INFORME DE EMPRENDIMIENTO SOCAIL II

TEMA: Diseo del Cuestionario para la Investigacin de Mercados.

OBJETIVOS:
General
Conocer los todos los parmetros y caractersticas del buen diseo un
cuestionario de Investigacin de Mercados mediante una indagacin eficaz
y veraz del tema para aplicar en proyectos de emprendimiento.
Especficos
Definir el concepto y diseo del cuestionario de investigacin de mercados para que se
aplique de forma correcta cuando se hagan proyectos de estudio de mercados.
Identificar los pasos y procesos relevantes para disear el cuestionario que se realiza en la
investigacin de mercados para que se obtenga una visin clara de su aplicacin.
Deducir que es el muestreo, el modo de

aplicacin y su clculo detallando todo sus

parmetros necesarios.
MARCO TEORICO
QU ES UN CUESTIONARIO?
El cuestionario es un instrumento, una herramienta para recolectar datos con la finalidad de
utilizarlos en una investigacin.
Primero debemos tener claro qu tipo de investigacin queremos realizar, para entonces poder
determinar si nos puede resultar til aplicar un cuestionario.
Un cuestionario nos puede ayudar a obtener la informacin necesaria si nuestra investigacin
tiene como objetivo conocer la magnitud de un fenmeno social, su relacin con otro fenmeno
o cmo o por qu ocurre, especialmente en el caso de que sea necesario conocer la opinin de
una gran cantidad de personas.

CMO SE DISEA EL CUESTIONARIO?

Su diseo es un aspecto de gran importancia para obtener informacin fiable y vlida. En
general, un buen cuestionario ser ameno y fcil de complementar.
Para un diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los siguientes requisitos:

 El cuestionario debe ser lo ms breve posible, pero no puede establecerse una longitud
concreta; vara en funcin del inters que el tema de la investigacin tenga para el encuestador.
La redaccin del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues
tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el
problema.
Su diseo implica:
Decidir las escalas de valoracin que se usarn para medir las variables de inters. As, habr
que elegir entre escalas comparativas o no comparativas; entre escalas de un solo tem o multitem.
Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su formato (de gran
importancia en cuestionarios auto-administrados como los postales).
Realizar una prueba previa del mismo con una pequea submuestra con el fin de mejorarlo
antes de su aplicacin definitiva a toda la muestra.
Pasos para el diseo de un buen cuestionario
Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos
ayudarn a elaborar un buen cuestionario:
1. Determinar qu informacin queremos
2. Definir correctamente el problema a investigar.
3. Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin?
4. Cul es el objetivo general de investigacin?
5. Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener (objetivos especficos)?
6. Formular de forma precisa la hiptesis.
7. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
8. Cules son los datos complementarios?
9. Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
10. Necesitamos..
11. Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear
12. Determinar el contenido de las preguntas individuales

13. Determinar el tipo de pregunta

14. Decidir la redaccin de las preguntas.

COMO SE DISEA LAS PREGUNTAS?

Es recomendable tomar en cuenta las siguientes sugerencias con el fin de redactar las preguntas
adecuadamente:
1.- Incluir preguntas de tipo socio-demogrfico:
Este tipo de preguntas permiten describir globalmente al grupo de personas que ha contestado el
cuestionario, y posteriormente, hacer anlisis diferenciados de las respuestas
Este tipo de preguntas incluyen el sexo, la edad, el estado civil, ocupacin, profesin, nivel de
ingresos, nivel educativo, religin, ideologa, puesto en una organizacin o la afiliacin a un
grupo, partido o institucin. En algunas ocasiones, es mejor incluir este tipo de preguntas al
final del cuestionario, sobre todo cuando los encuestados puedan sentir que se comprometen al
responderlo.

2.- Determinar el tipo de preguntas:

Existen preguntas abiertas y preguntas cerradas, el uso de cada una de ellas depende del tipo de
investigacin que se est llevando a cabo, ya que cada cuestionario obedece a diferentes
necesidades y problemas de investigacin.
Preguntas abiertas.- Son las ms indicadas cuando nos dirigimos a pocas personas y siempre
que la entrevista sea cara a cara, porque podremos centrar la cuestin y preguntar el porqu de
su respuesta, los gestos y los silencios.
Los tonos permiten extraer meta, comunicaciones importantes. Las preguntas abiertas pueden
ser de dos tipos:
Bsicas: Son las que arrancan la informacin: A qu tintorera lleva su ropa?
De seguimiento: Que pueden ser de profundizacin o de clarificacin.
Las primeras indagan ms sobre la informacin obtenida: Qu es lo que valora ms de su
tintorera habitual? (sin dar ninguna opcin).
La segunda busca profundizar en el porqu de los hbitos del consumidor: Por qu usa esa
tintorera y no otra?

Ejemplo
Preguntas abiertas:
-

Escribe

continuacin

las

nuevas

profesiones

que

conozcas:

__________________________________________________________________________
____________________________________________________________
- Por qu asiste a psicoterapia?
__________________________________________________________________________
________________________________________________________

Qu

opina

del

programa

de

televisin

"Los

cazadores"?

_____________________________________________________________________________
_______________________________________________________________

Preguntas cerradas.- Cuando tienes muy claras cules deben ser las lneas de actuacin de tu
negocio. Preguntaremos sobre cosas muy concretas y dando posibilidades realistas. Pueden ser:
Dicotmicas: Slo hay dos opciones y, como mucho, se introduce una neutral: S, no; Mejor,
peor.
De opcin mltiple: En el cuestionario se plantean las posibles respuestas y el entrevistado
puede seleccionar varias.
De escala: Puede ser de suma de constantes, en la que los entrevistados distribuyen una
cantidad de puntos entre las diferentes alternativas planteadas. Por ejemplo: Distribuya estos
diez puntos entre los siguientes servicios de nuestra compaa teniendo en cuenta que a ms
puntos, ms valor (la suma tiene que dar diez): Atencin personalizada (3), Eficacia (4),
Rapidez en la entrega (2), Calidad del producto (1). Otra forma de escala es la llamada Escala
de Likert: es aquella en la que se pide al entrevistado que indique su grado de acuerdo o
desacuerdo con las opciones que le damos, las opciones pueden llegar hasta cinco. Por ejemplo,
Est usted a favor o en contra de la educacin obligatoria?: Decididamente a favor, A favor,
indiferente, En contra, Decididamente en contra. A estas afirmaciones se da un valor del 1 al 5,
que se decide de antemano a la hora de codificar las respuestas y en funcin del valor asignado
se tabulan.

De clasificacin: Sealan un orden de preferencia en las sugerencias planteadas. Por ejemplo,

Entre las siguientes marcas de yogures, establezca su preferencia, marcando del 1 al 5, donde la
1 es la primera y la 5 la ltima: Danone, Yoplait, Clesa, Central Lechera Asturiana, Dhul.
Ejemplo:
Preguntas cerradas (dicotmicas y excluyentes):
- Sexo: __ Hombre __ Mujer
- Estudia usted actualmente?
( ) S
( ) No
- Ha tomado alguna vez anfetaminas sin que el mdico se las haya recetado?
__ S
__ No
Preguntas cerradas (varias alternativas de respuesta y excluyentes):
- Cunta televisin ves los domingos?
( ) No veo televisin
( ) Menos de una hora
( ) 1 o 2 horas
( ) 3 horas ( ) 4 horas
( ) 5 horas o ms
- Cul es el puesto que ocupa en su empresa?
( ) Director general / Presidente
( ) Gerente / Subdirector

3.- Redaccin de las preguntas:

- Las preguntas deben ser claras, sencillas, comprensibles y concretas. Se deben evitar las
preguntas ambiguas, imprecisas, confusas o que supongan un conocimiento especializado por
parte del participante.

- No formular preguntas que presuponen una respuesta especfica o que inducen al participante
a responder de determinada manera, sino las que permiten todo tipo de respuesta.
- Colocar al inicio del cuestionario preguntas neutrales o fciles de contestar para que el
encuestado vaya adentrndose en la situacin. No se recomienda comenzar con preguntas
difciles o muy directas.
- Al elaborar un cuestionario es indispensable determinar cules son las preguntas ideales para
iniciarlo. stas deben lograr que el encuestado se concentre en el cuestionario.
- Las preguntas no deben apoyarse en instituciones, ideas respaldadas socialmente ni en
evidencia comprobada. Es tambin una manera de inducir la respuesta.
- No redactar preguntas en trminos negativos, da problemas en el momento de interpretar las
respuestas.
- Cuidar el lenguaje, evitar la jerga especializada. Las preguntas deben redactarse pensando en
las personas de la muestra con la menor capacidad de comprensin, si stas las entienden, el
resto de la muestra las entender tambin.
- Evitar las preguntas indiscretas y ofensivas. Las preguntas no deben incomodar al encuestado.
- Colocar las preguntas que son ms delicadas de una manera y en un lugar que no afecten el
porcentaje global de respuestas (por ejemplo, al final del cuestionario)
- Las preguntas deben referirse a un solo aspecto o relacin lgica, no deben ser dobles (dos
preguntas en una).
- Recuerde que las preguntas sobre acontecimientos o sentimientos del pasado lejano no siempre
se responden con exactitud.
- Son ms tiles dos o tres preguntas simples que una muy compleja.
- Recuerde que las preguntas hipotticas que trascienden la experiencia del entrevistado suscitan
respuestas menos precisas.
- El lenguaje utilizado en las preguntas debe estar adaptado a las caractersticas de quien
responde, hay que tomar en cuenta su nivel educativo, socioeconmico, palabras que maneja.

CMO ES EL PROCESO DE DISEO DE UN CUESTIONARIO?

Para realizar un buen diseo del cuestionario que nos va a servir para nuestra investigacin es
necesario:

Definir perfectamente el problema que se pretende investigar, la cuestin a la que se

quiere llegar.

Conocer el objeto de la investigacin.

Saber el objetivo general de esta investigacin.

Distinguir los datos ms relevantes a obtener en el cuestionario.

Realizar una buena formulacin de la hiptesis del estudio.

Especificar con claridad las escalas de medida y las variables a utilizar.

Conocer los datos complementarios.

Conocer cul es la informacin que se requiere para comprobar la hiptesis que se ha

realizado.

Tener en cuenta el tipo de encuesta que se va a realizar, no es lo mismo una encuesta

personal que telefnica, por correo o en internet.

ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:
1.- La solicitud de cooperacin
La solicitud de cooperacin es una redaccin corta, pensada para obtener la cooperacin del
entrevistado. Generalmente esta redaccin identifica al entrevistador (y a la empresa cuando as
se decide), a continuacin se explica el propsito del estudio y el tiempo requerido para llevar a
cabo la entrevista.
2.- Las instrucciones de llenado
Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistado cul es la forma en que se espera
aplique el cuestionario.
Estas indicaciones pueden aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata de
cuestionarios por correo o telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de
cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar
ciertas preguntas
3.- El rea de informacin solicitada
Esta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las
respuestas.

4.- Los datos de clasificacin

Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo,
ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista.
5.- El rea de identificacin.
En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un cuestionario, pero por su
importancia, momento de obtencin y colaboracin necesaria, muchos los recolectan tambin al
final de la entrevista, entre ellos estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora
de la entrevista; nombre y cdigo del entrevistador.

DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

La muestra es un subconjunto de la poblacin seleccionada en representacin de sta para su
estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas, etc. Con el diseo de la muestra
el objetivo buscado es garantizar la representatividad de la muestra de modo que los resultados
del estudio puedan generalizarse a la poblacin.
El diseo de la muestra implica:
Definir la poblacin objetivo del estudio e identificarla mediante un marco del muestreo (por
ejemplo, las pginas blancas de Telefnica).
Determinar el tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico); es decir, el mtodo para
seleccionar los elementos de la muestra a partir del marco muestra. Es ste un aspecto
fundamental de esta subfase ya que afecta decisivamente al grado de representatividad de la
muestra.
Decidir el tamao de la muestra, aspecto que afectar a la precisin de las estimaciones y al
coste del estudio. A partir del tamao fijado se podrn estimar el error muestral de las
estimaciones.
No obstante, existen estudios que requieren analizar todos los elementos de la poblacin. A
estos estudios censales se les denomina no muestrales, pues no utilizan muestra alguna.
Centrndonos en los estudios mustrales, stos pueden ser:

A.

Probabilsticos: todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser

incluidos en la muestra. Los resultados que se obtienen del anlisis son extrapolables al
conjunto de la poblacin.

B.

No probabilsticos: no cumplen esta condicin y, por lo tanto, los resultados que se

obtienen de la muestra no se pueden generalizar. Se usan, por lo tanto, en aquellas ocasiones en

que no se requiere una gran precisin.
Los muestreos no probabilsticos.
En la investigacin de mercados es comn la obtencin de muestras por mtodos no
probabilsticos (no aleatorios), ya que resulta difcil en estos estudios seleccionar muestras al
azar, pudiendo adems no estar disponibles los elementos seleccionados o negarse a realizar las
encuestas. Por esta razn, estas muestras no aleatorias, se denominan tambin muestras
disponibles.
Los muestreos no probabilsticos pueden ser:
A.

Por conveniencia: la muestra se selecciona por conveniencia del investigador. Un claro

ejemplo de este tipo de muestreo, se dara si, estudiando la poblacin comprendida entre 18 y 30
aos, decidieseis pasar la encuesta a los compaeros de 2 de Administracin y Finanzas.
B.

De juicio: la muestra se selecciona a partir de criterios de eleccin basados en juicios

personales. Por ejemplo, un investigador estima que un determinado centro comercial atrae a un
nmero razonable de consumidores del mercado meta para el producto que se va a probar y, por
lo tanto, decide efectuar el estudio de prueba de sabor all.
C.

Por cuotas: la muestra se elige de manera que las caractersticas demogrficas de inters

(sexo, edad, etc.) estn representadas en la muestra en las mismas proporciones que en la
poblacin. En cualquier caso, los entrevistados en la muestra de cuota no se eligen al azar. Un
ejemplo de este tipo de muestreo, se dara si se conformase una muestra con el 60% mujeres y el
40% hombres (coincidiendo estos porcentajes con los que se dan en el mercado meta o
poblacin).
D.

De bola de nieve: en este muestreo, cada entrevistado me lleva a otro. Se utiliza sobre

todo, cuando la poblacin que se quiere estudiar es muy peculiar. Por ejemplo, si nuestro
mercado meta son las personas aficionadas al aeromodelismo, y queremos formar una muestra
representativa de esta poblacin, nos resultara realmente complicado confeccionar esta
muestra. En estos casos, se puede utilizar el muestreo de bola de nieve, en el que cada

entrevistado me conducir a un nuevo entrevistado (pues los aficionados al aeromodelismo

suelen conocerse entre s).
Los muestreos probabilsticos.
Los muestreos probabilsticos constituyen un mtodo cientfico, existiendo frmulas para medir
el grado de error que puede cometerse y la seguridad de obtener buenas estimaciones.
Entre los mtodos de muestreo probabilstico se pueden destacar:
A.

Muestreo aleatorio simple: los elementos se extraen por azar, a travs de bolas,

papeletas, etc. Puede ser muy laborioso, por lo que slo se emplea en poblaciones pequeas. En
cualquier caso, la probabilidad de eleccin de cada elemento resulta de dividir el tamao de la
muestra entre el tamao de la poblacin.
B.

Muestreo aleatorio sistemtico: es adecuado para poblaciones numerosas en donde sus

elementos figuran en listas. Los elementos de la muestra se eligen mediante intervalos

determinados (por ejemplo, uno cada cien). El intervalo de salto es el resultado de dividir el
tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra.
C.

Muestreo aleatorio estratificado: se divide a la poblacin de inters en grupos o estratos

(por ejemplo, el masculino y el femenino), eligiendo una muestra aleatoria simple en cada uno
de ellos. El factor de clasificacin debe guardar una relacin con el comportamiento de inters
(siguiendo el ejemplo anterior, se decide estratificar por gneros porque se considera que el
comportamiento ante un determinado producto vara considerablemente segn se trate de
hombres o de mujeres). La media global ser una media ponderada de las medias muestrales de
cada estrato, en donde las ponderaciones se derivan del porcentaje que representa cada estrato
en relacin con la poblacin de inters.
D.

Muestreo aleatorio por reas o conglomerados: se divide a la poblacin en grupos

(normalmente unidades geogrficas), eligiendo una muestra de los grupos, para despus
recopilar datos de todos los elementos de cada grupo (una etapa) o de una muestra de dichos
elementos (dos etapas). Ejemplo: se quiere realizar un estudio de mercado en una gran ciudad.
Para reducir los costes de la recoleccin de datos, se divide la ciudad en cuadrantes (grupos),
por ejemplo 25, y se elige una muestra de los cuadrantes (cuadrante 1, cuadrante 5, cuadrante 8,
cuadrante 16, cuadrante 22). Una vez seleccionados al azar estos cinco cuadrantes, tenemos dos
opciones. La primera consiste en ir puerta a puerta, recogiendo datos de todas las familias que
viven en cada uno de los cuadrantes elegidos (una etapa). La segunda opcin consistira en
elegir al azar una muestra de familias por cada cuadrante escogido (dos etapas).

En el muestreo aleatorio por reas o conglomerados los elementos de cada grupo (en nuestro
ejemplo, cuadrantes) deben ser tan heterogneos como el total de la poblacin. Sin embargo, en
el ejemplo es muy probable que los residentes de cada cuadrante sean muy similares entre s.
Cmo se soluciona el problema?: eligiendo una cantidad mayor de cuadrantes para el muestreo
y seleccionando un nmero relativamente pequeo de elementos (familias) de cada cuadrante.
Ventajas e inconvenientes del muestreo
Resumimos a continuacin las principales ventajas e inconvenientes de usar muestreo frente a
estudiar todo un universo.
Ventajas:

Necesitamos estudiar menos individuos, necesitamos menos recursos (tiempo y

dinero).

La manipulacin de datos es mucho ms simple. Si con una muestra de 1.000

personas tengo suficiente, para qu quiero analizar un fichero de millones de
registros?

Inconvenientes:

Introducimos error (controlado) en el resultado, debido a la propia naturaleza del

muestreo y a la necesidad de generalizar resultados.

Tenemos el riesgo de introducir sesgos debido a una mala seleccin de la muestra. Por ejemplo,
si la forma en que selecciono individuos para la muestra no es aleatoria, mis resultados pueden
verse seriamente afectados
El tamao de la muestra.
Para determinar el tamao muestral existen distintos mtodos. En el caso del muestreo aleatorio
simple, y de acuerdo con un criterio estadstico. A mayor tamao, mayor precisin, pero
tambin mayor coste., el tamao se determina mediante la aplicacin de la frmula:

n=

N 2 Z2
( N 1 ) e 2 + 2 Z 2

Donde:
n = el tamao de la muestra.

N = tamao de la poblacin.

Desviacin estndar de la poblacin que, generalmente cuando no se tiene su valor,

suele utilizarse un valor constante de 0,5.

Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si no se tiene su
valor, se lo toma en relacin al 95% de confianza equivale a 1,96 (como ms usual) o en
relacin al 99% de confianza equivale 2,58, valor que queda a criterio del investigador.
e = Lmite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele
utilizarse un valor que vara entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que queda a criterio del
encuestador.

El nivel de confianza muestra las posibilidades de que, si se repite el estudio, se obtenga el

mismo resultado. Por su parte, el error muestral es la mxima diferencia que se admite entre el
valor estimado y el verdadero valor.
Si no se conocen los valores de P y Q, se optar por asignarles el valor 50 (50%) a cada uno de
ellos. Este es el supuesto ms desfavorable, pues requiere una muestra mayor que los dems
casos.

Ejemplo:
EJEMPLOS ILUSTRATIVOS
1) Calcular el tamao de la muestra de una poblacin de 500 elementos con un nivel de
confianza del 95%
Solucin:
Realizando el grfico que representa el 95% de confianza se obtiene:

Se tiene N=500, para el 95% de confianza Z = 1,96, y como no se tiene los dems valores se
tomar

=0,5 , y e = 0,05.

Reemplazando valores de la frmula se tiene:

2

n=

N Z
2
2 2
e ( N 1 ) + Z

n=

500 0,52 1,962

2
2
2
0,05 ( 5001 ) +0,5 1,96

n=

500 0,52 1,962

=217
0,052 ( 5001 ) +0,5 2 1,962

CONCLUSIONES
* Concluimos que el cuestionario para investigacin de mercados es una bsqueda sistemtica
de informacin en la que investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea
obtener para luego ser analizados, y su diseo depende una idea clara de los objetivos alcanzar,
pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el
problema o tomar una decisin.

* Deducimos

que el proceso y pasos ms relevantes para

el diseo de cuestionario de

investigacin de mercados es: informacin queremos obtener, problema a investigar, objetivo

general de investigacin, y comprobacin de hiptesis.
* Definimos que la muestra es un subconjunto de la poblacin seleccionada en representacin
de sta para su estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas, y se puede aplicar
de forma probabilstico y no probabilstico.

RECOMENDACIONES
* Recomendamos que se haga una investigacin seria y profunda de cada tema tomando en
cuenta las referencias

bibliogrficas , tecnolgicas y videos tutoriales para tener una

comprensin ms satisfactoria de los temas y definir de forma clara cada uno.

* Se recomienda hacer un anlisis minucioso de los procesos y diseo de un cuestionario de
investigacin de mercados tomando importancia cada paso y mtodo para obtener una visin
despejada y clara de cmo aplica en un proyecto.

BIBLIOGRAFIA
* Cesar Augusto Bernal Torres. 2006. Metodologa de la Investigacin Para Administracin,
economa, humanidades y ciencias sociales. Mxico. Pearson Educacin de Mxico.
* Livio Grasso. 2006. Encuestas: elementos para su diseo y anlisis. Argentina, Encuentro
Grupo editor.
*ngel Fernndez Nogales. 2004. Investigacin y Tcnicas de Mercado. Espaa. Esic Editorial.
* Richard L.Scheaffer, William Mendehall III, R.Lyman Ott. 2007. Elementos de Muestreo.
Espaa. Edicin Espaola.