MARKETING

LA VARIABLE PLAZA

Facultad Gestin y Alta Direccin, PUCP

1
Profesora: Rosa Guimaray Ribeyro

Mapa del curso

Introduccin al marketing y su entorno

Investigacin y sistemas de informacin

Comportamiento del consumidor

Segmentacin, targeting y
posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
2

Mapa del curso

Introduccin al marketing y su entorno

Investigacin y sistemas de informacin

Comportamiento del consumidor

Segmentacin y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

3

P = PLAZA

PLAZA = PUNTO DE VENTA

4

Si tuviera que decidir, Dnde colocara

estos productos para su venta?

Producto
Paales
Snacks (Papitas)
Leja
Toalla higinica
Mquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Mercados

Bodegas

Autoservi-cios

Otros

27%

34%

26%

13%

Si tuviera que decidir, Dnde colocara

estos productos para su venta?

Producto
Paales
Snacks (Papitas)
Leja
Toalla higinica
Mquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Mercados

Bodegas

Autoservi-cios

Otros

27%

34%

26%

13%

93%

4%

2%

Si tuviera que decidir, Dnde colocara

estos productos para su venta?

Producto
Paales
Snacks (Papitas)
Leja
Toalla higinica
Mquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Mercados

Bodegas

Autoservi-cios

Otros

27%

34%

26%

13%

93%

4%

2%

47%

29%

20%

2%

Si tuviera que decidir, Dnde colocara

estos productos para su venta?

Mercados

Bodegas

Autoservi-cios

Otros

27%

34%

26%

13%

93%

4%

2%

Leja

47%

29%

20%

2%

Toalla higinica

10%

52%

25%

13%

Producto
Paales
Snacks (Papitas)

Mquina de
afeitar
Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, Dnde colocara

estos productos para su venta?

Mercados

Bodegas

Autoservi-cios

Otros

27%

34%

26%

13%

93%

4%

2%

Leja

47%

29%

20%

2%

Toalla higinica

10%

52%

25%

13%

Mquina de
afeitar

7%

56%

24%

13%

Producto
Paales
Snacks (Papitas)

Crema de afeitar

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Si tuviera que decidir, Dnde colocara

estos productos para su venta?

Mercados

Bodegas

Autoservi-cios

Otros

27%

34%

26%

13%

93%

4%

2%

Leja

47%

29%

20%

2%

Toalla higinica

10%

52%

25%

13%

Mquina de
afeitar

7%

56%

24%

13%

8%

54%

38%*

Producto
Paales
Snacks (Papitas)

Crema de afeitar

* Consultora de belleza (14%), Farmacia (10%), Otros (14%)

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009

Qu es un canal de distribucin?
Es el conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner
un producto o servicio a disposicin del consumidor final o de un usuario industrial.

Fabricante 1

Consumidor 1

Fabricante 2

Consumidor 2

Fabricante 3

Consumidor 3
RED DE ENTREGA DE VALOR

Qu es un canal de distribucin?
Es el conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner
un producto o servicio a disposicin del consumidor final o de un usuario industrial.

Fabricante 1

Fabricante 2

Consumidor 1

Distribuidor

Fabricante 3

Consumidor 2

Consumidor 3
RED DE ENTREGA DE VALOR
12

Plaza - Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Consumidor 1

Fabricante 2

Consumidor 2

Fabricante 3

Consumidor 3

13

Plaza - Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Consumidor 1

Fabricante 2

Consumidor 2

Fabricante 3

Consumidor 3

Nmero de interacciones = 9

14

Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes y
que participan del proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del consumidor
o del usuario final.

Qu intermediarios hay en el Per?

En Per, se suele hablar de dos canales principales:

El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total, 2009)

El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total, mayor en
Lima, 2009)

Tradicional

Moderno

El canal moderno

17

18

CANASTA DE CONSUMO
Cmo construimos la Canasta de Consumo?
Alcance geogrfico: Lima
Periodos: Bimestrales
Aos: 2010 al 2014
Canales:
o Moderno: 154* Autoservicios. Cencosud, Supermercados Peruanos SA y Tottus.
o Tradicional: 7,000 puntos de venta mensuales. Auditamos Bodegas, Puestos de Mercado, Panaderas,
Kioskos, Casa Venta, Bar/Restaurante, Licoreras, entre otros.

31 Categoras:
ALIMENTOS
Pan Envasado,
MargarinasMantequillas, Aceites
Envasados, Fideos,
Galletas, Chocolates,
Snacks, Antojos.

LCTEOS:
Leches, Yogurt

BEBIDAS
Bebibles, Nctares,
Aguas, Isotnicas,
Gaseosas, Energizantes.

*Desde inicios del 2010 el nmero de AASS ha aumentado en 41 locales.

CUIDADO PERSONAL

CUIDADO DEL HOGAR

Jabn de tocador, Cremas

dentales, Desodorantes, Hojas
de Afeitar, Shampoo,
Reacondicionador, Tintes,
Paales para Nios, Paales
para Adultos, Toallas
Higinicas.

Compuesto por Detergentes,

Lejas, Papel Higinico,
Ambientadores en Aerosol,
Lavavajillas.

EL CONSUMO SE CONTRAE EN EL LTIMO SEMESTRE 2014. EL CANAL MODERNO

LOGRA CRECIMIENTO.
TOTAL CANASTA:

SPLIT POR CANALES

Evolucin en Valor %

Evolucin en Valor %

ltimos 8 meses a Agosto 2014, mismo periodo del ao pasado

ltimos 8 meses a Agosto 2014, mismo periodo del ao

pasado

+5%
YTD'11

+7%
YTD'12

+4%

-2%

YTD'13

YTD'14

-5%
28%

+4%
72%

CAGR*: +4%

Tradicional

Moderno

Evolucin en Valor %
ltimos 8 meses a Agosto 2014, mismo periodo del ao pasado

-5%

0%
24%

Alimentos

-4%

+2%
30%

20%

Lacteos

Bebidas

*CAGR: Compound Annual Growth Rate

-5%

16%

11%

Cuidado
Personal

Cuidado del
Hogar

Cuidado personal es la
nica categora que logra
crecimiento +2%

CANASTA CCR

PER

LOS PRIMEROS 6 MESES ESTUVIERON MUY POR DEBAJO DEL AO 2013, EN ESTE
LTIMO BIMESTRE LAS CATEGORAS SE RECUPERAN.
EVOLUCIN EN VALOR 2010 - 2014
Alimentos

Lcteos

Bebidas

Cuidado Personal

Cuidado del Hogar

Total

0
EF'10 MA'10 MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11 JA'11 SO'11 ND'11 EF'12 MA'12 MJ'12 JA'12 SO'12 ND'12 EF'13 MA'13 MJ'13 JA'13 SO'13 ND'13 EF'14 MA'14 MJ'14 JA'14

CANASTA CCR

PER

Qu intermediarios hay en el Per?

El canal tradicional: minorista

Los actores tpicos son los mercados y las bodegas.

Podemos sumar todo tipo de paraditas, ferias, y
hasta el comercio ambulatorio.

Qu intermediarios hay en el Per?

El canal tradicional: Mayorista

Los minoristas descritos, se hacen de los productos

comprndolos en algunos casos al fabricante, y en
otros a travs de distribuidores o mayoristas.

Punto de distribucin
mayoristas para
Coca Cola
(Aguas Calientes,
Cuzco, Per)

Qu intermediarios hay en el Per?

El canal tradicional
Se estima que en Lima existen
ms de 72,000 puestos de
mercado:
El promedio de ventas diario es de
S/. 106.00;
Menos del 10% vende al por mayor
y menor;
Menos del 1% acepta tarjetas (de
crdito o dbito).

Qu intermediarios hay en el Per?

El canal moderno: Minorista

Fuertemente asociado a los supermercados,

tambin se consideran las actuales cadenas de
farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,
entre otros.

Qu intermediarios hay en el Per?

El canal moderno: minorista

El tamao propio de las empresas y los volmenes

hacen que adquieran prcticamente la totalidad de
sus productos directamente de los fabricantes, o de
representantes comerciales de los mismos.
Es as que surge la figura del Key Account Manager (El
ejecutivo de cuentas claves).
Establecer polticas en conjunto, y generar sinergia y
apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y
surge tambin la responsabilidad por el Trade
Marketing.

Red de entrega de Valor

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal =
INTERMEDIARIOS agregan VALOR al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar
de posesin. Los miembros del canal cumplen con funciones claves que ayudan a
completar la transaccin del producto:

Qu aportan los intermediarios?

Informacin (Desde el terreno)
Promocin (En punto de venta P.O.P.)
Contacto y Negociacin (Con posibles
clientes)
Adecuacin ( a las necesidades del
consumidor)
Distribucin fsica (transporte)
Financiamiento (al cliente)
Aceptacin del riesgo (propios del
canal)
27

Qu aportan los intermediarios al

intercambio?

Contactos

Experiencia

Especializacin

Escala operacional

Qu funciones cumplen?

Informacin (Desde el terreno)

Promocin (En punto de venta P.O.P.)

Contacto y Negociacin (Con posibles cliente)

Adecuacin (De la oferta)

Distribucin fsica

Financiamiento (Al cliente)

Asumir riesgos (Propios del canal)

Canales de distribucin Niveles

30

Qu es un nivel de canal?
Es la cantidad de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y
su propiedad al comprador final.
Existen 2 tipos de canales:

Canal de Marketing directo: Canal de marketing que NO tiene niveles de

intermediarios.
Consumidor
Cliente

Fabricante

Canal de Marketing indirecto: Canal que contiene uno o ms niveles de

intermediarios.
INTERMEDIARIOS

Fabricante

Consumidor
Cliente

Canales de distribucin - niveles

Canal Directo
Fabricante

Consumidor

Canales de distribucin - niveles

Canal Indirecto
Fabricante

Minorista
o
Detallista

Consumidor

Canales de distribucin - niveles

Canal Indirecto
Fabricante

Mayorista

Minorista
o
Detallista

Consumidor

Canales de distribucin niveles

(recapitulando)
Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control

Cada miembro del canal se especializa en

una funcin determinada
FUNCIONES
Fabricar aparatos electrnicos para los
consumidores.
Generar demanda mediante campaas de
publicidad

Exponer los productos de Sony en lugares

adecuados.
Contestar preguntas de los consumidores.
Cerrar la venta de los productos.

37

Sistemas de distribucin

38

Sistemas de distribucin
1.

Canal de distribucin tradicional

(convencional)

2.

Sistemas verticales

3.

Sistemas horizontales

4.

Sistemas hbridos

Sistemas de distribucin
1. Canal de distribucin
tradicional (convencional)

Canal en el que uno o ms

productores, mayoristas y
minoristas (Detallistas) son
independientes, empresas
individuales que tratan de
maximizar sus utilidades an a
expensas de las utilidades del
sistema en su conjunto.

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

Sistemas de distribucin
2. Canal de distribucin vertical

Estructura de canal de distribucin en la que los

productores, mayoristas y minoristas actan como un
sistema unificado. Uno de los miembros del canal es
dueo de los dems, ha contratado a los dems o
acapara tanto poder que todos los dems deben
cooperar.

Posibilidades:
A.

SDV Corporativo

B.

SDV Contractual

C.

SDV Administrado

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

A. SDV Corporativo
Sistema que combina etapas sucesivas de
produccin y distribucin bajo un mismo
propietario, en el canal el liderazgo se
establece gracias a la propiedad comn.

42

B. SDV Contractual
Compaas independientes con diferentes niveles de produccin y distribucin se
unen mediante contratos a fin de economizar o vender ms de lo que podran lograr
solas.
Se conoce como franquicia la relacin contractual ms comn.
Existen 3 tipos:
1. Sistema de franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante. Ejemplo: Ford
y su red de distribuidores independientes franquiciados.
2. Sistema de franquicia de mayoristas patrocinado por el fabricante. Ejemplo: Coca
Cola, concede licencias a embotelladoras (mayoristas).
3. Sistema de franquicia de detallistas patrocinado por una compaa de servicio.
Ejemplo: Hoteles (Holiday Inn, Ramada Inn), comida rpida (McDonalds, Burger
King)

C. SDV Administrado
El liderazgo no lo determinan
mediante la propiedad comn
ni los vnculos contractuales,
sino por el tamao y el poder
de una de las partes.

Sistemas de distribucin
3. Canal de distribucin horizontal

Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel

para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucin
4. Canal de distribucin hbridos

Sistema de distribucin multicanal, o de canales

mltiples, en el que una sola empresa establece dos o
ms canales para llegar a uno o ms segmentos de
clientes.
Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Fabricante
Empresas

47

48

Plaza = Conveniencia
Recuerde: Estar dnde el consumidor nos requiere

Ms del 50% de las compras no son planificadas

Sistemas de distribucin
(recapitulando)

Canal de distribucin tradicional

Sistemas verticales

Corporativo

Contractual

Administrado

Sistemas horizontales

Sistemas hbridos

Plaza Decisiones
estratgicas

51

Plaza: Decisiones estratgicas

1.

Anlisis de las necesidades de servicio de los

consumidores

2.

Establecimiento de objetivos y restricciones

3.

Identificacin y evaluacin de alternativas

4.

Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros

del canal

5.

Apuntes bsicos sobre logstica

Plaza: Decisiones estratgicas

1.

Anlisis de las necesidades de servicio de los

consumidores

Vehculo para entrega de valor a los clientes:

Qu prefieren los consumidores?, comprar en lugares

cercanos o desplazarse a puntos de venta centralizados
Mecanismos de compra posibles (persona, telfono, internet,
etc.)
Valoran ms la variedad? (Surtido)
Esperan servicios adicionales? Entrega y crdito, Instalacin
y reparaciones

Plaza: Decisiones estratgicas

2. Establecimiento de objetivos y restricciones del canal

Cuntas responsabilidades delego?

Qu ayuda adicional brindo?

Debo colocar mquinas refrigerantes en el punto de
venta? Dejo eso en manos del bodeguero? Y si vende
mi producto sin helar? O con sobrecosto? Si lo frena
para vender otras marcas? Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

Qu libertad dejar para los descuentos?

Qu sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? Cmo reaccionarn los otros
distribuidores?

Plaza: Decisiones estratgicas

3. Identificando y evaluando alternativas
Nmero de intermediarios que intervienen:
Distribucin Intensiva: a travs del mayor
nmero de puntos de venta posible
Distribucin Exclusiva: se limita intencionalmente
el nmero de intermediarios.
Distribucin Selectiva: termino medio
Se recurre a ms de un intermediario, pero no a todos.

Plaza: Decisiones estratgicas

4. Seleccin, motivacin y evaluacin
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,
tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;

material P.O.P.

Logstica y Distribucin
5. Logstica de marketing: Distribucin fsica
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo
fsico de materiales, productos terminados e informacin
relacionada desde el punto de origen (Fbrica, almacn) hasta
los puntos de consumo (de ventas) para satisfacer las
necesidades de nuestros clientes de forma rentable.
Proveedores

Logstica
de entrada

Compaa

Intermediarios

Logstica
de salida
Logstica inversa

Consumidor

Funciones de la logstica

Almacenamiento: de los bienes tangibles hasta que se

venden.
Control de inventarios: just in time

Transporte: afecta el precio, la calidad de la distribucin

y el estado en el que llega. Ej: carretera, ferrocaril, mar o
ro, oleoductos o gaseoductos y areo.
Administracin de informacin logstica: guardan
informacin relevante.

Plaza: Decisiones estratgicas

(Recapitulacin)

Anlisis de las necesidades de servicio de los

consumidores

Establecimiento de objetivos y restricciones

Identificacin y evaluacin de alternativas

Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del

canal
Apuntes bsicos sobre logstica

Una mirada a los centros comerciales

Una mirada a los centros comerciales

Conclusiones

Qu es un canal de distribucin?

Es el conjunto de organizaciones independientes que participan

en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del
consumidor final o de un usuario industrial.

Conclusiones

Qu canales de distribucin existen?

En Per, se suele hablar de dos canales principales:

El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)

El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total, mayor en Lima)

Conclusiones

Qu niveles de distribucin?

Es la cantidad de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y

su propiedad al comprador final.
Existen 2 tipos de canales:

Canal de Marketing directo: Canal de marketing que NO tiene niveles de

intermediarios.
Consumidor
Cliente

Fabricante

Canal de Marketing indirecto: Canal que contiene uno o ms niveles de

intermediarios.
INTERMEDIARIOS

Fabricante

Consumidor
Cliente

Conclusiones

Cules son los sistemas de distribucin?

1.

Canal de distribucin tradicional (convencional)

2.

Sistemas verticales

3.

Sistemas horizontales

4.

Sistemas hbridos