Publicidad

Departamento de medios

Fee: honorarios, gratificacin, retribucin, tarifa, arancel, cargo, cuota.

Medios

Fragmentacin de audiencias

Medio: Televisin

Formatos en televisin:

Medio: Diarios

Planeacin de medios

Formato de planeacin:

Plan de Marketing

Marketing Mix

People Meter

GRP (Gross Rating Points)

Objetivos de Marketing

Objetivos de Medios

Cuantitativos:

Cualitativos:

Estrategia y Planteamiento general

Tctica

BTL (Below the Line)

Caractersticas de BTL

Realidades del BTL

Tipos de BTL

Publicidad en Va Pblica

Informacin clave

Elementos para tomar en cuenta al escoger la va pblica

Publicidad
El objetivo de la publicidad es aumentar las ventas de un producto.
La publicidad financia la mayora de los medios de comunicacin, la televisin abierta,
la radio y en cierta medida la prensa estn financiados por la publicidad. Si un
programa no tiene rating, no tiene auspiciante y si no tiene auspiciante no tiene
dinero, por lo que se acaba.
Una nueva forma en la que se paga por internet (aplicaciones, etc) es mediante los
datos, ellos consiguen la informacin de donde estamos, que buscamos, etc, para
hacer un perfil de cada persona.
El anunciante es el dueo de la cuenta publicitaria, la empresa; mientras que las
cuentas son los productos que se van a publicitar. Ejemplo:
Cervecera Nacional (anunciante) - Pilsener, Club verde, Pilsener light, etc (cuentas).
Departamento de medios
Investigar
Planificar
Comprar
Evaluar
Ahora existen las centrales de medios, que hacen ese trabajo por la agencia. (OMD,
MPG, arena, etc), y la agencia se centra en la parte creativa. Estas existen por que hay
gente ms especializada en eso, y adems debido a la economa de escala (comprar
en gran cantidad para reducir los costos). Las centrales de medios compran muchos
minutos de publicidad para reducir costos y as los venden a las agencias de
publicidad.
***La marca le pide a la agencia de publicidad la creatividad, quienes le
piden a la central de medios que les de el espacio. El anunciante (marca) le
paga a cada uno de los medios de comunicacin y los medios son los que le
pagan a la agencia.
El 15% de comisin la recibe la agencia cuando se da en la va pblica, la televisin,
el radio, la prensa y el cine.
Cuando son medios no tradicionales se da el 17.65% de comisin. (Ej: promotores,
afiches).
Esto se debe a que en el primer caso, es el medio quien paga, por lo que a la cantidad
pagada por el cliente se le resta el porcentaje de la agencia. Sin embargo, en el
segundo caso, se suma el porcentaje de comisiones, por lo que la cantidad debe ser
mayor.

Fee: honorarios, gratificacin, retribucin, tarifa, arancel, cargo, cuota.

***Cunto invertir
% por proyeccin de ventas esperadas
% por ventas histricas (ej: de acuerdo a lo que se vendi el ao pasado)
% por objetivos planteados (el publicista lo asigna depende a los objetivos del
anunciante)
% por acciones competitivas (ej: hay categoras que son ms competitivas como
celulares, cervecera, bancos, supermercados, lneas areas).
Medios
Fragmentacin de audiencias
Cada da las audiencias estn ms divididas y segmentadas, por lo que es ms difcil
saber a quin dirigirse.
Medio: Televisin
Ejemplos:
Medio: Televisin

Medio: Televisin

Soporte: Ecuavisa

Soporte: MTV

Formatos en televisin:

- Sobre impresin (silente)

- Menciones (animador de tv habla de un producto)
- Spot (el ms comn)
- Claqueta (sale al final del programa, ej: animador viste la marca )
- Mencin grfica (En los partidos de ftbol, ej: Hino)
- Product Placement (Cuando el producto es parte del argumento o de la
ambientacin de un programa de televisin, serie o pelcula).
Medio: Diarios
Soportes: Extra, Universo, El Telgrafo, etc.
Planeacin de medios
1. Concebir, analizar, seleccionar.
2. Creativamente, eficiente.
3. Personas indicadas.
4. Lugar y momento oportuno - costo.
Formato de planeacin:
Anlisis de situacin (entorno, competencia, consumidor)
Informacin de la categora
Informacin sobre el consumidor

 Informacin sobre la competencia

Ciclo de vida del producto
Informacin sobre nuevos medios y formatos
Informacin sobre regulaciones y prohibiciones.
Ruido (Clutter)
Mientras ms ruido hace la competencia, ms ruido debemos hacer. Sin embargo, hay
que tener cuidado de llegar a la saturacin publicitaria.
Grupo objetivo
Cantidad, sexo, edad, regin geogrfica, nivel socioeconmico, equipamiento (ej:
computadoras, televisores, etc, para saber por que medio presentar la publicidad),
nivel de educacin (para saber que lenguaje usar).
Plan de Marketing
Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promocin
*** Por qu para un planificador de medios es importante saber el tipo de
punto de venta del producto?
Para saber que tipo de formatos de publicidad se debe utilizar. Ej: si se vende
mediante vendedores ambulantes en la calle, no es necesario usar afiches u otro tipo
de publicidad.
El Universo son todas las casas, la cobertura es la capacidad geogrfica de llegada
que tiene un medio (El medio de mayor cobertura es la radio), la penetracin es
donde estn los aparatos que puede recibir la seal, y la sintona es donde estn los
aparatos prendidos. De ah sale el rating (porcentaje de personas que estn expuestos
a un programa de TV o radio, con relacin al total de encendidos).
El programa con ms rating del Ecuador es BLN la competencia, el 22% del grupo
objetivo de ellos, est viendo el programa.
Kantar - Ibope:
Empresa que mide en Ecuador el rating de los programas. El estudio de rating es muy
caro y solo lo hacen las agencias y los programas de televisin.

People Meter
Aparatos que se conectan a la televisin, y todo lo que las personas cambian con el
control remoto se va al sistema. Existen 300 de estos aparatos en Quito y 300 en
Guayaquil.
Nomenclatura de medios
GRP (Gross Rating Points)
Son los puntos de rating de un mismo grupo objetivo, acumulados en diferentes
canales, horarios y periodos.
Costo Bruto x Punto de rating
Costo Bruto x Contacto
Objetivos de Marketing
Ampliar la base de consumidores (para esto se debe diversificar los canales,
horarios, programas, etc).
Aumentar la frecuencia de compra de los mismos consumidores (pasar el comercial
ms seguido en el mismo medio).
Aumentar la recordacin de la marca (aumentar los medios).
Quitar participacin de mercado de la competencia (soporte en los medios que tiene
la competencia).
Atacar una regin especfica (Se hace una campaa ms selectiva)
Dar cobertura a una temporada especial (campaa durante la temporada escogida)
Cubrir nuevos canales de distribucin (privilegiar medios en los sectores escogidos)

Objetivos de Medios
Cuantitativos:
Alcance: % de personas de nuestro Target que estuvieron expuestas al comercial de
una pauta publicitaria al menos una vez al mes. Ejemplo: lograr un alcance del 85% de
nuestro grupo objetivo en una semana.
Frecuencia (OTS): El # promedio de veces que cada persona alcanzada vio el
comercial. Ejemplo lograr un impacto promedio de 3 a la semana. La frecuencia se
calcula a travs de un programa de computacin.
Cualitativos:
Tienen que ver con los atributos de medios y soportes que contribuyen a estimular en
mayor grado las respuestas esperadas del consumidor.

Estrategia y Planteamiento general

1

Hbitos de exposicin a los medios.

5. Definicin del mix de medio (Justificacin de los medios y caractersticas de los

medios y como estos aportarn a las estrategias).
6. Medio Troncal y complementarios (el medio que por estrategia comunicacional y
creativa, y asignacin de presupuesto, es el ms importante de mi campaa).
7. Distribucin del presupuesto de medios.
8. Periodo y tipo de campaa. Existen dos: Brust/Oleada (Alterna periodos de
actividad publicitaria con periodos de no actividad para que no haya saturacin
publicitaria, adems de alargar el presupuesto, pero pierde un poco de impacto) y
Continuidad (Todos los das tiene una actividad, as no pierde impacto pero
posiblemente no alcanzar el presupuesto).
Tctica
En qu medios
En qu soporte
En qu formatos
Cunto tiempo
Qu tamao
Cuntas repeticiones
En qu combinaciones
Cunto hay que pagar
***Presupuesto
Presupuesto de exhibicin
Presupuesto de produccin
ATL (Above the Line)
Objetivo: Comunicar una promesa a travs de contar una historia (storytelling)
BTL (Below the Line)
Objetivo: Comprobar una promesa a travs de la experiencia (storydoing),
Medios no tradicionales
Embrace the Line: Incluyen estrategias tanto ATL como BTL.
Caractersticas de BTL

- Los medios no tradicionales no tienen comisin de agencia (17.65%).

- Cuesta mucho definir el costo de una accin BTL porque no hay un formato.
- No hay ningn tipo de formato establecido.

- Se usan medios tradicionales de manera no tradicional.

- Alcance y efecto multiplicador, el BTL es masivo dependiendo del impacto que
tenga.

- Experiencia sensitiva (vista, sentida o vivida).

- Es muy difcil hacer una campaa BTL sin una ATL, por lo que se vuelve un
complemento.

- Sentido de la oportunidad y apropiacin del entorno.

- Psicologa, rutinas y comportamientos del Target.
Realidades del BTL
El BTL no es ms creativo que la publicidad ATL., ambos pueden ser igual de
creativos.
El marketing directo NO es BTL. La publicidad, martini directo, relaciones pblicas y
promociones son parte del marketing.
El BTL no necesariamente es ms econmico que el ATL.
No por estar en plataformas digitales son BTL.
El BTL no necesariamente llega mejor al grupo objetivo que el ATL, ambos pueden
ser iguales.
El BTL no es un medio, es una forma de ser publicidad.
Tipos de BTL

- Acciones de cine: Acciones que son realizadas en los cines, se aprovecha que el
pblico es cautivo, la comodidad de la sala, la predisposicin y la pantalla gigante.

- Eventos: Los eventos BTL son publicitarios y se cuelgan de una campaa, lo ideal es
crear eventos en torno al concepto y promesa de la marca.

- Flashmob: La compaa T-Mobile comenz con esto, la clave es interrumpir el

movimiento normal de la ciudad, captar la reaccin de las personas, vitalizaras y
volver a la normalidad como si no ha pasado nada.

- Guerrilla: el concepto original de BTL y su nombre lo debe a la idea de intervencin

prohibida, subterrnea, censurada de algn sector de la ciudad. No vemos el
rostro de quien lo est realizando y as como aparece repentinamente, desaparece
de la misma forma. usa y aprovecha el mobiliario o elementos que se encuentran en
la calle.

- Marketing experiencial: puede producirse en la calle o en un lugar que la marca ha

designado para ello y se remite a someter individualmente a un despistado
consumidor a un experiencia preparada por la marca (cmaras escondidas, ej: gags
for laughs).

- Marketing viral: Se caracteriza por la potencialidad de expandirse mediante las

redes sociales, sin embargo, el poder de vialidad tiene que ver con lo bueno y
novedoso del mensaje ms que con el deseo del emisor, por lo que no se puede
prometer una campaa de marketing viral.
Merchadising
Todas las acciones de exhibicin y animacin de la mercadera en el punto de venta.

Publicidad en Va Pblica
Son recomendables para las campaas de marca, donde no es necesario poner mucha
informacin. Hacer esto depende de los medios y de la administracin de Guayaquil.
Uno de los atractivos de la va publica es la espectacularidad de las dimensiones que
se pueden hacer.
Informacin clave
Cul es la idea principal?
Cul es la audiencia?
Cul es la respuesta deseada?
Qu tiene el mensaje diferenciador?
Publicidad de marca
Se sabe mucho del producto, no hay que dar informacin adicional.
Elementos para tomar en cuenta al escoger la va pblica

- Color
- Fondos simples (No sacar una imagen del comercial y ponerla en va pblica).
- Una idea principal
- Grfica clara y grande
- Letras: No usar todas las letras maysculas, hay que dejar un buen espacio entre las
letras, se deben evitar las letras alta finas y negritas, una lnea es fcil de leer y se
pueden tener mximos dos, el tipo de letra debe ser simple (helvtica, arial).

- Distancia y lectura: para una valla la proporcin recomendable es 8/10:1m (en una
vaya de 8-10 metros, los elementos importantes como el texto y la marca deben
tener mnimo 1m).

- Humor
- Uso del rea del circundante: corpreos (cuando a una superficie se le agrega un
elemento tridimensional) y troquelado (cuando la imagen sale de la vaya)
Campaas de expectativa: no debe durar ms de 15 das, se deben usar los mismos
medios y el despeje se debe empezar con los ltimos 3 elementos de la expectativa.
Formatos
Paletas publicitarias: se hacen para los peatones, no para los carros.
Baos