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Contenu du Module
Secteur : Administration, Gestion & Commerce
Filire : Agent Techniques de Vente
Module : Marketing de la Grande Distribution
Juillet 2013
OFPPT
Partenaire en Comptences
1
NOM ET PRNOM
TABLISSEMENT
DIRECTION RGIONALE
ISTA AGADIR
SMD
NOM ET PRNOM
MME KAMILI LATIFA
FONCTION
DIRECTRICE
AFFECTATION
CDC TERTIAIRE
HAIDARA MUSTAPHA
FORMATEUR ANIMATEUR
CDC TERTIAIRE
FAHIM MOHAMED
FORMATEUR ANIMATEUR
CDC TERTIAIRE
PLAN DU MODULE
INTRODUCTION : Historique et dfinition
Chapitre1 : Les entreprises de distribution
IIIIIIIV-
(Q
Dans les tous premiers temps, la marchandise tait prsente dans des marchs en plein
air (les souks) : le vendeur appelait le chaland, vantait sa marchandise et discutait le prix
Puis trs vite la boutique est arrive avec une structure trs classique, le chaland devait
GHPDQGHU ODUWLFOH TXLO
Une
GpVLUDLW
sparation totale : la rserve, le vendeur, le
comptoir
FHVW
OD UpYROXWLRQ GX FRPPHUFH DYHF ODUULYpH GHV JUDQGV PDJDVLQV (le Bon
March). Les produits sont tals sur les comptoirs au contact direct des chalands qui
circulent librement.
On constate alors que:
VHVW FRQVLGpUDEOHPHQW UDSSURFKp GH ODFKHWHXU j SRUWpH GH VD
/H SURGXLW
main, il le touche ;
Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats Unis) une deuxime volution celle du
Magasin Populaire dit aussi Prix Uniques :
Le rle du vendeur devient moins important, plus aucune argumentation, son
rle est de dbiter les produits ;
SURGXLW VHVW HQFRUH UDSSURFKp GX FRQVommateur qui circule librement et le
/H
vendeur ne se voit presque plus.
/DERXWLVVHPHQW
ORJLTXH GH FHWWH pYROXWLRQ FHVW OH Libre-Service OH SURGXLW VHVW PLV
GLUHFWHPHQW GDQV OH SDQLHU GHV FOLHQWV VDQV SDVVHU WRXW GDERUG SDU XQ DFWH GH
YHQWH
/H
client
sH SURPqQH
HQ WRXWH OLEHUWp SUHQG FH TXLO YHXW OH PHW GDQV VRQ FKDULRW 'RQF RQ
assiste une disparition totale du vendeur et une libert totale de choix sans aucune
intervention humaine.
Types de points de
vente
Caractristiques
Types de points de
vente
Caractristiques
Ensemble commercial
Centre commercial
quartier
de proximit, centre
Caractristiques spcifiques
de 1000 2000 m ;
&RQVWLWXp GXQ VXSHUPDUFKp RX GXQH suprette et 4
10 boutiques spcialises ;
Situ en centre-ville
5000 30000 m ;
6
&RQVWLWXp
GXQ K\SHUPDUFKp
HWXQH JDOHULH
marchande dot de boutiques ;
Situ la priphrie des villes.
30000 50000 m ;
Centre commercial rgional
&RQVWLWXp GXQ K\SHUPDUFKp HWRX GXQ RX
plusieurs grands magasins HW GXQ JUDQG QRPEUH
de boutiques ;
Zone de chalandise importante : rgionale.
3000 8000 m
Les galeries marchandes de centre-ville et celles
VLWXpHV GDQV OHV JDUHV DpURSRUWV 30 50 boutiques spcialises en alimentation ou
non, service de restauration.
Rues commerantes situes en centre-ville
et
Les espaces pitonniers
interdites la circulation.
Canal
Intermdiaires
Canal direct
Canal court
Canal long
Producteur
Producteur
Producteur
Consommateur
Dtaillant
Grossiste (centrale
GDFKDW
Consommateur
Dtaillant
Exemples
Consommateur
Exploitant
agricole Poissonnier vendant la
Vente en supermarch ;
YHQGDQW GHV XIV j OD
SrFKH GXQ PDULQ VXU
e-commerce
XQ
ferme ;
march ;
e-commerce
Boulanger traditionnel ;
e-commerce
4- Contexte de dveloppement
Situation concurrentielle forte
valuation du client davantage exigeant
Technologie,
informatique,
cots en perptuel volution
Le
combat
la stratgie marketing
concurrentiel
se
logistique
livre
et
sur
gestion
le
plan
des
de
5- Le marketing client
On peut identifier deux types de clients des grandes surfaces :
Le client shopper
: 6LQWpUHVVH j DYRLU R LO IDXW DFKHWHU HW QRQ SDV cH TXLO IDXW
acheter
Le client
: OLQWpULHXU
buyer
GX PDJDVLQ LO VLQWpUHVVH DX[ FKRL[ GHV SURGXLWV GHV
promotions, des mises en avant etc.
Donc, on assiste deux types de Marketing client 0DUNHWLQJ GHQWUpH HW 0DUNHWLQJ GH VRUWLH :
a- /H PDUNHWLQJ GHQWUpH qui consiste
Drainer
: le maximum de shoppers au magasin.
Diffrents facteurs peuvent alors intervenir :
Emplacement
Image de prix
Image de service
Promotion etc.
b- Le marketing de sortie : Qui permet aux buyers de trouver les produits
souhaits et de
bnficier des promotions et autres avantages. Le marketing de sortie consiste ainsi :
Optimiser les circulations
Optimiser le merchandising
Cette ralit impose au distributeur une double attitude:
En dehors du point de vente (shoppers)
Dans le point de vente (buyers)
'R la ncessit de concepts propres au marketing de distribution :
8
I-
10
II-
Les entreprises du commerce intgr assurent, par leur propre organisation, un contact direct
entre producteurs et consommateurs et remplissent ainsi, la fois, les fonctions de gros et de
dtail.
1. Les rseaux totalement intgrs
XLYDQW
6
OHXU PRGH GH[SORLWDWLRQ RQ GLVWLQJXH OHV UpVHDX[ VXFFXUVDOLVWHV
FODVVLTXHV
socits coopratives
GHV
de consommation.
a. Les rseaux succursalistes
/HV UpVHDX[ VXFFXUVDOLVWHV SRVVqGHQW DX PRLQV PDJDVLQV TXLOV H[SORLWHQW SDU
GH GLUHFWHXUV
OLQWHUPpGLDLUH
VDODULpV /D IRQFWLRQ GH JURV HVW DVVXUpH SDU XQH FHQWUDOH GDFKDWV
Le succursalisme moderne englobe toutes les entreprises notamment celles qui exploitent des
grandes et moyennes surfaces ds lors que le nombre de celles-ci est suprieur 10 et que la
totalit ou la quasi-totalit des points de vente appartiennent la socit mre et ont leur tte
deV GLUHFWHXUV VDODULpV 7HO HVW OH FDV GH &DUUHIRXU G$XFKDQ GHV
*DOHULHV
Toutefois,/DID\HWWH
il importe de souligner que ces diffrentes enseignes du commerce intgr appliquent
des mthodes de management trs diffrentes, plus ou moins centralises, avec des choix
logistiques qui vont des entrepts traditionnels la livraison directe aux magasins en passant par
la cration de plates-formes.
b. Les coopratives de consommation
Les coopratives de consommation sont des entreprises de vente au dtail gres par des
FRQVRPPDWHXUV DVVRFLpV D\DQW SRXU EXW ODPpOLRUDWLRQ TXDOLWDWLYH GHV FRQGLWLRQV
GH[LVWHQFH
consommateurs...
GHV
La vocation des coopratives de consommation est de servir le
FRQVRPPDWHXU &H VRQW GHV DVVRFLDWLRQV GH SHUVRQQHV HW QRQ GH FDSLWDX[ TXL
GpGXTXHU HW GH GpIHQGUH OH FRQVRPPDWHXU
VHIIRUFHQW
2. Les rseaux partiellement intgrs
Les rseaux partiellement intgrs sont en fait des rseaux mixtes. Ils sont composs par des
magasins qui appartiennent aux dirigeants du rseau et des fonds de commerce grs par des
commerants indpendants qui ont t admis dans le rseau en qualit de franchis, de
FRQFHVVLRQQDLUH RX GDIILOLp
11
INCONVENIENTS
III-
Tout en gardant leur indpendance juridique, les distributeurs peuvent se grouper selon des
modalits diverses, souvent sous une enseigne FRPPXQH SRXU RUJDQLVHU OHXUV DFKDWV DLQVL TXXQ
certain nombre de services tendant favoriser leur dveloppement. On distingue :
1. Les chanes volontaires
8QH FKDvQH YRORQWDLUH HVW XQH DVVRFLDWLRQ GH FRPPHUoDQWV LQGpSHQGDQWV IRUPpH j
OLQLWLDWLYH
GXQ RX SOXVLHXUV JURVVLVWHV HQ YXH GDVVXUHU OD FRRUGLQDWLRQ GHV IRQFWLRQV GH
JURV HW
GRUJDQLVHU
GH GpWDLO ODFKDW HW OD YHQWH GDQV OHV HQWUHSULVHV PDLV HQ UHVSHFWDQW
OLQGpSHQGDQFH
ILQDQFLqUH GH FKDFXQH
MXULGLTXH
GHQWUH
HW HOOHV
2. La franchise
(VW XQH IRUPH GDVVRFLDWLRQ TXL D FRQQX XQ GpYHORSSHPHQW UDSLGH HQ France dans les annes
HW (OOH SHUPHW j OLQGXVWULHO DX JURVVLVWH DX SUHVWDWDLUH de services de dvelopper son
rseau de distribution sans prise de participation GDQV OHV FDSLWDX[ (Q pFKDQJH GXQH
contribution financire, le contrat permet aux IUDQFKLVpV GXWLOLVHU OHQVHLJQH RX OD PDUTXH GX
franchiseur tout en bnficiant de son savoir-faire, de ses droits de proprit intellectuelle et de
son assistance technique et commerciale.
Le franchisage exige que le franchiseur fasse bnficier le franchis :
12
IV-
13
CHAPITRE2 : LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET LE POINT DE VENTE
Le rle du commerce de dtail est de permettre aux fabricants de distribuer leurs produits un
grand nombre de consommateurs. Cela suppose que les commerants savent ensuite comment
DWWLUHU OD FOLHQWqOH ORULHQWHU YHUV OH SURGXLW HW transIRUPHU VD YLVLWH HQ DFWH
QHVW
GDFKDW
VLPSOH
0DLV ULHQ
HQ OD PDWLqUH WDQW GX F{Wp GH ORIIUH GH SOXV HQ SOXV ODUJH TXH GX F{Wp
GH OD GHPDQGH
de plus en plus complexe.
I-
Un point de vent est frquent par trois types de clients comme le montre le tableau suivant :
FLUX
Choix pour un type
GDFKDW
Point de vente le plus
proche
Point de vente facile
GDFFqV
Leur
quantit
est
dtermine par :
/HPSODFHPHQW
Zone de chalandise
donne
Systme concurrentiel
dfini
Un client flux peut voire
ngativement sa relation
avec son point de vente
Un mme shopper peut tre
flux de plusieurs points de
vente :
Proximit de travail
Salons de coiffure
Gym
eFROH GHQIDQWV etc.
TRAFIC
Shopper de nature diffrente
Leur frquentation est d :
la promotion
Aux offres spciales
Aux bonnes affaires
Leur logique : contrainte /
rcompense
La plupart sont des clients
)OX[ GDXWUHV PDJDVLQV
/HPSODFHPHQW ne suffit pas:
il faut :
Une lgitimit
Une crdibilit et
Une image de
bonnes affaires
FLUX INDUIT
,OV VRQW IOX[ RX WUDILF GXQ
autre point de vente proche:
Fast-food
Banque
Point de vente spcialis
Station-service etc.
14
Par rapport leur comportement, les clients Flux adoptent trois types de comportements vis--vis
du magasin :
Flux basiques
Flux semi-basiques
$FKHWDQW
OHVVHQWLHO
GH
leurs besoins dans un mme
point de vente
Peuvent tre attachs ou
dtachs
Les flux attachs basiques
revtent une importance
considrable pour le point
de vente
Flux spcifiques
Reprsentent un potentiel
pQRUPH SXLVTXLOV YRQW GDQV
GDXWUHV SRLQWV GH YHQWH IDLUH
leurs achats
Evnements
provoqus
Anniversaire
magasin
De promotion
De curiosit
effective
Tout
rayon Rnovation du
spcifique
magasin
Comparatif
Vietnamisation
15
II-
Pourquoi les individus se rendent-ils dans les magasins ? La rponse peut paratre vidente : pour
VDWLVIDLUH XQ EHVRLQ 0DLV FH QHVW SDV VL VLPSOH ORUVTXRQ VDLW TXH trs nombreuses
sont les SHUVRQQHV TXH ORQ SHXW UHQFRQWUHU GDQV GHV SRLQWV GH YHQWH HW TXL QRQW
DSSDUHPPHQW
dsir trs prcis SDV
satisfaire.
GH
1. Le shopping, source de gratification pour le client
On sait que deux ensembles de raisons poussent les consommateurs au magasinage : mobiles
GRUGUH SHUVRQQHO HW PRWLYDWLRQV SOXV VRFLDOHV
Se tenir au courant
: /H PDJDVLQDJH SHUPHW GREVHUYHU OHV PRGHV YHVWLPHQWDLUHV OHV
QRXYHDXWpV GX EULFRODJH HW GH OD GpFRUDWLRQ GrWUH DX FRXUDQW GHV GHUQLHUV
GLVTXHV RXlivres, etc. ;
/HVSRLU GH UpDOLVHU GH ERQQHV DIIDLUHV : La publicit pour les commerces annonce
le plus sRXYHQW GHV
RSpUDWLRQV VSpFLDOHV GHVWLQpHV
UDYLYHU
OLQWpUrW
j
GHV
FRQVRPPDWHXUV &HV GHUQLHUV QRQW HQ IDLW SDV GH EHVRLQ SDUWLFXOLHU PDLV LOV
RQW
SHXU GH SDVVHU j F{Wp GDIIDLUHV H[FHSWLRQQHOOHV j QH SDV PDQTXHU &HOD H[SOLTXH OH
succs des solderies, braderies; et autres oprations promotionnelles ;
Entreprendre une activit physique : Magasiner, cela veut dire des kilomtres
pied dans les rues, les galeries marchandes ou les alles des grandes surfaces
9RXORLU VLPSUpJQHU GXQH DPELDQFH : Les cinq sens peuvent tre mis en veil dans
OH PDJDVLQDJH OD YXH JUkFH DX[ YLWULQHV DX[ SURGXLWV RX DX[ DXWUHV FOLHQWV ORXwH
SDU OHV EUXLWV GX PDUFKp RX OHV PXVLTXHV GDPELDQFH ORGRUDW VRXYHQW pYHLOOp SDU
GHV SDUIXPV HW GDXWUHV RGHXUV VWLPXODQWHV OH toucher, lorsque le consommateur
palpe les vtements ou les meubles ; le got, pour des aliments dgusts sur un
march ou dans une grande surface.
/H GpVLU GDVVLPLODWLRQ
j XQ JURXSH : /H FRQVRPPDWHXU IUpTXHQWHUD GDXWDQW SOXV
YRORQWLHUV WHO FRPPHUFH TXLO DXUD OH VHQWLPHQW TXH FOLHQWV HW SHUVRQQHOV \
lesSDUWDJHQW
mrPHV FHQWUHV GLQWpUrW TXH OXL &HOD HVW VXUWRXW YUDL GDQV GHV GRPDLQHV
VSpFLDOLVpV FRPPH OH VSRUW OD OLEUDLULH OHV ORLVLUV FUpDWLIV OD SKRWR
OLQIRUPDWLTXH
ODXWRPRELOH
Se changer les ides: Dans les commerces, on voit du monde, on peut essayer ainsi
GH FRPSHQVHU VD VROLWXGH HW VD GpSULPH j OLQYHUVH FHVW XQH IDoRQ GH VDFFRUGHU XQH
UpFRPSHQVH ORUVTXRQ HVW FRQWHQW RX GH VH FKDQJHU OHV LGpHV DSUqV XQH WHQVLRQ
familiale ou un stress professionnel ;
Le dsir de jouer un rle : De nombreuses consommatrices se peroivent comme
FKDUJpHV GDSSURYLVLRQQHU UpJXOLqUHPHQW OH IR\HU IDPLOLDO HQ SURGXLWV FRXUDQWV
articles stocker ou bonnes affaires imprvues, afin de passer pour de bonnes
mnagres .
/HQVHPEOH GHV PRWLYDWLRQV FL-dessus implique pour le commerant la ncessit GDPpQDJHU
son point de vente afin de rpondre de manire positive la diversit des motivations de ses
clients. Le tableau ci-aprs donne des exemples concrets GLPSOLFDWLRQV PDQDJpULDOHV OLpHV
aux mobiles du consommateur.
MOTIVATIONS DU CLIENT
7
ORIIUH UpDOLVHU GHV VHPDLQHV j WKqPHV,
Chercher rompre la routine du quotidien KpkWUDOLVHU
des rencontres
Crer des rayons nouveauts qui changent
Se tenir au courant des nouveauts
frquemment, changer ses vitrines toutes les
semaines, recevoir des nouveaux modles tous les
jours
Raliser des soldes, des promotions, des lots, etc.
/HVSRLU GH UpDOLVHU GH ERQQHV DIIDLUHV
$LGHU OH FOLHQW j GpFRXYULU WRXW OHVSDFH GX PDJDVLQ
Entreprendre une activit physique
au travers de la cration de larges alles ou de la
cration de lieux qui donnent envie de tout explorer
9 RXORLU VLPSUpJQHU GXQH DPELDQFH Trouver une correspondance sensorielle
OHQVHLJQH HQ essayant de la dcliner du point de
vue musical, olfactif, tactile, visuel et pourquoi pas
JXVWDWLI
DYHF OD FUpDWLRQ
GXQ HVSDFHGH
restauration).
Crer des lieux de vie et travailler sur le lien entre
La recherche de contacts sociaux
clients et entre clients et vendeurs
Enrichir le service au client en proposant les
/DFTXLVLWLRQ GXQ VWDWXW
retouches gratuites, les livraisons gratuites partir
GXQ FHUWDLQ PRQWDQW GDFKDW XQ FDIp RX XQ WKp VLO
\ D GH ODWWHQWH
par la
/H GpVLU GDVVLPLODWLRQ j XQ JURXSH Embaucher des vendeurs passionns
catgorie de produits et favoriser le contact entre
clients au travers de rencontres
Travailler sur le fun shopping en crant des
Se changer les ides
univers ludiques
17
III-
Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et services, et les demandes des
consommateurs. Mais ces derniers sont plus attirs par certaines enseignes et points de vente que
SDU GDXWUHV HW RQ VH GRXWH TXH GDQV OHXUV SURFHVVXV GH FKRL[ les clients seront sensibles tant
au
contenant (localisation, architecture, agencement, etc.) TXDX FRQWHQX DVVRUWLPHQW SUL[
VHUYLFHV HWF /RUJDQLVDWLRQ PDUFKDQGH IDFLOLWp j trouver, ruptures de stocks, attentes aux
caisses ou aux rayons traditionnels, etc.) jouera aussi un rle important dans le processus de
choix.
1. /H U{OH GX SURGXLW HW GH OHQVHLJQH
La slection GXQ SRLQW GH YHQWH dpend du type de besoin : pour des biens de consommation
courante, faible implication, les clients connaissent assez bien les produits et les marques, et
ont des comportements de frquentation routiniers, surtout en cas de satisfaction antrieure. Pour
des achats groups, la slection du magasin prime sur celle des produits et marques. Pour des
produits anomaux, forte implication, GDFKDW PRLQV IUpTXHQW GHX[ FDV SHXYHQW VH SUpVHQWHU
RLW LO 6VDJLW GDUWLFOHV DX[ VSpFLILFLWpV HW aux marques connues, et les clients vont faire un
effort important pour les chercher ;
Soit le client est beaucoup moins fix, et il peut visiter plusieurs magasins avant de
FKRLVLU PDLV PrPH SRXU GHV PHXEOHV WDSLV RX JURV pOHFWURPpQDJHU ODFKDW VXUYLent
18
souvent aprs une seule visite dans un point de vente spcifique. Le choix tient sans doute
j GDXWUHV pOpPHQWV LPDJH LQIOXHQFH SXEOLFLWDLUH
(Q IDLW WRXW GpSHQG GH OLPSRUWDQFH UHODWLYH GH OD PDUTXH GX SURGXLW HW GH
OHQVHLJQH
magasin. On
GX
peut identifier quatre situations :
L OD PDUTXH HVW6 SOXV LPSRUWDQWH TXH OHQVHLJQH OH FOLHQW FKRLVLW GDERUG OD PDUTXH
OXL
est fidle, et recherche le point de vente qui peut la lui vendre. Les clients sont donc avant
tout fidles la marque et choisisseQW OHV SRLQWV GH YHQWH HQ IRQFWLRQ GX IDLW TXLOV OD
rfrencent. Ds lors, il devient important pour le distributeur de localiser les marques qui
suscitent une trs grande fidlit et de les rfrencer en priorit ;
Si la marque est moins importante que OHQVHLJQH DX[ \HX[ GX FOLHQW FH GHUQLHU HVW ILGqOH
son magasin pour des raisons matrielles (achats groups) ou affectives (confiance), et
FH QHVW TXj OLQWpULHXU GX SRLQW GH YHQWH TXH VHIIHFWXH OD VpOHFWLRQ GHV
influenceSURGXLWV
forte du meUFKDQGLVLQJ
VRXV
HW GHV IDFWHXUV GDPELDQFH &H FDV GH ILJXUH HVW W\SLTXH
GH ODOLPHQWDLUH OHV FOLHQWV FKRLVLVVHQW GDERUG OHQVHLJQH TXL HVW OD SOXV SUqV
GH FKH]
eux, puis ralisent le choix de marques ;
L PDUTXH
6
HW HQVHLJQH QRQW SDV GLPSRUWDQFH RQ VH Vitue dans un processus de flnerie,
VDQV REMHFWLI GDFKDW SUpFLV PRWLYp SDU OD FXULRVLWp GX FRQVRPPDWHXU VRQ GpVLU
GH
GpFRXYHUWH GH QRXYHDXWpV HW VRQ SHQFKDQW SRXU UHFKHUFKHU OD YDULpWp GHV
OLHX[ GDFKDW
des produitsHW
;
Enfin, si marque et enseigne sont perues comme importantes, le client aura une relation
privilgie avec son point de vente (fidlit) o il saura pouvoir acheter sa marque
prfre. Cette situation est typique des produits de luxe distribus selon un circuit
slectif.
Ces quatre situDWLRQV PRQWUHQW TXH OH GLVWULEXWHXU GHYUD VLQWHUURJHU VXU OHV marques
GpYHORSSHU
capables de
XQH ILGpOLWp IRUWH GDQV OREMHFWLI GH OHV UpIpUHQFHU HQ SULRULWp 6LO QHQ
H[LVWH SDVdevra
LO alors faire trs attention la localisation de son point de ventH TXL VHUD OpOpPHQW GH FKRL[
prpondrant pour le consommateur.
2. Le rle du prix
Les consommateurs interrogs en magasin libre-service citent les prix pratiqus comme la
premire raison de frquenter telle enseigne de grande surface (et de ODEDQGRQQHU
&HUWDLQHV JUDQGHV VXUIDFHV ORQW FRPSULV HW VRQW GHYHQXHV PDvWUHVVHV GDQV ODUW
GrWUH SHUoXHV
comme bon march : Cela attire plus les clients, et les fait acheter davantage. Les tactiques sont
multiples, on cite comme exemples :
Jouer sur OHV SUL[ SV\FKRORJLTXHV
Gonfler les gammes vers le bas ou proposer plus de petits conditionnements
Rfrencer des produits premiers prix importants pour OLPDJH SUL[
9HQGUH GHV PDUTXHV LQFRQWRXUQDEOHV j SUL[ EUDGpV
19
3. /LPDJH GX PDJDVLQ
/LPDJH GX PDJDVLQ HVW XQ pOpPHQW WUqV LPSRUWDQW GDQV OH FKRL[ GX SRLQW GH YHQWH Elle
rsulte
OHQVHPEOH
de
GHV FRQQDLVVDQFHV DFTXLVHV SDU OH FRQVRPPDWHXU VXU OHQVHLJQH &HV
SURYLHQQHQW
GHUQLqUHV GH GLYHUVHV VRXUFHV WHOOHV TXH OH[SpULHQFH propre du client, la communication
SXEOLFLWDLUH GH OHQVHLJQH OH ERXFKH j RUHLOOH HWF 0DLV OLPDJH GX SRLQW GH YHQWH QH
VH FRPSRVHSDV XQLTXHPHQW GpOpPHQWV cognitifs. Le lien affectif que peut ressentir le consommateur vis-vis du magasin va en effet contribuer OD IRUPDWLRQ GH OLPDJH GX SRLQW GH YHQWH 2Q SHXW DLQVL
savoir que le magasin vend des produits de qualit, un prix abordable, avec un service
satisfaisant sans avoir HQYLH GH IUpTXHQWHU OHQVHLJQH
/HV SULQFLSDX[ FULWqUHV GH FKRL[ GXQ PDJDVLQ HW j Sartir desquels le consommateur se forge une
image du point de vente sont les suivants :
a- La considration/sduction : &RPSUHQG OH UHVSHFW GHV FOLHQWV ODFFXHLO ODPELDQFH HW
les avantages offerts aux clients fidles
/HIILFLHQFH
bGH ORIIUH : Comprend la TXDOLWp GH ORIIUH OpWHQGXH GX FKRL[ OD
comptitivit des prix et les promotions
c- La plus-value services : &RPSUHQG OpWDW GHVSULW VHUYLFH OD FRPSpWHQFH GHV YHQGHXUV
OLQIRUPDWLRQ VXU OHV SURGXLWV HW OD TXDOLWp GHV FRQVHLOV
d- Les services : &RPSUHQG Opchange ou le remboursement des produits, le service aprsvente OD SUR[LPLWp JpRJUDSKLTXH OD OLYUDLVRQ j GRPLFLOH OHV KRUDLUHV GRXYHUWXUH HW
OHV
possibilits de crdit
e- /HV YDOHXUV GH OHQWUHSULVH : &RPSUHQG OHV YDOHXUV PRUDOHV GH OHQWUHSULVH HW
OD ERQQH
sant conomique GH OHQWUHSULVH
Le distributeur qui souhaite mesurer son image auprs des consommateurs doit les interroger sur
chacun de ces critres. Mais il doit galement interroger ses FOLHQWV VXU OLPSRUWDQFH TXLOV
accordent chaque attribut GLPDJH DLQVL TXH VXU OH FDUDFWqUH GLIIpUHQFLDQW GH FHV FULWqUHV (Q
HIIHW ODWWULEXW SUL[ HVW HQ JpQpUDO WUqV LPSRUWDQW SRXU OH FRQVRPPDWHXU PDLV
source
QHVW
de diffrenciation.
SDV WRXMRXUV
ALQVL GDQV ODOLPHQWDLUH OHV K\SHUPDUFKpV VDOLJQHQW tous sur les
PrPHV SUL[ /H IDLW GH FRPPXQLTXHU VXU FHW DWWULEXW QHVW GRQF SDV XQH source de diffrence. Il
serait alors prfrable pour le distributeur de communiquer sur un autre attribut important mais
sur lequel il se positionne diffremment de la concurrence.
Le choix du point de vente dpend aussi de :
Sa proximit
Son anciennet
6RQ DSSDUHQFH H[WHUQH DUFKLWHFWXUH SDUNLQJ IDoDGH
RQ HQYLURQQHPHQW
6
SK\VLTXH j OLQWpULHXU WDLOOH ODUJHXU GHV alles, type de marques
proposes, ampleur de choix, signaltique)
20
IV-
Une fois que le client a pntr dans le magasin, le commerant peut orienter son comportement
GDFKDW DX PR\HQ GH GLYHUV RXWLOV PDUNHWLQJ On peut ainsi distinguer quatre leviers marketing
sur lesquels le distributeur peut jouer :
/DJHQFHPHQW HW OD GLVSRVLWLRQ GHV SURGXLWV OH PHUFKDQGLVLQJ
La force de vente ;
Les promotions ;
/DWPRVSKqUH GX PDJDVLQ
Le merchandising tant trait dans le module 14, il ne sera pas dvelopp ici. En revanche, on va
VLQWpUHVVHU DX[ WURLV DXWUHV pOpPHQWV
1. Le rle du personnel de vente
21
Les indiffrents VHUDLHQW GHV FOLHQWV LOV QH VLQWpUHVVHQW j ODYDQWDJH RIIHUW TXH
VLO FRQFHUQH OHXU SURGXLW KDELWXHO TXLOV VWRFNHQW DORUV XQ SHX SOXV ,OV
QDFTXLqUHQW
deux produits
TXH
en promotion et sont plutt fidles leur marque.
Par ailleurs, la plupart des consommateurs apprcient les promotions et contrlent de prs les
carts de prix entre mise en avant et fonds de rayon.
Il est ncessaire aussi de prendre en compte les caractristiques internes des magasins pour
PLHX[ FRPSUHQGUH OHIIHW GHV SURPRWLRQV $LQVL OHV PDJDVLQV o les promotions seraient
efficaces ont les caractristiques suivantes : ils sont de grande taille, avec un fond de rayon
profond, LOV UpIpUHQFHQW GHV SURGXLWV GDSSHO pSKpPqUHV HW DFFRUGHQW GHV UpGXFWLRQV
GH SUL[ peu
leves. Les distributeurs devraient donc privilgier les promotions dans les magasins qui
correspondent aux caractristiques ci-dessus.
3. /H U{OH GH ODWPRVSKqUH GX PDJDVLQ
/H PDUNHWLQJ VHQVRULHO SHXW VH GpILQLU FRPPH OH IDLW GXWLOLVHU OHV IDFWHXUV
GDPELDQFH
magasin (musique,
GX
senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le
consommateur des ractions favoUDEOHV j ODFWH GDFKDW &HWWH YDULDEOH VHPEOH DWWLUHU GH
SOXV
SOXV
HQODWWHQWLRQ GHV GLVWULEXWHXUV GpVLUHX[ GH VRLJQHU OH FRQIRUW GDFKDW GX
la PDJDVLQ
dure de visite
GHGHV
SURORQJHU
FOLHQWV HW DLQVL GLQIOXHQFHU j SOXV RX PRLQV ORQJ WHUPH OH SDQLHU
GDFKDWdes consommateurs. Il semble donc intressant pour le commerant de diffuser de la musique sur
son point de vente.
Les aspects visuels et spatiaux du magasin ne doivent pas tre ngligs par le distributeur dans la
mesure o ils peuvent largement orienter le parcours de visite du FRQVRPPDWHXU HW OLPDJH GX
point de vente.
/D GLIIXVLRQ GH VHQWHXUV GDPELDQFH HVW XQH SUDWLTXH pPHUJHQWH GDQV OD
GH FRPPHUoDQWV
GLVWULEXWLRQ
XWLOLVHQW
Si assez peuFHWWH YDULDEOH LO QHQ UHVWH SDV PRLQV TXHOOH OHV
SOXV
intresse
&HW
deLQWpUrW
plus en
DFFUX SHXW VH[SOLTXHU SDU OH SRXYRLU pYRFDWHXU GHV RGHXUV (Q
HIIHW ORGHXU
permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation trs prcis. En dehors de
son pouvoir vocateur, un environnement odoris semble pouvoir prolonger la visite du
consommateur en magasin et rendre son atmosphre plus agrable.
(Q UpVXPp OHV UHFKHUFKHV HIIHFWXpHV VXU OLPSDFW GH ODWPRVSKqUH VXU OH
FRPSRUWHPHQW
clients
concluent pourdes
la plupart que cette variable est capable GLQIOXHQFHU ODJUpPHQW DX SRLQW
GH YHQWH OLPDJH GX PDJDVLQ DLQVL TXH OH WHPSV pass. En effet, ODWPRVSKqUH LQIOXHQFH
VXU
ODFKDW
OH ORQJ WHUPH OH FOLHQW GHYLHQGUD SOXV IDFLOHPHQW ILGqOH j OHQVHLJQH TXL OXL
HVW DJUpDEOH
22
V-
Achats prvus
Programms
Ceux de la liste
Ceux qui ont entran le dplacement
vers un point de vente
Achats non-prvus
Impulsifs
$FWH GDFKDW FRQVpTXHQW j OD YXH GX
produit au point de vente
Fabricant et distributeur doivent connatre la part de march des achats prvus et achats non
prvus
Pour le fabricant, cela lui permet :
'Orienter sa politique packaging
'Orienter sa politique merchandising
'2ULHQWHU VD SROLWLTXH FRPPHUFLDOH HW SURPRWLRQQHOOH
Et pour le point de vente, cela lui permet :
'Analyser objectivement les rotations
De favoriser les achats non prvus
'Organiser les circulations
Pour les achats non dcids, le client passe par trois tapes :
Etape 1 : Recherche du produit
Etape 2 : Comparaison entre les produits retenus selon un processus comparatif
Etape 3 : Slection des produits par un processus de slection
Ils correspondent des produits dont on peut se passer, mais dont on rve ou qui apporte une
gratification, un plaisir.
Ce sont aussi des achats qui correspondent aux produits pour lesquels le distributeur a fait un
effort de promotion et que le buyer peut acheter.
VI-
personnalises. Chaque vendeur doit par exemple connatre au moins 20 clients par leur nom. Le
dialogue est alors facile engager et il est plutt satisfaisant pour le client de constater que son
vendeur se souvient de lui, de ses problmes et tente de lui proposer un service personnalis. En
SOXV OH GLVWULEXWHXU GRLW rWUH YLJLODQW VXU WURLV DXWUHV SRLQWV VLO GpVLUH
HQWUHWHQLU
durable une
avecrelation
son client :
HQJDJHU VXU
6 OH ORQJ WHUPH pYLWHU GH PHQHU XQLTXHPHQW GHV RSpUDWLRQV ponctuelles ;
Proposer au consommateur une relation gagnant-gagnant (o chaque partie tire un
DYDQWDJH GH OpFKDQJH DILQ GH OXL GRQQHU HQYLH GH VLQYHVWLU GDQV OD UHODWLRQ
LO IDXW
1RWDPPHQW
pYLWHU OpFXHLO FODVVLTXH GH YRXORLU SURSRVHU GHV SUL[ SOXV attractifs aux prospects
TXDX[ ERQV FOLHQWV
DVVXUHU GH OD
6 FRKpUHQFH HQWUH OHV REMHFWLIV PDUNHWLQJ HW OHV PR\HQV PLV HQ XYUH
HQJHVWLRQ GHV UHVVRXUFHV KXPDLQHV (Q HIIHW ULHQ QH VHUW GH GHPDQGHU DX[ YHQGHXUV
OpFRXWH
GrWUH j GHV FOLHQWV HW GH IDYRULVHU OD UHODWLRQ VLOV VRQW pYDOXpV VXU GHV
RXWLOV
GDSSUpFLDWLRQ TXDQWLWDWLIV FKLIIUH GDIIDLUHV QRPEUH GDFWHV GH YHQWHV HWF
25
Les distributeurs GRLYHQW VDVVXUHU WRXW GDbord de disposer des lments basiques puis de
dvelopper les lments cls et les lments plus . Il sera ensuite utile pour eux de
communiquer sur les lments plus du magasin, pour renforcer la diffrenciation perue entre
leur offre et celle des concurrents.
26
I-
1- Le marketing de la distribution
/D FRQFHSWLRQ GXQH stratgie marketing pour une HQWUHSULVH GH GLVWULEXWLRQ QHVW SDV
GLIIpUHQWH
GDQV FHV JUDQGHV OLJQHV GH FHOOH GXQH autre entreprise. Ses objectifs sont du mme ordre tant sur
le plan commercial, que financier, social ou institutionnel (notorit et image). Sa mise en place
passe par la FRQQDLVVDQFH GH OHQYLURQQHPHQW, OLGHQWLILFDWLRQ GHV VHJPHQWV GH
march,IRUPXODWLRQ
la
GXQ SRVLWLRQQHPHQW HW OH FKRL[ GXQ PL[ PDUNHWLQJ DGDpt
gnral et local, aux cibles dfinies et ce positionnement.
OHQYLURQQHPHQW
Si les entreprises industrielles visent dvelopper les ventes de produits portant leur(s) marque
(s), les entreprises de distribution cherchent accrotre les ventes de produits fabriqus par
GDXWUHV HW RIIHUWV SDU leurs points de vente (qui sont en fait leurs produits) qui portent leur(s)
enseigne (s). Or, ces points de vente sont des organisations humaines situes sur des marchs
locaux parfois assez diffrents les uns des autres (surtout au niveau international), et capables
elles aussi de dfinir des stratgies marketing.
Il VDJLW donc de dvelopper un savoir-faire adapter un contexte local en matire de clientle
et de concurrence. On peut distinguer les fonctions suivantes :
CRQILJXUHU ORIIUH DGDSWpH DX FRQVRPPDWHXU ORFDO HQ WHUPHV GH PDUFKDQGLVHV VRLW
SDU
OLYUpHV
OD FHQWUDOH GDFKDW VRLW DFKHWpHV VXU SODFH HW RIIULU GHV VHUYLFHV GXQH SDUW
LPSRVpV
SDU OHQVHLJQH GDXWUH SDUW GpILQLV HQ IRQFWLRQ Ges habitudes locales ;
0HWWUH ORIIUH j GLVSRVLWLRQ JUkFH j XQH ORFDOLVDWLRQ SHUPHWWDQW XQH RSWLPLVDWLRQ
GX
parcours des consommateurs appartenant au(x) segment(s) vis(s) ;
RUWHU ORIIUH j ODWWHQWLRQ
3
GX FRQVRPPDWHXU HW LQIOXHQFHU VRQ FKRL[ SDU GHV RIIUHs
promotionnelles.
Quatre variables importantes du mix doivent faire OREMHW GXQH DWWHQWLRQ de la part des
magasins :
La marque ;
Le prix, les services et la communication;
LDWWUDFWLRQ du magasin ;
LH PHUFKDQGLVLQJ HW ODJHQFHPHQW GHV PDJDVLQV
27
II-
Aprs une priode de croissance extensive pendant laquelle la proccupation majeure pWDLW ODMRXW
de nouveaux magasins, les distributeurs, face la saturation des
emplacements et
OH[DFHUEDWLRQ GH OD FRQFXUUHQFH RQW G VLQWpUHVVHU DX[ QpFHVVLWpV du positionnement.
28
29
'XQH IDoRQ SOXV JpQpUDOH SRXU XQ K\SHUPDUFKp LO VDJLW GH UpXVVLU tre peru par les
consommateurs, la fois comme :
Un GLVFRXQWHU VXU OpSLFHULH OHV OLTXLGHV et les rayons frais libre-service ;
Un spcialiste de qualit sur la viande, la charcuterie, le poisson, le fromage, les fleurs,
Un conseiller efficace sur les rayons photo, image et son, micro-informatique et
tlphonie ;
Un offreur de produits de mode sur le textile femme (vtements et lingerie), homme et
enfant.
Chaque enseigne joue ainsi plus ou moins sur chacun de ces rayons. Les hyper- marchs, en
particulier, lRUVTXLOV DPpQDJHQW OHXUV VXUIDFHV GH YHQWH HQ XQLYHUV cherchent faire passer
le PHVVDJH TXLOV GHYLHQQHQW SOXV GHV multi spcialistes que des gnralistes. Et pour les plus
SHWLWV GHQWUH HX[ HQ WHUPH GH VXUIDFH OD WHQGDQFH FRQVLVWH j ORFDOLVHU GDQV OD
JDOHULH
les rayons PDUFKDQGH
non DOLPHQWDLUHV TXLOV VRXKDLWHQW GpYHORSSHU espaces culturels, boutiques-services,
parfumerie, parapharmacie ou optique.
c- /D[H SURGXLW-bouquet : Oppose des commerces spcialiss qui dfinissent la cohrence
GH OHXU RIIUH j WUDYHUV GHV SURGXLWV GH PrPH QDWXUH j GDXWUHV TXL SURSRVHQW GHV
articles
KpWpURJqQHV SDU OHXU QDWXUH PDLV UHOLpV SDU OXWLOLVDWLRQ TXHQ IRQW OHV FOLHQWV
'DQV OH SUHPLHU FDV ODFKDW FRQFHUQH XQ VHXO article ; dans le second au contraire, tout est fait
pour inciter le client des achats VLPXOWDQpV GDUWLFOHV FRPSOpmentaires.
Les fonctions achat et vente sont simplifies GDQV OH SUHPLHU SRVLWLRQQHPHQW DORUV TXHOOHV VRQW
beaucoup plus dlicates pour les commerces orients bouquet : ,O VDJLW GH VDSSURYLVLRQQHU
auprs de fournisseurs trs divers, avec des voluPHV OLPLWDQW OHV SRVVLELOLWpV GpFRQRPLH
GpFKHOOH
30
2- Communication et promotion
/HQWUHSULVH GH GLVWULEXWLRQ EpQpILFLH GH OD SUpVHQFH VXU OHV PDUFKpV GH VHV
SRLQWV
comme
de vente
support de sa stratgie de communication. Le point de vente avec OHQVHLJQH HQ
apparence OH[WpULHXU ODVVRUWLPHQW, OHV SURPRWLRQV SURSRVpHV j OLQWpULHXU HW
pYHQWXHOOHPHQW
VRQ SHUVRQQHO GH YHQWH VRQW DXWDQW GpOpPHQWV GH VD FRPPXQLFDWLRQ
31
Les objectifs de ces promotions peuvent tre valus, soit sur le plan marketing (fidlisation ou
attraction de nouveaux clients, lancement de nouveaux produits ou VHUYLFHV HW FHVW OH FDV OH SOXV
frquent, soit sur le plan stratgique (maintien ou dveloppement de la part de march, raction
face aux oprations promotionnelles des concurrents), soit sur le plan managrial (stimuler le
personnel, mais aussi faire comme les autres).
/HIILFDFLWp GHV SURPRWLRQV VH PHVXUH JpQpUDOHPHQW j ODLGH GHV pOpPHQWV VXLYDQWV
PRXU OH SURGXLW HQ SURPRWLRQ TXDQWLWpV YHQGXHV FKLIIUHV GDIIDLUHV PDUJHV brutes ;
Pour la gamme de produits : chiffre GDIIDLUHV EpQpILFH EUXW
PRXU OH PDJDVLQ FKLIIUH GDIIDLUHV QRPEUH GH FOLHQWV PRQWDQW GX SDQLHU PR\HQ pour la
priode.
%HDXFRXS GRSpUDWLRQV GH SURPRWLRQ ELHQ TXH OLPLWpHV GDQV OH WHPSV VH UpSqWHQW
GDQQpHV
annes.
HQ Elles concernent des anniversaires, des oprations printemps sur les produits du jardin,
voire des oprations au niveau mondial, comme les 35 ans de Carrefour qui depuis se
renouvellent tous les ans en octobre. Les points cls de la russite de ces oprations tiennent en
particulier dans les relations de partenariat entre distributeurs et fabricants.
III-
4XHVW-FH TXXQ FRQFHSW GH PDJDVLQ ? : &HVW un concept qui puisse voluer selon les
changements comportementaux du consommateur, sans oublier la capacit ragir face la
concurrence.
&HVW XQ PDJDVLQ TXL pYROXH JUkFH j XQ VDYRLU-faire, associ la matrise de la taille et de la
formule GH YHQWH HW j OD JHVWLRQ TXRWLGLHQQH GH ODVVRUWLPHQW HW GHV VHUYLFHV
Une fois le concept de mDJDVLQ GpILQL OpODERUDWLRQ GH OD VWUDWpJLH passe par la dfinition des
REMHFWLIV HQ WHUPHV GH FKLIIUH GDIIDLUHV SDUWVrentabilit
GH PDUFKp
des capitaux
SURILW HW
investis, mais aussi dimension du rseau (nombre de points de vente), dimension (largeur et
SURIRQGHXU GH ODVVRUWLPHQW HW GH FRXYHUWXUH WHUULWRULDOH.
des magasins de vtements (Kiabi), de sport (Dcathlon), des caftrias (Flunch), des
PDJDVLQVGDFFHVVRLUHV
DXWRPRELOHV 1RUDXWR GHV PDJDVLQV
GpOHFWURPpQDJHU
(Boulanger), prs de ses hypermarchs.
La stratgie de repositionnement : Vise modifier des points de vente existants afin
GDWWLUHU XQH QRXYHOOH FLEOH GH FRQVRPPDWHXUV &HVW OH FDV GHV K\SHUPDUFKpV
ajout au non alimentaire dont ils taient les spcialistes, des rayons alimentaires, ce qui
TXL RQW
reprsente une dmarche tout fait originale.
34
/H[SDQVLRQ FRQWLJXs
/pWDEOLVVHPHQW GH WrWHV GH SRQW
/HIIHW GH JUDSSH
/D VWUDWpJLH GpFUpPDJH
Les acquisitions.
/H[SDQVLRQ FRQWLJXs ou stratgie de contagion consiste implanter des points de vente dans
des aires de march proches de celles o se trouvent les magasins existants. Ses avantages sont :
'RUGUH ORJLVWLTXH FDU HOOH QH UHPHW HQ FDXVH QL ORUJDQLVDWLRQ GHV
ni les facilits de contrle du sige,
DSSURYLVLRQQHPHQWV
'RUGUH FRPPHUFLDO HW ILQDQFLHU GDQV OD PHVXUH R HOOH pYLWH GH JURV
SXEOLFLWDLUHV
LQYHVWLVVHPHQWV
GDQV GHV ]RQHV R OHQVHLJQH QHVW SDV GX WRXW SUpVHQWH
/pWDEOLVVHPHQW GH WrWHV GH SRQW est une stratgie indispensable si OD FRQFXUUHQFH VDSSUrWH j
YHUURXLOOHU ODFFqV DX QRXYHDX WHUULWRLUH HQ VDWWULEXDQW OHV PHLOOHXUV
HPSODFHPHQWV
Se pose alors le problme du choix de cette tte de pont : faut-il commencer par les grandes
villes, ou FRQTXpULU GDERUG OHV YLOOHV SHWLWHV ou moyennes ?
/HIIHW GH JUDSSH consiste implanter plusieurs points de vente simultanment. Cette stratgie
VDYqUH HIILFLHQWH HQ SDUWLFXOLHU GDQV OH FDV GXQ REMHFWLI pOHYp en termes de parts de
march :Mais elle exige que les contraintes en matire GLPSODQWDWLRQ VXU OHV sites ne soient pas trop
fortes, et que le march ne soit pas satur. Elle permet de rduire les cots de publicit et de
logistique et de verrouiller les marchs avant la concurrence.
Cette stratgie sera souvent celle des magasins de luxe qui recherchent avant tout un pouvoir
GDFKDW /HV acquisitions sont un formidable moyen de gagner du temps dans la conqute des
territRLUHV (Q HIIHW VL OpYDOXDWLRQ GHV VLWHV VDYqUH ERQQH OD FOLHQWqOH pWDQW GpMj
SOXV RX moins
ILGpOLVpH OHV efforts de communication seront minimes et surtout aucun effort ne sera ncessaire
pour acqurir les terrains, puis construire les btiments. Seuls, ventuellement, ODPpQDJHPHQW
LQWpULHXU HW OH FKDQJHPHQW GHQVHLJQH VHURQW HIIHFWXpV %LHQ VU OLQFRQYpQLent
majeur rside
dans le cot de telles oprations.
35
36
37
Les distributeurs RQW UHFRXUV j GH QRPEUHXVHV VRXUFHV GLQIRUPDWLRQ SRXU VXLYUH les marchs
sur
lesquels ils voluent. Ces donnes trouvent deux origines : sources internes et sources externes.
/HV GRQQpHV LQWHUQHV UHSUpVHQWHQW OHQVHPEOH GH OLQIRUPDWLRQ FROOHFWpH SDU OH
GistributeurOD
dontVRXUFH SHXW SURYHQLU GHQTXrWHV des cartes de fidlit, des sorties de caisses. Toutefois,
OLQIRUPDWLRQ LQWHUQH QHVW SDV VXIILVDQWH GDQV OD PHVXUH R HOOH QH GRQQH SDV
GLQGLFDWLRQ
OHQYLURQQHPHQW
VXU
dans lequel voluent ses points de ventes (concurrence, zone de chalandise,
clients potentiels). Pour rpondre ce problme, les distributeurs font appel des socits
GpWXGHV VSpFLDOLVpHV HQ GRQQpHV GH SDQHOV HW GH PpJDEDVHV
1- Les panels
ULQFLSDOHV
3
VRXUFHV GLQIRUPDWLRQ SRXU OHV distributeurs, ils se dfinissent comme un chantillon
VWDWLVWLTXH SHUPDQHQW UHSUpVHQWDWLI GH OD SRSXODWLRQ PqUH j ODLGH duquel sont
effectues,manire
de
continue (semaine, mois, trimestre) et intervalle rgulier, des mesures rptes de
comportements (consommateurs, ventes).
/HV VRFLpWpV GpWXGHV RIIUHQW WURLV W\SHV GH SDQHOV Panels de distributeurs, Panel de
consommateurs et Panel de tests.
a- Les panels de consommateurs
Ces panels proposent un HQVHPEOH GLQGLFDWHXUV SHUPHWWDQW GDQDO\VHU OH comportement des
consommateurs par rapport aux marques ou aux enseignes. Ces indicateurs constituent une
source indispensable qui aide les distributeurs bien comprendre les forces et les faiblesses de
leurs marques propres, compares aux marques premier prix et aux marques nationales. Par
DLOOHXUV LOV DQDO\VHQW OD SHUFHSWLRQ GH OHQVHLJQH VRQ SRVLWLRQQHPHQW et la fidlit
de leurs
clients.
Ces indicateurs sont les suivants :
QA/NA
La pntration de la marque A est plus forte que celle de B mais la quantit achete par ses
FRQVRPPDWHXUV HVW QHWWHPHQW LQIpULHXUH j FHOOH GH % ,O IDXW GRQF UHFKHUFKHU GR YLHQW OH
PDUTXH
HQGH
GpFRPSRVDQW
OLQIRUPDWLRQ 4$1$ HQ IRQFWLRQ GHV TXDQWLWpV DFKHWpHV SDU DFWH HW GX
SUREOqPH
OD
QRPEre
GDFWHV GDFKDW SDU PDUTXH FRPPH GpILQL SDU OD UHODWLRQ VXLYDQWH
4 $ ^ 4$$FWHV GDFKDW1RPEUHV GDFWHV GDFKDW1$)}
Dcomposition des achats
QA/ACTE
Marques
A
B
2
2
1 RPEUH GDFWH
1.7
3.4
Le tableau montre que les quantits achetes par DFWH VRQW LGHQWLTXHV PDLV TXH OH QRPEUH GDFWHV GDFKDW
pour la marque B est deux fois plus important que celui de la marque A. Nous pouvons donc supposer,
TXLO H[LVWH XQ SUREOqPH GH UDFKDW SRXU OD PDUTXH $ ,O IDXW PHQHU XQH pWXGH DSSURIRQGLH
R QRXV mesurons le poids du volume de vente, le taux de pntration et du niveau du r-achat.
Le taux de nourriture de la marque distributeur signifie que chez les acheteurs de C, la marque C
UHSUpVHQWH GHV TXDQWLWpV WRWDOHV GH SkWHV TXLOV RQW DFKHWpHV /D ILGpOLWp HVW SOXV IRUWH
SRXU OD PDUTXH
C que pour les deux autres marques.
39
Une VHFRQGH IRUPH GDQDO\VH GH ILGpOLWp HVW OpWXGH GHV KLVWRULTXHV GDFKDW GHV
panlistes.
la littrature
Dansmarketing, de QRPEUHX[ DXWHXUV FRQVLGqUHQW TXXQ PLQLPXP GH j UpDFKDWV
successifs suffit pour parler de fidlit. LHV VRFLpWpV GpWXGHV RQW tent de proposer des
instruments de mesure de la fidlit partir des historiques GDFKDWV
8QH SUHPLqUH PHVXUH HVW GpWXGLHU OH WDX[ GH QRXUULWXUH GDQV OHV DFWHV GDFKDWV
observs
SpULRGH
sur une GXQ DQ 3DU H[HPSOH XQ FRQVRPPDWHXU TXL D DFKHWp uniquement la mme marque sur la
SpULRGH GREVHUYDWLRQ DXUD XQ WDX[ GH QRXUULWXUH en actes de 100 %. Une classification en trois
catgories du taux de nourriture en acte est propose :
Les permanents : % des panlistes dont le taux de nourriture est de 100 % ;
Les favorables : % de panlistes dont le taux de nourriture est suprieur 50 % ;
Les occasionnels : % de panlistes ayant un taux de nourriture infrieur 50 %.
8QH VHFRQGH SRVVLELOLWp HVW GH PHVXUHU XQ LQGLFH GH ILGpOLWp R ORQ DFFRUGH SOXV
GDQV
GLPportance
OH FDOFXO GH OD ILGpOLWp DX[ DFKDWV OHV SOXV UpFHQWV TXj FHX[ SDVVpV /LQGLFH GH
ILGpOLWp HVW
compris entre 0 et 1. Plus la valeur est proche de 1 plus le consommateur est considr comme
ILGqOH j OD PDUTXH $ /LQGLFH GH ILGpOLWp tient comSWH GH OLPSRUWDQFH GHV UpDFKDWV GH OD
PDUTXH
mais aussi de la priode o se situent les rachats dans le temps.
b- Les panels des distributeurs
Ils reprsentent un chantillon statistique permanent de points de vente reprsentatif du rseau de
distribution pWXGLp /REVHUYDWLRQ SHUPHW GH VXLYUH UpJXOLqUHPHQW OpYROXWLRQ GHV
YHQWHV
GDQVGHV
OH FLUFXLW
SUL[
GH GLVWULEXWLRQ DLQVL TXH ODFWLYLWp promotionnelle.
Indicateurs de base
Les panels, conus partir des donnes scannrises en sortie de caisses, fournissent de
nombreuses informations hebdomadaires dont les principaux indicateurs sont les suivants :
Ventes en volume et ventes en valeur : les ventes en volume sont exprimes en unit du
march et celles en valeur correspondent au prix de vente multipli par le volume.
Parts de march en volume ou valeur : pourcentage reprsent par les ventes en volume
ou valeur de chaque marque par rapport aux ventes totales du march de rfrence.
Le prix de vente : il reprsente le rapport des ventes en valeur sur les ventes en volume.
La disponibilit numrique (DN) : elle mesure le pourcentage de magasins qui distribuent
OH SURGXLW SDU UDSSRUW j OHQVHPEOH GHV PDJDVLQV VXVFHSWLEOHV GH OH GLVWULEXHU
La disponibilit valeur (DV) : elle reprsente la part de chiffrH GDIIDLUHV UpDOLVpH SDU OHV
magasins distribuant le produit.
/DFWLYLWp SURPRWLRQQHOOH HVW UHOHYpH SDU GHV HQTXrWHXUV 2Q PHVXUH OHV WrWHV GH
gondole,
SURVSHFWXV
les
OHV UpGXFWLRQV GH SUL[ OHV MHX[ HW OHV DQLPDWLRQV OLQIRUPDWLRQ
concernant
linaires.
les Les principales donnes linaires concernent la part de linaire, savoir la proportion
de linaire accorde pour le produit, les ruptures en linaire et les stocks totaux dtenus par les
surfaces de ventes.
/LQWpUrW HVVHQWLHO GHV SDQHOV GH GLVWULEuteur est de mesurer les performances des marques et
DLQVL GLGHQWLILHU ORULJLQH GHV GLIILFXOWpV GH VHV YHQWHV 3RXU FHOD LO HVW possible de
dcomposer
40
OHV SHUIRUPDQFHV JOREDOHV GXQH PDUTXH HQ PHVXUDQW VD disponibilit dans les magasins et ses
performances au point de vente.
Mesures de la disponibilit dans les magasins
Les distributeurs observent rgulirement la prsence des marques dans les magasins travers
deux indicateurs :
La distribution numrique (DN)
La distribution valeur (DV)
Exemple : Mesure de la DN et de la DV
Un distributeur souhaite tudier les performances en distribution de deux marques de produits ultra-frais,
Danone et Mamie Nova. Pour cela il dispose des informations donnes par le tableau suivant :
Danone
Mamie Nova
Ventes en tonnes (VQ)
36415
1356
Part de march (%VQ)
30.6
1.1
Ventes en valeur (VV)
516.13
17.51
Part de march en valeur (%VV)
31.6
1.1
Prix de vente moyen (PVM)
14.17
12.91
DN
DV
DN
DV
DN et DV Vendantes (V)
100
100
69
72
DN et DV Ruptures (R)
0
0
1
4
DN et DV Prospectus (P)
95
95
14
27
DN et DV Mise en avant (M)
34
56
2
9
La DN et la DV Vendantes correspondent aux dfinitions classiques de la DN et de la DV. Puis, sont pris
en compte les ruptures, la distribution de prospectus dans les botes aux lettres et la mise en avant des
marques dans les rayons.
Les parts de march de Danone et Mamie Nova sont respectivement 30,6 % et 1,1 % en volume. Cette
SDUW GH PDUFKp HQ YDOHXU TXL PRQWH j VH[SOLTXH SDU XQ SUL[ PR\HQ SOXV pOHYp TXH FHOXL
du march situ 13,71. Mamie Nova est distribue dans 69 % (DN) des hyper et supermarchs, ces
derniers ralisant '99 GX FKLIIUH GDIIDLUHV GX PDUFKp GH OXOWUD-frais. Par contre Danone est
GLVWULEXpH GDQV OHQVHPEOH GHV PDJDVLQV DYHF XQH '1 HW '99 GH
'DQRQH QH FRQQDvW VXU OD
priode aucune rupture de stock alors que Mamie Nova a des ruptures de stock dans 1 % des magasins
'1'95 &HV UXSWXUHV VH SURGXLVHQW GDQV XQH SDUW UHODWLYHPHQW LPSRUWDQWH GH PDJDVLQV
UHSUpVHQWHQW GX FKLIIUH GDIIDLUHV GX PDUFKp
SXLVTXLOV
/DFWLRQ SURPRWLRQQHOOH GH 'DQRQH HVW EHDXFRXS SOXV IRUWH TXH FHOOH GH 0DPie Nova avec 95 %
des
points de vente qui ont ralis une distribution de prospectus avec la marque Danone contre 14 % pour
Mamie Nova. On peut remarquer, pour cette dernire, que ce sont les magasins les plus importants qui
ORQW HIIHFWXpH SXLVTXLOV UHSUsentent 27 % du march. Par ailleurs, Danone a effectu des mises en avant
GDQV GHV PDJDVLQV HW FHV GHUQLHUV UHSUpVHQWHQW GX FKLIIUH GDIIDLUHV GHV SURGXLWV XOWUDfrais.
41
sa capacit crer de la part de march dans 100 % des magasins. Cet indicateur est beaucoup
plus frquemment employ, dans la mesure o il prend HQ FRPSWH GLUHFWHPHQW OpYROXWLRQ GX
march et des performances de la concurrence.
Exemple /D SHUIRUPDQFH GXQH PDUTXH
Nous souhaitons comparer les performances de Danone avec son concurrent direct la marque A. Les
donnes pour la marque A et Danone sont fournies par le tableau suivant :
Indicateurs
Ventes en quantits (VQ)
Part de march (%VQ)
Disponibilit valeur (DVV)
Demande consommateur
Part de march dtenteur
Danone
36415
30.6
100
364.15
0.306
Marque A
34000
28.5
72
472.22
0.395
Le concurrent A est pnalis par une DV relativement faible par rapport la marque Danone. Si la
marque tait reprsente dans OHQVHPEOH GHV PDJDVLQV HOOH SRXUUDLW HVSpUHU XQH GHPDQGH
plus importante avec 472,22 et une part de march dtenteur suprieure celle de Danone avec 39,5 %.
FRQVRPPDWHXU
&HW H[HPSOH PRQWUH TXH SRXU DPpOLRUHU OHV SHUIRUPDQFHV GHV YHQWHV GXQH PDUTXH LO faut agir
GHV SURGXLWV GDQV OHV PDJDVLQV HW VXU ODPpOLRUDWLRQ GHV YHQWHV VXU OHV
surGLVSRQLELOLWp
la
OLHX[ GHmarque
YHQWH
/D effectuer un effort commercial en amliorant sa DV. Par contre Danone doit agir sur
A doit
OHIILFDFLWp GHV YHQWHV GH VHV SURGuits aux points de
ventes.
42
c- Les mgabases
/HV GLVWULEXWHXUV IRQW GH SOXV HQ SOXV DSSHO j FH W\SH GLQIRUPDWLRQ GDQV OD
DPpOLRUH
PHVXUH
GHo
IDoRQ
il VLJQLILFDWLYH OD FRQQDLVVDQFH GHV PDUFKpV ORFDX[ /REMHFWLI HVW GH
FRQVWLWXHU
des fichiers GDGUHVVHV HW GLQIRUPDWLRQV VXU OHV comportements de consommation de la
population.
8QH PpJDEDVH D SRXU REMHFWLI GLGHQWLILHU QRPLQDWLYHPHQW OHV PpQDJHV HW de rassembler
le PD[LPXP GLQIRUPDWLRQV VXU OHXUV FRPSRUWHPHQWV GH FRQVRPPDWLRQ leurs caractristiques
VRFLRGpPRJUDSKLTXHV &H W\SH GLQIRUPDWLRQ UpSRQG bien aux attentes des distributeurs qui
cherchent mieux connatre les consommateurs chaque point de ventes.
Les distributeurs construisent leurs mgabases partir des diffrentes informations recueillies
lors des enqutes terrain, ou partir des cartes de fidlit, et de la collaboration avec des socits
de mgabases de donnes.
6RXUFHV GLQIRUPDWLRQV
La principale difficult pour les socits qui grent les mgabases est de recruter les foyers. Il
existe SOXVLHXUV PRGHV GH UHFXHLO HW GH PLVHV j MRXU GH OLQIRUPDWLRQ :
La premire possibilit est la grande enqute o des questionnaires sont envoys
massivement aux mnages par courrier. Ils comportent plus de 200 questions sur les
habitudes de consommation de mnages. Ces enqutes offrent la possibilit aux
entreprises de poser leurs propres questions.
/HV TXHVWLRQQDLUHV
SHXYHQW DXVVL rWUH GLIIXVpV HQ SDUWHQDULDW DYHF ODQQRQFHXU
&H GHUQLHU labore un questionnaire rpondant aux attentes de la marque. Cette dernire choisit le
mode de diffusion (in pack, magazine, carte GH JDUDQWLH HQTXrWH GH VDWLVIDFWLRQ &HOD
SHUPHW j OD PDUTXH GH[SORLWHU OD EDVH GH GRQQpHV HW j OD VRFLpWp GH PpJDEDVHV GH
ORXHU
les adresses.
Via un site Internet, on propose aux internautes consommateurs des avantages sur des
produits de consommatiRQ FRXUDQWH ERQV GH UpGXFWLRQ pFKDQWLOORQV HQ pFKDQJH GXQ
HQVHPEOH GLQIRUPDWLRQV VXU OHXUV FHQWUHV GLQWpUrWV &HV LQIRUPDWLRQV VRQW
DORUV
intgres dans la base de donnes de la socit.
/DQDO\VH
GHV GRQQpHV FRQFHUQDQW OHV IR\HUV UHFUXWpV SHUPHW GLGHQWLILHU OH
FRQVRPPDWHXUV
SURILO des
GX GLVWULEXWHXU /REMHFWLI HVW GH IDLUH DSSDUDvWUH OHs caractristiques les
SOXV VLJQLILFDWLYHV GHV FRQVRPPDWHXUV GH OHQVHLJQH.
Le gomarketing constitue le principal attrait des mgabases pour les distributeurs. Elles
proposent des cartographies urbaines du territoire qui prsentent un grand intrt pour
identifier la demande des foyers par zone de chalandise. Cet outil offre aux distributeurs
OD SRVVLELOLWp GH PLHX[ JpUHU OH PDLOODJH GH OHXU UpVHDX /pWXGH GX PDLOODJH PHVXUH
OH
niveau de couverture gographique des magasins (zones mal couvertes, cannibalisation
entre les points de ventes). Il est possible alors de modifier son rseau en supprimant ou
HQ LPSODQWDQW GHV PDJDVLQV /HFOHUF XWLOLVH 0DSLQIR SRXU VD SROLWLTXH
GLPSODQWDWLRQ
GHV
PDJDVLQV /H ORJLFLHO
FDOFXOH OLPSDFW
GH OLPSODQWDWLRQ VXU OH WLVsu conomique, dfinit
OD ]RQH GH FKDODQGLVH LGHQWLILH OD FRQFXUUHQFH HW pYDOXH OH FKLIIUH GDIIDLUHV
SRWHQWLHO
point
GX
de vente. Voici quelques avantages de cette approche :
Le distributeur peut avoir une meilleure connaissance de la gestion de son rseau.
ODLGH GH FDUWHV JpRJUDSKLTXHV HW GLQWUDQHW OHV GLUHFWHXUV UpJLRQDX[ VXLYHQW
SULQFLSDX[
OHV
LQGLFDWHXUV GDFWLYLWpV GH OHXUV PDJDVLQV HW SURSRVHQW DX[ GLUHFWHXUV
GH
magasins des actions mener.
/HJpRPDUNHWLQJ SHUPHW GDPpOLRUHU OD FRPPXQLFDWion locale et la distribution de
prospectus. Les directeurs de magasins ciblent les consommateurs pour les
oprations commerciales. Ils associent des informations issues des systmes
GHQFDLVVHPHQW RX GHV FDUWHV GH ILGpOLWp DYHF OD FDUWRJUDSKLH GH PDQLqUH
distribuer les prospectus dans les zones fort potentiel de ventes.
II-
45
46
47
I-
grande
1- Le cadre macro-conomique du
distribution-
dveloppement de la
Grande
/D VLWXDWLRQ
aPDFURpFRQRPLTXH GX 0DURF VpWDLW FRQVLGpUDEOHPHQW DPpOLRUpH VXLWH
aux rformes librales mises en place depuis les annes 80 :
Le programme de privatisation a progress et les rsultats sont visibles dans plusieurs domaines,
en particulier lHV WpOpFRPPXQLFDWLRQV R ORIIUH VHVW GpYHORSSpH HW OHV SUL[ RQW
IRUWHPHQW
diminu. En outre, le
Maroc a privatis avec succs des entreprises publiques de
WpOpFRPPXQLFDWLRQV GH WDEDF GH IDEULFDWLRQ DXWRPRELOH GHV EDQTXHV SXEOLTXHV HW D
DIIHFWp
environ la moiti des recettes de la privatisation des investissements stratgiques
(infrastructures publiques, nouveaux projets en partenariat avec le secteur priv).
b- /HV UpIRUPHV UHODWLYHV j ODFFqV DX[ WHUUDLQV HW j GHV VHUYLFHV GRXDQLHUV
HIILFDFHV :
LH *RXYHUQHPHQW VHVW HQJDJp GDQV XQH LQLWLDWLYH PDMHXUH YLVDQW j PHWWUH
GLPSRUWDQWHV
SDUFHOOHV GH WHUUDLQ DJULFROH j OD GLVSRVLWLRQ GH OLQYHVWLVVHPHQW SULYp
48
49
50
Pourcentage
37
23
14
11
9
6
51
notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte et/ou en
DVVRFLDWLRQ DYHF GHV SDUWHQDLUHV PDURFDLQV &HVW OH FDV j WLWUH GH[HPSOH GX
SDUWHQDULDW
dbut du Franais
au tout
Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, grant des hypermarchs
Marjane HW TXL VHVW VXLYLH SDU ORXYHUWXUH GH PDJDVLQV GDQs plusieurs villes du Royaume.
1RXEOLRQV SDV DXMRXUGKXL OLQWURGXFWLRQ GH OHQVHLJQH &DUUHIRXU TXL HQYLVDJH
ORXYHUWXUH
aussi de plusieurs
HOOH points de vente.
&HFL pWDQW OH VHFWHXU GX FRPPHUFH DWWLUH XQH SDUW QRQ QpJOLJHDEOH
D GUDLQp GXUDQW
GLQYHVWLVVHPHQWV
ODQQpH GH OHQVHPEOH
trangers. Il GHV LQYHVWLVVHPHQWV pWUDQJHUV /HV FDSLWDX[
trangers investis dans ce secteur, ont atteint le montant de 483,7 millions de dirhams en 2003,
contre 148,4 millions de dirhams en 19992. Ce qui lui a valu la quatrime position par rapport
aux autres secteurs.
II-
Le march de la distribution au Maroc est encore domin par les circuits traditionnels tels que les
piceries et le souk classique /HXU YLJXHXU VH[SOLTXH SDU GHV IDFWHXUV WHOV TXH OD proximit et le
IDLW TXLOV ciblent de larges couches de la population revenu moyen voire faible. La grande
GLVWULEXWLRQ D IDLW VRQ DSSDULWLRQ DX GpEXW GHV DQQpHV SDU OLQWHUPpGLDLUH GH
Marjane une filiale du groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Mtro -XVTXj OD
ILQ GHV DQQpHV FHVW HVVHQWLHOOHPHQW OD GLVWULEXWLRQ j SUpGRPLQDQFH DOLPHQWDLUH
TXL VHVW lentement dveloppe. Depuis, un certain nombre de supermarchs dtenus par des capitaux
locaux ont vu le jour dans les villes du pays. La grande distribution capital tranger voit le jour
j OD ILQ GHV DQQpHV DYHF OD SDUWLFLSDWLRQ
HW ODUULYpH
GAuchan
GH Casino et Carrefour. A
ORULJLQH OHV *06 VH VRQW SULQFLSalement concentres dans la zone Casablanca-Rabat (60% des
XQLWpV HW GH OD VXUIDFH GH YHQWH HQ TXL EpQpILFLH Ginfrastructures modernes HW GXQ
SRXYRLU GDFKDW VXSpULHXU en moyenne au reste du pays. Depuis 2003 cependant, les grandes
surfaces se dveloppent dsormais dans des villes considres comme secondaires (Kenitra,
.KRXULEJD RX DX SRXYRLU GDFKDW SOXV OLPLWp )qV 7DQJHU
53
Les dtaillants occupent en gnral des magasins de petite dimension, et sont tenus par la
famille. Ils reprsentent une multitude de points de vente et se trouvent bien rpartis dans les
quartiers o la population est concentre.
/LQYHVWLVVHPHQW HVW UHODWLYHPHQW IDLEOH OD JHVWLRQ HVW VRPPDLUH HW OHV IUDLV
OLPLWpV
du/HV
GpWDLOODQW
PDUJHV
VRQW IDLEOHV GH ORUGUH GH j /HV GpWDLOODQWV YHQGHQW
DX[ FRQVRPPDWHXUV
IRQW
GHV DFKDWV WUqV
TXLUpSpWLWLIV HW TXL RQW XQ SRXYRLU GDFKDW OLPLWp
Les dtaillants ont tendance tre stockistes. Ils achtent en quantits leves certains produits
QRQ SpULVVDEOHV DILQ GDXJPHQWHU OHV FKDQFHV GH UpSRQGUH j OD GHPDQGH HW IDLUH GHV
plus-values lors des augmentations de prix.
Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre-service, les dtaillants
traditionnels bnficient GDYDQWDJHV QRQ QpJOLJHDEOHV WHOOH OD SUR[LPLWp RQ \ YD j SLHG OD
possibilit de se faire livrer domicile (une picerie en ligne), la souplesse des horaires du
commerce traditionnel qui lui attire une clientle de dernire minute . Plus relle encore est la
qualit de la relation personnelle qui lie le client son picier, relation plus difficile tablir
DYHF OD FDLVVLqUH GH OK\SHUPDUFKp
Sur le plan conomique, il accepte le marchandage. Mais plus souvent il accepte le
fractionnement des proGXLWV SRXU VDWLVIDLUH OH FOLHQW j IDLEOH SRXYRLU GDFKDW WKp
OHYXUH
DX[ PDoRQV
ERXODQJqUH DLQVL TXH OH FUpGLW FRQVRPPDWHXU JUDWXLW HQ SURGXLW HW
SDUIRLV
QXPpUDLUH
HQ (Q VDGUHVVDQW j XQH FOLHQWqOH VSpFLILTXH LO JDUGH GH VpULHX[ DWRXWV
Le commerce traditionnel reste bien implant sur tout le territoire national et fortement adapt
DX[ H[LJHQFHV GHV PpQDJHV j SRXYRLU GDFKDW OLPLWp FHV GHUQLHUV FRQVWLWXDQW OD
PDVVH GHV
consommateurs.
Commerce ambulant
existe
Il une autre catgorie de comPHUFH TXRQ DSSHOOH OH FRPPHUFH QRQ VpGHQWDLUH TXL VH
caractrise par la mobilit des commerants : marchands de rue, colporteurs (qui propagent des
bruits)...
Dans les villes, nous retrouvons surtout les vendeurs de rue qui connaissent un dveloppement
important, ce type de commerce tant constitu principalement de migrants ruraux qui vendent
divers produits DPDQGHV EHLJQHWV JODFH DUWLVDQDW GHVWLQpH DX[ WRXULVWHV MDYHO 'H SDU
OHXU
nombre lev, ces vendeurs constituent de vritables concurrents pour les commerants
VpGHQWDLUHV /D UDLVRQ WLHQW DX
SRVVLEOH
IDLW TXLO
GpFKDSSHU
OHXU HVWDX[ LPS{WV HW j GDXWUHV
frais, ce qui leur permet de vendre des prix trs bas, rduisant par l les gains et ventes de leurs
concurrents du secteur organis formel.
55
Cir
p
rox c
( u
it
im su
p s
it er d
, e e
st tte d
is
at s, tr
ion m ib
s ag u
t
d as ion
e i
se n
m
rvicesd o
e d
er
n
)
e
Circuits traditionnels de
distribution de produits
alimentaires (piceries,
boutiques)
Auchan
Exportateurs
Metro
Importateurs locaux/distributeurs/grossistes
importateurs
Marjane
Aswak
Metro
Grossistes
traditionnels
Metro
Cash &
Carry
Petits grossistes
Cofarma
Acima/Marjane
Acima
Magasins pratiques
Epiceries/boutiques du coin
56
Circuit de distribution
des boutiques
Le dveloppement dans
favoriser ce type de
commerce au Maroc
telles que La cration de
crdits spcifiques pour
les petits commerants,
(banque populaire).
faiblesses
Petit commerce
Niches protges :
Monopole
ou
duopole
Survaluation de la
monnaie (liquidits
par rapport secteur
automobile cycle
GH[SORLWDWLRQ ORQJ
Baisse des tarifs
douaniers,
Stratgies
multiformes
GLPSODQWDWLRQ :
hyper,
super,
superettes
Investissements peu
risqus travers les
produits :
assortiment large
Demand pour plus
de qualit sanitaire
Com
merc
e
mode
rne
/LPSODQWDWLRQGH Zone
nouvelles formes de de
vente
(grandes chalan
surfaces).
dise
Le faible pouvoir de
limite
ngociation avec les par le
fournisseurs
et
la pouvoi
multiplicit
des r
intermdiaires.
GDFKD
/RUJDQLVDWLRQ
t des
anarchique des foires, mnag
salons et espaces de es
ventes
directes
au (moye
public.
n
/D GLIILFXOWp GDFFqV
person
DX
financement avec des
nel de
conditions simplifies.
transp
Le rle embryonnaire ort/so
des
Chambres
de uk
&RPPHUFH G,QGXVWULH
desser
et de Services dans
vi par
ODSSXL GX VHFWHXU
transp
commercial.
ort en
La carence en matire comm
de couverture sociale
un)
mise en place pour les Non
commerants.
qualit
Gestion
de
la dans le
qualit/exigences des secteu
nouveaux
r
consommateurs.
inform
el
induit
e par
un
souci
GpFRQ
omie
57
Faible
niveau
GLQIR
rmatio
n du
conso
mmate
ur,
absenc
e
de
cultur
e
consu
mrist
e (les
mauva
is
produi
ts
chasse
nt les
bons),
Concu
rrence
de
produi
ts de
mauva
ise
qualit
du fait
des
dfaill
ances
du
systm
e
de
contr
le.
58
Exigences de la grande
distribution
Maroc
France ( titre
GH[HPSOH
Oui
Oui
Oui
les Oui
des
2XL ORUVTXRQUHVSHFWH
OHV
engagements en termes de
marketing et de promotion)
Oui
Etre capable de livrer en
flux tendus et pendant les
promotions
Oui
Oui
Etre capable de livrer des
PDJDVLQV j OpWUDQJHU
%LHQVLQWpJUHU
GDQV OD Oui
logistique du distributeur
Oui
Innovations
rgulires
produits Oui
Cela
procure
des
avantages
59
bon
support
Proposer un support de
publicit sur le point de
vente
Toujours
offrir
meilleurs prix
Oui
Oui
Oui
les Oui
Offrir
une
priode Oui
GH[FOXVLYLWp
pour
les
nouveaux produits
61
III-
(Q FH TXL FRQFHUQH OHV SHUVSHFWLYHV GDYHQLU LO \ D OLHX GH WHQLU FRPSWH GXQ FHUWDLQ
QRPEUH GH paramtres fondamentaux qui sont de deux types.
Le premier type peut tre consLGpUp FRPPH LQWULQVqTXH j OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ HW GpSHQG
part,
GXQH
des forces qui favorisent OHVVRU GH FHOOH-FL HW GDXWUH SDUW GHV IDLEOHVVHV TXL
SHXYHQW
freiner la tendance de son dveloppement.
Le second type, extrinsque, relate les facteurs favorables (opportunits) et dfavorables
PHQDFHV TXL SHXYHQW rWUH LQGXLWV SDU OHQYLURQQHPHQW VRFLR-conomique de la grande
GLVWULEXWLRQ 'XQH PDQLqUH pYLGHQWH OHV SDUDPqWUHV LQWULQVqTXHV VRQW
PDvWULVDEOHV
faisant
partie du systme
SDUFH
de TXH
management de la grande distribution elle-mme alors que
OLQWHQVLWp
GHV DXWUHV
SDUDPqWUHV
externes dpend essentiellement des donnes
macroconomiques lies la demande globale.
2- (IIHWV GH OHQYLURQQHPHQW
H[WHUQH
RSSRUWXQLWpV
HW PHQDFHV
extrinsques)
Outre les paramtres intrinsques favorables au dveloppement de la grande distribution au
Maroc, ce secteur jouit de nombreuses opportunits lies aux incitations attribues dans le cadre
GH OD FKDUWH GH OLQYHVWLVVHPHQW GDQV VRQ HQVHPEOH /RL &DGUH QR -95). Parmi les avantages
64
DFFRUGpV SDU O(WDW DX[ LQYHVWLVVHXUV GDQV FH GRPDLQH RQ peut citer 0LQLVWqUH GH
O,QGXVWULH
Commerce, 2006):
HW GX
UQH SDUWLFLSDWLRQ
DX[ GpSHQVHV UHODWLYHV j ODFTXLVLWLRQ GX WHUUDLQ QpFHVVDLUH j
ODUpDOLVDWLRQ GX SURJUDPPH GLQYHVWLVVHPHQW GDQV OD OLPLWH GH 2 GX FRW GX WHUUDLQ
GpSHQVHV GLQIUDVWUXFWXUHV H[WHUQHV QpFHVVDLUHV j OD UpDOLVDWLRQ
Une participation aux
GX SURJUDPPH GLQYHVWLVVHPHQW GDQV OD OLPLWH GH GX PRQWDQW JOREDO GX
SURJUDPPH GLQYHVWLVVHPHQW
Une participation aux frais de la formation professionnelle prvue dans le programme
GLQYHstissement dans la limite de 20% du cot de cette formation,
(Q SOXV GH FHV DYDQWDJHV LQFLWDWLIV j OLQYHVWLVVHPHQW OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ DX
HVW DSSHOpH
j 0DURF
VH UHQIRUFHU
JUkFH j OD PLVH HQ SODFH GH GLIIpUHQWHV IRUPHV GDOOLDQFH VWUDWpJLTXH
DYHF GHV
HQVHLJQHV pWUDQJqUHV GHQYHUJXUH LQWHUQDWLRQDOH &HVW OH FDV GH 0HWUR DYHF
SDUWLFLSDWLRQ
0DNUR-Maroc. La GH FHV HQVHLJQHV DX[ FDSLWDX[ LQYHVWLV GDQV OH SD\V WpPRLJQH GH
OLQWpUrW
conomique et du caractre prometteur du secteur. Elle est soutenue par le recours aux nouvelles
IRUPHV GH FRPPXQLFDWLRQ WHOOHV TXH OD SURPRWLRQ VXU OHV OLHX[ GH YHQWH 3/9 HW
ODQLPDWLRQ
(transfert de comptences), particulirement apprcies par le consommateur marocain.
DU DLOOHXUV
3
OD VLJQDWXUH SDU OH 0DURF GDFFRUGV GH libre-change aura comme consquence
ODSSURYLVLRQQHPHQW
SD\V GX
HQ SURGXLWV QRXYHDX[
HW GLIIpUHQFLpV
GLPSRUWDWLRQ /HV
producteurs nationaux devraient thoriquement ragir en mettant sur le march des produits
capables de russir la comptitivit bon rapport qualit/prix. Par consquent, la concurrence
entre les produits de diffrentes origines pourrait tre plus importante au niveau de la grande
GLVWULEXWLRQ FRPSWH WHQX GH VHV FDSDFLWpV GDSSURYLVLRQQHPHQW HW GDFKDODQGDJH
Les opportunits de dveloppement de la grande distribution au Maroc sont donc trs
significatives et se feront aux dpens du commerce de proximit.
65
le
/HV VXUJHOpV RFFXSHQW XQH SODFH LPSRUWDQWH VDFKDQW TXLOV JpQrent un rsultat important.
Quelques trs rares marques nationales sont prsentes.
/HV PDUFKDQGLVHV JpQpUDOHV VH OLPLWHQW DX[ SURGXLWV GH QpFHVVLWp &HUWDLQHV
MRXHWV
sont prsentes
SDSHWHULH
en tte de gondole situes face aux caisses.
2XWUH ODPpOLRration des gammes, des changements sont prvus au niveau logistique : des bases
spcifiques sont entirement ddies Netto.
Nombre
rfrences
1300
de CA
Effectif
3,2
millions 10
G(XURV
Investissement
450 Euros par m
Image
PLANETE
SPORT
SPORT
ACADEMY
SOUK
Prix vente
public
Avantages
Inconvnients
Offre diversifie
Pas de possibilit
de marchander le
prix
Un seul point de
vente.
Contrefaon
Mlange
des
collections
anciennes
et
nouvelles ce qui
ne met pas en
valeur
ces
dernires
67
PRODUIT
Une ligne de vtement de prt porter destine aux femmes voiles. La particularit de ce
SURGXLW UpVLGH GDQV OH IDLW TXLO UpSRQG j GHX[ FULWqUHV HVVHQWLHOV
(WUH XQ KDELW GLVWLQJXp FODVVH HW TXL UHIOqWH OLPDJH GH OD IHPPH DFWLYH PRGHUQH
raffine, dynamique et la pointe de la mode.
Respectant les coutumes de la femme musulmane et tant des vtements trs dcents.
GAMME
Des tenues de sport, des tenues
formelles ou de bureau, des tenues de soire, de
FRFNWDLOHWF
Accessoires qui vont avec chaque type de tenues (foulards, bijoux, sacs mains.etc.)
68
PRIX
les prix varient entre 200 DH 1500 DH selon les tenues.
Inconvnients
Mauvaise
image
marque
Avantages
Marjane
Promod
Prix lev
de
Prix
convenable
Zone
chalandise
important
Marwa
de
Notorit
forte
Zone
de
chalandise
importante
Qualit
moyenne
Moyenne
Haut
de
gamme
Bonne qualit
Confiance
Choix vari
/diversit
Haut
de
gamme
Bonne qualit
Bonne image
de Marque
Confiance
Choix vari
Trs
bon
Emplacement
et trs pris
TAF :
Quel est le point GH YHQWH OH SOXV DGDSWp j OLPDJH GH FH SURGXLW"
69