos
consiguiendo reorganizar su estructura de
bloque. En el caso de streaming (servicio
virtual de descarga), el principal problema
puede estar en el caudal de la demanda,
siendo necesario considerar el ancho de
banda en funcin del nmero de solicitu-
# 13
des a fin de evitar cortes y retrasos en la

seal. Dichos soportes admiten la transmisin de contenidos radiofnicos en 5.1 con
una calidad de seal o bitrate de 192, 256
384 Kbps, siempre referidos a los estndares existentes actualmente.
5.3 Limitaciones tcnicas

en la transmisin
A pesar de disponer de sistemas digitales
con un mayor ancho de banda y codificaciones ms robustas y eficientes que exigen
menores tasas de transmisin de datos,
hoy por hoy se puede comprobar cmo la
calidad del audio de algunas transmisiones
digitales es menor que la emitida por la
FM. Casos como el de la BBC, que emite
DAB con codec de audio MP2 y con un bitrate de 128 Kbps para seal estreo, cifra
que se demuestra insuficiente para un
mnimo de calidad en la seal musical, por
cuanto la tasa de datos recomendable para
obtener dicha calidad es de 256 Kbps. A
192 kbps ya resulta relativamente sencillo
escuchar las imperfecciones. La causa est
en que algunos Gobiernos tratan de maximizar los ingresos procedentes de licencias
del espectro disponible. Esto significa permitir tantas estaciones como sea posible o
lo que es lo mismo:
- Una reduccin de la tasa de bits al nivel
mnimo de calidad permisible para seal
estreo.
- Esto representa una tasa de 128 kbps
para estreo y 80 kbps o incluso 64
kbps para seal mono (como se ha ve-
252
nido comentando, se trata de una cifra

excesivamente crtica en cuando se aade contenido musical).
gracias a la implantacin masiva del homecinema -datos de Understanding & Solutions, Spain Home Cinema Development.
Normalmente, las cadenas privadas de todo

el mundo difunden su material estreo a
256 kbits, mientras que sus homlogos de
la radiodifusin pblica -incluidas Canadian
Broadcasting Corporation, Channel Africa,
Deutsche Welle, Radio France Internationale, Radio Canad Internacional, Radio
Nederland, SABC, Singapur Broadcasting
Corporation, entre otras-, lo hacen a 384
Kbps. Un par de excepciones son la BBC,
que emite a 192 en el mejor de los casos, y
RNE que ha ampliado su seal recientemente a 256 y 320 Kbps.
En lo tocante a la recepcin y escucha de la

seal de radio con sonido 5.1, no se ha
ofrecido al consumidor una explicacin
precisa por parte de las instituciones implicadas de la razn por la que pueda resultar
interesante implantar dicha tecnologa. Por
desgracia y de forma genrica, el usuario
recibe una serie de impulsos ms encaminados a una visin mercantilista que a la
concienciacin de la utilidad del servicio
ofertado.
5.4. Aspectos relevantes en

la recepcin y escucha
En la gran mayora de las ocasiones en las
que se ha implantado un avance tecnolgico referido directa o indirectamente al
ocio, la sociedad acta como consumidor
consciente de una necesidad creada artificialmente por la presin del mercado. Pero
en el presente caso, el proceso es inverso y
a favor, ya que la radio va por detrs de una
sociedad ya sensibilizada por otros productos del sector del ocio en el hogar, sin
querer darse cuenta del terreno ya ganado.
Por contra, no se evidencia que la sociedad
espaola ponga obstculos a la incorporacin de nuevas tecnologas si realmente
stas pueden suponer un valor aadido. Es
ms, cerca de 5 millones de hogares ya
disponen de la base tecnolgica principal
# 13
Por otra parte, aunque en Espaa los precios de los receptores con capacidad para
recibir radio digital se han normalizado
respecto a las diferencias existentes de hace
dos o tres aos, todava sigue siendo un
mercado caro respecto al resto de Europa.
Si la comparacin la llevamos a mercados
de Asia u Oceana, la diferencia de precio
se dispara. No obstante, el mayor problema estara en el parque de los receptores
de DAB, ya que la implantacin de los
sistemas receptores de TDT, Satlite e
Internet obtiene una importante cifra de
penetracin de mercado espaol.
Salvadas estas dos circunstancias (la explicacin objetiva de las cualidades y posibilidades tcnicas junto a la normalizacin del
precio de los receptores), los requerimientos en los hogares para la escucha envolvente supondran la existencia de:
253
- Un sistema de altavoces con capacidad

envolvente 5.1.
- Un sistema de amplificacin con decodificador.
Respecto al primer punto, actualmente
existe en el mercado una diversidad de
productos para el entorno domstico que
oscila entre los 30 y los 600 euros. Evidentemente existen equipos de mayores prestaciones y cuanta, pero consideramos que
conforme a los condicionantes de la escucha en entorno domstico este abanico
representa un margen de opciones lgico.
En relacin al segundo punto, como casi la
totalidad de los sistemas receptores de
radio digital no tienen incorporado el chip
decodificador de seal 5.1, se recomienda
utilizar las salidas digitales (S-PDIF u ptica) del sistema para puentear la seal recibida hacia un decodificador externo. Por
ello ser necesario un decodificador com-
patible que suele estar implementado en

los sistemas de amplificacin con previo
externos. En la mayora de los casos el
sistema suele integrar el equipo de altavoces con caracterstica envolvente.
Se puede dar el caso hbrido de un sistema
externo decodificador/previo sin amplificacin que convierta la seal digital codificada 5.1 en las correspondientes salidas
discretas enrutables al sistema de altavoces
activos.
Existen otras caractersticas aadidas que
pueden influir en la correcta recepcin de
la seal envolvente, pero por ser excesivamente tcnicas entendemos que no son
asumibles en el presente trabajo: nos referimos al posicionamiento de los altavoces,
los ajustes de sincronizacin y retardo de
las seales discretas, las condiciones espaciales y las condiciones acsticas del entorno, entre otras.
Conclusiones
La implantacin efectiva de la tecnologa de
Sonido Envolvente 5.1 en la radio espaola
es posible, pero con anterioridad sera
conveniente solventar la indecisin existente en el sector respecto a la implantacin
definitiva de la radio digital. El panorama
actual del sector radiofnico en Espaa
respecto a la digitalizacin del medio,
transmite una confusin generalizada consecuencia de un claro abandono y desinters por parte de la mayora de los secto-
# 13
res implicados. Se entiende que el desarrollo e implantacin definitiva de la radio

digital en Espaa est en manos de las administraciones correspondientes y de los
medios pblicos y privados concernidos,
siendo ellos quienes deben impulsar la
estandarizacin del sistema a nivel nacional. Asimismo, insistimos nuevamente en
la necesidad de completar los aspectos
formales establecidos a lo largo del trabajo
de cara al xito en la implantacin de toda
254
novedad tecnolgica. A su vez, y como

punto esencial para la adopcin definitiva
de la radio digital en el mbito comercial,
ser necesario definir con claridad las posibles repercusiones en el sector publicitario,
el cual, una vez implantada, deber convencerse de las verdaderas posibilidades
comunicativas del sonido envolvente 5.1,
que en su caso se centrarn en la confirmacin de la eficacia de la publicidad radiofnica con dicha tecnologa. Cuestin tratada
en el trabajo denominado Sonido Envolvente 5.1: una posible solucin a la crisis
publicitaria radiofnica en Espaa.
(Snchez Cid, M.: 2008).
Se fundamenta aqu la implantacin del
avance tecnolgico 5.1, a partir de una
clara mejora de carcter comunicativo pero
no slo con objeto de multiplicar las posibilidades narrativo-expresivas en los contenidos de la radio generalista, sino con la
intencin tambin de potenciar un posible
desarrollo en la radio temtica, lo que muy
posiblemente generara nuevos contenidos
no explotados hasta la fecha o permitira

retomar algunos abandonados por falta de
iniciativa o por exceso de monotona. Por
tanto, es fundamental un mayor esfuerzo
por parte de las empresas de radiodifusin
en la implantacin del sistema, en la creacin de contenidos y en la ampliacin de
ofertas de programacin.
Han pasado demasiados aos desde la aparicin del estreo como para desperdiciar
la oportunidad de avance que representa el
Sonido Envolvente 5.1. Posiblemente ste
sea el momento ideal para que la radio
espaola d un nuevo paso hacia delante;
nos referimos a un cambio de concepto
formal, a una nueva forma de hacer y entender el mensaje radiofnico. No se descarta que en un futuro se pueda conseguir
la excitacin de otros sentidos a travs de la
radio pero, a fecha de hoy, es incuestionable que la verdadera revolucin sensorial a
travs de la tecnologa digital se obtiene
con la aplicacin del sonido envolvente
5.1.
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256
Anexo: Breve Glosario

Bloque de Frecuencias: Lo que en televisin
digital se denomina canal radioelctrico en radio
digital recibe el nombre de bloque de frecuencias y
tiene una ancho de banda de aproximadamente 1,5
MHz. Por lo tanto, caben cuatro bloques de radio (A,
B, C y D) en cada canal de televisin analgica de las
bandas de VHF (7MHz). La utilizacin del DAB
implica un importante aprovechamiento del espectro
radioelctrico, que ahora cabra en un espacio
aproximadamente 5 veces menor que el que ha estado
utilizando la FM.
DAB: Digital Audio Broadcasting. Sistema de emisin
y recepcin digital de la seal radiofnica adoptado
por los pases europeos. Basado en el sistema de
modulacin de seal multiportadora (COFDM) y en
las tcnicas de compresin de audio MPEG1 Y
MPEG2.
DAB+: Lleva estandarizado desde 2007 y aporta
mejoras al modelo anterior de DAB: mayor cobertura,
ms servicios por mltiplex, costes ms bajos (por
emisora), gua electrnica de programacin, texto
deslizante, Pause&Rewind (que permite volver a
escuchar un contenido), sistema de correccin de
errores de codificacin mejorado gracias a ReedSolomon, codec de audio HE-AAC v2 (MP4), que es
aproximadamente el doble de eficaz que DAB, debido
a la incorporacin del codec de audio AAC, que
proporciona alta calidad de audio con un menor ancho
de banda de datos. Como desventaja apreciable, DAB
no es compatible con el nuevo DAB +, lo que significa
que los receptores DAB antiguos no sern capaces de
recibir emisiones DAB +.
HD Radio Aliance: Estaciones de radio de toda Europa se han unido en la asociacin European HD Radio
Alliance, que tiene como objetivo el fomento de la
tecnologa de radio de alta definicin (HD Radio).
Esta asociacin se une a las ya creadas en Brasil y en
Estados Unidos. El 22 de octubre de 2007 se anunci
en Lucerna, Suiza, la formacin de la Alianza Europea
# 13
de Radio HD. Organizacin diseada para promover y

apoyar el despliegue de la tecnologa de Radio HD en
todo
el
continente.
http://www.hdradio.ch/en/5106729a0d13c1733/index.html
HE-AAC: (High-Efficiency Advanced Audio Coding,
o Cdificacin Avanzada de Audio de alta eficacia). Se
trata de un esquema de compresin para audio digital
que utiliza bajas cifras de tasa de bits, y que est
optimizado para streaming de sonido (Wikipedia:
http://en.wikipedia.org/wiki/HE-AAC)
MPEG: Motion Picture Experts Group (Grupo de
Expertos de Imgenes en Movimiento). Estndar ISO,
fundado en 1988, dedicado a la definicin de las
normas de compresin de imagen en movimiento.
MPEG-1: Norma MPEG (ISO 11172) diseada para
trabajar a un mximo aproximado de 1,5 Mbits/s, que
es la velocidad de funcionamiento del CD-ROM.
MPEG-2: Norma MPEG (ISO 13818) diseada para
trabajar con calidades que van desde VHS, hasta
broadcast, tanto en resolucin estndar como en alta
definicin. Para ello se utilizan diferentes Perfiles de
Codificacin y Niveles de Codificacin. La velocidad de transferencia es de 1.2 Mbits/s y puede ser
considerado como la evolucin del MPEG-1.
MPEG-3: Definicin dentro de la norma MPEG que
no lleg a convertirse en estndar por integrarse
finalmente en la norma MPEG-2 dedicada a la televisin de alta definicin (HDTV).
MPEG-4: Estndar de codificacin que integra televisin digital, aplicaciones grficas interactivas y distribucin de contenidos a travs de Internet, cable, etc.
MPEG-7: Estndar para la descripcin de los datos
asociados al contenido del material multimedia, de
forma que ste pueda ser buscado, filtrado o procesado. Se encuentra en desarrollo. Fuente: Diccionario
Audiovisual de Antena 3, (AA.VV, 2001:74).
257
Multiplexado: mtodo de transmisin de datos que

permite que varios programas y otros servicios adicionales puedan ser transmitidos simultneamente por un
mismo canal de frecuencia. La multiplexacin se
puede realizar en intervalos de tiempos distintos para
las diferentes seales o bien sobre mltiplex portadoras de frecuencia distinta.
Norma ITU-775: Normativa internacional que
establece las recomendaciones a seguir respecto a la
ubicacin de los sistemas de reproduccin envolventes
5.1, en funcin de los entornos de trabajo y recepcin, que consiste en la distribucin de los 6 altavoces
partiendo del altavoz central o grado 0. Lf 30 / Cf
0 / Rf +30 / Ls -110 / Rs +110. Se trata de una
distribucin que proporciona una integracin coherente de los campos sonoros frontal y posterior evitando
saltos o vacos en la reproduccin y consiguiendo una
buena coherencia sonora.
Sonido 5.1: tcnica de sonido que cuenta con 6
canales independientes, definidos como: frontal
Izquierdo (L), frontal central (C), frontal derecho
(R), trasero izquierdo (LS), trasero derecho (LR) y
(SUB/LFE). El canal SUB es una dcima parte
aproximada de las frecuencias del resto de canales, por
eso es denominado .1. La tecnologa 5.1 est destinada a recrear un entorno sonoro de 360.
Sonido estereofnico: sistema de grabacin,
reproduccin, emisin y recepcin que emplea dos
canales de sonido capaces de establecer diferencias
espaciales en un ngulo de 60
Sonido monofnico: sistema de grabacin y reproduccin que emplea un nico canal de sonido; no
permite referencias espaciales lateralizadas, pero s de
profundidad
TDT: Televisin Digital Terrestre. Sistema de emisin y recepcin digital de la seal de televisin, de
reciente implantacin en Europa. Basado en el estndar MPH y la codificacin MPEG2.
UHF: (acrnimo de Ultra High Frecuency). Banda de
frecuencias del espectro radioelctrico que est comprendida entre las frecuencias 300 a 3000 MHz.
VHF: (acrnimo de Very High Frecquency). Banda de
frecuencia del espectro radioelctrico que est comprendida entre las frecuencias de 30 a 300 MHz.
Tanto el DAB como el DAB+ estn en la banda III del
VHF (lo que antes eran los canales de TV en VHF),
por encima del canal 4. De hecho va desde el canal 7
al 11 del VHF. La diferencia entre DAB y DAB+
radica en el codec, puesto que las frecuencias son las
mismas. El DAB+ es un codec mejorado del DAB (el
DAB es Mp2 y el DAB+ mejora la calidad de audio
con menor tasa de bits). Como ejemplo de asignacin
de la seal DAB en Espaa, tenemos las siguiente
cifras: 1,536 MHz / 1.560 Mbps = 6 programas
flexibles entre 192 /256 + datos aadidos por programa = 0,26 MHz por cada programa de audio. Con
dicha disposicin se podra emitir en el mejor de los
casos, audio envolvente 5.1 con un codec Dolby
Digital a 256 Kbps limitado a 16 KHz de frecuencia
mxima, y con HE-AAC a 192 Kbps con mxima
calidad.

Sanchez Cid, M.; Benitez, A.; Garca Garca, F. (2009)
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Icono14 [en lnea] 11 de 11 de 2009, N 13. pp. 239-258.
Recuperado (Fecha de acceso), de
# 13
258
Felipe Grtrudix Barrio y Manuel Grtrudix Barrio: Etnografa de una msica envolvente.
ETNOGRAFA DE UNA
MSICA ENVOLVENTE
Notas y reflexiones
sobre los antecedentes del
ideario tcnico
Felipe Grtrudix Barrio
Profesor Ayudante Doctor
Escuela Universitaria de Magisterio San Idelfonso de Toledo. Universidad
de Castilla La Mancha. Avda. Carlos III s/n Fabrica de Armas), 45004Toledo (Spain). Tlfn:+ 34699638968. Email: felipe.gertrudix@uclm.es
Manuel Grtrudix Barrio

Profesor Titular Interino
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Rey Juan Carlos.
Camino del Molino, s/n Fuenlabrada Madrid (Espaa) 28963 Tlfn: + 34 69636458
Email: manuel.gertrudix@urjc.es
Resumen
Palabras clave
Sonido envolvente, msica electroacstica,
msica y ordenador, creatividad musical,
sistemas de grabacin musical
Key Words
Surround, Electroacoustic Music,
Computer Music, Musical Creativity,
Musical recording systems
Abstract
The sound surrounds us. We perceive
the sound of an integrated, ubiquitous, multidirectional and continuous.
The auditory system protects us
because even when we rest, is alert.
For many years, systems for recording
and reproducing sound has only been
able to record and play back the
surround sound of music on a limited
basis. Until the multichannel systems
have enabled the rich musical play,
could only create a sense narrow
space.
With the emergence of these systems,
and experimentation in the field of
surround sound, has born a new way
of displaying this wealth.
As discussed in this article, new forms
of recording and playback sound
permit, now, faithfully represent the
tradition of creative music composition in this field.
La sensacin sonora nos envuelve; percibimos el sonido de forma

integral, ubicua, multidireccional y continua; el sistema auditivo es
nuestro guardin porque incluso cuando descansamos, est alerta.
Durante muchos aos, los sistemas de grabacin y reproduccin sonora han limitado el carcter tradicionalmente envolvente de la msica al condicionar su registro y
escucha a un mbito espacial estrecho: inicialmente en mono, y posteriormente en un formato
# 13
259
Felipe Grtrudix Barrio y Manuel Grtrudix Barrio: Etnografa de una msica envolvente
estreo que trataba de emular, de forma torpe aunque socializada, la riqueza expresiva de la
percepcin musical en vivo.
Con la aparicin de los sistemas multicanal, y las experiencias en el campo del sonido envolvente, estamos asistiendo al nacimiento de una nueva forma de aproximarse a esta riqueza y, con
ello, est tomando cuerpo un ideario tcnico que, como se analiza en este artculo, ha estado
presente siempre en la tradicin creativa de la composicin musical.
No somos una comunidad de oyentes a la escucha de un mismo objeto que podra

reunirnos, como ese pueblo de odos con el que pareca soar Wagner. Somos una
adicin infinita de singularidades, cada una de las cuales quiere hacerse or, por lo
cual no hay suma posible. No escuchamos como un solo cuerpo: somos dos y (en
consecuencia) siempre uno ms. (Peter Szendy)
Introduccin: Los paisajes sonoros de la msica

La msica es una apropiacin concreta del
mundo sonoro natural. Supone ya una
creacin por cuanto requiere un procesamiento complejo de seleccin, de sntesis,
de recombinacin, de apropiacin, de
intercambio, de experimentacin, etc. de
la realidad sonora.
A lo largo de la historia, los paisajes sonoros se han transformado a la par que el ser
humano iba transformando el mundo. De
esta manera, el paisaje sonoro que escuch
un individuo en pocas prehistricas difiere
del de los pobladores del medievo o el de
los habitantes de ciudades europeas que
conocieron la revolucin industrial.
Los paisajes sonoros se encuentran en constante evolucin de acuerdo a cmo el entorno
donde son generados cambia sus caractersticas: tienen historicidad y van de la mano del
devenir de una sociedad. Todo registro del
# 12
paisaje sonoro (ya sea una descripcin escrita

o una grabacin) se puede considerar como
un documento histrico sonoro en cuanto se
delimiten las caractersticas temporales del
mismo. El conocimiento de la aparicin de
nuevas tecnologas (como la ruptura ocasionada con la Revolucin Industrial) y la desaparicin de distintos objetos y herramientas
facilitar dicha concepcin, ya que, por
ejemplo, no existan sonidos sintetizados antes del siglo XX y difcilmente escucharemos
hoy en da sonidos que existieron pero de los
que no qued registro alguno. (Woodside,
2008, pg. 3)
Por otro lado, el ambiente social, la cultura
de un pueblo, incluso la pertenencia a un
grupo, han sido determinantes en la aparicin de ciertas expresiones artsticas, tendencias que han definido estilos de arte, y,
como no, movimientos musicales y sono-
260
ros. En este sentido, la sociedad ha ido

generando su propio paisaje sonoro
adaptndolo o cambindolo, pues semiticamente los sonidos se adaptan a las necesidades y expresiones de una sociedad o
desaparecen (op.cit: 4)
Centrndonos en la construccin sonora
como arte, la msica se ha manifestado
desde siempre como un paisaje sonoro en
el que como las palabras, dependiendo de
su ubicacin, tendr diferentes significados
perceptivos. Esta idea se evidencia, por
ejemplo, en la Sinfona fantstica1 (1830),
obra del compositor francs Heitor Berlioz, en la que intenta recrear los ambientes
de distintos paisajes sonoros del Episodio
de la vida de un artista, subttulo que
llevaba en sus das dicha composicin, pero
que an en nuestro das se mantiene el
nombre sonoro que inspira a cada uno de
sus movimientos: Ensueos, Pasiones, Un
baile, Escena en los campos, Marcha al
cadalso y Sueo de una noche de aquelarre.
Esta obra constituye, junto a la Sinfona
Fausto de Liszt, el primer ejemplo claro de
msica programtica en el que un texto
(autobiogrfico) es ledo por los oyentes
antes del concierto: obras que muestran
sensaciones y experiencias alejadas de la
propia realidad del entorno de la sala (Palmese, 2005, pg. 3). En aquella, el uso de
campanas, dispuestas estratgicamente en
la sala del concierto, durante la escena
# 12
ltima interpretando el Dies Irae campanas de la muerte del juicio final que
se mezclan con la danza-, le confieren una
espectralidad al resultado sonoro que envuelve al oyente viviendo en primera persona las sensaciones del personaje de la
historia.
Como iremos tratando, este carcter cambiante y evolutivo del paisaje sonoro encuentra a comienzos del siglo XX uno de
sus hitos esenciales. La irreverencia futurista de Russolo incorporar un catlogo de
intonarumori a la paleta sonora como
agentes sonoros privilegiados en la construccin del discurso musical, y que otros
muchos seguirn, de uno u otro modo, a
partir de ese momento. As, se abre el
campo expresivo, la mirada creadora de la
msica hacia un universo global en el que la
naturaleza de lo audible se extiende en un
campo de mltiples e infinitos acsticos
elegibles, propiciando, con ello, la expansin del paisaje sonoro de lo musical. Se
abre, as, una nueva etapa en la historia de
la percepcin auditiva. Asistimos a una
inversin del bien y el mal, a un cambio del
sonido-musical al sonido-ruido, a una sustitucin de la fealdad por la belleza (Blanchard, 1999, pg. 13) En toda regla, nace
lo que, algunos aos despus, el padre de la
msica concreta, Pierre Schaeffer, denominar como musicalidad polimrfica universal.
261
Objetivos
Los sistemas multicanal ofrecen a la creatividad musical soluciones concretas para
representar en un sistema registrado la
vivencia perceptiva de un entorno envolvente natural. Asimismo, posibilitan, extienden, indagan nuevas estrategias creativas que aprovechan las posibilidades de
hiperrealidad sonora que estas aportan.
En cualquier caso, lejos de tratarse de algo
que se sale de la tradicin creativa musical,
realmente se incardina de una forma natural en la misma, dado que, como iremos
viendo, es una caracterstica y un componente esencial en la construccin de los
discursos musicales occidentales a lo largo
de la Historia. En este sentido, las prcticas, estrategias y tcnicas derivadas de la
aplicacin y utilizacin de los sistemas
multicanal no har sino acentuar estas posibilidades.
Metodologa
A partir de un proceso de revisin y anlisis
documental, el trabajo realiza una reflexin
sobre el ideario que vertebra el deseo
humano de trasladar la vivencia perceptiva
natural hacia una transformacin poetizada
de la misma, mediante el hecho sonoromusical, aportando algunos ejemplos del
acervo cultural occidental que ilustran con
precisin cmo se ha intentado, y en mu-
chos casos logrado, representar mediante la

obra musical el complejo proceso de la
percepcin sonora omniespacial. Con ello,
se avanza un proceso de evaluacin de las
posibilidades que, para el proceso creativo
musical, ofrece actualmente el uso de los
sistemas multicanal, reparando en algunas
de sus dimensiones conceptuales esenciales.
1. Hacia un nuevo modelo expresivo: la

hiperrealidad sonora musical
De forma visionaria, Edgar Varse anunciaba ya en 1917 que la msica necesitaba
nuevos medios de expresin, y solo la ciencia
podra infundirle esta vida con vigor juvenil.
Vista cien aos despus, esta afirmacin no
podra, desde luego, haber sido ms prometedora. La ciencia, la tecnologa en
# 12
general, han transformado el panorama de

lo musical hasta lmites que eran muy
difciles de imaginar en ese momento. Las
tcnicas de grabacin y reproduccin sonora, los avances organolgicos, el desarrollo
de las tcnicas de sntesis, la modelizacin
introducida por la industria cultural musi-
262
cal en los modos de escucha, de produccin, de distribucin y de consumo, o la

incorporacin de tecnologas diversas han
producido cambios sustanciales tanto en el
concepto creativo musical como en los
procesos de recepcin.
Inevitablemente, todo cambio de paisaje
sonoro participa de un doble juego en el
que tanta importancia posee el proceso
constructivo, el de la generacin del entorno sgnico que este supone, como el puramente pragmtico, el que ejerce el proceso
de recepcin y de lectura.
Por ello, a partir de la prolongacin del
horizonte musical que abre el mundo industrializado, y, no podemos olvidarlo, las
capacidades registrales, censales y procesuales de los dispositivos de grabacin,
Shaeffer nos hizo reflexionar, ya mediado
el siglo XX, sobre la necesidad de incorporar nuevos modos o funciones de escucha a
la prctica habitual, un modelo de escucha
reducida que se soporta en el carcter
intencional aplicado a estos ejes:
# 12
Grfico n1: Procesos de escucha reducida

Grfico n x: Ttulo
Oir
Escuchar
Relaciones de
figuratividad
Relaciones
indiciales
Comprender
Entender
Relaciones
simblicas
Relaciones
lgicas
Desde una dimensin pragmtica, no podemos olvidar que la escucha misma es un

instrumento de creacin, de apropiacin
creativa que perfila el resultado sonoro a la
luz de una interpretacin personal y unvoca, y que, por ende, requiere una actitud
determinada en quien recibe los textos
sonoros.
Es singular, por otra parte, observar cmo
esa idea de la reformulacin y reapropiacin de los textos sonoros a lo largo de la
historia de la msica, cmo ese continuum
de hipertextos que teje la construccin
basal de muchas de sus obras a travs de un
proceso de escucha, encuentra en la tcnica
de registro sonoro un instrumento al servicio de una nueva forma de hacer. Singularmente, en una de las primeras pelculas que
utilizaron sonido envolvente (Fantasa,
1940) Stokowski realiza una reinterpretacin, una reconstruccin arreglstica de la
obra para rgano de Johan Sebastian Bach
para realizar la banda sonora de la pelcula,
263
mutando el valor sonoro del rgano barroco por una transliteracin actualizada de la
orquesta sinfnica.
Pero el devenir de esta relacin entre la
msica y su registro y reproduccin sonora
est salpicado de un intenso debate; por
ello, no debe extraarnos que el uso de sus
procedimientos sean vistos a veces tanto
como una oportunidad creativa sin precedentes como un modelo experimental que
no siempre logra resultados de excelencia:
Uno de los topoi ms recurrentes en relacin
con los instrumentos reproductores es su vulgaridad, el desgaste que generan. () Como
oyentes nos importa la desvalorizacin conjunta de la mecanizacin de la msica.
(Szendy, 2003, pg. 95)
Y es que no podemos obviar que cada avance tecnolgico en el proceso de registro
musical, ha subrayado el carcter de escritura de estos, compitiendo con los modelos
tradicionales que, como el solfeo y su notacin, han procurado un mtodo de control,
han sancionado un sistema de conocimiento
musical, una carta de naturaleza y un modelo de acceso al sentido profesional de los
creadores musicales durante algunos
siglos de nuestra Historia de la msica.
La aparicin del sonido multicanal, esa
democratizacin del sonido envolvente, se
suma a este proceso continuado de apropiacin tecnolgica que revela la intensificacin de algunas de las ideas que, tiempo
atrs, ya perfilaron entre otros Butor con
su hiperprograma, o Barthes con sus inscrip-
# 12
ciones formativas u operantes, y que, de

forma ms reciente, ha sido definido en el
concepto global de proteseicidad. Y es que,
dice Szendy, la digitalizacin del sonido es
un equipamiento, una instrumentacin indita (del rgano) de la escucha (2003, pg.
163)
La mayora de las definiciones de sonido
envolvente enfatizan el surgimiento de este
como una necesidad de dotar de mayores
cotas de realidad al registro sonoro
(Campillo & Giannetti, 2001). Tomado
como signo, de alguna forma motiva su
desarrollo a partir de la exigencia de lograr
establecer una correspondencia ms fiel,
ms intensa, en relacin a su referente, es
decir, al sonido natural tomado. Desde la
dimensin semitica del concepto de figuratividad, y trasladada la escala de iconicidad (Villafae, 2000) al mbito sonoro,
podramos acordar que la evolucin de
estos sistemas ha perseguido progresar
ascendentemente en el grado de icofonicidad, entendiendo este como el nivel de
semejanza entre la imagen sonora registrada
y su referente real:
El Icofono musical se constituye, en primera
instancia, como un signo no necesariamente
simblico que, en su reiteracin presencial,
configura una relacin de ilusin referencial
a travs de la cual, logra configurarse con
un grado determinado de icofonicidad.
(Grtrudix Barrio M. , 2000, pg. 112)
Sin embargo, como apuntan autores como
Snchez Cid lejos de residir en esto la verdadera esencia de estos sistemas, es en su
264
capacidad expresiva y narrativa, en su propia narratividad (entendida esta, como hace

Garca Garca (2006, pg. 8), como principio de organizacin de todo discurso narrativo)
donde debemos reparar:
Es innegable, que este sistema dota a la expresin sonora de un mayor realismo, ya que
puede representar un paisaje sonoro ms definido y proporcionar una escucha ms natural. Asimismo, permite una extraordinaria
riqueza narrativa en la construccin del
mensaje sonoro, ubicando los distintos elementos en una espacialidad prxima a las
tres dimensiones (2006, pg. 137)
Los sistemas multicanal no solo permiten
representar el carcter onmiespacial de la
percepcin musical en un entorno real,
sino que, por aadido, gracias al control
que ofrecen de los distintos parmetros
sonoros y espaciales, abren un nuevo campo expresivo: la hiperrealidad sonora.
Tanto, por lo que se refiere a la manipulacin en s de estos elementos (un sonido
que suena ms fuerte, que posee un timbre
modificado, etc.) como por lo que tiene
que ver con el juego que se hace del punto
de vista (ampliando el efecto del punto de
audicin (Rodrguez, 1998, pg. 247)) y de
la perspectiva narrativa (ubicando al narratario en cualquier punto focal sonoro, y
ofrecindole distintas capas de inmersin
en el relato)
no podemos olvidar que este concepto de

hiperrealidad nos acerca tambin, por que
bebe en l, al ideario postmoderno de
Braudillard: y es que vivimos en un mundo
sobrerepresentado, plagado de signos, de
signos que llaman a signos, de pseudosignos
que reemplazan al mundo real a travs de
un mundo copiado, en una pltora de simulaciones. Como hemos tratado en otras
obras (Grtrudix Barrio M. , 2003), esta
hiperrealidad apela a una referencialidad
meditica que nos provee de un catlogo
casi indefinido de experiencias vicarias. En
el mbito sonoro, y el puramente musical,
ello supone que nuestro sentido de lo real
est cada vez ms nutrido del principio de
verosimilitud global que del de veracidad.
Es decir, se posee una idea falseada, arbitrariamente, de cmo suenan las cosas, sean objetos instrumentales o no. La dramatizacin
de su sonido, el engarzamiento de estos a los
procesos de narracin y descripcin discursiva, ha producido un enajenamiento de las
estructuras perceptivas originales que son
desplazadas por entidades sonoras cautivas.
(pg. 199)
Por ello, es interesante inquirirnos sobre si
el sonido envolvente, su uso poetizado,
retorizante, creador, debe (puede) emular,
como intrumento al servicio de la composicin musical, la realidad de los futuristas
o explorar territorios sonoros imaginados.
Pero, ms all de estas referencias, y aunque no es el objeto directo de este estudio,
# 12
265
2. La percepcin envolvente como

estrategia creativa musical
La construccin musical, por su carcter
imitativo en muchos casos de los sonidos
naturales de la realidad perceptiva, pretende establecer un correlato entre esa realidad y la abstraccin que supone la creacin
de los textos sonoros musicales. En este
sentido, la Historia de la Msica occidental
ofrece numerosos ejemplos de cmo esta
idea y transformacin creativa traza un eje
transversal que recorre buena parte de los
planteamientos creativos de numerosos
compositores en diferentes etapas histricas, y en qu medida existe una estrecha
correlacin entre los espacios arquitectnicos y los patrones creativos musicales.
Ya en la Grecia clsica, el espacio arquitectnico en el que se representaba el teatro y la msica gozaba de unas excelencias
acsticas que permitan una capacidad
perceptiva del sonido ms o menos envolvente.
uno de los aspectos ms destacados es la
introduccin de la pared de fondo sobre la
cvea, que adems de disminuir la inmisin
de ruidos exteriores y eliminar vistas innecesarias, haca que el sonido procedente de los
actores, tras reflejarse en ella, se dirigiese
hacia el pblico. (Len Rodrguez, 1988,
pg. 1)
En los siglos XVI y XVII, la Escuela de Venecia realizar obras (vg. La Canzona para
# 12
conjunto instrumental) que experimentarn con las caractersticas de acstica

arquitectnica de la baslica de San Marcos
y que darn como resultado el nacimiento
de sus conocidas obras policorales y polifnicas. En ellas, el juego de las diferentes
fuentes sonoras, y la riqueza y complejidad
del tejido polifnico, sumerge al auditor
en un entorno sonoro integral y sobrecogedor.
Este diseo acstico-sonoro preexistir
hasta nuestros das, y de alguna manera
constituir junto a las salas de conciertos
erigidas a partir del siglo XIX, en especial
el diseo del teatro alemn Bayreuth Festspelhaus (1872-76) del arquitecto Otto
Brckwald, el ideario tcnico en el que se
asentarn muchos de los modelos de grabacin sonora actual.
Fue en esta obra cuando se aceptaron los
nuevos principios de Wagner: cvea para la
orquesta (a un nivel inferior), asientos dispuestos en anfiteatros, ausencia de palcos y
galeras, y un auditorio a oscuras. Los teatros wagnerianos como ste, fueron diseados
para ser en cierto modo algo reverberantes y
armonizar con los expresivos colores tonales
de las peras del compositor. Con las innovaciones de Wagner, se podra decir que se
inicia lo que hoy conocemos como el teatro
moderno. (op.cit: 7)
266
Por otro lado, la relacin de la msica con

la religin ha permitido una simbiosis entre
distintas manifestaciones artsticas: romnico (monodia), gtico (polifona), etc. En
este sentido, se observa como las proporciones de ciertos espacios (catedrales, iglesias, ermitas) estn construidos a partir
de las proporciones musicales de consonancia y de tono. Este concepto nos ayuda a
entender el porqu de la excelsitud del
resultado sonoro en la interpretacin de
msicas escritas especialmente para estos
lugares. La reflexin sonora de ciertos
sonidos en las paredes produce amplificacin tanto en intensidad como en los
armnicos resultantes, originando una
percepcin sonora como si todo el lugar
sonara.
en algunos casos se presenta en un estadio

embrionario como resultado de una simbiosis quasi natural y en otros, sin embargo, es la consecuencia final de un propsito
inicial) El oyente, por su parte, ha manifestado distintos niveles de participacin dependiendo del nivel de exigencia de la obra
musical. As nos encontramos extremos en
la escucha, desde la actitud pasiva y en
silencio en una sala de conciertos de msica
culta a la participacin semiactiva en un
concierto de msica popular o urbana, o la
intervencin activa en hapennings como por
ejemplo los creados por el compositor
americano John Cage; espectculos en los
que se hace intervenir al oyente como
intrprete2, y que reflejaban perfectamente
su filosofa creativa:
Pero no slo la arquitectura y el espacio de

representacin han sido los que han facilitado la percepcin envolvente del sonido
musical. La propia msica, la perspectiva
del compositor en pretender buscar esta
caracterstica, mediante las particularidades
tmbricas, la ubicacin espacial de los instrumentos, por la estructura general de la
obra, o mediante el contrate de los elementos bsicos del sonido como la altura,
duracin e intensidad, entre otras variables; han sido elementos determinantes
para que se desarrolle esta quinta dimensin del sonido.
Una de las ms evidentes caractersticas del

arte contemporneo es el hecho de que cada
artista trabaja como considera ms apropiado, y no segn procedimientos ampliamente
establecidos. (John Cage, cit. en (Melo
Pimenta, 1999, pg. 54))
Pero no solo son el compositor y el espacio

de representacin musical quienes han
influido en el entendimiento de la dimensin envolvente del sonido (dimensin que
# 12
Tambin hemos de reparar en que no slo

la msica culta occidental ha creado sensaciones envolventes del sonido, la msica
de carcter popular, vinculada con actividades en la calle, cuyo objetivo es recorrer,
crear un paisaje sonoro mvil, integrar a
los oyentes en el proceso, etc., son algunos
de los ejemplos posibles en los que el sonido musical se convierte en agente sonoro
global de la actividad humana, y por lo
tanto, circundante en sus acciones cotidianas.
267
En otras culturas podemos observar modelos y prcticas sonoras musicales con carcter envolvente como la "polifona multiorquestal" de los grandes rituales surandinos
actuales, sinnimo de fiesta religiosa de los
pobladores del sur de los Andes. Las orquestas acuden de forma aleatoria existiendo diferencias de sonido entre unas y otras:
Al desarrollarse durante muchas horas o das
a travs de un espacio extenso, relacionan el
sonido con la espacialidad y el movimiento,

hacindolos inseparables el uno del otro. La
complejidad sonora de los sistemas musicales
surandinos implica tanto las posiciones relativas y desplazamientos de cada msico como
de cada oyente en particular en cada momento, todas las cuales estn continuamente
cambiando. (Prez de Arce, 1995, pg.
27)
3. Relaciones histricas entre creatividad musical y

sonido envolvente
Existen infinidad de ejemplos compositivos
musicales a lo largo de la historia en los que
el resultado sonoro es percibido por el
oyente de manera envolvente. En algunos
casos, depender de la ubicacin de la
fuente sonora, de la situacin del perceptor, o incluso de la participacin de este
ltimo en la propia creacin.
En la msica occidental, aparecen muestras
claras de espacialidad sonora desde pocas
tempranas. En el caso del conductus mondico medieval del siglo XI, cuya funcin
era la de acompaar los desplazamientos
del sacerdote desde la sacrista hasta el altar
de la iglesia, era interpretado en movimiento (de conducere, canto de conduccin). Ese desplazamiento de la fuente
sonora desde atrs hacia adelante en la
iglesia romnica, haca percibir al oyente
un cambio espacial del sonido en el tiempo
(efecto panormico). Esto tambin se puede ver en los resultados sonoros de pregunta
# 12
y respuesta de las interpretaciones antifonales.

En el siglo XIII y XIV, con la aparicin del
arte gtico, y por lo tanto de las catedrales
gticas, surgir la polifona. En el Organum,
primer estilo polifnico del Ars antiqua,
surgir como una amplitud textural de
melodas mondicas antiguas (cantus firmus). La interpretacin en las catedrales
gticas del momento (Chartres, Notr
Dame de Pars, Burgos, etc.) constituirn
el mejor espacio para transmitir las ideas
musicales y no musicales que se pretendan
difundir. Una reverberacin natural, que
en algunos casos superaba los tres segundos, ayudarn a crear atmsferas envolventes en las que el oyente quedar totalmente
atrapado y literalmente envuelto.
Esta asociacin de lo arquitectnico y lo
sonoro se constituir en norma y se ajustar
a los cambios y modelos estilsticos del
268
momento. La interpretacin musical pasar

del altar (de abajo hacia arriba) a su proyeccin desde las alturas, como es el caso
concreto de la ubicacin del coro barroco
(de arriba hacia abajo).
Como hemos citado, uno de los momentos
culminantes en el intento de buscar la
mxima expresin del sonido vocal, y por
lo tanto de la msica coral, fue la aparicin
de una moda, de un estilo musical, denominado Policolaridad, desarrollado en especial en Venecia. Un ejemplo en Espaa se
puede ver en el compositor jienense Juan
Manuel La Puente (1711-1753), quien
desarroll perfectamente esta tcnica compositiva. Su Salmo Miserere mei, est
escrito para 7 coros distintos. Veamos, cul
era la ubicacin de dichos coros en la catedral, segn nos indica Alfonso Medina
(2002, pg. 355):
Cuadro n1. Ubicacin de los coros en catedral
1. Coro. Plpito del Evangelio. Acompaamiento
general. Arpa.
2. Coro. Plpito de la Epstola.
3. Coro. Tribuna de rgano grande. Clavicembalo.
4. Coro. Tribuna de rgano chico. Clavicembalo.
5. Coro. En el altar mayor. Arpa.
6. Coro. Coro de violines. En el crucero al lado de la
Epstola.
7. Coro. Capilla, en el crucero al lado del Evangelio.
El Maestro en el medio donde lo vean todos.
Alonso Medina (2002, pg. 355)
El desarrollo de la orquesta durante los

siglos XVIII y XIX, dar paso a un instrumento gigantesco con unas posibilidades
sonoras capaces de producir efectos hasta
entonces imposibles. Los compositores
romnticos se beneficiarn de esta circunstancia, y en casos particulares como el de
Richard Wagner, aumentar an ms el
volumen de instrumentos pudiendo realizar
construcciones sonoras de efectos nicos
que van desde un brillo todopoderoso hasta el
comentario orquestal colorista ms frgil y
delicado: dos logros nicos de su poca.
(Plantinga, 1992, pg. 302)
La Obertura 1812 (1880) de Tschaikovsky3
no deja indiferente a nadie que la escucha
debido a su grandiosidad, especialmente en
su seccin ltima en la que suenan caones
de artillera y campanas de iglesia por la
derrota francesa a cargo de los rusos, mientras suena Dios salve al Zar a cargo de la
orquesta. Su interpretacin es compleja ya
que debe realizarse en espacios abiertos y,
tanto los caones como las campanas se
encuentran a bastante distancia de los
msicos produciendo en el espectador un
ambiente envolvente de sobrecogimiento.
Ocho aos ms tarde, el alemn Gustav
Mahler hace uso de la espacialidad del
sonido en el final de su Sinfona n 2, poniendo en los palcos laterales a las trompas
consiguiendo que el resultado sonoro fuera
multidireccional.
A finales del siglo XIX y principios del siglo
XX, encontramos diversos autores, que a
travs de diferentes tcnicas compositivas,
# 12
269
usos musicales y sonoros originales, consiguen aproximarse a la percepcin envolvente del sonido en sus obras. En esta lnea
est el ruso Aleksandr Skriabin, quien pas
sus ltimos aos de vida con la idea de
escribir un inmenso y visionario trabajo
titulado Mysterium (Misterio), que iba a
incorporar teatro, pintura y danza al mismo tiempo que msica. Ide esta obra
como un medio que transformara a la
humanidad y que le permitira alcanzar un
nuevo nivel de conocimiento, y alentara a
la celebracin de una alegra colectiva
(Morgan, 1994, pg. 78)
Algunas de las obras del italiano Luigi Rusolo compuestas para conjuntos de intonarumori (entonarruidos), con ttulos como El
despertar de una gran ciudad y Un encuentro de
coches y aviones, fueron interpretados en
Italia y Londres en 1914, provocando una
fuerte agitacin de la crtica (op.cit: 134)
Pero sobretodo, tenemos la obra del norteamericano Charles Ives, quien se anticipara a muchas de las ideas contemporneas
musicales del siglo XX, entre ellas la expresividad y percepcin global del sonido.
Estas quimeras se transformarn en paradigmas como el que se muestra en el 2
movimiento de su 4 sinfona. La densidad
textural excede con mucho a la de cualquier obra escrita antes de mediados de
siglo. Aqu Ives lleva su tcnica de collage
a sus ltimas consecuencias combinando los
mltiples niveles musicales que se diferencian no slo en su contenido temtico y
armnico, sino tambin en la medida y en
# 12
el tiempo de cada uno de ellos (se necesitan

tres directores para poder coordinar todos
los instrumentos)4
Muchas de estas experiencias han buscado,
adems, establecer fuertes y frecuentes
convergencias e integraciones entre distintas disciplinas artsticas. As, tal como referamos en el apartado anterior, la conexin entre msica y arquitectura ha
favorecido, por la relacin entre una expresin puramente temporal y otra esencialmente espacial, la creacin de obras que
han probado la dimensin envolvente y
especulativa de la experiencia sonora musical. Entre las notables aportaciones en este
campo, es de destacar la obra conjunta que,
con motivo de la Exposicin Universal de
1958 celebrada en Bruselas, llevaron a cabo
Edgar Varse y Le Corbusier. El experimento arquitectnico-sonoro se concret,
por parte de Varse, con la composicin de
Pome Electronique para una singular formacin instrumental adaptada a la naturaleza espacial del pabelln diseado por Le
Corbusier: cuatro centenares de altavoces.
Con el desarrollo de las tecnologas, de los
sistemas de grabacin y manipulacin elctrica y/o electrnica del sonido, hemos
asistido a la aparicin de nuevos estilos
musicales: electrnica, estocstica, concreta, electroacstica, en las que la dimensin
envolvente del sonido ha constituido una
de sus cualidades favoritas y mejor investigadas.
Siguiendo a Supper (1997, pgs. 156-162)
podemos establecer tres grandes mbitos
270
en los que, de forma explcita, los componentes espaciales han formado parte de la
paleta creativa de los compositores contemporneos que ha utilizado la electroacstica y la electrnica:
1. Aquel en el que el espacio es considerado como un instrumento en s mismo.
En este caso, las obras utilizan de forma
combinada los rasgos acsticos de los
espacios arquitectnicos con el procesado de los distintos elementos electroacsticos utilizados en las mismas
(micrfonos, amplificadores, altavoces,
etc.) con el fin de transformar alguno o
varios de los parmetros sonoros bsicos (vg. timbre) Pertenecen a este grupo la obra de Alvin Lucier (I am sitting
in a room, 1969) o la de La Monte
Young y Maria Zazeela (Dreamhouse,
1962)
2. Aquel en el que se juega con las relaciones entre los espacios virtuales y los
espacios simulados, transportando las
caractersticas acsticas de un espacio a
otro. En este tipo de obras [por ejemplo, Oscillating Steel Grids along the Brooklyn Bridge (1983) o Trenes lejanos
(1984) de Bill Fontana, as como muchas de las obras musicales especficamente desarrolladas para radiodifusin]
se trata de registrar la percepcin sonora de un espacio y un punto de vista sonoro concreto (una estacin de trenes,
un puente, una fbrica, una plaza de
una gran ciudad) mediante una focalizacin especfica de este y su confor# 12
macin como objeto espacial virtual,

simulado. La experimentacin de estas
instalaciones o esculturas sonoras por
parte del lector permite jugar con relaciones cognitivas de contraste, de
sorpresa (cuando no ha correspondencia entre el espacio virtual y el simulado), de redundancia, de profundidad,
etc.
3. Y aquel otro que se basa en el carcter
vectorial (uni o multidireccional) del
espacio sonoro5 como recorrido, y
permite la experimentacin, en el
oyente, del movimiento acstico, tanto
de las fuentes (de los puntos sonoros)
como de s mismo en relacin a estas
fuentes. Desde el desarrollo de la estereofona hasta los sistemas que permiten una representacin omniespacial
son numerosas las obras que, como
iremos viendo, han evolucionado este
concepto y han experimentado con sus
posibilidades creativas.
John Chowning6, uno de los padres de la
msica por ordenador (computer music),
tanto en su faceta de compositor como de
investigador, dirigi su actividad a encontrar las diferencias entre la reverberacin
"local" -desde la ubicacin de la fuente- y
la reverberacin "global", desde el espacio
en su conjunto trasmitida de forma difusa
en todas las direcciones (controlar las dos
dimensiones es primordial para la edificacin de una espacialidad coherente). Su
obra Turenas (1972), fue una de las primeras composiciones electrnicas en las que
271
se consigue obtener una percepcin ilusionada del sonido en el espacio, ya que ste
se escucha alrededor del espacio en un
movimiento de 3607.
El ttulo es un anagrama del trmino ingls
"natures" (naturalezas), aludiendo a las reflexiones de Chowning acerca de cmo nuestro conocimiento sobre los atributos de los
sonidos naturales puede ser aplicado a la
composicin musical, as como tambin de
cmo los modelos de sntesis FM y de espacializacin del sonido, por l desarrollados y
usados en esta obra, buscaban reproducir algunos de esos atributos. (Jure, 2004)
Esta intervencin tecnolgica en la msica
va a definir nuevas ideas sonoras, nuevas
proyecciones de realidades en las que la
ausencia de intrpretes fsicos se sustituyen
por aparatos de reproduccin. Realidades y
espacios temporales manejados al antojo
del creador que, de forma programada o en
directo, se desenvuelven en un espacio
nico y reverberante. Cientos de ejemplos
creativos de sonido envolvente encontramos en todas las llamadas msicas estocsticas y electrnicas y msica por ordenador. Compositores como Max Mathews,
William Shottstaedt, J.C. Risset, Richard
Moore, Jonhatan Harvey o el propio
Chowning, ya citado, han desarrollado
ideas sonoras en las que la espacialidad es el
objetivo prioritario de su creacin. De este
modo, en Mortuos Plango, Vivos Voco (1980),
de Jonathan Harvey:
Los sonidos estn basados en una grabacin
del hijo del compositor cantando el texto ins# 12
crito en una de las campanas de la catedral

de Winchester en Inglaterra. [] El espectro in-armnico de la campana produce la
armona en esta composicin. Los parciales
del espectro estn distribuidos estadsticamente en el espacio del escucha, mientras
que el canto sale volando como un espritu
alrededor del espacio en la sala de conciertos. (Reyes, 2007, pg. 6)
A partir de los aos setenta del siglo XX, se
produce una verdadera eclosin de estudios
experimentales que buscan, a partir de una
visin postmoderna de la creacin musical,
indagar con la capacidad del espacio, y el
movimiento sonoro en l, como componente musical. As, en 1971 comienza su
actividad el estudio experimental de la
Heinrich-Strobel-Stiftung de la Sdwestfunk en
la ciudad alemana de Friburgo, donde Hans
Peter Haller y Peter Lawo crean un distribuidor sonoro-espacial denominado Halaphon que utilizarn numerosos compositores
para la elaboracin de sus obras: Prometeo
(1984-1985) o Das atmende Klarsein (1981)
de Luigi Nono, o Variationen ber das Echo
eines Shreis (1977) de Cristobal Halffter,
entre otras. Por su parte, Rpons (19811982) de Pierre Boulez es un excelente
reflejo de las investigaciones llevadas a cabo
tanto en el IRCAM (Institute de Recherche
et de Coordination Acoustique/Musique)
como en el Max.Plack-Institut francs.
(Supper, 1997, pgs. 161-162)
Pero si hay que destacar a un compositor
del siglo XX, no slo por la trascendencia e
influencia de su creacin en muchos com-
272
positores coetneos y actuales, ese es Karlheinz Stochausen. La utilizacin de la espacialidad sonora como elemento de creacin
se manifiesta en muchas de sus obras. Gruppen (Grupos) para tres orquestas (19551957), composicin del autor circunscrita a
la msica denominada como estadstica,
es uno de los ejemplos ms claros en los
que la sensacin envolvente del sonido se
muestra en todo su esplendor; no slo por
la posicin espacial que tienen distintas
fuentes sonoras (orquestas) alrededor del
espectador, sino que entre ellas existe una
comunicacin constante de imitaciones,
niveles diferenciados de alturas, ritmos.
La composicin proyecta un espacio temporal multidimensional dentro del cual los
niveles separados actan siguiendo sus
propias velocidades. La separacin orquestal permite que el sonido se perciba como
un movimiento continuo en el que se
mueve literalmente desde un nivel a otro.
de sala de concierto, pues requiere situar

al pblico en el centro de la sala y roderarlo de cuatro orquestas y cuatro coros. Pero
sin lugar a dudas, es en su Cuarteto de
cuerda Helicopter (1992-1993) donde la
visin esttica del compositor alcanza su
mejor logro. Obra en la que se requiere de
la mediacin tcnica9, ya que se precisa de
4 helicpteros con pilotos, 4 tcnicos de
sonido, 4 x 3 transmisores de sonido al
auditorio con 4 columnas de televisores y 4
columnas de altavoces, ingeniero de sonido
con mesa de mezclas y moderador.
Grfico n2: Partitura
la obra Helikopter
Grfico n x: de
Ttulo
Stochausen explor inicialmente este tipo de

diferencias espaciales y temporales, respectivamente, en dos de sus primeras composiciones, finalizadas en 1956: Zeitmasse (Tempos) para quinteto de viento madera y la
composicin electroacstica8 Gegang der
Jnglinge (El canto de los adolescentes)
(Morgan, 1994, pg. 404)
Esta percepcin del sonido ser la fuente de
inspiracin del compositor alemn a lo
largo de su vida. As, en Carr (1958-1959)
jugar con una lgica narrativa de multipuntualidad sonora que implica, de entrada, una reformulacin del concepto mismo
# 12
Fuente: Web oficial de K. Stockhausen.

http://www.stockhausen.org/helicopter_intro.html
273
En el actual momento de convergencia de

medios, de hibridaciones y mixturas, la
emergencia de nuevos modelos narrativos y
expresivos, de nuevos canales, soportes y
medios, los desarrollos multimedia (a caballo entre lo experimental, lo ldico, lo
potico, lo educativo y el entretenimiento)
han abierto un nuevo campo de experimentacin interactiva de la experiencia sonora
envolvente, que a su vez toman como criterio neurlgico de la creacin musical los
postulados de la postmoderna obra abierta.
Estos permiten al usuario lector, al nuevo oyente, introducirse en entornos tridimensionales en los que, a travs de una
representacin codificada de s, un avatar,

puede modificar su posicionamiento relativo en relacin a las fuentes de emisin
sonora. Con ello se posee la capacidad de
experimentar una vivencia vicaria que,
ms all de la representacin realista de un
paisaje sonoro, se acerca al concepto de
hiperrealidad sonora que hemos perfilado
en puntos anteriores. Aunque son numerosos los desarrollos de este tipo, cabe sealar
entre otros el proyecto MusicSpace del Sony
Computer Science Laboratory de Pars,
que opera sobre la idea de desarrollar audiciones activas. (Pachet, 1999)
Conclusiones
La construccin de los discursos sonoros de
la Historia de la msica occidental est
vertebrada por el ideario de integrar el
componente espacial en la elaboracin de
sus textos. Un propsito que se incardina
en la evolucin natural de la escritura musical, ya que supone un estadio ms en el
desarrollo, explotacin y uso de los diferentes parmetros sonoros.
Como hemos visto, encontramos numerosos ejemplos en los que, independientemente del carcter por naturaleza envolvente de la msica, se han creado obras
cuya finalidad era reforzar esa sensacin
perceptiva en el auditor. Desde el carcter
deambulatorio de las representaciones
eclesisticas medievales hasta las obras que
utilizan los modernos sistemas de sonido
# 12
envolvente, todas ellas han perseguido, con

los recursos tecnolgicos propios de cada
poca, involucrar activamente al oyente
en el proceso de percepcin musical,
otorgndole una reproduccin omniespacial del fenmeno sonoro.
En ese proceso, hemos evaluado una seleccin de los diferentes resultados obtenidos,
haciendo hincapi en las frmulas y tcnicas
concretas utilizadas para concretar esa
estrategia global de reproducir una experiencia perceptiva envolvente. Asimismo,
nos hemos preguntado en qu medida esta
reproduccin omniespacial reproduce,
debe o puede reproducir, de forma natural el espacio sonoro que origina la produccin musical.
274
Sin duda alguna, lo que nos presenta el

actual estado de la tecnologa de registro y
reproduccin sonora, y concretamente el
campo del sonido envolvente, es un extraordinario espacio de experimentacin
para la creatividad musical. Un mbito que
se presenta mutifactico, porque apela,
como hemos visto, a la intervencin activa
tanto de los emisores como de los receptores; porque otorga la posibilidad de
permutar estos roles de forma continua;
porque ofrece a la msica un carcter generativo constante (ampliando el concepto

tratado de obra abierta) dado que cada oyente, en sus recorridos espacio-discursivos,
actualiza una determinada y concreta performance de la obra musical; y sobre todo,
porque, como nos invitaba al comienzo de
nuestro recorrido Peter Szendy, abre la
puerta a personalizar la experiencia sonora
de una forma absolutamente novedosa y
omnmoda.
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Anexo. Gua de ejemplos musicales

En esta lista se relacionan algunas de las obras
musicales comentadas en el texto y se ofrece el
acceso a la mismas para su cotejo:
-
Second snippet from footage recently rediscovered - the American Symphony Orchestra plays
the second movement of Ives's Fourth Symphony. Leopold Stokowski Charles Ives Jose Serebrier conductor conducting American Symphony Orcehstra
Harvey, J. (1980) Mortuos Plango, Vivos Voco
http://ommalaga.com/Contenido/REC/CUR
01/TEMAS/UD41.wav
Berlioz, H. (1830) Symphonie Fantastique 5th
movement: Songe d'une Nuit de Sabbat NHK Symphony Orchestra, Tokyo. Conducted by Pinchas
Steinberg
http://es.youtube.com/watch?v=IrezpUWIY9
8
Tchaikovsky, P. I. (1880) Obertura solemmne
1812 (2 parte). Berliner Philharmoniker. Seiji
Ozawa,
conductor.
http://es.youtube.com/watch?v=nkS9THHjp3
8
"Verbum Patris". Coro Contraponto Alla
Mente Director ngel Chirinos. Museo Nacional
del
Prado
(27-12-07)
http://es.youtube.com/watch?v=p5P2l7bgf-M
Stockhausen, K. (24 de 03 de 2008). Youtube.
Recuperado el 21 de 11 de 2008, de Digital
Music Ensemble - Helicopter String Quartet:
http://es.youtube.com/watch?v=QStZrZ4rMu
M
Stockhausen, K. (01 de 10 de 2007). Youtube.
Recuperado el 21 de 11 de 2008, de Helicopter
String
Quartet:
http://es.youtube.com/watch?v=13D1YY_Bv
WU
Cage, J. (11 de 07 de 2008). Train. Recuperado
el
21
de
11
de
2008.
http://es.youtube.com/watch?v=vuo6QJdahL
U Hapenning.
En la partitura existe una indicacin significativa

en la que un oboe debe ser colocado fuera del escenario
a fin de sugerir distancia.
# 12
276
La obra HPSCHD de 1969 de los compositores

John Cage y Lejaren Hiller, se estren en la
Universidad de Illinois. Para su representacin se
requiere de siete clavecinistas, personajes
adicionales, cincuenta y una cintas de msica,
pelculas, fotografas, luces y miles de oyentesintrpretes que se mueven de forma libre durante
el transcurso de la representacin (cinco horas).
Creador de la sntesis de FM y el uso del nmero

de oro golden media. Fue el primer director del
Center for Computer Research in Music and Acoustics
(CCRMA) de la Universidad de Stanford en 1975.
7
Obra programtica en la que se describe la invasin y posterior retirada de las tropas napolenicas
de Mosc en 1812
Chowning desarroll una tcnica para lograr trayectorias de sonido alrededor de un arreglo de cuatro altavoces. Gracias al computador se pueden calcular los cambios del efecto Doppler mas el angulo y la distancia en
referencia con el escucha, a medida que un sonido se
mueve de un lugar a otro en un espacio ilusorio. (Reyes, 2007: 4)
El uso de distintas orquestas a la vez no es nuevo

para Ives: Berlioz, un 80 aos antes ya trabaj
sobre esta idea en su famoso Requiem (1837). Hasta
cuatro orquesta indicando su situacin,norte sur,
este y oeste. Adems cada una de ellas interpreta
un material distinto.
5
Percepcin volumtrica que surge en la mente de un

receptor, a medida que va procesando sincrnicamente
todas las formas sonoras relacionadas con el espacio.
Estas formas sonoras llegan regularmente al oyente como
parte de la informacin acstica que recibe su sistema
auditivo. (Rodrguez, 1998, pgs. 299-230)
El primer ejemplo de este tipo es la obra Msica en dos

Dimensiones para flauta, percusin, y cinta, del italiano
Bruno Maderna (Grtrudix Barrio, 2009: 5)
9
Clment Ader, inventor del avin, fue el primero

que utiliz varios sistemas de transmisin y
recepcin telefnica para retransmitir el sonido de
eventos externos dentro de un lugar cerrado, esto
lo hizo ante el pblico que se congreg en la
Exhibicin de Electricidad de Pars en 1881.

Grtrudix Barrio, F. y Grtrudiz Barrio, M (2009) Etnografa de una msica envolvente. Notas y reflexiones
sobre un ideario tcnico. Revista Icono14 [en lnea] 15
de septiembre de 2009, N 13. pp. 259-277. Recuperado
# 12
277
J. Ignacio Gallego Prez: Do It Yourself, cultura y tecnologa
DO IT YOURSELF
Cultura y tecnologa
Palabras clave
DIY, Msica Pop, Blog, Podcasting,
subculturas, fans, medios alternativos
Key Words
Juan Ignacio Gallego Prez
DIY, Pop Music, Blogs, Podcasting,

Subculture, Fans, Alternative Media
Profesor ayudante
Dpto. Periodismo y Comunicacin Audiovi sual. Universidad Carlos III de
Madrid. Facultad de Humanidades, Comunicacin y Documentacin.
Edificio Ortega y Gasset. Despacho 17.2.28. C/ Madrid 133. 289 03 Getafe
(Madrid) Email: juanignacio.gallego@uc3m.es
Resumen
Surgido de la cultura underground, el Do It Yourself (DIY) o Hazlo tu
mismo se convirti en una forma de creacin y distribucin cultural
que tuvo su mayor repercusin en los albores del movimiento punk,
convirtindose a partir de ese momento en una alternativa a la creacin mainstream. Produccin, promocin, sellos, radios libres, fanzines, festivales no dependen de los grandes sellos y s del buen hacer
de los creadores que en muchos casos acababan asimilados por el gran
mercado.
En los tiempos actuales las herramientas digitales han evolucionado y
la capacidad de expansin del DIY es mucho mayor y los intermediarios se ven amenazados. Del fanzine al blog, de la radio libre al podcasting, la creacin de espacios de promocin en diferentes herramientas, las nuevas radios, la larga cola, el fenmeno fan, todo esto
marca un antes y un despus en la nueva cultura digital del DIY.
# 13
Abstract
The Do it yourself (DIY) became a
new way to create and distribute
music in the 70s. Emerged from the
underground culture, had a significant
impact at the beginning of the punk
movement that turned into an
alternative to mainstream creation.
Production, promotion, record labels,
alternative radios, fanzines and
festivals depended no more on multinational corporation labels and only
on the effort of the artists (in many
cases later assimilated into the
mainstream). Nowadays, digital tools
have evolved, and the DIY expansion
is greater, but intermediaries feel
threatened by the record industry.
From fanzine to blog, from free radios
to podcasting, the creation of different
promotion spaces with different tools,
the new radios, the long tail, the
fan phenomena, all these events
turned out to be a break-even point in
the new DIY digital culture.
278
J. Ignacion Gallego Prez: Do It Yourself, cultura y tecnologa
Objetivos
Este artculo busca cubrir los siguientes
objetivos.
rama digital y ver como esto posibilita

una tica DIY.
1. Revisar histricamente el desarrollo del

Do It Yourself.
4. Conocer cmo afecta a otros eslabones

de la difusin musical el uso de nuevas
herramientas que facilitan la conexin
entre grupos y fans y la utilizacin de
los micro-medios (fanzines, radios libres, blogs, podcast) para esta labor.
2. Ver su relacin con diferentes subculturas musicales.

3. Conocer las posibilidades que tienen los
creadores musicales en el nuevo pano-
Metodologa
Para conseguir estos objetivos se ha realizado un repaso de bibliografa relacionada
con el DIY para analizar sus orgenes y
conocer sus relaciones con movimientos
underground. Adems se ha analizado
diversos medios de expresin DIY en la
actualidad y se han completado estos anli-
sis con entrevistas a personas relacionadas

de una u otra manera con el fenmeno en
la actualidad. Parte de estas de estas entrevistas se pueden ver en un video distribuido
a travs de Internet, disponible en
http://blip.tv/file/1541486
1. Qu es DIY? Do it! Hazlo!

Presentar el DIY (Do It Yourself o Hazlo tu
mismo) es un tanto complejo porque la
propia semntica del concepto lo presenta.
Pero s que es cierto que para entenderlo
como concepto cultural hay que echar la
vista atrs y conocer los orgenes del concepto y de la tica o cultura del DIY. En el
entorno que manejamos se puede presentar
como una produccin contracultural de
origen underground, que hace que cualquier
persona pueda producir, distribuir o promocionar un producto saltndose las reglas
# 12
bsicas de la sociedad capitalista. Podemos

decir que DIY parte de una actitud de confrontacin basada en hacer las cosas por
encima de los designios del mercado con
un componente importante de autogestin.
Si hablamos de cultura underground Maffi
(1975: 13) la identificaba con una parte de
la subcultura juvenil (y no exclusivamente) de
los Estados Unidos y, por reflejo, de otros pases.
As pues el underground indicaba aquella nueva
279
sensibilidad y sus productos culturales y

sociales- nacida originariamente en los aos 50
y convertida en la dcada sucesiva en nueva
cultura, cultura alternativa o contracultura.
La ligazn de underground y DIY es continua
a pesar de los intentos de apropiacin por
parte de la cultura mainstream que en muchos casos han fructificado, convirtindose
en un importante elemento de diferenciacin en el mercado.
Se buscaba abolir la especializacin y romper las lneas entre el trabajador y el creador, ligado a que cualquiera pudiera crear
independientemente de sus orgenes y
formacin. El DIY se basa en la accin,
primero actuar y luego pensar. Esto va
tomando forma en los primeros setenta, y
hay que relacionarlo con movimientos
como el Situacionismo, entre otros, que
impulsaron intelectuales como Guy Debord o Vaneigem y que se basaba en la
actitud de actuar y crear situaciones fuera
del control de las culturas dominantes.
El DIY se desarrolla a diversos niveles
culturales llegando incluso a la produccin
tecnolgica asociada a la tica hacker (Lizama, 2004) y a la produccin de software
libre que es otra de las caractersticas del
hazlo tu mismo tecnolgico. El DIY se convierte, en sus diversas manifestaciones, en
una prctica contrara a las culturas dominantes. De esta forma cambian las relaciones sociales, creando un sentimiento comunitario e independiente de la industria
# 12
que busca cambiar las relaciones mercantiles habituales.

Pero no solo hay que hablar de mercado y
de oposicin al sistema, tambin entra en
juego el sentimiento de necesitar crear e
incluso de necesitar bailar. Impulsos ms
primarios que tambin se relacionan con la
tica DIY. Como veremos ms adelante la
cultura de baile gener su propio DIY con
las raves subterrneas que se pueden identificar dentro de la productividad cultural de
la subcultura juvenil. Relacionando cultura,
consumo y produccin Willis (Longhurst,
2008: 239) habla de la importancia de los
jvenes que pasan de consumir msica e
interpretarla, a travs de la grabacin de
cintas, bailando e interpretando sonidos y
significados, a desarrollar una produccin a
partir del desarrollo de este consumo que
se aprecia en los llamados Sounds Systems
que derivaran en las raves, en la grabacin
y mezcla casera y auto producida y desembocando de forma natural en la necesidad
de componer y tocar en directo.
Tras observar cmo afecta el DIY a nivel
industrial e ideolgico en los campos del
activismo poltico, la tecnologa y la creacin, a nivel musical hay que hablar del
nivel esttico. Primero en la importancia
de sta a la hora de crear una comunidad de
fans que participen del placer de seguir un
determinado estilo. Segundo, a la hora de
formar la identidad, y la importancia que
tiene la msica para resaltar las diferencias
respecto a los dems marcando as una lnea
280
de autenticidad y de pertenencia a un grupo determinado o subcultura.

El ltimo elemento esttico a tener en
cuenta es lo que podemos llamar sonido o
cultura lo-fi, que toma su nombre de forma
simblica frente al sonido hi-fi de alta calidad. El mero hecho de distribuirte y producirte est por encima de la calidad de la
grabacin e incluso se convierte en muchos
casos en una marca esttica que revela la
autenticidad de un producto DIY por encima de uno que tenga una mejor calidad
de sonido. No obstante, s antes el sonido
lo-fi estaba muy vinculado a este tipo de
produccin casera, en la actualidad y con la
evolucin de las herramientas digitales de

grabacin un grupo puede tener sonido de
alta calidad con un buen equipo informtico y un par de micrfonos.
Resumiendo, el DIY implica tres estadios
en el concepto de hazlo tu mismo: uno ideolgico/ poltico, marcado por una rebelin contra el orden jerrquico establecido,
otro industrial, que busca nuevas formas de
produccin fuera de la cultura de masas,
creando redes autnomas de produccin y
distribucin, y otro esttico, en la bsqueda del sonido que me interesa como individuo y como grupo subcultural.
2. DIY, msica y subcultura

Para introducir este epgrafe lo primero
que hay que hacer es saber que se entiende
por subcultura y su relacin con la msica.
Por subcultura entendemos una cultura
grupal que se opone o complementa a la
cultura dominante gracias a que comparte
unos criterios estticos, polticos o sexuales
o como observaba Hebdige en los 70, gracias a que comparten un determinado estilo
con una significacin especifica (Hebdige,
2004). Si con esta definicin de subcultura
el objetivo de los grupos o tribus era
marcar de forma clara la diferencia con la
cultura hegemnica en la actualidad Thornton evidencia que lo que buscan subculturas en el nuevo siglo es distinguirse estilsticamente convirtindose en grupos de
consumo sumamente interesantes. De esta
# 12
manera nos encontramos con un capital

subcultural que ayuda a las industrias culturales a fragmentar el mercado ofreciendo
un producto diferenciado para los diferentes grupos subculturales (Thornton, 1995),
por que ms que enfrentadas al mainstream,
las subculturas se convierten en un complemento de ste.
La revolucin de la cultura juvenil durante
los aos 50 americanos, que funciono como
oposicin de la cultura adulta, desemboco en Elvis Presley y el Rock And Roll.
ste, en un momento dado, fue asimilado
por el sistema y dio el paso fundamental de
ser utilizado por el mundo de la publicidad
para vender productos masivos. A partir de
aqu es cuando llega el momento de las
subculturas que arrancan con los Teddy
281
Boys y se desarrollan durante ms de 50

aos con los mods, skinheads, punks,
indies, hip hop, techno La msica deja
de ser un pasatiempo para convertirse en
un modo ms de comunicar un estilo, una
cierta forma de pensar y de enfrentarse a la
realidad.
nueva ola madrilea (tambin identificada

como La Movida) o el grunge tambin empezaron en el underground y fueron finalmente asimiladas por la industria discogrfica y por el sistema poltico. En el caso
espaol como recuerda Fouce (2006: 67)
con una apropiacin por parte de los socialistas. Una apropiacin que se produce cuando la
Movida ha dejado de ser un fenmeno underground y es una etiqueta claramente identificable. El aura de libertad y modernidad que la
Movida aportaba era un capital nada desdeable
para un poltico a la bsqueda de votos.
Para ver la relacin entre estas subculturas

y el DIY nos centraremos en algunas de
ellas que lo han llevado a su mxima expresin en sus diversas formas, como puede
ser el punk y su rebelin esttico-poltica,
la continuacin en el post-punk, el indie
cannico y la forma en que desarrolla los
micro-sellos, la distribucin DIY y la cultura de baile con el impulso de eventos subterrneos conocidos como raves. Si trazamos una lnea entre estos movimientos
encontramos conexiones que permiten
seguir las transiciones entre estos estilos.
Lo que nadie puede negar es que esa ruptura esttica supuso un antes y un despus
para mucha gente que empez a pensar que
otras opciones eran posibles a la hora de
crear msica y de distribuirla. Citando a
Cesar Estabiel que en el prlogo del libro
de John Lydon (2007:9) comenta:
Hay un elemento comn a todos estos

movimientos musicales y es que nacidos del
underground siempre han tratado de ser
asimilados por el sistema, utilizando sus
propias caractersticas para vender y generar un pblico objetivo diferenciado. El
Punk evoluciono desde unos orgenes radicales hasta que grupos como Clash o Sex
Pistols fueron asimilados por las multinacionales. Defendida por muchos como una
revolucin integrada en el sistema, bien es
cierto que la esttica punk ha acabado en
los escaparates de grandes marcas de ropa,
donde se pueden encontrar camisetas de
grupos punk y cinturones de pinchos. Si
recordamos otros movimientos como la
Pero si el significado del punk, algn momento, tuvo que ver con la ruptura de cualquier esttica establecida y, lo que es ms
importante, el cuestionamiento sistemtico
de uno mismo, desde entonces tomara un
camino y un nombre distinto. John Lydon lo
guo con sus PIL, pero otros msicos espontneos como Howard Devoto (Buzzcoks y Magazine) o Alex Ferguson (Alternative TV,
Psychic TV) tambin lo entendieron as. Sex
Pistols levantaron confusamente los cimientos
y los grupos ms espabilados desarrollaron
aquellas ideas de individualidad y diferenciacin. No necesitaban nada ni a nadie para sacar un disco, as la tica del d.i.y. (do
# 12
282
Grfico n 1: Primera referencia DIY

it yourself, hazlo t mismo: sin medios

econmicos ni discogrficas detrs) se vio posible, despus viable y ms tarde necesaria.
A partir del Punk empezara a gestarse el
DIY y a utilizarse la palabra de forma habitual. Los Sex Pistols provocan el despertar
de una sensibilidad que desemboca en la
que est considerada como primera referencia Do it yourself, hablamos del primer
single del grupo de Manchester, Buzzcocks. Publicada el 29 de enero de 1977
bajo el ttulo de Spiral Scratch Ep en su
propio sello New Hormones, esta referencia se convierte en el punto de arranque de
un movimiento alrededor del que surgieron los primeros sellos considerados indies,
sellos como Rough Trade, Factory o Crass
que facturaron grupos fuera de los circuitos
generales, con formulas de produccin,
distribucin y de relacin con los grupos
alternativas y lanzaron a algunos de los
grupos ms importantes de la historia del
pop como fueron The Smiths o Joy Division. Factory y Rough Trade, con sus lderes Tony Wilson y Geoff Travis, estaban
adems fuertemente influenciados a nivel
poltico por el Socialismo y el Situacionismo respectivamente (Craig Strachan,
2003: 54). Adems el post- punk genero
una serie de redes de distribucin, que hoy
todava existen, y que buscaron una democratizacin de la industria partiendo de
planteamientos polticos y haciendo frente
en las formas y el fondo a la industria discogrfica establecida (Hesmondhalgh,
1999: 37).
# 12
A partir de aqu y durante los 80 empiezan

a surgir sellos y micro-sellos independientes etiquetados como DIY y con intenciones diversas. En Reino Unido aparecen
sellos como Postcard o Sarah Records, que
facturan lo que podemos etiquetar como
indie cannico, basndose en la produccin
amateur y en la autogestin. En Estados
Unidos, ciudades como Olympia (Washington) se convierten en referencia gracias
al sello de Calvin Jonson, K Records, que
con una actitud no-competitiva y bohemia,
que empez publicando casetes caseros
para luego lanzarse al 7 y en la actualidad
seguir en activo con una actitud plenamente independiente (Spencer, 2005: 271).
Olympia tambin es la sede de Kill Rock
Stars, sello bandera de uno de los movimientos underground ms importantes del
final de siglo, el de las Riot Grrrl. A partir
de este movimiento surge tambin un
festival DIY como es el Ladyfest basado en
la autogestin y vinculado al feminismo y
al movimiento Queer y que establece redes
a nivel mundial llegndose a celebrar dos
283
ediciones en Espaa. El manifiesto del

Ladyfest Espaa 2008 define sus principios:
Cualquier persona puede hacer su propio
Ladyfest bajo los criterios del feminismo y el
DIY, ayudando a combatir las expresiones
sexistas, homfobas, xenfobas y clasistas que
estn presentes en todos los niveles de la sociedad. El festival no tiene porque ser grande, ni pequeo, ni estrictamente musical:
Ladyfest se constituye a partir del colectivo
que lo sustenta y le da forma, con sus ideas y
sus ilusiones.2
Y llegamos a finales de los 80 y principios
de los noventa, momento en el que en
Manchester comienza a gestionarse la llamada cultura rave, que podemos analizar
como una forma de resistencia a travs del
hedonismo y del escapismo y como un
DIYourparty (o hazte tu fiesta). Una forma
de revindicar las libertades individuales en
el fin del gobierno Thatcher (Nehring,

2007: 8). Citando a Tony Wilson fundador de Factory Records y del Hacienda
Club de Manchester- las raves son una muestra de fuerza de la comunidad y del colectivo.
Una muestra de la fuerza de querer a los dems
(Nehring, 2007: 8). Aqu entraramos a
hablar de la liberacin del cuerpo y de la
relacin entre msica y drogas, y la elevacin del disc jockey como figura fundamental y como nueva figura de la emergente
cultura de clubs.
Hasta aqu hemos visto como evoluciona el
DIY en paralelo a algunas subculturas relevantes del final del siglo pasado, de forma
que el concepto se aplica a la creacin, los
eventos o la distribucin. A partir de este
instante analizamos las relaciones entre
DIY, digitalizacin y msica.
3. DIY, digitalizacin y msica

Hablar de la industria musical en la actualidad siempre lleva a discursos de queja por
el descenso de las ventas, por el cambio
galopante del modelo de negocio al que la
vieja industria no ha sabido adaptarse. La
digitalizacin de la cultura con la disponibilidad en unos y ceros de gran cantidad de
productos culturales ha cambiado las formas de acceso en los ltimos aos, dando
lugar a un nuevo mercado marcado por la
eliminacin de intermediarios y por la
normalizacin de la autogestin. Si antes
cualquier grupo o cantante deba pasar por
# 12
una discogrfica para gestionar su carrera,

en la actualidad existen herramientas que
cambian considerablemente esta relacin
entre artistas e industria. En estas relaciones se podra hablar de democratizacin
pero parece ms acertado hablar de una
popularizacin de la autogestin.
Empezamos hablando de produccin, un
mbito en el que hemos presenciado grandes cambios de unos aos a esta parte.
Cada vez se hace ms popular la produccin casera debido al abaratamiento, cuando no gratuidad, de las herramientas. Un
284
ordenador que soporte un buen estudio

digital es cada vez ms barato y nos encontramos con muchos casos de estudios caseros, que dependiendo de la calidad llegan a
prestar servicios a otros grupos, por lo que
el gran estudio tradicional se hace prescindible. Y adems tiene lugar una democratizacin de la produccin no solo por el
precio y el fcil acceso a la tecnologa sino
tambin por el control que ofrecen estas
tecnologas y su fcil manejo (Durant,
1990: 193). Cada vez ms artistas se autoproducen en su habitacin y luego recurren
a estudios de prestigio para realizar la mezcla y el mster final. Casos como el de
Wild Honey, una banda madrilea que
produce en su cuarto con su estudio casero
y se ha ido a mezclar su disco a Nashville
con el prestigioso productor Brad Jones.
Pero en la habitacin no solo se produce,
tambin se remezcla y se realizan creaciones de cut and paste (Yudice, 2007: 27) que
luego son utilizadas por los pinchadiscos y
aqu hablamos de la cultura colaborativa y
del intercambio esttico, de la cultura del
collage aplicada a la msica.
Pero donde se ha producido una verdadera
revolucin ha sido en la distribucin y en la
promocin. Si hablamos de distribucin
musical, hay una gran cantidad de grupos
que a travs de las licencias libres como
Creative Commons o Coloriuris optan por
regalar su msica, y hablamos de sellos
autogestionados como Producciones Doradas o el sello portugus Merzbau Label o
grupos como Los Punsetes. Tambin po-
# 12
demos observar la evolucin del DIY hacia

micro-sellos que se proponen la venta en
CD-R haciendo pequeas tiradas con un
diseo muy cuidado como es el caso de
Birra y Perdiz o de Moon Palace. Si hablamos de venta directa tambin es tremendamente interesante IThinkMusic una web
que permite la creacin de un tienda de
venta de msica digital para los sellos independientes, llevando a su mxima expresin el concepto de la larga cola (Anderson,
2006), la teora que despliega que la suma
de muchas ventas minoritarias es equiparable a las grandes ventas, y que, sobre todo
aquellos distribuidores (iTunes, Amazon,
Fnac) que se dedican a un producto digital
que no ocupa espacio, no pueden dejar de
ingresar lo que producen los artistas minoritarios. Para distribuir la msica existe la
posibilidad de regalarla a travs de una red
p2p, Overmundo (iniciativa de distribucin
de cultura lanzada por el gobierno brasileo libre de publicidad), Myspace o LastFm
que es una forma fantstica de conectar con
el pblico objetivo de forma directa. Y este
es uno de los elementos que han cambiado
de forma ms radical, y es que la distancia
entre el artista y el fan se reduce, por lo
que uno de los elementos clave que ofrecan las grandes discogrficas que es la promocin de su msica y sus directos la puede realizar directamente el grupo. Para
esto adems contamos con las redes sociales como Facebook, Myspace, Tuenti o
LastFm que interconectan a los fans y permiten la difusin masiva de eventos.
285
Un gran ejemplo de las nuevas formas de

produccin y distribucin musical se est
produciendo en Brasil con el fenmeno de
la tecno brega (Yudice, 2007), que se basa
en la creacin a partir de la remezcla y una
forma de distribucin basada en regalar los
discos a los vendedores ambulantes, que
son los que ganan dinero con esos discos,
para luego dedicarse a realizar eventos con
los artistas que aparecen en los discos compactos. Como bien dice Ronaldo Lemos en
el documental Good Copy Bad Copy, es una
nueva forma, completamente innovadora
de producir y distribuir cultura, centrndose en el evento para la generacin de beneficios para el artista.
Y si hablamos de eventos, llegamos al ltimo eslabn de la cadena, y es que gracias a
Internet y las conexiones que facilitan las
redes sociales y las herramientas clsicas de
la red como el correo electrnico o los sms

la autogestin de conciertos es cada vez
ms fcil. Ya veamos antes el ejemplo de
Ladyfest, pero est claro que cada vez es
ms fcil poner en contacto a artistas y
salas, o como ocurre en el caso de Live In
The Living ponen en contacto a gente que
ofrece su casa para realizar un concierto y a
los grupos y artistas que desean hacer un
show en un recinto poco habitual y ms
intimo. Otro ejemplo es el de Todd Patrick, ms conocido como Todd P. que
organiza conciertos en lugares inverosmiles como parkings, azoteas, galeras y todo
con una cultura Do It Yourself que le lleva a
contactar con los grupos y difundir posteriormente las fechas a travs de un mailing
masivo, su myspace o su propia pgina web
(www.toddpnyc.com).
4. Micro Medios y DIY

Hemos visto la evolucin del hazlo tu mismo
en diversos escenarios de la industria musical. Pero hay un elemento que histricamente ha sido clave a la hora de entender el
DIY y su evolucin en la sociedad del conocimiento. Y es que este movimiento
siempre ha estado tremendamente vinculado a la radio como micro-medio o medio
alternativo (radios libres, universitarias,
comunitarias, piratas) y al mundo del fanzine como publicacin no comercial, de
pequea circulacin que es producida y
# 12
distribuida por sus propios creadores

(Spencer, 2007: 13).
Los micro-medios3 han sufrido una importante evolucin y se puede decir que la
digitalizacin ha trado consigo herramientas que han facilitado la distribucin de
contenidos en todos los eslabones de la
cadena y en diferentes formatos audiovisuales. Podramos equiparar diferentes formatos clsicos a nuevos formatos que surgen
de la red. Como reflejo del fanzine estara
el blog, para reflejar las radios libres tendramos el podcasting y para los videofanzi-
286
nes, la posibilidad de utilizar diferentes

portales (youtube, blip, vimeo) como
distribuidores de contenidos. Todos tienen
en comn unas ventajas fundamentales
respecto a los que hemos dado por nombrar como predecesores y es la posibilidad
de conseguir una gran difusin a nivel
mundial y de conseguir una interaccin por
parte de los usuarios.
Hablemos de los fanzines y de su evolucin.
Los inicios estn vinculados a la Ciencia
Ficcin y a unos fanticos que durante los
aos 20 del siglo pasado desarrollan los
primeros fanzines dedicados al mundo scifi, ms adelante veremos como este tipo de
publicaciones han estado vinculadas a movimientos underground y a temas muy
concretos como la msica, el comic, la
literatura de gnero, el arte, el cine o la
accin poltica. Otros que adoptaron el
fanzine fueron los beatniks (Spencer, 2005)
o los punks que utilizaron el arte del collage y la fotocopia para llevar al fanzine a su
mxima expresin. En Espaa, nos encontramos La Liviandad del Imperdible que en
1977 teorizaba sobre punk y futurismo
entre otras labores- y que concentro a El
Zurdo, Enrique Sierra y Alaska tres de los
miembros del grupo seminal de La Movida,
Kaka de Luxe (Fouce, 2006). El fin de
siglo es abundante en movimientos contraculturales que utilizan el fanzine, desde el
hip-hop al movimiento Queer, pasando por
el movimiento Indie en Espaa nos encontramos con un gran nmero de publicaciones. Muchos de estos productores de fanzi-
# 12
nes acaban convirtindose en editores de ezines o como autores de blogs que les conectan con sus iguales. Y es que cuando
hablamos de las motivaciones de un fanzinero para destinar su tiempo a una actividad
que no le reporta beneficios econmicos,
lo primero que pretende es identificarse
con su comunidad de iguales, con otros
fans y a travs del fanzine conseguir cierto
prestigio en esta comunidad y compartir
sus gustos y conocimientos. Otras motivaciones pueden partir del puro aburrimiento, buscando cierta diversin y tambin
evidentemente como hemos visto la posibilidad de realizar una produccin contracultural con tintes polticos. Preguntando
sobre motivaciones la gente del Fanzine La
Escuela Moderna fanzine en papel, distribuido tambin a travs de su blog- nos
contaba:
Hacer las cosas de manera autosuficiente,
con miras a servir a una comunidad concreta
y cercana (estamos por la pequeizacin de
todo) y sin interferencias exteriores ni afn
de lucro alguno. Dar nuestra versin de los
hechos4.
Con la importante difusin que han conseguido los fans gracias a Internet y a sus
publicaciones, es normal tambin que se
busque el beneficio personal de conocer
gente y promocionarse profesionalmente
gracias a los conocimientos que se demuestran en un blog.
Si hablamos de radio podemos retroceder
a las radios piratas que pusieron en marcha
en ultramar los empresarios ingleses de la
287
industria discogrfica que no tenan cabida

en la BBC o remitirnos a un nivel ms DIY
a las radios libres italianas y espaolas. En
Espaa destacaron dentro de la transicin y
en la actualidad continan buscando un
modelo de comunicacin alternativo y
basado en la autogestin y dando espacio a
la comunicacin ms social, por esto les
gusta autodenominarse radios sociales5 (ver
manifiesto de las radios sociales de la Comunidad de Madrid). Si bien el modelo de
las radios sociales es un modelo DIY puro,
siempre hay que contar con un posible
cierre debido a la falta de legislacin en
Espaa alrededor de las llamadas radios
culturales, comunitarias o sociales. Ante
esto nos encontramos con aplicaciones en
Internet que nos permiten saltar la barrera
del ter y la posibilidad de emitir mensajes
de audio para todo el mundo. Si primero
fue el streaming el que permiti la creacin

de radios caseras, en la actualidad, el podcasting permite la distribucin de contenidos de audio bajo suscripcin y nos encontramos con multitud de ejemplos de gente
que realiza sus programas desde su casa,
con total libertad de contenidos. Llama la
atencin el caso de Olallo Rubio, un mexicano que tras dedicarse a la radio durante
muchos aos, decidi que en Internet
tendra ms libertad evitando as la censura
de los medios establecidos. As su podcast
est en los 6 millones de descargas y cuenta
con patrocinadores. Otros casos de creacin DIY a nivel medios sera el de Mi
Vecina Martier que nos contestai al porque
de su trabajo, con algunas de las razones
que hemos esgrimido durante este artculo:
difundir lo que me apetece, aprender y
darme a conocer.
Conclusiones
- El Do It Yourself o Hazlo tu mismo nos
lo encontramos como elemento de ruptura y revolucin desde el primer underground. Su vinculacin a todo tipo de
movimientos rupturistas y alternativos
ha sido constante. En su evolucin
hemos visto que ha sido asumido en
numerosas ocasiones por el mainstream,
pero en otras ha continuado con su objetivo de lucha y alternativa a la cultura
dominante.
- Los procesos comunicativos que propone el DIY se han basado habitualmente
# 12
en saltarse a los intermediarios. Estos

procesos en la actualidad se hacen ms
globales y plurales gracias a Internet.
En algunos casos nos permiten llegar a
un gran pblico utilizando herramientas
que nos encontramos en la Red. Pero
no hay que llevarse a engaos, pese a las
herramientas - que en muchos casos
estn controladas por grandes multinacionales con el nico objetivo de obtener beneficios econmicos- sigue siendo
tremendamente complicado ir ms all
de compartir gustos, aficiones y pasio-
288
nes con miembros de una comunidad

cercana. Lo que s es evidente es que
nos encontramos con medios que nos
permite trabajar de forma comn e intentar llegar a ese gran pblico saltndonos a los intermediarios.
- La cultura de la colaboracin y de la
creacin de contenidos a travs de la
Red est muy asumida por las nuevas
generaciones, cambiando sus formas de
consumir cultura, y haciendo normal
dentro del entorno interactivo la
creacin y el consumo combinados, lo
que Toffler designo como prosumidores. Estas nuevas formas de creacin
han hecho cambiar las licencias autorales y as han aparecido nuevas formas de
licenciar productos como Creative

Commons o Coloriuris.
- La relacin entre el mainstream y las
subculturas musicales se ha basado en
una relacin basada en la oposicin y en
la complementariedad, ya que en muchos casos grupos nacidos en el underground han acabado alimentando a las
grandes productoras, y se ha generado
el llamado Capital Subcultural, que
permite sacar partido del gusto de las
subculturas. No obstante, en la actualidad el DIY y la digitalizacin permite
que muchos grupos que han seguido este camino se desvinculen de las grandes
multinacionales y regresen a la autogestin, consiguiendo un gran desarrollo a
nivel internacional.
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# 12
290
Entrevista por Email Recibida el 26/11/2008
Publicado en http://www.patiomaravillas.net/ladyfest/manifiesto-ladyfest-spain-2008
Entendemos por micro-medios, aquellos medios alternativos a los medios mainstream con origen subcultural y do
it yourself.
Entrevista por realizada por Email Recibida el 2/12/2008
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Entrevista por Email Recibida el 26/11/2008

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# 12
291
Esteban Manuel Stepanian Taracido: La materialidad del sonido
LA MATERIALIDAD DEL
Palabras clave
SONIDO
Los valores expresivos de la
sustancia sonora
Sonido, audio, realizacin audiovisual,

produccin audiovisual, televisin
Key Words
Sound, Audio, Audiovisual Production,
Television, Television Network
Abstract
Esteban Manuel Stepanian Taracido

Realizador de televisin. Profesor Asociado de
la Universidad Carlos III. Profesor Adjunto de
de la Universidad Antonio de Nebrija.
Facultad de Humanidades, Comunicacin y Documentacin. Universidad
Carlos III. Edificio Ortega y Gasset C/ Madrid 133 28903 Getafe (Madrid)
Email: estepani@hum.uc3m.es, stepanian@telefonica.net
Resumen
La investigacin sobre los procesos de produccin sonora en la creacin de obras audiovisuales afectan, en trminos generales, a cuestiones exclusivamente tecnolgicas. Para valorar su rendimiento expresivo en la construccin del discurso es imprescindible que, de forma
paralela, esta investigacin se aborde tambin desde la perspectiva de
la realizacin audiovisual.
Para ello es necesario asumir que los conceptos bsicos en los que se
fundamenta el desarrollo tecnolgico no han de ser necesariamente
esenciales en los estudios que se plantean desde puntos de vista creativos.
Generally speaking, research on sound

production processes creating
audiovisual works affects exclusively
technological matters. But to evaluate
their expressive performance in
audiovisual discourses research must
be framed in terms of the audiovisual
production.
Therefore it is necessary to assume
that the basic concepts in which the
technological development is based
are not essential in the studies
generated from creative point of
views.
Specially, it is adequate to examine
the fidelity concept and claims the
emotional and significant possibilities
of sound production formats that are
nowadays out of use.
En particular es oportuno someter a examen el concepto de fidelidad

y reivindicar las posibilidades emotivas, e incluso significantes, de
formatos de produccin sonora hoy en desuso.
# 13
292
Introduccin
La llegada de la tecnologa digital al mbito
de la grabacin, la reproduccin y la
transmisin sonora en televisin ha conllevado un sinfn de ventajas objetivas que hoy
ya nadie est en condiciones de poner en
duda. La mejora en los parmetros tcnicos
del sonido y la posibilidad de transportar la
seal digital por variados canales sin que
sta sufra prdidas audibles constituye una
revolucin absoluta frente a los actualmente superados procedimientos analgicos.
Resuelto pues, por el momento, el problema de la calidad del audio monoaural, la
investigacin se dirige entonces a establecer las condiciones tcnicas que permitan
reproducir ambientes sonoros preservando
la espacialidad acstica que un oyente percibira si se situase en un lugar privilegiado
del acontecimiento sonoro que se pretende
grabar o transmitir. Lugar privilegiado que,
en trminos semiticos, no es ms que la
posicin del enunciatario, en tanto que
espectador ideal -en este caso, oyentepropuesto por el texto audiovisual a quien
se dirige la pelcula de cine, la retransmisin de determinado evento deportivo o
espectculo musical.
Por primera vez, al espectador ideal de una
determinada construccin audiovisual se le
asigna, en el propio texto, un lugar espacial
desde el que contemplar y escuchar el
acontecimiento. Independientemente del
lugar que ocupe en su espacio real, se trate
# 12
de su sala de estar, de su habitacin o de su

despacho de trabajo, los sistemas de sonido
envolvente proponen, en trminos sonoros, la posicin desde la que el espectador
debe disfrutar el texto. Es ms, en muchas
ocasiones disean una posicin ideal interna
al propio texto, como sucede cuando la
grabacin de un concierto de msica culta
se realiza considerando como posicin ideal
de escucha, el lugar que ocupa cualquiera
de los miembros de la orquesta: el violn
concertino, el ejecutante de un oboe o el
propio director1.
A pesar de la notable novedad que esta
posibilidad tcnica supone y de sus innegables consecuencias en el mbito semitico,
es preciso reconocer que esta demanda,
hoy satisfecha, no es nueva. Ya Rudolf
Arnheim (1980:42), en un interesante
conjunto de reflexiones acerca del todava
joven medio radiofnico sealaba, en la
dcada de los 30 del pasado siglo, esta
carencia en la transmisin de audio:
En las retransmisiones de acontecimientos,
donde resulta mucho ms difcil de aclarar
la situacin del oyente, suele producirse una
sensacin insatisfactoria. Para el radioyente
la situacin resulta confusa y slo capta parte del acontecimiento que se produce en un
espacio grande; es verdad que experimenta
gracias al sonido la amplitud del espacio, el
confuso gritero de la gran masa humana;
pero parece como si todos los sonidos proce-
293
dieran de una misma direccin; slo se establece diferencia entre fuertes y dbiles, claros
y confusos. Se exige mucho a la capacidad
intuitiva del radioyente.
Desde entonces, y hasta hace bien pocos
aos, nicamente la introduccin del sistema de captacin y registro en estreo
supuso una respuesta a la insatisfactoria
sensacin que perciba Arnheim. Pero, en
los ltimos tiempos y gracias a las facilidades de tratamiento que la seal digital ofrece, se han desarrollado todo tipo de investigaciones encaminadas a mejorar esa percepcin espacial del oyente. Y este monogrfico es sin duda la mejor prueba de ello.
Se trata de que el espectador/oyente pueda
percibir en la butaca de su saln la imagen sonora tridimensional - o tetradimensional si valoramos la relacin de intensida-
des de las fuentes - que el aparato de produccin de audio est en condiciones de

captar en un lugar de lo real;2 la relacin
espacial de sonidos que all crean las diversas fuentes sonoras.
Frente al tradicional objeto de estudio que
constitua el audio o sonido, individualmente considerado, se impone ahora, el
polimrfico y complejo concepto de imagen sonora espejo de una imagen acstica
previa. Y, previsiblemente, frente al tradicional audio que alcanzaba al oyente de
manera lineal y con un valor puramente
informativo, se impondr ahora el concepto de umwelt3 sonora que aade a su valor
informativo toda la carga simblica y sobre
todo emotiva inherente a los mbitos sonoros.
Objetivos
En paralelo al innegable desarrollo que
ofrecen hoy, y ofrecern en el futuro, las
tcnicas digitales de captacin y emisin de
audio envolvente, es absolutamente necesario que exista una investigacin que
aborde estos procesos, ligados a la realizacin de productos audiovisuales, en sus
aspectos expresivos y emotivos. Y ello de
manera autnoma a la investigacin propia
de los procesos tecnolgicos que la sustentan.
Respaldar esta demanda es el primero y
ms general objetivo de este trabajo. Una
# 12
investigacin no opuesta pero s independiente que debe situar la posicin del realizador al lado de la del ingeniero de sonido
de igual forma que, en el terreno del vdeo,
se sita al lado de la del director de fotografa o de la del operador de cmara.
As, y de manera particular, se pretende
demostrar tambin que las caractersticas
sonoras ligadas a los diversos sistemas de
toma y grabacin de sonido -a los formatos
de grabacin en definitiva-, que en trminos tecnolgicos no son ms que efectos
indeseables a eliminar ruido interno-,
294
poseen valores expresivos y emotivos tiles

a la realizacin audiovisual que es preciso
investigar.
Por ltimo, y en esta lnea, es objeto tambin de este estudio proponer un procedimiento que permita que se pongan en
prctica, a la hora de crear productos audiovisuales, los resultados de esta demandada investigacin sobre los valores expresivos del formato sin que ello implique la
renuncia, como es obvio, a la deseable e
ineludible evolucin tecnolgica.
Metodologa
Para completar los objetivos propuestos se
comienza por discutir el concepto de fidelidad. La fidelidad concepto clave y central
en la investigacin tecnolgica debe de ser
cuestionado y matizado al afrontar la produccin sonora desde un punto de vista
creativo. Se comprueba que proceder de
este modo abre nuevas expectativas de
anlisis.
Tras ello se examinan los conceptos de
sustancia sonora y materialidad del sonido,
a la luz de las aportaciones de los escasos
investigadores que han abordado la cuestin desde mbitos no exclusivamente
tcnicos, y se evidencian sus capacidades
expresivas en la construccin de productos
audiovisuales. Cotejar la opinin de expertos o autoridades es metodolgicamente
prctica probatoria habitual y tradicionalmente aceptada.
# 12
Tras centrar las caractersticas que se han

vinculado a los aspectos fsicos del sonido,
se constata que el desarrollo digital acarrea
un proceso de homogeneizacin que pone
en riesgo precisamente su rendimiento
expresivo.
Finalmente se demuestra la posibilidad de
recuperar las caractersticas sonoras de
formatos previos a la comprobada homogeneizacin digital; restaurando as todo su
universo de evocaciones expresivas y emotivas asociadas que, desde luego, resultan
muy tiles a la praxis de la realizacin audiovisual.
Se trata, esta ltima, de una demostracin
por construccin en la que se propone un
modelo capaz de dar cuenta de las exigencias que la hiptesis terica impone.
295
1. La fidelidad
La investigacin tecnolgica que actualmente ha desembocado en los sistemas de
sonido envolventes y que finalmente ha
permitido la creacin de esta imagen sonora compleja est presidida, como lo ha
estado siempre, desde que los antiguos
micrfonos de carbn consiguieron transducir por primera vez, la voz humana en impulsos elctricos, por el concepto de fidelidad. Y es normal que as haya sido. Nada
hay ms natural para un ingeniero de sonido que pretender reproducir el sonido
grabado y transmitido de la manera ms
semejante al sonido original.
Sin embargo, y a pesar del consenso que
suscita, desde el punto de vista de la realizacin 4 de audio el concepto de fidelidad
debe de ser rigurosamente sometido a
examen si aspiramos, como no puede ser
de otro modo, a agotar las posibilidades
expresivas que el nuevo aparato tecnolgico nos ofrece. Sera lamentable volver a
incurrir en el error que, por omisin,
condujo a los realizadores a saludar alborozados la emisin de audio dual en los canales de televisin y a despreciar las posibilidades expresivas que la produccin de
audio estreo ofrece. Pues todava hoy,
cuando la captacin, la grabacin y la
transmisin en estreo es un hecho habitual
en la mayora de los canales profesionales
de televisin del mundo, en nuestro pas es
muy poco habitual que los realizadores
utilicemos de manera consciente la pano# 12
ramizacin del sonido en la creacin de

productos audiovisuales5.
Desgraciadamente hemos de constatar
nuevamente que, en nuestro mbito de
estudio, el trabajo de los ingenieros al
ofrecernos nuevos instrumentos expresivos
va muy por delante del uso que de ellos
hacemos en contextos profesionales reales.
El concepto de fidelidad a la fuente debe
ser sometido a examen porque, si bien es
primordial para el trabajo de los ingenieros, puede por el contrario constituir un
obstculo para el desarrollo de las posibilidades expresivas del audio envolvente.
Cuando se trata de grabar, transmitir y
reproducir sonido es esencial, desde el
punto de vista tcnico, que la seal final
reconstruida en las cajas acsticas sea suficientemente similar a la seal acstica que
excit los micrfonos al inicio del proceso.
Cuando esto es as admitimos que la seal
final es fiel a la original. La preocupacin
por mantener esta fidelidad a la fuente
llev al Instituto Alemn de Normalizacin
a fijar en 1973 los valores mximos de
respuesta en frecuencia, distorsin y ruido
admisibles para establecer el concepto de
alta fidelidad (hi-fi) que a partir de entonces pas a constituir el estndar de calidad
de los equipos de audio domstico o de
consumo. Hoy la persecucin de este objetivo sigue centrando la mayor parte de las
investigaciones en torno al sonido grabado.
296
Es normal y deseable, lo hemos dicho ya,

que as sea.
Sin embargo, perseguir la fidelidad excluye, por propia definicin, la investigacin
en algunos de los mbitos de trabajo en los
que, previsiblemente, ms se han de desarrollar las posibilidades expresivas que
ofrecern los nuevos sistemas de audio
envolvente.
En particular, y entre otros, en la creacin
de espacios (o imgenes) sonoro(a)s virtuales. Es obvio que una vez que estamos en
condiciones de reproducir un ambiente
sonoro determinado estamos tambin en
condiciones de crear ambientes perfectamente pregnantes pero que no se correspondan con imgenes acsticas reales. Hace
ya mucho tiempo que la televisin ha descubierto las posibilidades que la toma de
imagen y el montaje ofrecen en la creacin
-que no reproduccin- de los espacios
propios del discurso6. El trabajo de construccin espacial que se propone al espectador en la transmisin televisiva de una
etapa de cualquier carrera ciclista es un
ejemplo contundente.
Sin duda, con relacin al audio las cosas
habrn de ir por el mismo camino y en su
momento ser ineludible reflexionar sobre
ello.
Por el momento, insistimos, si se pretende
avanzar en el conocimiento de ciertos valores expresivos del sonido, es necesaria la
puesta en crisis del concepto de fidelidad.
Escuchemos la reflexin que este concepto
# 12
sugera ya a mediados del siglo pasado a

Pierre Schaeffer (1996: 47), el padre e
idelogo de la llamada msica concreta;
con seguridad el movimiento musical que
de manera ms insistente reivindic el
valor esttico de la propia materialidad del
sonido:
Una orquesta toca en una sala; ms tarde,
esa misma orquesta toca en un disco, para
un oyente en su propia casa. Todo, desde el
aspecto tcnico al comercial, se conjura para
convertir al oyente en el propietario de esa
orquesta, en su propio domicilio; no habr
que extraarse, pues, de que se haya puesto
el acento en una especie de convencin social
sobre la fidelidad, y que no se haya sacado nada en claro sobre la transformacin
que representa la sustitucin de un campo
sonoro por otro.
Y es que efectivamente, el mito tecnolgico de la fidelidad no hace sino enmascarar
la condicin bsica y esencial en la que se
fundamenta la realizacin de un producto
audiovisual. Trtese del producto de que se
trate: programa de televisin o una transmisin de audio, en la mayora de las ocasiones la creacin audiovisual construye un
objeto nuevo con ciertos materiales desviados en lo real. Si acaso, en las pocas situaciones en las que la exigencia de respeto al
modelo original es mayor, como pueda ser
el caso de las retransmisiones deportivas, la
realizacin en realidad propone una reelaboracin de materiales previos (Stepanian
2002).
297
Y es precisamente esta particularidad del

proceso de produccin audiovisual la que le
ofrece sus posibilidades expresivas.
Por lo tanto, para avanzar en la investigacin desde el punto de vista de la realizacin, para hacernos cargo del significado de
la transformacin de un espacio sonoro por
otro y agotar las posibilidades expresivas
que esta transformacin conlleva, una vez
creado el instrumento tecnolgico, no cabe
sino aparcar el concepto de fidelidad, o al
menos desalojarlo del lugar central que

ocupa, para sustituirlo por el de la libertad
manipulativa del espacio sonoro. Para un
realizador el espacio sonoro creado y sus
caractersticas no han de ser necesariamente similares a las originales sino nicamente
verosmiles y coherentes con el discurso
que se trae entre manos; con el discurso
que pretende construir. Con este convencimiento y en ese contexto se inscribe la
propuesta fundamental de este trabajo.
2. La sustancia sonora
Una de las consecuencias derivadas de la
expansin de las tecnologas digitales ha
sido la tendencia a homogeneizar las sustancias sonoras de los sonidos grabados o
transmitidos. La digitalizacin, como consecuencia de su propio proceso tcnico, ha
trado consigo una estandarizacin de la
materia sonora y con ello se han perdido las
caractersticas propias de los diversos sistemas de grabacin y transmisin analgicos.
Desde luego que expresiones como sustancia sonora o materialidad del sonido no
parecen fcilmente definibles y lo primero
que cabe plantearse si se pretende ser
mnimamente objetivo, lo que en un trabajo de estas caractersticas es irrenunciable,
es si estas expresiones son pertinentes en
un mbito cientfico.
La cuestin no es, desde luego, inmediata
pero cierto es tambin que algunas opinio-
# 12
nes autorizadas -las mismas que si bien no

nos ayudan a definirlas s contribuyen a
caracterizarlas- parecen respaldar su uso.
Michel Chion (1998:111) en el completo
anlisis que ha dedicado estudiar las relaciones entre la imagen y el sonido introduce, refirindose a ste ltimo, la expresin
indicios materializadores que:
... son los que nos remiten al sentimiento de
la materialidad de la fuente y al proceso
concreto de la emisin del sonido. Son susceptibles, entre otras cosas, de darnos informaciones sobre la materia (madera, metal,
papel, tejido) causante del sonido, as como
la manera en que ste se mantiene (por frotamiento, choques, oscilaciones desordenadas, vaivenes peridicos, etc.)
Roland Barthes (1986: 265) ha introducido
la expresin grano de la voz para referirse
a las caractersticas de la voz humana que se
sitan fuera de:
298
En resumen, todo lo que, en la ejecucin,

est al servicio de la comunicacin, la representacin, la expresin: aquello de lo que
normalmente se habla, lo que forma el tejido
de los valores culturales (gustos confesados,
modas, discursos crticos), lo que se articula
directamente sobre las coartadas ideolgicas
de una poca (la subjetividad, la expresividad, el dramatismo, la personalidad
de un artista).
Para Barthes el grano de la voz es la presencia en ella del cuerpo del cantante con
las caractersticas propias de su aparato
fonador, aunque advierte (Barthes, 1986:
268): El grano de la voz no es o no lo es tan
slo- su timbre. Pues slo la voz cuando
canta, cuando dice, cuando entra en relacin con una lengua posee grano. Y no por
lo que dice, no por el mensaje, sino por los
propios sonidos de esa lengua.
Sin duda, en su peculiar y atractivo estilo
de escritura, Roland Barthes incide sobre
esa caracterstica fsica de la voz, a la que el
propio autor ha denominado tambin textura (Barthes, 1986: 252).
La voz que canta, ese precissimo espacio en
que una lengua se encuentra con una voz y
deja or, a quien sepa escuchar, lo que
podramos llamar su textura: la voz no es
el aliento, sino ms bien esa materialidad
fnica que surge de la garganta, el lugar en
que el metal fnico se endurece y se recorta.
Pues bien no parece difcil, el propio
Barthes invita a ello, extender el concepto
de grano de la voz al de grano del soni-
# 12
do para referirnos a esas propiedades materiales o texturales del sonido, que se sitan
ms all -o quiz deberamos decir ms
ac para ser ms precisos?- de sus valores
comunicativos o expresivos para situarse en
un mbito marcadamente emotivo.
Propiedades stas que son, en primera
instancia, consecuencia del propio aparato
o sistema productor del sonido: el aparato
fonador del hablante; la frotacin de la
cuerda del arco; el rozamiento de un gozne
no engrasado; etc. Si adems se pretende
que estos sonidos, con su grano, o con
sus indicios materializadores, sean tratados por un sistema de procesamiento de
audio habr que admitir que sean captados
por micrfonos; grabados en diversos formatos; y en su caso, emitidos o transportados por variadas tecnologas.
Habr que admitir, en definitiva, que sean
procesados por un sistema mediador que
debido a sus propias caractersticas tecnolgicas, entregue al espectador/oyente
sentado en su butaca un sonido acstico
con un grano diferente a su vez del grano del sonido acstico captado en origen.
En segunda instancia, el aparato de tratamiento electrnico del sonido contribuir
tambin, a su manera, a conformar la textura del sonido acstico escuchado.
No es sino lo que Pierre Schaeffer (1956:
53) pona de manifiesto cuando resaltaba la
importancia que en su propuesta de msica
concreta era obligado reconocerle al timbre
del aparato. Al analizar los aspectos propios
299
de la transformacin sonora que sufre un

sonido acstico tras atravesar una cadena de
captacin, grabacin y/o emisin para
convertirse, segn su propia terminologa,
en un objeto sonoro constatamos que incluso
en ese caso, el propio aparato da su propia
factura a la reproduccin. Y efectivamente, esa caracterstica que ms adelante
define como firma especfica que se puede

atribuir globalmente al aparato concreto que se
utiliza no es ms que esa peculiaridad
fsica, material, que cada uno de los aparatos mediadores en la cadena analgica de
audio confiere al sonido original. Es la
textura que aporta el formato.
3. El formato de la imagen
A quien mantenga sus reservas respecto de
la utilizacin de la expresin formato del
sonido cabra replicarle que formato de la
imagen s es una expresin de uso habitual.
Desde que en 1816 1822, quiz 1826
1827 (a estas alturas la polmica parece
propia de historiadores desocupados)
Nicphore Nipce realizara la primera
fotografa sobre peltre o betn de judea
-tampoco hoy est an muy claro- (Soguez,
1994) en slo cincuenta aos se sucedieron
vertiginosamente los materiales y los formatos en los que se ha registrado la imagen
captada por un objetivo (Snchez,
1997:12):
En 1839 Louis Daguerre fija la imagen sobre una plancha sensible de cobre (daguerrotipo) tras media hora de exposicin. [...] En
1840 William Henry Fox Talbot desarrolla
el calotipo, que fija una imagen en breve
tiempo de exposicin (dos minutos frente a
los veinte habituales). En 1847 Abel Niepce
de Saint Victor redacta el primer mtodo
# 12
prctico para conseguir negativos en un cristal. [...]

En 1851 F. Scott Archer utiliza colodin
hmedo, un material sensible que hace posibles las instantneas con pocos segundos de
exposicin. Entre 1855 y 1868 se experimenta y comercializa el celuloide, y a partir
de 1880 se cuenta con un producto mucho
ms estable que el colodin hmedo, la gelatina-bromuro.
Ya entonces los fotgrafos comenzaron a
ser conscientes de las peculiaridades que el
tipo de material usado para fijar la luz aportaba a la imagen ptica que se formaba en
el cuerpo de la cmara. Y desde entonces,
y paulatinamente, a cada uno de los formatos se les ha ido asociando determinados
valores expresivos que como tal, son generalizables, y muchos valores emotivos que
lgicamente aunque se generen en un contexto comn, son propios de cada espectador.
Quien conserve alguna foto antigua de los
miembros de su familia o de su lugar de
300
nacimiento lo podr suscribir sin reservas,

especialmente quien tenga la suerte de
conservarla en su formato original.
Exactamente lo mismo ha ocurrido con la
coleccin de formatos que se han sucedido
a lo largo de la historia del cine. En este
caso los valores expresivos no slo se han
impuesto de manera espontnea sino que
los propios directores se han ocupado de
explotarlos al mximo.
As, en trabajos especialmente delicados
exista la posibilidad elegir un formato u
otro en funcin de los determinados valores expresivos que la calidad de imagen
ofreca. Y es indudable que estos valores
expresivos estaban, y estn, fuertemente
ligados al poder de evocacin que en el
espectador despierta la materialidad de la
imagen.
Es conocida la ancdota en la que Sven
Nykvist7 (1962) relata sus experimentos
con diversas emulsiones para satisfacer a un
Bergman que pretenda que su pelcula El
silencio8 se apareciese ante el espectador
como un sueo presentando, frente al uso
que la tradicin impona por entonces,
imgenes de muy alto contraste:
Bergman believes in photography having
high contrast, so my preparations for this
dream effect began with a series of experiments with different kinds of film emulsions.
We were surprised to discover the strong
graininess effect we obtained from our experiments with 16mm Ektachrome Commercial blown up to 35mm black-and-white.
# 12
We also made photographic tests with ordinary sound recording film and with orthochromatic emulsions, and, all these tests included the films of various manufacturers9.
Es evidente que cuando Bergman y Nykvist
llegan incluso a plantearse rodar en pelcula
para registro sonoro no pretenden decirle
expresamente al espectador: Mira, estoy
utlilizando un tipo de pelcula que te debe
provocar una determinada impresin pero
cierto es que, sin decirlo, buscaban provocarla. A travs del formato, buscaban inducir un efecto emotivo en los espectadores
del film.
Cuando la imagen ptica pas a ser registrada en soportes magnticos, las cosas se
desarrollaron de igual manera y todava hoy
algunos realizadores aoramos los suaves
matices de color, y de transicin entre
luces, que para algunos trabajos nos ofreca
el viejo Betacam SP frente a las intensidades
y homogeneidades lumnicas que imponen
los actuales formatos basados en tecnologa
digital.
Se constata entonces que, refirindonos al
vdeo, a trminos como textura, materialidad o grano, que son de uso comn y se
manejan con absoluta normalidad, se les
reconoce una funcin expresiva en la construccin de la obra audiovisual.
Realicemos una pequea abstraccin y
admitamos ya definitivamente que, a pesar
de la resistencia que nos produce si lo referimos al audio, -resistencia basada nicamente en la inferior consideracin en que,
301
en la mayora de los casos, tenemos al

audio frente al vdeo en nuestro proceso
perceptivo, y la menor consideracin que
recibe en nuestros planes de estudios o de
formacin-, es perfectamente posible y
productivo aludir al formato sonoro y a

conceptos tales como el de la materialidad
del sonido para constituirlos en objeto de
estudio.
4. La homogeneizacin textural del sonido

Autorizados pues a manejar trminos como
sustancia, textura, grano o fisicidad del
sonido, que an sin definir exactamente,
son ya fcilmente asimilables por el lector,
podemos concluir teniendo en cuenta lo
hasta ahora expuesto, que el aparato mediador aporta una materialidad caracterstica al sonido que depende en primera instancia del grano del propio sonido originario, pero tambin, en gran medida, de las
caractersticas tecnolgicas de cada uno de
los aparatos que intervienen en dicho sistema mediador.
As las cosas, lo que aqu se pretende sostener es que esas caractersticas texturales del
sonido captado, grabado y emitido- vehiculan una serie de valores emotivos y expresivos. Una serie de valores cuyo estudio
ser impertinente para un ingeniero de
sonido que se deba exclusivamente a la
fidelidad pero que, sin embargo, s deben
ser tenidos en cuenta por el ingeniero que
asuma los aspectos creativos de su trabajo;
y muy especialmente por los realizadores
que pretendan preservarlos en la construccin de su relato audiovisual.
Y es momento ahora de reivindicarlos
porque es precisamente ahora cuando la
# 12
estandarizacin textural que acarrea la

tecnologa digital los pone en peligro.
Propongamos un caso prctico: la transmisin analgica del audio ambiente y locucin de competiciones deportivas y en
particular de partidos de ftbol provocaba
que, debido al sonido microfnico de entonces, la transmisin por lnea telefnica y
otras prdidas en las diversas etapas que
atravesaba, la calidad del sonido, tal y como hoy la entendemos, fuese grosso modo inversamente proporcional a la distancia a la que la retransmisin deportiva se
produca. De manera que esta deficiencia
en el audio invitaba ya al espectador a considerar la distancia que lo separaba del
evento, con la carga emocional que en
determinadas pocas tena sentarse a ver
en directo!, un partido de ftbol que en
ese instante se jugaba al otro lado del mundo. Era algo as como si la propia deficiencia tcnica del audio fuese prueba, e informase al espectador, de la proeza tcnica que el canal de televisin estaba llevando a cabo. El espectador, inconscientemente, elevaba la categora del evento. La calidad del audio, su textura, induca a travs
del sistema emotivo de quien lo disfrutaba
302
un plus de significacin al acontecimiento.

Sugera una clave de lectura.
Actualmente la calidad del audio (y en
consecuencia su materialidad) es similar en
todas las retransmisiones deportivas. Y ser
absolutamente igual cuando se generalice la
transmisin digital. Nada en el sonido
indicar a un espectador espaol que el
partido que estamos viendo se est jugando
en Valladolid o en Buenos Aires.
Personalmente deploro profundamente
perder la experiencia del audio caracterstico de los partidos lejanos pero cierto es
que, en definitiva, esto no es ms que una
reminiscencia melanclica de viejo espectador.
Quiz la misma con la que Chion (1998:
99) evoca aquellas salas cinematogrficas de
su niez en las que era perceptible:
Por una parte el lloriqueo del sonido, debido a una velocidad inestable del deslizamiento que se perciba sobre todo en los pasajes musicales- y, por otra parte, una resonancia cavernosa y lejana, a causa de la escasa calidad de la reproduccin sonora, pero
tambin de la reverberacin que la acstica
de la sala otorgaba a las voces de los actores.
Gracias a lo cual, al contrario de lo que
sucede en las modernas salas equipadas con
el sistema THX10 y diseadas para combatir
hasta el lmite los efectos de la reverberacin, todava se experimentaba el sentimiento de su dimensin real.
# 12
Efectivamente. Son recuerdos subjetivos e

individuales de viejo espectador, pero es
que se trata precisamente de esto.
Es innegable y generalizable que de un
modo u otro la mejora tcnica ha hurtado a
la audiencia la fuente de informacin y
sobre todo de evocacin que constitua la
propia materialidad del sonido.
A la luz de lo expuesto es fcil entender
tambin una vieja polmica que desde otros
puntos de vista se presenta como absolutamente absurda.
Es conocida la discusin que en su momento provoc, y que en ciertos mbitos an
hoy subsiste, la llegada del disco compacto
de audio.
Por un lado, se encontraban los que, con
toda razn, defendan su apabullante superioridad tcnica frente a los tradicionales
discos de vinilo. Por el otro, subsistan
grupos de romnticos as se les adjetivaba en la poca- que insistan en la mejor
calidad del audio grabado en vinilo. En
realidad no discutan sobre lo mismo. En
ninguno de los parmetros que miden la
calidad del audio haba comparacin posible. El sonido que ofreca la grabacin
digital era notablemente mejor.
Qu animaba, entonces, a los romnticos a proclamar la superioridad del vinilo?
Pues precisamente el hecho de que la, en
su momento, perfecta grabacin digital
exclua las caractersticas propias con las
que el vinilo materializaba el sonido y a las
que se asociaba todo el universo de evoca-
303
ciones expresivas y emotivas al que los

romnticos no estaban dispuestos a renunciar.
Era esto exactamente lo que se perda. Los
valores emotivos y expresivos exclusivamente ligados al formato de grabacin;
ligados a la peculiar materialidad, a la fisicidad con la que el formato dotaba al sonido grabado. Era el roce de la aguja con el
disco. Era el timbre del formato... o de la
va... o del canal de transmisin.
Y es que, efectivamente, de modo genrico, la cuestin tambin se plantea en estos
trminos: el formato evoca. Determinados
soportes, determinadas vas de transmisin
provocan, siquiera de manera inconsciente
-y as debe de ser- fuertes valores emotivos
en el espectador.
Sin embargo la revolucin digital debido a
su esencia tcnica tiende a homogeneizar la
textura sonora. Un audio digital produce
sonidos acsticos con una materialidad
similar y en consecuencia se hurtan al espectador esos valores emotivos y en muchos casos expresivos ligados al formato.
La situacin parece no tener salida. No es
tcnicamente deseable, ni econmico, ni
desde luego razonable en modo alguno,
oponerse a la calidad y a las posibilidades
de tratamiento y manipulacin que ofrece
la tecnologa digital, pero es lamentable,
desde el punto de vista creativo, perder la
inmensa fuente de emociones que durante
ms de un siglo han provocado los distintos
# 12
sistemas de registro y transmisin del sonido.

Cierto es que desde el punto de vista tcnico, es posible objetar, adelantmonos ya a
ello, que las posibilidades de la produccin
digital son suficientes para preservar las
caractersticas de los formatos anteriores.
Independientemente de cmo los oyesen
sus contemporneos, la voz de Enrico
Caruso o de Carlos Gardel es hoy para
nosotros absolutamente inseparable de las
caractersticas que a esa voz le confera la
grabacin en discos de cera. Probablemente seramos incapaces de identificar a
Caruso, a Gardel o a cualquier cantante de
los que exclusivamente conservemos grabaciones histricas si tuvisemos la posibilidad de grabarlos con las tcnicas de las
que hoy disponemos. Lo que escuchamos
hoy no es la voz de Gardel, sino su smbolo
cargado de referencias. Y a la grabacin
digital actual no le queda otro remedio que
regrabar, transmitir o en definitiva manejar
ese smbolo, que como tal, preserva su
poder evocativo.
Pero cierto es tambin que, fuera de los
limitados ejemplos a los que en este sentido
nos podamos referir, la tendencia es precisamente la contraria. Se trata de mejorar,
de reducir ruidos, de tapar defectos... Es
lgico, es un trabajo muy estimulante si
nos situamos en la perspectiva del ingeniero.
304
5. El efecto audio: una solucin

al problema
La objecin que se ha planteado parece
indicarnos, sin embargo, una buena va de
solucin para el conflicto.
Volvamos por un momento al mbito del
vdeo. Al igual que sucede con el sonido la
irrupcin de los formatos digitales ha igualado en gran medida las calidades de
imagen, pero inmediatamente se han desarrollado frmulas para que las posibilidades expresivas ligadas a la fisicidad de la
imagen se preserven. Y hoy en da cualquier generador de efectos digitales, lineal
o no-lineal, nos ofrece herramientas especficas para que la imagen que manipulamos se presente como una imagen de cine
antiguo, como una imagen de la televisin
de los 70, como una imagen de videoaficionado...
As, todos conocemos ejemplos de series
de ficcin que ambientadas en un determinado momento histrico, adems del trabajo especfico de direccin artstica con el
que se sita el tiempo de la accin, ofrecen
una textura de imagen que rememora los
formatos de grabacin o filmacin usados
en la poca para despertar en el espectador
todo el universo de evocaciones que ese
formato, es decir esa calidad de imagen,
ese aspecto del color -o del blanco y negrole provoca.11
# 12
La imagen digital se presenta como la

imagen de cine antiguo. La simula. No la
suplanta. Nadie mnimamente formado que
vea esa imagen pensar que est ante una
imagen cinematogrfica; pero la imagen
digital manipulada despertar en l el todo
el universo de evocaciones al que le remita
la imagen flmica.
La imagen digital manipulada est en el
lugar de la imagen flmica real. Es tambin
un smbolo y en cierta medida podemos
asegurar que paulatinamente, estamos
creando el cdigo de la materialidad de la
imagen. Es decir, manipulamos la imagen
digital (por definicin tendente tambin a
la homogeneidad tcnica) para rentabilizar
los valores expresivos que hemos asociado
histricamente a la calidad, a la materialidad, al formato de la imagen.
Pues es sta y no otra la solucin al problema que respecto al audio se ha planteado en las pginas anteriores y que constituye finalmente, el objetivo de este trabajo.
Reivindicar la elaboracin, por la va del
efecto, de un cdigo de la materialidad del
sonido.
Pero de una materialidad no necesariamente ligada a la especificidad fsica del aparato
emisor. Porque en la reproduccin de la
textura del sonido original, la fidelidad s
debe jugar un papel fundamental. Eviden-
305
temente cuanto ms fiel en trminos tcnicos sea un sistema de captacin, registro

y/o emisin de audio, ms posibilidades
tendr de recrear las caractersticas texturales del sonido original. Ms capacitado
estar para preservar el grano del sonido
a lo largo de toda la cadena de audio.
Lo que aqu se propone no es recrear un
cdigo de la materialidad del sonido original sino de la materialidad del sonido grabado, transmitido o, en definitiva, procesado por una determinada cadena de audio
atendiendo a las caractersticas que le ha
conferido precisamente esa, y no otra,
cadena de audio.
Y defender los valores expresivos y emotivos que, en este sentido, est en condiciones de proveer una postproduccin de
audio.
Se trata de que, sin afectar a la calidad del
audio, la sustancia sonora recreada nos
evoque la distancia a la que se juega en la
realidad el partido de ftbol que disfrutamos cmodamente en el saln de nuestra
casa.
Esto evidentemente no slo es perfectamente compatible con cualquier sistema de
audio envolvente sino que es adems absolutamente complementario.
Planteemos el siguiente problema de realizacin. En una pelcula de ficcin ambientada en los aos veinte del pasado siglo
suena un gramfono en una fiesta que se
celebra en el amplio saln de una mansin.
# 12
La pelcula se produce para ser proyectada

con sistemas de sonido envolvente que en
la escena a la que hacemos referencia sitan
al espectador en el centro de la fiesta que
en la ficcin se est desarrollando. La msica diegtica que suena en el gramfono ha
sido compuesta originalmente para la
pelcula a la manera de cierta msica
festiva de los aos locos.
Alguien duda de que an trabajando con
los mejores sistemas de audio, o quiz
precisamente por ello, esa msica original
deba de ser sometida a un proceso de postproduccin de audio que la dote de la textura propia del sonido del gramfono?
Es cierto que siempre se podr grabar en
disco y reproducir en alguno de los gramfonos que todava hoy nos quedan para
luego efectuar una toma de sonido con la
mxima fidelidad.
Pero honestamente, parece mucho ms
productiva, y desde luego interesante, la
investigacin que nos puede devolver los
perdidos valores emotivos de las grabaciones y las transmisiones antiguas por va del
efecto.
Imagnese por un momento la riqueza
sonora de una produccin con sonido envolvente en el que las sustancias sonoras
sean diversas. En el que la textura de cada
sonido nos remita a su proceso de captacin, grabacin o transmisin. El sonido de
una televisin, de un tocadiscos, del telfono con sus micrfonos de carbn...
306
Conclusiones
- La investigacin tecnolgica aplicada a
los procesos de produccin, grabacin y
emisin sonora de obras audiovisuales
aventaja sensiblemente a los estudios
que pretenden examinar las nuevas posibilidades expresivas que de ella se
podran derivar.
- En el origen del problema se sita la
tendencia a importar los conceptos claves de la investigacin tecnolgica al
mbito de la investigacin que se aborda desde la perspectiva de la realizacin
audiovisual.
- La puesta en crisis del concepto de
fidelidad es fundamental para valorar el
rendimiento del sonido en el proceso
de creacin de la obra audiovisual.
- Las propiedades texturales del sonido,
debidas a las peculiaridades del aparato
productor o a las de los dispositivos de
captacin, grabacin, transmisin y
emisin, portan unos valores expresivos
y emotivos esenciales en la construccin del discurso audiovisual.
- La revolucin que ha acarreado la tecnologa digital al servicio de la produccin de audio fomenta la homogeneiza-
# 12
cin de la sustancia sonora, tiende a

abolir las diferencias texturales de los
diversos sonidos suprimiendo la huella
de su origen y de la cadena de audio
que los transforma. Consecuentemente
elimina el universo de evocaciones que
este proceso puede provocar en el espectador.
- Puesto que este proceso es irreversible
(y no sera deseable que no lo fuese) la
labor de realizacin audiovisual debe
demandar de la investigacin tecnolgica que resuelva el problema, al igual
que sucede en el caso del vdeo, por la
va de la simulacin, creando los efectos
de audio adecuados que permitan recuperar los valores expresivos y emotivos
ligados al formato de produccin.
- El enriquecimiento intrnseco con el
que dota a una produccin audiovisual
un sistema de sonido envolvente debe
completarse con el diseo individual de
la sustancia sonora, expresivamente justificada, de cada una de las fuentes individuales de audio que intervienen en la
mezcla final.
307
Referencias
ARNHEIM, RUDOLF (1980): Esttica radiofnica.
Barcelona. Gustavo Gili.
SNCHEZ VIDAL, AGUSTN (1997): Historia del

cine. Madrid. Historia 16.
BARTHES, ROLAND (1986): Lo obvio y lo obtuso.

Barcelona. Paids.
SCHAEFFER, PIERRE,
- (1959): Qu es la msica concreta? Buenos Aires.
Nueva visin.
CHION, MICHAEL,
- (1996): Tratado de los objetos musicales. Madrid.

Alianza ed.
- (1998a): La audiovisin. Barcelona. Paids

- (1998b): El sonido. Msica, cine literatura...
Barcelona. Paids
SOUGEZ, MARIE-LOUP (1994): Historia de la

fotografa. Madrid. Ctedra.
DAYAN, DANIEL y KATZ, ELIU (1995): La

historia en directo. La retransmisin televisiva de los
acontecimientos. Barcelona. Gustavo Gili.
NYKVIST, SVEN (1962): Photographing The Films
Of Ingmar Bergman. Publicado en American Cinematographer. n 613. Octubre, 1962.
STEPANIAN TARACIDO, ESTEBAN M.(2002): La

televisin construccin ldica contempornea.
Madrid. UCM. Tesis doctoral. Recurso electrnico
http://www.ucm.es/BUCM/tesis/inf/ucmt25730.pdf

Stepanian Taracido, E.M. (2009) La materialidad del sonido. Los valores expresivos de la sustancia sonora Revista Icono14 [en lnea] 15 de Octubre de 2009, N 13. pp.
292-309. Recuperado (Fecha de acceso), de
1
En este sentido son muy interesantes las experiencias que lleva a cabo Manuel Snchez Cid en el laboratorio
experimental de sonido envolvente de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Parte del trabajo de este
investigador se centra, concretamente, en inmersin sonora y toma de sonido multicanal.
2
Coherentemente con nuestro trabajo anterior (Stepanian, 2002) preferimos la expresin lo real frente al
trmino realidad porque realidad es el espacio sonoro creado por las fuentes originales pero tambin (por qu
no?) la reproduccin del espacio sonoro que se lleva a cabo en el saln del oyente. Con lo real, sin embargo, nos
referimos especficamente (Stepanian, 2002: 126) a la situacin de lo existente en la realidad previamente al
proceso constructivo que constituye el proceso de produccin televisiva. En este caso particular aludimos a la
situacin sonora previa (en sentido lgico, no temporal) a la colocacin de los micrfonos que han de captarla y
con los que se inicia el proceso.
3
El trmino alemn umwelt se utiliza en psicologa para referirse al entorno del individuo en sus aspectos ms
especficamente sensoriales y preceptales, que son precisamente aquellos que pretendemos destacar aqu.
4
Con el trmino realizacin nos referimos a la actividad por la cual estamos en condiciones de construir textos
audiovisuales con un valor expresivo determinado haciendo uso del conjunto heterogneo de materiales propios
de la puesta en escena y puesta en panatalla audiovisual con arreglo a un principio u objetivo determinado. (Stepanian, 2002)
# 12
308
Parece increble que en los mltiples programas de debate que se emiten en los canales de televisin espaoles
en los que los invitados ocupan un lugar preciso e invariable a lo largo de todo el programa, frente al necesario
respeto a los ejes de accin que impiden que el espectador confunda sus posiciones, se produzca un desprecio
absoluto por la localizacin espacial de sus voces que parecen provenir todas del centro del set,
independientemente del lugar que el personaje ocupe en el espacio.
6
Una amplia y muy interesante reflexin sobre ello se puede encontrar en Dayan y Katz, 1995.
Sven Nykvist (Moheda, 1922- Estocolmo, 2006) Director de fotografa. Colaborador habitual de Ingmar
Bergman.
8
BERGMAN, INGMAR: Tystnaden (El silencio). 35 mm. B/N. Produccin: Svensk Filmindustri, 1963.
Bergman confa en la fotografa de alto contraste, as que la preparacin para este efecto de sueo comenz con
una serie de experimentos con diferentes tipos de emulsiones. Nos sorprendi descubrir el marcado efecto de
grano que obtuvimos experimentando con la pelcula Ektachrome Commercial de 16mm. hinchndola a 35 mm.
en blanco y negro. Tambin hicimos pruebas fotogrficas con pelculas de registro sonoro y con emulsiones ortocromticas. Todas ellas incluyendo pelculas de diferentes fabricantes. Traduccin del autor.
10
Lucasfilm THX es un sistema de control de calidad de audio en las salas cinematogrficas diseado para
asegurar unos criterios mnimos de fidelidad en la proyeccin.
11
Cuntame cmo pas. Produccin: Grupo Ganga. Emisin: TVE-1, 2001-hasta la actualidad. Amar en tiempos
revueltos. Produccin: Diagonal TV. Emisin: TVE-1, 2005-hasta la actualidad.
# 12
309
Mara Teresa Soto Sanfiel: Interfaces comunicativas
INTERFACES HABLADAS
Caracterizacin, usos
y diseo
Palabras clave
Comunicacin humano-mquina,
interfaces habladas, reconocimiento y
sntesis del habla, voz, habla, lenguaje,
formacin de impresiones, recepcin
Key Words
Mara Teresa Soto Sanfiel

Profesora titular
Departament de Comunicaci Audiovisual I Publicitat. Universitat
Autnoma de Barcelona. Campus UAB, Edif. I. Bellaterra (08193).
Barcelona, Spain. Tel: + 34 93 581 16 4 3 / F ax: + 34 93 581 20 0 5. Email:
MariaTeresa.Soto@uab.cat
Resumen
Este artculo describe y piensa al fenmeno de las Interfaces habladas
(IH) desde variados puntos de vista y niveles de anlisis. El texto se ha
concebido con los objetivos especficos de: 1.- procurar una visin
panormica de aspectos de la produccin y consumo comunicativo de
las IH; 2.- ofrecer recomendaciones para su creacin y uso eficaz, y
3.- llamar la atencin sobre su proliferacin e inspirar su estudio desde
la comunicacin. A pesar de la creciente presencia de las IF en nuestras vidas cotidianas, hay ausencia de textos que las caractericen y
analicen por sus aspectos comunicativos. El trabajo es pertinente
porque el fenmeno significa un cambio respecto a estadios comunicativos precedentes con consecuencias en las concepciones intelectuales
y emocionales de los usuarios. La proliferacin de IH nos abre a nuevas realidades comunicativas: hablamos con mquinas.
# 13
Human-machine communication, speech

interfaces, speech recognition and
synthesis, voice, speech, impression
formation, language, reception
Abstract
This article describes the phenomena
of Speech interfaces (SI) from different perspectives and levels of analysis.
It has three specific purposes: 1. to
offer a panoramic overview of the
communicative aspects related to SI
production and consumption; 2. to
give recommendations for the optimal
and efficient design of this interfaces,
and 3. to inspire SI studies from
audiovisual communication researchers. In spite of the increasingly
presence of SI in our daily lives, there
is an absence of texts that characterize
and analyze them from its communicative aspects. Also, this work is
necessary as its proliferation opens
new communicative realities: were
speaking to machines, indeed.
310
M Teresa Soto Sanfiel: Interfaces habladas
Introduccin
Somos protagonistas de un notable incremento en la disponibilidad y el uso de
sistemas de comunicacin humanomquina basados en el lenguaje hablado.
Podemos hablar, en variedad de contextos,
con interlocutores a los que conscientemente identificamos como irreales y que,
sin embargo, son capaces de iniciar, mantener o proseguir conversaciones (aunque
sea de manera limitada). Podemos hablar
con un sistema que reserva nuestros billetes de avin, transcribe nuestras palabras,
toma nota de nuestro consumo del gas, o
nos dirige hacia el agente de servicio indicado para responder consultas especficas.
Podemos hablar con una mquina que nos
da informacin sobre el estado del tiempo
y de la carretera Los avances en el diseo de tecnologas del habla han producido
mquinas aptas tanto para reconocer voces
y discursos humanos, como para generar
los propios. An queda mucho trabajo por
delante para los especialistas en el diseo
de estas aplicaciones porque, en algunos
aspectos, son an rudimentarias. Sin embargo, tanto su perfeccionamiento como su
ubicuidad prosiguen vigorosamente.
El presente texto tiene como protagonistas
a la Interfaces habladas (IH), los dispositivos
tcnicos que permiten la comunicacin oral
entre un humano y una mquina, que se
han desarrollado, generalmente, como
sistemas de recuperacin de informacin o
servicios asistenciales/transaccionales y a
# 13
los que se puede acceder a travs de variados medios (telfonos, instalaciones u

ordenadores). El uso de IH tiene varias
ventajas: se organiza sobre el vehculo de
comunicacin ms natural entre los humanos (el habla), posibilita que se puedan
realizar otras acciones de manera simultnea y permite acceder a mucha informacin
en poco tiempo, por ejemplo (Llisterri,
1988). Se espera que, a corto plazo, las IH
proliferen en numerosos mbitos
-institucionales, creativos, educativos o
sanitarios- porque contribuyen a reducir
costos operativos e incrementan la eficacia
de las gestiones y porque se ha demostrado
que son un buen vehculo de marketing
para empresas e instituciones ya que contribuyen a potenciar la imagen de marca
(Kotelly, 2003). Pero, adems, se espera
que, en un plazo mayor, las IH se logren
desarrollar en formas ms ambiciosas. De
hecho, ya se trabaja para que brinden asistencia teraputica a personas de la tercera
edad, con disminuciones sensoriales, enfermedades psicolgicas o que padezcan de
privaciones sociales. Asimismo, en la actualidad se busca adaptarlas tanto a situaciones
educativas o formativas como asociadas a
nuevas propuestas de entretenimiento. Las
IH tienen una presencia creciente en nuestra cotidianidad.
Este artculo describe y piensa al fenmeno
de las IH desde variados puntos de vista y
niveles de profundidad. En esencia, extien-
311
de a los lectores el resultado de un esfuerzo

de reflexin en torno al fenmeno y a sus
diferentes aristas. De manera particular, el
texto se ha concebido con los objetivos
especficos de: 1.- procurar una visin
panormica de aspectos de la produccin y
consumo comunicativo de las IH; 2.- ofrecer recomendaciones para su creacin y uso
eficaz, y 3.- llamar la atencin sobre este
nuevo reto a ser explicado desde el rea de
la comunicacin. Esta ambiciosa concepcin se justifica por la ausencia de referencias en espaol sobre el tema, a pesar de su
creciente presencia en nuestras vidas cotidianas. Creemos que este trabajo es pertinente porque el fenmeno significa un
cambio respecto a estadios comunicativos
precedentes con consecuencias en las concepciones intelectuales y emocionales de
los usuarios (Barnes, 2001, 2003; Barnes y
Strate, 1996; Levinson, 1997, 1999; Meyrowtiz, 1985; Postman, 1995; Strate,
1999). Creemos que la proliferacin de IH,
abre numerosas interrogantes a la investigacin en comunicacin: ahora ya podemos
hablar con mquinas1.
La informacin del artculo se dispone en
tres partes. La primera, explicativa, incluye
una categorizacin de las IH y la definicin
de sus caractersticas tcnicas. Su objetivo
es centrar al lector en el objeto de estudio
ofreciendo pinceladas tanto de la oferta
# 13
comercial de estas aplicaciones, como de

sus aspectos tcnicos y componentes bsicos. La segunda parte, muy diferente a la
anterior, pretende describir la relacin
comunicativa que se produce entre las IH y
sus usuarios durante el consumo. Este
enfoque es primordial no solo porque el
diseo de estas aplicaciones se enriquece en
la medida en que se conocen los comportamientos y actitudes de las audiencias, sino
porque de l se desprenden preguntas,
sugerencias y reflexiones sobre las nuevas
realidades de la comunicacin mediada.
Por ejemplo, esta parte se refiere a la formacin de impresiones a partir del habla de
las IH, a las relaciones parasociales que generan o a las actitudes hacia la personalidad
que manifiestan en sus voces. Se recomienda tomar en cuenta que esta es la parte
central del trabajo; aquella que, desde una
perspectiva de las ciencias de la comunicacin, contiene la informacin ms acadmica y cientfica. La tercera y ltima parte,
propone tanto mtodos como tcnicas
especficas para la creacin y diseo de IH.
Tambin, ofrece una propuesta de modelo
de validacin de la calidad de las IH. Finalmente, las conclusiones, cortas, tras la
profusin de informacin, resumen los
retos actuales en la investigacin y desarrollo de estas aplicaciones.
312
Objetivos
A partir de la observacin de aspectos
relevantes de la produccin y consumo de
las Interfaces habladas, el texto propone
recomendaciones de diseo y uso eficaz de
dichas aplicaciones desde una ptica comu-
nicativa. El artculo considera que la proliferacin de mquinas que hablan con

humanos implica nuevas realidades comunicativas que merecen la atencin de los
investigadores.
Metodologa
La propuesta se produce tras el anlisis de
literatura precedente proveniente de distintos campos: tecnologas del habla, psico-
loga de la recepcin, comunicacin interactiva, y produccin audiovisual de mensajes.
1. De qu hablamos al referirnos
a las IH?
1.1. De las aplicaciones:
Cmo y dnde se hallan
disponibles?
Sea como parte del equipamiento del
hogar, de la oficina o en dispositivos mviles, las IH se pueden encontrar, en mayor
medida: 1.- aplicadas a la telefona (las ms
frecuentes); 2.- en el control o comando
de ordenadores y equipos; 3.- como sistemas de dictados, documentacin y transcripcin; 4.- en aplicaciones para la identificacin del hablante; 5.- en automviles;
6.- en aplicaciones manos libres y 7.- como
personajes animados y bustos parlantes2.
Considrese que la presente no es una
clasificacin excluyente y que se ofrece con
el propsito principal de definir a nuestro
objeto de estudio. A continuacin, se des# 13
cribe brevemente a estas categoras de

aplicaciones.
De las aplicaciones de telefona (1), las IH
ms frecuentes y expandidas, son los sistemas de respuesta de voz interactiva
(IVR)3, un tipo de interfaz que permite
que, en el transcurso de una llamada telefnica, se pueda interactuar con un ser
humano mediante la captura (reconocimiento) de vocabularios reducidos del
habla y la produccin (intercambio) de
informacin oral (en la mayora de los
casos humana porque tiene mejor calidad),
previamente grabada y automatizada. Tpicamente, estos sistemas aparecen asociados
a servicios de atencin de las empresas o
instituciones y guan al interlocutor a travs
de mens u opciones preestablecidas (a
313
modo de centralita telefnica). Sin embargo, tambin se utilizan para la bsqueda de

informacin en todo tipo de telfonos, para
gestiones bancarias (manejo de cuentas,
obtencin de saldo, realizacin de pagos),
para concertar visitas o citas, para comprar
entradas o billetes de transporte, para
seguir el estado de un envo o servicio, para
reportar equipos estropeados o saldos de
contadores, y/o para activar/desactivar
prestaciones telefnicas. Con el uso de
estas aplicaciones, las empresas reducen
tanto el tiempo de espera de los clientes,
como el de gestin de las llamadas entrantes. Buena parte de la eficacia de estas
aplicaciones de gestin se encuentra en la
redaccin de los mensajes (directa, sencilla
y econmica en palabras).
Las IH de control o comando de ordenadores y equipos (2) son tambin muy frecuentes. Se utilizan, en general, en sistemas de
respuestas a preguntas, de acceso a grandes
listas, cuando no se puede/quiere utilizar
las manos y/o para humanizar ordenadores4. Su diseo concreto depende de la
aplicacin que la contiene. As, estas IH se
encuentran en programas de entretenimiento (en conversaciones con personajes
o interfaces de juegos o simuladores
electrnicos) o de edicin de documentos
(p.ej.: para cortar textos, seleccionar tipos
de letras o moverse entre mens). Normalmente, ofrecen el listado de su oferta
de operaciones posibles y el usuario escoge
entre ellas (Huang, Acero y Hon, 2001:
922-923).
# 13
Las IH de dictado o transcripcin (3) son,

esencialmente, sistemas de reconocimiento
de voz usados para convertir a texto grandes cantidades de palabras (largos discursos) o cuando se trabaja con manos ocupadas. Son muy tiles para determinadas
profesiones (abogados, radilogos o periodistas) y, en la actualidad, se comercializan
adaptados a las jergas profesionales5.
Por su parte, las IH de identificacin del
hablante (4) pretenden verificar y detectar
identidades mediante la autentificacin del
habla y son usadas en dispositivos de seguridad y control de acceso. Se basan en la
nocin de huella sonora (de que existe, y
se pueden aislar en parmetros, una identidad del habla sonora nica e intransferible,
determinada por la configuracin del tracto
vocal y sus hbitos de habla). Los hablantes
que deben ser identificados producen una
serie de textos sonoros que son tratados y
almacenados en un ordenador para cotejar
con una muestra, llegado el momento de la
verificacin. Como se deduce, estas IH se
encuentran aplicadas en servicios de banca
y compras telefnicas a distancia, en servicios forenses o sanitarios y en dispositivos
de acceso o control de entradas. Se muestran tiles para las situaciones en que un
usuario debe entrar repetidamente a un
sistema o cuando existen grandes cantidades de personas que deben ser identificadas.
En las IH diseadas para automviles (5),
tambin cada vez ms difundidas, adems
de las aplicaciones de control, se incluyen
314
sistemas de navegacin GPS6 manejadas

por voz y/o programas que permiten leer
mensajes de correo o de texto. Otra categora, la de las IH adaptadas a dispositivos
manos libres (6), se usa con frecuencia para
vehicular el acceso a informacin que no
aparece disponible visualmente en, sobre
todo, agendas electrnicas, reproductores
musicales o telfonos mviles. Finalmente,
por lo que respecta a este panorama, las IH
(7) se encuentran, tambin, presentadas en
forma de bustos parlantes o animaciones de
personajes que forman parte de aplicaciones multimedia, de aprendizaje de lenguas
o de gestin de aplicaciones.
del habla extraen/convierten las seales

vocales en parmetros acsticos y fonticos
(a veces tambin lxicos) segn modelos
que emulan la percepcin o la articulacin
del habla, y 3.- Las API9 que facilita la
comunicacin/interconexin entre los
diferentes componentes, softwares o utilidades que forman parte del sistema de una
IH. Se acepta que las IH son ms eficaces,
potentes y consistentes en la medida en
que: 1) identifican e interpretan el habla de
un mayor nmero usuarios del sistema y,
2) producen habla artificial, que parece
humana, para preguntar o responder a los
requerimientos de sus usuarios10
1.2. De la arquitectura de
las IH (componentes principales)
En relacin a las aplicaciones de sntesis,

existen tres mtodos (o formas) de generar
lenguaje artificial (TTS) hoy da. Todos
estos modelos conciben a la sustancia sinttica del habla a partir de la caracterizacin
de una sustancia real. Sin embargo, los
mtodos se diferencian en el origen y
parmetros que usan para modelar el habla:
1.- el de sntesis articulatoria emula el proceso fsico de produccin del habla humana
para lo que imita las dinmicas de los rganos articuladores durante el paso del aire a
travs de ellos; 2.- el de sntesis de formantes
describe matemticamente el proceso acstico de produccin del habla, considera al
tracto vocal como un grupo de resonadores
que producen ondas sonoras y lo representa como una funcin matemtica que vara
con el tiempo, y 3.- el de sntesis analtica
genera una forma de onda especfica a
Es preciso tener, al menos, nociones bsicas sobre su configuracin: qu incluyen?

Cmo es su estructura? Tcnicamente, las
IH se componen de una aplicacin de sntesis del habla, de otra de reconocimiento del
habla, y de un dispositivo tcnico que permite la interaccin entre los componentes
del sistema, el llamado API7: 1.- Las aplicaciones de sntesis del habla (TTS)8 son las
llamadas a reproducir/construir los fragmentos del lenguaje (el habla de la mquina). Para ello, traducen, recuperan o transforman textos escritos o representaciones
fonolgicas a un cdigo que puede ser
interpretado por una mquina (preferiblemente una forma de onda) para posteriormente ser transmitido a los oyentes; 2.Las aplicaciones de reconocimiento automtico
# 13
315
modo de representacin visual (Nusbaum y

Shintel, 2006: 20).
Las aplicaciones de reconocimiento del habla
son tambin de varias clases. Las ms sencillas permiten identificar fragmentos cortos
del habla y tienen un vocabulario limitado
(menos de 50 palabras) para comandar o
controlar la aplicacin; las ms complicadas
pueden reconocer habla contina, y espontnea, de cualquier hablante, en gran
nmero de situaciones (ms de 20.000
palabras) (Huang, Acero y Hon, 2001:
936). De ello se puede extraer que la robustez de un sistema de reconocimiento de
voz depende de un conjunto de factores:
a.- del modo de elocucin del hablante
(palabras sueltas, encadenadas o habla continua); b.- del nmero de locutores que es
capaz de comprender (desde uno, el que la
ha entrenado a comprender su propia voz,
hasta varios locutores que nunca han utilizado el sistema); c.- del tipo (y dificultad)
del vocabulario; d.- del modo en que adquiere la palabra que reconoce (en local o a
distancia); e.- de la forma y lugar en que se
capta el sonido del habla (micrfono cerca
o lejos de la boca y cantidad de ruido am-
# 13
biente), y f.- de la naturaleza y complejidad

del habla a decodificar (Haton et al., 2006:
285-286).
Concerniente a la API, la herramienta que
conecta a los componentes del sistema, en
la actualidad existen una serie de aplicaciones estndares que se aplican a la creacin
de IH: 1.- SALT, una extensin XML de
HTML para la construccin de aplicaciones
multimodales y que permite aadir interfaces vocales a la web11; 2.- VoiceXML,
desarrollado por el consorcio W3C para
desarrollar aplicaciones sonoras semejantes
a las visuales con base en HTML12; 3.Microsoft SAPI, la interfaz natural de Windows que, en su ltima versin incorpora a
un personaje virtual femenino13; 4.- JSAPI14, que permite integrar las tecnologas
del tratamiento de la palabra (sntesis y
reconocimiento) a aplicaciones JAVA; 5.MMIL15, un lenguaje comn para integrar
informaciones multimodales que estandariza el comit ISO/TC 37/ SC4, y 6.MPEG7 que ms all de su aplicacin para
interfaces habladas, se cre para gestionar
contenidos audiovisuales multimedias16.
316
2. Cuando los humanos hablamos

con mquinas
En este apartado se concentra la informacin que consideramos ms relevante de
este artculo. Incluye datos cientficos sobre el fenmeno de las IH analizado desde
una perspectiva comunicativa. Busca dar
cuenta de las relaciones que se producen en
el intercambio humano-mquina y justifican las recomendaciones de creacin que se
incluyen en la tercera parte. Su propsito
es, tambin, explicativo de los factores de
las IH.
Tal y como se ha mencionado, algunas
investigaciones en comunicacin sustentan
la teora de que los seres humanos respondemos automtica e inconscientemente a
las mquinas como si fuesen seres humanos
(Brennen, 1998; Lee y Nass, 2004; Moon y
Nass, 1996; Nass y Lee, 2001; Sundar y
Nass, 2000); que entre los individuos y los
medios, en general, se producen patrones
de relacin propios de la comunicacin
interpersonal17(Reeves y Nass, 1996)18 y
que les consideramos actores sociales. Por
ejemplo, en nuestro trato con ellas, hacemos uso de los estereotipos (Lee, Nass y
Brave, 2000; Nass, Moon y Green, 1997) o
tenemos obligaciones morales (Fogg y
Nass, 1997).
Lo dicho lleva indefectiblemente a asumir
que los actuales conocimientos sobre algunos de los fenmenos presentes en los
intercambios interpersonales, y en la formacin de impresiones sobre seres huma-
# 13
nos, sean aplicados consciente y voluntariamente al diseo de IH con el fin de garantizar su eficacia comunicativa. Parte del
objetivo de este apartado es aportar evidencia a favor de estas ideas. Tmese en
cuenta, sin embargo, que en la creacin de
IH, los especialistas han volcado sus experiencias: no puede ser no-humano, aquello
que se deriva del hombre19.
La primera pregunta que nos surge es:
existen (y cules son) determinadas caractersticas en la configuracin de una mquina que provocan que reaccionemos de
dicha manera? Y, encontramos respuestas
para estas preguntas en una experiencia de
la primera parte del siglo pasado: Turing
(1950) demostr que solo era preciso un
mnimo de comportamientos especficamente humanos para engaar a la percepcin. El investigador cre una mquina, y
un test, que mostraron empricamente que
su interlocutor la considerara humana si en
su comportamiento comunicativo exhiba
caractersticas propias de una persona.
Luego, las mquinas son consideradas
humanas si se comunican como humanos.
Y ello nos conduce al ms natural y genuinamente humano de los comportamientos
comunicativos: el habla (del que, adems,
se sirven las IH). Tan solo con la presencia
de esta propiedad en una mquina, un ser
humano puede considerarla su par.
317
El discurso anterior lleva implcito dos

aspectos que estn, en este caso, el de las
IH, intrnsecamente relacionados: 1.- los
procesos de formacin de impresiones, y
2.- el habla como fuente de informacin en
las relaciones interpersonales. En la interseccin de ambos terrenos, en el de la
formacin de impresiones sobre los hablantes situamos esta reflexin: los seres humanos atribuimos cualidades y caractersticas a
las mquinas que hablan, en funcin de
nuestras experiencias con la percepcin del
habla, y en especial de nuestras experiencias con el habla mediada. Las caractersticas del habla y del discurso de las IH, por
tanto, tienen que adecuarse no solo a las
propias del lenguaje natural, sino a las del
comunicador prototpico (el que debe
determinarse segn el caso). Abundamos
en estas ideas a continuacin.
2.1. La formacin de impresiones en los humanos

a travs del habla de las
IH (prototipos cognitivos)
La formacin de impresiones es un estadio
del proceso perceptivo que se desata
(segn los conocimientos actuales de la
psicologa de la percepcin) de forma increblemente rpida, automtica e inconsciente con el propsito de que podamos
relacionarnos con la informacin novedosa.
Debido a que los seres humanos tenemos
una capacidad limitada de procesamiento,
debemos categorizar los datos en base a
nuestros conocimientos precedentes. De
esta manera, compensamos nuestras limita# 13
ciones perceptivas (Abele y Petzold, 1988;

Lang, 2000; Lang et al., 2004). El mecanismo que subyace a la atribucin de cualidades humanas a una mquina que nos
habla, a una IH, se podra explicar por la
siguiente frase: ya que nuestras experiencias previas con el habla se han realizado
siempre entre humanos, quien habla es
humano. Y es por eso, porque la mente
funciona por condicionamientos previos (al
menos hasta que incorpora un nuevo
aprendizaje), es lgico usar su background
de manera operativa en la creacin de IH
eficaces.
La primera nocin a tomar en cuenta en la
construccin del personaje de la IH concreta es que los seres humanos tenemos imgenes del comunicador ideal para cada situacin y que esas imgenes funcionan como
categoras en el proceso de formacin de
impresiones. En el procesamiento de los
hablantes usamos prototipos cognitivos
sobre estilos de comunicacin que funcionan de manera pragmtica y orientada por
la tarea que desempea el hablante. Buena
parte de dicho prototipo se determina a
partir de la nocin de competencia comunicativa (Pavitt y Haight, 1985; 1986). Es
decir, la IH ser una comunicadora ideal en
tanto que competente en la produccin de
determinado mensaje20.
La segunda nocin tiene que ver con los
aspectos del habla que proveen de informacin sobre los hablantes y provocan nuestra
formacin de impresiones. En este sentido,
se sabe que los seres humanos obtenemos
318
dos tipos de datos del habla. Nos fijamos en

aspectos del contenido (las palabras o las
frases) y, en las cualidades funcionales de la
voz: en los parmetros acsticos (p.ej.;
tono, timbre, velocidad del habla, uso de
las pausas e intensidad) (Scherer, 1979).
De hecho, en todos los actos del lenguaje
en los que participamos, evaluamos a los
hablantes por la comparacin con el prototipo cognitivo de la cualidad verbal de su
lenguaje y de la no-verbal (paralingstica).
Una virtud de la creacin de las IH es que
ambos aspectos se pueden concebir y manipular a voluntad (la segunda en mayor o
menor grado dependiendo del dispositivo
tecnolgico con el que se cuenta).
2.2. De las relaciones

parasociales con la IH
Durante la interaccin con IH se pueden
producir relaciones parasociales21. Al igual
que ocurre en el consumo de los medios
audiovisuales (Barnes, 2003; Giles, 2002)
frente a ellas: los seres humanos nos comportamos como si nos relacionsemos con
una fuente, cuando verdaderamente nos
estamos relacionamos con el medio (Nass y
Sundar, 1994). Por ejemplo, tambin aplicamos estereotipos de gnero en la percepcin de las voces masculinas o femeninasde los ordenadores (Green, 1993), o las
consideramos nuestros compaeros de
trabajo (Nass, Fogg y Moon, 1994) o las
tratamos siguiendo normas de cortesa
(Finkel, Guterbock y Borg, 1991; Jones,
1964; Kane Macaulay, 1993).
# 13
Por otra parte, como sucede con los personajes o medios convencionales, la produccin y consumo de las IH es semejante al
del proceso de produccin audiovisual (se
preproduce, graba y se emite). Igualmente,
es comn tambin que nuestras reacciones
a estos productos enlatados sean espontneas (y que sigan un repertorio de cogniciones aprendido). Luego, es plausible
considerar que parte de la credibilidad del
personaje o del sistema de IH dependa de
factores como: 1.- la completitud del escritor/diseador del guin en la comprensin
de los personajes mediticos; 2.- las necesidades o valores de las audiencias; 3.- la
representacin-actuacin del personaje, y
4.- la gestin de los turnos de palabra y
aspectos de cooperacin para alcanzar
metas sociales.
2.3. Sobre la actitud de la

IH y nuestra sensacin de
no-mediacin: coherencia
del personaje
Todo lo dicho no significa, en absoluto,
que los seres humanos seamos incapaces de
detectar que nuestro interlocutor es una
IH. En realidad, eso no importa tanto; lo
relevante es nuestra voluntaria renuncia a
la percepcin de mediacin (la suspensin
del descreimiento sobre la artificialidad de
la mquina en la accin). El proceso es, de
alguna manera, semejante al que ocurre
cuando consumimos una ficcin: vemos los
fenmenos a los que nos sometemos como
si fuesen reales, a pesar de que sabemos
que son irreales. En nuestra interaccin
319
con una IH podemos renunciar a nuestra

nocin de realidad y aceptar la irrealidad de
la mquina. No obstante, ello ocurre nicamente con la condicin de que las acciones del personaje-mquina-hablante parezcan adecuadas a nuestros esquemas perceptivos y cognitivos previos. Cualquier duda
sobre la consistencia del comportamiento
comunicativo de la IH inmediatamente
reduce la validez de la experiencia de nomediacin (Vorderer, Klimmt y Ritterfeld,
2004). Luego, aceptamos, y nos envolvemos de buen grado en la irrealidad de la
situacin, cuando los comportamientos del
habla exhibidos por la IH se ajustan a nuestras experiencias (y expectativas) sobre el
habla mediada. Convenimos en ser persuadidos de su realidad, si nos creemos lo que
la IH dice. Esto es, aceptamos la nomediacin, ser transportados, estar presentes, ser involucrados, estar inmersos o fluir
con la experiencia (Biocca, 2001; Lee,
2004; Lombard y Ditton, 1997), si el personaje es creble. Es preciso, por lo tanto,
construir el personaje de la IH con coherencia.
2.4. Rasgos del habla de

las IH y personalidad:
parmetros acsticos (el
tono)
Asociamos voces con formas de ser. La sola
presencia de habla provoca juicios inminentes sobre la personalidad, independientemente de que las voces sean naturales o
sintticas, como en las aplicaciones TTS.
Sin embargo, y aunque se ha sugerido que
# 13
es muy urgente avanzar en el estudio de las

claves vocales que manifiestan personalidad
en las mquinas -especialmente en relacin
con sus variaciones en tiempo real -(Nass y
Lee, 2001), todava no se dispone de un
cuerpo de referentes especficos sobre el
tema. Ahora bien, sobre los rasgos vocales
asociados a la personalidad de los hablantes
en otras situaciones comunicativas si se
dispone datos. A continuacin, nos basaremos en esos estudios para ofrecer los
rasgos considerados ms importantes en la
generacin de voces para las IH; hablaremos de los parmetros acsticos (en particular el tono)22 que deben incorporarse al
diseo de las interfaces.
Uno de los aspectos ms relevantes en la
formacin de impresiones sobre la personalidad de los hablantes es la percepcin de
atractivo vocal. De hecho, buena parte de
las percepciones sobre la personalidad de
los humanos se producen a partir de la
evaluacin, inconsciente e inmediata, de
dicho factor, como demostraron Zuckerman y Miyake (1993). Especficamente,
estos investigadores encontraron que: a.los seres humanos tendemos a asociar las
voces atractivas con impresiones globales
de la personalidad ms positivas; b.- las
voces atractivas estimulan nuestro deseo de
afiliacin; c.- aumentan el ndice de similitud que asumimos con respecto al hablante,
y d.- producen empata (creemos que el
hablante tiene un estatus semejante al nuestro).
320
Adems de lo anterior, y especficamente

relacionado con los parmetros acsticos,
los investigadores demostraron que el
atractivo vocal se relacionaba con el tono
de voz (frecuencia fundamental): las voces
con tonos ms bajos son consideradas ms
atractivas. En sintona con ello, Collins
(2000) encontr que las voces masculinas
ms graves son consideradas ms atractivas
por las mujeres.
Otro de los aspectos relevantes en la formacin de impresiones sobre la personalidad y atractivo vocal de las voces de las IH
es la Credibilidad (Nass y Lee, 2001). De
hecho, se trata del factor ms relevante en
la percepcin de los hablantes que se dirigen a las audiencias para transmitir mensajes prediseados y complejos porque orienta y dirige las evaluaciones de los receptores durante los fenmenos de percepcin
sonora (Soto, 2000; 2008; 2008). Las
investigaciones han demostrado que los
comunicadores atractivos son ms crebles
que los no atractivos (Eagly and Chaiken,
1975). Nass y Lee (2001) explican este
fenmeno por el principio de similitud y
atraccin de la personalidad: nos gusta
parecernos, encontrarnos y rodearnos de
gente con cualidades positivas (crebles y
atractivos). Desde el punto de vista acstico, adems de ms atractivas -como se dijotambin son consideradas ms crebles,
sean las voces graves masculinas o femeninas (Soto, 2000; 2008).
Concerniente en particular con el sexo del
hablante, existen indicios acerca de las
# 13
diferencias en los juicios que provocan las

voces masculinas y femeninas. Las primeras
son percibidas como ms amigables y objetivas cuando elogian o alaban (Ashmore,
1981; Basow y Silberg, 1987; Eagly y Wood, 1982), mientras que las segundas son
consideradas mejores para la enseanza y la
transmisin de mensajes clidos o afectivos.
Como se puede deducir, estas caractersticas son coherentes con los estereotipos de
gnero.
Por otra parte, se ha demostrado que existen relaciones entre la personalidad de la
voz y el texto que transmite una IH (Nass y
Lee, 2001; Soto, 2008a). As, un texto es
considerado extrovertido si lo escribe una
persona extrovertida (Nass y Lee, 2001).
Tambin a propsito del texto, otra investigacin ha probado que la transmisin de
textos, formales y no formales, por voces
profesionales (las entrenadas para la produccin de variedades controladas de la
voz) es ms creble que la transmitida por
los no-profesionales. En dicha investigacin
se comprob que los hablantes profesionales son considerados ms crebles que los
no profesionales, independientemente del
texto que interpreten (Soto, 2008).
Por lo dicho, se justifica la utilizacin de
voces atractivas y crebles: graves, profesionales (con capacidad para producir pausas y variaciones meldicas controladas),
claras, inteligibles y de un gnero adecuado
al mensaje para conseguir una percepcin
ms favorable de la IH y de la interaccin
con ella (al menos en las IH de servicio).
321
Sin embargo, no solo sern el atractivo de

la voz y su credibilidad, los rasgos imprescindibles. Como resumen Nass y Lee
(2001) se necesitar tambin un texto
atractivo y creble (las intervenciones de la
IH), hecho tambin por un escritor atrac-
tivo y creble, y capaz de crear una personalidad de la mquina atractiva y creble;

una frmula que, parafraseando a esos
investigadores, es vieja conocida de la industria audiovisual.
3. Eficacia comunicativa de las IH:

recomendaciones
Al presentar datos sobre los factores acsticos relacionados con la percepcin de personalidad en las IH, introdujimos evidencias acerca de la cercana relacin existente
entre la voz y el texto. Ahora, en este
apartado, nos centraremos en enumerar las
condiciones esenciales que el texto de las
IH debe cumplir para lograr una comunicacin eficaz. Cuando hablamos de textos,
nos referimos a los comandos23, las instrucciones que la mquina da al usuario y que
deben ser acordes con la personalidad de la
IH, (y esta con el servicio para el que se
disea o el posicionamiento de la marca a la
que pertenece). Considerar dichos aspectos
del personaje-mquina significar tomar
decisiones no slo acerca del sonido de la
voz, sino del tipo de contenido en micro y
macro niveles. No obstante, fundamentalmente, es preciso tomar en cuenta que la
percepcin del mensaje sonoro es secuencial, inmediata y fugaz y que ello condiciona la concepcin de los comandos. Daremos ms detalles a continuacin.
# 13
Primero, desde una aproximacin macro,

recomendamos mantener en mente las
reglas pragmticas del lenguaje conversacional, conocidas como Mximas de Grice24. Especficamente, es conveniente que:
1) cada intervencin de la IH sea lo suficientemente informativa para el intercambio concreto y nunca de ms informacin
de la necesaria; 2) que la IH reproduzca
solo informacin de calidad, lo que pueda
ser comprobado y sea creble; 3) que nicamente diga lo importante o relevante
para la tarea o la relacin con el usuario, y
4) que sea directa, clara, escueta y ordenada. El seguimiento de estos principios
ofrece la posibilidad de controlar y salvaguardar la imagen positiva de la IH (o del
servicio, empresa, institucin o persona a
la que representan).
Desde una aproximacin micro, es aconsejable: a.- redactar comandos muy cortos;
b.- utilizar estructuras del lenguaje semejante a las del habla cotidiana: estructura
simple, (sujeto + verbo + complementos)
sin frases subordinadas; c.- lenguaje llano,
322
convencional, ausente de jergas profesionales o palabras en otros idiomas, y d.- una

nica idea, completa, en cada frase (con
principio y final).
Adems de lo dicho, es ideal que, en el
caso de los textos que incluyen preguntas
de la IH a los usuarios, se tomen en cuenta
las siguientes ideas: 1.- escribir textos
directos que guen a los usuarios acerca de
cmo responder naturalmente (esto es muy
importante dado que pueden usar un repertorio de combinaciones del lenguaje
muy amplio e ilimitado); 2.- tomar en
cuenta los turnos de interaccin (las posibilidades de que sea el usuario quien controle
la comunicacin); 3.- considerar los errores de captacin/interpretacin del sistema
(retroceder para comprobar o remitir la
conversacin a un humano cuando sea
necesario).
Una vez redactado el texto, se recomienda
normalizarlo (adecuado para la traduccin
fonolgica de la mquina). Por ello, puede
considerarse los siguientes aspectos: a.recordar que algunos smbolos de puntuacin (las comas y los puntos) se utilizan
como informacin prosdica y definen
tanto las pausas, como la entonacin (pausa
corta y punto final/descenso de la entonacin); 2.- evitar determinados signos de
puntuacin (las comillas, o los puntos suspensivos); 3.- huir de los acrnimos, a
menos que se unan para convertirse en
palabras (o separar sus letras para que sean
correctamente pronunciadas); 4.- convertir
nmeros a letras (palabras); 5.- revisar la
# 13
coherencia sintctica (sujeto + verbo +

predicado); 6.- repetir el texto en voz alta
para definir los acentos de las palabras (que
no necesariamente deben coincidir con la
gramtica formal, sino con la pragmtica) y
el sonido global de la frase, y 7.- comprobar la adecuacin de la pronunciacin de las
palabras en relacin con el lugar en que se
produce la comunicacin (las variedades
dialectales ocasionan que existan palabras
que son pronunciadas de distintas maneras
por las variedades dialectales de las lenguas
o que la duracin de los segmentos fnicos
sea distinto) (Nusbaum y Shintel, 2006).
3.1. Del mtodo para el

diseo adecuado de las IH
Lo inmediatamente apuntado son datos
para momentos y aspectos concretos (las
ms importantes) de la creacin de las IH.
No obstante, antes de llegar al nivel de
desarrollo que la seleccin de la voz y la
construccin especfica del texto significan,
se deberan seguir una serie de pasos. En
este apartado se presenta un mtodo que,
formalizado desde la experiencia, busca
garantizar que las IH reflejen tanto las
necesidades e intenciones de su promotor,
como la actitud favorable de sus receptores
(Lai y Yankelovich, 2003)25. Sus autores
advierten que el proceso de diseo de una
interfaz es iterativo (requiere verificacin y
validacin en el tiempo, necesitar estar
orientado a satisfacer a los usuarios y debe
admitir correcciones sucesivas).
323
El mtodo consta de seis fases: 1.- modelado de la tarea de la interfaz; 2.- escucha de
los hablantes ejecutando la tarea para la que
se disea la interfaz; 3.- redefinicin del
modelo; 4.- seleccin de la tecnologa, 5.diseo del dilogo, y 6.- experimentacin
en ambientes naturales y artificiales. Nos
detendremos brevemente en cada fase. No
obstante, antes agregaremos que el xito
de una IH depende de un buen nmero de
factores. Quizs, el ms importante de
todos es que el sistema responda, verdaderamente, a una necesidad real y que, por
ello, aporte beneficios a quien las utiliza.
Tambin, se requiere que la IH cumpla con
otras condiciones, al menos, para que funcione adecuadamente. Por ejemplo, debe
ser consistente tecnolgicamente y con un
modo de empleo fcil de memorizar (debido a que, como se ha apuntado antes, los
seres humanos tenemos capacidades perceptivas limitadas, nos cuesta recordar
grandes frases y nos es difcil comprender
el habla sinttica)26. Adems, debe ser
eficaz en el control de los tiempos de la
interaccin (tanto en el reconocimiento del
discurso, como el de su respuesta a las
peticiones) para que el usuario no se impaciente (Haton et al., 2006). Finalmente, las
IH de servicio deben poder remitir la comunicacin a un operador humano en los
casos en que no pueda, por si misma, dar
respuesta a las demandas del usuario
(Haton et al., 2006).
Volviendo al modelo, y concerniente a la
primera fase -la de modelado de la tarea
# 13
(1)-, el mtodo de Lai y Yankelovich aconseja que se avance en la sistematizacin de

los pasos lgicos de la realizacin de la
tarea que llevar a cabo la interfaz, lo que
incluye los turnos de palabra (se refiere a
una unidad de interaccin completa entre
IH y usuario) y la informacin precisa para
cada paso. Los autores recomiendan tomar
en cuenta que los usuarios pueden aproximarse a realizar las tareas para la que se usa
la IH de distinta manera. En este primer
paso, debe considerarse aspectos del emisor (objetivos, metas, posicionamiento,
capacidad tecnolgica, inversin o plataforma) y del receptor (edad, relaciones con
la tecnologa, idiomas, variedades dialectales, usos y costumbres culturales).
En la segunda fase, la de escuchar (2), los
creadores de la interfaz deben documentarse sobre cmo las personas hablan durante
el ejercicio de la tarea en su cotidianidad.
Segn los autores, esto incluye escuchar a
los usuarios en prcticas semejantes a las de
la que se est modelando. De esta manera,
obtendrn informacin sobre el vocabulario-conceptos, la estructura de las oraciones, el tono de voz adecuado para la tarea,
los modelos de interaccin y los mtodos
de feedback que se usan en el dilogo natural.
A continuacin, re-definirn el modelo de
la tarea (3) volviendo al esquema inicial y
modificndolo en base a lo obtenido en la
fase previa (2). En esta fase se hacen ajustes
de vocabulario, del ritmo y toma de turnos. Adems, y porque ya los creadores
324
tendrn informacin ms detalladas sobre

caractersticas de los usuarios la plataforma de consumo de la aplicacin (telfono,
PDA, mvil), se podr definir el tono de la
aplicacin. En esta fase, los autores recomiendan que se utilice de referencia la peor
de las condiciones ambientales de consumo
(el mvil, por ejemplo) para prevenir y
desarrollar soluciones a los inconvenientes
de recepcin.
Despus, los creadores debern decidir la
tecnologa (4); seleccionarn el sistema de
reconocimiento de habla y el de TTS. Para
el primero tomarn en cuenta su oferta
acstica, el vocabulario y la gramtica.
Adems, decidirn si la IH permitir la
interrupcin por el hablante. Para el segundo tendrn que decidir entre habla
natural y grabada. La primera otorga ms
naturalidad pero presenta dificultades
tcnicas si no se graba de antemano. La
segunda es mejor para habla dinmica pero
pierde calidad acstica.
Seguido, disearn el dilogo (5). En este
paso es donde se incluye el desarrollo de
los comandos, de los que se habl especficamente antes y la seleccin del talento
vocal. Para ello, se revisar nuevamente los
datos recogidos, en la primera fase. Tambin, adems de los comandos, los creadores debern disear el feedback de la IH a
cada intervencin del usuario para hacerle
saber si ha reconocido su habla correctamente. Es ms popular, segn los autores,
preferir una combinacin de feedbacks y
comandos en los dilogos (turnos) para que
# 13
el intercambio prosiga lo ms rpidamente

posible. En esta fase, se disean los mecanismos de manejo del error. La correccin
requiere de feedback para que los usuarios
sepan que el error ha sido conocido y corregido.
La fase final del modelo incluye probar la
aplicacin, y su usabilidad, en situaciones
de laboratorio y ambiente natural. En la
primera, se pide a los participantes que
ejecuten varias tareas que deba cumplir la
aplicacin. En la segunda, se deja al libre
uso. Por supuesto, esta fase incluye el
ajuste y sintonizado final de la IH.
3.2. Sobre como evaluar su

calidad: Factores envueltos en la percepcin de IH
En este apartado se ofrecen herramientas
tericas para, una vez implantado el sistema de IH, evaluar la percepcin de los
usuarios acerca de su calidad. El modelo
que se presenta, creado por Polkolski
(200527) a partir del meta-anlisis de la
literatura precedente, puede implementarse en forma de cuestionario a los usuarios
del sistema o de otros mtodos cualitativos
(entrevistas), si se desea profundizar en las
respuestas.
Segn Polkolski, los estudios de IH relacionan cuatro factores con la percepcin de
calidad en los sistemas de IH: 1) metas
alcanzadas por el usuario con el uso del
sistema; 2) caractersticas del habla; 3)
expresividad y uso del verbo, y 4) comportamiento del sistema con el cliente. Cual-
325
quier IH puede ser evaluada en estos

trminos (que incluyen las propiedades que
se describen a continuacin).
La investigadora englob en metas alcanzadas (1) al grado en que la IH es capaz de
captar las necesidades del usuario y promover su sentido de afiliacin. Segn la investigadora, una buena IH promueve la sensacin de control ofreciendo facilidades para
la ejecucin de las opciones/tareas, promoviendo una actitud activa y productiva y
trabajando correctamente. De esta manera,
concluye, el usuario desear volver a interactuar con el sistema. Por otra parte, hall
que las caractersticas del habla (2) adecuadas
eran la seleccin de una voz natural y agradable para el sistema, que tuviera parecido
a la de la gente que aparece en los medios
(radio y televisin) y que fuese entusiasta y

enrgica. Asimismo, encontr que, en
relacin a la expresividad y uso del verbo (3),
era necesario no reiterar excesivamente los
mensajes, dar los detalles justos para la
realizacin de la tarea y ofrecer rapidez en
la escucha del usuario. Finalmente, por
comportamiento con el cliente (4), defini al
grado en que el sistema pareca similar a las
expectativas del usuario. Para ello, recomienda usar trminos familiares, palabras
actuales, tener un discurso organizado y
lgico, hablar a un ritmo comprensible, ser
educado, corts, amistoso y profesional.
Segn Polkolski, todos estos aspectos estn
correlacionados con la satisfaccin del
usuario de las IH.
Conclusiones: retos en el diseo

de las IH
Adems del avance en el desarrollo de
sistemas capaces de comprender habla con
alto grado de confianza y variabilidad o de
generar voces sintticas naturales, el mayor
reto con el que se enfrenta el diseo de las
mquinas que hablan es reconocer eficazmente la emocin en la voz humana e
imitarla en las voces sintticas que producen. Aunque se han hecho grandes avances
en ambos terrenos, todava se carece de
modelos capaces de adaptarse satisfactoriamente con la variabilidad sintctica o
semntica que las emociones humanas
introducen en la codificacin y decodifica# 13
cin del lenguaje. En este esfuerzo convergen, necesariamente, los aportes de variadas disciplinas. Por ejemplo: es preciso
conocer cmo procesamos los humanos las
emociones (tarea de la psicologa), o cmo
afectan a los ritmos, pausas y sonidos de
nuestro habla (de la fontica), y qu seales
del habla emocionada escuchamos (acstica).
El inters por dominar la produccin y
captacin de emociones habladas, adems,
ha estimulado la imaginacin de los cientficos quienes ya trabajan en el diseo de
tcnicas que minimicen la angustia y el
326
estrs de los receptores mediante la interaccin hablada (por ejemplo, comunicando

sus emociones a las interfaces). Para ello,
se prosigue en la creacin de los llamados
ordenadores emocionales, los que parecen
inteligentes y dignos de confianza (Picard,
1997)28. En el contexto meditico, asimismo, existe inters porque se sabe que la
aceptacin y el uso de la tecnologa se
vincula a las motivaciones. Se cree entonces que detectndolas y crendolas se podr
manipular la satisfaccin de las audiencias.
Y ello porque, tal y como se ha demostrado
ampliamente en los trabajos asociados al
paradigma de los usos y gratificaciones, se
ha contrastado en abundancia que las emociones justifican y explican la satisfaccin
del consumo meditico de las audiencias
(Blumer, 1979; Katz, Blumler y Gurevitch,
1974; Katz y Lazarsfeld, 1955; Perse y
Courtright, 1993; Swanson, 1977).
El presente trabajo ha tenido como ambicioso objetivo dar cuenta de las diferentes
aristas del fenmeno de las IH de una manera sencilla en la forma (comprensible y
divulgativa), pero justificada acadmica y
cientficamente. Por ello, ha aportado
# 13
abundantes evidencias, reflexiones y datos.

Dicha revisin nos permite predecir que
tanto por la vertiginosa evolucin tecnolgica como por el inters que despierta el
tema, los aspectos aportados en las ltimas
lneas sern superados muy rpidamente,
en un futuro muy prximo. Adems,
creemos, que la industria del entretenimiento tendr un papel central porque ser
el vehculo por el que las nuevas generaciones se entrenen en la interaccin fluida,
normalizada y popularizada con las mquinas. Hoy da convivimos naturalmente con
la interaccin y aceptamos su irrealidad
cuando la mquina hablante es coherente
en la manifestacin de comportamientos
comunicativos. Lograr similitud, empata e
identificacin con ellas es slo una cuestin
de hbito (de superar las barreras, prejuicios y desconocimientos iniciales). Creemos que muy pronto importar poco
hablar indistintamente con hombres o
mquinas si las segundas se ajustan a nuestras necesidades de compaa, informacin,
entretenimiento o afecto. Tiempo al tiempo. Poco.
327
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Por ejemplo: cmo afecta la posibilidad de relacionarse con mquinas a la comunicacin entre humanos?, qu
nuevas pautas de comunicacin surgen por la existencia de esos nuevos interlocutores?, qu influencia tiene el
desarrollo de mquinas sobre la comunicacin interpersonal?, qu buscamos los seres humanos creando
mquinas con las que hablar?, o hacia dnde nos lleva esta carrera tecnolgica de emulacin humana mediante
mquinas? Tambin, surgen otras preguntas de ndole ms prctico: cules caractersticas humanas se escoge
atribuir a las mquinas en su diseo y cules se desestiman?, qu herramientas se utilizan?, o hasta dnde
podemos llegar en esos intercambios con el conocimiento disponible? Sin duda, estos son campos para abonar
con la imaginacin (y la investigacin).
Tambin existen aplicaciones destinadas a personas con minusvalas o discapacidades visuales y que leen textos
escritos en voz sinttica, traducen o permiten controlar ordenadores o equipos. Para mayor informacin visite
http://www.lighthouse.org/accessibility/accessible-technology/speech-solutions/ y asmismo
http://www.cforat.org/main_page/assisitve_technology_links.htm
3
Nos referimos a la traduccin del ingls del trmino (y sus siglas): Interactive Voice Response.
Vase, por ejemplo, el conjunto de aplicaciones Microsoft Agent, que permite crear interfaces de dilogo
humanizadas (para lo que, en buena parte, usan personajes sintticos), en
http://www.microsoft.com/msagent/prodinfo/
5
Para el dictado general, existe una amplia oferta de programario. Algunos de los comerciales ms populares son
Dragons Naturally Speaking (http://www.nuance.com/naturallyspeaking), Lernout & Hauspier
(http://www.voicerecognition.com/1998/products/lernout_hauspie/voicexpressplus.html) y Via Voice de IBM
(http://www.dif.gob.mx/cta/soluciones/viavoice.htm)
6
Acrnimo de Global Postioning System.
Nos referimos a los progresos adquiridos por dos reas de investigacin en tecnologas de la voz cuya
preocupacin es la captacin y reproduccin sinttica de la voz humana. Por una parte, a los avances sobre
reconocimiento automtico del habla, una rama de la inteligencia artificial que pretende proponer sistemas de
# 13
331
captacin e interpretacin de los mensajes hablados. Por otra, a los desarrollos de la sntesis del habla, un campo
que persigue producir habla humana artificial inteligible con apariencia de naturalidad.
8
Ms conocidos por su nombre en ingls: Text to Speech (TTS).
Acrnimo del nombre ingls: Application Programming Interface.
10
No obstante, el progreso en ambas actividades se debe a la incorporacin de las evidencias aportadas por un
gran nmero de disciplinas cientficas y tcnicas que exploran el habla en sus distintas facetas (vg. lingstica,
acstica, psicologa, informtica, ingenieras)
11
Acrnimo del nombre ingls: Speech Aplication Language Tags. Consltese: http://msdn.microsoft.com/enus/library/ms994629.aspx
12
Vase: http://www.voicexml.org
13
Consltese: http://msdn.microsoft.com/en-us/library/ms723627(VS.85).aspx
14
Acrnimo del nombre ingls: Java Speech Application Programming Interface. Vase
http://java.sun.com/products/java-media/speech
15
Acrnimo del ingls: MultiModial Interface Language. Vistese:

http://ralyx.inria.fr/2003/Raweb/led/id2643443.html
16
Consltese: http://www.chiariglione.org/mpeg
17
Polkolski (2007) nos recuerda que, en general, los estudios de comunicacin interpersonal han partido de la
base de que: 1.- los dos intervinientes son personas; 2.- de que es una forma de comunicacin con
especificidades, lo que la hace distinta a otras formas de comunicacin (mediada, intrapersonal, impersonal), y
3.- que el principal reto de la comunicacin es la creacin o mantenimiento de las relaciones. Segn el
investigador, estas consideraciones han impedido que se cruzaran y estimularan las perspectivas de esos mbitos.
18
Teora de la ecuacin de los medios (Media Equation Theory).
19
La idea de que la tecnologa es el reflejo de sus creadores es una idea defendida por algunos cognoscitivistas
(Dennett, 1988; Heidegger, 1977). Especficamente, algunos investigadores defienden que es una representacin
de sus creadores (Cosmides, 1989; Dennett, 1988, 1991; Searle, 1981).
20
Lo inmediatamente apuntado ha sido explorado con profusin en el marco de los estudios del lenguaje. Como
todo sistema simblico, el habla tiene reglas y expectativas de uso, adems de demostrar el vnculo de los
individuos participantes en los actos comunicativos. Esto es: los seres humanos esperan percibir un tipo de
lenguaje adecuado (generado en praxis comunicativas previas) para cada situacin y reaccionan de distintas
maneras segn sea la violacin de sus prototipos cognitivos. Burgoon (1990) en el marco de la teora de la
expectativa del lenguaje, aisl las reacciones de los receptores a la actitud o comportamiento del comunicador:
1.- una violacin positiva de las expectativas del habla, por un comportamiento mejor del esperado, provocan
una actitud a favor de la fuente; 2.- una violacin positiva por una fuente previamente negativa conduce a una
actitud positiva hacia la fuente, y 3.- una violacin negativa, por un comportamiento negativo, no afecta la
actitud de la fuente.
21
El trmino fue acuado por Horton y Wohl (1956) para describir el fenmeno de la interaccin en el que una
de las partes sabe mucho de otra y esta nada de la primera. El fenmeno se genera, tpicamente, entre los
personajes mediticos y los televidentes. Las audiencias desarrollan una relacin de cercana con dichos
personajes, hasta el punto de que pueden considerarse sus amigos. La identificacin del fenmeno por Horton y
Wohl estimul la aparicin de otros estudios, los que, a su vez, han propuesto otras definiciones (Houlberg,
1984; Rafaeli, 1990; Rubin y Pere, 1987; Rubin y Rubin, 1985). No obstante, todos coinciden la idea de que las
# 13
332
relaciones parasociales ocurren cuando los individuos interactan con una representacin meditica de una
persona como si la persona estuviera realmente presente (Nass y Sundar, 1994).
22
El tono o frecuencia fundamental es el parmetro acstico de la voz ms estudiado y el que se considera que
mejor predice las actitudes de los perceptores respecto a una fuente. Por eso, y por razones de espacio, nos
referimos nicamente a l en este trabajo. No obstante, existen otros parmetros tambin estudiados e
influyentes: la velocidad de la elocucin, la intensidad o amplitud de la voz, el timbre, el uso de pausas, etc.
Vase a Scherer (2003).
23
El nombre que, en ingls, tienen estos textos o instrucciones es prompt.
24
Nos referimos al principio cooperativo del filsofo Paul Grice quien estableci estas reglas de pragmtica
conversacional basadas en la cortesa.
25
El mtodo est inspirado en la filosofa del diseo centrado en el usuario. Vase a Nielsen (1993) o Cooper
(1995).
26
Huang, Acero y Hon (2001).
27
Citada en Polkolsi, M.D. (2007). Ver referencias.
28
En ingls ya existe un nombre para esta rea de investigacin: affective computing (computacin afectiva).
# 13
333
Basilio Pueo Ortega: Sonido espacial para una inmersin audiovisual de alto realismo
SONIDO ESPACIAL PARA

UNA INMERSIN
AUDIOVISUAL DE ALTO
REALISMO
Palabras clave
Sonido, Audiovisual, videoconferencia,
altavoces
Key Words
Sound, Audiovisual, videoconference,
loudspeakers
Abstract
Basilio Pueo Ortega

Profesor de Sistemas Audiovisuales
Escuela Politcnica Superior. Universidad de Alicante. Ctra. San Vicente
del Raspeig s/n. 03690 Alicante. Tlf: + 34 965903400.
Email:
basilio@ua.es
Resumen
Los sistemas de vdeo y audio de alta inmersin tienen un auge importante en entornos audiovisuales realistas. Las sensaciones visuales y
sonoras que crean en el pblico se aproximan con un alto grado de
similitud a lo percibido en el entorno real que pretenden recrear. Para
ello, los estmulos deben contener toda la informacin necesaria, tanto
espacial como temporal, que permita crear la ilusin de que el objeto
audiovisual es real. En este artculo, se realiza un repaso de los sistemas audiovisuales que permiten esta recreacin, con especial atencin
en los sistemas de audio envolvente. Se describe la tcnica de audio
3D ms prometedora, Wave Field Synthesis, junto con diversos campos
de aplicacin de entornos audiovisuales de alto realismo.
# 13
The highly immersive video and audio

systems have a major boom in realistic
audiovisual environments. The visual
and acoustic sensations created in the
public are approximated with a high
degree of similarity to what is
perceived in the real environment
intended to be recreated. For that
purpose, the stimuli must contain all
necessary spatial and temporal
information, allowing to create the
illusion that the visual object is real. In
this article, a review of audiovisual
systems that allow this recreation is
made, with particular emphasis on
surround sound systems. The most
promising 3D audio technique, Wave
Field Synthesis, is described, along with
various application fields of highly
realistic visual environments.
334
Basilio Pueo Ortega: Sonido Espacial de Alto Realismo
Introduccin
Los sistemas basados en entornos de telepresencia, como por ejemplo las videoconferencias, se encuentran en el mercado
desde hace tiempo. Su objetivo ha sido
evitar la necesidad de la presencia fsica de
los asistentes a una reunin. Sin embargo,
su impacto en el mercado no ha sido tan
importante como se esperaba, debido fundamentalmente, a que la sensacin de realismo no era tan elevada como se deseaba.
Para mejorar esta sensacin de realismo, las
investigaciones se encaminan en conseguir
que los participantes tengan la sensacin de
estar fsicamente en la reunin.
Objetivos
En este artculo, se presenta el concepto de
Ventana Virtual que incluye estmulos
visuales y auditivos espaciales, y que constituye el interfaz ideal en videoconferencias
de alto realismo. Se presta especial atencin a la tcnica vanguardista desarrollada
en el campo del audio espacial, mediante la

introduccin de un sistema de inmersin
realista y sus aplicaciones en el mbito
cinematogrfico, de la videoconferencia y
realidad aumentada.
Metodologa
Estudio documental de las principales referencias actuales sobre el campo de estudio,
y anlisis sistemtico de los conceptos tratados.
1. Entornos audiovisuales de
alto realismo
Para conseguir total inmersin, el concepto
de ventana virtual debe incluir tanto
imagen como sonido de la misma forma
que el participante percibira en una conferencia real. Para ambos estmulos, el sistema de percepcin humana puede obtener
una sensacin tridimensional del espacio
usando dos sensores, es decir, dos ojos y
# 13
dos odos. La ventana virtual conseguir

por tanto recrear las sensaciones pertinentes si proporciona una percepcin realista
de la imagen en el espacio en unin con
una sensacin de sonido espacial. Dicho
concepto est ilustrado en la Figura 1.
Respecto a la imagen, normalmente se
emplean dos tecnologas para producir
335
imgenes estereoscpicas: aquellos sistemas

en los que el usuario emplea gafas especiales (polarizadas, obturadas o anaglficas), y
por otro lado, los visores autoestereoscpicos que proporcionan percepcin tridimensional sin necesidad de llevar gafas especiales o dispositivo alternativo (Dogson
2008).
Respecto al sonido, el mtodo ms simple
y extendido para proveer sonido espacial es
el estreo, que se ha venido utilizando
durante los ltimos 50 aos como valor
aadido de las grabaciones sonoras, sobre
todo en la msica (Snow 1953). Desde
mediados de los aos 70 se han venido
utilizando en salas de cine inicialmente y en
el hogar en los ltimos aos, los sistemas
de sonido envolvente (surround) que intentan proporcionar una mejor sensacin que
el estreo utilizando ms canales de repro-
duccin (Dolby Surround, Dolby Digital,

DTS, SDDS y otros 5.1, 6.1 y 7.1). Sin
embargo, estos sistemas slo tienen como
fin incrementar la sensacin de espectculo
en las proyecciones cinematogrficas aadiendo artificialmente en los procesos de
produccin, efectos especiales, explosiones, reverberacin en altavoces traseros,
ambiente, etc., pero no proporcionan una
verdadera sensacin de sonido 3D. Adems
la zona til de escucha (sweet spot) queda
prcticamente restringida al punto central
del crculo de altavoces, degradndose la
percepcin fuera del centro. En lo que
respecta a la inmersin multimedia realista
en videoconferencia, estos sistemas no son
adecuados puesto que su objetivo es la
reproduccin de efectos en pelculas y los
altavoces posteriores no aaden ninguna
contribucin significativa a la reunin.
Figura n 1: Concepto de Ventana Virtual en un sistema multimedia de

Grfico n x: Ttulo
videoconferencia
# 13
336
Otra estrategia mucho ms realista consiste

en reproducir directamente en los odos
del oyente la seal que escuchara el oyente
si estuviese en el espacio acstico a simular.
tar el nmero de altavoces utilizados, con

la complejidad y dificultad que implica, as
como flexibilizar los formatos de transmisin.
De la fidelidad de esta reproduccin depende la sensacin que obtenga dicho oyente. Esta estrategia se denomina comnmente reproduccin de seal binaural y se
puede realizar tanto con auriculares como
con altavoces (Gardner 1998) Adems la
seal de sonido 3D puede sintetizarse si se
conoce las funcin HRTF (Head Related
Transfer Function) del oyente. Como este
sistema es muy sensible a las variaciones de
la posicin del oyente respecto de la posicin ptima de reproduccin, en la prctica, slo son vlidos para un nico oyente y
en entornos de escucha muy controlados,
p.e. un usuario delante de la pantalla de un
ordenador.
Sin embargo el sistema ms prometedor

hoy en da para proporcionar una sensacin
de inmersin sonora en un rea muy extensa, es el denominado Wave Field Synthesis (WFS), cuya diferencia fundamental
es que el campo sonoro se sintetiza mediante un sistema de arrays de altavoces
para toda el rea de audiencia, eliminando
la zona preferente de escucha. Con WFS se
sintetiza el campo acstico que un oyente
percibira en la zona de escucha real, incluido naturalmente todas las colas de
localizacin y efectos que la onda provocara en el oyente. Esta extensin del sweet spot
es muy deseable para aplicaciones multimedia de videoconferencia en tiempo real,
en las que mltiples participantes localizados en distintos puntos de una sala interaccionan con otros participantes remotos,
tambin distribuidos espacialmente en una
sala. La sensacin de realismo se asegura al
proveer a los oyentes de la amplitud y
direccin de llegada de cualquier mensaje
sonoro que les llegue, tanto de los conferenciantes en la misma sala, como los de la
sala remota (Brujin y Boone, 2003).
Como alternativa a los sistemas de sonido

envolvente existen sistemas ms avanzados
como Ambisonics o Virtual Surround Panning que son adecuados para zonas de escucha ms o menos restringidas (Horbach y
Boone, 1999),(Daniel y otros, 1998),
aunque siempre algo mayores que los sistemas binaurales con cancelador de crosstalk. La solucin para extender la zona de
escucha en estos sistemas, implica aumen-
# 13
337
2. Aplicaciones de la tcnica
Gracias a los ltimos desarrollos y mejoras,
se van a poder crear sistemas de teleinmersin para aplicaciones que soporten
nuevos servicios interactivos. Dentro del
abanico de servicios de telecomunicacin,
se podrn aadir de manera natural los
basados en el estmulo de vdeo y audio
volumtrico o estmulo 3D. A continuacin, se realizar una breve resea de las
aplicaciones ms prometedoras en el campo de los sistemas audiovisuales avanzados.
2.1. Cinematografa
envolvente
A pesar de la extensin e importancia de la
industria cinematogrfica actual, no se ha
producido una transicin entre los sistemas
de cine clsicos y aquellos que incluyan la
percepcin espacial realista en vdeo y

audio. Los pocos sistemas que existen actualmente se encuentran en salas especficas, como auditorios experimentales o
museos de ciencia. En estos sistemas, se
realiza un gran esfuerzo en dotar de tridimensionalidad a la imagen y se relega el
estmulo auditivo a una serie de efectos que
simplemente aumentan el dramatismo de la
imagen, en lugar de aadir el campo sonoro sinttico que estimule nuestros mecanismos de localizacin de la misma forma
que se hara en un entorno real.
Los altavoces convencionales poseen un
impacto visual importante que degrada la
sensacin de inmersin. Adems, se necesita el uso de dos arrays de altavoces, encima
Figura n 2: Concepto de pantalla MAP con fusin de imagen

y audio para una gran audiencia sistema multimedia de videoconferencia
# 13
338
y debajo de la pantalla para conseguir la

sensacin de que el sonido viene de la propia pantalla. Los prototipos basados en
altavoces planos de panel solucionan este
problema, ya que permite fusionar altavoz
y pantalla en un mismo dispositivo, todo
ello de manera transparente al usuario. En
la Figura 2 se presenta una ilustracin del
concepto aqu expuesto.
2.2. Teleconferencia audiovisual de alto realismo

y resntesis de WFS
Tambin es posible crear servicios de teleconferencia avanzados con localizacin de
vdeo y audio en tiempo real. Para ello, de
entre las diversas tecnologas de visualizacin 3D basadas en generar dos imgenes
en el mismo dispositivo, se propone el uso
de la tcnica de obturacin. Para ello, se
emite la seal para el ojo derecho e izquierdo alternativamente al doble de tasa
en combinacin con unas gafas que bloque-
an la imagen opuesta adecuadamente. El

proyector de imagen debe trabajar a una
frecuencia de refresco alta (mayor que 100
Hz) y bajo tecnologa DLP. La superficie
de proyeccin es un altavoz plano, el cual
funciona como elemento en el que se fusionan los dos estmulos. En la Figura 3 se
presenta la disposicin de los participantes
de la teleconferencia, en la que cada uno de
ellos lleva puesto un micrfono de corbata.
En esta configuracin, los micrfonos se
sitan espacialmente en la sala por medio
de un tracking y sus seales, junto con las
de posicin, se codifican bajo el algoritmo
WFS. Si los participantes cambian sus posiciones, el algoritmo actualiza a tiempo real
los cambios de modo que en la sala de
recepcin el sonido siempre provoca la
sensacin de que viene del orador.
Esta situacin es recproca en la sala de
recepcin, teniendo los participantes de esa
sala la misma disposicin de micrfonos y
cmara de tracking. Toda la informacin, en
Figura n 3: Disposicin de una teleconferencia con micrfono por participante

sistema multimedia de videoconferencia
# 13
339
ambos sentidos, se codifica, enva y decodifica a tiempo real.

Para facilitar an ms el desarrollo natural
de la teleconferencia, es posible combinar
las ventajas de la fusin de vdeo y audio en
el altavoz plano con la automatizacin en la
captacin de sonido en los participantes a
partir del procesado en array de micrfonos que estiman la direccin de llegada de
las seales orales de cada participante. En la
Figura 4 se muestra una ilustracin del
concepto propuesto.
Para desarrollar este concepto, el primer
paso es realizar una localizacin de mltiples oradores, una temtica que se ha estudiado intensamente los ltimos aos debido
a sus implicaciones en sistemas de procesado de audio, tales como dispositivos de
telefona mvil. Los algoritmos indirectos
de localizacin de fuentes estiman el retraso temporal de llegada de las seales

sonoras entre varios micrfonos y, basado
en la geometra del array de micrfonos,
estiman las posiciones de las fuentes generadoras por tcnicas de optimizacin
(Madhu y Martin, 2008). Para esta aplicacin, se propone el uso de tan slo dos
micrfonos por sus ventajas prcticas. No
obstante, los modelos a aplicar en una
configuracin tan sencilla conllevan un
procesado de seal especfico (Liu y otros,
2000), (Yilmaz y Rickard, 2004).
Una vez que las seales se han capturado y
puesto que se tiene que contemplar el caso
de que varios participantes hablen a la vez,
se debe implementar algoritmos de separacin de fuentes (Pedersen y otros, 2007),
(Cardoso 1998). Las conversaciones si-
Figura n 4: Teleconferencia aplicando el concepto de ventana virtual y algoritmos de

direccin de llegada (DOA) para optimizar las comunicaciones orales.
# 13
340
multneas entre participantes, si no se

separan adecuadamente, llevan asociadas
una degradacin en la inteligibilidad de las
palabras. La separacin basada en segmentacin de seales DOA (Direction Of Arrival)
puede realizarse a partir de enmascaramiento TF (Cobos y Lpez, 2008), inspirada en tcnicas de segmentacin de imagen (Otsu 1979). Con este procesado, se
obtienen las seales de cada uno de los
participantes de forma separada y preparada para la prxima etapa.
Finalmente, las seales de voz separadas y
la informacin de posicin proveniente del
array de dos micrfonos se usan para ajustar las fuentes en el otro lado de la comunicacin por medio del algoritmo WFS, lo
que se denomina en la literatura tcnica
WFS Resynthesis (Cobos y Lpez, 2009).
Este sistema presenta diversas ventajas con
respecto a la teleconferencia clsica:
- Escalabilidad: el sistema es independiente del nmero de participantes en
una teleconferencia ya que no hay microfona dedicada sino un array de sensores que obtiene la direccin de llegada por mediacin de procesado de seal.
- Economa: No es necesario instalar un
micrfono por cada orador y, por tanto, se evita el tratamiento de diversos
canales de audio. Si los micrfonos son
inalmbricos, el coste del sistema au-
# 13
menta an ms. Adems, no se necesita

un sistema de tracking para obtener la
posicin de los participantes.
- Comodidad: El sistema es compacto,
contiene la pantalla MAP con generacin de audio y vdeo inmersivo, y
tambin el array de dos micrfonos
comentado anteriormente. Los participantes no tienen porqu instalarse los
micrfonos, sino que directamente se
sientan y comienzan la sesin. Adems,
no es necesario apoyo tcnico que
compruebe la seal de micrfonos en
cada participante.
2.2. Realidad aumentada

con enriquecimiento de
sonido
La realidad aumentada (AR) es un campo
de la investigacin que trata de la combinacin del mundo real y datos generados por
ordenador (realidad virtual), donde los
objetos grficos de ordenador se mezclan
en escenas reales y en tiempo real (Feiner
2002). Se trata de una nueva tecnologa
que aumenta o mejora la visin que el
usuario tiene del mundo real con informacin adicional sintetizada mediante un
modelo computerizado. Los usuarios pueden trabajar y examinar objetos 3D reales
mientras reciben informacin adicional
sobre estos objetos o sobre la tarea que se
est realizando.
341
La tecnologa de altavoz plano puede aplicarse con xito al desarrollo de un dispositivo de realidad virtual como el ilustrado
en la Figura 5(a) con ventajas en la fusin
de estmulos importante. La informacin
adicional que muestra el dispositivo se

vera enriquecida por seales de audio
sincronizadas que cambian sus caractersticas a tiempo real en funcin de la posicin
en la pantalla del objeto. As, el sonido
Figura n 5: Concepto de dispositivo de realidad aumentada

con enriquecimiento de audio inmersivo
Fuente: Mac Funamizu http://petitinvention.wordpress.com
Fuente: http://www.metroparisiphone.com
# 13
342
parecera que emerge de los propios objetos, aumentando el grado de verosimilitud

de la escena presenciada. Esta caracterstica, que no est presente en los prototipos
actuales, tendra futuro no slo en dispositivos planos como el de la Figura 5(a), sino
tambin en telefona mvil multimedia,
ilustrado en la Figura 5(b). En este caso, la
informacin adicional que el telfono mvil
mostrara en su pantalla, ira acompaada
de mensajes sonoros localizados en el espacio gracias a la pantalla con actuadotes
piezoelctricos de pequeo tamao.
Las aplicaciones en el mbito de la comunicacin comercial son ilimitadas. Encontramos un desarrollo creciente de las aplicaciones de esta tecnologa en el PC, con
objetivos comerciales. En este caso, en vez
de usar el GPS como localizador de la persona y la brjula del mvil para conocer
hacia donde mira, se muestra a la cmara
web del ordenador un anuncio impreso con
un cdigo o una foto y la cmara devuelve
una animacin en 3D sobre la imagen real.
Las marcas exploran cada vez ms las posibilidades comerciales de esta nueva tecnologa que no resulta excesivamente costosa
aunque todava ofrece poca interaccin.
Esta tecnologa podra conseguir mayor
eficacia en la exposicin del pblico objeti-
# 13
vo a los mensajes comerciales, porque la

entrega de la informacin se hace a peticin
del consumidor que adems se muestra
interesado, en ese instante, en la marca,
producto o servicio. Se trata de una opcin
altamente interesante para los anunciantes
que viven con desconcierto la prdida de
credibilidad y el desperdicio de impactos,
en medios tradicionalmente efectivos como
la televisin.
La posibilidad de personalizacin del mensaje comercial gracias a la realidad aumentada, tambin representa un activo importante. Una vez creado un perfil, en el dispositivo que se utilice, que compile las
preferencias o intereses del usuario, los
comercios de la zona donde se ubica
podrn emitir o no sus mensajes y ofertas,
incluso adaptarlos a las peculiaridades del
mismo.
Por otro lado, los resultados son medibles
en tiempo real y el efecto sorpresa y la
sensacin de novedad aseguran un recuerdo
duradero en el consumidor. Todas estas
ventajas nos indican que estamos frente a
una nueva forma de comunicacin que
consigue superar los inconvenientes de los
medios tradicionales y evidencia que la
comunicacin comercial eficaz ser factible
en un futuro inminente.
343
Conclusiones
En este artculo se han presentado las
tcnicas relacionadas con el vdeo y el audio para dotar de sensacin de inmersin
realista a un entorno audiovisual. Tras una
breve introduccin histrica acerca de los
sistemas de audio envolvente, se ha hecho
hincapi en lo referente a la generacin de
sonido 3D mediante la tcnica Wave Field

Synthesis. De entre las muchas aplicaciones
de esta tcnica, se han repasado aquellas
que mayor impacto tienen en los medios de
transmisin audiovisuales, como la cinematografa envolvente, la videoconferencia
inmersiva o la realidad aumentada.
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# 13

Pueo, B. (2009) Sonido espacial para una inmersin
audiovisual de alto realismo Revista Icono14 [en lnea]
15 de Octubre de 2009, N 13. pp. 334-345. Recuperado
345

Publicidad Social. Revista Icono14 N 13

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PUBLICIDAD SOCIAL - 13

Francisco Garca Garca

Isidoro Arroyo Almaraz

Revista cientfica ICONO14

N 13 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

N13 PUBLICIDAD SOCIAL

Publicidad Social: Presentacin [Isidoro Arroyo Almaraz]

De la Publicidad de Bien Pblico a la Publicidad Social en Argentina [Jos Luis Taricco]

Publicidad Social?: usos y abusos de lo social en la publicidad [M

El Tercer Mundo Representado: la imagen como nido de estereotipos

Comunicacin y Transparencia en las Organizaciones Sociales: los

ndice del nmero 13. Publicidad Social

14. Do it Yourself: Cultura y Tecnologa [Juan Ignacio Gallego Prez]

15. La materialidad del sonido [Esteban Manuel Stepanian Taracido]

16. Interfaces habladas [Mara Teresa Soto Sanfiel]

17. Sonido espacial para una inmersin audiovisual de alto realismo

N 13 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

Datos del nmero

Coordinador del nmero: Isidoro

Fecha de publicacin: 1/12/2009

damentalmente, por el denominado Tercer

Isidoro Arroyo Almaraz: Presentacin del nmero 13. Publicidad Social

rias elaboradas para medios convencionales

Proyecto de investigacin experimental

A/021142/08 financiado por la AECID dentro

curso publicitario audiovisual argentino

ONG de Crdoba, a travs del asesoramiento

de Cordoba IP Jose Luis Toricco), siendo el

versidad Rey Juan Carlos de Madrid (IP Isido-

coordinador general del proyecto Isidoro Arro-

ro Arroyo Almaraz) y la Universidad Nacional

Isidoro Arroyo Almaraz: Presentacin del nmero 13. Publicidad Social

Las nuevas estrategias de la comunicacin on

dad Complutense de Madrid y la doctoranda

Isidoro Arroyo Almaraz: Presentacin del nmero 13. Publicidad Social

lo Lorenzo, Profesor la Universidad San

Isidoro Arroyo Almaraz: Presentacin del nmero 13. Publicidad Social

Cita de este artculo

Lilia Ivana Mamic

Isidoro Arroyo Almaraz, Lilia Ivana Mamic: Valores Occidentales en el Discurso

cul sea el formato meditico el anuncio se

Isidoro Arroyo Almaraz, Lilia Ivana Mamic: Valores Occidentales en el Discurso

siete virtudes. Como antecedentes espaoles, se encuentran los trabajos realizados

ello adquiere mayor valor promover una

Retomar las categoras de anlisis del

Reparar en los valores sociales de las

diferenciados segn el criterio occidental de los siete pecados capitales y

Isidoro Arroyo Almaraz, Lilia Ivana Mamic: Valores Occidentales en el Discurso

Nombre del anuncio

Coca Cola Light

En virtud de acotar la muestra de estudio

Isidoro Arroyo Almaraz, Lilia Ivana Mamic: Valores Occidentales en el Discurso

CTI (ahora Claro)

Tema del verano

Sistema Clarn Clasificados

Isidoro Arroyo Almaraz, Lilia Ivana Mamic: Valores Occidentales en el Discurso

Modelo, Tcnica e Instrumento

La tcnica utilizada fue el anlisis de contenido. sta tcnica se basa en la codificacin

Texto original: It is also critical that coders understand

that some ads may not portray a sin or virtue. Thus

Isidoro Arroyo Almaraz, Lilia Ivana Mamic: Valores Occidentales en el Discurso

1. La publicidad como discurso social

hbitos para la transmisin de sus mensajes,