UNIVAG GESTO MERCADOLGICA

INTRODUO E CONCEITOS DE MARKETING MATERIAL DE APIO

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INTRODUO E CONCEITOS DE MARKETING
O Marketing est por toda a parte, seja formal ou informalmente. O bom
Marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para
o sucesso nos negcios. O Marketing afeta profundamente nossa vida
cotidiana.
Marketing mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos
ou servios, um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de
vida das pessoas.
O bom Marketing no acidental, resulta de planejamento e execues
cuidadosas, em quase todos os setores, a prtica do Marketing est sendo
continuamente reformulada e refinada para aumentar as chances de
sucesso. Porm, a excelncia no Marketing mais difcil de atingir.
Marketing um processo muito amplo que requer um entendimento de
seus vrios componentes.

A IMPORTNCIA DO MARKETING
O sucesso financeiro depende muitas vezes da habilidade do Marketing.
Finanas, operaes, contabilidade e outras funes de negcios no tero
sentido se no houver uma demanda para produtos e servios, que seja
suficiente para que a empresa obtenha lucro.
O Marketing no tarefa simples, o profissional de marketing necessita
tomar decises importantes, como quais caractersticas incluir em um novo
produto, a que preo oferece-lo aos consumidores, onde vender seus
produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. Dever tambm tomar
decises mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para a
nova embalagem.
O Escopo do Marketing
Conceito de marketing
Philip Kotler

O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas

necessidades e desejos humanos.
A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para
sobreviver. Alm disso, as pessoas desejam recreao,
educao e outros servios.
Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das
necessidades e desejos, atravs dos processos de troca.
Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.
O mercado uma arena para trocas potenciais.

Diferena entre vendas e marketing

Segundo PHILIP KOTLER:

O conceito de venda comea com os atuais produtos da

empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo
para estimular um volume lucrativo de vendas.

O conceito de marketing uma orientao para o cliente,

tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a
realizao da satisfao do cliente, como soluo para
satisfazer aos objetivos da organizao.

O marketing e suas tenses conceituais

O marketing tanto uma filosofia quanto uma tcnica. Como filosofia,
uma postura mental, uma atividade, uma evoluo na forma de conceber a
funo comercial e a relao de troca por parte da empresa ou entidade
que oferece seus produtos e servios. Essa concepo atualizada do termo
parte do conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, com o
fim de satisfaz-los do modo mais benfico, no s para o consumidor, mas
tambm para a entidade ofertante. Como tcnica, o marketing o modo
especfico de efetuar e levar a cabo a relao de troca, consistindo em
identificar, criar, desenvolver e servir demanda.
Entretanto, seu entendimento no deve estar restrito a uma simples funo
empresarial; deve-se entend-lo como filosofia do negcio da empresa.
Em geral, o alcance de uma disciplina cientfica estabelece o contedo e os
limites do seu campo de estudo. No caso especfico do marketing, sua

importncia se deve concepo cientfica que, especialmente na dcada

de 70, exigiu anlises que configurassem objetivamente a especificidade de
seu campo de estudo, para ento defini-lo ou no como cincia.
Tradicionalmente, o marketing limitou-se rea econmica empresarial; a
partir da dcada de 70 que tais limites foram ampliados. Segundo Mestre
(1996), Kotler e Levy foram os autores que se manifestaram de forma mais
contundente a favor da ampliao do conceito, para incluir outras
organizaes, alm daquelas com fim de lucro. Paralelamente a essa
postura, alguns autores tm-se mostrado contra a ampliao do campo de
estudo do marketing, caso de Luck (apud MESTRE, 1996) ao sustentar que
o conceito deve limitar-se s atividades cujo resultado seja uma transao
de mercado, j que no se pode ter uma transao se no houver um preo
a ser pago. Arndt(1978, 1980) considera que no se devem aplicar as
tcnicas de marketing a reas no-empresariais que no visam a lucro. Este
autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, haveria conflito com a
antropologia social, psicologia social e sociologia. Considera, portanto, que
o marketing deve limitar se a rea econmica e que qualquer ampliao do
seu escopo deveria chamar-se por outro nome. Tambm Laczniak e Michie
(apud MESTRE, 1996) criticaram essa ampliao, especialmente no campo
dos problemas sociais. Levy e Kotler (1979), entretanto, replicaram essas
crticas, argumentando que tais posicionamentos eram excessivamente
restritivos, rgidos e limitadores no estudo do marketing.
O que Marketing
O Marketing envolve a identificao e a situao das necessidades
humanas e sociais. Para defini-lo resumidamente podemos dizer que ele
supre as necessidades lucrativamente.
A American Marketing Association (AMA) oferece a seguinte definio: O
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado.
Em outra verso da definio da AMA: Marketing o processo de
planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e
distribuio de idias, mercadorias e servios para criar trocas que
satisfaam os objetivos individuais e organizacionais.
O marketing uma atividade de comercializao que teve a sua base no
conceito de troca. No momento em que os indivduos e organizaes de
uma sociedade comearam a desenvolver-se e a necessitar de produtos e
servios, criaram-se especializaes. Com a especializao, o processo de
troca tornou-se mais fcil, uma vez que a sociedade beneficiou-se com a
qualidade e a produtividade dos mais capacitados.
O marketing significa ao no mercado.
Philip Kotler define Marketing como um processo social pelo qual indivduos
e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta
e da livre troca de produtos e servios de valor com outros.

Para Kotler, o novo conceito de Marketing deve ser revisado e recolocado.

Entre os propsitos esto: O conceito humano; o conceito do consumo
inteligente e o conceito do imperativo ecolgico, todos abordando
diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de
Marketing o aspecto societal.
O Conceito de Marketing societal define a tarefa da organizao como
sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participao de
mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e
eficientemente do que a concorrncia de forma a preservar ou aumentar o
bem estar do consumidor e da sociedade.
O Papel do Marketing , portanto, identificar necessidades no satisfeitas,
de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfao dos consumidores; gerem resultados satisfatrios
aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da
comunidade em geral.
O autor Richard Bagozzi sugere que Marketing pode ser definido como o
processo de criar e resolver relaes de troca.
As definies de marketing tm tomado vrias formas com o passar do
tempo. Os enfoques tm variado de acordo com a mudana das variveis
ambientais e das diferentes exigencias sociais do mercado.

Algumas definies de Marketing com diferentes enfoques:

Autor

Ano

American Marketing 1960

Association (AMA)
Ohio
University

State 1965

Philip
Kotler
Sidney Levy
William Lazer

e 1969
1969

Definio de Marketing
O desempenho das atividades de
negcios que dirigem o fluxo de bens e
servios do produtor ao consumidor ou
usurio.
O processo na sociedade pelo qual a
estrutura da demanda para bens
econmicos e servios antecipada ou
abrangida e satisfeita atravs de
concepo,
promoo,
troca
e
distribuio fsica de bens e servios.
O conceito de Marketing deve
abranger tambm as instituies no
lucrativas
Marketing
deve
reconhecer
as
dimenses societais, isto , levar em
conta as mudanas verificadas nas
relaes sociais.

David Luck
Philip
Kotler
Gerald Zaltman

1969
e 1969

Robert Bartls

1974

Robert Haas

1978

Philip Kotler

1997

Marketing
deve
limitar-se
s
atividades que resultam em transaes
de mercado.
A criao, implementao e controle
de
programas
calculados
para
influenciar a aceitabilidade das idias
sociais, envolvendo consideraes de
planejamento de produto, preo,
comunicao, distribuio e pesquisa
de Marketing.
Se Marketing para ser olhado como
abrangendo as atividades econmicas
e no econmicas, talvez o Marketing
como foi originalmente concebido
reaparea em breve com outro nome.
o processo de descobrir e
interpretar as necessidades e os
desejos dos consumidores para as
especificaes de produto e servio,
criar a demanda para esses produtos e
servios e continuar a expandir essa
demanda.
o processo de planejamento e
execuo desde a concepo, preo,
promoo e distribuio de idias,
bens e servios para criar trocas que
satisfaam aos objetivos de pessoas e
organizaes.

A que se aplica o Marketing

O marketing pode ser aplicado a:

Bens: bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de

produo e marketing da maioria dos pases.
Servios: medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez
maior de suas atividades se concentra na produo de servios. Entre os
servios esto aqueles prestados por empresas hoteleiras, locadoras de

automveis, barbeiros, costureiras, estilistas. Em um restaurante por

exemplo o cliente recebe tanto um produto (refeio) como um servio.
Eventos: Em determinados perodos, empresas promovem eventos como
grandes feiras setoriais, espetculos artsticos e comemoraes de
aniversrios. Eventos esportivos globais como a copa do mundo ou as
olimpadas.
Experincias: Orquestrando os diversos servios e mercadorias, possvel
criar, apresentar e comercializar experincias. O Magic Kingdom da Walt
Disney World representa o marketing de experincia, o mesmo acontece
com o Hard Rock Caf.
Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negcio importante.
Hoje em dia todas as estrelas e astros possuem seu agente, empresrio e
ligaes com agncia de relaes pblicas. Tom Peters, ele prprio um
mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma
marca.
Lugares: Cidades, Regies, Estados, Pases, competem ativamente para
atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos moradores influentes.
Entre os profissionais de marketing de lugares esto especialistas como:
agentes imobilirios, economistas, associaes de negcios locais e
agncias de publicidade e de relaes pblicas.
Propriedades: Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de
imveis como de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedades
so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing.
Imobilirias trabalham com os imveis ou para quem procura comprar ou
vender imveis residenciais ou comerciais, j as instituies financeiras
esto envolvidas no marketing de produtos e servios financeiros para
pessoas fsicas e jurdicas.
Organizaes: As organizaes trabalham para construir uma imagem
slida e positiva na mente de seu pblico-alvo. Para tanto investem em
propaganda de identidade corporativa.
Informaes: Informaes podem ser produzidas e comercializadas como
um produto. essencialmente isso que as universidades e escolas em geral
produzem e distribuem, mediante a um preo. A produo, distribuio e
embalagem de informaes consistem num dos principais setores
econmicos da sociedade de hoje.
Idias: Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica.
Produtos e servios so plataformas para a entrega de algum conceito ou
benefcio.