Mudam-se os Tempos, Mudam-se as Vontades?

Compreendendo a Ressignificao de
Organizaes e Produtos a Partir dos Cafs
Autoria: Letcia Dias Fantinel, Neusa Rolita Cavedon, Tnia Maria Diederichs Fischer

Resumo
Este artigo examina o processo de significao e ressignificao pelo qual os cafs vm
passando ao longo do tempo, compreendendo tal fenmeno frente circularidade cultural e
suas ressignificaes, a partir e para alm das construes de sentidos e subjetividades em
espaos urbanos. Para isso, realizamos um estudo etnogrfico, adotando como tcnicas a
observao sistemtica e participante, e entrevistas em profundidade. Os resultados,
examinados atravs da anlise de contedo e agrupados sob quatro categorias heterogneas,
evidenciam a contribuio do artigo para a compreenso da construo de significados a partir
das prticas organizacionais cotidianas, especialmente, em relao a seu pblico externo.

Mudam-se os Tempos, Mudam-se as Vontades? Compreendendo a Ressignificao de

Organizaes e Produtos a Partir dos Cafs
1. Introduo
Contextos organizacionais mudam. Sociedades alteram-se, transformam
expectativas, modificam prticas e representaes, repertrios de significados relacionados
aos usos cotidianos j no so os mesmos de pocas anteriores. Como consequncia,
organizaes, espaos organizacionais, produtos passam por ressignificaes ao longo do
tempo. Com esse processo, alteram-se, igualmente, as formas de organizar, bem como os usos
que se fazem dessas organizaes e os significados atribudos a elas e aos produtos por elas
comercializados. Prticas e representaes modificam-se, em maior ou menor grau,
preservando mais ou menos aquelas que as antecederam. No entanto, apesar de ocorrerem
com frequncia, esses processos no so facilmente manipulveis pelo gestor. No obstante, a
ele essencial que os conhea, contando com informaes importantes para sua deciso.
Julgamos que os chamados cafs, ou cafeterias, representam exemplos emblemticos
nesse sentido. So organizaes perenes que se transformam ao longo do tempo e que galgam
mais ou menos prestgio a depender do tempo e espao em que se inserem. Assim, a partir de
um caso especfico, em que realizamos esse estudo etnogrfico, buscamos compreender o
processo que forma diferentes significaes no decorrer da Histria.
Os cafs so organizaes destinadas comercializao e ao consumo de bebidas e
alimentos, em especial caf e derivados e refeies leves, mas possuem caractersticas
relacionadas sociabilidade que se d nesses espaos, o que dota o caf de uma perspectiva
social de carter convivial. Ao longo do tempo, os cafs passaram por processos de
ressignificao. Tais organizaes, que existem h muitos sculos (o primeiro caf foi
inaugurado em Constantinopla, no sculo XV), povoam o imaginrio social com imagens que
remetem sofisticao e intelectualidade. Com as transformaes ocorridas nos centros
urbanos at meados do sculo XX, e, posteriormente, com o fortalecimento de espaos de
sociabilidade privados nas grandes cidades, vimos o fenmeno dos cafs arrefecer e ressurgir,
obedecendo a um novo modelo de organizao, mas construindo-se sobre usos e significados
j conhecidos do pblico.
Tendo como base essa compreenso histrica do fenmeno, estabelecemos por
objetivo neste artigo examinar o processo de significao e ressignificao pelo qual os cafs
vm passando ao longo do tempo, compreendendo a relao de tal fenmeno em face da
circularidade cultural e suas ressignificaes, o que implica o reconhecimento de construes
e reconstrues de subjetividade no cosmopolitismo contemporneo. Para isso, realizamos um
estudo de cunho etnogrfico, dentro do qual adotamos como tcnicas a observao sistemtica
e participante, alm de entrevistas em profundidade individuais. Para a anlise dos dados de
campo, utilizamos a anlise de contedo, que nos possibilitou a identificao de diferentes
repertrios de significados emersos do campo.
O presente artigo est organizado em cinco sesses, exceo desta introduo. O
prximo item apresenta a reviso terica que serviu de base para a construo deste texto. Em
seguida, descrevemos os procedimentos metodolgicos que nortearam a consecuo da
pesquisa. Depois disso, a organizao na qual foram realizados os estudos apresentada para,
logo a seguir, identificarmos ao leitor os dados encontrados e discutirmos sua anlise.
Finalmente, tecemos consideraes finais, construdas a partir dos resultados examinados.
2. A ressignificao de produtos e organizaes: o caso dos cafs
So inmeras e flexveis as maneiras pelas quais as pessoas atribuem significados
aos locais que frequentam, e infindveis os fatores que influenciam suas leituras e seus usos
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desses espaos (CALDEIRA, 1997). Isso ocorre nos mais diferentes ambientes que acolhem
os indivduos, e a podemos incluir as organizaes. De fato, contemporaneamente, aos
espaos organizacionais que frequentamos atribumos os mais diferentes significados: so
espaos de trabalho, de lazer, de encontros, entre muitas outras possibilidades, a depender dos
usos e prticas que l se do.
Esses significados nem sempre so considerados pelo gestor no processo de tomada
de deciso organizacional. Na viso de Certeau e Giard (2003), tais apropriaes no
obedecem necessariamente aos critrios do planejamento; sendo assim, possvel dizer que
essas apropriaes escapam estrita deciso do gestor, e tomam destinos no previstos
anteriormente, por meio de prticas que se constroem ao longo do tempo.
O fato de tais apropriaes fugirem, muitas vezes, ao planejado anteriormente no
quer dizer que o gestor deva virar as costas aos imponderveis do cotidiano.
Contrariamente, preciso justamente conhecer as dimenses envolvidas na construo dessas
prticas e significados com a finalidade de aperfeioar o processo de gesto. As prticas que
se do no espao organizacional remetem a significados vrios e, por vezes, inclusive,
complementares ou mesmo contraditrios. So ressignificaes que se processam a partir de
elementos diversos, relacionados ao contexto e cultura locais, histria da organizao e de
seus frequentadores, s prticas que se do no espao organizacional, entre outros.
Cabe, aqui, ressaltar que compreendemos por significao algo que vai alm do
significado, que o contextualiza histrica, cultural e socialmente. Neste sentido, a posio
adotada tem por base a anlise das falas e discursos de campo, a identificao dos
significados, luz da mentalidade, do sistema de valores, enfim, da cultura em que eles so
produzidos. Assim, como argumenta Bazzo (1986), a significao mais ampla e abstrata que
o significado, nomeando uma relao entre o significado e um contexto maior. E destacamos
que, ao falarmos em contexto, buscamos enfatizar a dimenso cultural, ou seja, a dimenso
simblica, expressa em todos os nveis, domnios e dimenses da vida social (VELHO, 1981).
Assim, ao nos propormos a situar culturalmente tais significados, buscamos interpret-los
luz do contexto em que so produzidos.
Para mostrar as diferentes relaes que ocorrem nesse processo, partimos de um tipo
de organizao em particular o caf, tambm chamado cafeteria, que pode ser til ao ter
desvendadas algumas ressignificaes produtoras de significados que circulam nessas
organizaes contemporaneamente. Tais significados foram produzidos ao longo de sculos,
e, uma vez postos sob anlise, nos levam a evidenciar pontos em comum ao serem
comparadas as diferentes pocas.
Os primeiros cafs, estabelecidos no Oriente, ofereciam um ambiente de convvio e
eram considerados centros de atividade intelectual e poltica do mundo culto muulmano, que
disseminaram os hbitos e formas de consumir a bebida, inclusive para os futuros
estabelecimentos europeus (STELLA, 1998; DELGADO, 2006; MARTINS, 2008).
Posteriormente, o modelo de organizao, como ponto de encontro e lugar de convvio social,
espalhou-se pelo mundo, ratificando sua funo associada a interaes sociais e florescendo,
sobretudo, nos grandes centros urbanos europeus (MARTINS, 2008). Ainda, no possvel
dizer que o acesso a tais ambientes era livre: os cafs eram destinados a um pblico
predominantemente masculino, representantes de uma elite econmica e social (ELLIS,
2008). Mesmo na Amrica, muitas dessas caractersticas foram mantidas, inclusive por
inspirao europeia. No Brasil, por exemplo, os cafs, no sculo XX, despontam como
smbolos da aristocracia e elegncia, acentuando o luxo e a distino relacionados ao seu
espao (LEWGOY, 2009), caracterizando-se como espaos de discusso de assuntos diversos,
como o cotidiano, alm de assuntos polticos e sociais (SANTOS, 2010). Na nsia por se
quererem modernas e urbanas, as camadas abastadas da populao brasileira se apropriam de
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uma manifestao cultural tpica da vida urbana europeia, mas com mudanas que
caracterizam aspectos locais (LEWGOY, 2009).
Muitos cafs da primeira metade do sculo XX, estabelecimentos de rua que se
localizavam nas regies centrais das cidades, no resistiram s mudanas urbansticas
ocorridas a partir dos anos 1950. Com a crescente preponderncia da indstria cultural
estadunidense no cenrio brasileiro, em detrimento da influncia europeia, e com
modernizaes ocorridas no eixo urbano, o modelo europeu de caf cede espao
homogeneizao econmica e administrativa (LEWGOY, 2009). Ao final do sculo XX,
vemos o fenmeno dos cafs ressurgir, agora em escala mundial, facilitado pela
interconectividade cultural, econmica e social em nveis internacionais. Contudo, o modelo
agora se insere em um contexto produtivo em grande escala de mquinas de caf espresso,
iniciado a partir da dcada de 1990, pelos Estados Unidos, o que difundiu redes modernas de
cafeteria por todo o mundo, como a Starbucks. Apesar das novas formas de organizar, esse
modelo de organizao se mostra ainda baseado na velha frmula de sociabilidade, interao
e convvio, em um espao de elite que se coloca como cosmopolita e urbano.
Esse fenmeno tem efeito tambm nas grandes cidades brasileiras, em um processo
que se inicia em So Paulo no incio da dcada de 2000 (PEREIRA, 2009) e impulsionado
com a chegada da Starbucks, em 2006 (GAZETA MERCANTIL, 2009). Segundo a ABIC
(2013), o mercado brasileiro, que aumentou 3,05% de maio de 2011 a abril de 2012 em
relao ao mesmo perodo anterior, cultiva expectativas de crescimento da qualificao do
consumo, ou seja, de cafs especiais, o que acontece, sobretudo, fora do ambiente domstico
(NASSIF ET AL, 2005; CIRILLO, 2011). Alguns especialistas no mercado chegam a afirmar
que os cafs no Brasil se encontram em um momento semelhante ao dos Estados Unidos nos
anos 1980, perodo de popularizao da Starbucks (CIRILLO, 2011).
Junto com o nome, a bebida caf empresta organizao significados relacionados
ao encontro, ao convvio, ao partilhar um espao e ao interagir. Estes significados inerentes a
tais organizaes foram construdos ao longo do tempo, produzidos, transformados e
reproduzidos desde os primeiros cafs. A imagem relacionada sofisticao reporta ao espao
de distino que o caf se tornou no sculo XX; a urbanidade remonta apropriao de um
estilo de vida cosmopolita, que reproduz prticas e representaes das grandes cidades
contemporneas. E, certamente, em um contexto em que tudo se consome dentro de um caf:
o acolhimento, a decorao, a ambincia, a msica, o proprietrio, o pessoal, at a limpeza
dos banheiros (BARTHLMY, 1994, p. 10, traduo nossa), aquilo que se passa na
organizao elemento repleto de significados para o pblico externo.
Nesse sentido, apresentamos, no prximo item, o mtodo e as tcnicas utilizadas na
construo da presente pesquisa.
3. Mtodo
A pesquisa emprica na qual se baseia este artigo composta por um estudo
etnogrfico. Dentro de uma abordagem interpretativista de elementos simblicos na
organizao, o mtodo foi escolhido a partir da definio de Cavedon (2003, p. 143), segundo
a qual uma etnografia consiste em um levantamento de todos os dados possveis de uma
determinada comunidade com a finalidade de conhecer o estilo de vida ou a cultura especfica
da mesma". Em um esforo de perceber os significados e representaes que circulam no
meio estudado, o pesquisador deve ser capaz de descrev-lo nos termos micos, apreender a
lgica nativa, seu sistema de valores e interpretar esses achados mediante a percepo tica
(MAGNANI, 2009). Assim, faz-se necessrio desenvolver uma descrio densa (GEERTZ,
1989), atravs da qual o pesquisador revela a singularidade do objeto de estudo frente a outros
fenmenos culturais.
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Foram adotadas como tcnicas, dentro do mtodo etnogrfico, a observao

sistemtica e participante, alm de entrevistas em profundidade individuais. A permanncia
sistemtica em campo de uma das pesquisadoras se deu de julho a dezembro de 2010, perodo
durante o qual participou da rotina organizacional em horrios diversos, com visitas que
tinham entre si um intervalo mdio de trs dias e que duravam cerca de cinco horas cada.
Foram elaborados, a partir de tais momentos, 42 dirios densos e detalhados, em que era
descrito o cotidiano organizacional, de acordo com os preceitos sugeridos por Cavedon
(2003). Foram entrevistadas treze pessoas: seis funcionrios (cinco atendentes/baristas e o
gerente), a gestora da organizao em questo, a administradora do shopping onde se
localizava o caf estudado, e quatro clientes, escolhidos entre frequentadores assduos do
local. Alm das referidas entrevistas, foram entabuladas dezenas de conversas de cunho
informal, principalmente, entre aqueles que no desejaram gravar entrevista. Buscamos,
atravs dessa tcnica, alcanar um grau de interao social necessrio obteno de
informaes importantes para a anlise (GOODE E HATT, 1960).
Para a anlise dos dados de campo, a tcnica utilizada foi a anlise de contedo, que
consiste, segundo Krippendorff (1990), em, a partir dos dados obtidos, formular inferncias
em relao a aspectos de seu contexto, justificando tais inferncias em funo do que se sabe
acerca de determinados fatores do sistema em questo. Os dados foram codificados por
aproximao em termos de assunto, o que levou categorizao de diferentes repertrios de
significados emersos do campo.
Aps a exposio do mtodo que norteou a pesquisa, o prximo item encarrega-se de
caracterizar a organizao que foi pano de fundo para os estudos realizados.
4. Apresentando a organizao pesquisada
O caf em que se realizou este estudo era uma pequena organizao que iniciou suas
funes no ano de 2008 (durante a concluso da pesquisa, a organizao foi vendida). Era
composto por seis funcionrias que desempenhavam atividades de barista e atendente em
regime de revezamento e um gerente, liderado pela proprietria, scia-administradora da
organizao. A organizao era aberta ao pblico das 9h s 21h, de segunda a sbado,
acompanhando o horrio das lojas do pequeno shopping em que se inseria. O caf oferecia a
seus clientes, alm da bebida que d nome organizao, drinques compostos por caf;
tambm eram servidos chs, sucos, refrigerantes, tortas salgadas e doces, lanches e saladas.
O espao do caf era pequeno: cerca de nove metros quadrados, divididos entre uma
rea interna e uma rea externa ocupada por dois balces com vitrines, alm de um pequeno
mezanino. Localizado no terceiro andar, continha oito mesas que ocupavam o espao do
corredor do shopping. Acima do pequeno espao, o mezanino abrigava um sof e duas
poltronas. O espao tambm acolhia uma minibiblioteca disposio dos clientes.
Em termos de perfil, o pblico que frequentava o caf era bastante heterogneo,
embora fosse possvel perceber certa regularidade no que dizia respeito frequncia de alguns
pblicos especficos, aspecto que ser tratado oportunamente. Diversos clientes eram
moradores da regio ou funcionrios de organizaes prximas, muitos deles clientes
habituais. Via de regra, o caf tinha dois horrios de relativo movimento: a faixa das 12h s
14h, e o final da tarde, entre 17h e 19h. Nos outros horrios, era raro que o caf tivesse um
volume grande de consumidores, o que permitia s funcionrias o estabelecimento de
conversas entre si e com os clientes e frequentadores em geral.
A gestora buscava posicionar a empresa como detentora de um espao cultural que
comercializava caf e derivados, alm de lanches e alimentos leves, para clientes de camadas
mdias e superiores, habitantes, trabalhadores e frequentadores do bairro e do shopping. A
ambincia do espao transmitia a mensagem de um local elitizado, o que era evidenciado
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pelos produtos oferecidos, elaborados a partir de ingredientes requintados em combinaes

sofisticadas, e tambm pelos preos, acima da mdia de outros cafs do shopping.
A organizao estudada pode ser caracterizada sob a categoria artesanal, com base
na definio de Fischer (2011), que entende, por organizaes de consumo artesanal: (1)
configuraes estruturais hbridas que articulam artefatos e prticas tradicionais; (2)
detentoras de tecnologias de produo que mantm o trabalho manual associado a ferramentas
e maquinarias que agregam inovaes tecnolgicas; (3) com o objetivo de obter produtos
alimentcios de qualidade; (4) que so servidos em ambientes esteticamente acolhedores.
Nesse sentido, continua a autora, organizaes artesanais de consumo alimentar esto
embebidas em contextos criativos e geram, nessa ambincia, espaos de sociabilidade com
significados contemporneos.
A prxima seo apresenta alguns dos repertrios de significados que puderam ser
identificados ao longo do processo de pesquisa, devidamente relacionados a seu contexto
histrico, cultural e social, o que permite compreender os processos de significao pelo qual
passaram ao longo do tempo.
5. Pensando os novos e os antigos significados dos cafs
O presente item apresenta as categorias de significado emersas do campo referentes
ao imaginrio que se constri pelo pblico que frequenta a organizao. Primeiramente,
discutimos as significaes relacionadas s pequenas quebras temporais com a finalidade de ir
organizao e beber um caf. Depois disso, so abordadas significaes produzidas pelo
pblico que frequenta a organizao durante mais tempo em cada estada. A seguir, analisamos
as significaes que dizem respeito ao caf como um espao de distino social, relacionado
aos gostos e as preferncias de determinados grupos sociais. Ao fim, examinamos as
significaes acerca da organizao como espao de aproximao e interao com o outro.
6.1 A pausa para o e no caf
Compreender o espao como de permanncia ou de passagem implica a vivncia
prolongada do espao da organizao por seus frequentadores, ou, pura e simplesmente,
prticas que remetem circulao no ambiente, respectivamente. Durante a pesquisa,
percebemos que a frequncia das idas dos clientes organizao no determinante em
relao a tais usos e significados. Seja ele um cliente habitual ou no, a apropriao do espao
poder dar-se de ambas as formas: como um espao de permanncia ou de passagem. Da
mesma maneira, tal apropriao no necessariamente determinar as interaes ou
sociabilidades que l se do: permanecer mais tempo no caf, por exemplo, poderia
determinar maior convvio com outras pessoas; todavia, isso no seria garantido. O caf
possua clientes que passavam rapidamente por ele e interagiam de maneira significativa, bem
como clientes que permaneciam muito tempo em seu espao e exercitavam poucos modos de
sociabilidade, conversando o estritamente necessrio e dedicando-se com afinco a outra
tarefa, como ler um livro ou utilizar seu computador.
Realizados tais esclarecimentos, importante destacar que parte significativa dos
clientes habituais e frequentadores do caf fazia uso do espao da organizao durante
pequenas pausas de seu dia, jamais excedendo uma hora entre sua chegada e sada.
Normalmente, tais usos guardam relaes com as pausas durante o dia de trabalho dessas
pessoas. Nesse caso, poderiam ser includos trabalhadores das diversas empresas localizadas
nos arredores do shopping, e tambm lojistas e funcionrios dos empreendimentos comerciais
localizados dentro do shopping.
Sendo assim, interessante destacar que nem todos os frequentadores do caf em
seus horrios de pausa eram clientes em senso estrito, ou seja, consumiam algum produto do
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cardpio mediante pagamento. Funcionrios de lojas do shopping que possuam relaes de

amizade com os funcionrios do caf iam ao seu espao para conversar, e quase nunca
consumiam seus produtos. Algumas vezes permaneciam sentados s mesas; outras se
sentavam sobre os degraus da escada que levava ao mezanino do caf; ou, ainda,
permaneciam em p, apoiados no balco da vitrine. Era o caso de alguns vendedores da loja
de brinquedos ao lado do caf, e tambm de uma atendente de caixa do supermercado
prximo. Alguns desses trabalhadores aproveitavam a ocasio para pedir um copo dgua ou
solicitar que aquecessem seu almoo no forno micro-ondas do caf, pois a loja onde
trabalhavam no dispunha de gua para os funcionrios e o proprietrio no permitia que os
funcionrios mantivessem um forno micro-ondas. Vale ressaltar que tais concesses eram
realizadas com o aval da proprietria, que, tocada pela situao desses trabalhadores, permitia
esses pequenos favores, desde que observadas algumas restries, como a no abordagem em
horrios de movimento no caf, por exemplo.
Assim, tais trabalhadores costumavam ir ao caf ao longo do dia, em visitas que no
duravam mais do que quinze minutos, sendo, em geral, interrompidas pela chegada de algum
cliente ao caf ou loja em que trabalhavam. interessante destacar que tais comportamentos
e apropriaes do espao em muito lembram os estilos de bastidores descritos por Goffman
(1975). Conversas informais, nas quais no necessrio manter as representaes de fachada
e que, para os trabalhadores de outras empresas, distanciavam-se dos olhares de sua plateia.
Nesse sentido, em determinados momentos, o caf abrigava estilos de fundos atos que
esto fora da representao, dentro da metfora de Goffman (1975) , nos quais a
informalidade d o tom da sociabilidade (inter) organizacional.
J em relao aos consumidores em sentido estrito (pagantes, por assim dizer) ao
caf, possvel dizer que o maior nmero de clientes que se apropriava do espao como sendo
de passagem, vivenciando o espao logo aps o horrio de almoo. Nesse horrio, os
consumidores pareciam entretidos com seus envolvimentos principais, para utilizar um termo
de Goffman (2010). E, j que a ateno dos consumidores estava voltada para seu grupo de
colegas de trabalho, ou mesmo para seus relgios e celulares em virtude da pressa com que
aparentavam aproveitar seus momentos de folga , tais clientes no interagiam com pessoas
de fora de suas mesas, ou mesmo com funcionrios, de forma intensa. Ainda assim, muitos
desses clientes poderiam ser considerados habituais, o que significa, de acordo com a
definio de Eleb e Depaule (2005), frequentar o espao em horas e dias fixos, ou de forma
regular o suficiente para ser reconhecido como tal pelos funcionrios ou por outros clientes.
Quando abordados, os clientes justificavam seu apreo pelo espao do caf como
uma das principais razes para sua frequncia. A tranquilidade devida localizao afastada
da grande circulao de pessoas no shopping e a disponibilidade de mesas (j que a praa de
alimentao, no horrio do almoo, estava sempre lotada e tomada por um burburinho
ensurdecedor) seria aspecto importante nesse sentido. Tambm faziam aluso qualidade do
espresso, principal produto consumido por esses clientes. A necessidade de uma pausa
revitalizadora, em suas palavras, aparecia nos discursos que evidenciavam o prazer de sua
presena naquele espao, em meio ao grupo de trabalho, em um momento de descontrao,
formando ilhas de sociabilidade (PROST, 2009) que se do em funo das atividades
laborais, ainda que fora do espao em que elas so realizadas. A racionalidade da organizao
do trabalho suspende-se por alguns momentos, e a vida privada se expressa no tempo e/ou no
espao do trabalho (PROST, 2009).
Por outro lado, diversos clientes sozinhos que frequentavam o espao pareciam estar
continuamente com pressa, ao olhar avidamente para seus relgios e celulares. Poucos
pareciam apreciar calmamente o momento de pausa do trabalho, assumindo o ethos de
indivduo contemporneo habitante de uma metrpole, constantemente apressado, em um ato
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de cuidar propositalmente da prpria vida, como se estivesse vindo de algum lugar ou indo
para algum lugar (GOFFMAN, 2010, p. 68).
Considerando o exposto, na anlise da apropriao do espao por frequentadores,
tanto pagantes como no pagantes, importante destacar um dos significados da principal
bebida comercializada e consumida no caf, costumeiramente associada a descontinuidades
na rotina, pequenas pausas cotidianas, significados apropriados pelos consumidores e
frequentadores do espao do caf, e que passam a integrar a gama de significados do referido
espao. Assim, para qualquer um dos grupos que compem os clientes de passagem naquele
espao, estar no caf representava um momento de lazer, de descontrao, de pausa nas
atividades dirias, de folga do trabalho, num contexto em que o tempo de trabalho e o tempo
livre separam-se, e o consumo guarda cada vez mais relaes com o tempo do lazer
(WRIGHT MILLS, 1976). Inseridos em um contexto de ampliao do espao de tomada de
deciso alimentar, tal qual descrito por Fischler (2001), os cafs oferecem a possibilidade de
alimentao a qualquer hora seja ao indivduo sozinho ou acompanhado, sentado ou no
mesa, em consonncia com as ofertas alimentares disponveis a qualquer comensal
contemporneo, que estrutura a alimentao de acordo com o tempo disponvel.
6.2 A permanncia no caf: artistas, intelectuais e trabalhadores flexveis
Outro perfil de cliente, ainda, podia ser encontrado no espao organizacional
estudado: pessoas que possuam flexibilidade em seus horrios de trabalho, como artistas,
professores universitrios e profissionais liberais, compunham tambm a diversidade de
clientes que fazia uso do espao do caf nesses momentos. A presena do bloco de anotaes
de campo fez com que alguns desses clientes questionassem se a pesquisadora em campo era
escritora ou poeta, pela frequncia ao caf e pelas constantes anotaes no pequeno caderno.
De tempos em tempos, algum dos frequentadores do caf anunciava novidades ou divulgava
convites relacionados a algum programa cultural de sua autoria ou participao peas,
shows, concertos, palestras, lanamento de livros. Um msico, por exemplo, distribuiu seu
CD entre os funcionrios do caf e a pesquisadora; outro, poeta, chegou a compor um poema
para o caf, em seu primeiro aniversrio, homenageando o espao, seus funcionrios e a
qualidade dos produtos e servios oferecidos. Nesse nterim, interessante lembrar que tais
presenas no so descontextualizadas dos significados que os espaos das organizaes caf
recebem, bem como receberam ao longo da histria. interessante lembrar que, desde os
primeiros estabelecimentos do tipo, o caf era lembrado como um local de frequncia
constante de artistas, bomios e intelectuais, conforme j contextualizado. Um significado,
portanto, que se mantm atrelado a um tipo organizao no decorrer dos sculos.
Havia tambm outros ocupantes de mesas, durante o perodo de menor movimento,
que desenvolviam, durante sua permanncia no espao do caf, suas atividades laborais.
Nessa categoria, estavam includos clientes que trabalhavam com seus computadores dentro
do espao do caf e os que realizavam reunies de trabalho ou estudo no mesmo ambiente.
Eram eles funcionrios ou proprietrios de empresas prximas, como, por exemplo, os
prprios lojistas do shopping, ou teletrabalhadores, que realizavam suas atividades laborais
com flexibilidade de espao, sem contar com um escritrio convencional. Comumente, tais
atividades eram regadas a espressos e congneres, reforando a relao corriqueira que se faz
entre a bebida caf e o trabalho, devido s propriedades estimulantes da primeira. Assim, tais
associaes da bebida a um significado que remete ao labor so frequentemente estendidas ao
espao da organizao, que acaba por ser apropriado, ele mesmo, como um local de trabalho.
Nem todos, contudo, buscavam interaes conversacionais no espao do caf.
Alguns clientes portavam notebooks e livros, permanecendo todo o perodo em intensa
dedicao de ateno a tais objetos, fontes portteis de envolvimento (GOFFMAN, 2010, p.
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63), ou, ainda, biombos que sinalizam o no desejo de contatos sociais diretos
(GOFFMAN, 2010, p. 153), ateno que prosseguia mesmo enquanto saboreavam uma
bebida ou degustavam um lanche. Sennet (1988) chamou a esse tipo de interao isolamento
pblico. A sociabilidade do isolamento pblico implica ver e ser visto, o que teve incio j no
sculo XVII na Europa, justamente com o surgimento dos cafs (SENNET, 1988).
Por outro lado, na presente pesquisa, em alguns momentos, mesmo lojistas do
shopping permaneciam sentados s mesas do caf por longos perodos, realizando reunies de
trabalho ou mesmo lendo algum material, sem consumir. Isso acabava eventualmente
desagradando funcionrios, gerente e a prpria gestora do estabelecimento, visto que o caf
era, de fato, um espao comercial, um local privado, e alguns desses frequentadores
ocupavam mesas que poderiam receber clientes pagantes, por assim dizer. Assim, um
conflito percebido, que pode ser caracterizado como o que Goffman (2010) chamou
conflito de definies de situao, entre o pensar e agir de alguns frequentadores, que
desejavam permanecer no caf e usufruir de seu espao, mesmo sem consumir (ou passado
longo tempo aps o consumo), e o pensar e agir de gestores, que desejavam aumentar o
consumo por cliente ou mesmo aumentar a rotatividade dos clientes, obtendo, assim,
sustentabilidade financeira organizacional pois, afinal, o caf era um espao privado e
precisava, no mnimo, alcanar sustentabilidade financeira.
Entre os clientes mais abertos abordagem da pesquisadora, foi possvel a
apropriao do papel de cliente habitual para sugerir produtos ou mesmo conversar como se
ela fosse apenas mais uma frequentadora, o que facilitava o primeiro contato. Com o tempo, a
relao com a organizao era explicada. Por outro lado, havia conversas com clientes que
comeavam por iniciativa destes. s vezes, enquanto a pesquisadora conversava com outro
cliente ou um funcionrio, o consumidor da mesa ao lado produzia algum comentrio sobre o
assunto. Geralmente, tais conversas se davam sem que qualquer um dos integrantes sasse das
mesas de origem, sendo relativamente comum estarem em duas ou trs mesas diferentes,
inseridos na mesma conversa. Para isso, contribua a proximidade das mesas, que estimulava
a interao entre estranhos (GOFFMAN, 2010).
Em conversas com clientes, outro aspecto abordado seria a necessidade ou desejo de
refugiar-se como justificativa para a frequncia em espaos como o caf. Segundo alguns
frequentadores, o caf seria uma possibilidade de convvio social sem a preocupao com a
violncia urbana ou com o anonimato rotineiro, um espao que os guarneceria dentro da
cidade e do shopping, repleto de tranquilidade e paz. Sentir-se em casa no caf remete ao
familiar, ao prximo, ao aconchegante, proteo (DAMATTA, 1997). Dessa maneira,
possvel afirmar que as sociabilidades e interaes no espao estudado remetiam a tal noo,
fenmeno observvel atravs de situaes como aquelas em que diversos clientes recebiam
tratamento personalizado por parte dos funcionrios, sendo muitas vezes chamados pelo
nome, com um forte reconhecimento pessoal. Da mesma maneira, diversos vnculos eram
estabelecidos entre funcionrios e clientes, ou mesmo dentro do grupo de clientes, de forma a
constiturem-se relaes que, em alguns casos, chegavam a extrapolar os espaos do caf.
Consequentemente, a casa ope-se rua, local onde todos se tornam indivduos, onde
predomina a impessoalidade, a individualizao e a indiferenciao, espao em que cada um
deve zelar por si (DAMATTA, 1997).
Outros aspectos importantes evidenciados nas falas de campo remetem ao
significado do caf como um espao de refgio, elementos, por sua vez, imbricados: a busca
da personalizao no trato com os demais e a fuga de um suposto isolamento citado como
caracterstico da urbe contempornea. As entrevistas realizadas em campo denotaram uma
preocupao com o isolamento crescente, percebido pelos sujeitos em suas vidas, uma
individualizao que consideravam ser excessiva. Tais falas tendem a justificar a frequncia
9

a espaos de sociabilidade como os cafs, pela busca de uma personalizao das interaes e
sociabilidades, em um movimento de procura por estabelecer relaes com outras pessoas em
espaos de sociabilidade privados, j que, na viso mica, no haveria possibilidade de
frequncia a locais pblicos urbanos, principalmente por conta da violncia, bem como a
procura pelo convvio com o outro, sejam eles clientes ou funcionrios do caf. Tendo em
vista que os prprios significados relacionados ideia de individualismo e individualizao se
alteram de acordo com o contexto em que se inserem (BAUMAN, 2008), possvel analisar
as acepes dadas pelos clientes entrevistados na presente pesquisa aos termos
individualizao ou individualismo (significados como isolamento, impessoalidade e
solido). Bauman (2008) atribui vida na contemporaneidade individualizada muitos dos
sofrimentos atuais, os quais so tambm individualizados. Essa vida, segundo o autor, pode
ser contextualizada na realidade da modernidade lquida, atravs da formao de laos
frouxos e formas de associao efmera, que supem a transitoriedade e direito de quebrar a
associao quando a necessidade ou o desejo se esvaem (BAUMAN, 2008). Da mesma
maneira, Simmel (2009) j havia definido a cidade como um ambiente de estranhamento,
tanto de si mesmo como dos outros, um espao em que o sujeito no se reconhece, sentindose abandonado e s, em meio multido da metrpole. Tambm na viso de Velho (2000), os
habitantes metropolitanos tenderiam a organizar-se em famlias nucleares ou isolar-se cada
vez mais, estabelecendo relaes impessoais e distantes. Ao reler o pensamento simmeliano, o
autor afirma que o trnsito e a circulao entre diferentes grupos e meios sociais, fenmeno
caracterstico da cidade moderna (possibilidade de transitar entre grupos diversos sem ser
englobado apenas por um deles), causa e consequncia de expanso dos valores
individualistas, em uma experincia que estimula e refora uma percepo de si mesmo como
ser independente (VELHO, 2000). Entretanto, ao mesmo tempo em que o anonimato confere
ao indivduo maior liberdade, tal fenmeno implica perda de segurana (BAUMAN, 2008).
Nesse sentido, possvel compreender a frequncia aos cafs contemporaneamente,
bem como outros espaos de interao social, a partir da busca por sociabilidades que se do
nessas organizaes. Espaos comerciais, como ruas ou mesmo shopping centers, podem ser
considerados possveis lugares do encontro. Ainda que permeadas pelo consumo (PADILHA,
2006), o que no significa que sejam menos verdadeiras, menos legtimas, ou intrinsecamente
perversas, as relaes que se constroem nesses espaos comerciais respondem a uma
percepo contempornea de solido e isolamento. Quando as pessoas vivem em trnsito
entre espaos uniformizados, trajetos cotidianos, danos, medos reais ou imaginrios, um
espao restrito valorizado como lugar onde elas podem se sentir seguras, em meio a relaes
pessoalizadas (CERTEAU E GIARD, 2003). Em face da cidade do estranhamento e da
solido de Simmel (2006), ressignificam-se espaos de convvio, de reconhecimento mtuo
entre quem produz e quem compra, em contraponto ao isolamento.
6.3 O espao da distino: pblico seleto em ambiente requintado
No item anterior, apresentamos elementos que, na anlise dos significados atribudos
pelos frequentadores do caf, remetem a uma posio de proteo e de convivncia entre
grupos sociais com estilos de vida semelhantes. Uma parte dessa discusso d as tintas de um
aspecto importante na reflexo sobre espaos como os cafs na contemporaneidade, qual seja,
a distino social relacionada frequncia em tais organizaes.
A frequncia a espaos em que ocorre o consumo distintivo possibilita uma
comunicao sutil entre os frequentadores, que, justamente atravs de sua presena, indicam
preferncias, gostos e estilos de vida similares (VIEIRA E LEMOS, 2003). Na viso de
Barbosa (2012), a alimentao tornou-se elemento estrutural do estilo de vida das pessoas, o
que interfere em aspectos como a sociabilidade, o lazer, o gosto e a qualificao moral
10

pessoal, entre outros (BARBOSA, 2012). A autora denomina esse processo de

gastronomizao do cotidiano alimentar, em que se destacam a estetizao do comer e o
cozinhar, bem como a valorizao e glamorizao indita da comida e do prazer de comer.
Tais argumentos alinham-se aos estudos de Bourdieu (2008) sobre o gosto e os estilos de
vida, em que prticas culturais, gostos e preferncias, marcadores de classe, so vistos como
produtos da educao familiar e escolar. Sendo, logo, o gosto uma disposio esttica
associada a uma origem social, ele classifica e distingue, une e separa, compe a "afirmao
prtica de uma diferena inevitvel" (BOURDIEU, 2008, p. 56). Assim, organizaes
abrigam uma complexa e constante rearticulao de significados, de maneira que frequentar a
empresa A ou B sinaliza a adoo de cdigos sociais de insero na sociedade.
Nesse sentido, e a partir da coleta de dados realizada, possvel dizer que, estando
em organizaes vistas como elitizadas, alguns clientes pertencentes a camadas mdias e altas
se sentem mais confortveis em estabelecer conversas com outros consumidores que no
conhecem, na medida em que percebem a identidade do espao como no massificada. O
sentimento de exclusividade refora a distino do grupo social e isso influencia largamente
as sociabilidades organizacionais. A frequncia ao espao vai, pois, alm do consumo, e
estende-se possibilidade de encontrar ou fazer amigos, estabelecer relaes e interaes,
desenvolver sociabilidades, usufruir daquele momento como um tempo de lazer, relaxamento
e descontrao (VIEIRA E LEMOS, 2003). Alm disso, o prprio consumo do gro de caf
especial, modo na hora, e do espresso preparado por baristas especializados, a exemplo de
determinadas bebidas, como o usque (FISCHLER, 2001), vinhos com caractersticas
especiais, ou, ainda, como no caso da alta gastronomia (GUERRAND, 2009), pode ser
considerado elemento de distino carregado de significados, reforando, assim, as
caractersticas que remetem a um forte prestgio simblico, sinal de status e superioridade.
No caso do caf estudado, importante salientar que estiveram presentes nos
discursos dos clientes, como razes para a frequncia ao espao, determinadas caractersticas
organizacionais, como ser bem frequentado, diferenciado, chique, termos que
remontam elitizao do local assim descrito. Da mesma maneira, os produtos disponveis no
caf corroboravam para que o espao fosse visto como tal: espressos e drinques elaborados a
partir de gros selecionados e especiais, sucos naturais feitos com frutas orgnicas, alimentos
servidos em pequenas pores, preparados atravs de combinaes sofisticadas de
ingredientes, comercializados a preos mais elevados (se comparados aos concorrentes dentro
do shopping), reforavam a imagem da organizao como um espao de distino social e que
poderiam ilustrar os processos de glamorizao e estetizao aos quais se refere Barbosa
(2012), citada no incio deste item. Ao mesmo tempo, possvel considerar que o motor
simblico da adoo de determinados costumes alimentares est tambm relacionado sua
provenincia, ao seu passado (FISCHLER, 2001), o que implica levar em conta o imaginrio
popular que cerca o ambiente dos cafs, no qual tais organizaes incorporam um
determinado estilo de vida que representa distino social, intelectualidade, conforto e status.
6.4 O espao da aproximao: convivendo e interagindo com o outro
Em alguns momentos, foi difcil realizar uma estrita separao entre sociabilidades
organizacionais que envolviam funcionrios e sociabilidades organizacionais que envolviam
clientes naquele espao. Eram relativamente comuns conversas que comeavam envolvendo
funcionrios e passavam a contar com a participao de clientes (normalmente os
frequentadores mais assduos), e, at mesmo, em outras situaes, que os prprios clientes
chamassem os funcionrios ou a pesquisadora em campo a participarem de alguns dilogos,
considerando que a proximidade das mesas entre si e com relao ao balco facilitava essa
interao, o que evidenciava o prprio espao fsico como elemento facilitador das
11

convivialidades. Em geral, as conversas tratavam de assuntos triviais, como poltica,

problemas urbanos em geral (abuso de drogas, trnsito, entre outros), cinema, msica, enfim,
variados temas, a depender do pblico envolvido. O teor dos dilogos pouco se alterava, a
menos que se tratasse especificamente da vida pessoal de algum ou assuntos relacionados
organizao. Em sua maioria, eram amenidades, ideias triviais. interessante destacar que as
atendentes/baristas acompanhavam esses dilogos com muita desenvoltura. Em alguns
momentos, inclusive, vi que elas indicavam filmes e peas de teatro, demonstravam certo grau
de politizao ao comentar os ltimos escndalos divulgados pela imprensa (em poca de
eleio, esse foi um assunto constante), alm de sustentar alguns dilogos sobre moda
feminina, roupas e perfumes de grife. As atendentes/baristas pareciam transitar entre os
diferentes universos simblicos. Assim como as vendedoras de lojas da Quinta Avenida, em
Nova Iorque, citadas por Wright Mills (1976), as funcionrias do caf se apropriavam de
determinados comportamentos prprios dos grupos sociais aos quais seus clientes pertenciam,
e esses comportamentos tornavam possvel a ressignificao de suas prticas cotidianas.
Diversos clientes mencionaram a importncia das interaes com as
atendentes/baristas. interessante destacar que, a partir dos dados de campo, foi possvel
associar as sociabilidades organizacionais ao tipo clssico simmeliano de sociabilidade, que,
em sua forma mais pura, no possui contedo ou resultado fora dela mesma so os tratos
pessoais de amabilidade, cordialidade, caractersticas que remetem unicamente ao ser socivel
(GRAPHMEYER E JOSEPH, 2009). Nessa modalidade de associao, na viso de
Graphmeyer e Joseph (2009), os indivduos constroem suas interaes de forma superficial,
de maneira que suas particularidades no so expostas. Assim, conforme o argumento dos
autores, essa forma de sociabilidade organizacional satisfaz uma necessidade relacionada ao
convvio, ao mesmo tempo em que exige que seus praticantes mantenham-se reservados, sem
revelar detalhes ntimos de sua vida pessoal. Em determinados tempos, no contexto daquele
espao, ocorre uma suspenso de elementos relacionados s diferenas entre os grupos
sociais, aspecto fundamental, segundo Simmel (2006), para que possa acontecer essa forma
clssica de sociabilidade.
Tais laos construdos de maneira frgil ou superficial aludem sociedade lquidomoderna tal qual descrita por Bauman (2008), em que ligaes frouxas e compromissos
revogveis so os preceitos que orientam as aes e engajamentos dos indivduos. Os sujeitos
ligam-se ligeiramente a tudo, uma vez que propriedades, situaes e pessoas deslizam e
desaparecem a uma velocidade surpreendente. Dessa forma, o indivduo contemporneo
estabelece frgeis laos sociais no espao em que se do suas vivncias: na praa de
alimentao do shopping, em uma loja, em um caf. O produto caf acaba sendo um elo entre
as sociabilidades de clientes e funcionrios, a exemplo da anlise de Cavedon et al (2007),
que argumentam que o consumo pode servir como ponte na construo de relaes sociais. Os
autores estudaram a relao entre livreiros e biblifilos em dois sebos em Porto Alegre e
desvendaram significados compartilhados entre os grupos. Ao utilizar-se do marco terico
estabelecido por Douglas e Isherwoord (2004, APUD CAVEDON ET AL, 2007), os autores
colocam que as mercadorias passam a ser uma ponte entre os indivduos que as possuem ou
que compartilham significaes relacionadas e elas, na medida em que o consumo um
sistema de significao e supre uma necessidade simblica. Dessa forma, assim como o livro
a ponte entre livreiros e biblifilos, o caf a ponte entre as atendentes/baristas e os clientes.
E nesse mbito que se d o convvio entre os integrantes e os frequentadores do caf.
Ao falar em relaes sociais dadas em estabelecimentos comerciais, no podemos
deixar de destacar que as sociabilidades organizacionais em contextos urbanos, cada vez mais,
encontram-se localizadas em espaos de consumo, como o o prprio caf. Este fenmeno
pode remeter a elementos de anlise que evocam a relao entre lazer, cultura e consumo, um
12

processo que veio se desenvolvendo ao longo dos sculos XIX e XX e que encontra campo
frtil na contemporaneidade (TASCHNER, 2000). Na viso de Taschner (2000), a
centralidade ocupada pelo consumo nas culturas ocidentais contemporneas vem mudando a
estrutura do lazer na vida dos indivduos pertencentes a essas sociedades, redimensionando o
papel do consumo durante seu tempo livre, seja o consumo de produtos tangveis ou no. Ao
estudar o fenmeno shopping center nas metrpoles brasileiras, Padilha (2006) tambm o
atribui unio da dupla consumo e lazer, em uma nova apropriao do espao urbano e novos
hbitos, atravs da criao de um espao urbano ideal. Assim, extrapolando a anlise do
shopping para outras organizaes que estabelecem essa unio entre espao de lazer e de
consumo, seu surgimento no acontece por acaso, uma vez que esto ligados a mudanas de
natureza econmica e social, como o crescimento populacional, modificaes nos hbitos de
consumo da populao, alm de uma nova forma de industrializao da oferta e da demanda,
contexto em que tais espaos de lazer e consumo configuram-se como etapa do
desenvolvimento da sociedade de massas e participam decisivamente na construo de novas
culturas urbanas (PADILHA, 2006). Essa ligao entre consumo e sociabilidade permite que
as relaes fiquem num espao de margem, nem prximas, nem distantes, numa ligao
superficial que no implica vnculos fortes de reciprocidade. Dessa forma, por meio de
prticas cotidianas, as sociabilidades organizacionais nos cafs so construdas por seus
integrantes e frequentadores.
Esta pesquisa evidenciou sociabilidades organizacionais que contribuem para a
produo e reproduo de significados fluidos e permeveis relacionados ao espao
organizacional, que corresponde a um espao de transio, como foi apresentado neste
tpico. Dessa maneira, ao lanarmos luzes sobre esse contnuo entrecruzamento, de
significados com repertrios inconstantes, abrimos caminho para o ltimo item do artigo, que
representa consideraes que tecemos, tendo em vista os resultados j expostos.
6. Consideraes sobre a ressignificao de organizaes e produtos
As organizaes podem vir a agregar os mais diversos significados. Os cafs, bem
como outras organizaes em que a sociabilidade faz parte do negcio, abrigam, muitas
vezes, reunies de trabalho, atividades com colegas em pausas dirias, encontros familiares ou
com amigos, relaes de isolamento pblico, entre outras sociabilidades organizacionais.
Atualmente, aos cafs so atribudas novas caractersticas e significaes, mas a raiz de sua
existncia mantida: as expectativas de convivialidade, o usufruto da presena de outros e a
centralidade da conversao (LAURIER, 2008). Esse tipo de organizao se mantm popular
em maior ou menor grau com o passar dos anos, adaptando-se ao contexto espao-temporal
no qual se insere, a partir de ressignificaes que lhe so atribudas. Tais ressignificaes
reforam a contemporaneidade desse tipo de organizao, uma vez que refletem grande
adaptabilidade aos modos de vida de cada tempo. Representativos de seu entorno ambiental e
cultural, tais espaos recebem significados que complementam os significados que circulam
no contexto urbano. Estudar os cafs possibilita compreender fenmenos organizacionais
perenes, mas que se transformam conforme os espaos e tempos que os acolhem.
Assim, a partir do caso da organizao estudada, podemos dizer que determinados
significados do espao caf comearam a ser construdos sculos atrs certamente,
influenciados tambm pelas sociabilidades ocorridas nessas organizaes. Tais prticas
influenciam decisivamente o imaginrio atual sobre esse tipo de organizao, que atribui ao
caf, cotidianamente, uma aura de ambiente da intelectualidade, do debate, da informao,
da novidade, da distino. Com o passar dos sculos, contnuas ressignificaes ocorreram, e
particularidades locais foram sendo agregadas no Brasil, por exemplo, os espaos de
consumo do caf caracterizaram-se, historicamente, por comporem o ambiente domstico,
13

aspecto que tambm contribui para o processo de atribuio de significados a tais

organizaes. Sobrepem-se e entrecruzam-se, assim, lgicas modernas e tradicionais,
que formam uma complexa combinao entre o antigo e o contemporneo.
Especificamente, no caso estudado, os repertrios de significados mostraram-se
marcados por uma grande heterogeneidade. Identificamos passagem e permanncia como
elementos complementares do mesmo fenmeno. Nos usos que remetem permanncia,
ressaltada uma vivncia prolongada do espao; j nos usos que remetem passagem, a estada
no espao efmera, privilegiando a circulao, o fluxo. Fossem consumidores ou no, as
sociabilidades organizacionais ou interorganizacionais vividas pelos sujeitos apresentados
neste artigo evidenciam proximidades e distanciamentos sociais presentes nas diferentes
interaes, sejam elas conversacionais ou no. Espao de trabalho ou de lazer, o caf evoca
significados heterogneos e variveis, mas que remetem, de uma forma ou outra, relao,
interao, sociabilidade. Por outro lado, perceber o caf como um espao de refgio, que
oferece uma sensao de aconchego e segurana, assinalando a presena de um lugar
antropolgico em meio ao espao urbano, pode representar uma busca pela personalizao das
interaes e sociabilidades, ainda que permeadas pelo consumo. As significaes e
ressignificaes destas organizaes, que acolhem os sujeitos em tempos de insegurana e
perda do espao de mobilidade nas ruas, apontam para dimenses que contribuem para o
entendimento mais completo do fenmeno. Destacamos, igualmente, o significado do caf
enquanto local de consumo distintivo, significante de status e prestgio, caracterstico de
determinados grupos sociais. Assim, o sentimento de exclusividade e diferenciao
refora a distino do grupo social, influenciando as sociabilidades organizacionais. Para isso,
contribui um componente relacionado moda, fortemente ligado frequncia aos cafs na
contemporaneidade. Por fim, no podemos deixar de ressaltar que todos esses significados
evocam, de alguma maneira, ao convvio, sociabilidade, que podemos relacionar ideia de
aproximao, evidente no ltimo significado analisado.
O caf estudado, a exemplo de tantas outras organizaes que agregam consumo e
lazer, um espao em que se pode interagir de diferentes formas, atravs de uma silenciosa
observao e isolamento pblico ou das sociabilidades ruidosas que envolvem animadas
conversas com pares. As anlises que compem esta pesquisa evidenciam sociabilidades
organizacionais que se constroem no s nesse tipo de organizao, mas no contexto urbano
de forma geral. Dessa maneira, cabe refletir sobre esses processos de ressignificao, uma vez
que so determinados pelas prticas sociais contextualizadas em tais espaos organizacionais,
onde a sociabilidade est to presente no negcio que, mais que o produto ou servio
oferecido, a razo pela qual as pessoas frequentam a organizao. Isso mais emblemtico
ainda se examinarmos o caso de pessoas que no so clientes e frequentam a organizao,
como os funcionrios de lojas prximas, por exemplo.
Nesse sentido, entendemos que as contribuies deste texto envolvem a compreenso
das prticas organizacionais como meios para construo de significados, especialmente no
que diz respeito a seu pblico externo. Entender essas ressignificaes elemento
fundamental para a gesto, uma vez que possibilita compreender anseios e expectativas desse
pblico em relao organizao, que ultrapassam, muitas vezes, elementos visveis e, at
certo ponto, organizveis. Para alm do caf, interessante pensar a relao da organizao
com o pblico frequentador, ainda que no consumidor, algo premente em organizaes que
se inserem nessa oferta de consumo e lazer, como, por exemplo, shopping centers.
Os processos de ressignificao de organizaes e produtos implicam um novo
pensar gesto dessas organizaes, uma vez que essa gesto precisa ser contextualizada s
prticas contemporneas. Cabe, nesse sentido, entender as sociabilidades organizacionais
como referenciais no momento da tomada de deciso organizacional. importante pensar, por
14

exemplo, que o processo de construo dos laos sociais contemporneos se d de maneira

ambgua e complexa, demandando do gestor novas respostas ao pensar as organizaes em
que se constroem tais laos. Dessa maneira, a relao com os clientes pode ser entendida para
alm do mero consumo, bem como os funcionrios precisam estar preparados para agir nessa
realidade de maneira qualificada. O prprio espao precisa ser repensado, e todas essas
questes requerem ser equacionadas com a questo da sustentabilidade financeira
organizacional. Tendo em vista tais elementos de anlise e reflexo, cremos que este estudo
pode auxiliar na compreenso de tais fenmenos e suas implicaes, em diferentes tipos de
organizaes, cujo processo de gesto mostra-se cada vez mais complexo, pois complexas e
mutveis so as formas de ser e agir em sociedade ao longo do tempo e dos espaos.
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