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Push y Pull

Gustavo Caro Reyes


Fundamentos del Marketing
Instituto IACC
13-10-2016

Desarrollo

Estrategias Push y Pull:


La gestin logstica est adquiriendo cada da ms importancia en las organizaciones, e incluye
funciones tales como la planificacin, organizacin, control y ejecucin de los materiales desde
el inicio de una actividad hasta su entrega, a la vez que se busca la mxima satisfaccin de la
clientela al menor coste posible.
En el pasado, la logstica careca de estrategia alguna, y las empresas ponan su produccin en
el mercado por medio del mtodo push.
As, se realizaban pronsticos sobre la demanda, y, segn los resultados, se colocaban los
productos. En muchas ocasiones las empresas producan ms que lo exigido por el pblico y
su mercanca era presionada hacia el mercado, con la creencia de que la demanda igualara
la oferta.
Sin embargo, el mercado no era capaz de consumir tales cantidades, y la clientela no se senta
satisfecha, puesto que sus gustos y preferencias no eran tenidos en cuenta. Se produca el
denominado efecto ltigo: mayor produccin, ms stock y menor servicio.
Las relaciones con las compaas proveedoras, por otro lado, no eran ptimamente
aprovechadas. Las empresas, en definitiva, no eran conscientes de que mejorar las relaciones
tanto con los proveedores como con la clientela final supone alcanzar un mayor volumen de
negocio y a un menor coste.
Actualmente, satisfacer la demanda real del pblico consumidor es el objetivo principal de la
mayora de las empresas, al mismo tiempo que minimizar los tiempos de entrega, la cantidad
de mercancas almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines muchas utilizan el mtodo
de gestin logstica denominado pull.
Segn este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las empresas,
incluida su logstica. La produccin se basa ahora en demandas reales que permiten conocer,
por ejemplo, quin ser el consumidor final de un producto que se est empezando a fabricar.
De las economas de escala se ha pasado a una produccin ms limitada, que reduce los stock
en los almacenes y los costes necesarios para mantenerlos.
En esto tiene mucho que ver la progresiva generalizacin de las tecnologas de la informacin y
la comunicacin y el constante abaratamiento de las mismas, que permiten gestionar los
pedidos de una clientela mucho ms dispersa, as como unos recursos tambin disgregados
geogrficamente.
Internet no ha quedado al margen en la gestin logstica, y es una herramienta ms a la hora
de optimizar el servicio y sincronizar las cadenas de suministros de los agentes proveedores y

minoristas.
Al mismo tiempo, gracias a la informacin recogida, las empresas pueden crear nuevos
productos y servicios ms acordes con los deseos y necesidades de la clientela, de forma que
aumenta su satisfaccin y se asegura una compra futura.
As, la compaa, las empresas proveedoras y la clientela tienen una relacin ms cercana, y
todos salen beneficiados, especialmente los consumidores finales, cuyas demandas son
resueltas mejor y ms rpidamente.
En el futuro, la gestin eficaz de la logstica no ser ya una opcin, sino una obligacin para
toda empresa que quiera sobrevivir en el mercado.

Ejemplos

Push:
En los Salones Exclusivos Para Profesionales: La principal ventaja de un saln
de consumo de carcter profesional radica en la concentracin de gran parte de la demanda
derivada (distribuidores), tanto de mbito local, regional, nacional como internacional, en
algunos casos. El nmero de compradores es mucho ms reducido, ya que no se trata de
consumidores individuales sino de empresas, tales como mayoristas o minoristas. Por lo que, el
saln permite desarrollar una estrategia de presin, orientada a establecer contacto con los
canales de distribucin, introduciendo nuevos productos o negociando nuevas condiciones de
venta.
Por ejemplo las ferias internacionales, las expo ferias para pequeos empresarios.

Pull:
Ferias y salones sectoriales o multisectoriales abiertos al pblico: El visitante tpico que acude
es el consumidor individual de la propia localidad o regin donde se organiza la exposicin.
Generalmente el motivo de la asistencia es la curiosidad o el carcter festivo del evento. Gran
parte de los asistentes son consumidores actuales o potenciales de los productos expuestos.
Normalmente el expositor que participa lo hace por motivos de imagen y relaciones pblicas.
Sin embargo, tambin se presentan otras oportunidades como la obtencin

de informacin sobre el perfil del consumidor (edad, status social, hbitos y formas
de consumo, etc.) o la aplicacin de una estrategia de aspiracin mediante la promocin de
nuevos productos.
La principal desventaja de la estrategia "pull", en ferias de consumo abiertas al pblico, es que
la cobertura de impacto de la comunicacin est limitada a un rea de influencia local o
regional.

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